Mrkt302. unit 2. clase

Marketing Management

MRKT302

Clase DosClass two

Unit 2.

Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition

La unidad tiene como propósito caracterizar las actividades clave en el proceso de captación de mercados potenciales,

como la segmentación e investigación de mercados; incluyendo cada una de las etapas de la captación, así como las estrategias

para atraer nuevos clientes y fidelizarlos


Captación de Clientes


¿Cuáles son las dos actividades clave para la captación de clientes?


Actividades clave

Investigación de mercados

Segmentación de mercados


javier.juliac

Para elegir la combinación estratégica correcta, la información debe provenir del análisis situacional,

sobre todo del análisis del entorno del cliente


¿En qué consiste la investigación de mercados?


1Recopilación sistemática y objetiva, análisis y evaluación de información sobre problemas asociados a mercadotecnia

Chisnall

2Función que enlaza a una organización con su entorno mediante la recolección de información

Hair

3Diseño, obtención, análisis y presentación sistemática de datos relacionados a una situación de marketing

Kotler


4Identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva para mejorar las decisiones

Malhotra

5Recopilación sistemática, registro, análisis y distribución de datos e información sobre problemas y oportunidades

Sandhusen

6Preparación, interpretación y comunicación de información orientada a decisiones para su uso en el mercadeo estratégico

Stanton


¿Cómo definimos la investigación de mercados?

Chisnall

Recopilación sistemática y

objetiva

Hair

Enlace entre empresa y su

entorno

Kotler

Datos de una situación de marketing

Malhotra

Información y mejora de decisiones

Standhusen

Información: problemas y oportunidad

Stanton

Decisiones en el mercadeo estratégico

Recolección sistemática de datos e información

¿Cómo asumir la investigación en las

empresas?


Establezcamos una definición

Sistemática y objetiva identificación, obtención, registro, análisis, presentación y distribución de datos e información acerca de

una situación específica de mercadotecnia que enfrenta la empresa frente a su entorno, con el propósito de mejorar la toma

de decisiones estratégicas de mercadeo, para la solución de problemas o identificación de oportunidades


Posee tres fases:Planeación, implantación y evaluación

Incluye tareas como definir problemas, reunir y analizar datos, interpretar resultados y presentar información de manera útil

para quien lo desee

Los problemas en todo proyecto de investigación son definir correctamente el objeto de estudio, reunir los datos apropiados

y transformarlos en información útil


Comunicación de resultados4

Elaboración del diseño de investigación2

Ejecución del diseño de investigación3

Determinación del problema de investigación1Proceso

Hair

Identificar necesidades de información / Redefinir el problema de investigación Establecer los objetivos / Determinar el valor de la información

Determinar el diseño del estudio / Identificar las fuentes de información Diseñar el plan muestral / Especificar las escalas de medición

Recolectar y procesar los datos / Tabular los datos Analizar los datos / Transformar las estructuras de datos en información

Preparar y presentar el reporte final / Elaborar la propuesta del estudio Comunicar los resultados / Proponer decisiones estratégicas


Empresas de investigación4

Usuarios de la investigación2

Entrevistadores de campo3

Profesionales de la investigación1Código ético

Hair

Descripción adecuada de los métodos Mantener la confidencialidad

No difundir información incongruente Confidencialidad en el diseño de la investigación

Mantener discreción en los datos de las unidades informantes Ningún dato se reutilizará con fines distintos a la investigación

Mantener criterios elevados de competencia e integridad Fomentar la confianza en sus clientes sobre las actividades de mercadeo


¿En qué consiste la segmentación de mercados?


1Subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera

A. M. A.

2División del mercado total e indiferenciado de consumidores, en mercados específicos con características similares entre sí

Arellano

3Dividir el mercado en porciones menores de acuerdo con ciertas características de utilidad a la empresa

Bonta


4Agrupar a los clientes, con base en diferencias de necesidades o preferencias para lograr una ventaja competitiva

Hill

5División de mercados en grupos con diferentes necesidades, características o conductas que requieren mezclas diferentes

Kotler

6Proceso de dividir el mercado total en varios grupos de modo que los miembros de cada uno sean similares en ciertos rasgos

Stanton


¿Cómo definimos la

segmentación?

A. M. A.

Subconjunto homogéneo de clientes

Arellano

Diversidad de cliente y

consumidor

Bonta

Dividir conforme a unos rasgos

Hill

Agrupar en función de

necesidades

Kotler

Se requieren diferentes mezclas

Stanton

Dividir en grupos más pequeños

Subdividir los mercados

¿Cómo asumir la segmentación en las

empresas?



El proceso mediante el cual una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características

que le son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es el de alcanzar a cada subconjunto con actividades

específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva


Contrasegmentación Hipersegmentación

Contraria a la segmentación, cuya

finalidad es la de agrupar más que dividir el mercado, es necesario reducir

la oferta, simplificando el producto, lo que permite rebajar costos y

abaratar precios

Consiste en una progresiva y compleja segmentación del mercado, y por tanto una mayor división del

mismo en grupos cada vez más reducidos y conocidos. Su ventaja es ser eficaz al

conocer las diferencias de su mercado, pero implica altos

costos

¿Hasta qué punto son convenientes y válidos?


Los consumidores pueden frustrarse por la compleja toma de decisión que se podría requerir para un simple

producto


Si se desea segmentar un mercado o diseñar una adecuada mezcla de mercadeo es necesario

conocer en detalle las características sociodemográficas, socioeconómicas, psicológicas,

estilos de vida, gustos y preferencias


¿Cuáles son esas características?

Geográficas Demográficas

Ubicación

Psicográficas Conductuales

Estadísticas Estilos Uso

Stanton


Geográficas

Ubicación geográfica

Distribución geográfica

Demográficas

Edad y sexo

Ciclo familiar

Ingresos

Educación

Psicográficas

Personalidad

Estilos de vida

Valores

Intereses

Conductuales

Beneficios deseados

Frecuencia de uso

Stanton


La división de un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, entre otras

1

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

La división del mercado en grupos según variables estadísticas como edad, sexo, ingreso, educación, etc.

2

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

La división de un mercado en diferentes grupos, según el estilo de vida o las características de la personalidad

3

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

La división de un mercado en grupos, con bases en sus conocimientos, uso o respuesta a un producto

4

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

Stanton


¿Cuáles son los requisitos para segmentar?

Mensurables Accesibles Sustanciables Operativos Diferenciados

Deben generar ingresos

Kotler


¿Qué más se requiere para segmentar?

1 Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado

2 Identificar las características que distinguen unos segmentos de otro

3 Determinar el tamaño de los segmentos y el grado en que se les está satisfaciendo

Stanton


Seleccionar los segmentos y hacer pronósticos4Diseñar la mezcla de mercado especifica5

Especificar los rasgos que distinguen a los grupos2Determinar el tamaño de los segmentos3

Medir el grado en que se satisface a los segmentos6

Identificar los deseos actuales y potenciales1Proceso para segmentar

Kotler


Enfrentar competidores en segmentos específicos4Generar nuevas oportunidades de crecimiento5

Obtener una posición sólida en ciertos segmentos2Crear una oferta de productos especializada3

Desarrollar ventajas competitivas en el mercado6

Permite identificar necesidades específicas1

Beneficios de segmentar

Kotler


La segmentación es un esfuerzo por mejorar la precisión de actividades de mercadeo de una

empresa


Pautas para la selección de un mercado meta

1 Debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la organización

2 Lograr un punto de convergencia entre la oportunidad de mercado representada por el segmento y los recursos

3 Los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir, es decir, se debe buscar mercados que vendan a bajo costo

4 Una compañía debe buscar un mercado en el que los competidores sean pocos o débiles

Kotler


Una vez que ha finalizado la segmentación: ¿Cuál es el paso siguiente?


Definir el segmento de mercado


1Parte del mercado definida por diversas variables específicas que permiten diferenciarla de otros segmentos

Bonta

2Grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de mercadeo

Kotler

3Grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos

Stanton



Grupo de personas, empresas u organizaciones con características homogéneas, en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilos en el uso de productos, pero, distintas de las que

tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado

Igualmente, este grupo responde de forma similar a acciones de mercadeo para obtener rentabilidad, crecimiento o participación

en el mercado


Características

Susceptible a las variables empleados para determinarlo4Oportunidad: ganancias, crecimiento o participación5

Presenta respuesta similar a un esfuerzo de mercadeo2Son homogéneos pero distintos a otros grupos3

Un segmento se constituye en personas o empresas1

Kotler


Mercado metaSegmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y

servir, dirigiendo hacia él su programa de mercadeo, con la finalidad de obtener una determinada utilidad o beneficio

Nicho de mercadoEs un grupo con una definición más estrecha que el segmento de

mercado. Por lo general, es un mercado pequeño o reducido cuyas necesidades no están siendo satisfechas

Kotler


Cuando se ha seleccionado el segmento al cual se desea llegar:

¿Qué decisiones deben tomarse?


MERCADEO A GRAN ESCALA

Se orienta hacia el mercado completo, las empresas dan por hecho que todos los clientes del mercado tienen necesidades y deseos similares que pueden satisfacerse con una mezcla

MERCADEO DIFERENCIADO

Aplica cierta forma de segmentación de mercado, al dividirlo en grupos de consumidores que tienen necesidades relativamente comunes y homogéneas, y desarrollan mezclas diferentes

MERCADEO DE CONCENTRACIÓN

Ejecuta la segmentación de mercado, y luego de dividirlo en grupos de consumidores homogéneos, se dedica a desarrollar una mezcla de mercadeo para un solo segmento

MERCADEO DE NICHO

Concentrar esfuerzos a mercados cada vez más pequeños y bien definidos que cuentan con necesidades únicas y específicas. Pese a su tamaño reducido logra ser bastante redituable

Stanton


Estrategias para la cobertura del mercado

Enfocarse en todo el mercado con una sola oferta 1

MERCADOTECNIA NO DIFERENCIADA

Orientarse a varios segmentos con ofertas diferentes2

MERCADOTECNIA DIFERENCIADA

La empresa busca participar en un submercado especifico3

MERCADOTECNIA CONCENTRADA

Kotler


Una vez definido el segmento de mercado ¿Cuál es el paso siguiente?


La captación de clientes


Antes de conocer cómo captar nuevos clientes es necesario recordar que las ventas de una empresa provienen de dos

grupos básicos: 1) los clientes actuales y 2) los nuevos clientes. Por tanto, si una empresa desea mantener sus

volúmenes de venta debe retener a ambos tipos de clientes. Pero, si desea crecer o incrementar esos volúmenes de venta

debe realizar actividades orientadas a la "captación de nuevos clientes"


1Proceso de consecución de nuevos segmentos, por medio de la integración de esfuerzos de información de clientes potenciales

Arens

2Involucra el análisis de la cartera o el marketing directo para captar a los mejores clientes con el menor costo

Barquero

3Estrategias de la dirección de marketing centradas en identificar consumidores potenciales para su captación

Kotler


¿Cómo definimos la captación?

Arens

Información de clientes potenciales

Barquero

Análisis de cartera a

menor costo

Kotler

Estrategia de dirección de marketing

Involucrar clientes potenciales a la organización



Proceso que se aplica desde el interior de la organización o empresa para conocer a los clientes potenciales y poder aplicar

estrategias diseñadas para retener en dicha empresa al mercado seleccionado, tomando en cuenta, que el propósito de las

organizaciones es analizar al cliente con el objetivos de gestionar relaciones entre éstos y la empresa, para que la misma sea la

primera opción, al momento de las decisiones de compra


¿Qué esbozan los teóricos sobre la captación de clientes?


Kotler (2006)El proceso de captación de clientes de una empresa, debe estar

basado en evitar el abandono de los mismos de la empresa, puesto que, en su enunciado expresa que no basta con atraer

nuevos clientes, las empresas deben mantenerlos y aumentar el número de transacciones por cada uno de ellos


Rivero (2007)El objetivo principal de la captación de clientes, es lograr la

repetición de la visita y en especial de la compra o intercambio de éste con la organización, por lo tanto, el gerente de

marketing debe tomar acciones diferentes a las que se tomaron en el primer día, es decir, el de la captación. Así mismo, el autor plantea que para que esta situación se realice con éxito, se debe

hacer un sistema de filtrado del consumidor, asignación de recursos para el mismo, ofrecerle opciones variadas de puntos de

venta y brindarle un mensaje personalizado, que le dé una sensación de exclusividad y familiaridad


Peña (2009)El proceso de captación de clientes está compuesto por pasos

que incluyen el conocimiento del cliente y del producto, intercambio de información con el consumidor, el valor de éste, la

recompensa a su lealtad, la comunicación regular entre ambas partes y la calidad del servicio, los cuales son los que determinan

la retención del cliente en la empresa


¿Cuáles son las etapas del proceso de captación de clientes?


Barquero

Sistema de filtrado1Determinar cuáles segmentos potenciales son de beneficio para la empresa

Asignación de recursos2Fijar recursos económicos y no económicos para cada segmento potencial

Elección de nuevos puntos de ventas3Determinar lugares para informar, demostrar y cerrar operaciones a bajo costo

Personalización del mensaje4Adecuar comunicaciones en función de los segmentos potenciales seleccionados

Costo de la captación5Calcular los costos de todas las comunicaciones de los productos o servicios


Kotler

Base de datos de los clientes1Recolectar información completa de las transacciones de los clientes

Identificación de clientes potenciales2Seleccionar de las bases de datos de los clientes los más rentables

Compensación a clientes leales3Determinar una oferta concreta en función al cruce de la data de los clientes

Reactivación de las compras de los clientes4Impulsar nuevas compras por medio de comunicaciones vía web


Peña

Conocimiento del cliente1Identificar necesidades y expectativas de los clientes

Conocimiento del producto2Disponer de personal experto en atributos y satisfactores técnicos del producto

Aprender de los clientes3Centrarse en las experiencias de los clientes en la compra y consumo

Recompensa a la lealtad4Determinar los mecanismos que permitan premiar la lealtad del cliente

Comunicación frecuente5Establecer formas de comunicación regular y continua con los clientes


Síntesis del procesoAunque Peña (2009) incorpore en su proceso etapas como el

conocimiento del cliente, del producto y la comunicación frecuente; Barquero (2007) la filtración de consumidores,

asignación de recursos y de puntos de venta y el costo de la captación; y Kotler (2006) la creación de una base de datos, la reactivación de compras y la recompensa a los clientes leales,

todos convergen en el conocimiento del individuo, con quien se deben forjar lazos duraderos basados en la comunicación y se le

debe ofrecer una recompensa por su lealtad con la empresa, para lograr la repetición de la compra


Fuentes de informaciónPara Barquero (2003) hay varias fuentes de información de las que podemos extraer los datos necesarios para ver perfiles de

clientes encajan más o menos con nuestro producto:(a) historia de datos de clientes propias de la empresa, (b) investigación de

mercado (tomar una muestra y observar su reacción o percepción ante nuestro producto), (c) análisis de clientes de competidores directos, (d) análisis internos con expertos del

sector para determinar el perfil que consideramos idóneo para nuestro producto


Canales de captaciónA juicio de Barquero (2003) los canales son: (a) SMS, canal fácil

de implementar con bajo costos que tiene buena llegada en personas físicas preferentemente jóvenes y en una fase de comunicación inicial. (b) Mail/internet, válidos tanto para

personas como para empresas, mejora la presentación del SMS, pues ya puede servir para hacer demostraciones de las bondades

del producto e, incluso, para cerrar la captación. (c) Teléfono, estable un contacto personal con el cliente permitiendo informar del producto y la posibilidad de cerrar la captación. (d) Punto de venta, es el medio ideal para la captación de clientes persona,

pues permite informar, demostrar y cerrar la operación


Momento de la captaciónSegún Barquero (2003) la captación de un cliente es un hecho clave para el futuro de la relación y se debe aprovechar para

evaluar y analizar al cliente, extraer el máximo de información posible que permite identificar: el competidor del que proviene y los motivos por los que desea comprarnos a nosotros, además,

hemos de ayudar al cliente a entrar a nuestra empresa, informándole de los servicios que ofrecemos y de las bondades

de los bienes y servicios


¿Cuáles son las estrategias para la captación de clientes?


El enfoque que ofrece la gestión de captación de nuevos clientes, se basa en un método segmentado utilizando diferentes

herramientas, que le permitan a la empresa, tener un mayor contacto con los segmentos potenciales, para que éstos, se

sientan atraídos por la organización y se mantengan fieles a ella

Barquero


La gerencia de marketing de una organización o empresa, debe crear estrategias de captación de nuevos clientes, cuyo

propósito debe consistir principalmente en convertir a los “clientes de primera compra” en “clientes reiterativos”, en consecuencia, la meta, es lograr que los clientes compren el

producto o servicio de forma reiterada u otros productos/servicios que pertenecen a la misma empresa

Thompson


Es fundamental la creación de estrategias

que generen vínculos con el estado de ánimo o la

ruptura de fronteras psicológicas con el

cliente

Peña

Publicidad

Promoción

Venta directa

Marketing directo

Relaciones públicas


Para minimizar los riesgos, mantener controlados los costos y desarrollar gradualmente el proceso de captación de

clientes, el uso de una plataforma integrada de segmentación no sólo se recomienda, sino que se considera imprescindible para manejar la compleja base de datos del

cliente, apoyándose en estudios de mercados y las tecnologías de información y comunicación


Sólo a través de la constante recopilación de datos del mercado actual y potencial,

se puede enviar el mensaje correcto por el medio correcto, para establecer un

diálogo fluido, el cual es la base para una mercadotecnia

Mauricio Rodríguez

FINALMENTE…


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