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Conquistaalas Mujeres

ConsumiaorasCada vez cobran más fuerza en el mundo empresarial, político,académico y social. Y su voz como compradoras es fuertey feroz. Si sabes atenderlas, tendrás acceso a un mercadomillonario. Aquí te decimos cómo hacerlo, EMILIO BETECH R

Ellas compran hasta el 80%de los bienes domésticos.Encabezan más del 30%de los hogares mexicanos.

Hasta una cuarta parte de todoslos negocios mexicanos tienena una mujer a su mando. Y, alaño, gastan más de US$ioo,ooomillón PS en todo el mundo. Estascifras, resultado de diversas inves-tigaciones realizadas en México,Estados Unidos, )apón y Canadá,muestran algunos patrones deconsumo de este enorme merca-do: las mujeres consumidoras.

Pero ojo: el estereotipo de espo-sas adictas a las compras ya estáobsoleto. También la noción equi-vocada de que las mujeres sonconsumidoras más "emocionales"o "impulsivas". Y olvídate de lacreencia de que sólo compran

ropa, alimentos y cosméticos.Hoy, la realidad muy distinta.

Parecidas, pero diferentesNo se puede hablar de una mujerconsumidora promedio porqueexisten infinidad de segmentosy nichos dentro de este mercado.Las diferencias son infinitas. Porejemplo, una mujer de 15 años nose comporta igual que una de 51.Ni una casada presenta patronesde consumo similares a unasoltera. Y, por supuesto, existen di-ferencias de consumo en cuanto allugar de residencia, nivel socioeco-nómico, estilo de vida, profesión yperfil cultural.

Pero al final todas son mujeres,y como tal, se sienten parte de esesegmento poblacional. Tienenuna identidad compartida y, en

general, todas han luchado porsuperarse y por encontrar oportu-nidades para desarrollarse. Sabenque se enfrentan a una saciedaden donde aún los machos vigilany dominan.

A continuación, algunas de lascaracteristicas de este segmento:• Dan más valor a los beneficios

de un producto o servicio. Paralas mujeres, una compra esun vehiculo para recibir algode valor para ellas y su familia,por lo que buscan maximizareste rendimiento.

• Están más dispuestas a pagarmás por algo de mayor calidad.Pero más que fijarse en el pre-cio, se concentran en el valorobtenido con respecto al costo.Por eso responden tanto a laspromodones y ofertas.

• Generan mayor recomenda-ción de boca en boca hacia unaempresa buena y eficiente.Además, las mujeres respon-den mejor a estas referenciasporque valoran el testimoniode sus amigas y compañeras.

• Las mujeres ven en las com-pras una labor de responsabi-lidad. Generalmente, su consu-mo va encaminado a satisfacerlas necesidades de sus hijos ymarido.

• Con mayor frecuencia, asumenla decisión de las compras cla-ve de la familia. Por ejemplo,de automóviles, bienes raíces,seguros, medicamentos, líneablanca y muebles.

• Comparten gastos a la hora deorganizar una boda y estable-cer un hogar con su marido.Actualmente, la mujer se casaa los 32 años, en promedio.

La firma TrendSight señala que,entre el año 1985 y el 2000, lacantidad de mujeres que vivíansolas en Estados Unidos se incre-mentó más del 35%. En Japón yFrancia, esta cifra escaló al 50%.Esta independencia financiera,profesional y cultural ha hechoposible que se vuelvan agentes deconsumo en vivienda, automó-viles, computadoras y electrodo-mésticos. Incluso, la empresa deferretería Ace Hardware creó una

[Lección 1]

línea exclusiva de herramientasmás livianas diseñadas para ellas

Las mujeres son responsablesde la mayoría de las compras enlos hogares y las organizaciones.Controlan hasta el 70% de todaslas compras a nivel mundial.jVale la pena aseguramos quenuestra mercadotecnia esté enca-minada a ellas!

El consumo solidario es una de las particularidades de este seg-mento. Al respecto, la firma de investigación TrendSight calculaque el 79% de las mujeres preferiría comprar productos y serviciosa negocios operados por mujeres, y el 51% de ellas compraría aotras mujeres, incluso, cuando la mercancía no cumpla al 100%con sus expectativas.

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[Lección 2]

VINOS PARA MUJERESLa industria del vino ha sidotradidonalmente masculina.Su consumidor promedio es unhombre de 48 años de edad, denivel socioeconómico medio-altoy alto. Pero también aquí las co-sas han cambiado. Alrededor del58% de quienes beben vino sonmujeres, lo cual es un llamadode atención a los vitivinicultoresa que hagan una revisión a suestrategia de marketing.

Leslie Sbrocco, autora del libroWine for Women, asegura que lasmujeres se fijan menos en cali-ficaciones y en años de cosecha.

Basan más sus compras en eltipo de uva y en recomendacionespersonales. En vino tinto, prefie-ren el merlot y el syrah. Y en vinoblanco, las especies consentidasson la uva zinfandel blanco y elpinotgñgio {pinot gris).

Además, a diferencia del hom-bre -quien en ocasiones gusta dedegustar el vino a solas- tiendena consumirlo acompañadas de fa-miliares y amigos. Por otro lado,aunque parezca superficial, lasmujeres toman más en cuenta lasilueta de la botella y el diseño dela etiqueta.

[Lección 3]

LO QUE ELLAS QUIERENLas áreas de oportunidad para hacer negodos con las mujeres consumidoras son ilimi-tadas. Puedes encontrar categorías de alto crecimiento en todos los sectores. De acuerdocon la revista Fast Company, estas son las 10 industrias de mayor auge en el mercadofemenino:1. Alimentos naturales, orgánicos y bajos en calorías.2. Cosmetologia y cuidado personal3. Cuidado de la salud.4. Telecomunicadones y accesorios.5. Muebles, decoración y arte. ^ J6. Servicios de capacitación empresarial,técnica y de idiomas.7. Viajes para la mujersoltera (sin importar suedad).8. Servicios demantenimientoy refacdones deautomóviles.9. Ropa y accesorios.10. Entretenimiento,fiestas, eventosy redes sodales.

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[Lección 4]

El sector financiero ha comenzado a mirar hacia el mercadofemenino. Y es que la mujer, como inversionista, es hábil,prudente y responsable. La Securities Industry Association(SIA) de los Estados Unidos estima que, para el año 2010, lasmujeres controlarán más de US$1,000 millones en activos.

Estos son algunos patrones de conducta de la mujer y lasfinanzas:

• Saben administrar el dinero mejor que los hombres, entérminos generales. Se fijan más en los gastos y realizancompras más inteligentes.

• Presentan mayor incidencia en la solicitud de préstamos alargo plazo, lo que habla de una visión de largo aliento encuanto a sus finanzas e inversiones.

Asumen los roles de administradoras del patrimoniofamiliar con mayor frecuencia, por tanto, muchosbancos, compañias de bienes raices y aseguradoras hancreado campañas de comunicación para hablarles en suidioma.Manejan las tarjetas de crédito de manera eficiente, yvaloran los beneficios que éstas ofrecen como puntos ypremios. También tienden a comprar más en tiendas quehacen promociones.Las mujeres se caracterizan por realizar sus pagos pun-tualmente al grado que, algunas microfinancieras, les dancondiciones preferendales.

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1 o Oportunidades[Lección 5]

Las agencias de publicidad tienden a identificar a sus nichosde mercado en pequeños segmentos con estilos de vidabien definidos. Esto, a pesar de ser una generalización y unasimplificación, permite elaborar campañas de publicidad yrelaciones públicas más enfocadas.

Conoce los dnco nichos más comunes para hacer mercado-tecnia para mujeres:

1Mamas Gallina. Son ahorradoras y protectoras;buscan el máximo rendimiento de la utilidadpráctica de los productos y cuidan la economía.Su mayor preocupación es el bienestar familiar.

2Materialistas. Son compradoras más impulsi-vas y con fuerte perfil aspiracional. Presentanaltos niveles de vanidad y, en consecuencia,compran productos que sean símbolos de éxi-

to. Quieren prestigio, estatus y gratificación inmediata.

3Sofisticadas. Son más conocedoras y se-lectivas hada las marcas. Buscan que éstasreflejen su buen gusto y refinamiento. En suscompras se indinan por el placer, la exdusivi-

dad y la distindón.

4Soñadoras. Son idealistas y se enamoran delas causas sodales. Tienden a ser ecológica-mente conscientes. Siguen las tendencias y lamodernidad. Están en la búsqueda constante

de nuevas experiencias, asi como reconocimiento.

5Abnegadas. Son de edad madura y sus com-pras tienden a estar orientadas al precio. Otrade sus características es que son poco leales ala mayoría de las marcas. Prefieren la econo-

mía y se identifican con los valores tradicionales.

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[Lección 6]

QUINCEANERASDiversos estudios de la firmaGlobal Intelligence señalanque las jóvenes adolescentesson capaces de lograr que unapelícula, una serie de televisióno un producto de consumopopular triunfe o fracase.

Aquí algunos ejemplosde negocios que superaronsus expectativas de venta,gradas a la aceptación de lasjovencitas:

• El éxito de la dnta "Tita-nic" se debió, en parte, alas adolescentes enamora-

das de Leonardo DiCaprío,quienes vieron la películauna y otra vez en compa-ñía de sus amigas.El videojuego de Mattel"Barbie Fashion Designer"disparó a la industria desoftware para niños hastasuperar los US$60 millo-nes. Hoy, existen cientosde empresas que a diariodesarrollan videojuegosy productos multimediapara niñas de siete añosen adelante. El valor

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actual del mercado es dealrededor de US$6,000millones al año.Lego, la compañía dejuguetes más grande deEuropa, después de déca-das de enfocar sus produc-tos a niños deseosos deconstruir coches, castilloso dudades, ahora estáinvirtiendo irnos USSiomillones para fabricarcasitas de muñecas.Gracias, principalmen-te, a las jóvenes de 12 a

18 años, las telenovelasmexicanas de corte juve-nil, de las cuales el mejorejemplo es "Rebelde", hanlogrado superar el mediotelevisivo para convertirseen conceptos integralesde entretenimiento, queincluyen revistas, libros decolección, discos, DVDs,accesorios y condertos. El

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