Los textos publicitarios

Entendido como un acto comunicativo especial, la publicidad es una técnica de carácter complejo, característica de la sociedad de consumo, que utilizan los productores de bienes y servicios, instituciones o asociaciones para dar a conocer algo al público -generalmente a través de los medios de comunicación social- y persuadirlo o convencerlo para que realice una determinada acción: comprar, evitar o adoptar determinados comportamientos, votar a un partido político, etc.

¿Qué es la publicidad?

Publicidad y comunicación

• El emisor• El destinatario• Los medios de difusión o los canales de

publicidad• Las funciones de la publicidad• La información denotativa y la

connotativa. Valores de uso y fuerza connotativa

En la publicidad, el emisor suele estar muy diversificado, y abarca al anunciante, empresa o entidad que pretende vender un producto, lo promueve y lo paga; y a las agencias de publicidad, que son las que, en la práctica, diseñan y elaboran los anuncios.

Emisor

Toda empresa que se anuncia hace previamente una previsión o estudio de mercado, para conocer las necesidades y el perfil del comprador potencial. A ese cliente ideal se acomodan todos los elementos de anuncio publicitario: la forma, el mensaje, el lugar de presentación, los elementos icónicos y tipográficos... el destinatario, el que condiciona el fondo y la forma de todo el mensaje publicitario.

El destinatario de la publicidad no siempre coincide con el receptor, pues un anuncio publicitario puede y suele verlo, después, mucha gente a la que no va destinado.

Destinatarios

 Los canales de la publicidad son muy variados. Se ven anuncios en periódicos y revistas, pero también los vemos u oímos en la radio, en la televisión, al inicio de las sesiones de cine; y en vallas publicitarias de carreteras o campos de deporte, e incluso en camisetas, viseras o botas de deportistas famosos. Cada mensaje ha de conformarse al medio o canal si se quiere que sea eficaz. No obstante, el grado de eficacia viene determinado en muchos casos más por el medio o canal que por el mensaje: entre ellos, la televisión, por ejemplo, se ha consolidado como uno de los más eficaces.

Canales de publicidad

La función fática o de contacto: el mensaje necesita llamar la atención del destinatario, y a ello condiciona la mayoría de sus elementos.

La función apelativa: el anuncio ha de influir y convencer al posible comprador.

La función referencial o representativa: el anuncio informa sobre cualidades de los productos.

La función poética: es habitual que en los mensajes publicitarios se aprovechen figuras retóricas para facilitar la memorización del eslogan.

Funciones de la publicidad

Los anuncios publicitarios se componen de elementos diferentes que contribuyen a alcanzar un objetivo común: convencer al receptor de la bondad del producto. Cada uno cumple una función concreta y se especializa en alguna de las tareas básicas que constituyen y describen el proceso comunicativo del mensaje publicitario, y que se resumen con el conocido título de ópera Aida:• Llamar la atención (A) del receptor.• Despertar su interés (1) por el producto o servicio que

se anuncia.• Crear el deseo (D) de poseerlo o utilizarlo.• Conducir a una acción (A): la compra del producto o

la contratación del servicio.

Funciones de la publicidad

Elementos lingüísticos Están casi siempre presentes, a menudo asociados a la imagen y al sonido, aunque a veces aparecen de forma exclusiva.Hay casos en que lo lingüístico está ausente, porque ya la sola imagen transmite el mensaje.

Elementos visuales La imagen: es muy importante en los anuncios.A veces, su valor es icónico, transmite un mensaje denotativo, que intenta imitar la realidad tal cual. Otras, su valor es más simbólico y connotativo, y transmite valores como la juventud, la simpatía, la belleza o la seguridad.Diseño y tipografía: dentro de lo icónico está también el diseño del anuncio, su distribución en la página o cartel, el dibujo, el tamaño y el tipo de letra, el color, los símbolos, los logotipos...

Elementos auditivos En los anuncios publicitarios de radio, televisión, cine... a los elementos lingüísticos e icónicos, se añaden también los elementos sonoros. Estos pueden ser: música, sonidos y efectos acústicos.

El anuncio publicitario

Comparación: mensaje que expone dos o más elementos para destacar las cualidades que tienen en común o los rasgos diferenciales.

Personificación: consiste en dar cualidades o rasgos humanos a objetos inanimados para hacerlos más cercanos. Como, por ejemplo, una lavadora con ojos y boca.

Metáfora: es cuando sustituimos el objeto del que tratamos por otro con el que lo asociamos imaginativamente. Se hace para destacar alguna cualidad. Como, por ejemplo, utilizar una oveja para hablar de la lana.

Hipérboles es la exageración desmedida de algo. Por ejemplo, una botella más grande que los edificios.

Entre éstos son muy frecuentes en publicidad las metáforas (un coche con envoltorio de bombón helado, un tigre que representa el mal aliento y la faringitis de una persona, una tarjeta de crédito con forma de grifo, una pluma con forma de mujer...), las metonimias (un pañal identificando a los bebés), las personificaciones (una bayeta que tiene vida), las hipérboles (una bicicleta que vuela) y las comparaciones.

Recursos expresivos

Una imagen puede leerse teniendo en cuenta dos parámetros, el objetivo y el subjetivo. Esas lecturas reciben el nombre de:

Nivel denotativo: por el que la analizamos describiendo los elementos que la componen sin incorporar ninguna valoración de la imagen. Se ajusta a lo que muestra.

Nivel connotativo: por el que se interpretan los elementos leídos antes. Se da sentido a lo que se ve, y eso depende de las experiencias previas de cada sujeto, de forma que dos personas pueden llegar a establecer ante la misma imagen conclusiones distintas.

 

Lectura de un anuncio

En general, el mensaje publicitario integra contenidos diversos, entre los que destacan éstos:

Los que identifican el producto (identificativos), recogidos en el nombre de la marca, el logotipo, los iconos, etc.

Los que llaman la atención y despiertan el interés (implicativos), en forma de llamadas, preguntas, historias o relatos, etc.

Los que describen el producto (informativos) y muestran, normalmente de manera positiva, sus propiedades (ponderativos).

La organización de estos contenidos como texto lingüístico responde, comúnmente, a una estructuración en tres partes: el encabezamiento o titular, el cuerpo o desarrollo y la rúbrica o cierre. Aunque suele exis tir gran libertad y variedad en el tratamiento y disposición de estas partes, la primera y la tercera son siempre más concisas y llamativas desde el pun to de vista tipográfico, pues suelen incluir la llamada de atención, la identi ficación del producto y el eslogan; mientras que la segunda parte -en gene ral, en letra más pequeña- se destina a hacer una descripción del producto, explicar sus ventajas o desarrollar la estrategia de persuasión elegida

Contenido de un anuncio