Variables de análisis en la planificación de medios

1. Introducción.

2. Variables de análisis en la planificación de medios.2.1. Variables de análisis poblacional.2.2. Variables relativas al análisis de medios o soportes

individuales.2.3. Variables relativas al análisis de varios soportes.2.4. Variables relativas al análisis de los resultados de un plan

de medios.2.5. Variables relativas a los análisis económicos o de

rentabilidad.

3. Conceptos adicionales.3.1. Utilidad de los GRPs en la planificación de medios.3.2. Planificación para una región vs planificación nacional.3.3. Relaciones entre cobertura, frecuencia y GRPs.3.4. El concepto de frecuencia y alcance efectivos.

Variables de análisisen la planificación demedios

M.ª Ángeles González LoboEnrique Carrero López

Copia de uso privadoEste texto forma parte de la obra Manual de planificación de medios. Todo lo que hay que saber para planificar correctamente los mediosde los autores M.ª Ángeles González Lobo y Enrique Carrero López.

© M.ª Ángeles González Lobo y Enrique Carrero López

© De esta edición: Esic Editorial, Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid)Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34www.esic.es

ISBN: 978-84-7356-523-3Depósito Legal: M-1.046-2008

Queda prohibida toda la reproducción de la obra o partes de la misma por cualquier medio sin la preceptiva autorización previa.

Variables de análisis en laplanificación de medios

M.ª Ángeles González LoboEnrique Carrero López

1. Introducción … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 7

2. Variables de análisis en la planificación de medios … … … … … … … … … … 7

2.1. Variables de análisis poblacional … … … … … … … … … … … … … … … … 8

2.2. Variables relativas al análisis de medios o soportes individuales … … … … … … 11

2.3. Variables relativas al análisis de varios soportes … … … … … … … … … … … 25

2.4. Variables relativas al análisis de los resultados de un plan de medios … … … … 31

2.5. Variables relativas a los análisis económicos o de rentabilidad … … … … … … 48

3. Conceptos adicionales … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 51

3.1. Utilidad de los GRPs en la planificación de medios … … … … … … … … … … 51

3.2. Planificación para una región vs planificación nacional … … … … … … … … … 53

3.3. Relaciones entre cobertura, frecuencia y GRPs … … … … … … … … … … … 55

3.4. El concepto de frecuencia y alcance efectivos … … … … … … … … … … … 61

Índice

Este texto forma parte de la obra Manual de planificación de medios. Todo lo que hay que saber para planificarcorrectamente los medios de los autores M.ª Ángeles González Lobo y Enrique Carrero López

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1. Introducción

En el capítulo 6 hemos analizado las fuentes de información, principales ysecundarias, de donde toma el planificador de medios los datos necesarios parasu trabajo. Estos datos se obtienen mediante la investigación. Como se trata deuna investigación especializada y dirigida a la planificación de medios, los datosse organizan en la forma adecuada a esa finalidad. En planificación de medios esimprescindible conocer y dominar la técnica que enseña a usar esta informaciónal objeto de conseguir el resultado deseado.

No hay más que observar las fuentes de información para advertir la ingentecantidad de cifras que se utilizan para planificar y las múltiples formas que pue-den adoptar. El planificador de medios corre el peligro de perderse en la abun-dancia de datos de que dispone. Por ello, la técnica de la planificación ha desa-rrollado una serie de unidades básicas de medida que facilitan la interpretación yla toma de decisiones a partir de los datos procedentes de la investigación.

2. Variables de análisis en la planificación de medios

Los conceptos que vamos a analizar son, por una parte, el resultado de lainvestigación de medios y, por otra, las aplicaciones estadísticas que se utilizanen la técnica de la planificación. Como consecuencia de su origen (la publicidad,en el sentido actual que damos a la expresión, nació en los Estados Unidos) y deldesarrollo posterior de muchas de sus técnicas en ese país y en el Reino Unido,la terminología ha conservado con frecuencia su raíz anglosajona. A veces setrata de conceptos nuevos, no utilizados anteriormente en España (la aplicaciónde la estadística a la planificación de medios es de reciente introducción en nues-tro país), y es lógico que se haya conservado el nombre inglés originario. Otrasveces se trata de simple pereza verbal (es más fácil españolizar una palabra que

buscarle la equivalente raíz en nuestro idioma); pero las más de las veces, se tratade conceptos parecidos a otros ya existentes aunque no iguales, por lo que, al con-servar la terminología inglesa, estamos haciendo énfasis en la diferencia de matizque separa el concepto utilizado en la planificación de medios de otros similares,al tiempo que nos reafirmamos en el uso de una terminología propia de esta disci-plina que la separa de otras aplicaciones estadísticas. A fin de que el lector adquieraun conocimiento que le permita entender cualquier terminología, al definir los con-ceptos utilizamos su nombre en español y damos su equivalente en inglés, exceptoen los casos en que éste no exista o no se utilice. Y empleamos directamente elnombre inglés cuando la palabra no se traduce habitualmente al español.

Las variables de análisis que se utilizan en planificación son muchas y de muydiversa índole. Por ello, vamos a clasificarlas según el criterio de la realidad quemiden. Así, estudiaremos variables relativas a la población, a los medios o sopor-tes individualmente considerados, a los medios o soportes tomados en grupo, alos resultados de un plan de medios y al rendimiento económico del mismo. Yañadiremos algunas variables de uso menos frecuente.

2.1. Variables de análisis poblacional

Son el universo, la muestra y el público objetivo.

2.1.1. Población o universo (en inglés universe)

Es el conjunto de individuos cuyas características y comportamiento investi-gamos. Antes de analizar una población tenemos que comenzar por definirla yaque, si no marcamos unos límites precisos, corremos el riesgo de cometer ine-xactitudes y sesgos que distorsionan los datos e impiden su conocimientocorrecto. Así, todos los estudios de medios analizados en el capítulo anteriorempiezan por una definición de su universo. Para el EGM, universo es el con-junto de los individuos de 14 o más años residentes en hogares unifamiliares dela España peninsular, Baleares y Canarias. Para el estudio del medio televisiónmediante panel realizado por TNS, universo es el conjunto de individuos de cua-tro y más años, residentes en hogares de la Península, Islas Baleares y Canarias.Para OJD, es el conjunto de las publicaciones periódicas que se editan en España.El que luego dicho universo sea analizado con mayor o menor profundidaddepende del alcance del estudio y de los recursos disponibles. Pero existen unoslímites marcados de antemano, más allá de los cuales no llega la investigación.

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Dentro de este universo, una vez cuantificado, se delimitan los distintos seg-mentos y se calculan los parámetros estadísticos (porcentajes, medias, probabili-dades), tomando como base toda la población o alguna de sus secciones.

2.1.2. Muestra (sample)

Un universo puede ser muy grande o muy pequeño. En el primer caso, resul-taría imposible tratar de analizar todos sus elementos; pero la ciencia estadísticaha demostrado que, estudiando una pequeña parte de ese universo (muestra)podemos conocer la composición y características de la población proyectando altotal los datos obtenidos. Para ello, hace falta que la selección de los elementosde que consta la muestra esté bien hecha y ésta sea, por tanto, representativa deluniverso. Una muestra cuyos elementos han sido tomados de forma aleatoria esrepresentativa del universo. Hay muchos sistemas aleatorios para seleccionarmuestras, ya que la única condición de la aleatoriedad consiste en que todos losindividuos hayan tenido la misma probabilidad de ser elegidos. En la investiga-ción de audiencias, donde se seleccionan individuos dentro de un país o regiónpara ser entrevistados, se emplea el sistema de rutas o el de cuotas. El sistema derutas consiste en asignar a cada entrevistador un punto de partida en una ciudad,previamente seleccionada por un procedimiento también aleatorio, para que, apartir de dicho punto, siga un camino predeterminado, eligiendo portales, pisosdentro de cada portal, puertas en cada piso y personas en cada vivienda. El sis-tema de cuotas consiste en construir una muestra teórica, que equivale al uni-verso en cuanto a la proporción que guardan entre sí los individuos que com-parten determinadas características. La forma de localizar dichos individuosqueda al arbitrio del entrevistador, dentro de determinados límites, por lo que nopuede considerarse un sistema aleatorio propiamente dicho, a pesar de lo cual esmuy frecuentemente usado en investigación comercial debido a ventajas de tipopráctico.

Además de estar seleccionada por un procedimiento aleatorio, para que unamuestra sea válida tiene que tener un tamaño suficiente, es decir, consistir en unnúmero de elementos capaz de representar correctamente la población o uni-verso. Todo estudio realizado mediante muestreo (aquél cuyo universo no se ana-liza en su totalidad) lleva consigo un error, denominado error de muestreo, cuyovalor está en razón inversa del tamaño de la muestra: a mayor muestra, menorerror de muestreo, y viceversa. Al diseñar un estudio es muy importante tener encuenta esta circunstancia, ya que un análisis realizado mediante a una muestrademasiado pequeña produce un error que puede llegar a hacer inservibles losdatos obtenidos.

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Las cifras que utilizamos como parámetros en la descripción de los resultadosde un estudio –porcentajes, medias, distribuciones de frecuencias, etc.– puedenreferirse al total de la muestra o sólo a alguna de sus partes. Pongamos un ejem-plo: diseñamos una muestra a nivel nacional para averiguar qué tipo de personasleen el periódico. Cuando decimos que el 60,4% de los lectores de diarios sonhombres, nos referimos a la primera de las posibilidades. Un ejemplo delsegundo caso sería la misma afirmación referida a los habitantes de Cuenca. Paraun nivel de confianza dado (del 95%, por ejemplo), el dato relativo al total nacio-nal puede tener un margen de error muy pequeño si la muestra global es sufi-ciente; pero cuando nos limitamos a una provincia, el margen de error aumenta,ya que el número de casos observados en la submuestra (lectores habituales dediarios que viven en la ciudad de Cuenca) puede ser demasiado pequeño comopara soportar subdivisiones, en este caso por sexo.

Es muy importante tener en cuenta esta circunstancia en la planificación demedios. Las divisiones y subdivisiones que se hacen en la población al definir ungrupo objetivo o alguno de sus segmentos pueden ser muchas y la muestracorrespondiente a dicho grupo quedar tan reducida que las cifras que en ella sebasan dejan de tener significado.

Cuando el universo no es muy grande (por ejemplo, los soportes publicitarios,los medios impresos), no es preciso recurrir al sistema de muestras para estudiarla población, sino que se analizan todos sus elementos. Es lo que se denomina uncenso. OJD o la Guía de los Medios realizan un trabajo que pretende ser exhaus-tivo dentro de su ámbito y ofrecen la información obtenida para cada una de lasunidades estudiadas.

2.1.3. Público objetivo o grupo objetivo (target group)

Es el conjunto de personas a las que va específicamente dirigida nuestracomunicación. Hay muchos ángulos desde donde definir un público objetivo.Una forma (no la única) es la de identificarlo con los consumidores potencialesde nuestro producto. Se supone que se trata del segmento de la población que pre-senta mayores expectativas de ventas. Pero también podría ser un colectivo dis-tinto del de los consumidores que, por alguna razón especial, interesa al anun-ciante (prescriptores, detallistas, líderes de opinión, etc.). Entre ellos esespecialmente importante el de los compradores del producto, sean o no consu-midores del mismo.

No siempre la definición de público objetivo hecha por el anunciante o por eldirector de la cuenta en la agencia es apropiada para planificar medios, ya que

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muchas veces utiliza variables no contempladas en los estudios. En estos casos,debemos adecuarla a la investigación disponible, sustituyendo las variables ori-ginarias por aquellas que más se les aproximen. Por ejemplo, la siguiente defini-ción de grupo objetivo:

quedaría expresada, en términos de planificación, de la siguiente forma:

En muchos documentos de planificación de medios hechos en el Reino Unidoo en los Estados Unidos se utiliza el término target audience para referirse alpúblico objetivo definido en términos de medios. El equivalente español audien-cia objetivo no suele utilizarse.

2.2. Variables relativas al análisis de medios osoportes individuales

Son la penetración o consumo de los medios, la audiencia y su perfil, laaudiencia útil, el rating, la audiencia acumulada y la afinidad.

2.2.1. Penetración de los medios (media penetration)

Las personas se exponen a los medios según sus posibilidades y, dentro deéstas, según sus preferencias. Por ejemplo, una televisión nacional está al alcancede cualquier residente en España, que puede conectarla o no. Pero una televisiónregional sólo está al alcance de los habitantes de la zona donde se recibe dichatelevisión. Dicho esto mismo desde el punto de vista del medio, su penetraciónserá mayor o menor según su alcance y según el interés que despierta entre elpúblico. En España, tenemos medios de gran penetración junto a otros muchomás minoritarios. El uso de unos u otros en planificación dependerá no sólo desu tamaño, sino también de la estructura de su audiencia, que puede hacerlosespecialmente adecuados para alcanzar a determinados grupos objetivos.


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«Gente joven, aficionada a los coches. Con poder adquisitivo suficiente para adquirirlos más recientes modelos y novedades. Que vive en un entorno urbano.»

«Hombres. Entre 18 y 35 años. De clase social alta, media alta y media media. Resi-dentes en ciudades de más de 50.000 habitantes. Poseedores de coche.»

2.2.2. Audiencia (audience)

Es el conjunto de individuos de la población que entran en contacto con unmedio o soporte en un período de tiempo determinado. La audiencia es un seg-mento dentro de la población o universo, y se define por el hecho de que los indi-viduos que la componen comparten la característica de haber entrado en contactocon un medio o soporte durante el mismo lapso de tiempo.

El factor tiempo juega un importante papel en la definición de la audiencia.Las expresiones «escuchar la radio» o «leer el periódico» son enormementeimprecisas, ya que no hacen relación a un período de tiempo al cual limitar nues-tro interés. Es raro que, a lo largo de todo un año, alguna persona no haya escu-chado la radio o leído un periódico. Si no ponemos un límite a la definición,corremos el riesgo de considerar audiencia de cualquier medio a toda la pobla-ción, ya que todo el mundo ha podido «en algún momento» entrar en contactocon dicho medio (audiencia potencial). Además, es evidente que no todo indivi-duo que, ocasionalmente, se expone a un medio puede considerarse parte de suaudiencia, sino sólo aquellos que lo hacen de forma habitual. Ahora bien, tam-poco el concepto de «habitual» tiene límites precisos, a menos que los marque-

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PENETRACIÓN DE LOS MEDIOS EN ESPAÑAAño 2005, % de la población adulta

Fuente: EGM. Los distintos medios en España representan unos niveles de penetración muy dispares, que osci-lan entre el 89,8% para la televisión y el 10,2% para el cine. Otra cosa muy distinta es la penetraciónde cada soporte. Dentro de estos, también se observan diferencias, si bien no tan grandes.

mos nosotros. En el caso de la radio ¿es oyente habitual el que la escucha todoslos días o el que la escucha todas las semanas? ¿Basta con escucharla una vez almes o es preciso oírla varias veces al día? Esas veces ¿pueden consistir enmomentos aislados o es preciso que tengan una duración mínima?

Los estudios de medios han fijado unos límites bien claros a lo que conside-ran audiencia habitual de cada medio o soporte, distinguiendo entre audienciadel último período (el día de ayer para diarios, televisión y radio; la últimasemana para revistas semanales; el último mes para revistas mensuales, etc.) yaudiencia acumulada a lo largo de un espacio de tiempo también delimitado (unmes, seis meses, etc.). Cuando se está planificando medios, es necesario adver-tir a qué audiencia nos referimos indicando el lapso de tiempo en que se hagenerado. Tendremos así un mejor conocimiento del dato que estamos mane-jando y del grado de aproximación a la realidad que queremos medir. Esto esespecialmente importante en el momento actual, si tenemos en cuenta la riquezade información de que disponemos para el medio televisión y las diferencias quepueden existir en los resultados que consideremos obtenidos por una planifica-ción según que se utilice un dato u otro. Concretamente, utilizando la informa-ción de TNS podemos medir la audiencia conseguida por un spot emitido en unacampaña refiriéndola a:

a. La audiencia media del cuarto de hora en que aparece dicho spot.

b. La audiencia media del minuto en que se ha emitido el spot.

El resultado puede variar según se utilice una u otra información. Es, portanto, necesario definir claramente en cada caso el criterio que el planificadorestá aplicando y la procedencia del dato.

Con el fin de facilitar la comprensión de los conceptos que se exponen en estecapítulo, vamos a utilizar un sistema de representación gráfica que irá acumu-lando los conceptos según se analicen. Aunque al principio el gráfico peca deexcesivamente simple, lo utilizamos porque en él iremos insertando las sucesivasrepresentaciones.

Por ejemplo, en el caso del Estudio General de Medios y para el medio radio,el universo estaría formado por 37 millones de personas y la audiencia de laradio, por 20,5 millones de personas, que son las que escuchan la radio.


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Veamos a continuación la evolución de la audiencia general de los medios expre-sada en porcentaje con respecto a la población adulta (personas de 14 y más años).

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AUDIENCIA

Universo: 37.084.800

Fuente: EGM 2005.

En este gráfico representamos la población y la audiencia. El rectángulo exterior representa la población o uni-verso objeto de análisis. El círculo representa la audiencia del medio radio acumulada diaria, que es, como yahemos indicado, una parte del universo total.

Audiencia de

la radio:

20,5 millones

EVOLUCIÓN DE LA AUDIENCIA GENERAL DE LOS MEDIOSPorcentajes sobre la población adulta

Diarios Suplem. Revistas Televisión Radio Cine Internet

1989 30,2 32,0 55,8 86,1 53,0 6,61990 31,9 35,3 56,8 87,4 50,5 6,71991 32,4 36,1 58,2 89,5 52,2 6,31992 33,6 36,6 57,9 89,5 52,4 6,91993 36,4 37,9 56,2 90,1 52,9 7,61994 36,8 36,1 54,0 90,4 55,4 7,81994 38,0 33,8 54,7 91,1 56,5 8,31996 38,2 32,9 55,6 91,3 56,6 9,3 1,01997 37,7 32,4 54,7 90,7 55,0 8,8 2,71998 36,9 31,9 53,2 89,4 53,5 10,2 4,61999 35,2 31,3 53,3 89,4 53,0 10,2 7,02000 36,3 32,1 53,6 89,2 52,9 11,0 12,62001 35,9 30,4 52,8 89,2 52,4 11,2 20,42002 37,4 29,5 51,4 89,9 54,7 10,2 22,52003 39,7 29,4 53,1 90,7 57,4 9,0 26,92004 41,1 30,4 55,1 89,6 56,8 8,9 32,42005 41,1 27,7 53,8 88,9 55,5 7,1 34,4

Fuente: EGM/EGM RADIO XXI. Datos acumulados años naturales

A U D I E N C I A :Diarios: lectores/día Suplementos: lectores/semanaRevistas: lectores/periodo publicación Televisión: espectadores/díaRadio: oyentes/día Cine: espectadores/semanaInternet: usuarios/mes

Como puede apreciarse, los hábitos de exponerse a los medios están muy fuertemente arraigados y apenas se modifican de unaño a otro. Merece destacarse el crecimiento de la penetración de internet, que es el único medio en el que se han producidoimportantes variaciones interanuales.

2.2.3. Perfil de la audiencia (audience profile)

Es la distribución de las personas que constituyen la audiencia de un mediosegún sus distintas características sociodemográficas, que son todas o algunas delas que se utilizan para el análisis de la población total. Se expresa generalmenteen porcentajes respecto a la audiencia total de dicho medio.

Hemos definido la población como el conjunto de individuos que queremosestudiar. Dichos individuos tienen algunas características en común, como son,en el caso del EGM, el residir en España, tener 14 o más años y formar parte dehogares unifamiliares. Aparte de dichas características generales, la población es,por su propia amplitud, un grupo relativamente heterogéneo, donde se da cabidaa todo tipo de personas siempre que cumplan las condiciones mínimas para per-tenecer al universo. Precisamente por eso, admite segmentaciones internas, dis-tinguiendo dentro de ella subgrupos que presentan entre sí mayores afinidadesque el conjunto de la población. Si tomamos la variable edad, vemos que, dentrodel conjunto del universo del EGM, podemos distinguir los que tienen entre 14 y16 años, los que tienen entre 16 y 25 años, etc., subgrupos todos ellos mucho máshomogéneos internamente que el universo total.

Una variable que podemos tomar para distinguir subgrupos dentro de unapoblación es la característica de exponerse a un medio; por ejemplo, leer laprensa diaria. Los lectores habituales de diarios constituyen un subgrupo máshomogéneo que la población total, ya que comparten todas las característicaspoblacionales y, además, la de leer la prensa. Si el hecho de leer la prensa se pro-dujera de forma aleatoria en un universo, encontraríamos que, analizando lasdemás variables (variables comunes) ambos colectivos (población total y lecto-res) coincidirían en su perfil: tendrían la misma proporción de hombres y demujeres, la misma proporción de jóvenes y mayores, etc. Pero supongamos quepara leer la prensa necesita el individuo de una cierta predisposición, que no seda por igual en todas las personas. Para comprobar esta hipótesis, no tenemosmás que analizar el perfil de la audiencia de la prensa en España y compararlocon el de la población adulta total. Vamos a tomar tres variables (sexo, edad yclase social) y comparar los dos perfiles.

Presentamos en la tabla de la página siguiente el perfil del universo del EGMcomparado con el perfil de la audiencia del medio diarios. Las dos primerascolumnas están expresadas en porcentajes verticales sobre un total, que es el quefigura en la cabecera de cada una de ellas, y representan la proporción de indivi-duos de la población total y del colectivo de lectores que pertenecen a cada unode los segmentos según las variables estudiadas. La tercera columna está expre-


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sada en porcentajes horizontales; es lo que llamamos penetración del medio enese segmento de población.

El 48,8% del total de individuos del universo EGM son hombres. Pero dentrodel colectivo de lectores, los hombres representan el 60,4%. Es decir, la tendenciaa leer periódicos es mucho más fuerte entre los hombres que entre las mujeres;concretamente, el 51,0% de los hombres lee habitualmente periódicos, mientrasque sólo lo hace el 31,7% de las mujeres (penetración en el segmento mujeres).

El hábito de lectura de diarios está más extendido entre las personas de eda-des comprendidas entre los 20 y los 44 años que entre los menores de 20 años olos mayores de 55. En los segmentos centrales de edad, más del 45% de la pobla-ción declara leer la prensa con regularidad, hábito que desciende, sobre todo, paralos mayores de 65 años, entre los que leen periódicos poco más del 27%.

También está fuertertemente relacionado con la clase social. La clase Alta,que para el total de la población representa el 7,3%, supone entre los lectores dediarios el 11,5%. También las clases media alta y media media están más repre-sentadas entre los lectores que en la población total. En cambio, la clase mediabaja y, sobre todo, la baja, tienen mucha menor tendencia a la lectura que la

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POBLACIÓN ADULTA VS LECTORES (I)

Población adulta Lectores prensa % lectores s/poblacióntotal (% vert.) (% vert.) (% horiz.)

(Total 000) 37.084.800 15.252.500 41,1

Sexo

Hombres 48,8 60,4 51,0Mujeres 51,2 39,6 31,7

Edad

14-19 7,4 5,7 31,620-24 7,9 8,7 45,225-34 19,8 22,3 46,335-44 18,7 21,3 46,845-54 15,1 17,4 47,655-64 11,7 11,8 41,365 + 19,4 12,9 27,2

Clase social

Alta 7,3 11,5 64,1Media Alta 13,3 17,6 54,7Media Media 40,2 43,4 44,4Media Baja 31,1 24,6 32,5Baja 8,1 3,0 15,0

Fuente: EGM 2005. Elaboración propia.

media de la población. El 64,1% de la clase alta y el 54,7% de la media alta leenla prensa. Pero sólo lo hace el 15,0% de la clase baja.

Las variables que hemos utilizado para el análisis del perfil de la poblacióntotal y de la audiencia del medio diarios (el sexo, la edad y la clase social) sonbastante discriminantes respecto del hábito de lectura, como acabamos de ver.Pero podemos suponer que discriminarán también respecto de otros muchoshábitos, ya que se trata de variables de tipo general. Existe otra variable muchomás directamente relacionada con el hábito de lectura, que es el nivel educativo.Así como no se precisa un nivel cultural muy elevado para ver la televisión oescuchar la radio, el esfuerzo que representa la lectura de un diario define clara-mente a las personas que están dispuestas a realizarlo; dichas personas son lasque poseen un nivel de educación más alto. Concretamente, el hábito de lecturade diarios es menor que la media para los individuos cuyo nivel académico es debachillerato elemental o inferior, mientras que se eleva a partir del bachilleratosuperior y, sobre todo, para los que tienen estudios universitarios.

Como podemos ver en la tabla siguiente, los individuos con un nivel de for-mación de bachillerato superior o universitario suponen el 40,3% de la poblacióntotal, pero representan el 54,2% de los lectores de prensa. Analizando la últimacolumna, vemos cómo el hábito de lectura en estos segmentos de mayor niveleducacional superan con mucho la media del 41,1%.

El perfil de la audiencia puede estudiarse con más o menos detalle, siemprecon la limitación de las variables existentes en la investigación con la que este-mos trabajando. Como los estudios de medios son muy completos, podemos des-cender en su análisis a soportes concretos. El siguiente ejemplo consiste en una


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POBLACIÓN ADULTA VS LECTORES (II)

Población Lectores % lectoresadulta total prensa s/población

(% vert.) (% vert.) (% horiz.)

(Total 000) 37.084.800 15.252.500 41,1

Nivel de instrucción

No sabe leer 1,5 0,1 1,3Sin estudios 5,5 1,9 14,0Cert. Escolar/Primarios 21,5 14,1 26,9EGB/Bachill. Elemental 31,2 29,8 39,2BUP/COU/FP 24,8 30,9 51,3Tit. Medio/Diplomado 7,6 10,8 59,0Título Superior 7,9 12,5 65,1

Fuente: EGM Acumulado 2005. Elaboración propia.

tabla acompañada de sus correspondientes gráficos que representan el perfil de laaudiencia de la revista «Hola» según los criterios de sexo, edad, clase social ynivel de instrucción y su comparación con el de la población adulta total.

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PERFIL DE LOS LECTORES DE LA REVISTA«HOLA»

Población Lectoresadulta total DE “HOLA” Índice

(% vert.) (% vert.)

(Total 000) 37.084.800 2.245.600

Sexo

Hombres 48,8 18,0 37

Mujeres 51,2 82,0 160

Edad

14-19 7,4 4,0 54

20-24 7,9 7,0 89

25-34 19,8 18,2 92

35-44 18,7 18,5 99

45-54 15,1 16,2 107

55-64 11,7 14,9 127

65 + 19,4 21,2 109

Clase social

Alta 7,3 10,3 141

Media Alta 13,3 15,8 119

Media Media 40,2 39,8 99

Media Baja 31,1 30,0 96

Baja 8,1 4,1 51

Nivel de instrucción

No sabe leer 1,5 0,4 27

Sin estudios 5,5 3,8 69

Cert. Escolar/Primarios 21,5 18,2 85

EGB/Bachill. Elemental 31,2 31,4 101

BUP/COU/FP 24,8 27,6 111

Tít. Medio/Diplomado 7,6 9,0 118

Título Superior 7,9 9,5 120

Fuente: EGM 2005. Elaboración propia.


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HOLAPerfil de la audiencia según sexo

Hombres18%Mujeres

82%

HOLAPerfil de la audiencia según edad

25-34 años18,2%

35-44 años18,5%

20-24 años7,0%

14-19 años4,0%

45-54 años16,2% 55-64 años

14,9%

+ 65 años21,2%

HOLAPerfil de la audiencia según clase social

Media-Media39,8%

Media-Alta15,8%

Alta10,3%

Media-Baja30,0%

Baja4,1%

2.2.4. Audiencia útil

La audiencia útil de un medio o soporte es aquella parte de la audiencia totalque pertenece a un público objetivo previamente definido. Toda la audiencia delmedio está contenida en el universo, al igual que todo el público objetivo. Perosólo la audiencia útil pertenece simultáneamente a la audiencia del medio y alpúblico objetivo. Hay, por lo tanto, personas que pertenecen a la audiencia delmedio pero no al público objetivo y personas que, perteneciendo al público obje-tivo, no forman parte de la audiencia del medio. Podemos representar gráfica-mente este concepto añadiendo un elemento más a nuestro gráfico:

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HOLAPerfil de la audiencia según nivel de instrucción

EGB/Bach. Elemental31,4%

Cert. Escolar prim.18,2%

Sin estudios 3,8%No sabe leer 0,4%

Título superior 9,5%

Tít. medio/Diplom. 9,0%

BUP/COU/Form. Profes.27,6%

AUDIENCIA ÚTILUn ejemplo: Diario “20 Minutos”

Fuente: EGM 2005. El 46,2% de los lectores del diario “20 Minutos” son hombres mayores de 18 años. Estacaracterística lo hace especialmente adecuado para alcanzar a grupos objetivos masculinos.


Público objetivo:Hombres mayores de 18 años

17.175.141

Audiencia útil del diario “20 Minutos”:

1.060.600

La superficie en que se superponen el rectángulo del grupo objetivo y el círculo de la audiencia del soporte es la audiencia útil y representa aquellas per-sonas del grupo objetivo a las que alcanzamos si hacemos publicidad en el diario«20 Minutos». Se puede expresar en cifras absolutas (1.060.600 personas), enporcentaje sobre el total del grupo objetivo (si utilizamos el diario «20 Minutos»alcanzamos al 6,2% de las personas del grupo objetivo) o, aunque menos fre-cuentemente, en porcentaje sobre el total de la audiencia del medio (el 46,2% delas personas de la audiencia del diario «20 Minutos» pertenecen, además, a nues-tro grupo objetivo). Esta última forma de expresarlo también se denomina coefi-ciente de afinidad, o grado en que un medio o soporte coincide con una determi-nada definición de grupo objetivo.

2.2.5. Rating (no se traduce al español)

Cuando la audiencia (n.o de impactos) se expresa en cifras relativas como unporcentaje sobre la base que se indique al efecto, se denomina rating. Esta basepuede ser la población total o el público objetivo. Si no se indica otra cosa, nosreferimos a este último. Rating point (punto de rating) es también una expresiónfrecuentemente usada. A partir de la definición de rating, podemos decir que el1% de la audiencia es 1 rating point. Cuando lo referimos a la audiencia útil, dire-mos que el 1% del público objetivo es equivalente a 1 rating point.

El uso de números relativos es un arma de doble filo. Por una parte, representala ventaja de expresar de forma sencilla y rápidamente comprensible la relaciónque guardan dos magnitudes. Decir que lee diarios el 41,1% de la población esmás claro que decir que 15,3 millones de personas leen la prensa. Pero corre elpeligro de relativizar la información y dar demasiada importancia al porcentajeen detrimento de la magnitud que estamos definiendo. Por lo tanto, es muyimportante utilizar una cifra o la otra (absoluta o relativa) según el punto dondequeramos hacer énfasis. En el ejemplo que estamos usando, diremos que el41,1% de la población adulta lee la prensa cuando queramos estudiar los hábitosde los individuos; y diremos que más de quince millones de personas leen elperiódico cuando queramos comparar esta magnitud con la tirada o la difusión dela prensa diaria.

Nuestro primer gráfico adoptaría la siguiente forma:


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Cuando reflejamos el concepto en el diagrama en que figuran el universo y elpúblico objetivo referido a un ejemplo concreto, el gráfico adopta la forma quese indica a continuación.

Inicialmente se utilizaba este término sólo para los medios audiovisuales(radio y televisión). Al no existir ningún inconveniente teórico para que pueda serutilizado en otros medios, se ha ido extendiendo y hoy se utiliza también respectode los medios impresos.

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RATINGUn ejemplo: Radio

Fuente: EGM/EGM RADlO XXI. 2005. El medio radio alcanza un rating del 55,5% de la pobiación.


Audiencia de

la radio:

20,5 millones

RATINGUn ejemplo: Diario “20 Minutos”

Fuente: EGM 2005. La audiencia útil del diario “20 Minutos” representa un rating del 6,2% del público obje-tivo definido como “hombres mayores de 18 años”.


Público objetivo:Hombres mayores de 18 años

17.175.141

Audiencia útildel diario

“20 Minutos”:1.060.600

Rating6,2%

2.2.6. Audiencia acumulada

Es la audiencia total obtenida por un medio o soporte después de más de unainserción. El concepto de audiencia acumulada responde a un hecho que se pro-duce en las relaciones entre el medio y los individuos que se exponen él. Cadasoporte tiene una audiencia formada por personas. El número y la identidad deestas personas varía constantemente (cada día, si se trata de un diario; cadasemana, si se trata de una revista semanal; cada minuto, si se trata de televisión).Es decir, que no siempre se exponen a un medio las mismas personas. Existe, sí,una audiencia fiel al medio, que se expone a él de manera continuada; pero elresto de las personas varía con el tiempo, de forma que aunque el tamaño de laaudiencia permanezca relativamente estable, los individuos que la componen sonparcialmente distintos cada vez. La primera inserción que realizamos en unmedio alcanza a todas las personas que se expusieron a él en aquella ocasión. Lasegunda inserción alcanza a un número similar de personas, pero algunas de lasalcanzadas con la primera inserción han dejado de exponerse al medio en estasegunda ocasión, siendo sustituidas por individuos nuevos que vienen a añadirseal grupo. Las personas que han dejado de exponerse ya quedaron impactadas porla primera inserción por lo que, añadiendo nuevas inserciones, vamos acumu-lando un grupo cada vez mayor. Este grupo es la audiencia acumulada del medio.

Estudiamos como ejemplo la evolución de la audiencia del diario «X» des-pués de tres inserciones. Cuando se realizó la primera inserción, leyeron esteperiódico 1.909.700 personas. Cuando se realizó la segunda inserción (con inde-pendencia de las personas que no lo leyeron este día pero que ya quedaron impac-tadas por la primera inserción), hubo 635.000 nuevas personas que no habíanleído este diario cuando tuvo lugar la primera inserción pero sí lo hicieron estedía, con lo que estas personas vienen a añadirse a las anteriores, formando unaaudiencia acumulada de 2.545.000 personas. La tercera inserción añade 398.000personas nuevas, con lo que la audiencia acumulada asciende a 2.943.000 perso-nas. Como puede apreciarse, cada nueva inserción produce un incremento de laaudiencia que es menor que el producido por la anterior inserción, ya que laaudiencia total acumulada hasta el momento se va acercando a un límite que esla audiencia potencial total del medio o soporte en cuestión. Una vez alcanzadaesta cifra, después de un elevado número de inserciones, la audiencia acumuladano aumenta, ya que no se añaden nuevos lectores.

Sin necesidad de realizar inserciones, podemos trasladar este fenómeno a laaudiencia del soporte y considerar que cada nueva edición del mismo es leída porpersonas nuevas que no habían leído la anterior o anteriores, con lo que la audien-


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cia acumulada aumenta hasta el límite que nosotros queramos marcar. Al igualque cuando se analiza la audiencia de los medios, los estudios tienen en cuentaeste fenómeno cuando efectúan la probabilización de los datos de las encuestas ydistinguen claramente entre audiencia del último período (el día de ayer, la últimasemana) y audiencia acumulada en el período considerado, distinto para cadasoporte según su periodicidad.

2.2.7. Afinidad

Recibe el nombre de afinidad el grado de semejanza que muestra la estructurainterna del grupo objetivo con la estructura interna de la audiencia de un soporte.Mide la proporción de personas que pertenecen a ambos colectivos y se expresacomo porcentaje del grupo objetivo o como porcentaje de la audiencia delsoporte. Cuando un soporte guarda gran afinidad con determinado grupo obje-tivo, el número de personas alcanzadas por una inserción en dicho soporte serámayor que las que resultarían impactadas utilizando un soporte de poca afinidad.Por el contrario, el desperdicio de impactos (impactos que van a personas no per-tenecientes al grupo objetivo) será menor en el soporte afín y mayor en el no afín.Todo ello con independencia de que la audiencia sea mayor o menor. Por eso, laafinidad es un criterio a la hora de seleccionar soportes para una campaña con-

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AUDIENCIA ACUMULADA DEL DIARIO “X”

Universo 37.084.800

Inserciones en “X” 3.ª2.ª1.ª

1.909.700 + 635.000 + 398.000

Público Objetivo:Hombres mayores

de 18 años: 17.175.141

Poniendo un anuncio en el diario “X” alcanzamos a cerca de dos millones de personas. Poniendo tres anunciosconsecutivos, alcanzamos a un millón más.

creta si uno de los objetivos de medios es reducir el desperdicio de impactos. Porejemplo, para un grupo objetivo en el que predominen las mujeres deberíamosutilizar revistas femeninas y para uno en el que predominen los hombres, prensadiaria.

2.3. Variables relativas al análisis de varios soportes

Analizamos aquí la duplicación de audiencia y la cuota.

2.3.1. Duplicación de audiencia. Audiencia neta

Cuando insertamos un anuncio en un soporte, dividimos a las personas delgrupo objetivo en dos grupos: impactados y no impactados. Impactados sonaquellos que han tenido oportunidad de entrar en contacto con el anuncio; noimpactados, los demás. El concepto de duplicación surge cuando ponemos dos omás inserciones en uno o varios medios. Vamos a explicar el caso más sencillo:dos inserciones, cada una en un soporte diferente. Habrá una parte de las perso-nas del grupo objetivo que no han visto ninguna de las dos inserciones; son losno contactados. Hay otra parte que ha visto una de las inserciones; son los con-tactados una vez. Finalmente, habrá otra parte que ha visto las dos insercionesporque forma parte de la audiencia de ambos soportes y, por lo tanto, ha sido con-tactada dos veces. El número de personas contactadas (audiencia neta) es el con-junto de personas que han visto una o las dos inserciones (interior de los círculosdel gráfico) a diferencia de las que no han visto ninguna (zona exterior a los cír-culos). Pero la audiencia neta se divide, a su vez, en dos partes: los que han reci-bido un impacto (zona sombreada clara) y los que han recibido dos (zona som-breada oscura).

Constituye la duplicación (triplicación, cuadruplicación, etc.) el número deimpactos que recaen en personas ya contactadas y, por lo tanto, no añadenaudiencia neta al conjunto. Al igual que en el caso de la audiencia acumulada, amedida que aumenta el número de inserciones, cada nueva inserción tiene másprobabilidades de alcanzar a una audiencia ya impactada con otra inserción ante-rior o simultánea y menos, de alcanzar a nuevas personas. Puede llegar un punto(de hecho, llega) en que las nuevas inserciones no incrementan la audiencia netaporque producen todos sus impactos entre personas ya alcanzadas. En todo caso,añaden audiencia bruta al producir más impactos.


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TRIPLICACIÓNEntre tres soportes

Las zonas blancas dentro de los círculos representan personas que han sido alcanzadas una vez. Las zonas grisclaro, personas contactadas dos veces y la zona gris oscuro, personas alcanzadas tres veces. Todas las personasalcanzadas por la primera inserción, lo son por primera vez; en cambio, parte de los impactos de las otras dosinserciones van a personas ya alcanzadas.

Universo

Soporte 1 Soporte 2

Soporte 3

Público objetivo

DUPLICACIÓN DE AUDIENCIAEntre dos soportes

Universo

Soporte A Soporte B

Cuando se realiza un estudio de duplicaciones, lo primero que necesitamos estomar de la base de datos los relativos a los soportes que estamos analizando. Seelige un soporte de cabecera, se da al programa la correspondiente instrucción yéste nos proporciona una tabla de las siguientes características:

Público objetivo: Hombres mayores de 18 años (17.175.141).

Soporte de cabecera: Soporte «B». Audiencia: 1.909.700 (11,1% del P.O.).

La lectura de esta tabla se realiza de la siguiente forma:

En las columnas de Audiencia figuran los lectores de cada uno de los sopor-tes para el público objetivo en absolutos y en porcentaje.


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DUPLICACIÓN DE AUDIENCIA ENTRE DOS SOPORTESSoporte A y Soporte B

Para un público objetivo de hombres de 18 y más años, equivalente a 17.175.141 personas, una inserción en elsoporte B duplica con una inserción en el soporte A en 150.798 personas, que constituye el 7,9% de la audien-cia útil de B, el 34,8% de la de A y el 0,9% del grupo objetivo.

Soporte A Soporte B

Público objetivo17.175.141

Audiencia Duplicaciones con soporte “B”

% sobre sop. % sobre % s/soportesSoporte Absoluto % (Rating) Absolutocabecera soporte fila cab. + fila

Soporte A 433.484 2,5 150.798 7,9 34,8 6,9

Soporte F 59.775 0,3 17.553 0,9 29,4 0,9

Soporte D 582.112 3,4 109.763 5,7 18,9 4,6

Soporte E 533.620 3,1 87.494 4,6 16,4 3,7

Soporte C 923.884 5,4 124.360 6,5 13,5 4,6

Fuente: Elaboración con TOM Micro sobre datos EGM.

En las columnas de «Duplicaciones» se encuentran los lectores duplicadosentre el soporte que figura en fila y el que figura como cabecera de columna(«B»). Estos se pueden ver en números absolutos (3.a columna), en porcentajesobre el soporte de cabecera (4.a columna), en porcentaje sobre el soporte queindica la fila (5.a columna) y en porcentaje sobre la cobertura que se alcanzaríacon una inserción en el soporte fila y otra en el soporte cabecera (última columna).

Como vemos, es necesario hacer una tabla como ésta por cada soporte decabecera. Ahora bien, el planificador se puede confeccionar una tabla en la quetiene todas las duplicaciones de todos los soportes entre sí. Veamos un ejemplocon estos mismos seis soportes:

Cuando las inserciones se producen dentro del mismo medio o soporte, seproduce, como hemos visto, la audiencia acumulada. Aunque este último con-cepto se utiliza para explicar otros fenómenos, su funcionamiento se basa en elmismo principio que el de la audiencia neta.

2.3.2. Cuota (share)

Las inserciones en distintos medios pueden producirse de forma simultánea osucesiva. En este último caso, una persona puede exponerse a todos los anuncios,uno después de otro. Aun tratándose de inserciones teóricamente simultáneas, esposible (si el elemento tiempo no determina la naturaleza de la exposición almedio) que una misma persona tenga oportunidad de ver todas las insercionespor exponerse a los distintos soportes. Así, una persona puede leer el mismo díados o más periódicos o, la misma semana, dos o más revistas. Aunque las inser-

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EJEMPLO DE UNA TABLA DE DUPLICACIONES ENTRE SEIS PERIÓDICOSPorcentajes sobre el soporte de cabecera

Público objetivo: Hombres mayores de 18 años

“B” “A” “F” “D” “E” “C”

(Aud. 000) (1.910) (433) (60) (582) (534) (924)

Soporte B 1000,0 34,8 29,4 18,9 16,4 13,5

Soporte A 7,9 100,0 10,1 5,4 4,0 4,5

Soporte F 0,9 1,4 100,0 2,2 2,2 1,8

Soporte D 5,7 7,3 21,6 100,0 14,0 13,0

Soporte E 4,6 4,9 19,3 12,8 100,0 7,7

Soporte C 6,5 9,6 28,0 20,7 13,3 100,0

Fuente: Elaboración propia con datos EGM.

ciones se consideran simultáneas, la naturaleza de los medios impresos permiteesta mecánica. Pero ello no es posible en los medios audiovisuales (radio y tele-visión), donde el tiempo juega un papel fundamental: una misma persona nopuede estar viendo dos canales de televisión al mismo tiempo, ni escuchando dosemisoras de radio. Por lo tanto, cuando se producen dos inserciones simultáneas,la audiencia del medio queda dividida en dos partes, cada una de las cuales haestado en contacto con una de las inserciones. Esto puede, como es lógico, apli-carse a programas o a secciones dentro de la programación y cuando se refiere almedio televisión suele utilizarse la expresión «cuota de pantalla» para designarla proporción de la población que ha estado sintonizando cada una de las cade-nas de televisión en un espacio de tiempo determinado.

Share o cuota es el porcentaje de la audiencia de un soporte con respecto a laaudiencia total del medio en un período de tiempo concreto. Por ejemplo, conrespecto a televisión, se puede hablar del share en el minuto X, del share pro-medio de un cuarto de hora o, incluso, del share medio en un mes.

En los análisis de soportes de televisión se suele tener a la vista no sólo elshare, sino también el rating. El share nos da una idea de la aceptación de quegoza un programa entre los consumidores de televisión frente a su competencia(los programas de las demás cadenas a esa misma hora) y, por tanto, su potencialpara captar audiencia y crecer, mientras que el rating nos da información sobreel volumen total de individuos del público objetivo que alcanzamos con elsoporte utilizado. Es importante no confundir rating con share; el rating se cal-cula sobre el público objetivo (o el universo a que nos estemos refiriendo) y elshare se calcula sobre la audiencia total del medio en ese mismo período.

Con el sistema de audimetría se suele medir el promedio de minutos que uncolectivo dedica a ver televisión, en su conjunto y para cada una de las cadenaspor separado. Esta información la proporciona TNS. Por ejemplo, podemos dis-poner del dato de minutos totales y del share que tiene cada cadena como mediamensual.

La tabla de la página siguiente es un ejemplo de share tomado de TNS. En ellafiguran las participaciones de cada una de las cadenas nacionales para el total deindividuos. Los datos son los anuales acumulados para cada año.

El disponer casi inmediatamente de los datos de cuota para cada hora, posiblegracias al sistema de audímetros, permite a las televisiones adaptar su programa-ción a los gustos del público. No es fácil conocer las preferencias de las perso-nas. Para ello se pueden seguir dos procedimientos: preguntarlas u observarlas.Averiguar lo que dicen o averiguar lo que hacen. El primer procedimiento, reali-


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Fuente: TNS.

zado mediante encuesta, puede conducir al error, ya que las personas, ni siquieraen el entorno anónimo de una entrevista, dicen toda la verdad acerca de sus pre-ferencias. Interrogada una muestra representativa de telespectadores sobre susprogramas favoritos, la mayoría dice preferir los programas culturales. Obser-vada la actitud de esas mismas personas a la hora de seleccionar programas, lamayoría elige películas, deportes o concursos. Mediante los audímetros, se puedeobservar a los espectadores y conocer sus auténticas preferencias.

Cuando la adaptación de la programación a los gustos del público se producegradualmente, cumpliendo con los compromisos adquiridos con dicho públicoreferentes a programas ya anunciados, el sistema funciona correctamente y lainvestigación de la audiencia mediante audímetros se convierte en el mejor aliadopara acertar en la programación de una televisión. Pero si la adaptación se pro-duce de forma instantánea (contraprogramación), sin respetar los derechos adqui-ridos por los anunciantes, que pueden haber colocado sus anuncios en espaciosdonde estaban previstos determinados programas, ni por los otros medios (porejemplo, revistas de televisión) que pueden haber publicado la programaciónanteriormente anunciada, ni por los espectadores, que no pueden confiar en losdatos leídos dos días antes y tienen que esperar hasta el mismo día para conocerlo que les van a ofertar las televisiones, el sistema se corrompe y produce muchosperjuicios para todos, incluida la televisión que así procede, que no obtiene másque un beneficio inmediato y una pérdida de imagen a largo plazo.

2.4. Variables relativas al análisis de los resultados de un plan de medios

Son los impactos, la cobertura, la frecuencia y los gross rating points. Los dosprimeros también se utilizan cuando se habla de un medio o soporte de forma indi-vidual, pero el concepto es el mismo que cuando hablamos de un plan de medios.

2.4.1. Impactos (OTS, impressions, contacts o impacts)

Cada vez que un anuncio entra en contacto con una persona del público obje-tivo se produce un impacto. Los impactos de un plan de medios son el númerototal de veces que nuestro anuncio tendrá la oportunidad de ser visto u oído porpersonas del grupo objetivo cuando se hayan cumplido todas las inserciones pre-vistas en el plan. La cantidad de impactos depende, entre otros factores, delnúmero de inserciones de que consta la campaña y de los soportes utilizados.


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Está, por lo tanto, en estrecha relación con el presupuesto. Pero también dependede la definición que hayamos hecho de público objetivo y del volumen de audien-cia conseguido por cada inserción. Si el público objetivo abarca un colectivoamplio, en el que tienen cabida muchas personas aunque no constituyan un grupohomogéneo, encontraremos con facilidad soportes razonablemente afines y seproducirá un desperdicio de impactos que puede considerarse mínimo. Pero sihemos definido un grupo objetivo restringido y homogéneo, y no encontramossoportes con suficiente afinidad, se producirán muchos impactos desaprovecha-dos, es decir, la campaña será vista u oída por personas que no nos interesan por-que no pertenecen a nuestro grupo objetivo; y el número de impactos útiles sereducirá aunque tengamos un presupuesto muy alto y utilicemos espacios de granalcance. Por ejemplo: si definimos el grupo objetivo como «Amas de casa, deedades comprendidas entre los 30 y los 50 años, de clases sociales media alta,media media y media baja y viviendo en ciudades de más de 2.000 habitantes»,podemos estar seguros de obtener una gran cantidad de impactos útiles si usamosmedios de gran alcance, tales como la televisión, la radio o las revistas femeni-nas. En cambio, si definimos el grupo objetivo como «Hombres, entre 24 y 35años, que posean un yate y practiquen deportes náuticos», podemos estar segu-ros de que, utilizando cualquier medio masivo, se producirá un enorme desper-dicio de contactos y que, por muy alto que sea el presupuesto, obtendremos unnúmero muy reducido de impactos útiles.

Problema distinto es el de cuándo puede considerarse producido el impacto.El hecho de que una persona lea u hojee el periódico donde aparece nuestro anun-cio, vea la televisión a la hora en que se emite el anuncio en cuestión, o pase pordelante del emplazamiento donde hay una valla con nuestro anuncio no es garan-tía de que el impacto se haya producido. Ahora bien, el individuo ha podido verel anuncio, lo que no sucede con el que ni siquiera ha leído el periódico, no haconectado la televisión o no ha pasado por delante del emplazamiento. Por ello,se ha optado por utilizar una terminología más ambigua que la de impacto peromás real, que es la de oportunidad de ver, en abreviatura y en inglés OTS (oppor-tunity to see). La palabra impacto se sigue utilizando cuando nos referimos altotal de veces que se puede ver un anuncio en un soporte o conjunto de soportesen los que se han hecho sucesivas inserciones, eso sí, con el matiz de adverten-cia que se da a la expresión OTS. Esta última expresión suele utilizarse cuandose habla de la frecuencia expresada como una media. Cuando expliquemos lavariable «Frecuencia» insistiremos sobre este punto.

Se suelen medir los impactos totales de una campaña, pero también interesaconocer los impactos que genera cada uno de los soportes que la integran con elfin de poder establecer prioridades en su utilización.

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2.4.2. Cobertura (reach o coverage)

Hemos estudiado el concepto de audiencia neta, que se plantea apenas reali-zamos la segunda inserción y eliminamos las duplicaciones. La cobertura estáíntimamente relacionada con ella, porque también implica el concepto de lo neto.Se produce cuando hablamos de personas y no de número de impactos, que esnecesariamente un concepto bruto. Puesto que una persona puede ser contactadapor una campaña más de una vez, el número de impactos suele ser mucho mayorque el de personas alcanzadas. Poniendo en relación las personas alcanzadas porla campaña con el grupo objetivo, tenemos el concepto de cobertura, que signi-fica el porcentaje de personas del grupo objetivo que resultan contactadas almenos una vez por la campaña durante un determinado período de tiempo. Porsupuesto que podríamos expresarlo en cifras absolutas (la campaña alcanza a Xmillones de personas), pero es mucho más explicativo el presentarlo en porcen-taje, ya que éste constituye un índice de la capacidad de la campaña para alcan-zar a las personas deseadas (todas las del grupo objetivo).

Vamos a tomar el mismo ejemplo que utilizamos cuando hablábamos deduplicación de audiencia: un plan de medios que utilice sólo dos soportes (Ay B) y conste de una inserción en cada uno. Definimos el público objetivo como«Hombres mayores de 18 años», equivalente a 15.918.082 personas.


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Público objetivo

% decobertura

Con una inserción en un soporte impactamos a personas del grupo objetivo y a otras que no pertenecen a él.Con una segunda inserción en otro soporte, alcanzamos a personas no pertenecientes al grupo objetivo; a per-sonas que forman parte del grupo objetivo y que ya resultaron contactadas por la primera inserción; y a perso-nas pertenecientes al grupo objetivo que no habían sido impactadas. Por ello, cada vez que añadimos una inser-ción, aumenta el número de impactados (cobertura).

La audiencia del soporte A es de 433.500 personas. La del soporte B1.909.700 personas. La duplicación (personas que han leído «A» y también «B»)asciende a 150.798 personas. Para obtener la audiencia neta sumamos la audien-cia de los dos diarios y restamos la duplicación.

Otra forma de calcularlo es sumar la audiencia no duplicada de cada insercióny añadirle la audiencia duplicada:

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Sólo A + 282.702Sólo B + 1.758.902A y B + 150.798

Total = 2.192.402

COBERTURA. SOPORTES A y B

Soporte A Soporte B

Público objetivo: 17.175.141

Audienciasoporte A433.500 Duplicación

150.798Audienciasoporte B1.909.700


12,8% decobertura

Fuente: Elaboración propia.

Soporte «A» 433.500Soporte «B» + 1.909.700

Total = 2.343.200Menos – 150.798

Audiencia neta = 2.192.402

Este dato se denomina Cobertura y se suele expresar en forma de porcentaje:

es decir,

La cobertura de un plan de medios consistente en una inserción en el soporteA y otra en el soporte B es del 12,8% para un público objetivo definido como«Hombres mayores de 18 años».

Todo plan de medios se habrá fijado un objetivo respecto de la cobertura, enconsonancia con su presupuesto y con la definición de población objetivo. El hechode que se fije como meta el alcanzar, por ejemplo, al 80% del grupo objetivo noquiere decir que renunciemos de antemano a impactar ese otro 20% cuyo alcanceni siquiera nos hemos propuesto. Lo que quiere decir es que sabemos que intentaralcanzarlo está fuera de nuestras posibilidades, bien porque tengamos un presu-puesto limitado, bien porque siempre existe un segmento de la población que no seexpone a los medios y, por lo tanto, no puede ser alcanzado por ellos. En cualquiercaso, a medida que aumenta la cobertura de un plan de medios aumenta el costemarginal de alcanzar a un nuevo individuo, coste que puede llegar a ser prohibitivo,por lo que resulta económicamente más razonable renunciar a impactarlo.

2.4.3. Frecuencia (frequency)

Hemos indicado cómo, apenas se realiza más de una inserción, cabe la posi-bilidad de que algunos de los impactos de la segunda inserción vayan a parar aindividuos distintos de los contactados en primer lugar, mientras que otrosimpactos alcancen a las mismas personas quc ya resultaron contactados por laprimera inserción. Como es de suponer, en un plan de medios que conste demuchas inserciones, se producirán duplicaciones (individuos alcanzados dosveces), triplicaciones (individuos alcanzados tres veces), cuadruplicaciones, etc.Aunque no es probable, en teoría puede suceder que algunos individuos seanimpactados tantas veces como inserciones tiene la campaña (aquellos que hanvisto todos los anuncios).


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Cobertura =Audiencia neta 10

x 100Público objetivo

Cobertura =2.192.402

x 100 = 12,8%17.175.141

La frecuencia estudia el número de veces que los individuos están expuestosal mensaje publicitario. Se puede expresar como un promedio (frecuencia media,average frequency, OTS) o como una distribución (frequency distribution).

Sigamos con el ejemplo de los soportes A y B utilizado en el epígrafe ante-rior, relativo a la cobertura. Ponemos un anuncio en cada uno de estos soportes ycalculamos los impactos producidos en un público objetivo de hombres de 18años y más, equivalente a 17.175.141 personas.

–¿Cuántas veces tendrá nuestro anuncio la oportunidad de ser visto?

Una vez, con el soporte B:

Una vez, con el soporte A:

Dos veces, una con el soporte B y otra con el soporte A

Suma total de personas alcanzadas:

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Por el soporte B 1.758.902Por el soporte A + 282.702Por ambos + 150.798

Total personas = 2.192.402

Audiencia de Soporte A (personas) 43.500 Menos personas que han visto A y B: – 150.798Total personas = 282.702Multiplicadas por las veces que lo han visto ✕ 1

Total veces = 282.702

Audiencia de Soporte B (personas) 1.909.700 Menos personas que han visto A y B: – 150.798Total personas = 1.758.902Multiplicadas por las veces que lo han visto ✕ 1

Total veces = 1.758.902

Duplicación entre A y B (personas) 150.798 Multiplicadas por las veces que lo han visto ✕ 2

Total veces = 301.596

Suma total de impactos:

Veamos otro ejemplo, esta vez con el soporte C y el soporte D:

–¿Cuántas veces tendrá nuestro anuncio la oportunidad de ser visto?

Una vez con el soporte C

Una vez con el soporte D

Dos veces, una con el soporte C y una con el soporte D

Suma total de personas alcanzadas


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Producidos por el soporte B 1.758.902Producidos por el soporte A + 282.702Producidos porA y B + 301.596

Total impactos = 2.343.200

Audiencia del Soporte C 923.884Menos personas que han visto C y D 120.329Total personas 803.555Multiplicadas por las veces que lo han visto 1

Total veces 803.555

Audiencia del Soporte D 582.112Menos personas que han visto C y D 120.329Total personas 461.783Multiplicadas por las veces que lo han visto 1

Total veces 461.783

Personas duplicadas entre C y D 120.329Multiplicadas por las veces que lo han visto 2

Total veces 240.658

Por el soporte C 803.555Por el soporte D 461.783Por ambos 120.329

Total personas 1.385.667

Suma total de impactos

Volviendo al primer ejemplo, la campaña consistente en dos inserciones, unaen el soporte B y otra en el soportre A ha alcanzado a 2.192.402 personas y haproducido 2.343.200 impactos. Una vez conocidas ambas cifras, podemos calcu-lar la frecuencia media dividiendo el número de impactos entre el número de per-sonas que han sido impactadas (una o dos veces, es igual).

Es decir, las personas contactadas, o cobertura (12,8% del grupo objetivo) ten-drán la oportunidad media de ver el anuncio 1,07 veces. La frecuencia media deun plan con dos inserciones tiene que ser necesariamente inferior a 2. Pero estafrecuencia se incrementa a medida que lo hace el número de inserciones y elnúmero de soportes, ya que el número de impactos aumenta más rápidamente queel de personas contactadas (muchos de los impactos van a personas ya alcanza-das con anterioridad).

Podemos expresar también la frecuencia como una distribución. En este caso,representa el número de individuos (generalmente en porcentaje) que han reci-bido 1 impacto, dos impactos, etc.

En nuestro ejemplo, sería:

Es decir, el 11,9% del público objetivo, equivalente a 2.041.604 personas, ten-drá la oportunidad de verlo 1 vez y el 0,9% del público objetivo, equivalente a150.798 personas, tendrá la oportunidad de verlo 2 veces.

Una distribución de frecuencias aporta muchos datos de valor acerca de la efi-ciencia de un plan en el cumplimiento de sus objetivos. No sólo indica cuántaspersonas han resultado alcanzadas por el plan, sino también el grado en que los

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Una vez 2.041.604 = 11,9%Dos veces 150.798 = 0,9%

Producidos por el soporte C 803.555Producidos por el soporte D 461.783Producidos por C y D 240.658

Total impactos 1.505.996

Frecuencia media =2.343.200

= 1,072.192.402

valores de la variable (número de OTS) se concentran alrededor de los valoresmedios. Como en cualquier otra distribución estadística, la frecuencia media tendrámayor significado si muchos individuos reciben un número de impactos cercano aella, mientras que significará mucho menos si existe una fuerte dispersión, es decir,si pocos individuos han recibido un número de impactos cercano a la media y, encambio, muchos han recibido pocos impactos o muchos impactos. Por ejemplo,una frecuencia media de 5,4 veces será mucho más significativa si existe un núcleonumeroso de contactados que han obtenido entre cuatro y siete impactos que si seobtiene por la existencia de muchos individuos que han obtenido dos o tres impac-tos y también muchos individuos que han obtenido 8, 9, 10 o más impactos.

La distribución de frecuencias de un plan de medios suele presentar cifrasmuy altas para pequeños valores de la variable, las cuales van descendiendo amedida que aumentan éstos. Ello se debe a que el número de inserciones de unplan de medios suele ser siempre muy bajo, lo que impide a la curva adoptar laforma de una distribución normal, como sería lógico en una distribución con fre-cuencias mucho mayores.

Un ejemplo de distribución de frecuencias de un plan de medios, expresa-da en cifras relativas (porcentaje que las personas contactadas una, dos, tres, etc.veces suponen dentro del total del grupo objetivo) figura en la siguiente tabla:


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TABLA DE DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS

NN..OO ddee iimmppaaccttooss %% ddee iinnddiivviidduuooss

0 6,3

1 6,6

2 7,7

3 8,1

4 8,1

5 7,9

6 7,5

7 7,0

8 6,4

9 5,7

10 5,0

11 4,3

12 3,7

13 3,1

14 2,6

15 2,1

16 1,7

17 1,4

18 1,1

19 + 3,7

Su representación gráfica es la siguiente:

La aparente mayor frecuencia que se aprecia para los 19 impactos se debe,como hemos visto en la tabla de valores, a haber acumulado en dicho punto todaslas frecuencias superiores a 19 impactos (19 +).

Cuando los valores de la variable se concentran alrededor de la media, lacurva adopta una forma apuntada: Curva a), mientras que la figura se aplanacuando los valores se dispersan: Curva b).

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% públicoobjetivo

9

8

7

6

5

4

3

2

1

01 3 5 7 9 11 13 15 17 19+

Fuente: EGM La curva resultante de representar las frecuencias de un plan de medios es, generalmente, asi-métrica, con un máximo cercano a la media y un acusado sesgo positivo, consecuencia de la utiliza-ción de un número de inserciones muy reducido, que sitúa la media en un valor de la variable relativa-mente bajo; el rango se alarga hacia la derecha debido a la existencia de pocos (cada vez menos)individuos que reciben muchos impactos. Puede, incluso, llegar a tener forma de J invertida cuando lamayor frecuencia corresponde a los individuos que han recibido solamente un impacto.

La representación gráfica de la distribución de las frecuencias con que es con-tactada la audiencia por una determinada selección de soportes puede revestirtambién otras formas. Por ejemplo, podemos representar frecuencias absolutas(número de personas contactadas una, dos, tres, etc., veces). Como hemos visto,la distribución puede ser también simple (número o porcentaje de personas quereciben determinada cantidad de impactos) o acumulada (número o porcentaje depersonas que reciben como mínimo determinado número de impactos).

La tabla que sigue corresponde a un plan de televisión para un público obje-tivo equivalente a 22.572.000 personas.


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ALGUNAS FORMAS QUE PUEDEN ADOPTAR LAS CURVASDE DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS

% de población20

15

10

5

0

Curva a

Curva b

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Impactos

La media es 8 en los dos casos, pero en la curva a) es muy alto el porcentaje de personas del grupo objetivo quereciben alrededor de 8 impactos; en cambio, en la curva b) este número es inferior, pero aumenta el de perso-nas que han recibido de 1 a 4 y de 12 a 15 impactos.

Hay 1.421.000 individuos, equivalentes al 6,3% del público objetivo, que no hanrecibido ningún impacto. Por ello, la cobertura total es de 93,7%, es decir, el númerode individuos que han recibido por lo menos un impacto y que son 21.151.000.

De estas distribuciones se puede hacer la respectiva representación gráfica. Larepresentación de la frecuencia acumulada es una curva en forma de J invertida,con tendencia a la estabilización a medida que aumenta el número de impactos(página siguiente).

Cuando una campaña consta de muchas inserciones, por mucho que sigamosincrementando el número de éstas podremos aumentar la frecuencia con que losindividuos ven nuestros anuncios, pero difícilmente el número total de personascontactadas o cobertura. Considerando sólo la cobertura, existe un límite en elnúmero de inserciones por encima del cual no resulta rentable aumentar el presu-puesto, ya que el coste marginal de cada individuo alcanzado a partir de dichonúmero no compensa el resultado. Pero si también tenemos en cuenta la frecuen-cia, es posible que debamos aumentar el número de inserciones aunque no contac-temos a un número considerable de nuevas personas, ya que estamos incremen-tando la frecuencia con que los ya impactados entran en contacto con la campaña.

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TABLA DE DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS

Nº impactos Individuos contactados Frecuencia acumuladarecibidos (000) (%) (000) (%)

1 1.490 6,6 21.151 93,7

2 1.738 7,7 19.661 87,1

3 1.828 8,1 17.923 79,4

4 1.828 8,1 16.095 71,3

5 1.783 7,9 14.267 63,2

6 1.693 7,5 12.484 55,3

7 1.580 7,0 10.791 47,8

8 1.445 6,4 9.211 40,8

9 1.287 5,7 7.766 34,4

10 1.129 5,0 6.479 28,7

11 971 4,3 5.350 23,7

12 835 3,7 4.379 19,4

13 700 3,2 3.544 15,7

14 587 2,6 2.844 12,6

15 474 2,1 2.257 10,0

16 384 1,7 1.783 7,9

17 316 1,4 1.399 6,2

18 248 1,1 1.083 4,8

19+ 835 3,7 835 3,7

0 1.421 6,3 1.421 6,3

Este fenómeno se estudia estadísticamente mediante una serie de parámetros,como son el coeficiente de aplastamiento (curtosis) y, sobre todo, mediante loscuantiles (cuartiles, quintiles, deciles, etc.). En planificación de medios se utili-zan, aunque cada vez menos, los quintiles.

El fundamento teórico de su empleo es el de estimar que, en el comporta-miento de la audiencia de un medio, existen dos segmentos de público que sesitúan en dos polos opuestos:

– los muy fieles y, por tanto, muy expuestos al medio, y

– los que causan una baja exposición al medio porque lo ven, leen o escuchanmuy de tarde en tarde.

En cada uno de estos grupos colocamos aquellas personas que reciben el 20%de los impactos y que ocupan posiciones extremas en la distribución de impac-tos. En el centro de la distribución quedan aquellas personas que reciben el 60%de los impactos y que muestran un comportamiento más regular.


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CURVA DE FRECUENCIA

% del público objetivo100

80

60

40

20

01+

Impactos

2+ 3+ 4+ 5+ 6+ 7+ 8+ 9+ 10+ 11+ 12+ 13+ 14+ 15+ 16+ 17+ 18+ 19+

Fuente: EGM. Las frecuencias acumuladas se pueden representar de varias formas. La utilizada en el gráficorefleja el número de personas del grupo objetivo que han recibido al menos 1, 2, 3, etc. impactos eindica cómo desciende el porcentaje de individuos contactados a medida que elevamos el nivel deimpactos: a partir de 12 impactos la línea se acerca con mayor lentitud al eje horizontal porque son muypocos los individuos que han recibido al menos 13, 14,15, 16,17,18 impactos.

La distribución por quintiles también se ha utilizado como indicador en los pla-nes multimedia. Cuando tenemos un medio principal, se analiza qué segmentos delpúblico objetivo están menos expuestos al plan elaborado para dicho medio (quin-til primero). La investigación ha demostrado que, si se añade otro medio, aunquetodos los quintiles tienen la misma probabilidad teórica de exposición a estesegundo medio, es en el quintil de los menos expuestos por el primer medio dondemás aumenta la frecuencia. El análisis por quintiles es, en este caso, un buen indi-cador, ya que proporciona más información que la frecuencia media.

Una vez dividida la población en quintiles, podemos despreciar los dos extre-mos por considerar que se trata de casos atípicos y quedarnos con el núcleo cen-tral de la distribución. Como no siempre los más expuestos a un medio son losmás propensos al consumo del producto o servicio anunciado ni tampoco losmenos expuestos son los menos propensos al consumo, el uso de los quintiles seha ido abandonando en planificación de medios y se ha sustituido por el conceptode alcance efectivo, que es un paso más en la aplicación de la idea de que hayque eliminar los casos extremos y se adapta mejor al trasfondo de la planifica-ción de medios.

Volveremos sobre este tema cuando tratemos del alcance efectivo.

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EJEMPLO DE DISTRIBUCIÓN POR QUINTILES

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7

6

5

4

3

2

1

01

Impactos

2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

% P

úblic

o O

bjet

ivo

19 20 21 22 23

FRECUENCIA MEDIA = 7,6

1.er Q9.514 personas

32.194 impactos

2º Q4.386 p.32.194 i.

3.er Q3.457 p.32.194 i. 4º Q

2.318 p.32.194 i.

5º Q1.476 p.32.194 i.

Tomando como ejemplo la distribución de frecuencias que figura en la tabla anterior se ha efectuado este grá-fico. Vemos cómo el número de impactos es el mismo en cada quintil (20% del total); sin embargo, estos impac-tos corresponden a un número de personas impactadas diferente, muy alto en el primer quintil y muy bajo en elquinto.

2.4.4. Gross Rating Points –GRPs– (no se traduce al español)

A diferencia de la cobertura, que representa una cantidad o un porcentaje depersonas, o la frecuencia, que representa el número de veces que se verá un anun-cio, los GRPs significan solamente un índice numérico. Su utilidad radica en quetiene la propiedad de relacionar entre sí las principales variables que analizamosen el plan de medios.

Una primera definición nos dice que los GRPs son la suma de los ratings detodas las inserciones. Puede definirse también como el número de exposicionesa un plan por cada 100 individuos del público objetivo.

La suma a que alude la primera definición implica el término de «bruto» (eninglés «gross», de donde viene su nombre); ello quiere decir que la cifra indica-tiva de los GRPs no se ha obtenido eliminando las duplicaciones sino que es unacifra global, que representa el total de ratings producidos con una campaña,hayan ido a parar a unas personas o a otras.

El GRP es una unidad de medida cuya principal aplicación se ha orientado ala compra de medios. No obstante, el planificador debe trabajar con ella tanto ala hora de estimar los resultados que necesita conseguir con el plan que estáhaciendo, como a la de medir los resultados posteriores a su ejecución.

También es una medida sumamente útil para analizar la fuerza y la presiónpublicitaria de las campañas en relación con su tiempo de permanencia en losmedios y para evaluar la actividad publicitaria de las marcas competidoras.

Originariamente, se utilizaban los GRPs sólo referidos a televisión, pero pos-teriormente el concepto se ha ido extendiendo a los demás medios.

Existen varios sistemas para calcular los GRPs. Además, como las variables queutilizamos aquí están emparentadas entre sí, podríamos seguir otros caminos quenos llevarían al mismo lugar. Vamos a explicar sólo los tres procedimientos más fre-cuentes, aplicados al ejemplo que hemos utilizado en los casos anteriores (una inser-ción en el soporte B y una en el soporte A, con un público objetivo de 17.175.141).

a. GRPs. Primer procedimiento de cálculo. Se suman los porcentajes deaudiencia (o ratings) de cada una de las inserciones del plan de medios.

En primer lugar, necesitamos conocer el rating de A y el de B. Para ello, trans-formamos los datos absolutos en datos relativos (porcentajes):


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Audiencia del soporte ✕ 100

Público Objetivo

Que en nuestro caso, será:

Como sólo hemos previsto una inserción en eada uno, los GRPs se calculansumando ambos ratings:

Diríamos que el plan de medios compuesto por una inserción en B y otra enA genera 13,6 GRPs.

Si, utilizando los mismos soportes, hubiéramos planificado tres insercionespara B y dos para A, obtendríamos los siguientes GRPs:

Con dos inserciones obtenemos 13,6 GRPs: con cinco, 38,6 GRPs.

b. GRPs. Segundo procedimiento de cálculo. Se divide el total de impactosproducidos por la campaña por el grupo objetivo y se multiplica por 100. Esdecir, expresamos el total de impactos como porcentaje respecto del públicoobjetivo. Responde a la definición de GRPs como el número de impactos porcada 100 personas del público objetivo.

Que en nuestro ejemplo de dos inserciones sería:

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Total impactos ✕ 100

Público Objetivo

(2.343.200 : 17.175.141) ✕ 100 = 13,6

• Rating del soporte B 1.909.700: 17.175.141 ✕ 100 = 11,1

• Rating del soporte A 433.500: 17.175.141 ✕ 100 = 2,5

Soporte Rating x Nº inserciones = GRPs

Soporte B 12,3 1 11,1

Soporte A 2,8 1 2,5

Total 2 13,6

Soporte Rating x Nº inserciones = GRPs

Soporte B 11,1 3 33,6

Soporte A 2,5 2 5,0

Total 5 38,6

Resultado que, como vemos, coincide con el obtenido por el procedimientoanterior.

c. GRPs. Tercer procedimiento de cálculo. Se obtiene multiplicando la cober-tura (en %) por la frecuencia media.

Aplicado a nuestro ejemplo:

El resultado también coincide con los obtenidos por los dos procedimientosanteriores.

Este último sistema de obtención de los GRPs tiene la desventaja de querequiere el cálculo previo de las dos magnitudes en que se basa, por lo que suelerecurrirse a los sistemas expuestos en primero y segundo lugar. Pero también tienela ventaja de que de la fórmula Cobertura ✕ OTS = GRPs se puede despejar casia simple vista cualquier término, lo que permite hacer cálculos muy rápidos.

Como ya hemos indicado, este parámetro elude el concepto de duplicación. Enlos gráficos anteriores vemos cómo se superponen parcialmente los alcances de lossoportes A y B. Sin embargo, esta circunstancia no ha sido tenida en cuenta a lahora de calcular los GRPs, ya que los alcances se toman aisladamente, como si lasduplicaciones no hubieran tenido lugar. Es decir, hacemos caso omiso del solapa-miento entre soportes y trabajamos con datos brutos. Al no entrar en juego el con-cepto de neto, tampoco tenemos en cuenta la audiencia impactada por oposición ala no impactada. Es decir, no hacemos funcionar la cobertura o alcance del plan,aunque este parámetro sea eventualmente utilizado para calcular los GRPs. Ellotiene dos consecuencias respecto de los GRPs. Por una parte, sabemos, a la vista dela cifra de GRPs, cuántos impactos se han producido, pero no sabemos si se hanconcentrado en un número muy pequeño de personas (baja cobertura y alta fre-cuencia) o por el contrario, se han dispersado entre muchos individuos, cada unode los cuales ha recibido un número pequeño de impactos (alta cobertura y baja fre-cuencia). Este inconveniente viene compensado por la facilidad del cálculo de losGRPs. Al existir diversos caminos para su obtención, podemos utilizar el que máscómodo nos resulte según los datos de que dispongamos. Por otra parte, es difícilque la distribución de los impactos de un conjunto de GRPs adopte formas atípi-cas. El concepto de GRPs es de origen anglosajón, y el acusado sentido pragmá-


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Cobertura ✕ OTS = GRPs

12,8 ✕ 1,07 = 13,6

tico de este pueblo le advierte que las distribuciones atípicas, precisamente porserlo, se producen rara vez y que las ventajas de manejar un concepto sencillocomo el de GRP superan con mucho los inconvenientes de posibles anomalías enla distribución de los impactos.

Efectivamente, si poseemos los datos de alcance de cada soporte para undeterminado grupo objetivo, podemos calcular los GRPs sin necesidad de acudirnuevamente a largos procesos de cálculo, cosa que no es posible si lo que quere-mos obtener es la cobertura neta del plan. Además, este procedimiento permite alplanificador tantear, mientras construye el plan de medios, el número de GRPsque va obteniendo a medida que añade soportes e inserciones.

Por otra parte, la utilidad de los GRPs es enorme porque permiten comparardiversos planes entre sí, sean para el mismo o para distintos grupos objetivos,tanto si utilizan los mismos medios y soportes como si utilizan otros distintos, yaque representan la medida del nivel de presión publicitaria sobre segmentos cua-lesquiera de la población.

2.5. Variables relativas a los análisis económicoso de rentabilidad

Son el coste por mil y el coste por rating point.

2.5.1. Coste por mil (CPM, cost per thousand)

Es un parámetro que indica la rentabilidad de una campaña, un medio o unsoporte. Resulta de poner en relación el presupuesto de medios con el resultadode haber hecho las correspondientes inserciones. Tiene, por lo tanto, dos vertien-tes según que se relacione el presupuesto con el número total de impactos (costepor mil impactos) o con la cobertura neta del plan (coste por mil impactados), encuyo caso expresa el coste que supone alcanzar a 1.000 individuos del públicoobjetivo. Generalmente se utiliza el primero de ellos.

Se obtiene dividiendo el precio (o suma de precios) por la audiencia (o sumade audiencias) del soporte o conjunto de soportes utilizados y multiplicándolopor 1.000, según la siguiente fórmula:

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CPM =Precio

✕ 1.000Audiencia

El coste por mil permite evaluar el éxito de un plan de medios en su ob-jetivo de obtener un mayor alcance al menor precio. Por su sencillez, permi-te comparaciones directas entre dos o más alternativas de un plan, siempre quese mantenga la igualdad de definición del grupo objetivo. No debe, por el con-trario, utilizarse para comparar el coste de planes con definiciones de públicoobjetivo distintas. Es evidente que conseguir determinada cobertura en un públi-co amplio, que permita el uso de medios de gran alcance aunque tengan tarifasmuy caras, resultará mucho más barato en términos relativos que conseguir lamisma cobertura en un público muy restringido, utilizando medios tambiénminoritarios, aunque sus tarifas, en términos absolutos, sean más baratas.

Generalmente nos interesa conocer el CPM total de un plan, pero también esnecesario analizar el CPM de cada uno de los soportes que lo integran, a fin deestablecer preferencias de uso e, incluso, rechazar aquellos que no resultan ren-tables. Por eso, este índice se maneja mucho tanto en la fase de selección desoportes y construcción del plan como en la de elección definitiva de la mejorcombinación en función de sus resultados globales.

2.5.2. Coste por rating point (cost per RP)

De acuerdo con la definición de GRP, se entiende que el coste por rating pointrepresenta el coste de impactar a un 1% del público objetivo. La expresióncorrecta es «coste por rating point (Coste/RP)», pero es muy frecuente encon-trarnos con la expresión «coste por GRP (Coste/GRP)». Este parámetro es muyútil en todo el proceso de contratación de medios. En ocasiones, sobre todocuando se contrata televisión, se convierte en uno de los principales puntos denegociación y es frecuente alcanzar con las cadenas un compromiso que asegureal planificador que obtiene los resultados en GRPs que inicialmente había pre-visto en su plan de medios, incluido el coste por RP.

Se calcula dividiendo el precio (o suma de precios de los soportes utilizados)por los GRPs que genera un soporte o un plan de medios.

Se obtiene mediante la siguiente fórmula:

Los dos índices de rentabilidad (coste por mil y coste por RP) son muy simi-lares en su forma de cálculo y su utilidad es la misma. El uso de uno u otro por


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Coste RP = Precio

GRPs

parte del planificador depende de su interlocutor, del tipo de análisis que esté rea-lizando, de la terminología utilizada habitualmente en un mercado concreto o delresto de los parámetros que se manejan. Se utiliza el coste por mil cuando se usanlos impactos para evaluar el resultado de un plan; y el coste por rating point,cuando el parámetro utilizado es el de GRPs. Como últimamente este conceptoes el que más se usa, también lo es el de coste por RP, en detrimento del coste pormil impactos, que se utiliza algo menos.

Puede ocurrir que el planificador ya tenga hecho el cálculo de una magnitudy, rápidamente, tenga que reconvertirlo a la otra porque las circunstancias se loimponen. Vamos a ver un procedimiento rápido de transformar el coste/RP enCPM y viceversa.

Tal y como se ha definido, el coste/RP representa el coste de contactar al 1%del público objetivo. Es, por tanto, muy sencillo transformarlo en CPM desde elmomento en que conocemos el número de personas que componen ese 1% delpúblico objetivo. Tenemos simplemente que dividir el C/RP por la cantidad depersonas que representan ese 1% y multiplicar el resultado por 1.000. Obtenemosasí el coste de contactar a 1.000 personas del público objetivo.

Tomamos como ejemplo un grupo objetivo formado por 12.020.688 personas.Supongamos que un determinado soporte de televisión nacional tiene un C/RP de643 euros para el grupo objetivo. El 1% de éste lo componen 120.207 personas.Así pues, aplicamos lo dicho anteriormente:

que en nuestro ejemplo sería:

Para realizar la operación inversa, es decir, transformar CPM en C/RP semodifica la fórmula en el sentido deseado. Sería:

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C/RP✕ 1.000 = CPM

1% P.O.

643 euros✕ 1.000 = 5,3 euros

120.207

CPM ✕ 1% P.O.–––––––––––––––– = 643 euros

1.000

Carecen de importancia las mínimas diferencias que se pueden producir comoconsecuencia de realizar operaciones de división sobre cifras redondeadas.

3. Conceptos adicionales

A lo largo de este capítulo hemos hablado de una serie de parámetros que se uti-lizan en planificación; hemos explicado los conceptos y hemos indicado la forma decalcularlos. Respecto de algunos hacemos la observación de que son frecuentementeutilizados, mientras que en otros casos advertimos que se usan menos o, incluso quehan caído o están cayendo en desuso. Como algunos de estos conceptos son de usoalternativo, es decir, se utilizan unos u otros para explicar una misma realidad,corresponde al planificador de medios decidir cuál utilizar en cada momento.

3.1. Utilidad de los GRPs en la planificación demedios

No cabe duda de que las modas influyen tanto en la terminología como en lospropios conceptos que se usan. El planificador notará que, hoy en día, uno de losparámetros más utilizados es el de GRP. Por eso, queremos advertir desde aquí de laenorme utilidad de este concepto y también de los riesgos de su uso indiscriminado.

Resumimos aquí sus principales ventajas, aunque algunas han sido ya men-cionadas:

• Es un índice que aúna e interrelaciona parámetros que, de otra forma,habrían de utilizarse por separado (impactos, cobertura, frecuencia).

• Proporciona instantáneamente una idea de la fuerza o presión publicitariade una campaña.

• Permite hacer rápidas comparaciones entre marcas, ayudando a establecerobjetivos de competitividad en cuanto a la presión publicitaria.

• Permite al planificador estimar los resultados al tiempo que va constru-yendo el plan, lo que simplifica la tarea de introducir cambios o analizaralternativas sobre la marcha.

• Se aplica cada vez más a la compra de medios. Ayuda a homogeneizar loscriterios sobre los que se establecen los acuerdos en la negociación con losrepresentantes de los medios y soportes.


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• Una vez conocido o estimado el precio al que se puede comprar cada puntode rating en un determinado medio, se puede calcular con rapidez el presu-puesto necesario para obtener un determinado volumen de GRPs; o a lainversa, conociendo el presupuesto, podemos estimar cuántos GRPs podre-mos comprar.

También es necesario advertir sobre los peligros de los GRPs, a los que aúnno se ha hecho alusión:

• Mitificar el índice GRP. El planificador debe utilizarlo como lo que es: unsimple, aunque útil, índice numérico. Este índice no es suficiente, por sísolo, para valorar la calidad de un plan de medios. El planificador nuncapuede olvidar los datos de cobertura y frecuencia, que dan una medida másexacta de la eficacia de un plan.

• Buscar como único objetivo el conseguir un volumen muy alto de GRPs aun precio muy barato sin preocuparse de la calidad de los impactos publi-citarios, entendiendo por tal un conjunto de aspectos tales como: el uso demedios o soportes afines al público objetivo por su contenido o por suaudiencia; el uso de medios o soportes cuya imagen sea acorde con la ima-gen de marca del producto anunciado; el procurar que la combinación desoportes garantice la mayor eficiencia para ayudar a la marca en sus objeti-vos de conocimiento, recuerdo, ventas, etc.; la colocación de los anunciosen lugares o posiciones, dentro del medio o soporte, que ofrezcan garantíasde eficacia porque facilitan la oportunidad de ver u oír, etc.

Algunos profesionales defendemos con absoluto convencimiento una fraseque ya se va popularizando entre planificadores y anunciantes, que dice: «UnGRP no es igual a un GRP».

con lo que queremos dar a entender que un punto de rating numérico no es iguala un punto de rating en eficacia. Cuanto más se descuide la calidad, mayor serála distancia entre su valor teórico y su eficacia práctica.

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1 GRP � 1 GRP

3.2. Planificación para una región vs planificaciónnacional

La realidad social española y la estructura y diversidad de medios muestranuna particularidad especial que afecta al uso e interpretación de las variables deplanificación que estamos explicando y que debe ser tenida en cuenta por el pla-nificador que vaya a prestar sus servicios profesionales en nuestro país. Afecta demanera especial al concepto de GRP y necesita de una aclaración específica.

En primer lugar, es necesario tener en cuenta que existen medios de alcancelocal o regional que sólo pueden ser contactados por las personas que residen oestán en un momento determinado en la zona que cubren dichos medios. Porejemplo, una persona que reside habitualmente en Galicia tendrá múltiples opor-tunidades de ver el canal de televisión autonómico de Galicia, TVG, pero leresultará imposible ver al mismo tiempo el canal de televisión autonómico deAndalucía, Canal Sur, a menos que se conecte vía satélite, lo cual no es frecuente.

Cuando el plan de medios se circunscribe a una región, hay que analizar todossus parámetros (cobertura, frecuencia, GRPs, etc.) en relación con el segmentode población o de público objetivo que vive en dicha zona geográfica. Los pro-cedimientos de cálculo no difieren de cuando se hacen los mismos análisis parala totalidad del país, pero los valores se entenderán siempre referidos al ámbitogeográfico para el que se está trabajando. Un cuidado que el planificador debesiempre tener es asegurarse de que la investigación que maneja aporta datos queproceden de una muestra suficientemente representativa del universo que quiereanalizar en ese ámbito geográfico.

También es frecuente que, en una campaña que pretenda llegar a todo el terri-torio nacional, el planificador estime conveniente combinar medios nacionalescon otros de alcance regional o local, bien para reforzar la acción en algunasregiones, bien para complementar la cobertura, bien para apoyar una promocióndesarrollada en una o varias regiones, bien por alguna otra razón. Incluso puedetener como objetivo difundir los anuncios de la campaña en el idioma local dealgunas regiones autonómicas. En este caso, caben dos tipos de análisis de losparámetros utilizados en planificación:

• Por un lado, el estudio pormenorizado de los resultados obtenidos (o que seespera obtener) para cada región por separado, concretamente para aquellasdonde se han complementado los medios de alcance nacional con los dealcance local. En cada región analizada, es preciso tener en cuenta al hacerlos cálculos la incidencia de los medios nacionales utilizados y añadirla a la


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de los propios medios regionales. Obtendremos así el resultado global paracada región.

• Por otro lado, el análisis de los resultados a nivel nacional. En este últimocaso, es necesario efectuar algunas transformaciones en el cálculo de losGRPs para evitar errores que desvirtuarían las conclusiones.

Como hemos explicado, los GRPs son el resultado de la suma de ratings.También se ha dicho que los ratings son porcentajes referidos a una base. Portanto, los GRPs expresan una suma de cifras relativas, que pueden referirse abases diferentes. El rating referido a un soporte o un plan de alcance local sepuede calcular de dos formas; referido sólo al público objetivo de la zona encuestión (base regional) o referido al público objetivo de todo el país (base nacio-nal). Evidentemente, el resultado es muy distinto: el rating o los GRPs calcula-dos sobre la base regional son siempre mucho más altos que los calculados sobrela base nacional, ya que ésta es mayor. La audiencia de los medios es la mismapero el tamaño de las bases es muy diferente.

Veamos cómo se pueden transformar los GRPs calculados sobre una baseregional a GRPs calculados sobre una base nacional. Este cambio de base sueleser necesario cuando se realizan análisis comparativos de resultados de planescorrespondientes a marcas competidoras, o cuando se ha calculado el dato refe-rido a la región y se hace preciso extrapolarlo rápidamente a escala nacional sinacudir de nuevo al ordenador.

Lo primero que tenemos que conocer es la magnitud de las bases correspon-dientes a las regiones que queramos analizar y al total nacional. Una vez conoci-das éstas, específicamente referidas al público objetivo con el que estemos tra-bajando, se establece una ratio entre la base regional y la nacional dividiendo unapor otra.

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TRANSFORMACIÓN DE GRPs REGIONALES EN GRPs NACIONALESObtención de la ratio entre base regional y base nacional

Ámbito geográfico Tamaño público Ratioobjetivo (000) P.O. regional/P.O. nacional

Nacional 9.057 1,000

Madrid 1.157 0,128

Cataluña 1.534 0,169

Andalucía 1.580 0,174

Valencia 997 0,110

Galicia 569 0,063

País Vasco 523 0,058

Una vez que disponemos de este dato, el siguiente paso es tan simple comomultiplicar el total de GRPs calculados sobre la base regional por su respectivaratio para obtener el equivalente en GRPs nacionales. Siguiendo con nuestroejemplo, supongamos que tenemos un plan en el que hemos utilizado todos loscanales de televisión regionales y que los resultados que proporcionan para ungrupo objetivo de amas de casa en cada una de las regiones son los que figuranen la primera columna de la tabla siguiente. Necesitamos ahora transformar losGRPs regionales en GRPs nacionales, para lo cual multiplicamos los correspon-dientes a cada región por su ratio correspondiente:

Si en esta planificación no se hubiera incluido ningún medio nacional, el totalde GRPs nacionales sería la suma de todos los parciales correspondientes a cadaregión, una vez transformados. Es decir:

56 + 73 + 7 + 46 + 22 + 21 = 290

Como se han incluido otros medios de alcance nacional, hay que sumar estos290 GRPs a los 847 que han aportado dichos medios.

3.3. Relaciones entre cobertura, frecuencia y GRPs

Hemos explicado estos tres conceptos por separado. Vamos ahora a exponeralgunas consideraciones que muestran cómo estas tres variables están relaciona-das entre sí.


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TRANSFORMACIÓN DE GRPs REGIONALES EN GRPs NACIONALESObtención de la ratio entre base regional y base nacional

Ámbito GRPs GRPs GRPs nacionalesgeográfico nacionales regionales

Ratiopor conversión

Nacional 847 – 1,000 847

Madrid – 440 0,128 56

Cataluña – 433 0,169 73

Andalucía – 414 0,174 72

Valencia – 421 0,110 46

Galicia – 346 0,063 22

País Vasco – 358 0,058 21

Total 1.137

3.3.1. Cobertura y frecuencia están en proporción inversa

En planificación de medios, como en cualquier otra actividad, hay que fijarprioridades en los objetivos o en la rapidez con que se pueden cumplir, ya que nose puede conseguir todo al mismo tiempo. Cuando el énfasis se pone en hacercrecer con rapidez la cobertura, la frecuencia tiende a crecer más lentamente o ano crecer. Podemos expresarlo diciendo que, para un presupuesto dado, a mayorcobertura menor frecuencia y viceversa. Esto supone que el planificador demedios, a lo largo de su trabajo, se va a encontrar constantemente con la disyun-tiva de dar prioridad a la una o a la otra y, en función de esa prioridad, la estruc-tura del plan de medios será diferente.

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RELACIONES ENTRE COBERTURA Y FRECUENCIA

Revista A

Semana 1 Semana 2 Semana 3

Persona 1Persona 2 X XPersona 3 XPersona 4Persona 5 XPersona 6 XPersona 7Persona 8 X X XPersona 9Persona 10 X X

Impactos 10

Cobertura 60

Frecuencia 1,67

GRPs 100

Revista C


Persona 1Persona 2 X X XPersona 3Persona 4 X XPersona 5Persona 6 X X XPersona 7Persona 8Persona 9Persona 10 X X

Impactos 10

Cobertura 40

Frecuencia 2,5

GRPs 100

Primera semana

Revista A Revista B Revista C

Persona 1 XPersona 2 X XPersona 3Persona 4 X XPersona 5Persona 6 X XPersona 7 XPersona 8 XPersona 9Persona 10 X

Impactos 10

Cobertura 70

Frecuencia 1,4

GRPs 100

Revista B


Persona 1 X XPersona 2Persona 3 XPersona 4 X XPersona 5Persona 6Persona 7 X X XPersona 8Persona 9 X XPersona 10

Impactos 10

Cobertura 50

Frecuencia 2

GRPs 100

En las tablas 1, 2 y 3 se representa la inserción de un anuncio tres veces consecutivas en una sola revista: la A, la Bo la C. En la tabla 4 se representa la insercion simultánea de un anuncio en tres revistas distintas. El resultado medidoen GRPs es el mismo. Pero varía mucho de unos casos a otros si lo medimos en términos de cobertura y frecuencia.

Supongamos el caso hipotético de que nuestro grupo objetivo lo compongansólo diez personas y, para alcanzarlo, tenemos la opción de elegir entre tres revis-tas semanales que tienen un precio unitario muy similar. Nuestro presupuestoalcanza para tres inserciones, lo que nos permite varias combinaciones. Vamos aelegir cuatro posibilidades que analizaremos por separado. Las tres primeras con-sisten en seleccionar sucesivamente cada una de las revistas y poner en ella unainserción semanal durante tres semanas. La cuarta posibilidad sería hacer unainserción en cada revista durante la primera semana. En los esquemas que figu-ran a continuación se representan estas cuatro posibilidades y se muestran losresultados obtenidos con cada una de ellas. Por su sencillez, el cálculo de losresultados puede hacerse a simple vista, contando los impactos y las personasalcanzadas en cada uno de los planes.

En el ejemplo puede verse claramente cómo a igualdad de impactos y, conse-cuentemente, de GRPs, la cobertura y la frecuencia varían según se trate de unau otra alternativa y se evidencia cómo cuando una de ellas es más alta, la otra esmenor. En las opciones 1, 2 y 3, consistentes en concentrar todas las insercionesen una sola revista, conseguimos menor cobertura que en la opción 4, que con-siste en distribuir las inserciones entre los tres títulos. En cambio, la frecuenciade esta última es menor. El que la opción 1 (Revista A) consiga mayor cobertura,aunque menos frecuencia, que las opciones B y C depende del volumen y laestructura de su audiencia.

3.3.2. La unidad de medida que representa el GRP nobasta por sí sola

Aunque este punto ya se ha explicado anteriormente, no está de más insistirsobre él una vez que ya se ha comprobado la relación inversa que existe entrecobertura y frecuencia.

Como hemos visto, el número de GRPs es el resultado de multiplicar la cober-tura por la frecuencia. Por lo tanto, se puede obtener el mismo resultado asig-nando diferentes valores a cada una de las variables.

En el ejemplo anterior, hemos visto cómo un resultado de 100 GRPs se puedeconseguir con un plan que tenga un 40% de cobertura y 2,5 OTS de frecuenciamedia, o con otro plan que tenga un 70% de cobertura y 1,4 OTS de frecuenciamedia. Sin embargo, cada plan es distinto y el segundo se adapta mejor que elprimero al objetivo hipotético de alcanzar al mayor número posible de personas.Si el objetivo fuera conseguir mayor repetición para que el anuncio resulte másefectivo, el primer plan se acercaría más a la solución ideal.


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3.3.3. Representación gráfica de las tres variablesrelacionadas

Hemos visto por separado la representación gráfica de cada una de estas varia-bles. Resulta muy útil trabajar con curvas que permitan ver relacionadas la cober-tura, la frecuencia y los GRPs.

La forma que adoptan estas curvas es la exponencial modificada. En el eje deordenadas se representa la cobertura acumulada que se va obteniendo a medida quese va incrementando el número de GRPs, y en el eje de abscisas, estos mismos GRPs.

Se pueden dibujar tantas curvas de cobertura acumulada como interese anali-zar en relación con la frecuencia; es decir, la curva de cobertura para los indivi-duos que obtienen más de un contacto, para los de más de 2, más de 3, más de 4,etc. Para ello, no hay más que eliminar los porcentajes de cobertura correspon-dientes a los niveles de frecuencia inferiores a los que se desea representar. Elresultado es una serie de líneas cuyo origen se va desplazando hacia la derechadel eje horizontal y que discurren paralelas a distintas alturas del eje vertical.

Veamos un ejemplo. Utilizando el plan de televisión que nos ha servido ante-riormente para representar las curvas relativas a la frecuencia, podemos dibujarla curva de cobertura acumulada correspondiente a todos los individuos que hanrecibido más de un contacto.

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EVOLUCIÓN DE LA COBERTURA (I) - En relación con la frecuencia y los GRPs

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40

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0

7 46 118 212 316 412 498 566 617 656 680 698 715

GRPs

% del público objetivo

La curva señala cómo va aumentando la cobertura a medida que aumenta el número de GRPs, para una fre-cuencia mínima de 1 impacto.

Esta curva corresponde a la siguiente distribución de contactos:

Podemos trazar junto a la anterior curva la relativa a los individuos que hanrecibido 2 o más contactos. Para ello eliminamos los que han recibido un soloimpacto. Igualmente, trazaremos la curva de los de 3 o más contactos, eliminandolos dos niveles inferiores.


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DISTRIBUCIÓN DE CONTACTOS (I)

Contactos % público Coberturaobjetivo acumulada

1 6,6 6,6

2 7,7 14,3

3 8,1 22,4

4 8,1 30,5

5 7,9 38,4

6 7,5 45,9

7 7,0 52,9

8 6,4 59,3

9 5,7 65,0

10 5,0 70,0

11 4,3 74,3

12 3,7 78,0

13 3,2 81,2

14 2,6 83,8

15 2,1 85,9

16 1,7 87,6

17 1,4 89,0

18 1,1 90,1

19 1,0 91,1

20 0,7 91,8

21 0,5 92,3

22 0,4 92,7

23 0,4 93,1

24 0,4 93,5

25 0,3 93,8

Fuente: EGM.

A la tabla numérica de coberturas acumuladas le añadiremos las dos colum-nas correspondientes a 2+ y 3+ (tabla DISTRIBUCIÓN DE CONTACTOS II, páginasiguiente).

La simple observación de estos gráficos y tablas nos muestra cómo este plande televisión, con 715 GRPs, alcanza en su público objetivo diferentes niveles decobertura máxima según la frecuencia mínima que nos interese considerar. Estascoberturas son del 93,8% si queremos incluir a todos aquellos que han tenido almenos una oportunidad de ver la campaña; del 87,2% si consideramos exclusi-vamente aquellos que han tenido al menos dos oportunidades; del 79,5% para losque han tenido al menos tres oportunidades. Igualmente podríamos seguir anali-zando las curvas de los que han tenido más de 4, más de 5, más de 6, etc., opor-tunidades de ver el anuncio, obteniendo coberturas más bajas a medida que ele-vamos el listón de la frecuencia mínima imprescindible para que a los individuosse les considere impactados.

Estas reflexiones nos llevan directamente al análisis de otro concepto adicio-nal que es el de Frecuencia y Alcance Efectivos.

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EVOLUCIÓN DE LA COBERTURA (II)En relación con la frecuencia y los GRPs

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% del público objetivo

7 46 118 212 316 412 498 566 617 656 680 698 715

1 + impactos 2 + impactos 3 + impactos

Fuente: Elaboración con TOM Micro sobre datos EGM.

Para diferentes niveles de frecuencia mínima se pueden representar otras tantas curvas de coberlura en relacióncon los GRPs.

3.4. El concepto de frecuencia y alcance efectivos

Ya hemos visto la posibilidad teórica de eliminar del cómputo de personasalcanzadas por un plan de medios todas aquellas que han recibido un soloimpacto, dos impactos solamente, tres, etc., es decir, aquellas que no han sidoimpactadas un número de veces que consideramos mínimo para que reaccionende la forma deseada al estímulo contenido en el anuncio. Vamos a ver ahora lasrazones en que se basa la decisión de no contabilizar a determinados individuos.

Si consideramos impactado a todo individuo que ha tenido la oportunidad dever al menos un vez la campaña y asignamos el mismo valor a cada impacto,tanto si es el primero que recibe una persona como si hace el número 20, olvida-mos un aspecto importante que afecta a la forma en que opera la publicidad, que


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DISTRIBUCIÓN DE CONTACTOS (II)

% público Cobertura Cobertura CoberturaContactos objetivo acumulada 1+ acumulada 2+ acumulada 3+

1 6,6 6,6 0,0 0,0

2 7,7 14,3 7,7 0,0

3 8,1 22,4 15,8 8,1

4 8,1 30,5 23,9 16,2

5 7,9 38,4 31,8 24,1

6 7,5 45,9 39,3 31,6

7 7,0 52,9 46,3 38,6

8 6,4 59,3 52,7 45,0

9 5,7 65,0 58,4 50,7

10 5,0 70,0 63,4 55,7

11 4,3 74,3 67,7 60,0

12 3,7 78,0 71,4 63,7

13 3,2 81,2 74,6 66,9

14 2,6 83,8 77,2 69,5

15 2,1 85,9 79,3 71,6

16 1,7 87,6 81,0 73,3

17 1,4 89,0 82,4 74,7

18 1,1 90,1 83,5 75,8

19 1,0 91,1 84,5 76,8

20 0,7 91,8 85,2 77,5

21 0,5 92,3 85,7 78,0

22 0,4 92,7 86,1 78,4

23 0,4 93,1 86,5 78,8

24 0,4 93,5 86,9 79,2

25 0,3 93,8 87,2 79,5

Fuente: EGM.

es el de repetición. Cuando hacemos consistir un plan de medios en un númerode inserciones que puede ser muy elevado, no lo hacemos sólo pensando en laconveniencia de alcanzar a mayor número de personas, sino también porque pre-tendemos que cada persona lo vea más de una vez. Son razones cualitativas y desituación de mercado las que nos llevan a esta decisión. Si se tratara de mercadospoco abastecidos o con una oferta de medios pobre y poco sofisticada, que gene-rara un pequeño número de mensajes, publicitarios o de otro tipo, la situaciónsería distinta. Pero en el mundo actual, para cada necesidad hay multitud de solu-ciones, de forma que el problema de las personas no es tanto saber si van a podersatisfacer un deseo o una necesidad como decidirse por una de las múltiplesopciones a su alcance. Por otra parte, el individuo recibe tal cantidad de mensa-jes al cabo del día que es difícil que un mensaje publicitario, que no es más queuno de tantos y, además, no suele reportar al consumidor ninguna utilidad defi-nitiva, se abra camino, llegue a su destino y surta el efecto deseado. Por lo tanto,no podemos esperar que las personas reaccionen ante el estímulo publicitario, amenos que éste las alcance más de una vez. En el extremo opuesto, puede darseel caso de que la reacción ante un estímulo sea de sentido contrario al deseadosi se recibe con excesiva frecuencia. Esto sucede no sólo en publicidad sino res-pecto de cualquier tipo de información. Una noticia, por interesante que parezca,puede llegar a producir irritación si los medios de comunicación la difundendemasiadas veces en poco tiempo. Con mayor motivo sucederá otro tanto con losmensajes publicitarios que, además de su contenido informativo, llevan un fuerteingrediente de incitación a la compra. El individuo que recibe un número excesi-vamente alto de impactos publicitarios no puede por menos de sentirse abrumadopor una información tantas veces recibida y una incitación que puede conside-rarse como una orden si se repite demasiado.

A la vista de todo lo expuesto, resulta evidente que hemos de ser muy cautoscon los mensajes publicitarios, que pueden no ser bien recibidos porque muestrande forma demasiado clara el interés de los fabricantes por hacer negocio; mien-tras que las noticias de los acontecimientos, aunque también interesadas y pro-vistas de incitación a la acción, son más solapadas y su intención es menos evi-dente, por lo que el individuo no siempre descubre la manipulación que ocultanni reacciona en consecuencia.

La repetición del mensaje publicitario ha de vigilarse cuidadosamente. Hayque distinguir entre dos hechos aparentemente iguales y, por lo tanto, fácilmenteconfundibles, pero que son muy distintos. Uno es la frecuencia y el ritmo de lasinserciones de una campaña. El otro es la frecuencia y el ritmo con que los indi-viduos reciben los impactos de dicha campaña. El primero puede ser controladopor el planificador, que selecciona los medios y los soportes a utilizar y decide el

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número y frecuencia de las inserciones. Pero el segundo escapa a su control, yaque es resultado del primero y, además, del número y estructura de los soportesy del hábito de los individuos de exponerse a ellos. Por lo tanto, el planificadordeberá acomodar su pauta de inserciones al resultado conocido –o al menosintuido–, que ésta producirá en los individuos de determinado grupo objetivo,expresado como el número de impactos recibidos y la cadencia con que se reciben.

En la situación actual de desarrollo de los estudios de audiencia, esto no esdifícil o, al menos, no es imposible. El planificador puede hacer todas las versio-nes que desee de un plan de medios y averiguar cuál es el resultado de cada unaen términos de los impactos que reciben los individuos alcanzados. Con esteconocimiento, puede cuantificar el número de individuos a los que consideraalcanzados porque han recibido un número de impactos suficientemente altocomo para provocar en ellos una reacción positiva y no tan alto como para pro-vocarla negativa. Y esto podrá hacerlo tantas veces como estime conveniente,hasta conseguir una selección de espacios que deje reducidos al mínimo amboscasos extremos.

Nos encontramos, pues, en presencia de dos límites que hay que conocer. Ellímite inferior separa los individuos que han recibido pocos impactos. El límitesuperior separa aquellos que han recibido demasiados impactos. Entre amboslímites se encuentra el alcance efectivo, compuesto por aquellas personas de lasque se puede esperar una respuesta positiva al estímulo publicitario por habersido impactados por la campaña un número razonable de veces.

Hasta este punto hemos hecho funcionar la más elemental de las lógicas y unbásico conocimiento de la mente humana y de la forma en que reacciona. El pro-blema para la planificación de medios surge cuando se trata de fijar los límites yasignarles valores numéricos. ¿Qué número de impactos se considera «excesiva-mente bajo» y qué número de impactos es «excesivamente alto»? ¿Por dóndecortamos? La respuesta a estos interrogantes no podrá darse, a menos que haya-mos estudiado cuidadosamente la forma en que personas concretas reaccionanante estímulos concretos. Es decir, a menos que hayamos emprendido estudiosespecialmente dirigidos a averiguar este extremo o hayamos validado investiga-ciones llevadas a cabo en otros lugares o con otra finalidad, pero cuyos resulta-dos sean aplicables a la realidad que nos concierne. En España se han llevado acabo muy pocos estudios de esta naturaleza; en cambio, se ha hecho un esfuerzogrande por adaptar los realizados en otros países.

La mayoría de las investigaciones realizadas hasta el momento se han cen-trado en el medio televisión. Todas ellas coinciden en afirmar que el límite infe-rior para este medio se encuentra entre los dos y los tres impactos, de forma que


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pueden considerarse no alcanzados eficazmente aquellos miembros del grupoobjetivo que no han recibido más que uno o dos impactos. Y esto sirve casi paracualquier definición de grupo objetivo, ya que responde a una característica de lamente humana que, como tal, es universal y depende muy poco de circunstanciasconcretas. El límite superior, en cambio, no puede marcarse de forma tan gene-ral, ya que depende de multitud de variables, las más importantes de las cualesson la estructura de los medios y su grado de saturación publicitaria, la estructurade la audiencia, los hábitos que tienen las personas de exponerse a los medios, elproducto anunciado, su afinidad con el consumidor potencial y, finalmente, elpropio anuncio; las cuales habrá que tener en cuenta en cada caso.

Como ya hemos dicho, no se ha invertido mucho en este tipo de investigación.Ello no quiere decir que se haya abandonado el concepto de alcance efectivo.Simplemente se ha reducido a aplicar el límite inferior, como hemos visto, devalor universal, y esperar que los presupuestos publicitarios no sean tan altoscomo para provocar la tan temida reacción desfavorable por exceso. Por otraparte, la evaluación de infinidad de planes de medios que se ha venido haciendoa lo largo de los últimos veinte años ha demostrado que el peligro de pasarse en

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REPRESENTACIÓN GRÁFICA DE ALCANCE EFECTIVO

% de población

IMPACTOS

ALCANCEEFECTIVO

En el eje horizontal se ha representado el número de impactos recibidos por los individuos. En el vertical, enforma de porcentaje sobre el grupo objetivo, las personas que reciben el correspondiente número de impactos.Las zonas sombreadas a la derecha y a la izquierda del gráfico representan las personas que no han sido impac-tadas eficazmente, unas por defecto y otras por exceso. En el centro se encuentra el alcance efectivo.

el número de inserciones y, por lo tanto, el de generar un número alto de perso-nas por encima del límite superior es más teórico que real. Con frecuenciasmedias como las que se consiguen en España, que oscilan entre 8 y 10 impactos,es evidente que estamos muy lejos de la saturación.

La principal consecuencia de la introducción de este concepto en planifica-ción es la de que las cifras obtenidas al evaluar un plan de medios han de serinterpretadas desde esta nueva perspectiva, considerando alcanzados aquellosindividuos que reciben un número mínimo de impactos y analizando cuidadosa-mente la longitud y naturaleza de la curva de distribución de frecuencias paraverificar que los efectos perniciosos de un exceso de impactos no se van a pro-ducir. En la distribución de frecuencias del epígrafe 2.4.3. de este mismo capí-tulo, podemos considerar no impactados eficazmente al 20,6% de las personasque componen el grupo objetivo (los que han recibido 0,1 y 2 impactos), y nosólo al 6,3% (los que no han sido impactados en absoluto). Por otra parte, laforma de la curva, asimétrica y con un fuerte sesgo positivo, no hace temer reac-ciones no deseadas por parte de un número elevado de consumidores.

Existe una gran dificultad para establecer el nivel mínimo de frecuencia efec-tiva adecuado a cada caso. Puede haber campañas, productos, circunstancias demercado, que aconsejen un nivel más alto o más bajo. Es el planificador quiendebe aconsejar qué nivel es el necesario. Una vez determinado, se establece elnivel de alcance o cobertura efectiva como el porcentaje del público objetivo queel planificador entiende que ha de recibir un número de OTS por encima de dichonivel.

Para establecer estos niveles, que son específicos de cada caso, los planifica-dores deben tener en cuenta diversos aspectos que afectan a la publicidad y quese refieren al mercado, al propio anuncio o a los medios. Cada planificador siguesus propios métodos de trabajo con respecto a estos factores.

Por ejemplo, el planificador puede fijar el siguiente objetivo de frecuencia ycobertura efectivas:

Algunos profesionales y agencias de publicidad han creado sus propios mode-los, los cuales les ayudan a seguir una disciplina en el proceso de razonamientológico a la hora de enfrentarse con este problema. En la segunda parte de estelibro, relativa a casos prácticos, pueden verse algunos ejemplos.


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«Conseguir con este plan de medios que un 60% del público objetivo alcanzado tengacuatro o más oportunidades de ver la campaña».

En el apartado anterior hemos explicado la representación gráfica de la fre-cuencia relacionada con la cobertura y los GRPs. Conviene señalar la utilidad deese tipo de representaciones para el planificador. Es muy práctico disponer de lascurvas de frecuencia y cobertura efectivas para un público objetivo determinadoporque permiten efectuar rápidamente estimaciones sobre el número de GRPsnecesario y, por tanto, sobre el coste económico de un plan en relación con losobjetivos de cobertura y frecuencia efectivas. En la página siguiente tenemos unejemplo de un gráfico elaborado para amas de casa y para el canal TelevisiónEspañola (TVE1).

Con esta herramienta el planificador puede determinar rápidamente, por ejem-plo, que para conseguir un 60% de amas de casa impactadas cuatro o más vecesnecesita 600 GRPs en TVE1.

Lógicamente la preparación de estos gráficos requiere un fuerte trabajo pre-vio por la sucesión de planes que es necesario analizar para ir construyendo lasdistintas curvas, pero merece la pena el esfuerzo por su utilidad.

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COBERTURA Y FRECUENCIA EFECTIVASTVE 1 - AMAS DE CASA

Fuente: EGM.

Variables de análisis en la planificación de medios

Business

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