TEMA 7

LA PLANIFICACIN DE MEDIOS

PUBLICITARIOS Y SUS PRINCIPALES ETAPAS

DE TRABAJO

CMO SE HACE UN PLAN DE MEDIOS. ASPECTOS MS CONCRETOS

Briefing

Anlisis de antecedentes

Definicin de objetivos

Recomendacin de medios

Recomendacin de periodos de actividad e intensidad y presupuesto para cada periodo

Seleccin y recomendacin de soportes y planes

Elaboracin del calendario de inserciones y presupuesto

Resumen de resultados esperados (evaluaciones)

Recomendaciones para la negociacin y compra

Seguimiento del plan.

ANLISIS DE ANTECEDENTES:

Estudio del briefing

Anlisis de la inversin y actividad publicitaria propia y de la competencia

o Trayectoria

o Estacionalidad

o Distribucin por medios y soportes (Media Mix)

o Reconstruccin de campaas

Deben conocerse tanto los datos de nuestra marca como los de la competencia.

Se pueden hacer tantos anlisis como sean necesarios siempre que ayuden a la

estrategia llevada a cabo y a tomar decisiones.

Anlisis de estrategia general de comunicacin

o Ejemplos de campaas anteriores del producto tanto del nuestro como el de la

competencia.

Se trata del punto de antecedentes publicitarios del briefing pero ampliado.

DEFINICIN DE OBJETIVOS:

Definicin de pblico objetivo para medios

Segn variables de programas de planificacin. Cantidad total de personas que

conforman el target.

Definicin de objetivos a alcanzar con los medios.

Fundamentalmente cuantitativos: basados en alcance, repeticin y rentabilidad.

Debe coincidir con el briefing (tanto los objetivos como el pblico objetivo). Los objetivos

deben responder a los de publicidad.

DEFINICIN DE OBJETIVOS:

Alcanzar una cuota concreta de mercadomarketing

Mantener la imagen de marcapublicidad

Conseguir una cobertura del 50% del POmedios

Obtener una frecuencia media mayor de 4medios

Conseguir un determinado share of voicemedios

Reforzar la presin publicitaria en levantemedios

Determinar la rentabilidad o coste/impactomedios

RECOMENDACIN DE MEDIOS

Criterios cuantitativos

o Segn inversin publicitaria de nuestra marca y de la competencia por medios

(estudiado en antecedentes)

o Anlisis de consumo de medios del pblico objetivo (Rating point o cobertura y

afinidad por medio)

Criterios cualitativos

Determinacin de intensidad

o Determinar la presencia en los medios. Determinar el umbral mnimo de

eficiencia y competitividad. (inversin, inserciones o GRPs)

Distribucin de presupuesto por medios

RECOMENDACIN DE PERIODOS DE ACTIVIDAD E INTENSIDAD Y

PRESUPUESTO PARA CADA PERIODO

En esta etapa se recomienda los periodos de actividad e intensidades y presupuesto para cada

periodo, es decir, toma decisiones sobre el calendario de inserciones e inversiones.

Teoras y estrategias

Factores que intervienen en el grado de eficacia del plan de medios

SELECCIN Y RECOMENDACIN DE SOPORTES Y PLANES

Obtencin de ranking de soportes.

Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos y otros (los

cuantitativos son de alcance y econmicos). En este punto deben seleccionarse los

soportes.

Criterios cuantitativoscriterios de alcance. Audiencia til, rating point o cobertura y

afinidad.

Criterios econmicoscostes, costes tiles, CPM (impactos), C/RP rentabilidad.

Creacin de una o varias combinaciones de soportes y distribucin de las inserciones.

En este punto ya se estn elaborando planes.

Evaluacin de los resultados de cada alternativa, incluida su valoracin econmica.

Eleccin de la alternativa ms conveniente para conseguir los objetivos propuestos.

Criterios cuantitativos planes criterios de alcance y repeticin: cobertura, frecuencia media,

GRPs, distribucin de contactos.

Criterios econmicos: CPM (impactos), C/RP, otros rentabilidad.

ELABORACIN DEL CALENDARIO DE INSERCIONES Y PRESUPUESTO

Resumen grfico de la campaa

Especificacin del presupuesto total y desglosado por periodos y por medios.

RESUMEN DE RESULTADOS ESPERADOS (EVALUACIONES)

EJEMPLO:

RECOMENDACIONES PARA LA NEGOCIACIN Y COMPRA

SEGUIMIENTO DEL PLAN.

CONCLUSIONES

PAUTAS DE TRABAJO PALABRAS CLAVE

SEGUIMIENTO DEL PLAN CONTROL

NEGOCIACIN Y COMPRA ACCIN

RESULTADOS ESPERADOS EVALUACIN PREVIA

CALENDARIO DE INSERCIONES PLANIFICACIN TEMPORAL Y

FRECUENCIA

SELECCIN SOPORTES COMBINACIONES

PERIODOS Y PRESUPUESTOS EFICACIA

RECOMENDACIN MEDIOS INTENSIDAD

DEFINICIN DE OBJETIVOS CRITERIOS CUANTIFICACIN

ANLISIS DE ANTECEDENTES CONTROL Y ACTIVIDAD

Las pautas de trabajo de un plan de medios orientan la elaboracin de la campaa pero no son

rigurosamente lineales. Cada paso puede asociarse con una palabra clave.

Partes de un trabajo

Briefing Fase de informacin:

1. Antecedentes 2. Soportes

Antecedentes: control

competencia, estrategia y

objetivos

Fase de evaluacin de soportes

Medios y soportes (definicin

estrategia y evaluacin

soportes): ranking y seleccin

Fase de decisin:

Evaluacin de planes

Optimizacin.

Evaluacin de planes: combinacin de soportes y

resultados esperados

Fase de accin.