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INFORME DE RESULTADOS

EXPLORACIÓN DEL MERCADO DE

PANTALONES JEAN

OCTUBRE 2012

OBJETIVO GENERAL

2

Conocer y explorar las preferencias del

consumidor a la hora de elegir

pantalones jean y el posicionamiento de

marcas en el mercado limeño


FICHA TÉCNICA

3

QUALITY Research, en sintonía con su política de poder brindar conocimiento sobre temas vinculados al

shopper y su comportamiento en el mercado, ha desarrollado el presente estudio de investigación cuantitativa

con la finalidad de poder visualizar y conocer los patrones de conducta presentes en el consumo de

pantalones jean en el mercado limeño 2012.

Población Objetivo: Hombres y mujeres de 18 a 55 años, de los niveles socioeconómicos A, B, C y D que sean residentes permanentes de la ciudad de Lima y los decisores de compras para

el hogar.

Tamaño de muestra: Se ha tomado un tamaño de muestra de 460 encuestas, con un margen de error muestral estimado de ± 4.4% a un nivel de confianza del 95% con un p=q=0.5

Diseño Muestral:

Se empleó un diseño muestral de 4 etapas, la primera en base a una diferenciación de la ciudad por estratos socioeconómicos, la segunda a través de la subdivisión de cada estrato por conglomerados uniformes (58 manzanas aproximadamente), la tercera en base a una selección aleatoria de las manzanas de inicio de recorrido y la cuarta, a través de la selección por salto sistemático del hogar a entrevistar dentro de cada manzana.

Técnica de Recolección: Encuestas estructuradas, aplicadas en hogares a través de una entrevista presencial.

Fecha de campo: El trabajo de recolección de información se realizó desde el 28 de setiembre al 03 de octubre de 2012.


CONOCIMIENTO Y RECORDACIÓN

4

TOP OF MIND

5 Octubre 2012 Mercado de Pantalones Jean

¿Qué marcas de pantalón jean recuerda en este momento? (PRIMERA MENCIÓN ASISTIDA)

Base (460) Total de entrevistadas

Valor estadísticamente significativo para un α=0.05

Fiorucci

Bronco

Mc Gregor

Yol

Topitop

Tayssir

Lois

Pionier

Levi's

Pieers

3%

4%

4%

5%

6%

7%

8%

12%

16%

16%

GÉNERO

Masculino Femenino

NSE

A B C D

17% 5% 15% 18% 18% 16%

6% 10% 13% 19% 15% 27%

6% 10% 11% 7% 7% 10%

14% 8% 11% 6% 8% - -

11% 13% 10% 18% 10% 12%

Existe una gran oportunidad de

posicionamiento diferenciado, la

atomización en los resultados en el TOP

OF MIND, abre una excelente

oportunidad para desarrollar estrategias

de branding en esta categoría.

Representa la primera marca de pantalones jean que se le

viene a la mente, en términos comerciales, esta marca

representaría su primera opción de compra.

AWARENESS

6

¿Qué marcas de pantalones Jean recuerda, conoce o ha escuchado? (ASISTIDA – RM)

Billabong

Yol Fashion

Mc Gregor

Bronco

Tayssir

Topitop

Lois

Levi's

Pieers

Pionier

30%

36%

45%

48%

49%

55%

55%

63%

67%

69%

Octubre 2012 Mercado de los pantalones jean

Otros: Sybilla, Parada 111, Taylor, AXXS, Roy, Tommy Hilfiger, 47

Street, Kansas, Emporium, Dunkenvolk


Octubre 2012 Mercado de Pantalones Jean


GÉNERO

Masculino Femenino

NSE

A B C D

70% 59% 70% 71% 67% 67%

65% 46% 67% 72% 66% 69%

59% 49% 55% 53% 59% 52%

56% 41% 55% 56% 56% 53%

70% 57% 49% 72% 69% 56%

Representa la recordación y el conocimiento acumulado por cada

marca. En categorías de mucha inversión publicitaria, estos

porcentajes suelen ser muy altos (casi llegando al 100%)

HA COMPRADO ALGUNA VEZ ¿Y cuáles de todas estas marcas de pantalón jean ha

comprado al menos una vez? (ASISTIDA - RU)



Otros: Sybilla, Parada 111, Taylor,

Benetton, 47 street, Kansas, Caterpillar,

Dunkenvolk, Roy, etc.


Femenino


GÉNERO

Masculino

NSE

A B C D

13% 28% 24% 29% 28% 42%

24% 10% 20% 28% 29% 27%

26% 10% 15% 23% 27% 18%

36% 18% 17% 19% 22% 2%

19% 28% 8% 24% 27% 23%

Otros

Mc Gregor

Bronco

Yol Fashion

Lois

Tayssir

Topitop

Pionier

Pieers

Levi's

3%

12%

13%

14%

18%

20%

22%

24%

25%

27%

Octubre 2012 Mercado de Pantalones Jean 7

ÚLTIMA COMPRA ¿Y cuáles de todas estas marcas de pantalón jean ha

comprado al menos una vez? (ASISTIDA - RU)







Femenino


GÉNERO

Masculino

NSE

A B C D

6% 10% 13% 13% 12% 20%

13% - - 8% 13% 16% 11%

15% 13% 11% 6% 8% --

9% 3% 4% 9% 9% 6%

8% 14% 5% 13% 13% 10%

Otros

Mc Gregor

Bronco

Yol Fashion

Lois

Topitop

Tayssir

Pionier

Pieers

Levi's

2%

4%

5%

7%

7%

8%

8%

11%

12%

13%



MARCA DE PANTALÓN JEAN FAVORITA ¿Y cuál es su marca de pantalón jean favorita? (ASISTIDA - RU)



Ninguna

Bronco

Topitop

Yol Fashion

Lois

Pionier

Tayssir

Levi's

Pieers

9%

5%

6%

6%

7%

8%

8%

11%

12%





GÉNERO

Masculino Femenino

NSE

A B C D

11% -- 8% 12% 16% 12%

5% 10% 9% 12% 12% 18%

11% 5% 8% 10% 7% 5%

4% 10% 8% 8% 5% 10%



Representa la preferencia por alguna marca (una solo respuesta),

pudiendo ser o no cliente de la misma.

No existe ninguna marca que genere

una preferencia significativa entre los

limeños, al parecer, la preferencia se

da por otros atributos distinto de la

marca en esta categoría.

LA QUE NUNCA COMPRARÍA

10

Otros: Yol, Roy,Sybilla, Pionier, Fiorucci, Billabong, Benetton, etc.

Base (45) Total de entrevistadas que tienen una marca de pantalón jean que nunca compraría..


Otros

Axxs

Levi's

Topitop

Ninguna,

compraría

todas

17%

2%

3%

6%

34%

¿Y cuál marca de pantalón jean nunca compraría? (ASISTIDA - RU)

¿Por qué no compraría

ese pantalón jean…?

“Porque sus modelos no

son modernos”

33%

“Porque sus diseños son

feos”

19%

“Porque no tiene

variedad de modelos”

12%

“Porque no se amolda a mi cuerpo”

9%

“Porque son muy caros”

20%

PREFERENCIA DE MARCAS

11

RAZONES DE PREFERENCIA DE MARCA ¿Y por qué es su favorita? (ASISTIDA - RU)



Relacionado a la variedad

Relacionado al modelo

Características de

la tela: Denim

Relacionado a la

imagen de la marca

• Es más

resistente/dura

bastante

• Tela de calidad

• No se

destiñe/colores

firmes/no cambian

de color

• Su tela es gruesa

• Mejor acabado

• Tela suave y

flexible

• Modelos clásicos

• Se amoldan al

cuerpo/entallan

• Tiro a la cintura

• Tallas grandes

• Son cómodos

• Levantan el trasero

• Modelos actuales

• Variedad de

diseños / modelos

• Variedad de tallas

• Variedad de

colores

• Marca conocida

• Costumbre

• Marca de garantía

52% 42% 31% 14%

RAZONES DE PREFERENCIA POR GÉNERO ¿Y por qué es su favorita? (ASISTIDA - RU)



Características de

la tela Relacionado a la

confección Relacionado a la

variedad Imagen de marca

y precio

65%

31%

24%

23%

53%

36% 34%

11%

MASCULINO

FEMENINO

El estudio revela que las mujeres priorizan la variedad de

modelos, el entalle y los colores sobre el precio, mientras que los

varones anteponen la resistencia o durabilidad de la tela y el

precio del pantalón jean sobre el diseño y la variedad.

UBICACIÓN MENTAL DE LAS MARCAS


Relacionados

al modelo

Característica de la

tela Denim

Relacionado a la

imagen de marca

Relacionado a la

variedad

Tiene siempre la

mayor variedad de

modelos

Cuenta con los mejores

diseños

Tiene siempre ofertas y

promociones

Cuenta con los

modelos de moda

Es una marca

conocida

Tiene modelos clásicos

Tiene modelos actuales

Representa el posicionamiento perceptual de

las marcas en base a su asociación con diversos

atributos.

14

HÁBITOS DE COMPRA

15

Tiendas por

Departamentos

¿En dónde realiza habitualmente sus compras de pantalones jean? (ESPONTÁNEA-RM)

LUGAR DE COMPRA HABITUAL


Centros

Comerciales

Mercados /

Locales

Supermercados

•Gamarra

•Jockey Plaza

•MegaPlaza

•Jr. de la Unión

•Otros (*)

•Saga Falabella

•Ripley

•Oeschle

•Tottus

•Plaza Vea

•Metro

•Otros supermercados

58%

16%

13%

43%

31%

4%

21%

6%

1%

•Mercado Central

•Miraflores

•Otras mercados


12%

7%

2%

1%

*Plaza Lima Sur, Larcomar, Plaza Lima Norte, Plaza San Miguel, Polvos Azules, etc…

16

Cada 2 a 3 años

1 vez al año

Cada 6 meses

Cada 4 a 5 meses

Cada 2 a 3 meses

Mensualmente

2%

26%

35%

11%

26%

11%

¿Con qué frecuencia realiza sus compras de pantalones jean?

FRECUENCIA DE COMPRA


46 - 55


NSE EDAD

C 18 - 25 26 - 35 36 - 45 A B D

7%

26%

31%

28%

20%

37%

7%

21%

13%

23%

11%

33%

12%

25%

5%

19%

16% 10% 11% 18% 9% 21% 17% 11%

39% 26% 25% 37% 39% 28% 31% 50%

10% 5% 7% 14% 14% 5% 13% 11%

2% 0% 0% 3% 2% 1% 1% 3% Base (460) Total de entrevistadas

En promedio, el consumidor

limeño adquiere 4 pantalones Jean al año

17

Mi cumpleaños Navidad/Año

Nuevo

Cambio de

estación

Fiestas Patrias Aniversario Ingreso a clases

67%

58%

36%

19%

7% 3%

OCASIÓN ESPECIAL DE COMPRA ¿Existe alguna fecha del año donde sí o sí deba comprarse un pantalón jean? (ESPONTÁNEA -RU)

SI

NO

70%

30%

Valor estadísticamente significativo a un nivel de α = 0.05

EDAD

18 - 25 26 - 35 36 - 45 46 - 55

67% 69% 78% 63%

NSE

A B C D

93% 65% 97% 66%

Base (321): personas afirmaron comprar

pantalones jean en alguna fecha especial

¿Y cuál es esta fecha?


CONCLUSIONES

19

MARCAS DIFERENCIADAS


Base (460) Total de entrevistadas Otros: Bronco, Fiorucci, Mc Gregor, AXXS, Billabong, Syibilla, Parada 111, etc…

PIONIER

8%

PIEERS

12%

LEVI’S

11%

LOIS

7%

YOL

FASHION

12%

TAYSSIR

8%

Hombres Mujeres

20

21

• Dentro del árbol decisional de compra, la elección de pantalones jean

se determina, en su mayoría, por los atributos físicos del producto: tela

durable, flexibilidad, variedad de colores, variedad de modelos, etc.,

dejando relegado a las últimas posiciones, el atributo MARCA.

• Existen diferencias sustanciales entre ambos géneros en cuanto a la

elección de compra, para las mujeres de Lima, prima la versatilidad en

colores y modelos de la prenda sobre el precio. Por su parte, los

varones, priorizan más su practicidad y funcionalidad versus

características más de diseño, no cuentan con una preferencia de

marca específica ni masiva.

A LA HORA DE ELEGIR…


INFORME DE RESULTADOS

Responsables del Proyecto:

● Fernando Lucero T. ([email protected]) Gerente General

● Beatriz Prado A. ([email protected]) Asistente de Investigación

● Rocío Abad V. ([email protected]) Asistente de Investigación

QUALITY Research S.A.C. Calle Antonio José de Sucre 320 San Miguel – Lima Central Telefónica: (51 1) 263-3078

El presente informe de resultados es propiedad de Quality

Research S.A.C., está prohibida su difusión o reproducción

sin autorización explícita de la empresa.

Lima, octubre 2012. Todos los derechos reservados.

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EXPLORACIÓN DEL

MERCADO DE

PANTALONES JEAN

mailto:[email protected]



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