SEGMENTACIÓN

Segmentación del mercado

• Procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing específica.

• Antes – Marketing masivo (Henry Ford)

• Productos agrícolas o de bienes manufacturados con escaso valor agregado.

• Diferenciación de las ofertas: precio, empaque, atractivo promocional, sistema de distribución.

• Estrategia de Marketing en 3 fases:

• Segmentación de mercado • Seleccionar uno o más segmentos para considerarlos como meta. (marketing mix específica)• Posicionamiento del producto, que los consumidores perciban que el nuestro satisface sus necesidades mejor que la competencia.

SEGMENTACIÓN

Segmentación del mercado

• Ejem. Tiendas Gap, Inc.: Segmentos con edad, ingresos y estilos de vida distintos.

• Banana Republic• Gap y Super Gap: Baby Gap, Gap Kids• Old Navy

•Hoteles Marriot – 13 marcas de hospedaje

• Se recomienda que las bases de datos de los clientes se agrupe en 4 segmentos principales:

• LoLows – (Clientes de bajo consumo)

• HiLows (porción alta actual, clientes de bajo consumo)

• LowHighs (porción baja actual, clientes de alto consumo)

• HiHighs (porción alta actual, clientes de alto consumo)

SEGMENTACIÓN

Productos nuevos desarrollados para llenar huecos en el mercado que fueron detectados por la investigación basada en al segmentación.

• Centrum

• Nintendo (niños y adultos)

• Tootsie roll – golosinas de frutas sabor yoghurt para adultos.

• Determinar canales adecuados para la difusión, publicaciones especializadas, ediciones especiales, etc.

• Nueve categorías principales de características del consumidor constituyen las bases más frecuentes

SEGMENTACIÓN

1. Segmentación Geográfica

• Mercado dividido por localidades

• Las personas que viven en una misma área comparten ciertas necesidades y deseos similares.

• Se consideran también para las marcas

• Starbucks Coffee (Seattle 1971)

• Globalización: Catálogos, números telefónicos gratuitos, TV vía satélite, internet – Estrategia de marketing global

• Estrategias de marketing regionalizadas: Campbell’s Soup – mercado doméstico segmentado en más de 20 regiones.

• Campañas orientadas a las necesidades y condiciones del mercado local.

• Minoristas locales: Exhibidores y promociones.

SEGMENTACIÓN

1. Segmentación Geográfica

• Consumidores de áreas urbanas, suburbanas y rurales – patrones de compra distintos.

• Wal Mart – tiendas de descuento en pobladospequeños

2. Segmentación Demográfica

• Localizar un mercado meta• Las características psicológicas y socioculturales ayudan a

describir tanto la forma en que piensan como su modo de sentir.• Variables fáciles de medir.• Revelan tendencias continuas que apuntan hacia nuevas

oportunidades (cambios en la distribución de edades, géneros e ingresos.

• Edad: Lleva implícitas varias fuerzas fundamentales;

• Efectos de la edad : Interés por viajes de placer, golf. • Efectos de las experiencias y vivencias del consumidor: Las

personas son fieles a los intereses que adquirieron en sus años formativos

SEGMENTACIÓN

Segmentación por 7 etapas de desarrollo de vida

SEGMENTACIÓN

• Sexo: Ya no es un medio eficaz para distinguir a los consumidores en algunas categorías de productos.

• Roles ampliados (padres jóvenes, madres solteras)

SEGMENTACIÓN

• Estado marital

• Familia = Centro focal

• Solteros, divorciados, padres solteros.

• Alimentos de una sola ración – Campbell’s Soup to go!

• Aparatos domésticos pequeños.

• Ingresos, educación y ocupación

• Ingresos vs. Categorías de edad • Ingresos vs. Status vs. Edad (yuppies)

3. Segmentación psicológica • Distribución de acuerdo a motivaciones, personalidad,

percepciones, aprendizaje, y actitudes

SEGMENTACIÓN

4. Segmentación psicográfica • Investigación aplicada (análisis de estilo de vida)

• Combinación de las mediciones de actividades, intereses y opiniones (AIO).

• La investigación AIO busca respuestas de los consumidores para un gran número de declaraciones que miden sus actividades (a qué dedican su tiempo); sus intereses (prioridades y preferencias, moda, alimentación); y opiniones (sentimientos respecto a los acontecimientos sociales o políticos)

• Estudios psicográficos: Batería de declaraciones (inventario psicográfico) para identificar aspectos relevantes de la personalidad del consumidor, motivos de compra, intereses, etc.

SEGMENTACIÓN

Fragmento de un inventario AIO empleado para identificar a los guerreros tecnológicos de la carretera (hombres y mujeres de negocios que realizan su trabajo mientras viajan de un lugar a otro):

SEGMENTACIÓN

Perfil demográfico hipotético del guerrero tecnológico de la carretera:

• Se conecta a internet 6 o más veces por semana

• Envía y/o recibe 15 o más mensajes de correo electrónico cada semana.

• Visita regularmente los sitios web para recabar información y/o para comparar precios antes de comprar.

• Con frecuencia compra artículos personales usando números sin costo y/o por internet.

• Puede negociar valores del mercado accionario y/o hacer reservaciones de viajes por internet.

• Gana $100,000 o más anualmente

• Pertenece a varios programas de premios al consumidor (viajero frecuente, hoteles, renta de autos)

SEGMENTACIÓN

Individuos que prefieren utilizar sus horas de comida activamente y no para comer

SEGMENTACIÓN

5. Segmentación sociocultural

• Variables sociológicas (de grupo) o antropológicas (culturales)• Ofrecen bases adicionales para la segmentación del mercado

• Ciclo de vida familiar: Se basa en la premisa de que muchas familias atraviesan por fases similares en su formación, crecimiento y disolución final:

• Solteros jóvenes – Mobiliario básico• Padres – Cambian por mejor calidad.

• Ciclo de vida es una variable compuesta: estatus marital, y familiar que refleja edad, ingresos y estatus de empleo.

• Cada etapa representa un segmento meta importante

• Clase social: o nivel socioeconómico, se mide usando un índice ponderado de algunas variables demográficas como educación, ocupación e ingreso.

• Bancos

SEGMENTACIÓN

5. Segmentación sociocultural

• Cultura y subcultura: Los miembros de una misma cultura tienden a compartir sus valores, creencias y costumbres.

• Destacan valores culturales específicos (juventud, buena condición física y salud, en occidente)

• Exitosa en el marketing internacional aunque es necesario conocer las creencias, valores y costumbres del país meta.

6. Segmentación transcultural o de marketing global

• Adolescentes.

• Nike, Reebok

SEGMENTACIÓN

7. Segmentación relacionada con el uso

• Categorías de uso del producto, el servicio o la marca, nivel de conciencia y grado de lealtad a la marca.

• Divide entre usuarios intensos, medianos, ligeros y no usuarios de un producto, servicio o marcas específicos.

• Estatus de conciencia: Conceptos relativos al conocimiento acerca del producto, su interés y su disposición a comprarlo o a ser informado sobre sus ventajas.

• A veces la lealtad a al marca se utiliza como base para la segmentación, identificar características de los consumidores leales.

• Recompensas a la lealtad hacia la marca.

SEGMENTACIÓN

SEGMENTACIÓN

8. Segmentación por la situación de uso

• Potencial:

• “Cuando nuestra hija consigue una promoción siempre la llevamos a cenar fuera”

• “Cuando realizo un viaje de negocios de una semana o más, procuro hospedarme en un hotel Suites”

• “Siempre compro un arreglo floral para mi esposa el día de San Valentín”

• En otras circunstancias, en otras situaciones y en otras ocasiones el mismo consumidor podría elegir otra cosa.

• Factores situacionales que influyen en la situación de compra o consumo:

• Se realiza entre semana o fin de semana (cine)• Si se dispone de suficiente tiempo (correo ordinario)• Destinatario de un regalo

• Productos para ocasiones especiales

SEGMENTACIÓN

Lanzamiento:

Una semana antes del 14 de febrero.

Revistas

SEGMENTACIÓN

9. Segmentación beneficios (o ventajas percibidas)

• Beneficio del producto o servicio que resulta más significativo para los consumidores.

• El cambio en los estilos de vida desempeña un rol fundamental en la determinación de los beneficios

• Sirve para posicionar varias marcas dentro de una misma categoría de productos.

• Mercado de dentríficos:

• Consumidor socialmente activo: Dientes blancos y aliento fresco.

• Fumadores: Manchas en los dientes

• Eliminación de gérmenes

• Padres: disminuir el costo de las consultas .

SEGMENTACIÓN

SEGMENTACIÓN

Enfoques híbridos

• Perfiles Psicográfico – demográficos

• ¿A quién deberíamos dirigirnos?

• ¿Qué deberíamos decir?

• ¿Dónde deberíamos decirlo?

• Medios publicitarios: Patrocinan investigaciones para elaborar perfiles de audiencia muy detallados

• Hacen posible que los anunciantes seleccionen los medios cuyos públicos encajen mejor con sus mercados meta.

SEGMENTACIÓN

Perfil demográfico y psicográfico seleccionado de un suscriptor típico de Newsweek

SEGMENTACIÓN

• Sistema de segmentación desarrollado por Harris Interactive que define 6 segmentos de compradores por internet

• Ofrecer a minoristas de la web una visión de la combinación múltiple de los hábitos de compras y los factores motivacionales en el consumo de segmentos específicos de compradores por internet.

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• Publicidad que describe, a través de palabras o imágenes, la esencia del estilo de vida de un mercado meta específico

• Viajeros con estilos de vida al aire libre y actividades específicas

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Enfoques híbridos

• Segmentación geodemográfica

• Las personas que viven cerca suelen tener semejanzas en cuanto a recursos económicos, gustos, preferencias, estilos de vida y hábitos de consumo.

• Conglomerados de consumidores semejantes ( a través de un software)

• Los conglomerados se generan a partir del estilo de vida de los consumidores (códigos postales)

• Campañas de correo directo, ubicación de tiendas minoristas, combinación de mercancías apropiadas.

• Claritas: empresa que inició el fenómeno de la segmentación.

• Resulta más útil cuando es posible aislar con precisión a los mejores prospectos en función de sus lugares de residencia.

SEGMENTACIÓN

SEGMENTACIÓN

Enfoques híbridos

• Sistema de valores y estilos de vida de Sri Consulting (VALS)

• www.sri.com

• Base en la pirámide de Maslow y en el concepto de carácter social.

• Sistema de valores y estilos de vida

• Explicar la dinámica del cambio social

• Clasifica a la población de E.U en 8 segmentos tomando como base las respuestas de los consumidores a 35 preguntas actitudinales y 4 demográficas.

SEGMENTACIÓN

Esquema de la clasificación VALS con un breve perfil de los consumidores correspondientes a cada uno de los segmentos.

SEGMENTACIÓN

Enfoques híbridos

• Sistema de valores y estilos de vida de Sri Consulting (VALS)

• Los principales agrupamientos se definieron en función de 3 auto orientaciones principales (de izquierda a derecha) y (de arriba abajo) de una nueva definición de recursos.

• Orientados a principios: Decisiones tomadas por sus creencias y no por el deseo de aprobación.

• Orientados al estatus: Guiadas por las acciones , la aprobación y las opiniones de otros.

• Orientados a la acción: Deseo de participar en actividades sociales o físicas, , encontrar variedad o enfrentar riesgos.

• Los recursos se refieren al rango de capacidades y medios psicológicos, demográficos y materiales que deben tener a su disposición (educación, ingresos, confianza , salud, etc.)

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Enfoques híbridos

• Segmentación inteligente de Yankelovich

• Nueva estrategia de segmentación inteligente (Monitor Mindbase)

• Se concentra en los hogares

• A través de encuesta sobre valores y actitudes de los estadounidenses para identificar los 8 grupos principales y los 32 subsegmentos que sirvieran como base.

Comportamiento del consumidor según los segmentos de Mindbase

SEGMENTACIÓN

¿Cómo elegir eficazmente segmentos de mercado?

• Un segmento debe ser:

• Identificable: Identificar las necesidades o características comunes o compartidas que sean significativas para el producto o servicio. (beneficios o estilo de vida).

• Suficiente (tamaño)

• Estable o creciente: En términos de necesidades y factores demográficos y psicológicos y que tengan la posibilidad de crecer con el paso del tiempo. Algunos prefieren evitar los segmentos inconstantes.

• Accesible (factible): El mercadólogo debe ser capaz de incidir en forma económica en los segmentos que le interesan como objetivo a través de medios que le permitan alcanzarlos con el mínimo de desperdicio en circulación y competencia.

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Marketing concentrado vs. Marketing diferenciado

• Decidir elegir uno o varios segmentos.

• Marketing diferenciado: Estrategia de enfocar varios segmentos usando combinaciones de marketing.

• Compañías financieramente poderosas• Establecidas en una categoría de producto (refrescos, autos,

detergentes)

• Marketing concentrado: enfocar un solo segmento con una mezcla de marketing única.

• Dentífrico Viadent

• Contrasegmentación:

• Cuando algunos segmentos se contraen tanto, que ya no es justificable el esfuerzo.

• Descubrir una necesidad más genérica para aplicarla a miembros de 2 o más segmentos y recombinarlos en uno sólo.

SEGMENTACIÓN

1. Selecciona un producto y marca que utilices con frecuencia y menciona los beneficios que obtienes al usarlo. Sin dar a conocer tu lista busca a un compañero que haya elegido otra marca perteneciente a la misma categoría de productos, y que elabore una lista similar para su marca. Compara las listas e identifica sus implicaciones para el uso de la segmentación por beneficios en el marketing de las dos marcas.

2. Tu estilo de vida difiere del de tus padres, de ser así, ¿en qué son diferentes?, ¿qué factores crees que ocasionan esas diferencias?

3. ¿Consideras que tu estilo de vida experimentará cambios importantes durante los próximos 5 años? De ser así, ¿a qué segmento VALS crees que más se acercará y por qué?

4. Los propietarios de un restaurante de la localidad que sirven alimentos naturales te han solicitado que prepares un perfil psicográfico de las familias residentes en la comunidad establecida junto al restaurante. Construye un inventario psicográfico de 10 preguntas que resulten apropiadas para realizar la segmentación de las familias tomando como base tus respectivas preferencias cuando decides salir a comer a un restaurante.

5. Busca 3 anuncios impresos que consideres se enfoque un a un segmento psocográfico determinado . ¿Qué tan efectivo crees que sea cada anuncio en lo referente a alcanzar su objetivo? ¿Por qué?