Planeacin de la Mercadotecnia InternacionalActualmente la mercadotecnia en una empresa es fundamental, ya que sin ella la empresa estara a la deriva y con mucha incertidumbre por la gran competencia internacional, incluso dentro de su mercado local, siempre con el objetivo de satisfacer las necesidades del cliente.Ingredientes para lograr la satisfaccin del cliente:

El proceso de realizacin de un plan de mercadotecnia implica el seguimiento de una serie de pasos lgicos, progresivos y enlazados unos con otros. Es importante que al momento de realizar el plan se sigan en orden los siguientes pasos (Alavez Lizbeth et al 2004). Definir la misin y propsito de la misma Prepara los datos bsicos Enumerar y analizar los problemas y oportunidades Establecer objetivos especficos Formular los programas de accin Desarrollar las estrategias Preparar el o los presupuestos Proyectar las ventas y ganancias Establecer mecanismos de controlEn este sentido, el plan de mercadotecnia es el principal instrumento para dirigir y coordinar los esfuerzos de marketing.La planeacin requiere ser revisada de forma peridica con base en las situaciones internas y externas de la empresa, como control eficiente. La planeacin a un ao se considera de corto plazo; la de dos a cuatro aos a mediano plazo y la de diez aos a largo plazo. Es evidente que un control cada cuatrimestre permitir una retroalimentacin saludable de la planeacin de una empresa internacional (Lee 2009).Con base en la cultura corporativa de una empresa, podr realizar una planeacin de ms de diez aos.Existen diversas razones para elaborar un plan de mercadotecnia internacional, pero sobre todo porque en estos momentos de incertidumbre financiera y de depredacin de mercados, es indispensable que la empresa lo realice para sobrevivir y mantenerse o bien crecer.Cuadro comparativo del plan estratgico y plan anualCOMPARATIVO PLAN ESTRATGICO Y PLAN ANUAL

ESTRATGICOANUAL

Tiempo : Ms de un Ao Ejecutor: Alta Gerencia Enfoque: Objetivos a largo plazo Finanzas: La asignacin general de recursos por Unidades Estratgicas de Negocios.

Tiempo: Un ao Ejecutor: Gerencias Intermedias Enfoque: Estrategias a corto plazo Estimados especficos de ingresos y egresos para las unidades operativas.

Razones para realizar un plan de mercadotecnia:Tema 4 Sienta bases slidas para la planeacin. Facilita el pensamiento organizad Remarca fuerzas y debilidades Analiza la situacin de la competencia Establece las perspectivas del potencial a futuro Identifica obstculos y problemas Expone oportunidades ocultas Busca soluciones efectivas Establece prioridades Sienta bases sobre objetivos realistas Esclarece el camino hacia la creatividad Coordina las armas mercadolgicas Evala estrategias alternas Establece tiempos y lmites para las actividades Coloca la responsabilidad por medio de resultados Mantiene el rumbo hacia la rentabilidad Es una herramienta bsica para el crecimiento Proporciona un documento de trabajo Est preparado para hacer correcciones en caso de que presente variaciones Establece metas especficas de alcance

El proceso de realizacin de un plan de mercadotecnia implica el seguimiento de una serie de pasos lgicos, pro- gresivos y enlazados. A continuacin se muestra un cuadro en donde se conjuntan ocho puntos para desarrollar un plan de mercadotecnia, as como preguntas bsicas:Etapas de la planeacin de la mercadotecnia internacional

Etapas de la planeacin1.- Definicin de metas de la empresaUna empresa requiere definir sus metas, tanto para la planeacin de los mercados de su inters, si sern a nivel global, regional o en un pas especfico, como para las lneas de los productos a introducir.2.- Pas especfico y plan del gerente de productosLa empresa requiere analizar la participacin del mercado, competencia y rendimiento sobre la inversin esperada de cada pas.3.- Aadir a un pas especfico y plan de lnea de productoCon base en el plan corporativo la empresa puede agregar un pas especfico para una posible expansin del mercado y planear la lnea de producto para lograr que el resultado final total sea compatible con la meta de la empresa matriz.4.- Determinar el plan presupuestalUna vez que se tienen los puntos anteriores la empresa requerir determinar el presupuesto para trabajar en las metas cuantitativas y cualitativas (participacin de mercado, crecimiento de volumen por unidad, precio, segmentacin del mercado meta, etc.).5.- Accin por lnea de producto y gerente de pasCon base en los planes y presupuestos establecidos, la empresa realizar las acciones pertinentes por lnea de producto en coordinacin con el gerente asignado al pas de inters (Lee, 2009).Elaboracin del plan de mercadotecniaa) Anlisis de la situacin: Se trata de recopilar la informacin histrica ms relevante referente a los productos, los mercados, los competidores y los clientes. Analizamos la situacin actual de la empresa en relacin con los competidores y en los distintos mercados. Se trata de preguntarnos Dnde estamos? y Cmo hemos llegado a la situacin actual? (Cmaras Empresariales de Espaa Casce, 2010).b) Definicin de estrategias==> Fijar objetivos. Un aspecto fundamental en todo proceso de planificacin consiste en la fijacin de objetivos. Partimos de unos objetivos generales de la empresa para de forma coordinada y coherente llegar a los objetivos ms especficos de marketing.==> Mercados. El plan de marketing general de la empresa especificar qu mercados potenciar, qu mercados mantener y de qu mercados es preciso retirarse. La decisin de eliminar mercados es una decisin crucial para la rentabilidad de muchas empresas.Factores que afectan el tamao del mercado: Importaciones: Volumen, valor, fuentes y tendencias. Consumo: Volumen, tendencias de crecimiento, modelos geogrficos, demanda derivada, segmentacin del mercado.Factores que afectan la demanda: Econmicos Climticos y geogrficos Sociales Culturalesc) Polticas. Las polticas son las guas de accin, las normas generales que delimitan las actuaciones de marketing. En este sentido, se dice que una empresa tiene cierta poltica de publicidad o cierta poltica de precios.d) Programacin de acciones. Las diferentes acciones de marketing previstas deben definirse en el tiempo. Se trata de especificar la utilizacin de las herramientas del marketing operativo, la gestin de productos, precios, distribucin y refuerzo de la oferta.e) Asignacin de responsables y recursos. Cada accin prevista en el plan debe tener un responsable o debe deducirse fcilmente el rea responsable. El plan asignar personas, medios y dinero a las diferentes acciones que realizar.f) Control. Se definen los sistemas para medir los resultados de las acciones. El control parte de los objetivos definidos en el plan. Una vez transcurrido el tiempo previsto en el plan, se miden los resultados de las acciones. El resultado obtenido se compara con los objetivos previstos. La diferencia entre el objetivo previsto y los resultados sern unas ciertas desviaciones. El anlisis de las desviaciones y sus causas nos facilita tomar medidas correctoras y nos proporciona informacin para futuras tomas de decisiones.

Contenido de un plan de marketinga) Resumen ejecutivo y tabla de contenidoEl plan de mercadotecnia debe comenzar con un breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones. El resumen ejecutivo permite a la alta direccin detectar los principales puntos del plan. A continuacin debe aparecer una tabla de contenido o ndice como un esquema del resto del plan, y como un esbozo de las razones fundamentales en las que se apoya y de los detalles operativos del documento (Kotler 2006).b) Anlisis de la situacinEn este apartado se presenta la informacin relevante de ventas, costos, mercado, competidores y las diferentes fuerzas del microentorno. Cmo se define el mercado, cul es su tamao y a qu ritmo crece? Cules son las principales tendencias que afectan el mercado? Cul es nuestra oferta de producto y cules son los aspectos crticos a los que se enfrenta la empresa? En esta seccin se puede incluir la informacin histrica pertinente para ofrecer un contexto de la situacin. Toda esta informacin se utiliza para elaborar un anlisis FODA.c) Estrategia de mercadotecniaEn este apartado, se define la misin y los objetivos financieros; as como los objetivos de marketing. Asimismo, debe especificar a qu grupos se dirige la oferta y qu necesidades pretende satisfacer. A continuacin debe definirse el posicionamiento competitivo de la lnea.

Estructura del plan de mercadotecnia internacionalA continuacin se presenta un cuadro que servir de apoyo para la realizacin del Plan de Mercadotecnia Internacional Elementos que se debern de tomar en cuenta para elaborar el plan de mercadotecnia internacional:

Una parte que es importante para la formacin del Plan de Mercadotecnia Internacional es la formulacin de los presupuestos. En estos debe establecerse la viabilidad financiera de las diferentes estrategias de mercadotecnia. Existen formatos tanto para el presupuesto de mercadotecnia como para la proyeccin de ventas a nivel internacional.Formato de presupuesto de mercadotecnia:

Formato de estimacin de ventas:

Hay que tomar en consideracin que un plan de mercadotecnia internacional debe tener siempre presentes su objetivo, que ste forme parte de un plan maestro, ser flexible y que exista retroalimentacin acerca de los planes propuestos y sobre todo debe ser realista.

Fijacin de objetivos del mercado en empresas medianas y grandesSi hablamos de estrategia de marketing internacional, ste es uno de los componentes ms importantes. Las empresas deben de establecer claramente las metas especficas que desea alcanzar dentro de un nuevo mercado. (Colaicovo, 1993).Los cuatro parmetros bsicos que guan a una empresa a elegir un nuevo mercado son: rentabilidad, desarrollo de ventas, estabilidad frente a cambios ambientales y flexibilidad operacional. Generalmente, en un inicio la empresa est ms interesada en imponer su producto en el mercado, es decir conseguir una buena porcin del mercado, aunque esto pueda afectar la rentabilidad. Una vez que el producto y la empresa tengan una participacin expresiva en el mercado, entonces se podr obtener un precio que permita derivar de una rentabilidad razonable. Tambin puede ser que simplemente, esto permita mejorar los ingresos de la casa matriz, por el aumento de su escala de operaciones. Puede finalmente ser que se interese nicamente por razones de estabilidad o flexibilidad.Si la empresa est procurando obtener participacin de mercado, sus metas de ventas podran establecerse de esta manera: 1 ao. 2% del mercado 2 ao 4% del mercado 3 ao 6% del mercado. 4 ao 7% del mercado 5 ao 8% del mercadoCon estas metas establecidas y con el conocimiento de la conducta de los consumidores, la empresa puede disear su estrategia comercial.

DECISIN DE ENTRAR A LOS NEGOCIOS INTERNACIONALESLa decisin de salir al exterior Cuando una empresa considera que, despus de realizar los estudios estratgicos correspondientes, ya ha cubierto todas sus expectativas dentro del mercado interno o que su nivel de crecimiento le permite llegar a nuevos mercados; es el momento de tomar la decisin de integrarse al mercado global. Aunque es verdad que la gran mayora de las empresas prefieren permanecer en el mercado nacional, ya que esto significa no invertir tiempo, recursos humanos ni capital en adecuar sus productos a las necesidades de los nuevos mercados, ni tratar con divisas extraas o con legislaciones diferentes a las que estn acostumbrados y donde mantienen un dominio que les brinda seguridad.El caso es que al mismo tiempo hay un sinfn de factores que llevan a una empresa a incursionar en el plano internacional. Quiz su mercado interno ya ha sido atacado por compaas globales que ofrecen ventajas con los productos que elaboran, ya sea en innovaciones o precio; por lo que la empresa desee contraatacar a esas empresas en sus propios mercados para que de este modo se comprometan sus recursos. Otra posibilidad se da cuando en estos nuevos mercados extranjeros se ofrecen ventajas sustanciales como prebendas fiscales que en su propio mercado no existen. Si al hacer su anlisis FODA descubre que un mercado externo le permite contrarrestar alguna de sus debilidades y al entrar logra reducir su dependencia de cualquier otro mercado, lo ms conveniente ser acceder a ste en busca de que asimismo el riesgo de cualquier amenaza disminuya. Ahora bien, para tomar la gran decisin de salir a competir en el extranjero, y dadas las ventajas y riesgos de esto, la empresa antes de decidir dar ese paso, toma en cuenta diversas circunstancias como, saber definir los objetivos y polticas de mercadotecnia internacional, si comercializar en pocos o muchos pases, qu proporcin buscar de las ventas en cuanto a su total?, la forma en la que se presentar ante ese nuevo mercado, si es capaz de adaptarse a las reglas y necesidades de los nuevos clientes potenciales; ya que muchas veces, al realizar estos movimientos, se suelen cometer bastantes errores a causa de un pensamiento etnocntrico.

ORIENTACIN DE LA EMPRESA A LA MERCADOTECNIA INTERNACIONALDecisin de la forma de ingresar al mercado Cada vez que una empresa decide ingresar a un mercado externo especfico debe determinar la forma en que entrar a ste. Las opciones de ingreso a un mercado son: exportacin indirecta, exportacin directa, licencias, asociaciones en participacin e inversin directa.Exportacin indirecta Esta es la forma ms usual de ingresar a un mercado externo. La exportacin ocasional es un nivel pasivo de exportacin en el que la empresa exporta de vez en vez, ya sea por su mutuo propio o respondiendo a alguna necesidad explcita del mercado. La exportacin activa, sucede cuando la empresa se compromete a expandir sus exportaciones a un mercado especfico en forma constante. En ambas situaciones, la empresa produce sus productos en el pas de origen, los adapta o no al mercado extranjero. La exportacin implica, por s misma, un cambio mnimo en las lneas del producto, la organizacin, las inversiones o la misin de la empresa. Es de esta forma como generalmente las empresas inician sus incursiones en los nuevos mercados y lo hacen por conducto de intermediarios independientes. Existen cuatro tipos de intermediarios: Comercializador de exportaciones basado en el pas de origen. Este compra los productos del fabricante y los vende, por su propia cuenta y riesgo, a los mercados que tiene negociados.Agente de exportaciones basado en el pas de origen. ste busca y promueve compras externas por una comisin, en este tipo se encuentran las empresas comercializadoras. Organizacin cooperativa. Este tipo de intermediario lleva a cabo las exportaciones representando a diversos productores parcialmente bajo su control administrativo. Este formato es generalmente utilizado por productores de bienes primarios (fruta, legumbres, leguminosas, granos, etc.). Empresa administradora de exportaciones. Estas agencias negocian las actividades exportadoras a cambio de una cuota. La exportacin indirecta tiene como ventajas la mnima inversin y riesgo. Los intermediarios de mercadotecnia internacional aportan el conocimiento y el servicio que hace que el vendedor cometa menos errores. Exportacin directa Con el tiempo, las empresas pueden decidir realizar sus propias transacciones aunque la inversin y el riesgo crecen, pero de la misma forma aumenta el rendimiento potencial. En este caso las formas ms usuales para llevar a cabo la exportacin son:Divisin o departamento de exportaciones basado en el pas de origen. Un gerente de ventas en el extranjero realiza las negociaciones necesarias para vender los productos de la empresa, segn sea necesario. A mediano plazo podra evolucionar como un departamento de exportaciones que lleve a cabo todas las actividades conducentes a la exportacin y que trabaje como un centro de utilidades. Sucursal o subsidiaria de ventas en el extranjero. Una sucursal de ventas en el extranjero permite a la empresa lograr una mejor y mayor presencia, adems de controlar de mejor manera los programas en el mercado externo. Esa sucursal maneja las ventas y la distribucin e incluso las operaciones de logstica de almacenamiento y promocin. En ocasiones, este tipo de sucursales sirven como centros de exhibicin y de servicio a clientes. Viajantes de ventas de exportacin. stos son representantes de ventas, enviados por las empresas, cuya principal actividad es la de detectar oportunidades de negocio. Agentes o distribuidores basados en el extranjero. Esta opcin plantea la contratacin de distribuidores o agentes ubicados ya en el mercado a atacar, stos realizarn las ventas en representacin de la empresa. stos pueden recibir derechos exclusivos para representar a la empresa o fabricante en ese pas o no, y solo tener derechos genricos. Concesiones y licenciatarios Las licencias son una forma sencilla para que una empresa o fabricante acceda a la mercadotecnia internacional. El licenciante da a una empresa extranjera el permiso en el uso de un proceso de manufactura, marca registrada, patente, secreto comercial u otro artculo de valor a cambio de una comisin o regala. En este caso, la ventaja radica en que el licenciante entra al mercado externo con un mnimo de riesgo. Al mismo tiempo, el licenciatario adquiere la experiencia en la produccin del producto, o servicio de que se trate, sin tener que partir de cero. La principal desventaja que existe en este tipo de negociaciones, es que el licenciante tiene menor control sobre el licenciatario y esto puede traducirse en una menor utilidad de la que podra obtener y cuando termina el contrato el licenciatario podra haberse convertido en un competidor. Con el propsito de evitar estas amenazas, el licenciante mantiene el control sobre ingredientes o componentes necesarios para el producto, de tal manera que ste se mantenga como lder en la innovacin y desarrollo del producto de tal forma que el licenciatario siempre dependa de ste.En otra opcin, la empresa puede vender un contrato de administracin, para dirigir algn tipo de servicio como puede ser el administrar un hotel, hospital, escuela, aeropuerto u otra organizacin; y todo esto a cambio de una tarifa. En este caso la empresa exporta un servicio en lugar de un bien y esto supone un mtodo de bajo riesgo y se logran rendimientos desde el principio. En este caso tambin existen posibles desventajas, que se basan principalmente en una mala operacin gerencial que lleve a las empresas involucradas a un fracaso. Tambin existen las fabricaciones por contrato, en esta opcin la empresa compromete a fabricantes locales calificados para producir el producto o bien a comercializar en el mercado extranjero. La principal desventaja de este medio es que se pierde el control sobre el proceso de produccin, lo que puede desembocar en prdida de utilidades potenciales y una promocin negativa sobre el producto. Sin embargo ofrece la oportunidad de iniciar la entrada al mercado en forma rpida y con menos riesgos y gastos. Asociaciones en participacin Las asociaciones en participacin se dan cuando inversionistas extranjeros se unen a inversionistas locales y crean una asociacin en la que comparten la propiedad y el control de la empresa. Los inconvenientes de estas asociaciones radican principalmente en los desacuerdos que pudieran generase para la reinversin, polticas y estrategias de la empresa. Inversin directa En la medida que una empresa extranjera adquiere experiencia en un mercado, surgen las oportunidades de que decida establecerse en forma ms fija. Esto ser ms factible si el mercado es lo suficientemente grande, si las instalaciones en ese pas ofrecen ventajas especficas para la empresa, como mano de obra ms barata, beneficios fiscales y de costo de insumos y materias primas. En este caso la principal desventaja o riesgo que se puede encontrar es que la empresa expone una gran inversin a riesgos importantes como bloqueo de divisas o devaluacin, deterioro de los mercados o bien expropiaciones; cualquiera de estas situaciones representarn para cualquier empresa un altsimo costo que pudiera implicar la reduccin o el cierre de sus operaciones. PROCESO DE INTERNACIONALIZACINAunque una empresa tenga un mtodo favorito para la internacionalizacin de sus productos, esto no significa que se deba insistir en una forma limitante de hacerlo. Las empresas necesitan dominar todos los mtodos de entrada para adecuarse a cada caso especfico. Los pases enfrentan generalmente una baja participacin de las empresas en mercados internacionales lo que genera muy reducidas ganancias en divisas que le permitan hacer frente a sus deudas por importaciones; por lo que los gobiernos patrocinan programas importantes de promocin de exportaciones. En el proceso de internacionalizacin se tiene como primera tarea, hacer que la empresa pase de la primera etapa a la segunda a travs de un anlisis de la toma de decisiones de la compaa en su incursin a los mercados exteriores. La mayora de las empresas inicia trabajando con un agente independiente, posteriormente, integra a ms agentes para entrar a un nmero mayor de pases. Luego, establece un departamento de exportaciones para coordinar las relaciones con los agentes; lo que a mediano plazo puede resultar en el establecimiento de subsidiarias de ventas, hasta llegar a un departamento internacional. Dependiendo del tamao y estabilidad de los mercados o si los pases receptores insisten en la produccin local, el siguiente paso ser la instalacin de plantas de produccin, lo que conlleva un mayor nivel de compromiso y ganancias potenciales tambin mayores. La empresa multinacional se considera en el ms alto nivel de participacin del proceso de internacionalizacin y deber reconsiderar la mejor manera de administrar sus operaciones globales. CONSIDERACIONES FINALES ACERCA DEL DESARROLLO DE LA EMPRESA EN EL COMERCIO INTERNACIONALLas empresas que actan en uno o ms mercados internacionales deben decidir que tanto se deben adaptar a las condiciones locales de la mezcla de mercadotecnia estandarizada a nivel mundial. Dentro de estas consideraciones se encuentra la estandarizacin del producto, publicidad, canales de distribucin y otros elementos del marketing mix ya que los costos sern ms bajos ya que no requieren cambios sustanciales. Existe tambin el caso de una mezcla de mercadotecnia adaptada en la que la empresa ajusta las estrategias de mercadotecnia a cada mercado objetivo, lo que implica mayores costos, pero, al mismo tiempo, una atencin ms detallada y la posibilidad de lograr mayores rendimientos por una mayor participacin y posicionamiento del producto en el mercado objetivo.

SELECCIN DE MERCADOS INTERNACIONALESDecisin relativa respecto a qu mercados ingresar A lo largo de estos puntos se ha visto que para tomar la decisin de acceder a los mercados externos se deben considerar muchas variables. En este punto, se hablar de los mercados y de las variables que se habrn de considerar para elegir un mercado y desechar algn otro. Aqu ser de mucha utilidad el realizar un anlisis para calcular el nivel probable de rendimiento sobre la inversin en ese mercado.Para hacer este anlisis, Phillip Kotler en su libro Direccin de Mercadotecnia 14 establece 5 pasos a seguir y que a continuacin se describen:

Estimacin del potencial actual del mercado: El primer paso es estimar las ventas totales de la industria en cada mercado. Esta tarea solicita el uso de datos publicados y de los datos primarios recolectados por la empresa. Pronstico de potencial y riesgo futuro del mercado: La empresa, asimismo, necesita pronosticar las ventas futuras de la empresa, lo que representa una tarea difcil. Es necesario predecir los desarrollos econmicos y polticos y su impacto sobre las ventas de la industria.Pronstico del potencial de ventas: Estimar las ventas de la empresa requiere diagnosticar su probable participacin en el mercado con base en la ventaja competitiva, otra tarea difcil. Pronstico de costos y utilidades: Los costos dependern de la estrategia de entrada que contemple la empresa. Si exporta y concede licencias, los costos se especificarn en los contratos. Si establece instalaciones de producto en el pas, la estimacin de costos deber comprender las condiciones locales de trabajo, los impuestos, las prcticas comerciales, etc. La empresa resta los costos estimados de las ventas estimadas para derivar las utilidades de la empresa para cada ao del horizonte de planeacin. Estimado del nivel de rendimientos sobre inversin: El flujo pronosticado de ingresos deber relacionarse con el flujo de inversiones para derivar la tasa implcita de rendimiento. sta deber ser lo bastante alta para cubrirle rendimiento objetivo de la empresa sobre su inversin y el riesgo de comercializacin de ese pas.

Evaluacin de un riesgo de pas Diariamente se encuentran reportes de la crisis econmica, poltica y social, que aqueja, ya no slo a los pases del tercer mundo, sino a los considerados como las grandes potencias que dictan los destinos de la aldea global, Estas circunstancias hacen que los mercados se congelen y que los procesos econmicos se detengan o se rompan. Dado lo anterior, cuando una empresa decide incursionar en un nuevo mercado, debe establecer, como tarea ineludible, el riesgo-pas. Hay dos clases de riesgo pas, a saber. La proteccin de activos o el riesgo de recuperacin de la inversin, ste se da por las acciones directas tomadas por los gobiernos o personas en cuanto a expropiaciones, destruccin o limitacin de transferencia de los recursos invertidos (como ejemplo podramos mencionar el caso Cemex en Venezuela).La rentabilidad operacional o riesgo de flujo de efectivo, que se da a raz de los problemas econmicos en cada pas (depreciacin de la divisa, huelgas, violencia socio-poltica o por narcotrfico, etc.). Ya sea uno, otro o los dos al mismo tiempo, esto ha generado la necesidad de contar con servicios especializados que califican el riesgo pas como una informacin bsica en la toma de decisiones de las empresas multinacionales.