DISPLAYAdvertising

Un acercamiento a la Planificación de Medios

El plan de medioscomo un subproducto de

los OBJETIVOS.

Las métricas del marketing Digital y

los modelos de compra de

Publicidad Online.

Workshop: Planificación de Campaña

Branding

Performance

SEARCH Marketing

Las métricas del Marketing online y los modelos de compra de Publicidad.

Métricas y formación de precio para la Compra de Medios Digitales

Tiempo Impresiones Clicks Contactos Cant.Ventas Monto Ventas

Costo Fijo CPM CPC CPL CPA Revenue Share

Mes, días u horas en que un anuncio se mostrará en un lapsodeterminado, en una posición específica

Cantidad de veces en las que un anuncio en Internet es mostrado a los usuarios.

Cantidad de veces que un usuario realiza un click sobre el anuncio con intención de ingresar al sitio.

Cantidad de usuarios que, al haber ingresado al sitio a través de un anuncio, completan un formulario.

Cantidad de usuarios que, al haber ingresado al sitio a través de un anuncio, realizan una compra en el sitio.

Monto de las compras generadas por usuarios que ingresaron al sitio a parttir de un anuncio de publicidad.

Se paga por el tiempo de exposición, indistintamente de los resultados para el cliente.

Costo por mil impresiones (Inversión/Impresiones*1000).Es la modalidad más común de venta y como los medios online miden sus resultados.

Costo por Click (Inversión/Clicks).Se paga directamente por la Intención de visita al sitio.

CostperLead o Contacto (Inversión/Contactos).El costo se genera cuando un usuario decide enviar sus datos.

CostperAction/Acquisition(Inversión/Ventas).El costo se genera cuando un usuario realiza la compra de un producto.

Porcentaje de Ventas.Al anunciante abona directamente por un porcentaje fijo de lo vendido.

Medios horizontales tradicionales

Mayor parte de los portales (MSN, Terra, Yahoo!)

Google, acuerdos,Ad Networks. Inventario remanente.

Ad Networks, acuerdos especiales.

Ad Networks, acuerdos especiales.

Acuerdos especiales.Asociaciones Estratégicas.Geelbe, Groupon, etc.

+ riesgo anunciante, -riesgo medio + riesgo medio, -riesgo anuncianteBRANDING PERFORMANCE

Impresiones Clicks Conversiones

CPM CPC CPL ($/Conv)

CTR o Tasa de Clicks(Clicks/Impresiones).

Efectividad de los anuncios para convertir impresiones en visitas al

sitio.

Tasa de Conversión(Conversiones/Clicks).

Efectividad de la landing para convertir una visita

en una solicitud.

En Google comenzamos comprando por click, pero optimizamos en base a las conversiones (actividad definida como meta, ya sea contacto, descarga, etc.)

Nuestra métrica más importante para analizar el retorno de la inversión será el Costo por Conversión. Si bien ello no implica dejar de analizar y optimizar en base a las otras mpetricas, que son las que nos permiten OPTIMIZAR las campañas.

Para optimizar nuestro costo por conversión:

-Es importante tener en cuenta la TASA DE CONVERSIÓN y emprender acciones desde el sitio y la campaña para mejorarla.

-No debemos olvidar que Google toma la tasa de clicks como una de las variables para medir la relevancia de un anuncio; y en base a ello es que también define precios y muestra o deja de mostrar anuncios. Por ello, la TASA DE CLICKS es otra de las variables que vamos a analizar para realizar anuncios cada vez más efectivos.

Ejemplo de Métricas en la Compra en Google: ¿Qué Medimos?

Métricas: ¡¡¡Oportunidades de Display Advertising!!!

Medio 1 Medio 2 Medio 3 Medio4

Impresiones

$CPM

%CTR 0,05% 0,1%

Clics

$CPC

%Tasa de Conversión 10% 0,5% 0,25% 2%

Conversiones

$/Conversión

El diario online más popular del país lanzó una nueva posición de alto impacto. El Video Expandible (de 300X250 a 300X500)! Como promoción especial, el primer mes lo comercializará a $30 el CPM. La tasa de clics espera ser no menor al 2% y la posición tiene 500.000 impresiones por día. Compra Minima: 200.000 impresiones.

Una nueva ad network ofrece la posibilidad de publicitar en su red de display, a un costo por adquisición (CPA) de $10. Si bien existe la posibilidad de elegir las categorías de sitios donde correrá el banner, el tráfico de la red es ciego, sin garantías de los sitios donde se mostrará. Recomiendan enviar banners de todas las medidas.

Se liberó el espacio fijo del TOP Banner (728x90) en la Home. La contratación fija mensual tiene un costo de $8.000 y la trimestral de $20.000. Las impresiones en el mes son de 250.000, con una tasa de clickaproximada del 0,9%. Medio 1 es un sitio vertical sumamente específico, que agrupa los intereses de su target.

Existe la posibilidad de comprar el inventario remanente de uno de los portales horizantales más importantes del país, pautando por clics, a un costo de $1 el click. Solicitan enviar banners de todas las medidas para mostrarlos aleatoriamente dentro del sitio (ROS).

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El plan de medioscomo un subproducto de los OBJETIVOS

Medios de Publicidad Online: Pauta Directa en Sitios Web

Portales Horizontales: sitiosmasivosogenerales, se dirigena unaaudienciaamplia, tratando de llegar a toda la gente con muchascosas. Ej: MSN, Terra, Yahoo!En mayor parte venden por CPM, sin embargo existen opciones de Respuesta Directa donde se puede comprar inventario remanente por clics. (Caso Yahoo! y MSN)

Sitios (verticales): ofrecencontenidodentro de un temaespecífico. Ej: portal de música, empleo, inmobiliario, finanzaspersonales, arte, educaciónodeportes. La venta de publicidadsuele ser fijaopor CPM y a menudopuedeobtenersepresencia a través de redes de Display, en posicionesmenosprivilegiadas.

MediosSociales: RedessocialesoaplicacionescomoFacebook, LinkedIn, FlickroYouTube... complementados con contenidosy/outilidadesdirigidas a un públicomuyconcreto. Generalmente, ofrecenesquemasmixtos de anuncios con comprapor CPC y CPM, segúnformatoyubicación.

Medios de Publicidad Online: Pauta Directa en Sitios Web

Ad Networks: Redes de Sitios que contienen soluciones de Branding (compra por CPM o CPC en sitios específicos), de Performance Marketing (compra por CPA en sitios segmentables por categorías: el tráfico es ciego), de Social Media (soluciones de pauta en redes sociales) y de Buscadores.

Medios de Publicidad Online: Buscadores y sus redes de sitios

Red de Sitios que publican publicidad del programa ADSENSE de Google o el equivalente en Yahoo!, con anuncios de texto y/o gráficos (Display). La publicidad se puede segmentar por contexto o palabras clave, categorías, sitios específicos, o mezclando algunos de estos criterios. Ofrece la posibilidad de consultar los sitios donde apareció la publicidad, pudiendo bloquear alguno si se quiere, o seleccionar sitios específicos.En Google Adwords, la forma de pauta más común es CPC, pero se puede comprar por impresiones o eventualmente por conversiones.

Las redes de búsqueda (desde Google Adwords, Yahoo! Search, hasta MercadoClics) proponen la posibilidad de patrocinar resultados específicos de búsqueda de palabras claves, con anuncios de texto personalizados. La forma más común de pago es por clics y, al ser la publicidad el resultado de una búsqueda proactiva del usuario, suele ser el medio más efectivo en términos de resultados posteriores.

RichMedia: formatos expandibles, video banners, layers, o banners con interactividad que van más allá de los usos y límites que tradicionalmente se le dan a los banners.

Banners tradicionales: anuncios gráficos para Internet, fijos o animados. Los formatos más comunes son .swf (flash), .jpg y .gif (fijos o animaciones simples).Los tamaños más usados son (pixeles): 300x250, 728x90, 468x60, 160x600, 120x600.

Display Ads: Tipo y Formatos de Anuncios Gráficos en Internet

¿En qué se diferencian una campaña de publicidad online de NIKE RUNNING y una de MERCADOLIBRE?

Finalidad BRANDING:Difundir y Posicionar NIKE Running

PERFORMANCE:Vender optimizando Inversión

Formato del Anuncio

Medio donde se publicita

¿Qué quieren lograr?

¿Dónde direcciona el anuncio?

Publicidad en: Portales HorizontalesPortalesVerticalesRedes de DisplayBuscadores

Medio

Anuncio

Métricas Objetivo

Sitio

-Formatos de Alto Impacto-Sorprender al usuario

-Interacción-Comunidad-Producto

-Impresiones-Clicks-Visitas-Usuarios Únicos-Roll Over-Interacciones

-Clicks calificados-Registraciones-Ventas-Conversiones

-Experiencia de Usuarioclarayconcisa-Landings segmentadas-Foco en Conversión

-Formatostradicionales con Call to Action-Anuncios de Texto

Publicidadsegmentada en: BuscadoresRedesde DisplayAd Networks (redes de sitios)

•Generación de Leads•Captación de Clientes

•Ventas

•Lanzamientos•Awareness•Impacto

Objetivo BRANDING PERFORMANCE

Search Marketing y las herramientas de Google para la Publicidad Online

Herramientas de Google para la Planificación de CampañasDigitales

-DoubleClick Ad Planner para la etapa de Planning-Google Adwords para la compra en Red de Búsquedas y Red de Display-Google Analytics para Reporting avanzados

Display Advertising

Elementales del Departamento de Planificación de Medios

Info

rmac

ión

de M

edio

s

MediakitsTarifariosEstadísticas Comparables: Usuarios Únicos/Visitas/Impresiones/CoberturaEspecificaciones de BannersCondiciones de Contratación y Tiempos de ImplementaciónImpresiones y CTR promedio de posiciones de publicidad

Var

iable

s Pl

an d

e M

edio

s MedioSecciónAnuncio (tipo/ubicación)TamañoFormato

Unidad de CompraCantidadProyecciones de Impresiones, Clics, CTR, ¿Conversiones?

Doc

ument

os

PropuestaContratoPlan de Medios CalendarizadoOrden de Inserción PublicitariaReporte de LanzamientoReportes Periódicos (mes)Reporte Final / Anual

Necesitamos que los medios sean comparables. Existen estudios como Mediametrix que nos permiten obtener datos sobre medios, y rankings por categorías. Ad Planner de Google es otra opción gratuita que permite obtener algunos datos unificando la forma de medición.

El MediaKit es la presentación comercial de los medios, donde muestran las distintas posiciones publicitarias de las que disponen.A menudo incluye información acerca de las Tarifas y datos genéricos como la cantidad de usuarios del sitio, visitas, etc.

Información de Medios: Mediakit y Co.

Una vez seleccionada una terna inicial de medios, para definir el anuncio a comprar, necesitaremos consultar las impresiones totales de la posición, el CTR aproximado, y las condiciones de contratación (comisiones de agencia, pago, etc).

Finalmente, pediremos las especificaciones de los Banners ya definidos (especialmente en caso de tratarse de Richmedia).

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¿Para qué nos sirve saber las impresiones totales de un banner, si la compra es por CPM y yo puedo comprar la cantidad que quiero?

1. Para conocer el límite mensual de compra.

Información de Medios: Dato para Pensar.

2. Para calcular la cobertura que es conveniente tener sobre la posición (sabiendo que si tomo el 100%, reduce la efectividad).

3. Para evitar sorpresas a la hora de mostrar el banner que se compró (si la cobertura es del 0,02%, es probable que busque mi anuncio y no lo vea).

La Propuesta contiene: -Objetivos y estrategia de medios online,-Justificación de la inclusión de cada medio, -Ejemplos de dónde se verán los anuncios-La cotización de medios, junto con estimaciones de resultados y presentación de Costos Fijos.

El Plan de Medios Calendarizadosuele realizarse una vez aprobada la propuesta inicial. Contiene un plano detalle de medios, formatos y fechas, que será utilizado por el equipo para coordinar la implementación de la campaña. Y por el cliente para saber cuándo se va a ver dónde, y controlar.

Documentos:

La Orden de Inserción Publicitaria es un archivo que se envía a cada medio, detallando la contratación que se realizará, la propuesta acordada, las fechas y datos de facturación. Lo utilizan las agencias para enviar a los medios.

El Reporte Inicial son impresiones de pantalla para avisar al cliente que la campaña está online. Los reportes posteriores buscarán exponer y analizar resultados; y optimizar la campaña.

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PropuestaContratoPlan de Medios CalendarizadoOrden de Inserción PublicitariaReporte de LanzamientoReportes Periódicos (mes)Reporte Final / Anual

Ejemplo de Propuesta

ObjetivosMetasPlan

•De medios•Creativo

Valoración

Variables del Plan de Medios

MedioSecciónAnuncio (tipo/ubicación)TamañoFormato

Unidad de CompraCantidadProyecciones de Impresiones, Clics, CTR, ¿Conversiones?CALENDARIO

Modelo de Orden de Inserción Publicitaria (IO). Parte 1

La primera parte de la Orden de Inserción contiene los datos del Cliente, Datos de Facturación y la especificación de la Compra. En el caso de tratarse de la IO de un mesio, puede incluir un dato más: AGENCIA, en el caso de ser realizada por una agencia, estará en el encabezado

Orden de Inserción Publicitaria

Información del Cliente

Empresa:

Nombre del Contacto:

E-mail:

Télefono:

Fax:

Domicilio:

Piso/ Oficina:

Código Postal:

Ciudad/ Provincia:

País:

Información de Facturación

Empresa:

Nombre del Contacto:

E-mail:

Télefono:

Fax:

Domicilio:

Piso/ Oficina:

Código Postal:

Ciudad/ Provincia:

País:

Información de la Campaña

Posicion Medida Impresiones/mes CPM (US$) Importe mensual Periodo Importe Total

USD 0,42 USD 0,00 Dos meses desde fecha de USD 0,00

USD 0,42 USD 0,00 inicio de campania USD 0,00

USD 0,42 USD 0,00 USD 0,00

USD 0,42 USD 0,00 USD 0,00

USD 0,42 USD 0,00 USD 0,00

USD 0,42 USD 0,00 USD 0,00

USD 0,42 USD 0,00 USD 0,00

USD 0,42 USD 0,00 USD 0,00

USD 0,42 USD 0,00 USD 0,00

USD 0,42 USD 0,00 USD 0,00

USD 0,42 USD 0,00 USD 0,00

USD 0,42 USD 0,00 USD 0,00

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USD 0,00 USD 0,00

Modelo de Orden de Inserción Publicitaria (IO). Parte 2

La parte 2 de la Orden de Inserción se tratan del contrato propiamente dicho y son las condiciones de contratación.

Ejemplo de Reporte Final

ObjetivosMetasEjecución

•De medios•Creativo

Resultados

¡Muchas Gracias!

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