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Desarrollo de la Categoría de Frutas y Verduras Ecológicas DESARROLLO DE LA CATEGORÍA DE FRUTAS Y VERDURAS ECOLÓGICAS 0. PRESENTACIÓN
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    29-Sep-2018
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  • Desarrollo de la Categora de Frutas y Verduras

    Ecolgicas

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    1. Quines somos

    2. Nuestra visin de la Agricultura Ecolgica

    3. Evolucin del mercado

    4. Estrategia categora por Ensea

    5. La Oportunidad

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  • 1. Quines somos?

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    Visin. Ayudar a que las familias disfruten de una alimentacin sana, a travs de un modelo de negocio con principios y valores, rentable para todos los actores de la cadena: desde el propio Ecosistema hasta los Distribuidores finales, pasando por los Empleados y Proveedores.

    Quines somos?

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    Visin. Ayudar a que las familias disfruten de una alimentacin sana, a travs de un modelo de negocio con principios y valores, rentable para todos los actores de la cadena: desde el propio Ecosistema hasta los Distribuidores finales, pasando por los Empleados y Proveedores.

    Misin. Generar, desarrollar y compartir el Conocimiento necesario para ofrecer Alimentos Ecolgicos, cultivados de forma respetuosa y sostenible con el Medio Ambiente, para que sean SANOS y SABROSOS.

    Quines somos?

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    Visin. Ayudar a que las familias disfruten de una alimentacin sana, a travs de un modelo de negocio con principios y valores, rentable para todos los actores de la cadena: Desde el propio Ecosistema hasta los Distribuidores finales, pasando por los Empleados y Proveedores.

    Misin. Cultivar de forma respetuosa y sostenible Alimentos Ecolgicos, saludables y sabrosos.

    Valores. ORGANIC EXCELLENCE. Agricultura Biodinmica, equipo de Personas, inversin Tecnolgica, compromiso con la Tierra, calidad Premium y excelencia en el Servicio.

    Quines somos?

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    Tenemos el compromiso de contribuir a la riqueza social, presente y futura, en el entorno y en cada una de los organismos finca, y para ello nos marcamos tres claros objetivos:

    Preservar el medio ambiente para las generaciones futuras

    Mejorar la fertilidad del suelo para mejorar la vitalidad de las plantas

    Devolver a los alimentos todas sus propiedades y nutrientes naturales.

    Quines somos?

    Reconociendo, que la aportacin monetaria para alcanzar dichos objetivos, proviene del precio pagado por los consumidores por nuestros productos.

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    Ejercicio 2016:

    24,5 mos de de facturacin.

    1628 hectreas de cultivo, de 68 familias de productos, en 31 fincas, en 7 Provincias.

    82 cuadros fijos y 929 empleados fijos continuos.

    Quienes somos?

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    2001-2007. Inversin, plantacin y desarrollo tecnolgico. Primera finca de fruta de hueso en Concejiles (Extremadura).

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    2001-2007. Inversin, plantacin y desarrollo tecnolgico. Primera finca de fruta de hueso en Concejiles (Extremadura).

    2008-2012. Exportacin a Alemania, Suiza, UK, Escandinavia, Austria, Canad y Brasil. Reinversin continua en tecnologa orientada a la Calidad.

    Trayectoria

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    2001-2007. Inversin, plantacin y desarrollo tecnolgico. Primera finca de fruta de hueso en Concejiles (Extremadura).

    2008-2012. Exportacin a Alemania, Suiza, UK, Escandinavia, Austria, Canad y Brasil. Reinversin continua en tecnologa orientada a la Calidad.

    2012-2014. Introduccin de cultivos de invernadero en el surtido (Almera). Desarrollo de la estructura organizativa para ser excelentes en el Servicio.

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    2001-2007. Inversin, plantacin y desarrollo tecnolgico. Primera finca de fruta de hueso en Concejiles (Extremadura). Inversin anual: 300.000

    2008-2012. Exportacin a Alemania, Suiza, UK, Escandinavia, Austria, Canad y Brasil. Reinversin continua en tecnologa orientada a la Calidad. Inversin anual: 500.000

    2012-2014. Introduccin de cultivos de invernadero en el surtido (Almera). Desarrollo de la estructura organizativa para ser excelentes en el Servicio. Inversin anual: 1.000.000

    2014-2017. Nuevo Centro de Manipulado en Almera. Desarrollo del Parque Ecolgico La Hacienda. Inversin anual: 12.000.000

    Trayectoria

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    Objetivo. Ofrecer, en un entorno natural de produccin, la oportunidad a los trabajadores, consumidores y visitantes de entender nuestra forma de producir alimentos saludables respetando el medio ambiente.

    Ubicacin estratgica. Confluencia de dos ros, Aljucn y Guadiana, zona rica en recursos, mismo lugar que eligieron los Romanos.

    Instalaciones. Guest-house, escuela infantil Waldorf, centro tecnolgico I+D+i, centro de compostaje, centro de interpretacin de cultivos con muestra de variedades y experiencia gastronmica.

    Superficie. 400 hectreas en total, 12.5 en instalaciones.

    Parque Ecolgico La Hacienda

    Foto: Infografa Escuela Infantil Waldorf en La Hacienda

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    Entorno

    Infografa Escuela Infantil WaldorfProyecto

    Parque Ecolgico La Hacienda

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    CN Nuevo centro de Manipulado

  • 2. Nuestra Visin de la Agricultura Ecolgica

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    BIO vs Orgnico vs Ecolgico

    Conjunto de tcnicas agrarias que excluye el uso, en la agricultura y ganadera, de productos qumicos de sntesis como fertilizantes, plaguicidas, antibiticos, etc, ni utiliza organismos genticamente modificados, con el objetivo de preservar el medio ambiente, mantener o aumentar la fertilidad del suelo y proporcionar alimentos con todas sus propiedades naturales

    Fuente: Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin.

    Definicin agricultura ecolgica

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    Cumplimiento del Reglamento (CE) 834/2007.

    Excluir sustancias que provoquen deterioro del medio ambiente o del suelo

    Usar productos que existan en la naturaleza.

    Potenciar la activacin del sistema biolgico de nutricin de las plantas (organismos vivos)

    Excluir el uso de productos qumicos de sntesis como fertilizantes, plaguicidas, etc, para el control de plagas y enfermedades.

    Prohibido el uso de OMG (Organismos Modificados Genticamente)

    Requisitos agricultura ecolgica

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    DEMETER:

    Aplica las pautas de la agricultura biodinmicaMejoras en la fertilizacin del sueloAumento de presencia de seres vivos para combatir plagas y enfermedades

    BIO SUISSE:

    Necesario para el mercado suizoPerspectiva integral de la explotacin, con mayores medidas a favor de la biodiversidad Pautas especficas sobre el uso del agua y responsabilidad social.

    Esta norma se basa en una visin holstica, cubre reas no contempladas en el Reglamento Europeo de Agricultura ecolgica como la prohibicin total de OMG, regula el uso sostenible del agua, es ms estricta con el uso de abonos orgnicos, exigencias diversas en la rotacin de cultivo as como la conversin productiva debe ser completaEvala a gran escala la parte social de la empresa.

    LEY ORGNICA DE BRASIL:

    Brasil no reconoce la noma UE, necesario para exportar a dicho pas.Busca el respeto al medio ambiente y garantizar las condiciones laborales y la seguridad del producto.

    Homologaciones existentes

    NATURLAND:

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    BIO SIEGEL:

    Signo para alimentos ecolgicos en Alemania.Garantiza el cumplimiento de las normas del reglamento UE

    AB-Agriculture Biologique:

    Garantiza que el alimento est compuesto por, al menos, un 95% de ingredientes provenientes de mtodos de produccin ecolgicos Respeta en su totalidad la legislacin vigente en Francia

    Global G.A.P.: Good agricultural practices

    Es la norma mundial que asegura buenas prcticas agrcolas. Es una garanta de que los alimentos cumplen con los estndares de calidad y seguridad alimentaria, persiguiendo la sostenibilidad, el bienestar laboral, el medio ambiente, y teniendo en cuenta el respeto a los animales..

    TESCO NURTURE:

    Exigida por Tesco (UK)Pautas especficas sobre uso de fertilizantes y abonos, proteccin de la salud humana y uso de los recursos naturales.

    BRC / IFS: Norma especfica para industrias agroalimentarias. Garantiza el cumplimiento de las normas de seguridad alimentaria y proteccin al consumidorBRC surgi en UK. IFS surgi en Francia, Alemania e Italia. Ambos son de reconocimiento/aplicacin internacional.

    Homologaciones existentes

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    Certificacin otorgada por el primer grupo de consumidores que constituy elorigen de la agricultura ecolgica. De mxima exigencia, un paso ms all de losrequisitos UE.

    Reconocido por toda Europa, especialmente Alemania de donde es originario elmovimiento.

    Reconoce a cada Finca como un organismo independiente, holstico, en el queinteractan plantas, animales, insectos y personas, conforme a los ritmos de losciclos naturales.

    Tecnifica el conocimiento de los ciclos naturales por los agricultores,convirtindolo en una ciencia, sustentada en la capacidad de observacinhumana.

    Dota a los productos de una fisiologa natural ms robusta que la agriculturaconvencional, buscando el desarrollo de la vitalidad.

    No consiste en aplicar insumos a los cultivos, consiste en hacer que las plantassean capaces de desarrollarse y defenderse ante enfermedades por ellas mismas,al entender su comportamiento asociado en el medio.

    Agricultura Biodinmica

    "Equilibrar cada finca para asegurar la vitalidad de las plantas"

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    Creamos "autopistas" biolgicas para unir los ecosistemas que las Fincas pueden dividir.

    Colmenas propias de abejas para asegurar la correcta polinizacin de los rboles y plantas.

    Mantenimiento de "islas" en los cultivos, con otras especies y rboles dentro del mismo para asegurar el ciclo de nutrientes del suelo y el nivel correcto de humedad (las races mantienen el agua que en campos despoblados corre hasta las cotas ms bajas).

    Nuestras fincas se encuentran en zonas alejadas de los fertilizantes y herbicidas que degradan el medio ambiente y empeoran la calidad de los productos.

    Nivel mximo de biodiversidad a travs de la convivencia en nuestras fincas de animales silvestres, gallinas, ocas, lombrices, abejas

    Uso de preparados. Microbiologa activada.

    Observacin de fechas de siembra, fechas de labores, fechas de cosecha, la orientacin del crecimiento vegetal y animal a travs de interrelaciones de unos con otros.

    Agricultura Biodinmica en HaciendasBio

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    Expansin de la fertilidad del suelo.

    Plantas ms sanas, fuertes para producir por s mismas.

    Frutos ms sabrosos.

    Ecosistema completo, estable, diverso y equilibrado.

    Recuperacin de la biodiversidad.

    Liderazgo de las personas.

    Beneficios agricultura Biodinmica

    Todo esto permite el perfecto traspaso de los nutrientes de las plantas a los frutos, aumentando as su calidad y vida

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    Las plantas cultivadas en un medio diverso y equilibrado, desarrollan su vitalidad y sus fortalezas frente a otros seres vivos.

    Sus tejidos estn adaptados a la competencia y son ms resistentes.

    Tras la reproduccin, la alimentacin de los frutos contiene las sustancias metablicas propias de esas fortalezas.

    Al contener menos agua y tener ms densidad celular, podemos retrasar la cosecha sin perder textura.

    A ms madurez, ms evolucin de azcares y menos acidez.

    MS SABOR.

    Resultado en la cosecha

  • 3. Evolucin del Mercado

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    Datos: % Cuota Orgnico sobre mercado frutas y verduras (Valor)

    Evolucin del mercado

    Fuentes: Euromonitor (datos Europa), Everis y Magrama (datos Espaa), IFOAM y Organic World (datos Nivel Mundial)

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    A Crecimiento mercado en Espaa

    Estudio Everis para el Ministerio de Agricultura.

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    Fuente: estudio cualitativo AMBER y estudio cuantitativo SNAPPY (600 muestras)

    Perfil del consumidor

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    VIDA MSSALUDABLE

    Para tener una vida sana hay que comer sano

    MEDIOAMBIENTE

    Es nuestro deber cuidar de este planeta para nuestros hijos

    EVITARQUMICOS

    Por culpa de los productos qumicos hay ms alergias

    CALIDAD/ORGANOLEPSIA

    Antes la fruta saba mejor

    Motivadores de compra

    Fuente: estudio cualitativo AMBER y estudio cuantitativo SNAPPY (600 muestras)

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    PRECIO

    Son muy caros y tampoco noto la diferencia

    DUDAS SOBREVERACIDAD Y

    CALIDAD

    Algunos mienten y a veces salen bien, otras no

    NODISPONIBILIDAD

    Slo en pequeas tiendas muy caras. En los Supers poca oferta

    DESINFORMACIN

    No entiendo la diferencia entre bio, eco y orgnico

    Frenos al consumo

    Fuente: estudio cualitativo AMBER y estudio cuantitativo SNAPPY (600 muestras)

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    En Espaa representa el 0.5% pero en las Enseas que ya la trabajan alcanza el 3-5% y casi el 10% en Valor y Margen en algunos casos.

    Nielsen y Kantar Worldpanel confirman que el crecimiento anual es superior al +25% estimado por Everis.

    En pases de perfil similar de consumo como Italia, el mercado ya es 6 veces superior al espaol.

    La diferencia no est en el Consumidor sino en la Oferta: cuando aparece el valor de Marca y lineales disponibles, aparece el consumo.

    La duda est en quin presentar la oferta:

    Enseas generalistas (cadenas de Hipermercados y Supermercados)

    Enseas especializadas (Whole Foods en USA, Almaverde en Italia o Veritas en Espaa)

    La gran Oportunidad en Espaa

  • Nace una nuevaMARCA

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    ?

    La confianza que necesita el consumidor en una categora "sin marca" que genera altas dudas sobre su garanta y calidad

    Pedagoga de la Categora mostrando sus beneficios (salud y sabor) y demostrando de dnde provienen

    El rol de prescriptor: la satisfaccin de consumo en un producto de la marca, se extender a otros productos de la misma marca, provocando un aumento de la frecuencia de compra

    Disponibilidad mental de la categora va comunicacin para situarla en la "lista de la compra"

    Un "call-to-action" en el punto de venta que generar mayor rotacin

    Qu aportar BIOVIVO a la categora?

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    Una solucin total al ofrecer una gama completa que cubre toda la categora

    Evitar acudir a Traders con su sobreprecio y falta de trazabilidad real de la produccin, sin garanta ni homogeneidad de la calidad.

    Evitar alto coste de buscar, seleccionar, gestionar y controlar multitud de pequeos productores atomizados... que adems no pueden garantizar continuidad en el servicio, ni capacidad de crecimiento

    Soporte como expertos y Category Champion para desarrollar la categora en conocimiento del surtido adecuado, nivel de precios, implantacin en lineal, adaptacin a cada cluster...

    Diferenciacin inmediata versus a Mercadona que no dispone de proveedores capaces de cubrir toda su potencial demanda de FyV ecolgicas

    Qu aportar BIOVIVO a la ensea?

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    A?

    POSICIONAMIENTO: apalancado directamente en los dos drivers de la categora: SALUD + SABOR -> Plantas sanas, frutos sabrosos.

    PORTAFOLIO: ms de 40 referencias cubriendo el 90-95% del consumo de las familias espaolas.

    PACKAGING: revolucionando el embalaje con el primer packaging100% ecolgico, 0% plstico

    COMUNICACIN: con una campaa de TV de 3000 GRPsconvirtindose en la marca lder en "ruido publicitario" (25% ms que Pltano de Canarias, 50% ms que Marlene, 80% ms que Zespri y 300% ms que Bollo)

    Cmo ayudar BIOVIVO a desarrollar la categora?

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    Limitacin de la temporada

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    A diferencia de otros competidores, BIOVIVO no es un trader. Bajo esta marca slo comercializamos productos propios o de nuestros asociados

    Protocolo estricto de homologacin de nuestros Agricultores Asociados

    Estndares de calidad por producto de la mxima exigencia

    Protocolos de seguridad para evitar los riesgos en residuos

    Panel interno-externo de cata de producto para cada recepcin para asegurar homogeneidad en la calidad

    Compromiso con la frescura del producto: lmite del n de das en almacn por producto

    Protocolos de seguridad alimentarias: BRC e IFS

    Limitacin de la temporada de cada variedad, tanto al inicio como al final, para evitar la venta de producto de menor calidad

    Garanta de Calidad

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    +D

    Inversin en I+D

    Inversin continua en proyectos de mejora de calidad

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    Inversin continua en proyectos de mejora de calidad 69. I

    NV

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    Inversin en I+D

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    MIN

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    Camino hacia la Excelencia

    Analizamos las oportunidades de mejora del producto en el mercado. Ratio acidez/brix en ciruela: el brix est oculto por la acidez.

    Desarrollamos con tecnologa propia protocolos para alcanzar parmetros objetivos superiores. Llevar cada variedad a su punto ptimo de recoleccin.

    Implantamos sistemas de mejora continua. Medicin diaria de la cosecha para verificar parmetros, p.e. para analizar en qu parte del rbol los ratios de acidez/brix son mejores

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    Servicio al Cliente

    Estructura comercial orientada al cliente: departamento post-venta Biovivo.

    Compromiso 100 % de entrega de los pedidos aceptados.

    Parametrizacin previa de:

    Requisitos de packagingEspecificaciones de ProductoProcedimientos administrativos

    Logstica directa hasta plataforma.

    Resolucin de incidencias en menos de 24 Horas.

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    PACKAGING

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    Envases Actuales

    El 65,4% de los espaoles preferira cajas de cartn a las bolsas de plstico en los comercios. El cartn es el material mejor visto desde un punto de vista de

    sostenibilidad

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    Nuevos Envases

    100% Ecolgicos0% Plsticos

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    Nuevos Envases

    100% Ecolgicos0% Plsticos

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    IAS

    Un compromiso real con :

    El cuidado de la Tierra

    El cuidado de las Personas

    El cuidado de las Plantas

    El cuidado de los Frutos