1 TEMA

Variables de la segmentacin del mercado

2 INTRODUCCIN

En la actualidad las empresas deben saber que no pueden atraer a todos los compradores

del mercado, o al menos no en la misma forma. Los compradores son demasiado

numerosos, estn muy distribuidos, y tienen necesidades y prcticas de compra muy

distintas. Adems, las propias empresas varan mucho en su capacidad para atender a

distintos segmentos del mercado. Por eso, una compaa debe identificar las partes del

mercado a las que podra servir mejor y con mayores utilidades; debe disear estrategias

de marketing impulsadas por el cliente para desarrollar las relaciones adecuadas con los

clientes correctos.

Para la segmentacin de mercados se usan varios criterios, cada uno con el fin de establecer

segmentos en el mercado que se desee. Su aplicacin depende del tipo de mercado que se

quiera segmentar. Existen bsicamente dos tipos de mercado que se pueden segmentar: El

mercado de consumo final el cual consiste en la segmentacin de consumidores finales,

quienes compran o usan productos o necesidades confines no comerciales; y el mercado

industrial el mismo que consiste en la segmentacin de empresas, organizaciones e

industrias. Estos usuarios compran productos o servicios para usarlos en sus propios

negocios o para fabricar otros productos.

Sin embargo, cada tipo de mercado posee variables de segmentacin, las cuales se

detallarn en el presente escrito.

3 DESARROLLO

3.1 Segmentacin del mercado Los compradores de cualquier mercado difieren en sus deseos, recursos, localizacin,

actitudes de compra y prcticas de compra. A travs de la segmentacin del mercado, las

empresas dividen mercados grandes y heterogneos en segmentos ms pequeos para

intentar llegar a ellos de manera ms eficiente y efectiva

con bienes y servicios que se ajusten mejor a sus

necesidades nicas.

Existen dos temas importantes sobre la segmentacin: la segmentacin de los mercados de

consumidores y la segmentacin de los mercados de negocios o industriales.

3.2 Segmentacin de los mercados de consumidores No existe una forma nica para segmentar un mercado. El mercadlogo debe probar

distintas variables de segmentacin, solas y en combinacin, para determinar la mejor

forma de visualizar la estructura de mercado. A continuacin se describen las principales

variables que podran utilizarse para segmentar los mercados de consumidores.

Principales variables de segmentacin en mercados de consumidores

GEOGRFICAS

Regin del mundo o pas Regin del pas Tamao de la ciudad o zona metropolitana Densidad Clima

Estados Unidos, Canad, Europa occidental, Medio Oriente, Cuenca del Pacfico, China, India, Brasil (Estados Unidos) Pacfico, montaosa, noroeste central, suroeste central, noreste central, sureste central, Atlntico sur, Atlntico medio, Nueva Inglaterra Menos de 5 000; 5 000-20 000; 20 000-50 000; 50 000-100 000; 100 000-250 000; 250 000-500 000; 500 000-1 000 000; 1 000 000-4 000 000; ms de 4 000 000 Urbana, suburbana, ex urbana, rural Septentrional, meridional

DEMOGRFICAS

Edad Gnero Tamao de la familia Ciclo de vida familiar Ingreso Ocupacin Escolaridad Religin Raza Generacin Nacionalidad

Menos de 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, ms de 65 Hombre, mujer 1-2, 3-4, ms de 5 Joven, soltero; casado, sin hijos; casado, con hijos; padres solteros; parejas no casadas; maduro, casado, sin hijos menores de 18; maduro, soltero; otro Menos de $20 000; $20 000-$30 000; $30 000-$50 000; $50 000-$100 000; $100 000-$250 000; ms de $250 000 Profesional y tcnica; gerentes, funcionarios y empresarios; oficinista, vendedores; artesanos; supervisores; agricultores; estudiantes; amas de casa; desempleados; jubilados Primaria o menos; secundaria trunca; graduado de preparatoria; educacin universitaria incompleta; graduado universitario, posgrado Catlica, protestante, juda, musulmn, hind, otra Asitico, hispano, negro, blanco Baby boomer, generacin X, generacin del milenio Estadounidense, sudamericano, britnico, francs, alemn, ruso, japons

PSICOGRFICAS

Clase social Estilo de vida Personalidad

Baja baja, baja alta, clase trabajadora, clase media, media alta, alta baja, alta alta Exitosos, esforzados, luchadores Compulsivo, sociable, autoritario, ambicioso

CONDUCTUALES

Ocasiones Beneficios Estatus del usuario Frecuencia de uso Situacin de lealtad Etapa de preparacin Actitud hacia el producto

Habitual, especial, vacaciones, estacional Calidad, servicio, economa, comodidad, rapidez No usuario, usuario anterior, usuario potencial, usuario primerizo, usuario habitual Usuario ocasional, usuario medio, usuario intensivo Ninguna, media, fuerte, total Sin conocimiento, con conocimiento, informado, interesado, deseoso, con intencin de compra Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil

3.2.1 Segmentacin geogrfica La segmentacin geogrfica implica dividir el mercado en distintas unidades geogrficas

como pases, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso zonas. Una empresa decidir

si operar en una o pocas reas geogrficas, o si operar en todas las reas, pero poniendo

atencin a las diferencias geogrficas segn las necesidades y los deseos.

En la actualidad muchas compaas estn localizando sus productos, publicidad, promocin

y ventas para que se ajusten a las necesidades de regiones, ciudades e incluso zonas

individuales. Por ejemplo, el grupo xito, en Colombia, ofrece diferentes formatos,

adecuados a la zona geogrfica y al ingreso de sus habitantes. As, Surtimax, con un formato

de bodega, es un almacn familiar, ubicado en los barrios, que ofrece ahorro y economa

para el usuario y donde los clientes pueden hacer sus compras de mercado bsico completo.

La marca propia Surtimax es protagonista para poder ofrecer un mayor nivel de ahorro a

sus clientes. Por el contrario, los formatos Carulla y Pomona, del mismo grupo, se

caracterizan por ofrecer a sus clientes productos de mayor calidad y un excelente servicio.

Estas tiendas se ubican normalmente en zonas urbanas con alto poder adquisitivo. De

manera similar, Citibank ofrece diferentes mezclas de servicios de sucursal bancaria,

dependiendo de la demografa de los vecindarios. Y Baskin-Robbins practica el denominado

marketing de tres millas, que hace hincapi en los eventos y promociones locales,

cercanos a la tienda local.

3.2.2 Segmentacin demogrfica La segmentacin demogrfica divide el mercado en grupos segn variables como la edad,

gnero, tamao de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupacin, escolaridad, religin,

raza, generacin y nacionalidad. Los factores demogrficos son las bases ms populares

para segmentar grupos de clientes. Una razn es que las necesidades de los clientes, sus

deseos y su frecuencia de uso suelen variar de acuerdo

con las variables demogrficas. Otra es que las variables

demogrficas son ms fciles de medir que los dems

tipos de variables. Aun cuando los mercadlogos definan

primero los segmentos de mercado con otras bases,

como los beneficios buscados o la conducta, deben

conocer sus caractersticas demogrficas para evaluar el

tamao del mercado meta y llegar a l de manera eficaz.

Edad y etapa del ciclo de vida. Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian

con la edad. Algunas empresas utilizan la segmentacin por edad y por etapa del ciclo de

vida, al ofrecer distintos productos o usar diferentes enfoques de marketing para distintos

grupos de edades y de etapas del ciclo de vida. Por ejemplo, Oscar Mayer ofrece bocadillos

Lunchables, muy divertidos y atractivos para los nios. Para generaciones mayores,

comercializa Deli Creations, con toda la calidez y el sabor recin horneado que usted busca;

con slo un minuto en el microondas, sin tener que salir.

Otras compaas se enfocan en la edad especfica de grupos de diferentes etapas del ciclo

vital. Por ejemplo, aunque a los consumidores de todos los segmentos de edad les gustan

los cruceros de Disney, Disney CruiseLines se enfoca principalmente en familias con hijos,

grandes y pequeas. La mayor parte de sus destinos y actividades a bordo estn diseadas

para los padres y sus hijos.

Los mercadlogos deben ser cuidadosos de evitar los estereotipos cuando emplean la

segmentacin por edad y por etapa del ciclo de vida. Aunque algunas personas de 80 aos

de edad requieren de una silla de ruedas, otras an juegan tenis. Asimismo, mientras que

algunas parejas de 40 aos de edad ya tienen hijos en la universidad, otras apenas estn

formando una nueva familia. As, la edad por lo general no ayuda a predecir la etapa del

ciclo de vida de un individuo, su salud, su estatus laboral o familiar, sus necesidades ni su

poder adquisitivo. Las empresas que se dirigen a los consumidores maduros suelen emplear

imgenes y exhortaciones positivas. Por ejemplo, los anuncios de Fun Ships de Carnival

Cruise Lines muestran a un baby boomer maduro y a un nio deslizndose en un tobogn

acutico, con la frase publicitaria la diversin no tiene lmite de edad.

Gnero. La segmentacin por gnero se ha utilizado durante mucho tiempo en ropa,

cosmticos, artculos de tocador y revistas. Por ejemplo, Procter & Gamble lanz Secret,

una de las primeras marcas de desodorante especialmente formuladas para la qumica de

la mujer, con un empaque y una publicidad que funcionan para reforzar la imagen

femenina. Ms recientemente, muchos fabricantes de cosmticos para mujeres han

empezado a crear lneas para hombres. Por ejemplo, Nivea comercializa Nivea para

hombres, una lnea de productos para caballeros que incluye su champ 3 en 1 para cuerpo

Active3, una combinacin de champ y crema para afeitar, y su crema revitalizante para

ojos. Segn un mercadlogo de Nivea, Active3 atrae la parte del hombre que piensa yo

quera ser rpido, cmodo y econmico. Yo quera adaptarme a esta poca. Es lo que los

hombres quieren.

Ingreso. La segmentacin por ingreso se ha utilizado durante mucho tiempo por los

mercadlogos de productos y servicios como automviles, ropa, cosmticos, servicios

financieros y viajes. Muchas compaas se dirigen a consumidores acaudalados con bienes

lujosos y servicios que brindan comodidad. Por ejemplo, los hoteles lujosos ofrecen

paquetes especiales para atraer a los viajeros acaudalados. El Four Seasons Miami

recientemente ofreci un paquete Five Diamond que inclua una argolla con un diamante

Graff de dos quilates (u otro diamante diseado con las especificaciones de usted) y una

estancia en la suite presidencial con una botella de champn Dom Prignon Oenothque de

1990, caviar para dos personas y un masaje de 80 minutos en la suite para la pareja, con el

uso de una locin impregnada con diamantes reales. El precio: desde 50 000 dlares.

Sin embargo, no todas las empresas que utilizan la segmentacin por ingresos se dirigen a

los ms ricos. Por ejemplo, muchos vendedores minoristas como Dollar General, Family

Dollar y las cadenas de tiendas Dollar Tree, se dirigen con xito a grupos con menores

ingresos. El principal mercado de estas tiendas se conforma de familias con ingresos

menores a los 30 000 dlares. Cuando los expertos en bienes races de Family Dollar

exploran lugares para sus nuevas tiendas, buscan las zonas de clase media baja, donde la

gente usa zapatos poco costosos y conduce automviles viejos que derraman una gran

cantidad de aceite. Con sus estrategias para los grupos de bajos ingresos, las tiendas de

precios bajos ahora son los minoristas con ms rpido crecimiento en Estados Unidos.

La reciente crisis econmica ha planteado desafos para los mercadlogos que se dirigen a

todos los grupos de ingresos. Los consumidores de todos los niveles de ingresos (incluyendo

los consumidores adinerados), estn recortando sus gastos y buscando mayor valor en sus

compras. En muchos casos, los comerciantes de productos lujosos, que se dirigen a los

consumidores de altos ingresos, han sido los ms golpeados. Incluso los clientes que an

pueden adquirir bienes de lujo parecen estar haciendo una pausa. Segn un economista,

Es un no consumo evidente. Los ricos an tienen su riqueza, [pero] es la imagen que uno

proyecta en una mala situacin econmica al conducir un automvil de lujo cuando tus

amigos o colegas podran estar perdiendo sus negocios.

3.2.3 Segmentacin psicogrfica La segmentacin psicogrfica divide a los

consumidores en diferentes grupos segn la clase

social, el estilo de vida o las caractersticas de

personalidad. La gente del mismo grupo

demogrfico podra tener rasgos psicogrficos

muy diferentes. Los productos que la gente

compra reflejan su estilo de vida.

Como resultado, los mercadlogos a menudo

segmentan sus mercados considerando los

estilos de vida de los consumidores y basan sus estrategias de marketing en aspectos

atractivos para el estilo de vida. Por ejemplo, el comerciante de nicho Zipcar se dedica a

rentar automviles por hora o por da, pero no se considera a s mismo como una empresa

de renta de automviles; ms bien se describe como una compaa que mejora el estilo de

vida urbano de sus clientes y se anuncia de acuerdo con esto. No se trata de automviles,

afirma el director ejecutivo de Zipcar, se trata de la vida urbana.

Los mercadlogos tambin utilizan variables de la personalidad para segmentar los

mercados. Por ejemplo, las lneas de cruceros se dirigen a individuos que buscan aventuras.

Royal Caribbean busca atraer parejas y familias con gran energa al ofrecer cientos de

actividades, como la escalada de paredes de roca y el patinaje sobre hielo. Sus comerciales

invitan a los viajeros a declarar su independencia y convertirse en un ciudadano de nuestra

nacin (Royal Caribbean, la nacin del por qu no). En contraste, la lnea de cruceros Regent

Seven Seas se dirige a aventureros ms tranquilos e intelectuales, a parejas maduras que

buscan un ambiente ms elegante y destinos exticos como el Oriente. Regent los invita a

disfrutar cuando el lujo se convierte en exploracin.

3.2.4 Segmentacin conductual

La segmentacin conductual divide a los consumidores en grupos segn sus conocimientos,

actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos mercadlogos creen que las variables

conductuales son el mejor punto de inicio para segmentar el mercado.

Ocasiones. Los compradores tambin se agrupan segn las ocasiones en que tienen la idea

de comprar, hacen realmente la compra o utilizan el producto adquirido. La segmentacin

por ocasin ayuda a las empresas a fomentar el uso de un producto. Por ejemplo, la mayora

de los consumidores suelen tomar el jugo de naranja durante la maana; no obstante los

productores de naranjas promueven el jugo de naranja como una bebida refrescante en

otros momentos del da. En cambio, la campaa publicitaria de Coca-Cola, Buenos das,

intenta aumentar el consumo de la Coca- Cola de dieta, promovindola como una bebida

ligera y energtica para la maana. Algunos das festivos, como el da de las madres y el da

del padre, se crearon originalmente en parte para incrementar la venta de dulces, flores,

tarjeta y otros regalos. Y muchos mercadlogos preparan ofertas y anuncios especiales para

ocasiones festivas. Por ejemplo, M&Ms transmite anuncios durante todo el ao pero

prepara comerciales y empaques especiales para eventos y das festivos como Navidad,

Pascua y el Sper Bowl.

Beneficios buscados. Una forma eficaz de segmentacin consiste en agrupar a los

compradores segn los distintos beneficios que buscan en un producto. La segmentacin

por beneficios requiere encontrar los principales beneficios que busca la gente en la clase

de producto, el tipo de personas que busca cada beneficio y las principales marcas que

proporcionan cada beneficio.

La ropa deportiva Champion, segmenta sus mercados considerando los beneficios que

buscan distintos consumidores de su ropa atltica. Por ejemplo, los consumidores en

buena forma y elegantes buscan un equilibrio entre funcin y estilo: se ejercitan para

obtener resultados, pero desean lucir bien al hacerlo. Los competidores de deportes

serios realizan mucho ejercicio y viven y aman su ropa deportiva; buscan desempeo y

funcionalidad. En cambio, las madres en bsqueda de valor se interesan poco por los

deportes y por la ropa deportiva; compran para la familia y buscan durabilidad y valor. De

esta manera, cada segmento busca una mezcla distinta de beneficios. Champion debe

dirigirse al segmento o segmentos por beneficio a los cuales sea capaz de ofrecer un mejor

servicio y de forma ms rentable, utilizando las exhortaciones que se ajusten las

preferencias de beneficios en cada segmento.

Estatus del usuario. Los mercados tambin se segmentan en grupos de no usuarios, ex

usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto.

Los mercadlogos desean reforzar y conservar a los usuarios habituales, atraer a no

usuarios meta y revigorizar las relaciones con los ex usuarios.

En el grupo de usuarios potenciales se incluyen los consumidores que enfrentan cambios

en las etapas de la vida, como los recin casados y los nuevos padres, ya que se pueden

convertir en usuarios intensivos. Por ejemplo, el vendedor minorista de lujosas cocinas y de

utensilios de cocina Williams-Sonoma, se dirige de manera activa a las parejas que acaban

de comprometerse.

Frecuencia de uso. Los mercados tambin podran segmentarse en usuarios ocasionales,

medios e intensivos. Los usuarios intensivos suelen conformar un pequeo porcentaje del

mercado, aunque representan un alto porcentaje del consumo total. Por ejemplo, Burger

King se dirige a los que denomina sper fanticos, hombres y mujeres jvenes (de 18 a 34

aos) que adoran comer whoopers y que conforman hasta el 18% de los clientes de la

cadena, pero que en realidad realizan casi la mitad del total de las visitas. En promedio,

comen en Burger King 13 veces al mes, de manera que la compaa se dirige a estos sper

fanticos de manera abierta con anuncios que destacan hamburguesas gigantes que

contienen carne y queso y ms carne y ms queso, que podra hacer crecer cualquier

barriga.

Situacin de lealtad. El mercado tambin podra segmentarse de acuerdo con la lealtad del

cliente. Los consumidores son leales a las marcas (Tide), a las tiendas (Target) y a las

compaas (Apple). Es factible dividir a los compradores en grupos segn su grado de

lealtad. Algunos clientes son totalmente leales: compran una marca siempre. Por ejemplo,

como analizamos en el captulo anterior, Apple tiene un seguimiento casi de culto por parte

de sus usuarios leales.

Otros son leales hasta cierto punto: muestran lealtad hacia dos o tres marcas de un

producto, o favorecen una, aunque en ocasiones compran otras. Incluso algunos

consumidores no tienen lealtad hacia ninguna marca; desean algo diferente cada ocasin o

compran cualquiera que incluya un descuento.

Una empresa podra aprender mucho si analiza los patrones de lealtad de su mercado.

Primero debera estudiar a sus clientes leales. Por ejemplo, al estudiar a los fanticos de

Mac, Apple podra atender mejor su mercado meta y desarrollar mensajes de marketing. Al

explorar a sus compradores menos leales, la empresa podra detectar cules son las marcas

que ms compiten con la suya. Al observar a los clientes que estn alejndose de su marca,

la empresa conocera sus debilidades de marketing.

3.3 Segmentacin de mercados industriales Los mercadlogos de mercados de consumidores e industriales usan muchas de las mismas

variables para segmentar sus mercados. Los

compradores industriales se segmentan de manera

geogrfica, demogrfica (industria, tamao de la

compaa), o por los beneficios que buscan, el nivel

de usuario, la frecuencia de uso y el nivel de lealtad.

No obstante, los mercadlogos industriales tambin

utilizan algunas variables adicionales como las caractersticas de operacin de los clientes,

sus mtodos de compra, factores situacionales y caractersticas personales. Casi todas las

empresas dan servicio al menos a algn mercado industrial. Por ejemplo, American Express

se dirige a los negocios en tres segmentos: comerciantes, corporaciones y pequeos

negocios. Ha desarrollado distintos programas de marketing para cada segmento. En el

segmento de comerciantes, se concentra en convencer a los comerciantes nuevos para que

acepten la tarjeta, y en administrar las relaciones con quienes ya la tienen. En el caso de los

clientes corporativos ms grandes, la empresa ofrece un programa de tarjetas corporativas

que incluye servicios de gastos para los empleados y de administracin de viajes. Tambin

le ofrece a este segmento un amplio rango de manejo de valores, planeacin de jubilaciones

y servicios financieros para la educacin. (Kotler & Armstrong, 2012)

La segmentacin de mercados industriales se puede realizar con base en muchas de las

variables utilizadas en los mercados de consumo, como son las variables geogrficas, los

beneficios buscados se o las variables de conducta.

Algunos de las estrategias de segmentacin ms usadas son:

3.3.1 Segmentacin geogrfica De modo similar a la distribucin de la poblacin, las empresas estn tambin distribuidas

geogrficamente. Posee caractersticas mensurables y accesibles: ciudad, regin, zonas,

municipios, provincias. Se puede segmentar estos mercados aplicando un criterio

geogrfico porque algunas industrias muestran gran concentracin geogrfica. As, las

compaas que procesan recursos naturales estn instaladas cerca de la fuente de ellos con

el fin de reducir al mnimo los costos de los embarques.

3.3.2 Segmentacin por usuario En este criterio de segmentacin se suele tener en cuenta el tipo de cliente, tamao del

cliente (que puede medirse mediante factores como el volumen de ventas, la cantidad de

empleados, nmero de plantas y de oficinas de ventas) y el tipo de la situacin de compra.

La segmentacin por usuario es una estrategia que se basa en la cantidad y/o en los

patrones de consumo de una marca o categora de producto. Aqu el publicista se interesa

por los segmentos de mercado que tienen el potencial de ventas ms elevado; se interesa

por el uso del producto ms que por las caractersticas del consumidor.

La mayora de los mtodos de segmentacin por usuario se combinan con la identificacin

demogrfica o el estilo de vida del consumidor.

3.3.3 Segmentacin de tamao

Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es por

tamao, medido en trminos de personal ocupado, tamao de los activos, volumen de

ventas, nmero de planta, oficina de venta, u otros similares.

3.3.4 Segmentacin por actividad

En los mercados industriales las necesidades de los consumidores, empresas cambian, en

funcin de la actividad que desarrollan esas empresas. Es de gran utilidad la clasificacin

industrial uniforme de todas las actividades econmicas utilizadas por Naciones Unidas, que

distingue los siguientes grupos o segmentos de industria:

1. Productos alimenticios, bebidas y tabacos.

2. Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero.

3. Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles.

4. Fabricacin de papel y productos de papel, imprentas y editoriales.

5. Fabricacin de sustancias qumicas y de productos qumicos derivados del petrleo,

carbn, caucho y plsticos.

6. Fabricacin de productos minerales no metlicos, exceptuando los derivados del

petrleo y del carbn.

3.3.5 Segmentacin por beneficio (ventajas buscadas)

La Segmentacin por beneficio es un criterio para el cual es necesario averiguar cules son

los principales beneficios que busca la gente dentro de cierta clase de productos, el tipo de

personas que busca estos beneficios y las principales marcas que los proporcionan. Esta

informacin permite a la empresa identificar a que segmento se est dirigiendo y con qu

nuevos atributos puede dotar al producto.

Esta segmentacin implica la valoracin de las motivaciones que inciden en la decisin de

compra, as como los aspectos que en su momento la pueden llegar a limitar o condicionar

Se segmentar segn las ventajas buscadas por los distintos tipos de clientes y proyectos

encargados segn diseo, tecnologa, alta calidad, precio y adaptabilidad.

Este tipo de segmentacin es compatible con la idea de que una compaa debera vender

los beneficios del producto y no simplemente sus caractersticas fsicas o qumicas. Desde

el punto de vista de los consumidores, en realidad estn comprando los beneficios del

producto y no simplemente el producto. El cliente querr una superficie suave (el beneficio)

y no la lija (el producto).

Para que sea eficaz, hay que realizar dos tareas. Primero, una compaa ha de ser capaz de

identificar los beneficios que el pblico busca en el producto o servicio. 1) Aspecto

sensorial,2) aspecto social, 3) preocupaciones,4) aspectos independientes.

Una vez determinada estos beneficios individuales, la segunda tarea consiste en describir

las caractersticas demogrficas y psicogrficas de los integrantes de cada segmento. Y as

el vendedor se encuentra en posicin de lanzar un producto y un programa de

mercadotecnia para llegar al segmento meta seleccionado.

3.3.6 Segmentacin por Distribucin

La segmentacin del mercado por medio de la distribucin implica la utilizacin de distintos

canales. Puede llevarse a cabo con la seleccin de determinados canales de distribucin,

con lo que se establecen distribuidores exclusivos o se escogen grandes almacenes. El tipo

de producto y el precio establecido condiciona el tipo de distribucin que se debe escoger.

(Gonzales, 2014)

3.4 Requisitos para una segmentacin eficaz Es evidente que existen muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las

segmentaciones son eficaces. Por ejemplo, los compradores de sal de mesa podran

dividirse en clientes rubios y en clientes castaos, aunque es obvio que el color del cabello

no afecta la compra de la sal. Adems, si todos los compradores de sal buscaran la misma

cantidad de sal cada mes, considerando que toda la sal es igual, y desearan pagar el mismo

precio, la empresa no se beneficiara al segmentar este mercado. Para ser tiles, los

segmentos de mercado deben ser:

Medibles: Que sea posible medir el tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los

segmentos. Ciertas variables de segmentacin son difciles de medir.

Accesibles: Los segmentos de mercado deberan abordarse y atenderse de manera

efectiva. Suponga que una empresa de perfumes descubre que los usuarios

intensivos de su marca son hombres y mujeres solteros que permanecen fuera de

casa hasta muy tarde y que son muy sociables. A menos que este grupo viva o

compre en ciertos lugares y que est expuesto a ciertos medios, ser muy difcil

llegar a l.

Sustanciales: Los segmentos de mercados son grandes o lo suficientemente

redituables. Un segmento debera ser el grupo homogneo ms grande posible que

vale la pena seguir con un programa de marketing a la medida. Por ejemplo, no sera

redituable para un fabricante de automviles desarrollar vehculos especialmente

para personas que miden ms de 2.10 metros de estatura.

Diferenciables: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de

forma distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferentes. Si los

hombres y las mujeres responden de manera similar a los mensajes de marketing de

las bebidas gaseosas, entonces no constituyen segmentos separados.

Aplicables: Es posible disear programas efectivos para atraer y atender a los

segmentos. Por ejemplo, a pesar de que una pequea lnea area identific siete

segmentos de mercado, tena muy poco personal para desarrollar programas de

marketing especficos para cada segmento. (Kotler & Armstrong, 2012)

EJEMPLO DE SEGMENTACIN DEL MERCADO PRODUCTO: Protector solar LockSun CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO:

Filtro solar en crema.

Resistente al agua y a la sudoracin activa.

Impide el paso de los rayos UVA y UVB.

Su factor de proteccin solar (FPS) es de 80.

Solamente para uso externo.

No debe recomendarse en pacientes con hipersensibilidad a sus componentes.

Se debe mantener ste producto fuera del alcance de los nios.

Evitar el contacto con los ojos o membranas mucosas. en caso de ocurrencia,

enjuagar con abundante agua fra.

Aplicarlo 30 minutos antes de exponerse al sol.

FUNCIONES DEL PRODUCTO: Previene el dao causado por los rayos solares.

Protege la piel de la radiacin ultravioleta tipo B

Evitan el cncer de piel, envejecimiento, arrugas, dilatacin de los poros y varios

daos ms.

Acta como suavizante y humectante para la piel.

Evita el enrojecimiento de la piel y/o bronceado no deseado.

Evita la irritacin de la piel.

Variables de segmentacin de mercado del PROTECTOR SOLAR

LockSun

GEOGRFICAS

Regin Densidad Clima

A nivel nacional Urbana y Rural Caliente y tropical

DEMOGRFICAS

Edad Gnero Tamao de la familia Ciclo de vida familiar Ingreso Ocupacin Raza

Mayores de 12 y menores de 65 aos de edad. Masculino y femenino ilimitado Cualquiera que sea, no existe restriccin Medio-Alto Personas que laboren en lugares expuestos al sol: como los Vendedores, Agricultores o deportistas. Especialmente para las personas de piel blanca, debido a que su piel es ms delicada y propensa a recibir los rayos solares de manera ms rpida.

PSICOGRFICAS

Clase social Estilo de vida

Clase media- Alta Personas con el hbito de cuidar y proteger su piel.

CONDUCTUALES

Ocasiones Beneficios Frecuencia de uso Situacin de lealtad Actitud hacia el producto

Habitual Calidad, comodidad, proteccin. Usuario medio. Situacin media. Actitud de proteccin y bienestar.

4 BIBLIOGRAFA Gonzales, M. (03 de Mayo de 2014). Academia. edu. Recuperado el 17 de Junio de 2015, de

Academia. edu:

https://www.academia.edu/8506260/SEGMENTACION_DEL_MERCADO_INDUSTRIAL

Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing (Decimocuarta ed.). Mxico: Pearson Educacin.

Recuperado el 17 de Junio de 2015. (pp.190-199)