La gestión de la comunicación corporativa

La gestión de la comunicación Francisco Fernández Beltrán. [email protected]

http://fernandezbeltran.wordpress.com

La gestión de la comunicaciónLa gestión de la comunicación

Francisco Fernández BeltránDirector de Comunicación y Publicaciones

Universitat Jaume [email protected]


Palma de Mallorca, 24 de abril de 2010



El Manual de Gestión de la El Manual de Gestión de la Imagen y la ComunicaciónImagen y la Comunicación

(MAGICO)(MAGICO)

•Definición del MAGICO

•Funciones del MAGICO

•Estructura y contenidos del MAGICO

•Ejemplos prácticos: MAGICO UJI y MAGICO UCA

•Aplicación metodológica en Pymes



Definción del MAGICO

Aportación al corporate de Justo Villafañe

Instrumento específico para la gestión de la comunicación

Declaración expresa de la política comunicativa

Actualizable y con amplia difusión

Instrumento para gestionar profesionalmente la comunicación y la imagen Instrumento para gestionar profesionalmente la comunicación y la imagen

corporativas de acuerdo a la definición normativa de su práctica corporativas de acuerdo a la definición normativa de su práctica

comunicativacomunicativa



Funciones del MAGICO• Formalizar la política de comunicación e imagen de la empresa, normalmente por un período plurianual.

• Afianzar un estilo propio de comunicación para identificar y diferenciar a la organización.

• Esquematizar la organización de la comunicación.

• Normalizar la práctica comunicativa prescribiendo normas sobre cómo debe ser ésta.



Funciones del MAGICO

PUNTOS FUERTES:

• Incardina la comunicación en el management e introduce la planificación de la comunicación.

• Ofrece una visión de conjunto de todas las variables del corporate y no sólo las relacionadas con la comunicación.

• Favorece la descentralización de la práctica comunicativa

BARRERAS:

• Resistencias internas, que exigirán información y formación

• Requiere un análisis crítico y una revisión constante



Estructura y contenidos del MAGICO

El contenido dependerá de las necesidades y particularidades de cada organización.

Contenidos básicos:

1. Plan Estratégico de Imagen Corporativa

2. La dirección de Comunicación

3. Normas generales de comunicación

4. Mapa de públicos

5. Plan anual de comunicación



Estructura y contenidos del MAGICO:1. Plan Estratégico de Imagen Corporativa

El primer capítulo del MAGICO define la estrategia de imagen. Para ello, debe:

1. Formular la visión estratégica de la empresa

2. Conocer su perfil de imagen actual

3. Recoger el proyecto empresarial y definir el posicionamiento estratégico más idoneo para su

logro

4. Establecer la estrategia de comunicación para alcanzar el posicionamiento



Estructura y contenidos del MAGICO:1. Plan Estratégico de Imagen Corporativa

1. La VISIÓN encierra el destino de la organización, el “tren del norte” (Karl Albrecht). Declaración genérica que enuncia las principales orientaciones del proyecto empresarial.

2. El perfil de imagen actual nos ofrece el punto de partida, para lo cual se deberá realizar una investigación de imagen específica.

3. El posicionamiento estratégico se identifica con la imagen intencional que aspiramos a alcanzar.

4. La estrategia de comunicación deberá eliminar la diferencia entre la imagen actual y la imagen intencional de la empresa. Exige traducir objetivos empresariales en objetivos de imagen.



Estructura y contenidos del MAGICO:2. La dirección de Comunicación

Es el departamento o unidad específica encargada en el seno de las organizaciones de gestionar su comunicación e imagen corporativas.

Perfil del Dircom: conocimientos de comunicación y de management.

Funciones específicas e intransferibles:

-Elaboración del MAGICO

-Portavoz profesional de la compañía

-Dirección personal de la comunicación del presidente




Funciones genéricas de la Dirección de Comunicación:

-La función normativa (Carta de identidad, MAGICO, MNIV)

-La función de servicio

-La función formativa

-La función prospectiva




Instrumentos de la Dirección de Comunicación para orientar su gestión de la imagen:

-El comité de imagen

-El Observatorio Permanente de Imagen Corporativa




EL COMITÉ DE IMAGEN

Máximo órgano de decisión sobre la política de imagen corporativa, con funciones reflexivas y analíticas antes que ejecutivas.

1. Coordinar las políticas funcionales con la política de comunicación e imagen

2. Aprobar el Plan Estratégico de Imagen Corporativa (plurianual) y su concreción en el plan anual de comunicación de cada ejercicio.




Coordinación de las políticas funcionales con la política de comunicación e imagen:

-Acercando el comportamiento corporativo y los objetivos de imagen

-Evaluando el comportamiento corporativo en términos de imagen

-Revalorizando comunicativamente la labor comercial a través de los intangibles

-Eliminando barreras entre lo “duro” y lo “blando”




Aprobación del PEIC y del Plan Anual de Comunicación

La composición del comité de imagen puede ser variable, pero en cualquier caso deberá incluir a los responsables de las políticas funcionales y de las políticas formales.

OBSERVATORIO PERMANENTE DE IMAGEN CORPORATIVA

Permite efectuar una retroalimentación continua de las estrategias de comunicación para alcanzar el posicionamiento.



Estructura y contenidos del MAGICO:3. Normas generales de comunicación: el estilo corporativo

Corpus normativo que optimice la praxis comunicativa desde una triple dimensión:

-conceptual

-formal

-funcional

El objetivo es consolidar un estilo corporativo que se convierta en su principal elemento de referencia ante sus públicos.




El estilo existe en la medida en que posee una estructura:

-una estructura de ideas (conceptual)

-una estructura de aspecto (formal)

-una estructura de procedimientos (funcional)

El objetivo es alcanzar una armonía en los tres estadios, de forma que toda la organización comunique lo mismo, de la misma forma y de la misma manera.




LA DIMENSIÓN CONCEPTUAL:

1. La carta de identidad. Síntesis de la identidad corporativa:

-historia de la organización

-formulación de la visión y de la misión

-principales directrices del proyecto empresarial

-Contenido recurrente

-Contenido permanentemente actualizado

-Varias versiones de extensión





2. El posicionamiento estratégico. Posición que la organización desea alcanzar en la mente de sus públicos

-De objetivos empresariales

-a objetivos de imagen

-concretados en atributos de imagen intencional

-a través de argumentos comunicativos





2. El posicionamiento estratégico.

Los argumentos comunicativos deben ser reproducidos de manera permanente por la empresa, en especial en su comunicación de producto.

Se han de recoger en el MAGICO y facilitarlos a cualquier proveedor de servicios de comunicación igual que el MNIV.




LA DIMENSIÓN FORMAL:

1. La identidad visual.

Síntesis del MNIV en el MAGICO, con las constantes universales de identidad visual y el sistema de aplicaciones.

2. El libro de estilo. Normas en cualquier comunicación escrita, tanto interna como externa. Uso de un lenguaje común. Estructura y funciones a un libro de estilo de MDC.




LA DIMENSIÓN FORMAL:

1. Principios generales de redacción

2. Normas generales. Idioma

3. Nombres y tratamientos

4. Abreviaciones

5. Signos ortográficos

6. Normas gramaticales

7. Errores frecuentes




LA DIMENSIÓN FUNCIONAL:

Regula las relaciones, permanentes o coyunturales, de algunas instancias de la empresa con determinados públicos de ésta.

-La intervención de portavoces

-El comunicado o nota de prensa

-La conferencia o rueda de prensa

-La entrevista




LA DIMENSIÓN FUNCIONAL: La intervención de portavoces

-Preparación de la intervención

-Presencia ante los medios

-Declaraciones

-Intervenciones en radio

-Intervenciones en televisión

-Entrevistas en medios impresos

-Ruedas de prensa

-Entrenamiento de portavoces




LA DIMENSIÓN FUNCIONAL: El comunicado o nota de prensa

-Normas de redacción:

BreveConciso Claro Objetivo

-Estructura de contenidos:

Titular Entradilla Idea ppal Ideas complementarias

-Normas de presentación

-Normas de difusión




LA DIMENSIÓN FUNCIONAL: El dossier de prensa

-Estructura de contenidos

-Estilo de redacción

-Presentación formal




LA DIMENSIÓN FUNCIONAL: La conferencia o rueda de prensa

-Normas para la convocatoria

-Celebración de la rueda de prensa

-Seguimiento posterior

LA DIMENSIÓN FUNCIONAL: La entrevista

-Normas para concertar la entrevista

-Preparación de la entrevista

-Celebración de la entrevista




LA DIMENSIÓN FUNCIONAL: Otras actividades

-Normas generales del personal de contacto

-La comunicación telefónica

-La comunicación cara a cara

-Los servicios de información



Estructura y contenidos del MAGICO:4. El mapa de públicos

Repertorio de colectivos con los que la empresa ha de comunicarse para ejecutar su estrategia de comunicación e imagen corporativas.

Permite una definición cuantitativa y cualitativa de los públicos objetivos y de la comunicación necesaria para cada uno de ellos.

Se configura a partir de:

-variables de configuración

-repertorio de públicos




VARIABLES DE CONFIGURACIÓN: Criterios que definen cualitativamente a un público en función del proyecto empresarial y de la estrategia de imagen corporativa.

Variarán en función de las características de cada empresa, pero podemos ver unas variables genéricas:

-La dimensión estratégica: estratégicos, tácticos o coyunturales

-Los intereses económicos: providencia, aliados o potencialmente aliados




VARIABLES DE CONFIGURACIÓN. Genéricas:

-La capacidad de influencia en la opinión pública: prescriptores, mediadores, difusores

-La capacidad de transmisión directa de la imagen: interno, asociado, esporádico

-La necesidad de información funcional: estructural, funcional, superficial

-La composición interna: macrogrupos homogéneos y heterogéneos, microgrupos homogéneos y heterogéneos




REPERTORIO DE PÚBLICOS. Relación de grupos y colectivos con los que la empresa, a partir de las variables de configuración, debe comunicarse de manera sistemática.

Recoge un perfil de esos públicos lo más completo posible, que recoge desde una estimación cuantitativa de dicho público a determinadas características cualitativas cuyo conocimiento debe tenerse en cuenta a la hora de programar acciones de comunicación concretas.




Público 1

Variables de configuración

Público 2

Público n

CN

0-10

0-5

0-50-5

0-10



Estructura y contenidos del MAGICO:5. El plan anual de comunicación

Apunta las directrices para elaborar los planes anuales de comunicación de la empresa de acuerdo al Plan Estratégico de Imagen Corporativa (PEIC).

Cuando se confecciona el MAGICO debe incluir el plan anual real del siguiente ejercicio.

Debe recoger el proceso de elaboración de un plan anual de comunicación.



Estructura y contenidos del MAGICO:5. El plan anual de comunicación

1. Análisis de la situación. Estado de la imagen corporativa. Resultados del plan anterior. Oportunidades y problemas. Estrategia de imagen.

2. Determinación de los objetivos generales. Posicionamiento y líneas argumentales.

3. Definición de los objetivos operativos por públicos.

4. Programas de comunicación por públicos. Determinación acciones/públicos, jerarquización de actuaciones y públicos, calendario y presupuesto.

5. Ejecución, seguimiento y evaluación.



Aplicación metodológica en pymes:la comunicación al servicio de la empresa

Visión

(meta de la empresa)

Orientación 1 Orientación 2 Orientación n

Acción 1.1 Acción 2.1 Acción n.1

Acción 1.n Acción 2.n Acción n.n




Posicionamiento

(imagen a la que aspiramos)

Atributo Atributo 2 Atributo n

Argumento 1.1 Argumento 2.1 Argumento n.1

Argumento 1.n Argumento 2.n Argumento n.n




Visión (meta de la empresa)

Orientación 1 Orientación 2 Orientación n

Acción 1.1 Acción 2.1 Acción n.1

Acción 1.n Acción 2.n Acción n.n

Atributos de imagen

Argumentos comunicativos

Posicionamiento

(la imagen a la que aspiramos)

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