Planificación de medios

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS:

Lanzamiento de un paquete turístico en el Principado de Asturias

1. SERVICIO, MERCADO Y PUBLICIDAD

1.1. Antecedentes y situación actual.

1.2. Objetivos.

1.3. Estrategias.

1.4. Evaluación.

2. LA PLANIFICACIÓN

2.1. Competencia.

2.2. Público objetivo.

2.3. Objetivos.

2.4. Estrategia.

2.5. Táctica.

2.6. Evaluación.

2.7. Ejecución del plan.

SERVICIO:

Lanzamiento, a través de un paquete turístico, de una de las zonas del territorio español, que mejor podrían describir la riqueza medioambiental, como es Asturias.

MERCADO:Consideramos que en la actualidad, empresas e instituciones están realizando grandes esfuerzos publicitarios para diversificar la oferta turística, aún muy localizada en las zonas de playa y sol.

PUBLICIDAD:

La publicidad en buscadores (Google…) es la forma más económica y eficaz de llegar a su público objetivo, ya que captas su atención justo en el momento en el que el consumidor está demandando nuestro paquete turístico.




1.2. Objetivos.

PUBLICIDAD:

Demostrar seguridad y confianza a nuestros clientes y a las personas que se pueden convertir en demandantes mediante innovaciones en el paquete turístico, la comunicación y presentación de los servicios.

SERVICIO:

Ofrecer a nuestro público objetivo la riqueza medioambiental, cultural y gastronómica que ofrece el Principado de Asturias

MERCADO:

- Lograr que la oferta y la demanda se coordinen

- Conseguir una buena relación entre el cliente y los empleados

- Nuestro servicio ha de ser visiblemente convincente y eficiente.


1.3. Estrategias.

SERVICIO:Debilidades: bajo precio / no atención al turismo de interiorAmenazas: presentación del paqueteFortalezas: precio bajo, beneficio ante la competencia /InnovaciónOportunidades: Lograr el éxito como empresa en turismo fechas/ precio-alternativas

MERCADO:

Presupuesto: 18 millones de euros

PUBLICIDAD:Posicionamiento del producto: Comfort, calidad y precio bajo.14.5 millones de euros de presupuesto en publicidad y 16 millones para la planificación y compra de medios.


1.4. Evaluación.

MERCADO PUBLICIDAD

PREVIAEn principio no está prevista.

Test de recuerdo a las 24h de haber visualizado la publicidad en los distintos formatos.

POSTERIORControl de seguimiento de clientes.

Tracking semanal de recuerdo y de imagen.



1.2. Objetivos.

1.3. Estrategias.

1.4. Evaluación.


2.1. Competencia.


2.3. Objetivos.

2.4. Estrategia.

2.5. Táctica.

2.6. Evaluación.



2.1. Competencia.

MEDIOS ENERO-JUNIO 2008 ENERO-JUNIO 2007 %

Televisión 1705`9 1778`8 - 4`1

Diarios 805`8 961`3 - 16`2

Revistas 352`7 394`4 - 4`5

Radio 343`5 355`2 - 3`3

Exterior 231`1 238`5 - 3`1

Internet 110`6 86`2 28`3

Dominicales 53`1 62`0 -14`3

Canales temáticos 30`9 27``6 12´1

Cine 11´1 19`5 - 43`0

Total 3644`7 3898`5 - 6`5

INVERSIÓN TOTAL POR MEDIOS


2.1. Competencia.

TOTAL € % TV DIARIOS REVISTAS RADIO EXTERIOR INTERNET DOMINICALESCANALES

TEMATICOS

Halcon viajes 160.532 34'9 98.323 12.487 31.938 5.474 3.499 2.233 6.578

ViajesEl Corte Ingles

101.473 22'1 50.786 15.520 20.840 1.330 4.568 4.550 3.879

Viajes Ecuador 61.966 13'4 35.780 9.870 13.568 1.869 879

Viajes Marsans 45.322 9'8 24.980 7.865 6.789 3.458 1.254 976

Largotur Viajes 17.743 3'8 6.790 5.812 4.352 789

Zafiro Tours 16.815 3'6 5.498 7.659 2.789 869

Viajes Noega 14.778 3'2 5.982 4.967 2.865 964

Viajes Arga 10.769 2'3 3.945 1.479 3.589 1.756

Viajes Minotours 9.997 2'1 4.876 2.856 1.500 765

Sol Astur Vacaciones

5.667 1'2 1.564 2.574 980 549

Viajes Ramallal 4.975 1`0 2.491 1.239 678 567

Viajes Sanlorenzo 2.761 0'6 856

Viajes Claitur 6.305 1'3 3.459 1.905 2.846

TOTAL 459.103 100 209.869 80.347 101.626 28.884 9.321 18.599 6.578 3.879

INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS DE LA COMPETENCIA



Público Objetivo

Hombres y mujeres de mentalidad moderna y activa,

residentes en España que buscan salir fuera de la rutina diaria, ocio y disfrute con la

familia.

Target audience

Hombres y mujeres de entre 25 y 65 años o más de edad, de clase social media-alta y alta,

residentes en ciudades de más de 20.000 habitantes y

consumidores de turismo rural.



Índice de afinidad(edad)

25-34 35-44 45-54 55-64 65 o más

Diarios % 247 242 311 342 151

Suplementos% 117 181 179 211 90

Revistas % 328 304 346 374 166

Radio % 317 307 371 412 200

TV % 451 453 577 717 471

Exterior % 317 291 333 351 161

Cine % 38 22 22 25 8

Internet % 219 166 166 127 369

ÍNDICE DE AFINIDAD POR EDADES



Medios / clase social

Clase social media -alta

Índice de Afinidad

Clase social alta

Índice de Afinidad

Diarios % 19,3 125 20,3 214

Suplementos % 21,6 140 17,7 186

Revistas % 17,7 115 22,6 238

Radio % 17,4 113 23,3 245

TV % 15,2 99 26,5 279

Exterior % 17,5 114 22,9 241

Cine % 20,3 132 18,4 194

Internet % 21,8 141 16,0 169

Total población 15,4 9,5

PENETRACIÓN E ÍNDICE DE AFINIDAD POR CLASE SOCIAL



Los medios más acordes a nuestro público, por orden de afinidad son:

1. Televisión2. Revistas3. Radio4. Exterior5. Diarios6. Internet7. Suplementos8. Cine


2.3. Objetivos.

Cobertura: 80%Frecuencia media: 20 OTSGRP´S: 1000

Área Geográfica nacional (ciudades de más de 20.000 habitantes )Duración de campaña: 1 mes

Formatos de campaña:– Prensa: Página completa– Revista: Página completa– Televisión: spot 20´´– Radio: cuña 13´´– Exterior: marquesinas y mupis– Internet: banner

INTERNET


2.4. Estrategia.

TELEVISIÓN

PRENSA

REVISTAS

RADIO EXTERIOR

• Buena penetración y cobertura sobre nuestro PO.

• Pese a su bajo poder discriminante, el coste por impacto no es alto.

• Buen medio para el mensaje creativo que se pretende transmitir.

• Mediante audiovisuales el poder de la naturaleza asturiana puede ser mostrado como reclamo turístico.

TELEVISIÓN

PRENSA

INTERNET

REVISTAS

RADIO EXTERIOR


2.4. Estrategia.

• Alcance nacional, que aunque únicamente llegue al 41% de la población, en este porcentaje se encuentra gran parte de nuestro PO.

• Alto poder discriminante, pudiendo elegir las ediciones autonómicas en las que queremos publicar.

• Bajo coste de acceso.

• Medio asociado a la credibilidad, a la noticia.

TELEVISIÓN

REVISTAS

INTERNET

PRENSA

RADIO EXTERIOR


2.4. Estrategia.

• Nos centraremos en revistas especializadas en el mundo del turismo y los viajes, por lo que contaremos con un alto poder discriminante.

• Cobertura elevada, sobretodo sobre nuestro PO.

• El anuncio tendrá un acabado de calidad, que será capaz de llamar la atención del receptor.

• Duración mensual, con varios contactos por publicación. Además su lectura es reposada, realizada habitualmente por personas que suelen viajar y planean minuciosamente sus escapadas, buscando un turismo de calidad acorde a sus condiciones económicas.

TELEVISIÓN

RADIO

INTERNET

PRENSA

REVISTAS

EXTERIOR


2.4. Estrategia.

• Al igual que en el medio “revistas”, hemos decidido insertar nuestras cuñas en programas especializados en programas de viajes y turismo.

• Gran poder discriminante.

• Nuestra creatividad en radio se hará de una manera cercana al oyente, para que pueda decantarse por Asturias como su próximo destino.

TELEVISIÓN

INTERNET

PRENSA

REVISTAS

RADIO


2.4. Estrategia.

EXTERIOR

• Alta cobertura, aunque bajo poder discriminante.

• Elegiremos una red de publicidad nacional, pero siempre centrándonos en aquellas Comunidades Autónomas o provincias donde se centre la mayoría de nuestro PO.

• Centro de las grandes ciudades.

• Al intentar promocionar la imagen de la naturaleza asturiana, de una forma atractiva y principalmente visual, conseguiremos llamar la atención de nuestro PO.

TELEVISIÓN

INTERNET

PRENSA

REVISTAS

RADIO


2.4. Estrategia.

EXTERIOR

• Aunque la cobertura no sea tan alta como la de otros medios, nos centraremos en páginas que sabemos visita nuestro PO.

• El coste por impacto útil es considerablemente bajo.

• Es un medio en expansión y medible.

• La creatividad que realicemos en este medio puede ser mucho más original.


2.4. Estrategia.

MEDIO FORMATO EUROS.(000) %

Tv 20´´ 10.000 38.4

Prensa Pagina b/n 4.200 16.1

Revistas Pág. Color 4.500 17.2

Radio Cuña 13´´ 500 1.9

Exterior Cartel 1.500 5.7

Internet Banner 5.400 20.7

Total 26.000 100,0

DISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO POR MEDIOS


2.5. Táctica.

Soporte Precio 1L

2M

3X

4J

5V

6S

7D

Nº ins/sem

Nºins/mes

Total tarifa

Dscnto. agencia

Total neto

Tve-1

22.39h 436 M M 2 8 3.488 15

A3

21.47h 324 M 1 4 1296 15

23.36h 525 M 1 4 2100 15

T5

22.16h 590 M M 4 8 4.720 15

TOTAL 11.604 15 9.864

TELEVISIÓN


2.5. Táctica.

PRENSA

Soporte Pr. 1L

2M

3X

4J

5V

6S

7D

Nº ins/Sem

Nºins/mes

Total tarifa

Dsct. Ag

Total neto

EL PAÍS

Pagina compl. fin de sem. 316 M M 2 8 2.528 15

EL MUNDO

Pagina compl. fin de sem. 314 M M 2 8 2.512 15

TOTAL 5.040 15 4.284


2.5. Táctica.

REVISTAS

Soporte Precio Nº ins/mes

Total tarifa

Descuento agencia

Total neto

mensual

MUY INTERESANTE

PAGINA COMPLETA 1.428 1 1.428 15

VIAJES NATIONAL GEOGRAPHIC


GEO


VIAJAR


TOTAL 5.295 15 4.501


2.5. Táctica.

RADIO

Soporte Precio 1L

2M

3X

4J

5V

6S

7D

Nº insc./Sem.

NºInsc./Mes

Total tarifa

Dsct. agencia

Total neto

CADENA SER

Cuña 13´´ 135 M 1 4 540 15 459


2.5. Táctica.

EXTERIOR

Soporte Precio Total tarifa

Descuento agencia

Total netomensual

MADRID 436

MARQUESINAS 320

MUPIS 116 15

BARCELONA 441

MARQUESINAS 316

MUPIS 125 15

BILBAO

MARQUESINAS 314 424

MUPIS 110 15

ZARAGOZA 423

MARQUESINAS 309

MUPIS 114 15

TOTAL 1.724 15 1.465


2.5. Táctica.

INTERNET

Soporte Precio Nº insc./sem.

NºInsc./mes

Total tarifa

Descuento agencia

Total neto

mensual

MARCA 36 7 28 1008 15

EL PAÍS 30 7 28 840 15

PAGINAS AMARILLAS 35 7 28 980 15

TERRA 34 7 28 952 15

ATRAPALO.COM 24 7 28 672 15

LASTMINUTE.COM 21 7 28 588 15

NH HOTELES 18 7 28 504 15

IBERIA.COM 26 7 28 728 15

6.272 15 5.332


2.6. Evaluación.

EVALUACIÓN PREVIA

TV Prensa Revistas Radio Exterior Internet Total

Grupo objetivo (000)

32.904 32.904 32.904 32.904 32.904 32.904 32.904

Presupuesto

(000 €)

10.000 4.200 4.500 500 1.500 5.400 26.000

Cobertura % 80 70 18 35 32 19 80

Frecuencia 20,2 13,4 25,8 18,1 12,7 9,7 20

Nº Impactos (000)

130.457 48.976 87.457 65.875 55.486 27.479 415.730

GRP´S 1.616 938 464,4 633,5 406,4 184,3 1600

C/000 impactos (€)

76,6 85,7 51,4 7,6 27 196,5 62,5

C/ GRP (€) 6,2 4,5 9,7 0,8 3,7 36,4 16,3


2.6. Evaluación.

EVALUACIÓN PREVIA

OBJETIVOS RESULTADOS

Cobertura 80% 80%

Frecuencia 20 OTS 20 OTS

GRP´S 1.000 1.600


2.6. Evaluación.

EVALUACIÓN POSTERIOR

SEMANAS GRP´S Previstos GRP´S Conseguidos

Primera 250 609

Segunda 250 382

Tercera 250 346

Cuarta 250 263

TOTAL 1.000 1.600



Negociación con los medios y compra de espacios

• Reserva de espacios• Gestión de contra ofertas• Envío de originales• Ordenes de compra

Seguimiento del plan

• Análisis continuo del entorno (producto, mercado y medios)

• Control de la inserción acordada con los medios.

• Exigencia a los medios de la entrega de comprobantes (ejemplares, certificados de retransmisión o exhibición, fotografías y datos de INFOADEX)

• Control cualitativo (calidad, visibilidad… )

Buendía Gómez, JuanjoCasado de la Insua, Beatriz

García Bravo, Ana BelénOrtega Aparicio, Lucia

Tuero García, Laura

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS. 5º de Publicidad y RR.PP. Curso 08-09

Planificación de medios

Automotive

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