FACULTAD DE EDUCACIN Y COMUNICACIN

MAESTRA EN COMUNICACIN Y RELACIONES CORPORATIVAS

TRABAJO PREVIO A LA OBTENCIN DEL TTULO DE MAGISTER EN COMUNICACIN CORPORATIVA

MODELO DE GESTIN DEL COMMUNITY MANAGER PARA LAS FEDERACIONES DEPORTIVAS DEL ECUADOR

AUTOR: LEONEL SOTO ALEMN

TUTOR: Ing. MSc. JUAN CARLOS ERAZO, MBA.

Ambato - Ecuador

2014

CERTIFICACIN

Ambato, Octubre de 2014

En calidad de tutor del presente trabajo de investigacin, certifico que la tesis cuyo ttulo es MODELO DE GESTIN DEL COMMUNITY MANAGER PARA LAS FEDERACIONES DEPORTIVAS DEL ECUADOR, fue elaborada por Leonel Soto Alemn y cumple con los requisitos metodolgicos y cientficos que la Universidad Regional Autnoma de los Andes UNIANDES exige, por lo tanto, autorizo su presentacin para los trmites pertinentes.

Atentamente,

_____________________________

Ing. Juan Carlos Erazo, MBA

TUTOR

DECLARACIN DE AUTORA

Ante las autoridades de la Universidad Regional Autnoma de los Andes UNIANDES- declaro que el contenido de la tesis MODELO DE GESTIN DEL COMMUNITY MANAGER PARA LAS FEDERACIONES DEPORTIVAS DEL ECUADOR presentada como requisito de graduacin de la Maestra en Comunicacin Corporativa, es original, de mi autora y responsabilidad, y no compromete a la poltica de la UNIANDES.

Atentamente,

_____________________________

Leonel Soto Alemn

C.C. 0102366051

INDICE GENERAL RESUMEN EJECUTIVO ABSTRACT INTRODUCCIN

1 MARCO TERICO ....................................................................................................................... 10

1.1 Origen y evolucin de la comunicacin .................................................................................. 10

1.1.1 La comunicacin ........................................................................................................ 10

1.1.2 Tipos de Comunicacin ............................................................................................. 13

1.1.3 La comunicacin 2.0 .................................................................................................. 16

1.1.4 El Community Manager ............................................................................................. 24

1.2 Anlisis de distintas posiciones tericas sobre la comunicacin 2.0 ..................................... 30

1.2.1 Modelo de gestin comunicacional .......................................................................... 30

1.2.2 La imagen y la reputacin ......................................................................................... 39

1.3 Valoracin crtica de las distintas posiciones tericas sobre el objeto de investigacin. ...... 45

1.4 Conclusiones parciales del captulo........................................................................................ 50

2 MARCO METODOLGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA ........................................... 52

2.1 Caracterizacin del problema de investigacin ..................................................................... 52

2.2 Descripcin del procedimiento metodolgico para el desarrollo de la investigacin ............ 53

2.3 Propuesta del investigador ..................................................................................................... 71

2.4 Conclusiones parciales del captulo ........................................................................................ 73

3 DESARROLLO DE LA PROPUESTA. .............................................................................................. 76

3.1 Validacin y/o evaluacin de los resultados de su aplicacin ............................................... 76

3.1.1 Conformacin del departamento .............................................................................. 77

3.1.2 Elaboraciones de planes de comunicacin ............................................................... 78

3.1.3 Gestin de las plataformas ........................................................................................ 84

3.1.4 Presupuesto............................................................................................................... 89

3.1.5 Evaluacin ................................................................................................................. 90

3.2 Validacin90

3.1.6 Validacin de expertos .............................................................................................. 91

3.1.7 Validacin de objetivos ............................................................................................. 94

3.3 Conclusiones del captulo ........................................................................................................ 95

CONCLUSIONES FINALES...95

RECOMENDACIONES.96

BIBLIOGRAFA .................................................................................................................................... 98

RESUMEN EJECUTIVO

La presente tesis de grado titulada MODELO DE GESTIN DEL COMMUNITY MANAGER PARA LAS FEDERACIONES DEPORTIVAS DEL ECUADOR tuvo como finalidad identificar y reconocer el punto actual en que se encuentra el uso de las redes sociales en las Federaciones Deportivas Provinciales del Ecuador motivo por el que se llev adelante un estudio que permiti determinar la situacin de los profesionales y la ausencia de un modelo de gestin de la comunicacin 2.0.

El proceso investigativo se bas en una observacin cuantitativa y comparativa de las Federaciones Deportivas Provinciales en Twitter, Facebook, YouTube y Flickr y en las diferentes redes sociales y la presencia de personal capacitado en comunicacin 2.0 en los diferentes departamentos de comunicacin. A travs del seguimiento se obtuvo un registro del uso as como del aprovechamiento de las diferentes redes sociales y en general de las plataformas de comunicacin online.

Este anlisis permiti concluir que las federaciones deportivas no traspasan su modelo lineal, al sistema comunicativo de las redes sociales. Y, adems que algunas federaciones, no todas, utilizan esta forma de comunicacin la misma no encaja en la perspectiva de comunicacin existente en las redes sociales, las cuentas de las federaciones no son influyentes, ni han logrado la participacin de los pblicos ni siquiera como corresponde a estos tiempos.

PALABRAS CLAVE: MODELO DE GESTIN 2.0, COMUNICACIN 2.0, REDES SOCIALES, FEDERACIONES DEPORTIVAS, COMMUNITY MANAGER

ABSTRACT

The present thesis entitled MANAGEMENT MODEL OF COMMUNITY MANAGER FOR FEDERATION SPORT OF ECUADOR aims to identify and recognize the current point that is using social networking Sports Federations Provincial of Ecuador reason that it was carried out a study which identified the status of professionals and the absence of a management model of communication 2.0.

The research process was based on a quantitative and comparative observation Provincial Sports Federations on Twitter, Facebook, YouTube and Flickr and in different social networks and the presence of trained personnel in communication 2.0 in the different departments of communication. By following a record of usage and the use of social networking sites and general online communication platforms was obtained.

This analysis led to the conclusion that sports federations do not pass the linear model, the communication system of social networks. And besides that some federations, not all use this form of communication it does not fit the existing communication perspective on social networks, federations accounts are not influential, or have achieved public participation even as corresponding to these times.

KEYWORDS: MODEL MANAGEMENT 2.0 COMMUNICATION 2.0 NETWORKS, SPORTS FEDERATION, COMMUNITY MANAGER

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INTRODUCCIN

Antecedentes de la Investigacin.

Desde el inicio de la humanidad el ser humano ha practicado la comunicacin y de manera especial las Relaciones Pblicas, lo hizo cuando interactu con los dems en los albores de la civilizacin, lo hizo tantas veces que con el pasar de los tiempos, esa interaccin se fue perfeccionando cada vez ms, tanto que la propia historia nos cuenta como en antigua Grecia, Roma y Babilonia se persuada a las personas, con mucha habilidad, para que aceptaran las leyes y la religin. Las tcnicas empleadas eran la comunicacin interpersonal, los discursos, el arte, la literatura, los actos pblicos, etc. Esa misma habilidad fue la que ms tarde le sirvi a Cristbal Coln, en el siglo XV, para -a cambio de ofrecer riquezas y libertad como recompensa- convencer a los a los reyes de Espaa y a los marinos de que era posible el gran viaje hacia las Indias, que descubri Amrica.

Y aunque las Relaciones Pblicas han existido siempre, su origen formal se lo sita en el siglo XX en los Estados Unidos, por cuanto fue all en donde las empresas las que las emplearon sistemticamente para incrementar clientes. En lo que tiene que ver con el Ecuador, y como casi pasa con todo el conocimiento por esos tiempos, las primeras manifestaciones de esta materia surgen recin en el siglo XX, cuando en los aos 40, aparecen mucho despus, pues no son vistas como herramientas bsicas para las organizaciones sino ms bien como un lujo organizacional y por ende como un gasto innecesario que se puede evitar. Lgicamente el tiempo y ya al final del siglo XX se transformara ese criterio hasta globalizar la idea de que es un rea de accin estratgica indispensable para cualquier organizacin que busque una buena relacin con sus pblicos, ya que de ellos depende su xito.

Sin embargo, ante los cambios que se han dado en la actualidad y ante la fuerza que imponen las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin (Ntics), se hace vital que los profesionales de Relaciones Pblicas y los equipos de Comunicacin en las organizaciones sepan actuar en el entorno digital, es decir

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deban interpretar la web 2.0 para crear, colaborar y compartir contenidos y servicios hacia sus pblicos estratgicos.

Queda claro entonces que si las Ntics provocan cambios impresionantes, deben replantearse las lneas de accin de los gestores de la comunicacin. Si se pretende establecer y mantener la mutua comunicacin, aceptacin y cooperacin, entre una organizacin y sus pblicos, deben adaptarse a las nuevas herramientas 2.0 y a un nuevo modelo comunicativo basado en la interaccin, distinto al de los medios tradicionales como diarios, televisin y radio. La comunicacin 2.0 es una comunicacin ms dinmica y participativa, distinta a la lineal y unilateral clsica. Esta nueva manera de gestionar la comunicacin en las organizaciones ha motivado la aparicin de un nuevo perfil profesional: el Community Manager. (CM) El surgimiento de esta figura y la importancia que cobra para las organizaciones la incorporacin de este nuevo perfil es, hoy por hoy, fundamental para cumplir para una correcta gestin de comunidades virtuales. Y los es porque la tecnologa es la base esencial en el desarrollo del modelo comunicativo; ese constante avance de los nuevos medios de comunicacin en el internet se plasma en pginas web, chat y redes sociales como Twitter, Facebook, Flickr o YouTube o blogs.

Desde el 21 de noviembre de 1969, en que surge internet, la comunicacin se adapta a las caractersticas de la red. La razn: generar beneficios, crear y consolidar los vnculos con los pblicos objetivos para conseguir el apoyo y la fidelidad necesaria. Hoy, es vital aprovechar el mundo digital para mejorar la imagen y la reputacin de las organizaciones. La imagen y la reputacin son conceptos mentales (algo que se genera en la mente. Cuando ese alguien es un ser individual, hablamos de imagen y si el alguien es colectivo, esa suma de las percepciones individuales, es la reputacin). La identidad, por el contrario, es lo que se es y lo que uno es, hace, expresa, etc., comunica siempre, hasta cuando se hace silencio se comunica, y mucho. As que si se modifica la identidad, es muy posible modificar las percepciones, pero debemos entender que las percepciones

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no pueden ser gestionadas, tampoco la imagen ni la reputacin, porque no se puede gestionar el cerebro de las personas).

Es en ese marco, conviene trabajar mucho sobre lo que la organizacin es y lo se es hace, expresa, comunica siempre, es all en donde se hace muy importante el papel del gestor de comunicacin virtual (Community Manager), que ya existe en muchos pases y en muchos campos, por lo que creemos pertinente analizar su presencia en una serie de instituciones como son las Federaciones Deportivas Provinciales del Ecuador (FDPE).

Situacin Problmica

La gestin la comunicacin 2.0 se presenta como la herramienta que cambia el modo y la manera en que se manejan los procesos comunicacionales de las organizaciones ya sean estas empresas en busca de lucro o instituciones que no buscan ganancia. Si nuestra investigacin se realizara en las federaciones deportivas provinciales del Ecuador, bajo este prisma las instituciones ecuatorianas sujetas a nuestra investigacin sern las Federaciones Deportivas Provinciales del Azuay, Bolvar, Caar, la Concentracin Deportiva de Pichincha, Cotopaxi, Chimborazo, El Oro, Esmeraldas, Guayas, Imbabura, Loja, Manab, Morona, Napo, Pastaza, Santa Elena, Santo Domingo, Sucumbos, Tungurahua y Zamora.

Estimamos que estas instituciones asentadas en el Ecuador tienen entre unos de sus principales problemas, la gestin deficiente de comunicacin a nivel virtual fundamentalmente a causa de la falta de capacitacin de su personal encargado de manejar el entorno virtual de la institucin en el campo de la comunicacin y las relaciones pblicas, la no utilizacin idnea de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin (Ntics) y en trminos generales, un manejo ineficiente de la comunicacin 2.0.

El problema que se presenta en estas instituciones por su parte genera como lgica consecuencia algunos efectos que bien vale citarlos y que son: la falta de visitas y

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de lectores en los productos comunicacionales 2.0 de las instituciones, las crticas de los pblicos objetivos, falta de participacin de los pblicos en pginas online pobres o nulas de interactividad, e imagen y reputacin afectada.

Y es que la revolucin digital ya ha penetrado en los ambientes corporativos y encontramos que para cada actividad de comunicacin 2.0 existe un medio tecnolgico que lo facilita. Es all en dnde tienen presencia, las redes sociales (en donde se interacta con los pblicos), el e mail (envo de noticias, fotos y mensajes), los blogs (Bitcoras), wikis (espacios colaborativos para manejar conceptos) y muchas otras plataformas y herramientas ms.

De este modo, la realidad y la virtualidad se han unido en un solo sitio "Ciberespacio", lugar donde se unen en tiempo real los seres humanos y el conocimiento. As, las computadoras y la Internet convierten a la sociedad y a sus organizaciones. Hoy da, entendemos a las organizaciones como un conjunto de redes de conocimiento donde cada uno de sus miembros acta en forma colaborativa, donde existen nuevos modos de trabajo, nuevas profesiones.

Visto as, esta nueva sociedad tiene como premisa fundamental, establecer que el aprendizaje de los profesionales de la comunicacin. 2.0 deben serlo por el resto de su vida y obliga a las organizaciones a que faciliten los medios y recursos para ello. Las sociedades bajo estos nuevos criterios de organizacin y aprendizaje, presentan nociones diferentes de cmo se desarrolla el trabajo del Community Manager. Ahora se exigen competencias tecnolgicas que antes eran impensables.

En Ecuador, las relaciones pblicas y la comunicacin 2.0 han estado presentes desde finales del siglo XX pero parece claro todava necesita tiempo para colocarse en el camino idneo en el manejo de los recursos comunicacionales en Internet. Mientras ac estamos manejando la web y algunas redes sociales, en otros lares, el uso de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin, en toda su amplitud, es un hecho.

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Problema Cientfico Cmo mejorar la imagen corporativa 2.0 en las federaciones deportivas provinciales del Ecuador?

Objeto de investigacin y campo de accin Objeto de investigacin: Procesos Comunicaciones de las Federaciones

Deportivas. Campo de accin: Modelos de gestin

Identificacin de la Lnea de Investigacin. Comunicacin y Redes Sociales

Objetivos General: Elaborar un modelo de gestin del Community manager para las FDP del Ecuador en pos del mejoramiento de la imagen corporativa 2.0

Objetivos especficos: Fundamentar tericamente la comunicacin, el modelo de gestin y la

gestin del Community Manager. Evaluar la gestin del Community Manager en las federaciones deportivas

provinciales del Ecuador. Elaborar el modelo de gestin del Community Manager en las federaciones

deportivas provinciales del Ecuador. Validar por va de expertos el modelo de gestin del Community Manager.

Idea a Defender Con el diseo e implementacin de un modelo de gestin para las federaciones deportivas provinciales del Ecuador se mejorar la imagen pblica de estas entidades.

Variables de la Investigacin Variable Independiente: Modelo de gestin

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Variable Dependiente: Mejora de la imagen

Metodologa a emplear: mtodos, tcnicas y herramientas empleadas en la investigacin Mtodos: Se aplicaron los siguientes mtodos:

INDUCTIVO, DEDUCTIVO que permitir lograr los objetivos propuestos y ayudar a verificar las variables planteadas.

INDUCTIVO: porque se analizarn otros factores como por ejemplo considerar el estudio o la aplicacin de diferentes canales de comercializacin.

DEDUCTIVO: porque se detallar todo el diseo de los canales de comercializacin.

ANALTICO-SINTTICO: porque mediante ste mtodo se har posible la comprensin de todo hecho, fenmeno, idea, caso, etc.

HISTRICO- LGICO: porque se analizar cientficamente los hechos, ideas del pasado comparndolo con hechos actuales.

DESCRIPTIVO- SISTMICO: porque se realizar una observacin de los fenmenos y casos, procurando la interpretacin racional.

Tcnicas

Observacin Directa.- Se dedicar mayor importancia porque ser un trabajo de campo continuo para determinar los hechos que intervienen en este fenmeno.

Encuestas.- Se realizar tanto a los propietarios como a los clientes del clster de confecciones y textiles para conocer cules son las expectativas en su negocio y su nivel de aceptacin en el mismo.

Entrevistas.- Se las realizar al nivel de direccin para determinar expectativas referentes a la solucin de los problemas desde el punto de vista directivo.

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Instrumento de la Investigacin.- Los instrumentos que se utilizarn para esta investigacin sern:

1. Gua de Observacin 2. Cuestionarios 3. Gua de entrevista 4. Investigacin Bibliogrfica y lincogrfica.

Descripcin de la estructura de la tesis. Esquema de contenidos.

En la presente investigacin desarrollaremos el modelo de gestin del Community Manager que permitir a las federaciones deportivas provinciales del Ecuador disponer de una gua para cumplir su tarea de gestor de comunicacin2.0. Se disearn una serie de pautas que proceden de hacer una prolija revisin de las nuevas tecnologas que estn al servicio de la comunicacin digital.

Del mismo modo se enunciar una descripcin breve de la historia: revisaremos las principales corrientes y escuelas dentro del estudio comportamental de las organizaciones. En este mismo contexto citaremos los sistemas de comunicacin que han evolucionado en la historia y que son: las relaciones, las relaciones institucionales, la comunicacin institucional, la comunicacin corporativa y la comunicacin organizacional.

Por otro lado, como parte del marco terico se hablar tambin de cmo Internet ha modificado para siempre la manera cmo funciona el mundo, la vida de las personas da a da se transforma y se direcciona hacia los servicios online. Es as, como la web toma un rostro de oportunidad y se convierte en la plataforma perfecta para entablar una relacin ms cercana y amigable con las audiencias.

En el campo de la Web 2.0 se mencionarn una serie de tericos modernos quienes la definen como un conjunto de aplicaciones que trata de abarcar la red. Se trata de todo aquello que se centra en la participacin y la informacin generada por consumidores. Es una plataforma que permite crear, compartir, conversar y cooperar mediante herramientas y espacios como los blogs, plataformas de video, websites de intercambio

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de noticias, las wikis, marcadores sociales, la sindicacin, el microblogging o las redes sociales.

Como nuestro tema central es el Community Manager, revisaremos su nacimiento. Etimolgicamente este vocablo anglosajn significa administrador de una comunidad. Un Community Manager genera conversacin dentro de la Web 2.0, desempea un papel estratgico en la organizacin en cuanto, dinamiza, canaliza, retroalimenta y gestiona acciones tcticas para que a travs del canal virtual las audiencias sientan la positiva presencia de la compaa. Esta necesidad en comunicacin organizacional online ya es una realidad en diferentes pases del mundo.

Se detallarn de igual forma Qu hace el Online Community Manager? Es la persona encargada y responsable de sostener, acrecentar, defender y sobretodo generar relaciones de la empresa con sus clientes en el mbito digital, pasamos ahora a explicar y definir las funciones que ste debe desempear dentro de una organizacin

En el marco terico de la presente investigacin se hablar de los valores y principios de la web 2.0, veremos como el crecimiento de la blogsfera ha hecho que todo lo anterior quede en el pasado. La aparicin y revolucin de las redes sociales ha dado lugar a ms normas escritas, que renen a continuacin una serie de valores concretos Manager debe adquirir y compartir, estos son: Honestidad, Respeto: Humildad: Generosidad: Reciprocidad y Apertura.

Otro aspecto terico importante ser referirnos a la imagen y reputacin por cuanto hoy ya no es suficiente ofrecer un buen producto sin ms, sino demostrar con claridad y honestidad, cmo se ha llegado a este resultado. Esto es evaluado por la sociedad. Por lo tanto, la imagen se produce por un conjunto de factores que determinan la positividad o negatividad. La reputacin es esta misma imagen pero vista en la colectividad.

Como vemos la estructura de esta tesis se compone de un marco terico donde se abarcan los temas relacionados con la comunicacin, su importancia frente a los stakeholders, los valores de imagen y la reputacin empresarial. Este apartado nos ofrece las herramientas para entender el significado de los valores citados en una

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organizacin y cun valioso es preservarlos para una gestin exitosa.

El objetivo es postular una serie de herramientas para garantizar una correcta gestin de la comunicacin 2.0 que ayude a salvaguardar su buena imagen de las federaciones deportivas provinciales del Ecuador en la red y no correr el riesgo de ver afectada tambin su reputacin.

Aporte terico y significacin prctica

Dentro del aporte terico, el presente proyecto agrupar una serie de teoras comunicacionales con la finalidad de realizar un modelo de gestin del CM. La sistematizacin de ese papel, enriquecer la teora global existente en este campo ya que en Ecuador no hay teora construida sobre la formacin de estos profesionales, sino son los que nos llegan de otras realidades, sobre todo de Estados Unidos y Europa. Por ello, se hace necesario complementar los contenidos tericos actuales con los aspectos propios de nuestra realidad.

Para esto, nuestra propuesta se realizar a partir del diagnstico de la existencia de los CM en las FDPE, a ese fin se realizara una investigacin amplia de la situacin actual con el objetivo de formular las posibles soluciones que el caso lo amerita.

En la prctica este proyecto va a ayudar al manejo adecuado de la imagen y de las relaciones pblicas 2.0 en las federaciones deportivas provinciales del Ecuador. Es decir, contribuir en la formulacin de una propuesta con base en un diagnstico y la aplicacin de tcnicas de comunicacin 2.0, que permitir mejorar la imagen y la reputacin.

Las federaciones se beneficiaron porque esa presencia les facilitar mejorar su imagen corporativa pero adems atraer las simpatas de los pblicos externos, lo que a la larga le ayudar a atraer clientes y a tener ms visibilidad en la red, etc.

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CAPTULO I

1 MARCO TERICO

1.2 Origen y evolucin de la comunicacin

La comunicacin 1.1.1

1.1.1.1 Qu es la Comunicacin

Etimolgicamente, comunicacin deriva del latn cummunis: poner en comn algo con el otro. Y cummunis que proviene del griego koinoonia, que significa a la vez estar en comunicacin y comunidad; es decir, existe una estrecha relacin entre comunicarse y estar en comunidad. Comunicacin es comn unin. Estamos en comunidad porque antes hemos puesto algo en comn a travs de la comunicacin; cuando nos comunicamos, nos relacionamos con los dems y somos escuchados en condiciones de igualdad.

Sabemos que la comunicacin fue histricamente concebida en su carcter ms instrumental, como un conjunto de medios, recursos e insumos al servicio del desarrollo. En definitiva, canales o formas ms o menos acertadas para difundir innovaciones, propiciar hbitos saludables o dar a conocer noticias relevantes.(UNICEF, 2006, pg. 5)

Por supuesto que la comunicacin ha sido motivo de mltiples estudios, uno de los cuales ha sido estudiada como una herramienta fundamental a favor de las organizaciones. Comunicar es persuadir y persuadir es buscar efectos. De esta manera la comunicacin se convierte en una herramienta ms de gestin orientada a la consecucin de los objetivos estratgicos de la empresa.(Aced, 2008, pg. 15)

Los elementos que intervienen en el proceso de comunicacin son: Emisor: Aqul que transmite la informacin (un individuo, un grupo o una mquina).

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Receptor: Aqul, individual o colectivamente, que recibe la informacin. Cdigo: Conjunto de signos que el emisor utiliza para codificar el mensaje. Canal: Elemento fsico por donde el emisor transmite la informacin y que el

receptor capta por los sentidos. Es el medio natural (aire, luz), el medio tcnico (imprenta, telegrafa, radio, telfono, televisin, ordenador, etc.) empleado y se percibe por los sentidos del receptor (odo, vista, tacto, olfato y gusto).

Mensaje: La propia informacin que el emisor transmite. Contexto: Circunstancias temporales, espaciales y socioculturales que rodean el

acto comunicativo y que permiten comprender el mensaje en su justa medida.

As, un emisor enva un mensaje a un receptor, a travs de un canal, mediante un cdigo y de acuerdo al contexto en que se sita ese acto de comunicacin.

1.1.1.2 Origen de la comunicacin

Carlos Bonilla (1997) en su obra La comunicacin: Funcin bsica de las relaciones pblicas, seala que la comunicacin se inicia con el ser humano quien a medida que fue evolucionando, se vio en la necesidad de comunicarse con los dems, al principio mediante signos y seales y ms tarde con el lenguaje, a travs de la palabra.

En ese marco que la comunicacin es fundamental en la convivencia del ser humano tanto en su vida social, familiar e institucional.La mayor parte de la actividad humana se desarrolla a travs de la comunicacin, ya sea intrapersonal, interpersonal, grupal o colectiva gracias a la comunicacin nos relacionamos con los individuos o grupos.

En la medida en que las organizaciones y las relaciones que ellas propician se han hecho complejas, los medios de comunicacin han evolucionado para adecuarse al nivel de avance y dificultad de esas relaciones. Sin embargo, los procesos de comunicacin organizacionales no se han desarrollado de forma paralela al importante desarrollo tecnolgico de los medios de comunicacin.' El desarrollo de la comunicacin no corresponde al complejo y dinmico proceso de desarrollo organizacional, a pesar de que los procesos de comunicacin poseen una importancia

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vital para el logro de objetivos. La comunicacin constituye un elemento fundamental dentro de las organizaciones, ya que propicia la coordinacin de actividades entre los individuos que participan en las mismas, y posibilita el alcance de metas fijadas.

1.1.1.3 Importancia de la comunicacin

La comunicacin se da naturalmente en toda organizacin, cualquiera que sea su tipo o su tamao y en consecuencia no es posible imaginar una organizacin sin comunicacin.

La comunicacin es uno de los principales pilares de la empresa, por lo cual se hace imprescindible poder integrarla dentro de la estrategia empresarial. Su objetivo principal es apoyar la estrategia de la empresa proporcionando coherencia e integracin entre los objetivos, los planes y las acciones de la direccin; y la difusin y gestin de la imagen y de la informacin.(Aced, 2008, pg. 25)

Una adecuada comunicacin entre los integrantes del equipo es fundamental para llegar a un consenso e ir en bsqueda del logro de objetivos. (Gestin, 2010, pg. 2)

Est orientado a apoyar la dinmica de desarrollo de las organizaciones en los rubros de la comunicacin interna y externa, comunicacin financiera y comunicacin organizacional.(Libaert, 2014, pg. 1)

Permite el diagnostico de las malas interpretaciones y la prevencin de nuevos problemas cuando se presentan los primeros sntomas de tensin y dificultades, ya que satisface necesidades humanas bsicas, como el sentirse tomado en cuenta. Mejora el conocimiento de los subordinados. La habilidad para influenciar y motivar a los niveles inferiores, tendr mejores fundamentos y oportunidades si se sabe y comprenden las formas de pensar y sentir de su personal. (Duque, 2013, pg. 3)

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Tipos de Comunicacin 1.1.2

Se pueden sealar tres tipos de comunicacin: La Comunicacin Interpersonal, aquella en la que se interacta con otros individuos. La Comunicacin Masiva, toda aquella que se realiza a travs de los medios masivos y la Comunicacin Organizacional.

En el interior de las organizaciones tambin es necesario referirnos a la comunicacin formal e informal. La comunicacin formal es planificada y deja evidencia utiliza distintos soportes de comunicacin (orales, escritos, audiovisuales, digitales, electrnicos, etc.), la comunicacin informal en cambio no est planificada pero es muy poderosa. Por otro lado, la comunicacin puede ser Organizada ya que se realiza en base a un plan e Improvisada la que tiene lugar cuando no se planifica, es espontnea.

Segn afirma la colombiana Martha Lucia Buenaventura (2009) maestra del CIESPAL, todos los tipos citados juegan un papel fundamental en una organizacin. Esta comunicacin afecta la productividad y la eficiencia de la organizacin y los individuos. Una mala respuesta, un defecto produce prdidas de clientes reales y potenciales.

Entonces no se trata de darle slo importancia a la comunicacin interna, es decir a quienes hacen parte de la organizacin, sino a la comunicacin externa, a los mensajes dirigidos a sus pblicos externos, con el fin de mantener las relaciones y proyectar mejor la imagen corporativa de la organizacin.

La efectividad de los mensajes exige adaptar los mensajes a los pblicos que los van a recibir para producir una serie de efectos y as mejorar las relaciones entre la organizacin y dichos pblicos. Esta relacin beneficia la imagen y por consecuencia en la reputacin no slamente en el pblico interno: integrado por los miembros de la organizacin sino en el externo, personas ligadas indirectamente a la organizacin como proveedores, distribuidores, vecinos, autoridades y ciudadana en general.

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1.1.2.1 Sistemas de comunicacin

El estudio de la CO se ubica en el campo de las ciencias sociales. En este sentido, Irene Trelles Rodrguez en su libro, la Comunicacin Organizacional (2001) marca su evolucin inicialmente en Estados Unidos con autores como Charles Redding, Frederick Jablin y Linda Putnam; y Europa con Joan Costa, Justo Villafae y Jos Luis Piuel y aos atrs en Amrica Latina con Carlos Fernndez Collado, Abraham Nosnik, Mara Luisa Muriel y Carmen Rotcha en pases como Mxico, Brasil y Argentina que han generado la produccin terica y la experiencia prctica.

Segn el profesor Miguel Vsquez, instructor del CIESPAL existen los diferentes sistemas de comunicacin que se deben emplear en la investigacin de un problema de comunicacin: Las relaciones institucionales entendida como el relacionamiento de una persona que representa a una institucin u organizacin frente a otras, que pueden estar relacionadas con otros entes; las relaciones pblicas comprendida como el proceso focalizado para mejorar la imagen con sus pblicos de una empresa o institucin; la comunicacin institucional concebida como el sistema de intercambio de datos, informacin, y conocimientos que se establece entre las instituciones pblicas y privadas por un lado (nacionales e internacionales) y sus pblicos por el otro; y la comunicacin organizacional, entendida como el conjunto de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organizacin y entre sta y su medio.

Busca y mostrar al ente, genera actividad en empresas o instituciones productivas y repercute para lograr una mejor imagen: Opinin Pblica, as mismo investiga las barreras de la comunicacin y traza las estrategias para eliminarlas e interconectar los canales de comunicacin.

Bajo este marco, nuestra investigacin se concentra en las Relaciones Pblicas en vista de que el problema que hemos decidido estudiarlo se enfoca en crear un modelo de comunicacin 2.0 para mejorar la imagen y consecuentemente en la reputacin. Este proceso focalizado para mejorar la imagen es un asunto de Relaciones Pblicas.

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1.1.2.2 Direccin de Comunicacin

La Direccin de Comunicacin es el rea que ejecuta la comunicacin planificada, y de su eficacia depender el xito de la organizacin. Utilizar todas las tcnicas para el buen funcionamiento de los departamentos de la empresa. Ser el responsable de que los flujos de comunicacin se realicen de acuerdo a unos planes prefijados. Est dirigida por el director de comunicacin (Dircom), un estratega responsable de la imagen de la empresa que debe tener:

Capacidad de comunicacin y de buenas relaciones Accesibilidad a los medios Condicin de estratega Influencia en la direccin Alto conocimiento tcnico Capacidad de trabajo en equipo Liderazgo , creatividad y empata Empata () La labor principal es la de establecer el contacto con los pblicos objetivos de la empresa, tanto internos como externos. Del Dircom depende la planificacin, gestin y control del plan de comunicacin integral anual. En este sentido, su funcin no slo se limita a la coordinacin, sino que es la persona responsable de la estrategia de comunicacin.(Aced, 2008, pg. 36)

En lo particular su obligacin es comunicarse directamente con el presidente y ser el enlace entre l, empleados y medios de comunicacin, asesorar a la direccin en imagen, elaborar el plan de comunicacin anual y el manual de identidad corporativa, estar en contacto permanente con los periodistas, organizar ruedas de prensa y dar cobertura de las acciones de la organizacin; crear soportes de comunicacin adecuados a los distintos pblicos. Relacionarse con el resto de departamentos y proveerles la informacin que necesiten, poner en marcha la comunicacin de crisis en casos necesarios y ser la voz de los stakeholders. Es un maestro en las estrategias de comunicacin.

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Hoy, sin embargo y con el surgimiento imparable de las nuevas tecnologas de comunicacin, la figura del Dircom debe saber tambin manejar muchas de esas tareas en Internet, es all en dnde se convierte en un Community Manager que es el encargado de gestar la comunicacin 2.0.

La comunicacin 2.0 1.1.3

La palabra Internet nace de la unin de dos palabras inglesas Interconnected Networks, es decir redes interconectadas, lo que nos permite definirla como Una red mundial de computadoras u ordenadores interconectados mediante un protocolo Especial de comunicacin. (RAE, 2014)

El origen de Internet se remonta a la dcada de los sesenta, con un proyecto militar que buscaba crear una red interna como sistema de defensa estadounidense, en tiempos de la Guerra Fra, el Departamento de Defensa de los Estados Unidos buscaba un sistema que funcione en caso de una explosin atmica. As naci en 1969 ARPANET, el primer nudo de conexin entre las universidades de California de Los ngeles, Stamford, California de Santa Brbara y Utah.

El uso con fines comerciales de la red se desarrolla en los noventa con el World Wide Web, un sistema de nudos mundialmente conectados que puede combinar textos, sonidos, grficos y animaciones. Y es as como lo afirma Echeverra (1998) Primero fue la prensa, luego la radio y la televisin. Internet se convierte en el paradigma de la sociedad digital, en un nuevo medio de comunicacin. Es un nuevo soporte que ser la materia prima ms valiosa del siglo XXI.

Todo cambia con una velocidad que asombra. Y pasamos de comunicacin 1.0, en la que los usuarios solamente eran consumidores a la 2.0 en la que son creadores de contenidos, una segunda generacin de la web, basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios: redes sociales, blogs, los wikis y buscadores entre otros.

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El cambio es tremendo y corresponde estar preparado para abordarlo con xito pues los pblicos pasaron de ser receptores de los mensajes de las organizaciones, a comentar, preguntar, chatear, opinar, criticar, subir fotos, videos, etc. Con la aparicin del nuevo prosumidor, que no slo es productor sino consumidor que deben replantearse las lneas de accin de nosotros los gestores de la comunicacin, debemos adaptarnos a las nuevas herramientas 2.0 y a un nuevo modelo comunicativo basado en la interaccin, distinto al de los medios tradicionales. La comunicacin 2.0 es una comunicacin ms dinmica y participativa, distinta a la lineal y unilateral de antes.

() podemos decir que la fase Web 1.0 termina con la explosin de la conocida burbuja puntocom en el ao 2000 y que en estos momentos nos encontramos en la versin 2.0, gracias a Tim OReilly que cre este concepto en el ao 2001. Algunas personas hablan ya de una supuesta versin 3.0, que conllevar disfrutar de una Web ms semntica, pero en mi opinin esta segunda fase seguir desarrollndose al menos durante los prximos 10 aos. (ANEI, 2008, p 7)

En efecto, segn apunta Celaya, (2008) la web social est modificando radicalmente el modo en que las empresas se comunican e interactan con sus pblicos, ya sea con sus clientes, proveedores, periodistas, miembros de la comunidad financiera o sindicatos.

La Web 2.0 se ha instalado casi por completo en nuestra sociedad. Cada vez surgen ms plataformas, aplicaciones y utilidades 2.0 basadas en la participacin y en la interaccin social. El nmero de usuarios de redes sociales crece constantemente. Todo se vuelve ms social y son cada vez ms las empresas que se incorporan a esta nueva realidad. Wilcox, Cameron y Xifra, (2006) sostienen que Internet es una forma de comunicacin de masas en revolucin. Se estn desarrollando las herramientas de

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relaciones pblicas que despus de desechan o se refinan siguiendo un mtodo de prueba y error (Iruzuibieta, 2009, pg. 421)

Si cambi el papel de los pblicos, tambin debe cambiar nuestro papel de comunicador. Entonces si el desarrollo de la Web 2.0 y en especial de las redes sociales, exige la presencia de nuevas figuras profesionales como la del Community Manager, hay que abordar ese reto.

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1.1.3.1 Algunas herramientas de web 2.0 y sus usos

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Fuente: CIRIEC-Espaa, revista de economa pblica, social y cooperativa. 2012 CIRIEC-Espaa.

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Por su parte, el libro Blanco de Comunicacin (2009) recoge un mapa de medios sociales elaborado por Nielsen, muy amplio y muy sencillo al mismo tiempo:

1.1.3.2 Gestin de comunidades online y Relaciones Pblicas (RR. PP.)

El libro Relaciones Pblicas, Tcnicas y Tcticas (2006) se define a las Relaciones Pblicas como acciones de comunicacin planificada y persuasiva que tienen siempre un fin que se realizan mediante la investigacin, anlisis, creacin de una poltica, programacin, planeamiento, calendarizacin, comunicacin y retroalimentacin con los pblicos. Sols y Breakenridge (2010) observan la dicen que las Relaciones Pblicas en el entorno 2.0 que han forzado a los especialistas a conectarse con los

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pblicos a travs de la Web 2.0 porque la aparicin de Social Media cambia la manera de gestionar la marca y la comunidad.

Ya en el marco de las Relaciones Pblicas 2.0 se destacan aspectos claves de las estrategias de comunicacin, en el mbito de Social Media, como: feedback, confianza, proximidad y experiencia positiva. Las RR.PP 2.0 buscan la respuesta a una sencilla pregunta: Cmo involucrar a la gente y como comunicarse con ellos mediante canales adecuados y con qu herramientas?

El caso es que las RR.PP 2.0 no estn controladas slo por la empresa sino por los usuarios que crean contenidos y se comunican con otros pblicos. Capriotti (1999) destaca que la imagen corporativa no es slo la propiedad de la empresa sino que est condicionada y determinada por el conjunto de los factores del entorno general.

Si las RR.PP 2.0 fomentan la credibilidad, busca mejores relaciones con los stakeholders y permite gestionar la reputacin mediante el poderoso arsenal de las prcticas y aplicaciones comunicativas de Social Media; es vital gestionar la reputacin (es decir gestionar la realidad) de la organizacin y asegurar que esta gestin sea percibida por los pblicos (percepcin). Como indica Polo (2011) el caso es que la reputacin online ha dejado de ser un concepto abstracto para transformarse en el punto neurlgico de cualquier negocio, que determina el crecimiento y el xito de la marca.

El primer paso para asegurar la percepcin en el entorno Social Media es la visibilidad, la notoriedad ganada por un comportamiento comunicativo adecuado. No olvidemos que en el nuevo modelo comunicativo online participar significa tambin escuchar, investigar, observar, seguir y as aprender a mejorar. Tampoco olvidemos que la situacin de Relaciones Pblicas 2.0 se refleja en la omnipresencia de las redes sociales y de las marcas en sitios sociales online a travs de perfiles y conversaciones. Hoy no es suficiente ser el sujeto de las conversaciones, sino tener un mnimo de presencia controlada, es decir, tener un sitio propio-una comunidad- donde se den actividades comunicativas de Relaciones Pblicas y acciones para proyectar una

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imagen para que los dems asuman esa misma imagen como real y se vista con simpata y se creen vnculos.

En referencia a las funciones que desempea un gestor de comunidades online o Community Manager en el marco de una organizacin, se resumen en cinco tareas bsicas: monitorizar y escuchar activamente las conversaciones sobre su organizacin; hacer circular esta informacin internamente; saber explicar la posicin de la empresa a la comunidad; buscar lderes tanto interna como externamente; y encontrar vas de colaboracin entre la comunidad y la empresa.(Mencia, 2012, pg. 117)

El Community Manager 1.1.4

Es aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el mbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratgicos de la organizacin y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y acta en consecuencia para conseguirlos. (AERCO, 2009, pg. 5)

Un Community Manager es una persona con amplios conocimientos sobre estrategias de comunicacin en lnea para llegar a la comunidad de manera efectiva. Es decir, un Community Manager, en contra de lo que hasta el momento algunas voces creen, no puede ser, o al menos no debe ser, una persona que nicamente posea amplias capacidades para estar conectado todo el tiempo a las redes sociales, sino que ha de ser un profesional al que deben requerrsele aptitudes muy especficas para desarrollar sus quehaceres de la manera ms ptima y beneficiosa posible para el devenir de la empresa o institucin para la que trabaje. En este sentido, si bien hoy son numerosas las Academias y Centros que ofrecen lo que ellos llaman formacin especfica para llegar a trabajar como Community Manager (en la mayora de los casos pagando precios realmente desorbitados), son las Facultades de Comunicacin las que deberan apostar por introducir en sus planes de estudios asignaturas que permitan a los alumnos lograr una especializacin plena y clara en estas lides, sobre todo en unos momentos en los que al periodista se le exige un amplio

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manejo de todo lo relacionado con las nuevas tecnologas. (Alcantara, 2011, pg. 17)

La silueta del Community Manager surgi en EE.UU. como un profesional responsable de escuchar a la comunidad online y relacionarse con ella en nombre de la empresa. Angerie Elorriaga en su libro Marketing y las redes sociales, la figura del Community Manager (Pg.43), presenta el siguiente grfico sobre dicha silueta:

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1.1.4.1 Qu hace un Community Manager?

Es la persona que gestiona la comunicacin 2.0 y es que mediante esta herramienta cambia la manera en que se maneja la comunicacin. Trabaja en las redes sociales en donde interacta con los pblicos. Utiliza e mail enviando noticias, fotos y mensajes, los blogs, el e-Book o libro electrnico, los wiki, etc. Hoy, el Community Manager tiene una inmensa gama de posibilidades en internet, donde los usuarios son ms activos que nunca, suben, ven y comentan fotos en Flickr, vdeos en YouTube, tienen perfiles en Facebook, Twitter y LinkedIn. En esta nueva realidad, las organizaciones se ven en la imperiosa necesidad de utilizar las canales para difundir informacin y relacionarse con sus clientes. Para AERCO (2009), la funcin del Community manager se sintetiza en las siguientes tareas:

Tener un blog, gestionarlo y elegir qu comunicar. Llevar las comunidades/foros, impulsarlas y controlarlas. Debe poner medios de comunicacin para los usuarios: comentarios, formularios,

chats donde atender a los usuarios. Ser responsable de la marca en las redes sociales: Facebook, LinkedIn In, Twitter,

etc.

Hablar en nombre de la empresa en los foros. Ser el responsable de la reputacin online y el gestor en las webs de opinin.

Otra de las tareas en la que debe empearse un CM es en crear una sala de prensa 2.0, que para Javier Prez Caro, Consultor de Management, tiene elementos imprescindibles como:

Buscador Contacto de prensa Notas de prensa Breve informacin de la compaa Informacin de producto Fotografas Videos

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Audio Calendario de eventos Biografas de los principales ejecutivos / Organigramas Registro para medios / Bloggers Informacin financiera Posibilidad de solicitar entrevistas a travs de formulario Menciones en medios de comunicacin Social Media: acceso a las principales redes y la posibilidad de incrustar las

actualizaciones en redes sociales: Twitter, Facebook, Flickr Posibilidad de suscribirse al contenido a travs de RSS Facilitar la distribucin de contenido a travs de botones que permitan

compartirlo fcilmente en redes sociales o enviarlo por correo electrnico.

Para concluir este tema conviene saber que no slo es necesario un buen manejo de las tecnologas y la comunicacin 2.0, sino tambin tener inteligencia emocional, empata, conocimientos sobre la empresa y su sector y, sobre todo, sentido comn.

1.1.4.2 Deontologa profesional para CMs

Para Javier Prez Caro, Consultor de Management en el artculo denominado Relaciones Pblicas 2.0 cmo gestionar la comunicacin corporativa en el entorno digital, hay seis principios que todo responsable de comunicacin debera cumplir y que continan vigentes hoy en da:

1.- Diga la verdad. 2.- Demustrelo con la accin. 3.- Escuche al consumidor. 4.- Dirija con vistas al futuro. 5.- Realice las RR. PP. como si toda la empresa dependiera de ellas. 6.- Mantenga la calma, sea paciente y mantenga el buen humor.

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Un CM debe conocer y respetar las normas ms sencillas sobre el correcto uso de la comunicacin online.

Escribir un castellano correcto: los tuits bien escritos consiguen ms retuiteos. Es recomendable mantener una buena ortografa, evitar maysculas (se asocian a gritos) y la ortografa tipo sms; usar comillas para vocablos extranjeros o neologismos y erradicar el lenguaje grosero. Enfatizar las emociones: las frases escuetas se pueden malinterpretar. Use emoticonos bsicos, para simular tonos de complicidad o irona Mantener la correccin poltica: evitar las palabras o actitudes que puedan resultar ofensivas.(Konectia, 2012, pg. 20)

El boom de las redes sociales ha dado pie a ms normas no escritas que se podran concretar en forma de valores, que un Community Manager debe adoptar:

Honestidad: en un entorno transparente, la mentira, aparte de estar mal vista, es ms fcil de ser descubierta. Respeto: tratar a los dems como nos gustara ser tratados a nosotros, participando con educacin y con mente abierta. Humildad: Hay lectores que siempre saben ms, por lo que debemos conocer nuestras limitaciones y estar dispuestos a aprender de los otros. Generosidad: compartir informacin de valor, con los otros. Ser de utilidad al prjimo, invertir nuestro tiempo, sin esperar nada a cambio. Reciprocidad: ser justos y corresponder a un elogio, a un favor. Otorgar visibilidad al trabajo de los otros. Agradecer. Colaboracin: la cultura peer-to-peer (entre pares), Las tecnologas facilitan la co-creacin de obras cooperativas. Apertura: los entornos colaborativos abiertos crean mayor valor que los cerrados. (Konectia, 2012, P. 20)

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1.1.4.3 Las redes sociales

Para el Gobierno Vasco (2014) las redes sociales constituyen una nueva forma de interactuar con la ciudadana, de igual a igual, que se aade a los medios de comunicacin tradicionales, que permiten publicar, sin intermediacin, informacin, contenidos, presentaciones y obtener retroalimentacin inmediata. En este sentido, deberan formar parte de la estrategia comunicativa de los distintos departamentos.

El Beneficio de estas redes sociales es que nos permiten intercambiar opiniones con los potenciales clientes; son un potencial ilimitado para las organizaciones de hoy. Hay muchos tipos de redes sociales, una clasificacin sencilla y muy didctica es la que ofrece gua de usos de redes sociales del Gobierno Vasco:

Verticales, son las giran alrededor de una temtica o un contenido. Fotos: Flickr, Picasa, etc.

Vdeos: YouTube, Vimeo, Qik, Blip.tv, etc. Msica: Blip.fm, Last.fm, Spotify, etc. Libros: aNobii, Librofilia, etc. Presentaciones o documentos: Slideshare, Scribd, etc. Marcadores sociales: Delicious, Mename, AupaTu, etc.

Fuente: CIRIEC-Espaa, revista de economa pblica, social y cooperativa. 2012 CIRIEC-Espaa.

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1.2 Anlisis de distintas posiciones tericas sobre la comunicacin 2.0

1.2.1 Modelo de gestin comunicacional

1.2.1.1 Qu es un modelo de gestin comunicacional

El trmino modelo proviene del concepto italiano modello. La palabra, en las ciencias sociales, se refiere al arquetipo que, por sus caractersticas eficientes, es susceptible de imitacin. El concepto de gestin, por su parte se refiere a la accin de gestionar. Por lo tanto, un modelo de gestin es un esquema de referencia que puede ser aplicado en las organizaciones para desarrollar sus polticas y acciones de comunicacin 2.0.

El modelo estar fundamentado en cuatro pilares bsicos. El primero es la estrategia, un conjunto de pasos que se deben llevar a cabo para consolidar las acciones y hacerlas efectivas. El segundo es la cultura, un grupo de acciones para promover los valores de la empresa, para fortalecer la misma, para recompensar los logros alcanzados y para tomar las decisiones adecuadas. El tercer eje de gestin es la estructura, son las actuaciones para promover la cooperacin, para disear las formas para compartir el conocimiento y para situar al frente de las iniciativas a las personas mejores cualificadas. El ltimo pilar es el de la ejecucin, tomar las decisiones adecuadas y oportunas para mejorar la productividad y satisfacer las necesidades de los consumidores. (Definicin.de, 2014)

Un modelo de gestin es un patrn de toma de decisiones, una secuencia ordenada y racional en la que son planteadas y resueltas las disposiciones o decretos de la organizacin. Toda organizacin posee un modelo de gestin, explcita o implcitamente. Por lo tanto vamos a concluir que un Modelo de Gestin ayuda en la manera sistemtica y racional de la toma de decisiones propias que favorecen a una organizacin.

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1.2.1.2 Evolucin del Modelo de Comunicacin

Las empresas deben entender que el modelo de Comunicacin tradicional est evolucionando. Antes, este modelo reproduca una Comunicacin unidireccional: un emisor lanzaba un mensaje determinado a un receptor que no tena respuesta. Eso suceda cuando la empresa enviaba un mensaje ya sea una rueda de prensa o una nota de prensa a su pblico objetivo que slo reciba ese mensaje. Las empresas estaban cmodas con este modelo lineal ya que podan controlar el mensaje en los medios tradicionales mediante campaas de relaciones pblicas o publicidad. Sin embargo el modelo lineal cambi y se fue hacia uno participativo, colaborativo en el que el emisor comparte el mensaje con sus diferentes pblicos que intercambian sus opiniones con la colectividad.

Segn la Asociacin Nacional de Empresas de Internet, ANEI (2008) en este nuevo modelo, la organizacin (empresas, partidos polticos, etc.) ya no tiene el control absoluto sobre el mensaje, lo que provoca el miedo y el recelo de algunos responsables a la hora de aplicarlo en sus estrategias de marketing y comunicacin. No obstante, las organizaciones deben saber que ste es el futuro modelo de comunicacin que se establecer y al que se tendrn de adaptar.

Este nuevo contexto comunicativo viene determinado por varios factores: 1. La transformacin de los medios de comunicacin: 2. Se producen cambios en los medios tradicionales (prensa, radio y televisin). 3. Existen nuevos hbitos de lectura de medios. 4. Hay una prdida de lectores, oyentes y telespectadores. 5. Aparecen los diarios gratuitos y los nuevos medios digitales. 6. Internet se configura como fuente de informacin de los periodistas. 7. La transformacin de las audiencias. 8. Cambio del modelo de consumidor pasivo. 9. Prdida de credibilidad de los medios. 10. Un nuevo modelo de comunicacin: escuchar y conversar. (ANEI pg. 261)

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Los nuevos canales de comunicacin permiten a los consumidores expresarse sin censura, lo que los convierte en el medio complementarios a las notas de prensa y a la informacin de medios tradicionales. La obra Redefiniendo el Dircom de Ecrn, grafica de la siguiente manera los dos modelos referidos:

Grfico tomado de la obra Redefiniendo al Dircom. Pg. 4

1.2.1.3 El actual modelo de comunicacin 2.0

Como dice Fernando de la Rosa, Director comercial de la agencia Seis Grados: ya no basta con impactar para que te recuerden, debemos emocionar, enamorar (Pg. 17).Entonces en este nuevo modelo se sugiere pasar de lo vertical a lo horizontal. Si la forma de influir en la audiencia fue con mensajes de arriba hacia abajo, unilateral: de uno a muchos ahora la web permite la influencia de la audiencia, consumidores; con conversaciones para hacer or opiniones, gustos e intereses de los pblicos. Ms an se sostiene que Internet es una forma de comunicacin de masas en revolucin. Se estn desarrollando las herramientas de relaciones pblicas que despus de desechan o se refinan siguiendo un mtodo de prueba y error. (Pg.421).

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Como vemos, la horizontalizacin de un proceso de comunicacin, que antes era vertical, supone el desarrollo de una nueva capacidad de escucha y responder de manera activa a esa audiencia que se crea poder manipular.

En el pasado, lo que la gente deca de nuestras marcas estaba oculto. Hoy esos dilogos estn suceden en muchos sitios y estn al alcance de todos. Cierto es que el boca en boca sigue vigente pero lo que antes tomaba meses dar la vuelta al mundo, hoy es asunto de instantes. Cualquier puede decir o mostrar lo que le parezca sin someterlo al arbitrio de los editores y productores que aprueban el material que se dirige al pblico a travs de los medios de comunicacin tradicionales (Wilcox, 2006, pg. 419)

1.2.1.4 Pasos para realizar un modelo de gestin

1.2.1.4.1 Modelo de AERCO

Con la finalidad de tener una visin amplia sobre los pasos que se deben seguir para elaborar el modelo de comunicacin, citaremos las propuestas de varios autores sobre las etapas que deben cumplirse en este nuevo modelo. En primera instancia mencionamos el modelo de gestin que propone Nria Ma consultora de la Asociacin Espaola de Responsables de Comunidad y Profesionales Social media en la pgina 37 de su obra Community Manager: Gestin de Comunidades Virtuales habla de la estrategia 2.0 paso a paso.

En primer lugar, es necesario hacer un anlisis exhaustivo de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (DAFO), tanto de la propia empresa como de la competencia, as como la presencia online de la misma, que monitorizaremos. Una vez tengamos claro quines somos y con quin competimos en el mercado, identificaremos dnde est nuestro target y escucharemos sus conversaciones. Con esta informacin ya podremos determinar el alcance de la estrategia, con lo que pensaremos ya en la

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formacin y definicin del equipo necesario para llevarla a cabo. A menudo tendremos que formar al equipo en algunas materias especficas relacionadas con la actividad de la empresa o el contenido de las acciones. El siguiente paso es pensar y definir las plataformas en las que estaremos presentes y fijar los objetivos para cada una de ellas, as como el estilo y tono de comunicacin, cuyos principios recogeremos en guas y protocolos de actuacin. En este punto podremos pensar en las acciones concretas que llevaremos a cabo, sintetizadas en un plan que comprender acciones a corto, medio y largo plazo. Generaremos los contenidos necesarios para cada accin y seleccionaremos una serie de contenidos externos que puedan ser afines y ayudarnos conseguir nuestros objetivos. En base a las acciones y los contenidos, redactaremos tambin un plan de posteados para la dinamizacin de cada una de las plataformas, as como un protocolo de prevencin y gestin de crisis. Estableceremos las herramientas y los Pis (Key Performance Indicators) con los que mediremos cada una de las acciones en base a los objetivos. En estos momentos ya estaremos en condiciones de lanzar la estrategia y virilizarla, dndola a conocer a nuestro pblico objetivo con las acciones o herramientas que hayamos definido previamente. Una vez lanzada, monitorizaremos y mediremos los resultados, teniendo en cuenta tanto el anlisis cuantitativo como cualitativo. Con estos resultados evaluaremos la estrategia y sacaremos conclusiones, haciendo una redefinicin dela misma en caso necesario y volviendo al primer paso otra vez.

Plataformas, objetivos y acciones Cuando pensemos en las plataformas en las que desarrollar nuestra estrategia, nos fijaremos en aquellas que sean tiles o relevantes como:

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Elegiremos una u otra plataforma segn los objetivos que persigamos en cada caso, que suelen estar relacionados, en la mayora de los casos, con conseguir WOM, buzz, ventas o trfico a la web o al punto de venta, notoriedad, posicionamiento o fidelizacin, entre otras posibilidades. Por lo que respecta a las acciones, pueden ser tambin de distinta ndole, como acciones de posicionamiento en buscadores (SEM/SEO), creacin de blogs corporativos, presencia y campaas en redes sociales, creacin de aplicaciones, buzz marketing(virales, WOM, Street marketing) y acciones con influenciadores (bloggers y lderes de opinin).

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Contenidos y viralizacin

Con el exceso de ruido que hay actualmente en la red, para tener xito en una estrategia es bsico tener buenos contenidos, aglutinados en torno a un concepto de campaa creativo que est de acorde con los valores de la marca y los objetivos a conseguir. A parte de estos contenidos propios de campaa, seleccionaremos otros contenidos afines de apoyo. Recordemos que el Social Media est basado en compartir y los usuarios penalizan a aquellos que nicamente hablan de s mismos, sin tener en cuenta las dems conversaciones. Otro punto a tener en cuenta son los contenidos audiovisuales, que son los ms consumidos en este entorno. Crear canales especficos de podcast o videocast as como testimoniales o vdeos virales puede ayudarnos a obtener mejores resultados. Podemos, tambin, contemplar la creacin de un blog corporativo o de campaa o lanzar una estrategia con blogs afiliados que la apoyen puntualmente o a lo largo toda la campaa. Otra opcin es el contenido colaborativo, construido a partir de las aportaciones de todos los usuarios. Por lo que respecta al lanzamiento y a la viralizacin, no existe tampoco una nica frmula para asegurarnos que la estrategia llegue al mximo posible de usuarios. El xito o fracaso no depender nicamente de una buena planificacin estratgica, sino que al ser un entorno en constante evolucin, lo que hoy funciona puede que no lo haga maana ya la inversa. Lo importante es probar distintas acciones y seleccionar las que mejor funcin en, desechando las que no.(AERCO-PSM, 2014, pg. 37)

1.2.1.4.2 Mtodo POST

Ibn Berra de la Asociacin Espaola de Responsables de Comunidad y Profesionales Social Media en la Pg. 90 de su obra Community Manager: Gestin De Comunidades Virtuales cita el mtodo POST de Groundswell (People, Objetives, Strategy yTechnology):

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Personas: Son aquellas personas, fans de nuestra empresa o marca, o futuras personas que se vayan incorporando a nuestra comunidad. Identificar a estas personas y segmentarlas segn la escalera tecnogrfica nos ayudar a saber qu acciones realizar en base a nuestros grupos de usuarios. Dicha escalera nos habla de que hay varios tipos de usuarios: Creadores: Generadores de contenidos. Publican en blogs, suben vdeos, etc. Conversadores: Utilizan Twitter, foursquare y dems. Crticos: Reaccionan a contenidos dejan comentarios, editan wikis, etc. Coleccionistas: Recopilan enlaces, votan artculos y entradas, guardan tweets y crean listas. Sociables: Comparten sus experiencias en redes sociales. Espectadores: Miran y escuchan en medios sociales. Inactivos: Ni siquiera escuchan los comentarios en medios sociales. Objetivos: Qu queremos conseguir? Informar sobre la marca? Vender? Mejorar nuestro producto? Plantearnos estas preguntas y definir adnde queremos llegar es muy importante para plantear una buena estrategia. Estrategia: Pensar nuestra estrategia a seguir es la suma de varias incgnitas resueltas y definidas, como saber cul es nuestro pblico, saber cules son los recursos de los que disponemos, la tecnologa que conocemos y los objetivos que nos hemos propuesto a conseguir. Conocer el mercado y analizar las acciones que ha tomado o est tomando nuestra competencia, nos ayudara a descartar determinadas acciones antes de ponerlas en marcha o a tomar determinadas decisiones acertadas mejorarlas. Tecnologa: Conocer las distintas redes sociales y herramientas a fondo, nos ayudar a definir dnde tenemos que estar como empresa o marca y qu herramientas vamos a utilizar para definir el mejor camino con el que intentaremos convertir los objetivos marcados. Una vez marcado un camino, tenemos que estar pendientes, ya que pueden surgir nuevas oportunidades no planteadas o encontrarnos con que el camino definido, no nos ayudar a conseguir finalmente nuestros objetivos. Por esto,

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pienso que la realizacin de un plan en medios sociales nos exige estar en constante rotacin, como muestro en el siguiente grfico:

(AERCO-PSM, 2014, pg. 90)

1.2.1.4.3 Modelo de Gobierno Vasco

Finalmente mencionamos un modelo bastante funcional que maneja el Gobierno Vasco bajo el ttulo Gua de usos y estilo en las Redes Sociales del Gobierno Vasco. Su contenido est presentado en idioma espaol, es sencillo y muy adaptable a nuestras organizaciones. Debido a que es muy amplio y detallado, lo presentamos de manera muy resumida con sus principales puntos, a la espera de utilizar lo ms conveniente en la propuesta de nuestro modelo:

Usos lingsticos Licencias abiertas Facebook Twitter Tonti LinkedIn YouTube Flickr Slideshare Delicious Geoposicionamiento

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Blogs Gestores de contenidos Vocabulario bsico Solicitudes de alta y herramientas comunes de participacin Imagen grfica en las redes sociales

La imagen y la reputacin 1.2.2

1.2.2.1 La imagen corporativa

La imagen de una empresa es el resultado interactivo que un amplio conjunto de comportamientos que se producen en la mente de sus pblicos. (Villafae, 1993, pg. 23)

En cuanto a la concepcin de la imagen, afirma el mismo autor, Es el resultado de la integracin, en la mente de los pblicos con los que la empresa se relaciona, de un conjunto de imgenes que, con mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta hacia el exterior.(Villafae, 1993, pg. 24)

Se pueden distinguir tres fuentes de informacin que intervienen decisivamente en la construccin de la imagen: los medios de comunicacin masivos, las relaciones interpersonales y la experiencia personal. (Capriotti, 1999, pg. 213)

Cuando la institucin es vista como una fuente prestigiosa y creble, tiene una buena imagen. La imagen institucional est formada por conocimientos, ideas y sentimientos de los pblicos. Esta imagen debe reflejar un alto grado de credibilidad y ser atractiva para captar la atencin de los pblicos; adems debe implicar prestigio y poder. La imagen institucional favorable es indispensable para la subsistencia y desarrollo. La imagen no es esttica sino que se modifica con el tiempo. La imagen favorable slo puede mantenerse mediante una buena relacin y si no, puede volverse desfavorable.

Toda imagen se genera a partir de tres componentes: fsico, conceptual y valorativo. El Componente Fsico o imagen formal es lo primero que se percibe; tiene que ver con la

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esttica, el color, etc. El Componente Conceptual es lo que la empresa quiere transmitir, lo que es tangible, es percibido por el consumidor y define su adhesin; y el Componente Valorativo es el resultado de la articulacin entre lo Fsico y Conceptual.

1.2.2.2 La Imagen y su valor estratgico

La imagen corporativa es el factor diferenciador en la memoria del pblico objetivo por tanto se hace necesario una actuacin planificada para lograr que los pblicos tengan una imagen favorable. Una estrategia de imagen es el conjunto de acciones de una organizacin para lograr una imagen que favorezca el cumplimiento de sus metas. Sin embargo no hay que olvidar que es muy importante el cmo soy realmente" es decir la identidad porque no hay que confundir la comunicacin y las relaciones pblicas con la mentira y la manipulacin; no se trata de decir mentiras sino de ser y hacer lo correcto, antes de darlo a conocer a travs de la comunicacin.

La identidad corporativa est formada por la cultura corporativa y la filosofa corporativa. La cultura corporativa es el conjunto de creencias y pautas de conducta compartidas por las que se rigen los miembros de una organizacin. La filosofa corporativa son los principios de la organizacin y est formada por tres elementos: misin, visin y valores es decir: qu hace la empresa? Adnde quiere llegar? y cmo se comporta? En tal virtud una organizacin debe tener una identidad que refleje su filosofa y forma de trabajar, debe proyectar su personalidad y elegir la manera de presentarse ante su pblico.

No olvidemos que la identidad digital (Digital branding), la marca o empresa comunicada por su perfil corporativo en la red social, es la base de la reputacin 2.0.Debemos recordar que en las empresas todo comunica, no solo los mensajes del departamento de comunicacin sino tambin las acciones de todos los que hacen la organizacin. No es slo lo que dicen sino tambin lo que hacen: cmo se comportan sus directivos, cmo atienden los trabajadores, etc. Los conceptos de identidad e imagen son interdependientes; no hay imagen sin identidad.

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La identidad corporativa es la personalidad de la institucin, y abarca todas las formas de expresin de la organizacin, ya sean palabras, smbolos o comportamiento y se plasma a travs de: -Mensajes escritos, que implican el envo de informacin verbal o visual. -Smbolos, que indican lo que la organizacin quiere representar. -Comportamiento, que es el canal fundamental para la creacin de una identidad corporativa. (Diez, 2006, pg. 109)

Otro elemento de gran importancia conectado con la imagen es la reputacin que es un juicio o valoracin que hacen los pblicos sobredicha imagen. Esa reputacin es un capital valioso que hay que gestionarlo sabiendo que no es fruto de una campaa de un momento, sino que se construye mediante una planificacin y una gestin eficaz a largo plazo. Si las organizaciones se diferencian por la imagen que proyectan en la sociedad, la comunicacin debera basarse en la transparencia y la honestidad, dos valores con especial relevancia en la comunicacin online.

1.2.2.3 La Reputacin online

De acuerdo a Wikipedia, la reputacin online es el reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en Internet. A diferencia de la marca, que se puede generar a travs de medios publicitarios, la reputacin no est bajo el control absoluto del sujeto o la organizacin, sino que la 'fabrican' tambin el resto de personas cuando conversan y aportan sus opiniones. Esto es especialmente importante en Internet, donde resulta muy fcil y barato verter informacin y opiniones a travs de mecanismos como foros, blogs o redes sociales.

En Diciembre del 2010 sucedi algo que tiene una enorme transcendencia para todos los que defendemos y creemos en la Web 2.0: la publicacin por parte de los famosos consultores McKinsey & Company en su diario online Mc- Kinsey Quarterly del quizs ms importante estudio emprendido hasta la fecha sobre la efectividad y los resultados tangibles que genera la Web Social con sus mltiples canales y aplicaciones.

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() Cada vez un mayor nmero de pensadores de renombre y prestigio a ambos lados del Atlntico por citar a dos Andrew McAfee de Harvard Business School o Richard Collin de la Grenoble Ecole de Management vaticinan que esta novedosa forma de trabajo y de colaboracin interna pasar a formar parte normal del funcionamiento de nuestras organizaciones en menos de una dcada. Es ms: que puede que en determinados sectores slo las organizaciones que consigan adaptarse satisfactoriamente a este nuevo modelo triunfarn en un entorno globalizado cada vez ms competitivo que evoluciona en tiempo real. Imagina las implicaciones tan profundas que esto tendr para la reputacin online tanto a nivel individual como corporativo. En un contexto en el que la propia empresa se convierte en una red social o una wiki en la que todos participan, la calidad de nuestras aportaciones determinar en gran medida nuestro nivel de reputacin e influencia. (Oscar del Santo, 2011, Pg. 41)

Sin embargo, gestionar la reputacin 2.0 hoy da a travs de los medios sociales, debe tener un enfoque estratgico y debe ser fruto de un esfuerzo coordinado entre diferentes reas que deben abordar las siguientes preguntas:

Estrategia. Cules son nuestros objetivos en el corto, medio y largo plazo? Cmo mediremos la consecucin de dichos objetivos de negocio? Cmo involucramos a los diferentes departamentos? Y slo al final, qu tecnologas usaremos? Qu plataformas sociales externas colonizar para entroncar con dichas comunidades? () Comunicacin y marketing. Cmo articulamos las actividades de Community Management? Qu principios de creatividad 2.0 son relevantes? Atencin al cliente. Tenemos contact centers que atienden en canales sociales? Sabe nuestro Community manager cmo resolver una queja por Twitter? Estamos mejorando nuestro software para integrar informacin interna, con la externa que nuestros clientes quieren compartir con nosotros?

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Innovacin. Aprovechamos lo que nuestros clientes y fans nos dicen en Internet, para mejorar nuestros procesos y productos? Enfocar nuestros esfuerzos conforme a estos ejes, influir positivamente en nuestra reputacin online. (EVOCA , 2014, pg. 13)

1.2.2.3.1 Herramientas gratuitas de medicin

Medir nuestra reputacin requiere monitorizar nuestra marca de forma continua antes y despus de la accin. Qu medimos? Las palabras clave ms relevantes de nuestra categora las novedades de las que estn hablando los medios. Nuestro posicionamiento en buscadores. Qu palabras clave dan como resultado nuestra web? Qu sitios, blogs, medios nos enlazan y en qu temas? Medimos para prepararnos a entrar en la conversacin, para aportar en ella y luego medimos nuestra participacin, si somos el objeto de la conversacin si es positiva o negativa.

Para medir la reputacin Blog Search (Google) http://blogsearch.google.es: Buscador especializado de Google de contenido publicado en blogs (nicamente) Google Alerts Permite crear alertas de palabras de bsqueda clave Technorati http://technorati.com/: Directorio de blogs norteamericano para buscar por tema, palabra clave y segmentar por idioma. Ofrece una clasificacin de cada blog por importancia Bitcoras http://bitacoras.com/: Similar al de Technorati, pero en castellano. Wikio http://www.wikio.es/: Directorio de blogs y medios para bsquedas. Blog Pulse http://www.blogpulse.com/: Permite ver grficamente el volumen de menciones de los trminos de bsqueda seleccionados y realizar una comparativa para un periodo de hasta 6 meses. Twitter Search http://search.twitter.com: Buscador sobre lo que se comenta en Twitter. Para ms informacin consulte http://search.twitter.com/operators Para medir la popularidad:

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Google Analytics http://www.google.com/analytics/es-ES/ Herramientas externas a las propias redes sociales: Que miden la popularidad del perfil: Twittercounter www.twittercounter.com: Grficas de seguidores Tweetstats http://tweetstats.com: Analiza el uso y actividad del perfil. Que miden la popularidad de la pgina FacebookGraderwww.facebookgrader.com: Analiza volumen de seguidores. Que miden la actividad de la aplicacin Sometrics http://www.sometrics.com: Sistema de analtica web especializada. Para medir la influencia: Twitalyzer http://twitalyzer.com/twitalyzer/index.asp: Da el nmero de veces que otros usuarios recomiendan tus mensajes, el nmero que tu perfil recomienda el contenido de otros, el nmero que has sido mencionado por otros y el nmero de veces que publicas contenido. Twitter Grader http://twitter.grader.com/ y Facebook Grader http://facebook.grader.com/: Mide el alcance (reach) y la influencia de un perfil de Twittery Facebook. Twinfluence. http://www.twinfluence.com/: Calcula la influencia en Twitter. Post Rank http://www.postrank.com/postrank#how: Mide en varios parmetros la calidad del contenido publicado en un post. Blogpulse.com http://www.blogpulse.com/conversation: Mide los enlaces aparecidos en otros blogs que han enlazado con el nuestro. Para la analtica web: Google: Google Analytics. http://www.google.com/analytics/es-ES/index.html Nedstat: http://www.nedstat.es Weborama: http://es.weborama.com Nielsen: www.nielsen-online.com. (Iruzuibieta, 2009, pg. 35)

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1.3 Valoracin crtica de las posiciones tericas sobre el objeto de investigacin

Estoy de acuerdo con Cristina Aced (2008) que indica que comunicar es persuadir y persuadir es buscar efectos. De esta manera la comunicacin se convierte en una herramienta ms de gestin orientada a la consecucin de los objetivos estratgicos de la empresa. Tambin comparto cuando afirma que la comunicacin es uno de los principales pilares de la empresa, por lo cual se hace imprescindible poder integrarla dentro de la estrategia empresarial. Su objetivo principal es apoyar la estrategia de la empresa proporcionando coherencia e integracin entre los objetivos, los planes y las acciones de la direccin; y la difusin y gestin de la imagen y de la informacin.

Bajo este marco y en vista de que el problema que hemos decidido estudiar se enfoca en crear un modelo de comunicacin 2.0 para mejorar la imagen y consecuentemente en la reputacin, nuestra investigacin se concentra en las Relaciones Pblicas por lo que las entenderemos a stas, como lo seala Wilcox (2006), como las acciones de comunicacin planificadas y persuasivas que tienen siempre un fin, que se realizan mediante la investigacin, anlisis, creacin de una poltica, programacin, planeamiento, calendarizacin, comunicacin y retroalimentacin con los pblicos.

Entenderemos al Internet, tal como lo afirma Echeverra (1998), como el paradigma de la sociedad digital, en un nuevo medio de comunicacin. Es un nuevo soporte con la materia prima ms valiosa del siglo XXI. En este marco, es urgente adaptarnos a las nuevas herramientas 2.0 y a un nuevo modelo comunicativo basado en la interaccin, distinto al de los medios tradicionales. Conviene recordar a Celaya (2008) que sobre la comunicacin 2.0 indica que es una comunicacin ms dinmica y participativa, distinta a la lineal y unilateral de antes en dnde los pblicos son activos.

Entonces si cambi el papel de los pblicos, debera cambiar el papel de los comunicadores porque el desarrollo de la Web 2.0, y en especial de las redes sociales, exige la presencia de nuevas figuras profesionales para asumir la responsabilidad de gestionar las nuevas comunidades que estn surgiendo en Internet. All surge el Community Manager. Es que aunque existen varios perfiles profesionales relacionados

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con los medios sociales, la figura ms conocida es la de Community Manager. La Asociacin Espaola de Responsables de Comunidad y Profesionales Social Media (2009) lo define como aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el mbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratgicos de la organizacin y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y acta en consecuencia para conseguirlos

Reconocemos claramente que el modelo de Comunicacin tradicional est evolucionando. Las empresas estaban cmodas con este modelo lineal pues podan controlar el mensaje en los medios tradicionales pero segn la Asociacin Nacional de Empresas de Internet, ANEI (2008) en este nuevo modelo, la organizacin ya no tiene el control absoluto sobre el mensaje ya que Internet permite a los consumidores expresarse sin censura, lo que los convierte en el medio complementario a las notas de prensa y a la informacin de medios tradicionales.

Estoy de acuerdo con Menca (2012) que seala que la gestin del Community Manager se centra en monitorizar y escuchar activamente las conversaciones sobre su organizacin; hacer circular esta informacin internamente; saber explicar la posicin de la empresa a la comunidad; buscar lderes tanto interna como externamente; y encontrar vas de colaboracin entre la comunidad y la empresa. Y es justamente por esto que se hace necesario que las federaciones gestionen la comunicacin 2.0 en las redes sociales en donde se deben intercambiar opiniones con nuestros pblicos. Es justamente por ello que trabajaremos un modelo de gestin que puede ser aplicado para desarrollar las acciones de comunicacin 2.0.Pero las federaciones estn gestionando adecuadamente la comunicacin 2.0? Es justamente este trabajo el que dar respuesta a esta pregunta por cuanto buscamos analizar cul es la situacin de la Web 2.0 en ellas y cul es el perfil profesional de las personas que las gestionan.

El Social Media es clave para la estrategia de visibilidad en la gestin de reputacin en gestin estratgica de Relaciones Pblicas. Partimos de la base de que los profesionales de la comunicacin 2.0, sufren la falta tanto de bases tericas cuanto de

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modelos que les apoyen en su trabajo de trazar estrategias eficaces en los Social Media. Por lo tanto, consideramos oportuno incluir los modelos de comunicacin 2.0 aunque es necesario recordar que no existe un acuerdo sobre un modelo tanto entre los diferentes autores que tratan esta materia. Y es que no hay que perder de vista que esta materia es un tema que an est en construccin.

Sin embargo, estoy de acuerdo en que la aparicin del Social Media cambi la manera de gestionar la marca y la comunidad que en ese contexto, la comunicacin 2.0 tiene como aspectos claves como el feedback, la confianza, la proximidad y la experiencia positiva en su gestin de forma planificada.

Tambin estamos de acuerdo con que la imagen corporativa no es slo la propiedad de la empresa por cuanto la comunicacin hoy es horizontal, entonces cabe fomentar la credibilidad, las relaciones con los stakeholders y gestionar la reputacin con el poderoso arsenal de las prcticas y aplicaciones comunicativas de Social Media. Eso es urgente porque, como lo seala Polo (2011) la reputacin online ha dejado de ser un concepto abstracto para transformarse en el punto neurlgico de cualquier negocio. (Capriotti, 1999, pg. 130)

Es importante tambin considerar que el primer paso para asegurar la percepcin en el entorno Social Media, es la visibilidad, la notoriedad ganada por un comportamiento comunicativo adecuado. No olvidemos que en el nuevo modelo comunicativo online participar significa tambin escuchar, investigar, observar, seguir y as aprender a mejorar.

Nos centraremos en los autores que se refieren a los modelos de comunicacin 2.0 en la bsqueda de gestionar acciones que mejoren la imagen pblica; potenciar, desarrollar y difundir la actividad de comunicacin; conseguir que esta sea clara, veraz, transparente; mantener estrecha relacin de colaboracin con los pblicos externos, incluidos los medios de comunicacin.

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El modelo estar fundamentado sobre varios pilares como son: la realizacin de un diagnstico, la conformacin del equipo con recursos materiales, tcnicos y sobre todo de personas debidamente capacitadas; los objetivos que nos guiarn hasta la meta que procuramos alcanzar, la estrategia que se concreta en la realizacin de varios planes de comunicacin integral, de crisis, pero ante todo de planes de comunicacin 2.0 que es el ncleo de esta tesis, las ejecucin de las acciones planificadas para satisfacer las necesidades comunicacionales de los pblicos y la evaluacin final de las mismas. El ciclo se completa con la escucha activa, el monitoreo, que a su vez se convierte en diagnstico que nos permitir tomar nuevas decisiones y reiniciar el ciclo.

Al realizar esta valoracin crtica, se encuentran a muchos autores que se refieren a planes estratgicos, campaas, pero muy pocos a modelos de comunicacin. A efectos de nuestro trabajo, y sabiendo que es un tema que est en construccin, citamos a cuatro autores con quienes estamos parcialmente de acuerdo en algunos aspectos. Estoy de acuerdo con el Gobierno Vasco que presenta una lista detallada de las acciones de gestin que se deben llevar a cabo en las principales redes sociales, aunque me parece que es un modelo que no considera algunos aspectos de orden estratgico como los pblicos, los objetivos y la evaluacin. En ese marco me parece que Ibn Berra de la Asociacin Espaola de Responsables de Comunidad y Profesionales Social Media si los considera resumidos en su mtodo POST (People, Objetives, Strategy yTechnology) aunque estimo que el modelo deber ser ms detallado en aspectos de conformacin de equipo, capacitacin y gestin en redes sociales. Entorno a la propuesta de Nria Ma, consultora de la Asociacin Espaola de Responsables de Comunidad y Profesionales Social, aporta con diagnstico (DAFO) as como con la eleccin de plataformas, objetivos, acciones, contenidos y viralizacin. En tal virtud mi propuesta de modelo de comunicacin 2.0 para las FDPE ser un hibrido que tomar parte de las propuestas de los autores anteriormente citados a lo que sumar algunos aspectos estratgicos que han procedentes de la investigacin realizada en esta tesis.

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Este anlisis crtico nos deja ver que en las federaciones deportivas provinciales, la comunicacin 2.0 se encuentra en pleno desarrollo con grandes diferencias entre una y otra organizacin de acuerdo a los presupuestos de que disponen para contratar personal, disponer de equipos o asignar presupuestos para el rea. Sin embargo tambin hay muchas cosas en comn como el tener necesidades de comunicacin similares, en este marco est claro que las distintas unidades de comunicacin recin se estn adaptando a los cambios que demandan las nuevas tecnologas para afrontar los retos de la sociedad 2.0. Esta situacin exige un esfuerzo conjunto para hacer frente a este desafo del siglo XXI sobre todo porque este problema afecta la imagen y por lgica consecuencia la reputacin de cada entidad federativa.

Si en general los pblicos de las federaciones son los mismos y hoy stos estn en Internet, ha llegado el momento en que los entes federativos utilicen los principales elementos de la web participativa para difundir informacin y relacionarse con ellos. Y es que la internet ha crecido y sigue creciendo exponencialmente en Ecuador tanto que se ha convertido en un medio masivo que llega a 8.4 millones de ecuatorianos, as lo revela el informe al 22 de mayo de 2014, presentado por el Blog de Formacin Gerencial sobre las redes sociales en el Ecuador. Esta misma fuente presenta aFacebook como el lder con 7,4 millones de usuarios, cuyo 74 % ingresan desde dispositivos mviles. Twitter tiene 605.000 usuarios, 78 % ingresa desde dispositivos mviles. LinkedIn es la principal red social para bsqueda de empleo, contactos profesionales y grupos de discusin de temas empresariales con 920.000 usuarios. A estas redes le siguen Instagram, Pinterest, Slideshare, Badoo, Hi 5 y Skype.

En ese contexto, el deporte tiene todo el campo abierto para aprovechar la comunicacin en el mundo digital y posibilitar que se creen lazos de afinidad y simpata entre esos stakeholders que viven en esas plataformas y los entes federativos. En ese marco, un comunicador debe responder a las tendencias actuales de la comunicacin, que exige una nueva capacidad de escucha y de respuesta rpida y activa ante esa audiencia.

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1.4 Conclusiones parciales del captulo.

De lo tratado en el presente captulo de concluye que:

Las Relaciones Pblicas han evolucionado con las nuevas tecnologas, se ha pasado de un sistema en el que pocos comunicaban y muchos reciban, a un fenmeno de pblicos activos encargados de construir la informacin y difundirla. Este hecho ha dado paso a una nueva forma de comunicacin ms horizontal y rpida, a una efectiva forma de crear imagen a travs de las herramientas 2.0, especialmente de las redes sociales.

El rol de los prosumidores es proactivo, intercambian informacin, conocimiento, ideas, pensamientos y experiencias en redes sociales. Los dilogos de redes sociales y espacios online van a la vida ofline. De este modo las herramientas de la web 2.0 potencian la accin colectiva en el mundo real.

Los cambios sociales y culturales empujan el desarrollo de las nuevas tecnologas y traen la web 2.0 y redes sociales como medios masivos que ofrece una gran cantidad de herramientas y facilitan la comunicacin y las relaciones personales con los clientes, se vuelve muy importante generar conversaciones y dilogos con los stakeholders para generar fidelidad y simpata.

Es en este contexto que las FDPE necesitan implementar modelos comunicaciones que contribuyan al desarrollo de su imagen y su reputacin. Para lograr la mxima eficiencia, esta propuesta debe ser una intervencin que parta desde nuestra realidad y se aproxime a las verdaderas necesidades de los gestore