INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA

DE INGENIERÍAS Y CIENCIAS SOCIALES

Y ADMINISTRATIVAS

SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN

APLICACIÓN DE FACEBOOK PARA EL POSICIONAMIENTO

DE LAS PYMES

T E S I S

QUE PARA OBTENER EL GRADO DE MAESTRÍA EN

CIENCIAS EN ESTUDIOS INTERDISCIPLINARIOS

PARA PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS

PRESENTA:

ROBERTO CISNEROS TORRES

DIRECTOR:

DR. JUAN IGNACIO REYES GARCÍA

II

III

IV

Agradecimientos

Si estás leyendo esto, es porque formas parte de un cúmulo de personas que

ayudaron a la realización de este material, pues no solo fue una labor de aquellos

que permitieron el logro de esta tarea, sino también para aquellos que se tomaron

el tiempo para hojear sus páginas y retener en la medida posible el conocimiento

presente en este trabajo.

La labor de un profesor, muchas veces demeritada, va más allá de la enseñanza

y transmisión de conocimientos hacia terceros. Pese a que en su mayoría se le

considera profesores a aquellos que imparten clases dentro de un aula, me resulta

muy gratificante el saber que durante toda mi trayectoria escolar mis profesores

fueron más que eso, fueron instructores, compañeros, amigos e inclusive como

una segunda familia. De ellos aprendí no solo conocimientos teóricos, aprendí a

defender mis ideales y posturas, a prepararme constantemente con las

herramientas adecuadas para afrontar adversidades y a no darme por vencido

para el cumplimiento de mis metas. Me siento profundamente en deuda con cada

uno de ellos por ayudar a mi formación profesional, pero me siento aún más

agradecido por su ayuda a mi crecimiento como ser humano.

Agradezco a Dios por permitirme seguir en esta continua búsqueda de

aprendizaje, a mis padres que han sido un ejemplo a seguir, tanto por sus éxitos

profesionales como por lo maravillosos y excelentes seres humanos que son, mi

hermana por cada palmada y continua muestra de apoyo, sin dudas una familia de

ensueño. Gracias por ser los principales promotores de mis sueños.

Al Instituto Politécnico Nacional, entidad que me abrió sus puertas y me recibió,

otorgándome grandes oportunidades, a la UPIICSA, mi segundo hogar, mismo

que me acogió, me llenó de experiencias y conocimientos para mi crecimiento y

desarrollo.

Cada miembro de mi comité y a sus nuevos integrantes, por todo el tiempo

destinado a la creación de esta obra y al apoyo brindado. Al Dr. Juan Ignacio

Reyes García, mi director de tesis, profesor y apoyo invaluable en este proceso,

quien estuvo siempre al pendiente de mi trabajo y mi desempeño. A cada uno de

V

mis compañeros de la maestría quienes aportaron ideas, comentarios y consejos

para lograr esto. Myriam, Marce, Roberth y Perla, por su constante motivación, su

amistad trascendió del aula.

A Memo, Gaby y Monse, amigos y maestros de mi formación universitaria que

nunca dudaron en apoyarme y compartir su tiempo conmigo y que en todo

momento me brindaron la mano. Zaira, Paola y Mary, por sus palabras de aliento,

atenciones y risas compartidas. Maura, por tu ternura y amor a lo largo de este

proceso, por compartir tus metas y sueños y dejarme hacerlo de igual manera

contigo.

Gracias a todos y cada uno de ustedes, Si no hago mención de tu nombre, pero

estas leyendo estas palabras, ten por seguro que también te estoy agradecido.

Esta obra, no es solo una tesis, es la representación de horas de estudio, de

trabajo documental y de investigación, pero sobretodo de la culminación de un

sueño.

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Contenido

Índice de Tablas y Figuras ................................................................................................. 3

Resumen ........................................................................................................................... 5

Abstract ............................................................................................................................. 6

Introducción ....................................................................................................................... 7

CAPÍTULO 1 PYMES Y TECNOLOGÍA ............................................................................ 8

1.1 Análisis Situacional ...................................................................................................... 9

1.2 Organización Inteligente ............................................................................................ 11

1.3 PyMes Actualizadas ................................................................................................... 13

1.4 Tendencias de la Tecnología ..................................................................................... 15

1.5 ¿Por qué Posicionarse? ............................................................................................. 18

CAPITULO 2 ESTRATEGIAS PARA LA COMPETITIVIDAD ......................................... 21

2.1 La estrategia .............................................................................................................. 22

2.1.2 Los Océanos Azules ............................................................................................... 22

2.1.3 Facebook ................................................................................................................ 26

2.2 Comunicación ............................................................................................................ 29

2.2.1 Modelo de Shannon y Weaver ................................................................................ 30

2.2.2 Modelo de DeFleur ................................................................................................. 31

2.3 Push Marketing y Pull Marketing ................................................................................ 36

2.4 Identidad .................................................................................................................... 37

2.5 Regla 70/20/10 .......................................................................................................... 38

2.6 Estrategia de Contenidos ........................................................................................... 39

2.7 Engagement .............................................................................................................. 42

2.8 Creación e implicaciones de una página en Facebook .............................................. 44

Página | 2

CAPITULO 3 APLICACIÓN DE LA HERRAMIENTA ...................................................... 46

3.1 Contacto .................................................................................................................... 47

3.2 Valoración de la página.............................................................................................. 48

3.2.1 Estudio del público .................................................................................................. 49

3.2.2 Tendencias y preferencias ...................................................................................... 50

3.3 Estrategias planteadas .............................................................................................. 51

3.3.1 Septiembre / Octubre .............................................................................................. 54

3.3.2 Octubre / Noviembre ............................................................................................... 59

3.3.3 Noviembre / Diciembre ............................................................................................ 65

3.4 Pauta de Publicaciones.............................................................................................. 70

CAPITULO 4 MEDICIÓN DE LA HERRAMIENTA .......................................................... 71

4.1 Resumen de Publicaciones ........................................................................................ 73

4.2 Resultados Periodo Septiembre – Octubre ................................................................ 74

4.3 Resultados Periodo Octubre – Noviembre ................................................................. 78

4.3 Resultados Periodo Noviembre - Diciembre ............................................................... 82

4.4 Resultados Generales de la Herramienta .................................................................. 86

CONCLUSIONES Y HALLAZGOS ................................................................................... 91

Glosario de Términos ....................................................................................................... 99

Anexo 1 ......................................................................................................................... 101

Anexo 2 ......................................................................................................................... 107

Bibliografía ..................................................................................................................... 116

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Índice de Tablas y Figuras

Tabla 1 Estratificación de las MIPYMES según el DOF. .................................................... 9

Tabla 2 Segmentación por edades del público por libro ................................................... 49

Tabla 3 Herramientas usadas para la medición de datos ................................................. 72

Tabla 4 Resultados Primer Periodo de Trabajo................................................................ 74

Tabla 5 Movimiento en “me gusta” en la página en el primer periodo .............................. 77

Tabla 6 Resultados Generales del Segundo Periodo de Trabajo ..................................... 78

Tabla 7 Movimiento en “me gusta” en la página en el segundo periodo ........................... 81

Tabla 8 Resultados generales del Tercer Periodo de trabajo ........................................... 82

Tabla 9 Movimiento en “me gusta” en la página en el Tercer periodo .............................. 85

Tabla 10 Tabla comparativa de los periodos de trabajo ................................................... 86

Tabla 11 Diferencias entre las etapas de la metodología seguida.................................... 92

Tabla 12 Resultados finales de las publicaciones y la comunidad de la página en

Facebook ......................................................................................................................... 93

Tabla 13 Presupuesto Financiero para la contratación de un gestor de redes sociales. .. 97

Figura 1 Clasificación de negocios desde la perspectiva del Océano Azul ...................... 24

Figura 2 Modelo de Shannon y Weaver (1949). (McQuail y Windhal, 1997, p. 42) .......... 30

Figura 3 Esquema de comunicación de Jakobson (1961) (Loscertales y Gómez Delgado,

1998, p. 252) ................................................................................................................... 31

Figura 4 Modelo de DeFleur (1970). Adaptación del modelo de Shanon y Weaver. ........ 32

Figura 5 Modelo de Comunicación con Retroalimentación .............................................. 33

Figura 6 Modelo de Comunicación con Retroalimentación en Facebook. ........................ 34

Figura 7 Rediseño de logotipo de Producciones Creativas Aralain. ................................. 48

Figura 8 Diseño de Portada para Facebook correspondiente al primer periodo ............... 55

Figura 9 Imagen muestra de material usado para promover el libro “El culebra” .............. 56

Figura 10 Fotografía del autor del libro “El Señor de la Tormenta” ................................... 57

Figura 11 Diseño de Material para campaña de Datos Curiosos para el libro “El Culebra”

........................................................................................................................................ 58

Figura 12 Muestra de material que se compartía en la página de Facebook ................... 59

Figura 13 Diseño de Portada para Facebook correspondiente al segundo periodo. ........ 61

Figura 14 Ejemplo de material compartido en la página de Aralain .................................. 62

Figura 15 Diseño de Material para el evento de “Juego de Rol en Tierra de Quimeras” .. 63

Página | 4

Figura 16 Diseño elaborado para la felicitación del autor del libro “El Culebra”, ante el

premio otorgado ............................................................................................................... 64

Figura 17 Diseño de Portada para Facebook correspondiente al tercer periodo .............. 65

Figura 18 Diseño Promocional para el Torneo Nacional Flagtex. ..................................... 66

Figura 19 Ejemplo del material creado a partir de las fotografías del Torneo Nacional

Flagtex. ............................................................................................................................ 67

Figura 20 Ejemplo de contenidos compartidos en la página de Aralain en último periodo.

........................................................................................................................................ 68

Figura 21 Diseño de material para la continuación de promoción del libro “Póquer de

Cuatrillizos en el periodo Noviembre – Diciembre ............................................................ 69

Figura 22 Publicación de mayor impacto en el primer periodo ......................................... 75

Figura 23 Publicación de mayor impacto en el segundo periodo ..................................... 79

Figura 24 Publicación de mayor impacto en el tercer periodo .......................................... 83

Figura 25 Grafico para observar el alcance y desarrollo por cada periodo. ...................... 87

Figura 26 Aumento/ disminución de “me gusta” en el primer periodo. .............................. 88

Figura 27 Aumento/ disminución de “me gusta” en el segundo periodo ........................... 89

Figura 28 Aumento/ disminución de “me gusta” en el tercer periodo. ............................... 90

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Resumen

Las pequeñas y medianas empresas (PyMes) son pilar de la economía nacional,

pues si bien, según datos de la Encuesta Nacional sobre Productividad y

Competitividad de las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas (ENAPROCE)

2015, en México existen aproximadamente 4 millones 45 mil MiPyMes mismas

que generan 75% del empleo. Claro es entonces el papel trascendental que estas

toman para el crecimiento del país, y la pertinencia de hacer estudios que ayuden

a favorecer el crecimiento de estas unidades empresariales. Este proyecto funge

como un estudio de caso, donde se diagnostica, evalúa, se diseñan e

implementan estrategias en Facebook y se mide el impacto de las mismas como

una alternativa rentable, para que las PyMes logren posicionarse. Para el

desarrollo de esta investigación se trabajó durante un periodo de más de un año;

mismo en los que se formularon estrategias y se midió el impacto generado ante el

mercado por esta herramienta. Dentro de los resultados obtenidos se determina la

eficiencia de la red social, para ayudar a las PyMes a darse a conocer de manera

orgánica, pero a su vez se obtienen resultados concluyentes sobre las

consideraciones que se deben tener para la implementación de estrategias de

este tipo, así como los planes futuros tras haber logrado un posicionamiento.

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Abstract

Small and medium-sized enterprises (SMEs) are pillar of the national economy,

although, according to data from the Encuesta Nacional sobre Productividad y

Competitividad de las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas (ENAPROCE)

2015, in Mexico exist approximately 4 million 45 thousand MSMEs which provide

75% of employement. It´s clear the transcendental role they take for the country´s

growth, and the pertinence of studies that help to promote the growth of these

business units. This project serves as a case study, where it is diagnosed,

evaluated, designed and implemented strategies on Facebook and measured the

impact of them as a profitable alternative, so that SMEs can position themselves.

The research applied for this study lasted for over a year; in which strategies were

formulated and the impact generated by the market was measured by this tool. The

results obtained determine the efficiency of the social network, to help SMEs to

make themselves known in an organic way, at the same time conclusive results

about the considerations which must be taken for the implementation of this kind of

strategies were obtained, such as future plans once after having achieved a

positioning

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Introducción

Considerando el papel tan importante que las PyMes tienen para la economía y

crecimiento de nuestra nación es necesario estudiar las herramientas que

permitirán impulsar su desarrollo. Bien sabido es, que al ser reducido su tamaño,

sus opciones de crecimiento son limitadas, sin embargo, el uso y aprovechamiento

de las TIC´s ayudará a generar un impacto más amplio en las actividades de las

PyMes. El presente proyecto busca determinar el impacto del uso de Facebook,

como una herramienta para posicionar a las PyMes con costos reducidos,

analizando en su Capítulo 1 y 2 el esquema teórico y actual bajo el cual dichas

unidades empresariales operan, desde sus obstáculos hasta las oportunidades

ofrecidas ante la era tecnológica en la que se vive, estableciendo el uso de

herramientas digitales como un presumible océano azul, así como la ventaja

competitiva que la adopción de estas últimas brindan a las PyMes. Seguido de ello

en su Capítulo 3 se hace un estudio a profundidad donde se aplica Facebook a

una PyMe encargada de la publicación de libros de autores independientes, por un

lapso de 3 meses, mismos en los que se formularon estrategias diferentes según

el periodo de trabajo; estrategias cuyo propósito principal consiste en la atracción

de usuarios para ayudar a la interacción con la página, ya sea mediante la

creación de contenidos y material (fotografías, imágenes, animaciones, videos e

hipervínculos), pequeñas campañas publicitarias para promocionar los productos

de la PyMe, cobertura de eventos, como una atención constante hacia los

seguidores. Finalmente en el último capítulo se mide y analiza el aprovechamiento

de la herramienta mediante el uso de diferentes plataformas, de modo que se

pueda obtener un estudio detallado de las reacciones del mercado ante la

inmersión en esta herramienta, resultados que ayudan a comprender el

funcionamiento de Facebook, el impacto generado ante los seguidores, así cómo

ayudar a formular nuevas estrategias para uso posterior de la herramienta.

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CAPÍTULO 1 PYMES Y TECNOLOGÍA

Hablar de negocios en la actualidad es sinónimo de hablar de tendencias, esto por

la necesidad de que dichos negocios satisfagan necesidades de los clientes y la

mejor manera de saber lo que éstos desean o buscan es conociendo el entorno en

el que se desenvuelven y estudiando a profundidad sus posibles necesidades. En

este capítulo se pretende estudiar la importancia de la adecuación de las PyMes a

la tecnología actual, aprovechando este medio como un canal de información

completo de los intereses, gustos y preferencias de los consumidores. Si bien, la

tecnología nos permite dentro de sus muchos ámbitos agilizar procesos y facilitar

tareas, pero en esta ocasión, estudiada desde la perspectiva de las PyMes se

busca denotar el papel y potencial de las herramientas tecnológicas para la mejor

administración y planeación de estrategias.

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1.1 Análisis Situacional

El Diario Oficial de la Federación define a las MIPYMES de la siguiente manera:

Las micro, pequeñas y medianas empresas legalmente constituidas, con base en

la estratificación establecida en la fracción III del artículo 3 de la Ley para el

Desarrollo de la Competitividad de la Micro, Pequeña y Mediana Empresa y en el

Acuerdo por el que se establece la estratificación de las micro, pequeñas y

medianas empresas, publicado en el DOF el 30 de junio de 2009 y se describe de

la siguiente manera:

Tabla 1 Estratificación de las MIPYMES según el DOF.

Tamaño Sector Rango de número de

trabajadores

Rango de monto de ventas anuales

(mdp)

Tope máximo combinado*

Micro Todas Hasta 10 Hasta $4 4.6

Pequeña

Comercio Desde 11 hasta 30 Desde $4.01 hasta

$100 93

Industria y Servicios Desde 11 hasta 50 Desde $4.01 hasta

$100 95

Mediana

Comercio Desde 31 hasta 100 Desde $100.01 hasta $250

235 Servicios Desde 51 hasta 100

Industria Desde 51 hasta 250 Desde $100.01 hasta

$250 250

*Tope Máximo Combinado = (Trabajadores) X 10% + (Ventas Anuales) X 90%.

Teniendo esto claro cabe resaltar el hecho de que las unidades de negocios en el

país se clasifican de diferentes maneras según el número de trabajadores o el

monto de ventas anuales, siendo que el límite máximo para ser considerados

dentro de esta clasificación es contar con hasta 250 trabajadores y tener ventas

anuales de hasta $250 mdp.

El estudio de las unidades de negocios, tales como las MiPyMes es de suma

importancia para la economía del país, así como lo es el panorama bajo el cual

estas operan; pues si bien, la tecnología y su introducción a estas unidades ha

permitido un crecimiento y desarrollo para las mismas.

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Actualmente la interacción entre personas y negocios ha evolucionado para

desarrollarse mediante plataformas virtuales, lo cual, genera la necesidad de estar

inmersos en un ámbito tecnológico. La introducción y uso de las nuevas

Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) en la sociedad actual, está

generando importantes cambios en la forma de vivir, de relacionarse, de aprender

y comercializar. Esto supone la necesidad de las PyMes de adecuarse a las

nuevas necesidades del cliente y saber acercarse a ellos; es decir, deben saber

aprovechar los recursos tecnológicos para posicionarse en el mercado; esto se ve

traducido como una ventaja considerando que su costo es reducido.

Pese a que existen múltiples herramientas que permitirán alcanzar dicho

posicionamiento, se debe de tener en mente sin lugar a dudas el uso del Internet,

mismo que debe ser considerado como una TIC que ha impactado el mundo en

prácticamente todos los escenarios (social, político, económico, cultural, etc.),

dentro de las múltiples opciones (herramientas) que ofrece la internet se

encuentran las páginas web, correo electrónico y las redes sociales.

Las redes sociales como una nueva Tecnología de la Información y Comunicación

han permitido no sólo establecer un medio de comunicación; a su vez, han

permitido establecer relaciones comerciales generando una comunicación

multilateral; hablamos de este tipo de comunicaciones ya que, anteriormente las

empresas tenían comunicación unilateral, esto, al ser los mensajes sólo

transmitidos por parte de la empresa y recibidos por los clientes, sin embargo con

la comunicación multilateral lo que se pretende es involucrar al cliente, consumidor

o usuario en los procesos de toma de decisiones de otros. Pensémoslo desde la

perspectiva de un usuario en un navegador, quien en primera instancia recibe / ve

un mensaje mediante una plataforma virtual, anteriormente el proceso de

comunicación concluía aquí, puesto que no se recibían argumentos por parte de

los usuarios. Sin embargo con los avances en la tecnología tenemos la posibilidad

de estar en constante comunicación con los usuarios y éstos a su vez de

comunicarse entre ellos, creándose un juicio de valor hacia la marca, servicios o

productos. Específicamente hay que considerar la importancia de este tipo de

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comunicación en las redes sociales, pues éstas, actúan como puntos de encuentro

donde es posible acceder a información, compartir impresiones, consultar archivos

y recursos disponibles en tiempo real, como es el caso de Facebook, Hi5, Twitter,

My Space, etc (Ledo, 2011).

Sin embargo, son pocas las PyMes que usan este tipo de herramientas de las

TIC´s para posicionarse en el mercado y las que las usan no es seguro que las

utilicen de la manera adecuada, lo cual podría atribuirse al hecho de la falta de

conocimiento del uso de las TIC´s, falta de cultura tecnológica, falta de tiempo y

sobretodo un valor subestimado de su uso. Una estadística del reciente estudio

elaborado por STAPLES, empresa dedicada a la comercialización de artículos de

oficina y que a su vez hace constantes investigaciones; encontró que mientras la

mayoría de los propietarios de pequeñas empresas quieren usar redes sociales y

saben que deberían estar usándolas, más de una cuarta parte no ha considerado

cómo puede ayudar a su negocio y un número igual se considera nuevo en la

materia. (Casserly, 2013).

Entendemos entonces, la importancia de que las PyMes evolucionen al ámbito

tecnológico que se vive hoy en día, puesto que esto permitirá un crecimiento, ya

sea traducido en un posicionamiento de marca, aumento de ventas, mejor servicio

al cliente o una agilización de procesos. El problema es que las PyMes, en su

mayoría, no dan uso a estas herramientas de las TIC´s aunque son parte de la

vida cotidiana del mercado.

1.2 Organización Inteligente

Según Fernández M.J., 2007 el éxito de una compañía depende hoy cada vez

más, de la estrategia de su negocio. Un componente estructural de la estrategia

es, ciertamente, el ajuste entre sus actividades primarias y sus actividades de

soporte. Esto estima que no sólo la eficacia operacional determina el éxito del

negocio. Es necesaria una sincronía entre ésta y la estrategia del negocio de la

organización. La tecnología de información (TI) toma un papel detonante en este

contexto, porque es el mecanismo agilizador de la estrategia, es decir, es el

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componente organizacional que permite los ajustes internos en la cadena de valor

de la organización y las fuerzas de su ambiente, garantizando que la organización

genere ventajas competitivas. En este papel las TI deben ser vistas como un

sistema que esté al alcance de toda la organización, no sólo como mera

infraestructura. Las tecnologías de la información se tornan día a día en

herramientas de enorme poder ante la inteligencia competitiva que adquieren,

puesto que para las organizaciones resulta vital el como actúen éstas ante sus

demás procesos internos, existiendo de por medio una armonía entre dichas

partes.

Según lo comentan Gordillo, Licona & Acosta, 2012; se entiende que reciben este

nombre aquellas organizaciones capaces de trabajar en conjunto de la tecnología

para así poder disponer de la información de una manera más eficiente, es decir,

funcionan de modo que todas las áreas y bases de información son accesibles

para cualquiera y así agilizar las tareas y generar una mejor sinergia.

Se le considera entonces a la organización inteligente como una “estructura

integrada, que trabaja como un todo, es capaz de tejer permanentemente la

habilidad de cambiar la esencia de su carácter; tiene valores, hábitos, políticas,

programas, sistemas y estructuras que apoyan y aceleran el aprendizaje

organizacional.” Las características de la organización inteligente están en el

manejo efectivo de su conocimiento, detección oportuna de necesidades de

mercado y por su capacidad de innovación. Los sistemas de manejo de

conocimiento permitirán lograr esta meta, facilitando el trabajo colaborativo y

creativo de todos los miembros de la empresa. (Roselyn, 2007)

La utilización de Business Intelligence o Inteligencia de Negocios a través de

herramientas apropiadas puede facilitar a las organizaciones la implantación de

sistemas de información que puedan absorber nuevos conceptos en la gestión de

las informaciones estratégicas; como por ejemplo: El Balanced Scorecard.

(Fernández M. J., 2007).

Las nuevas organizaciones (quienes llevan a cabo sus actividades apoyándose de

la tecnología), son llevadas a invertir en la adopción e implementación de TICs

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dentro de las actividades de la cadena de valor, descritos por Porter (1986). Que si

bien, por un lado se podrían considerar dentro de éstos un ERP o un CRM

también el uso de social media, nos permite establecer una organización de

información, mediante la segmentación de público y usuarios.

La cuestión es entonces, si hay un público tan grande dentro del social media,

¿por qué no considerar estrategias y sistemas de información para aprovechar a

los mismos?

Es aquí donde surge una marcada diferencia entre la organización tradicional y la

organización inteligente, el uso y aprovechamiento de las TI permite ampliar

horizontes de trabajo, una forma clara de ver resultados es el hoy en día

denominado E- Businness o comercio electrónico.

El concepto de negocio electrónico fue inventado antes de que el internet se

hiciese popular. En los años de 1970 el e-business era ya popular para las redes

financieras, por ejemplo, aquellas que utilizaban soluciones propietarias de

hardware y software. El cambio electrónico de datos (EDI – electronic data

interchange) también estaba disponible mucho antes de internet, pero sin el

comercio electrónico que se propicia mediante la internet no hubiera sido posible

utilizarla en gran escala (Amor, 2000, p.8).

Es importante que las organizaciones, sin importar su tamaño se mantengan

actualizadas (y una opción para ello es la adopción de la tecnología y sus

herramientas) pues esto les ayudará a asegurar su permanencia en el mercado.

Las organizaciones innovadoras están comenzando a automatizar, organizar,

estandarizar y estabilizar los servicios ofrecidos para crear y mantener relaciones

sostenibles intermediadas por las computadoras en todo el ciclo de vida de un e-

business. (Fernández M. J., 2007)

1.3 PyMes Actualizadas

Las micro, pequeñas y medianas empresas consideran que la falta de acceso a la

tecnología es uno de los obstáculos más importantes para incrementar la

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productividad de sus negocios. Según el diario El Financiero (2014), el nivel de

penetración de las tecnologías de la información (TI) en materia de gestión

empresarial en las pequeñas y medianas empresas (PyMes) mexicanas es de

5.9%, una de las cifras más bajas en América Latina, donde países similares

tienen un promedio de 30%, como lo asegura la empresa Acumática. En México

sólo el 5.9% de las pequeñas y medianas empresas utilizan las TIC orientadas a la

gestión empresarial en la Nube (ERP), haciéndolas más competitivas y

generándoles un incremento anual del 40% de las utilidades netas. La mayoría de

las PyMes tienen limitadas oportunidades de acceso a este tipo de tecnología por

su alto costo y la reducida oferta que hay en el mercado.

Hoy en día la tecnología tiene un papel fundamental para las PyMes, siendo que

esta ha de considerarse como una herramienta incluida en los procesos de estas

organizaciones. La adopción de ésta permitirá la innovación y transformación.

Existe una gran competencia entre las unidades empresariales, quienes ya no

solamente se diferencian de otras por la calidad de sus productos o servicios, si no

que ahora también tienen que adecuarse a los mejores canales para ofertarse, por

lo que los constantes cambios en el ambiente hacen que sea más compleja la

planeación estratégica. Todo ello nos lleva a resaltar la importancia que tienen las

TICs dentro del ámbito administrativo comercial, ya que su papel es de gran

importancia para el crecimiento tanto de las empresas como de la economía

nacional.

Existen diversas causas por las cuales las pequeñas y medianas empresas

necesitan de nuevas tecnologías y sistemas de información, dentro de ellas

encontramos el constante cambio en las tendencias del mercado así como las

medidas de la competencia, siendo que estas últimas orientan a las PyMes a

implementar cambios en su estructura de trabajo. Algunos factores como la

habilidad de nuevas compañías para entrar al mercado, habilidad de los

proveedores para ejercer presión sobre los costos de los competidores, habilidad

de ofrecer alternativas para presionar al mercado ofreciendo productos o servicios

diferenciados y la actividad competitiva de las demás compañías en combinación

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con la tecnología y la globalización producen importantes cambios en los

negocios.

Como lo comenta Ledón, 2014, la globalización está cambiando el panorama de

trabajo para todos los negocios, ello orilla a las empresas a competir de la manera

más inteligente posible, ya sea mediante la creación de nuevos productos, pero

cerciorándose de que su calidad sea la más alta posible y a su vez de poder

diversificarlos para desplazar a los inferiores. Por eso muchas PyMes han optado

por utilizar diferentes sistemas de información.

Un ejemplo claro de lo anterior es el comercio electrónico; proceso a través del

cual se pueden intercambiar bienes y/o servicios mediante el uso de plataformas

virtuales, permitiendo apoyar de esa manera el impacto y el alcance de la oferta.

Ello conlleva a la mejora y eficacia de los procesos de las unidades empresariales,

permitiendo un avance en cuanto a las actividades de áreas como informática,

finanzas, mercadotecnia y producción.

La tecnología en las PyMes se debe de dar a través de la integración de recursos

materiales y humanos, para que al lograr estas conexiones se genere así mismo

una mejora en la eficiencia de la empresa.

La revolución de las tecnologías de información (TI) es un acontecimiento

histórico, las nuevas tecnologías se diferencian de las anteriores por el ritmo

acelerado con que se expandieron y se insertaron en la actividad productiva. Se

distingue por la expansión de oportunidades económicas estimuladas por las

nuevas tecnologías y resumidas en la integración de los mercados a nivel mundial.

Las inversiones que las empresas han realizado en TI se orientan a disminuir

costos, entrelazar operaciones y ofrecer nuevos y mejores servicios. (Ledón,

2014)

1.4 Tendencias de la Tecnología

El actual panorama de competencia económica y de negocios les pone una

prueba a las Pequeñas y Medianas Empresas (PyMes): adaptarse

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tecnológicamente para competir a nivel global. Se suele asociar el concepto de

tecnología con los diferentes equipos y procesos que intervienen en la fabricación

de los productos. Se piensa, por ejemplo, en nuevas herramientas, maquinaria,

materiales, etc. Lo cierto es que no suele asociarse el concepto de tecnología con

las empresas de servicios, con los comercios y mucho menos, con la forma de

administrar un negocio. (Financiera). La tecnología tiene entonces un papel

determinante ante los diferentes procesos internos de las empresas, pues si bien

ésta interactuará en diferente medida con las actividades clave. Los procesos

administrativos del negocio incluyen, entre los elementos más importantes, los

siguientes:

Planeación y ejecución de objetivos. Hay que entender que para

ayudar a mejorar la operatividad de la empresa es importante tener

un control de las actividades, mismo que con el uso de la tecnología

se pude llevar a cabo.

Las herramientas para poder establecer un canal de comunicación

con el personal: el uso de las TICs juega un rol de suma importancia

pues si bien, ayudará a hacer más eficiente la comunicación y evitar

que se triangule.

Los diversos sistemas de información y la forma de procesar esta

última.

Tener un mejor y óptimo control financiero; el uso de herramientas

especializadas y diseñadas específicamente para mantener una

buena administración contable son básicas para ayudar a agilizar las

actividades del área de finanzas.

La implementación de la tecnología dentro de las PyMes tiene diversos beneficios,

pero a su vez hay que entender que la adopción de esta, puede resultar más

complejo de lo que se cree, pues si bien implica conocimientos, también una

inversión para adquirir los recursos. Sin embargo es primordial que se entienda

que el uso correcto de ésta ayudará a hacer más eficientes y eficaces los

procedimientos administrativos.

Página | 17

Uno de los usos que se le puede dar a la tecnología dentro de las organizaciones,

es mejorar el flujo de la información, es decir, permitir una comunicación

“agilizada”. Considérese de esta manera: Las personas tenemos la necesidad de

compartir ya sea nuestros logros, por mero ego y reconocimiento, o nuestras

dudas, para que puedan ser resueltas por otras personas. De ahí la necesidad de

crear estas plataformas de comunicación globales. Las TICs han conseguido que

la comunicación entre personas sea más fácil. Compartir información está a la

orden del día. Se están cambiando los métodos de comunicación entre personas,

entre profesionales y cómo las empresas empiezan a relacionarse con las

personas. Se ha pasado de perseguir a los clientes, a buscar atraerlos. Por

ejemplo, con el uso de blogs, cuentas en las redes sociales invitándolos a

participar en eventos, compartiendo información relevante, realización de

encuestas, listas de suscriptores, etc. (Arenzana)

Muy recientemente, tan solo en los últimos años, las tecnologías han posibilitado

ampliar y diversificar los modos de comunicación y de contacto entre las personas.

Sin duda, las redes sociales virtuales son protagonistas, gestoras e impulsoras de

estos cambios. En el contexto en que nos movemos diariamente, Facebook es sin

duda la red social que más popularidad ha alcanzado y que mayor cantidad de

usuarios ha captado en un corto tiempo. Si cada uno piensa en su entorno

cercano, es probable que sus padres sean usuarios de Facebook, sus hijos, sus

ex-compañeros de secundaria y de universidad, sus amigos, sus colegas, etc.

Todos (o muchos de ellos) tienen un perfil en Facebook y generan desde allí un

estilo de participación singular en cada caso; algunos, muy activos y participativos,

exponen más de una publicación diaria compartiendo en ellas situaciones

cotidianas, emociones, gustos, humor, música, etc.; otros, más bien pasivos, se

limitan a entrar a la red para estar al tanto de la vida social y de los

acontecimientos de sus conocidos o contactos (Chiecher, 2014).

Existe una necesidad creciente de establecer vínculos directos entre las fuentes

de información y las personas que las utilizan, y de establecer formas de compartir

la información en toda la empresa. No implica sistemas centralizados, se requieren

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sistemas inteligentes y estrategias consistentes en cada nivel de la empresa, a

partir de los individuos y del equipo de negocios hasta el nivel empresarial. No

significa desechar los sistemas actuales, se requiere una arquitectura de TI para

incorporar el legado de las inversiones del pasado al igual que asegurar la

integración de las nuevas (Solares, 2015).

1.5 ¿Por qué Posicionarse?

La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el

producto con base en sus atributos importantes (Kotler, 2001); es decir, el lugar

que ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la

competencia.

Una vez aclarado esto, se entiende la diferencia y la importancia de posicionarse

antes de querer crecer. Considérese de la siguiente manera: Dentro del ciclo de

vida de una empresa existen diferentes etapas tales como el crecimiento, madurez

y declinación, pero para que una empresa, PyMe o grande pueda crecer, debe de

hacerse primero de un público, que por una parte serán consumidores y por otra

parte serán voceadores de la marca, es decir serán personas las cuales se

encarguen de dar a conocer la importancia de la marca, ya sea mediante un

WOM, o mediante la creación de “status”.

Cualquier empresa, sin importar su tamaño es dependiente de su público, pues si

bien, es éste el que le consume o ayuda a vender. Es por ello que entra en esta

instancia la importancia de posicionarse, siendo esta opción la cual nos va a

ayudar a llegar a los consumidores y mantenernos dentro de su mente.

El posicionamiento es un concepto que se ha utilizado en la mercadotecnia y que

es fundamental para el éxito de cualquier organización, estar consciente de ello,

es uno de los retos de los administradores en la actualidad y ser tomado en cuenta

para que la empresa se mantenga en el mercado.

Página | 19

Todo ser humano tiene el hábito de priorizar sus actividades, lo que le interesa,

sus necesidades y por lo tanto, cada cosa tiene una 'posición'. De acuerdo con la

importancia del mismo, éste ocupa un lugar determinado en la vida, en la mente

de cada individuo. La publicidad que se hace a una empresa, a un producto o a un

servicio, persigue que éste sea importante, tomado en cuenta y ser el favorito de

la persona que lo quiera utilizar, es decir el usuario o consumidor final. A las

organizaciones les interesa que el producto que fabrican, que producen sea el

más utilizado y, por lo tanto, consumido por las personas. (REDACCIÓN, 2011)

Efectivamente a las empresas les interesa vender y obtener una ganancia, pero

para que esto sea posible es necesario influir en la mente de los consumidores y

usuarios, de modo que las empresas puedan dar a conocer sus servicios o

productos, su plusvalía, sus instalaciones y demás, esto con la intención de

vender y así se mantenga la empresa en el mercado.

Si bien se puede estudiar el posicionamiento de una marca mediante un estudio

del consumidor donde se analice qué tan priorizada está la misma, podemos

considerarla mediante la cantidad de personas a las cuales llegan sus mensajes,

interactúan con la marca y sobretodo, se identifican con la misma, haciendo de

ella una extensión más de su estilo de vida.

Generalmente la mejor manera para posicionar a una marca es mediante el uso

de los medios de comunicación, los cuales van a determinar el tipo de mensaje a

trasmitir, la duración del mismo, el tipo de usuarios a los que llega, y los canales

más adecuados. Anteriormente podíamos considerar dentro de estos medios

únicamente a lo que se le conocía como el MASS MEDIA, pero que hoy por hoy

recibe el nombre de SOCIAL MEDIA.

Somos una sociedad sobre comunicada, es decir, estamos bombardeados por

mucha información, anuncios, carteles y cosas que, en términos generales, hace

que las personas se abrumen con tantos datos y no saben qué hacer con ellos.

(REDACCIÓN, 2011).

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La información que recibimos viene de diferentes medios tales como:

Televisión abierta o de paga

Internet con el correo electrónico y redes sociales

Publicidad en exteriores (carteles y espectaculares)

Periódicos

Cine

Revistas, etc…

Sin embargo, cada uno de los anteriores permite llegar a diferente público, ya sea

en horarios, gustos, zonas, preferencias, ingresos y otros factores. Pero la

cuestión determinante aquí es el papel que todos estos medios tienen, ya que

todos permiten llegar a un mercado target.

La importancia de la elección del canal determinará mucho de la dirección de la

empresa, pues éste será el medio por el cual los mensajes serán transmitidos y

entregados al usuario final el cual decidirá si se convierte o no en consumidor.

Página | 21

CAPITULO 2 ESTRATEGIAS PARA LA COMPETITIVIDAD

Este capítulo tiene por objetivo identificar estrategias que den sustento al uso de

Facebook como una herramienta para posicionar a las PyMes, evaluando desde el

canal y su practicidad como los modelos de comunicación y su evolución a un

panorama actual donde la tecnología se ha vuelto parte preponderante de la vida

cotidiana de la sociedad.

En la era actual, las personas usan más medios de comunicación multitareas; es

decir, pueden acceder a múltiples plataformas en medios como televisión, internet

(social media) y celular en forma simultánea. Los multi-taskers de medios compran

más por internet que quienes no lo son (…) y son más selectivos, y por ende

suelen cambiar de marca luego de una búsqueda online. (Neil Richardson, 2010)

La sociedad y su hambre por la riqueza tecnológica ha llevado consigo un

desarrollo de las habilidades de la misma para agilizar el uso y aprendizaje de

muchas herramientas tecnológicas. Es de este suceso tan importante que nace en

gran medida la necesidad de las PyMes de estar inmersas en un ambiente

tecnológico de modo que se pueda desarrollar y explotar su potencial por todos los

canales posibles; en este caso, aprovechar las herramientas digitales, es sin duda

alguna una excelente oportunidad para las PyMes, puesto que gran parte de la

sociedad toma un rol importante dentro de las mismas.

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2.1 La estrategia

Existen diversas herramientas que pueden apoyar a las PyMes a implementar

mejor y crear cambios significativos en sus procesos, se puede hablar desde

adecuaciones en la logística y administración interna, hasta la introducción de las

nuevas tecnologías. En este apartado se pretende evaluar la oportunidad de estas

nuevas tecnologías para ayudar a las PyMes a desarrollarse. El diseño de las

estrategias son parte de la planeación, pilar del proceso administrativo, sin

embargo los emprendedores deben tener presente que no siempre la planeación

garantiza el logro de los objetivos, aunque sin planes es difícil alcanzar metas.

2.1.2 Los Océanos Azules

Considérese entonces en primera instancia la Estrategia de los Océanos Azules la

cual se basa en dejar de competir por un mercado y crear una nueva propuesta de

valor que genere a su vez un nuevo nicho para controlarlo por completo.

Alfred Chandler J. define que “la estrategia es la determinación de los objetivos y

planes a largo plazo de la empresa, las acciones a emprender y la asignación de

recursos necesarios para lograr esto...” (A.Chandler, 1962). Michael Porter

sostiene que “la empresa sin estrategia está dispuesta a intentar cualquier cosa”

(Porter, 1995). C.K. Prahalad dice que “si queremos escapar de la atracción

gravitacional del pasado tenemos que ser capaces de replantear nuestras propias

ortodoxias. Debemos volver a generar nuestras estrategias esenciales y replantear

nuestras creencias fundamentales sobre cómo vamos a competir” (Prahalad C,

1994). Peter Drucker, en tanto, considera que “la estrategia de la organización es

la respuesta a dos preguntas: ¿qué es nuestro negocio? y ¿qué debería ser?”

(Drucker, 1954).

Un emergente y expectante modelo es hoy la estrategia del océano azul, que

alienta la innovación en la apertura de mercados y deja de lado la competencia

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como modelo estratégico. Es un modelo de “no competencia”, de búsqueda de

nuevas oportunidades, de intactos escenarios, de aguas tranquilas e inexploradas

que simbolizan el océano azul, y que precisamente es una respuesta al escenario

de competencia permanente, de lucha encarnizada y “sangrienta” que implica la

aún predominante estrategia de océano rojo. (Farro, 2013)

Se afirma que a diferencia de lo que comúnmente se supone, la mejor estrategia

para sacar del juego a la competencia no es competir directamente con ésta, sino

por el contrario, no competir. En lugar de tratar de superar a la competencia con el

fin de obtener una porción de un mercado existente, “océano rojo”, lo mejor es

buscar un “océano azul”, es decir, un mercado inexplorado que nadie haya tocado

y que tenga el potencial de crecer. La estrategia del océano azul lleva a las

empresas a generar un nuevo espacio de mercado haciendo irrelevante la

competencia, creando y capturando nueva demanda, alineando todas las

actividades de la organización con el objetivo de procurar la disminución de costos

y a la vez el aumento del valor de los productos. Los océanos azules se

caracterizan por la creación de mercados en áreas que no están explotadas en la

actualidad, y que generan oportunidades de crecimiento rentable y sostenido a

largo plazo.

Hay océanos azules que no tienen nada que ver con las industrias actuales,

aunque la mayoría surge de los océanos rojos al expandirse los límites de los

negocios ya existentes. El hecho fundamental es que cuando aparecen los

océanos azules, la competencia se torna irrelevante, pues ella está en otro mar y

en este nuevo mar las reglas del juego están esperando a ser fijadas. Visto de

manera sintetizada, lo que la estrategia del océano azul plantea es buscar un

producto o servicio con valor innovado, creando así un nuevo mar, es decir, un

nuevo nicho. Por lo tanto, la tarea es doble: definir nuestro producto o servicio y

determinar nuestro nicho de Mercado (Chirinos, 2011).

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Es importante adoptar esta estrategia de los océanos azules como PyMe para

poder utilizar los canales adecuados para acercarse a las nuevas demandas de

mercado y los nichos que demandan bienes y servicios mediante estos canales.

Se habla de una estrategia de diferenciación, pero ésta no tiene que ser

necesariamente basada en el producto, puede ser en el servicio o como es el

objeto de estudio de esta tesis; puede ser en los canales de promoción y difusión

de la información.

Entendamos pues, que esta estrategia nos habla de la clasificación de dos tipos

de negocios:

Básicamente denota el hecho de que los negocios hoy por hoy se diferencian en

esas dos categorías unos que buscan competir entre ellos y otros que buscan

mejorar la calidad en todo sentido (de sus productos o servicios, de la experiencia,

del desarrollo, etc.) sin necesidad de una comparación con otros. Es decir, buscan

una diferenciación sin necesidad de una competencia directa.

Entiéndase entonces que, un océano azul es un mercado virgen, donde todavía no

existen las reglas de la competencia, y donde es posible establecer parámetros de

OCÉANOAZÚL

• DIFERENCIACIÓN

• CALIDAD

• COMPETENCIA EN VALOR

OCÉANO

ROJO• IMITACIÓN

• REDUCCIÓN COSTOS

• COMPETENCIA EN PRECIO

Figura 1 Clasificación de negocios desde la perspectiva del Océano Azul

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precios y hacer suculentos márgenes de utilidades. Por otro lado, un océano rojo

es un mercado ya muy competitivo, donde los productos tienden a comportarse

como materias primas, productos ya muy demandados y existentes en grandes

cantidades y variaciones, con márgenes ajustados, guerras de precio y la

búsqueda incesante de la productividad para poder seguir adelante.

Se hace hincapié en el uso y adopción de esta estrategia, ya que a diferencia de la

manera tradicional de operar de las PyMes, se está optando por buscar

alternativas que permitan mejorar y agilizar los procesos.

Tradicionalmente, las Tecnologías de Información han sido vistas simplemente

como un medio para soportar las operaciones del negocio. Sin embargo, las

empresas de excelencia entienden actualmente que las TI tienen un rol no

solamente táctico y operativo sino también estratégico, habilitando nuevos

modelos, productos y servicios de negocio que aseguren el liderazgo, crecimiento

y sustentabilidad de la empresa en el largo plazo, transformando incluso sus

nichos de mercado (Solares, 2015).

Considérese el uso de Facebook como una propuesta de valor dentro de nuestros

negocios, que va a permitir no sólo tener un lugar dentro de la red, sino que a su

vez va a otorgar a todos los usuarios la posibilidad de visitar y solicitar información

en tiempo real, pero que a su vez le permitirá a la empresa tener un registro de

visitas, comentarios, tipos de publicaciones, valoraciones y una segmentación del

mercado.

La estrategia que se utiliza para el posicionamiento del sujeto de estudio al que

responde esta obra, es el empleo de Facebook con el enfoque de Océanos Azules

mediante la diferenciación de los canales de difusión.

De lo que se trata es de encontrar nuevos espacios observando otros sectores,

con mayor productividad, segmentos y agentes de la cadena de clientes. La

información se puede obtener tanto de fuentes secundarias como primarias

mediante la utilización de herramientas como encuestas y/u observaciones. (Farro,

2013)

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Se debe de romper el paradigma sobre dos estrategias que siguen las compañías

tradicionales: una es de permanecer con los clientes actuales y la otra es la

tendencia de segmentar finamente. Se debe de focalizar por los que aún no son

sus clientes. Se trata de generar una mayor demanda a una nueva oferta, al hacer

esto se minimiza el riesgo de escala, al crear un nuevo mercado.

Algo que cabe destacar en el uso de esta estrategia es la importancia de conocer

bien al mercado que se desea llegar, es decir, hablamos de que como

organización, es fundamental conocer sus capacidades y su mercado meta

(Mercado Target).

Esto se debe a que el uso de herramientas como Facebook pueden no ser la

mejor opción para todos los negocios, sin embargo considerando que Facebook

es una empresa y una herramienta tan usada por la sociedad mexicana, ésta

resulta ser una muy buena opción.

2.1.3 Facebook

La implantación de las TICs ha supuesto grandes cambios en las campañas

publicitarias. Las estrategias y los objetivos de los anunciantes se están

modificando. De entre las distintas fórmulas comunicativas que han surgido con

Internet, las redes sociales ofrecen posibilidades tanto a los usuarios como a los

anunciantes. (Fernández E. O., 2013)

Facebook es la red de las redes, la red más grande del mundo (Chiu, 2013).

Surge el 24 de Febrero del 2004, Se trata de un espacio web gratuito creado

inicialmente para la comunicación social de los estudiantes de Harvard, que ha

logrado expandirse por todo el mundo. Los usuarios pueden acceder a esta red

registrándose, y deben tener una cuenta de correo electrónico. El inventor y

creador es Mark Zuckerberg, un estudiante de la Universidad de Harvard (Llavina,

2010). El objetivo inicial bajo el cual se crea esta herramienta fue el poder diseñar

un espacio en el que los compañeros de las Universidad tuvieran oportunidad de

comunicarse y establecer relaciones vía internet y de esta manera agilizar la

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comunicación. El resultado fue tan innovador que con el paso del tiempo la

adopción por parte de otras personas no esperó; de modo que con el tiempo se

extendió hasta estar disponible para cualquier usuario de la red. En principio era

restringida, sólo para estudiantes de Harvard. Al mes de estar en línea, más de la

mitad de los alumnos ya estaban inscritos. Pronto les quedó chico el campus y se

expandieron a otras universidades prestigiadas como Stanford, Columbia y Yale,

luego a escuelas de todo EU y Canadá. (Parra, 2010)

Esta plataforma incluye diversas aplicaciones, que le permiten al usuario, entre

otras opciones, subir fotografías y videos, jugar, responder ‘trivias’, consultar su

horóscopo, planear encuentros y actividades, pero sobre todo comunicarse con

otras personas y conformar redes sociales (Imaña, 2016).

En el 2006 el propietario de Facebook, toma la decisión más efectiva de todo su

desarrollo logrando introducirse al campo de los teléfonos inteligentes, obteniendo

consigo estar cada vez más presente en la mente del consumidor. Para el 2008 la

compañía ya habría lanzado sus versiones en diferentes idiomas, tales como el

alemán y el español. Es así, como para el 2014, Facebook llegó a los 1350

millones de usuarios, de los cuáles había más de 700 millones de usuarios

móviles. Podemos considerar a países como la India, Brasil, México, Indonesia, y

Estados Unidos como los países con más usuarios en línea.

El éxito de esta red se explica por la sencillez de su diseño, su usabilidad y porque

cubrió una necesidad al abrir un canal de comunicación entre los jóvenes.

Facebook se ha convertido en la extensión social de las personas al cubrir sus

necesidades expresivas. (Parra, 2010)

La cuestión ante dicho éxito, recae en la pregunta siguiente: ¿Cómo es posible

que la interacción mediante el uso de esta red social me va a permitir

posicionarme siendo una PyMe?

Facebook si bien es una red social que como se ha mencionado anteriormente

permite establecer comunicación entre diferentes personas, también ofrece una

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opción para las empresas de estar inmersas en la herramienta para abarcar más

mercado. Es entonces donde encontramos nuestro océano azul.

Según estudios de Facebook:

• 99% de los usuarios leen publicaciones de las marcas

• 91% dice que presta atención a los anuncios.

• 66% de los mexicanos con acceso a internet que tenían pensado hacer sus

compras en diciembre del 2014, usó Facebook para conocer nuevos

productos y marcas.

• 39% de los usuarios que interactúan en Facebook en México son hombres

(40% con una edad entre 18 y 24 años)

• 61% de los usuarios que interactúan en Facebook en México son mujeres

(32% con una edad de 25 a 34 años) (Connected Shoppers, 2015)

Las tendencias hoy en día han cambiado, de modo que hoy por hoy la gente está

mucho más inmersa en las redes sociales. En México, esa tendencia está en

línea, pues de los 61 millones de usuarios que tiene Facebook en el país, 56

millones son móviles y de éstos, 37 millones ingresan diario. Además del creciente

número de usuarios que se conectan o interactúan todos los días en la red social,

es el engagement que tienen con la plataforma. De acuerdo con la Asociación

Mexicana de Internet, durante 2015 los mexicanos navegaron en la red en

promedio 6 horas y 11 minutos; 24 minutos más que el año anterior. Los usuarios

mexicanos pasaron 85 por ciento de su tiempo conectados en redes sociales, y en

ese rubro Facebook es quien lidera la preferencia. (Maldonado, 2016)

Pues bien, el Facebook se convierte en un complemento de las actividades

propias de la relación cara a cara. Así, los usuarios planean, anuncian e invitan a

sus actividades en ‘events’, donde deben confirmar su asistencia sin necesidad de

otra mediación, como la telefónica; suben fotografías y videos de los eventos que

ya sucedieron, entre ellos conciertos, fiestas, cumpleaños y marchas de protesta;

se anotan y reclutan a otros miembros para diferentes causas a favor de los niños

de la calle, las personas que viven con VIH, los animales, etc. (Imaña, 2016)

Página | 29

Se habla entonces de la importancia de los océanos azules, y se relaciona pues

con la implementación de los canales de distribución de comunicación diferentes,

es decir, la presente tesis propone aprovechar esta herramienta como el medio

que las PyMes pueden utilizar para darse a conocer, sus productos y la calidad de

los mismos, así como la experiencia de los usuarios que han probado sus

servicios/productos.

2.2 Comunicación

La tecnología digital permite que haya un diálogo fluido sin las barreras del tiempo

ni del espacio. Les otorga una gran oportunidad a las organizaciones de crear una

plataforma interactiva, en especial en lo que respecta a la conveniencia, la

velocidad de las comunicaciones y el establecimiento de relaciones. Las redes

sociales, brindan una serie de actividades comunicativas para un negocio. (Neil

Richardson, 2010).

La comunicación es el proceso mediante el cual somos capaces de transmitir

información a terceros y les permite crear una imagen de nosotros, la cual puede

ser positiva o negativa.

Comunicación significa transferencia de informaciones: hablar con alguien, leer un

diario, recibir una carta de un amigo o de un banco, llamar por teléfono a un

médico o a la central de policía; todos estos ejemplos implican transmisión de un

mensaje. En el caso de que la comunicación sea entre personas o sistemas que

se encuentren distantes se habla de telecomunicación. (Cueva, 2013)

Las empresas desde su origen han tenido la necesidad de comunicarse con los

distintos públicos buscando crear una imagen positiva que las ayude a cumplir con

sus objetivos y crear vínculos que sean benéficos para ellas. Desarrollar una

estrategia de comunicación es de vital importancia para el éxito de la organización,

ya que es necesario tomar en cuenta distintos factores que ayudarán a comunicar

un mensaje de la manera adecuada, y que además sea capaz de alcanzar a los

públicos que nos interesan. (gomezloscar, 2013)

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2.2.1 Modelo de Shannon y Weaver

En este modelo se entiende la comunicación como un “proceso de transferencia

de información “lineal y unidireccional”. Se trata de un modelo o, más

exactamente, de una teoría de la información pensada en función de la

cibernética. Cuando Shannon habla de información, habla de una unidad

cuantificable que no tiene en cuenta el contenido del mensaje. El modelo de

Shannon se aplica entonces a cualquier mensaje, independientemente de su

significación y ha sido empleado analógicamente para el estudio de la conducta y

la lingüística. Señala cinco funciones que se tienen que cumplir (fuente,

transmisor, canal, receptor, destino) y el factor “ruido” como elemento disfuncional

que puede influir, precisamente en el canal. Hernández Mendo y Garay (2005). La

representación gráfica aparece en la Figura 2. (Motta, 2013)

Desde el punto de vista lingüístico, Chomsky y Jakobson basándose en el modelo

de Shannon contribuyen al estudio de las funciones del lenguaje asociadas a cada

elemento que formaba parte de su esquema sobre la comunicación. Este modelo

aparece reflejado en la Figura 3. (Motta, 2013)

Figura 2 Modelo de Shannon y Weaver (1949). (McQuail y Windhal, 1997, p. 42)

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2.2.2 Modelo de DeFleur

Este autor agrega una serie de componentes al modelo previo de Shannon y

Weaver (1949) con el objeto de exponer el modo en que la fuente adquiere su

retroalimentación aumentando la posibilidad de una correspondencia entre el

significado del mensaje generado y el mensaje recibido (isomorfismo) DeFleur

(1966). Se representa en la Figura 4. (Motta, 2013)

Figura 3 Esquema de comunicación de Jakobson (1961) (Loscertales y Gómez

Delgado, 1998, p. 252)

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El concepto de feedback (retroalimentación) fue introducido por Nobert Wiener

(Wiener, 1948) en el estudio de los sistemas de control y de comunicación

(cibernética), y a partir del modelo tradicional de comunicación creado por Claude

Shannon (Shannon, 1948) (ver figura 5). Este concepto se basa en la idea de

interacción entre efecto y causa. Así, en todo proceso y sistema social se

reconoce un intercambio circular de información entre al menos dos partes, que

ayuda a organizar ese sistema. Sin esa capacidad de respuesta que genera la

retroalimentación no hay posibilidad de mantener un sistema en equilibrio y esto

se transformará en una influencia determinante en la conceptualización de lo que

luego serán las ciencias de la comunicación. (Comunico2009).

Figura 4 Modelo de DeFleur (1970). Adaptación del modelo de Shanon y Weaver.

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Respecto a la retroalimentación, durante la comunicación los roles del emisor y el

receptor se intercambian, ahora el receptor es el que produce y envía la

información de retroalimentación, y el emisor quien la recibe. Por tanto, el receptor

debe “saber dar retroalimentación”, y el emisor “saber recibirla”. Por ello, es

necesario ejercitar las habilidades implicadas en la recepción y emisión de

retroalimentación de forma constructiva durante la comunicación. (Florido, 2012)

El poder generar una retroalimentación, es decir un proceso a la inversa donde se

intercambien ideas, es parte fundamental para el enriquecimiento de una

conversación y forma así un componente vital para el desarrollo. Misma

retroalimentación ha de pasar por diferentes filtros de percepción, es decir, va a

depender mucho de la perspectiva de los individuos el cómo reaccionar ante esta,

puesto que habrá quienes la tomen como algo positivo pero a su vez quien la

considere agresiva y destructiva. Es de suma importancia hacer uso de esta para

el crecimiento y desarrollo personal. La retroalimentación constructiva y positiva

es sin duda alguna una herramienta clave para modificar conductas y permitir el

crecimiento de los individuos.

Proporcionar una retroalimentación eficaz constituye una de las mejores formas de

incrementar la conciencia y ayudar a alguien a cambiar y a mejorar, por ello es

muy importante afrontar y participar con entusiasmo en eventos y actividades de

retroalimentación. El objetivo principal de las personas que nos aportan

retroalimentación, ya sean jefes, gerentes, directores, profesores o amigos, es el

de ayudar para tener éxito, bien haciendo sugerencias para mejorar las facetas

Figura 5 Modelo de Comunicación con Retroalimentación

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menos efectivas de nuestro rendimiento, o bien animando a que se mantenga la

buena actitud. (Florido, 2012)

Teniendo esto claro podemos remarcar el hecho y el papel tan importante que

tiene la retroalimentación o feedback dentro del uso de Facebook. Anteriormente

hablamos del potencial de esta herramienta para posicionarse, pero hemos de

recordar que posicionarse no es otra cosa que mantener presencia dentro de la

mente del consumidor, por lo que la retroalimentación juega un papel crucial para

ello, ya sea desde el atender dudas al cliente potencial o atender las sugerencias

de los ya consumidores, manteniendo claro que todo ello ayudará al crecimiento y

desarrollo de la PyMe.

Como se puede ver en la Figura 6, se adecua el modelo de comunicación aplicado

a las interacciones en Facebook.

Figura 6 Modelo de Comunicación con Retroalimentación en Facebook.

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En primera instancia cabe destacar el papel del Commununity Manager pues éste

es el creador de todos los mensajes y contenido que se darán a conocer mediante

la plataforma. Sin embargo como se puede ver en el modelo anterior, tanto él

como la Pyme se encuentran separados, pues su labor pese a que va dirigida a

los mismos resultados, sus actividades son diferentes, pues el Community

Manager va a ajustar las actividades en Facebook al cumplimiento de los objetivos

de la PyMe, por lo que ambas partes (tanto el gestor de redes como la dirección

de la PyMe) deben de mantener una constante comunicación, generando una

sinergia apropiada para el cumplimiento de las tareas; misma que se verá

reflejada en los contenidos publicados y las respuestas a los usuarios.

El rol del Community Manager es de vital importancia puesto que es éste, quien

gestionará y asumirá un control completo del diseño contenido, programación de

publicaciones, atención a usuarios y control de datos.

Seguido al Community Manager encontramos la codificación del mensaje que no

es, más que la forma en la que el mensaje es traducido para su futura

interpretación. Posteriormente el mensaje o la publicación en Facebook, ya sea en

una imagen, video o simplemente texto, pasa a ser codificado una vez más para

su transmisión al receptor o usuario, al que podemos clasificarlo de diferentes

maneras en Facebook; por una parte estarán presentes los clientes potenciales,

los consumidores, los usuarios de la red social a los cuales les aparecerán las

publicaciones y por último los seguidores de la página, a los que se les debe de

tener especial atención para asegurarse de que tipo de contenidos son los que

más disfrutan de tener en la página. Una vez enviado y recibido el mensaje

encontramos la retroalimentación, la cual consistirá el dar una crítica(positiva o

negativa) desde la perspectiva del usuario final de lo que piensa del mensaje del

emisor, pero algo interesante en esta parte, es que como bien se ha mencionado

anteriormente, la comunicación en este tipo de plataformas ha dejado de ser

bidireccional y se convierte en multidireccional, es decir, los mensajes no se

quedan únicamente entre ambas partes (PyMe y usuario), sino que éstos pasan a

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ser vistos por todos los usuarios dentro de la plataforma, lo cual puede ayudar/

perjudicar en gran medida al negocio.

Es por ello que aunado al mensaje transmitido por la PyMe, se encuentra la

comunicación y la relación directa que nuestros usuarios guardan con sus

amistades y seguidores pues es con ellos con quienes se expresaran de

diferentes maneras sobre la Pyme.

Una retroalimentación positiva es traducida como un cliente satisfecho o un cliente

potencial interesado en el servicio / producto ofertado, mientras que una

retroalimentación negativa, no sólo refleja la inconformidad del mismo, sino que a

su vez al quedar éste expuesto a todo el público, puede acarrear consigo otras

consecuencias, tales como, una desmotivación a otros usuarios, mala imagen y

una mala percepción de las capacidades de la PyMe.

2.3 Push Marketing y Pull Marketing

El Push Marketing opera de una manera tradicional, donde las organizaciones se

encargan de difundir su mensaje y así generar un llamado de atención y un interés

por parte de los clientes potenciales y los consumidores para posteriormente

atraerlos hacia sus productos, de tal manera que las ventas de la organización se

incrementen considerablemente. Es importante denotar que es de suma

importancia tener objetivos claros para saber hacia dónde apuntar.

Desde la perspectiva tradicional, la publicidad es un claro ejemplo de Push

Marketing. Sin embargo, dentro de la red funciona diferente. Por ejemplo, ofrecer

promociones y descuentos a través de las redes sociales es una manera muy

eficaz de realizar esta estrategia. Los consumidores están atentos tanto a las

ofertas como a las respuestas que reciben por parte de las empresas. En términos

sencillos, se puede decir que el concepto de Push Marketing es que las empresas

ofrezcan un descuento sin que los consumidores tengan que salir a buscarlo. En

cambio, el término de Pull Marketing es completamente diferente: son los usuarios

los que van en busca de la información de las empresas. (Mutti, 2010)

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Así, las empresas lanzan sus promociones y campañas de marketing teniendo en

cuenta las demandas de los consumidores. Un ejemplo sencillo de cómo funcione

esta estrategia a través de la web es cuando luego de una conversación online,

los social media publican un informe con las respuestas a las preguntas

planteadas. Esta forma de “tire y empuje” es importante teniendo en cuenta la

forma en que se quiere llegar a los usuarios. Es que aunque hay muchos

consumidores que esperan que la empresa le ofrezca determinado producto o

servicio, otros tantos prefieren sorprenderse ya que simplemente están abiertos a

las oportunidades y a la creatividad de los productores. (Mutti, 2010)

Es entonces que estos conceptos se vuelven trascendentales para fines de esta

obra pues son los que permitirán generar campañas empresariales y que los

objetivos sean cumplidos.

2.4 Identidad

El tema de la identidad debe abordarse con detenimiento, ya que las redes

sociales contienen diversas comunidades que comparten valores. No siempre es

posible identificar a clientes, usuarios compradores actuales y futuros, lo que hace

que la segmentación sea más complicada: ya que usuarios de Twitter, Facebook,

Bebo y otros sitios suelen mostrar su mejor sonrisa, práctica conocida como

desagregación. Además, utilizar múltiples identidades en las redes sociales se ha

vuelto algo habitual. (Neil Richardson, 2010). Según Richardson el concepto de

comunidad es esencial para las redes sociales. Hemos de entender por una

comunidad en redes, al conjunto de usuarios dentro de una plataforma virtual que

se encargan de dar valor a la marca, ya sea mediante un sentido integro de

identidad que posteriormente se convertirá en engagement, es de vital importancia

cuidar de estas comunidades pues nadie mejor que ellas para aportar

valoraciones y opiniones ante el consumo/uso de la marca, puesto que

posteriormente pueden convertirse en defensores de marca.

Las redes sociales brindan oportunidades a las empresas que venden al público y

a comunidades específicas. No es necesario contar con una tecnología de punta.

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Unilever tenía 231.093 amigos de Marmite en Facebook a mediados de 2009. No

se puede determinar si tales grupos verdaderamente aumentan sus ventas; sin

embargo la existencia del sitio es una alternativa a la forma tradicional de Push

Marketing.

Lo ideal es que los clientes y posibles clientes se dirijan a la empresa y pregunten

acerca del lanzamiento de nuevos productos. Este pull, es una forma de

comunicación menos habitual, entonces cualquier cosa que se haga para

promover la demanda es bienvenida. (Neil Richardson, 2010)

2.5 Regla 70/20/10

Muchas veces la falta de ideas conlleva a la repetición y redundancia de las

publicaciones en la web y redes sociales. Sin embargo, mediante el cumplimiento

de una fórmula 70 /20 /10 y el empleo de un calendario editorial mensual se puede

lograr la creación de textos e imágenes originales y exclusivas. La fórmula

70/20/10 es un método de trabajo que se utiliza en el sector del marketing de

contenidos. Es una normativa de aproximación que sirve para crear y saber cómo

gestionar la publicación de contenidos en los medios públicos. (VGS tecnologías

web , 2015)

70% CONTENIDOS PROPIOS

70% del contenido que se publica en redes debe ser contenido propio que ofrezca

valor al lector / público y que permita que ellos se sientan identificados con la

marca. Es decir no se trata únicamente de vender al usuario sino que se sienta

parte de la empresa siendo mediante el contenido una alternativa para que se

empaten con las ideas aportadas

20% CONTENIDOS DE TERCEROS

El 20% de las publicaciones que se hagan es recomendable que sean materiales

de terceros pero que se dediquen al mismo rubro, es decir , aprovechar

contenidos ya establecidos por otros para lograr un mayor alcance y a su vez

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sostenerse de ellos. Así pues, difundiendo publicaciones de terceros lograremos

que nuestro canal se vuelva más objetivo.

Una vez más, es muy importante saber equilibrar estas cifras 70/20 ya que

además de generar mala imagen y crea una impresión negativa encontrarse con

una empresa que sólo publica contenidos propios y no tiene ninguna interacción

con los usuarios, también transmite una sensación poco positiva una marca que

únicamente publica contenidos de terceros. “El éxito de un negocio depende

siempre de que sepamos gestionar ese porcentaje” (VGS tecnologías web , 2015)

10% CONTENIDOS DE RIESGO

Como todo negocio es importante tomar riesgos, pero en esta ocasión el 10%

restante se destinará a contenidos de riesgo, es decir, se apostará al contenido

que influya en temas no relativos a la marca pero que sean tendencia y que a su

vez sean poco usuales, por ejemplo videos, GIFs, entre otras cosas.

Se debe de tener claro entonces, que la ejecución y éxito de una estrategia de

este tipo depende en gran medida de los contenidos utilizados, por lo que es

fundamental conocer sobre la creación de estrategias de contenidos.

2.6 Estrategia de Contenidos

Como su nombre lo indica, su función radica en la creación, planificación,

ejecución y medición de actividades que permitirán generar material apropiado

para las páginas, ya sea en el uso de blogs, páginas en Social Media o portales

web, todo ello permitiendo dar un valor agregado las mismas.

Se trata de generar un contenido tan sumamente valioso que nos haga ganar la

confianza incondicional de nuestros clientes potenciales, al tiempo que nos

diferencia de la competencia. Esta información de alta calidad no ha de ser en

ningún caso de manera publicitaria ni estar concebida para vender de manera

directa, sino que de be de aportar conocimiento y resolver dudas o problemas de

los usuarios. (Ramos, 2013)

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Busca ayudar a que los contenidos, como lo indica el nombre, se diferencien de

los de la competencia, es decir otorgarle al material creado una historia de

trasfondo que permita a los usuarios que lo visualicen, identificarse con el mismo,

generando a su vez una identidad de marca que permita distinguir de las demás

marcas en el mercado.

En cuanto a contenidos se refiere, se debe entender que todo el material existente

en la web se le denomina contenido. Desde las frases publicadas en una página

web hasta los videos dentro de un perfil de Social Media, imágenes, fotografías,

GIFs, Infografías y demás son contenidos.

Para poder generar una Estrategia de Contenidos es importante considerar

diversos factores, pues como se menciona anteriormente se basa desde la

planeación hasta la medición de las actividades, por lo que inicialmente para su

planeación ha de estudiarse el mercado target de la marca y segmentarlo según

los productos que se ofrezcan, de modo que se pueda tener un amplio

conocimiento de a quien se están dirigiendo los esfuerzos en las páginas. Seguido

de ello, se evalúan las tendencias de los usuarios para así poder conocer el tipo

de contenidos que mayor impacto tienen tanto el número de visualizaciones como

el grado de interacción del público.

Tras haber estudiado las conductas de los usuarios comienza la labor de crear el

material teniendo en cuenta las tendencias del mercado y las preferencias de los

seguidores; todo ello con la finalidad de generar una “Experiencia” ante la visita a

la página, es decir, poder apelar a las emociones con las imágenes o videos

publicados.

Mismas emociones engancharan a los usuarios generando a su vez un interés

más personal por la página, puesto que más allá de verla como un lugar para

adquirir productos encontraran en la página un lugar donde pueden divertirse,

emocionarse e inclusive identificarse con las historias contadas a través del

material.

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Por supuesto que nada de esto tendría sentido si tras su ejecución no se mide el

impacto generado, pues estos resultados obtenidos nos ayudan a saber que

contenidos son los más idóneos para nuestro mercado en redes.

Se tiene que medir el nivel de interacción, las reacciones generadas, alcance de

las publicaciones y el nivel de audiencia total de las publicaciones.

El marketing de contenidos es considerado usualmente como una sub disciplina

de manejo y estrategia de contenidos. Por ejemplo, el propósito de la estrategia de

contenidos ha sido descrito también como el alcanzar metas de negocio a través

de la maximización del impacto del contenido. Más allá de esto, los estrategas de

contenido deben esforzarse por lograr contenido que pueda leerse, comprenderse,

así como también fácil de encontrar, poner en práctica y compartir en todas sus

diferentes formas. También se ha propuesto que el estratega de contenidos

cumple el rol de un creador de tendencias o conservador. Un conservador de

museo cambia las piezas combinadas de una obra y las ubica de manera que

tengan significado y despierten el interés de quienes la observan. (IIEMD)

El posicionamiento web, las redes sociales o la publicidad online son herramientas

clave para la promoción y comunicación aunque, ninguno de estos instrumentos

serían eficaces sin un contenido de calidad. Es el denominado Marketing de

contenidos, una técnica muy utilizada en la actualidad en el sector de la publicidad

y las actividades promocionales que consiste en crear y distribuir contenido

relevante y valioso para atraer a nuestro público objetivo (Sanagustín, 2013)

Se entiende entonces que las estrategias de contenidos no son, sino una

extensión del marketing de contenidos, pues su uso permitirá a las organizaciones

mejorar la calidad de su material y con ello darle un valor más pronunciado a la

marca. Como se menciona anteriormente, también permite involucrar más a los

usuarios y estimularlos a interactuar de manera más personalizada con la marca,

fortaleciendo y estrechando los lazos, lo que nos lleva a un POSICIONAMIENTO

de marca, mismo que con el tiempo se verá traducido en una fidelización por parte

de los seguidores.

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2.7 Engagement

El Engagement no es un concepto nuevo en el ámbito de la comunicación, sin

embargo, no se convirtió en un tema destacado hasta 2005, cuando la American

Association of Advertising Agencies declaró que debería convertirse en una

métrica con incidencia en las finanzas de la industria publicitaria, con lo cual los

anunciantes, las agencias, los productores de contenido y las firmas de medición

volcaron su interés sobre él (Napoli, 2011, p. 95).

El grado de aceptación, que a su vez conlleva a la integración del público hacia los

contenidos creados por un medio, en este caso una red social como lo es

Facebook, se entiende por Engagement, es decir, el vínculo que se logra crear

con los usuarios de la red social y la empresa o marca, pero para poder crear un

engagement, o un nivel de compromiso como sería su traducción al español es

necesario otorgar a las páginas un valor agregado. Entiéndase, esto último como

una propuesta que de un significado más profundo para aquellos que interactúan

con la marca, mismo que se verá reflejado a través de las opiniones y

experiencias de los usuarios.

Recogiendo la amplitud que el avance en la investigación le ha dado al concepto,

Kobayashi (2008, pp. 110-111) indica que el debate sobre el engagement busca

volver la mirada hacia los puntos que marcan la experiencia del consumidor

(emocional o racional) y que este debate equivale a centrar nuevamente la

atención en conceptos como relaciones y conexiones, que habían sido abordados

años atrás por las empresas de comunicación. Para este autor, la mayor parte de

las definiciones y aproximaciones al engagement coinciden en que representan un

esfuerzo por parte de los actores de la industria por establecer una conexión

profunda entre productos (contenidos), medios (páginas), marcas (negocios) y

consumidores (seguidores), con lo cual se puede decir que la filosofía implícita del

engagement en esencia encarna un enfoque holístico sobre el proceso de

comunicación y de consumo.

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El generar un engagement con los seguidores encamina a la fidelización de los

mismos, lo que es igual a tener aliados que estarán dispuestos a dar la cara por la

marca puesto que han logrado tener un nivel de compromiso y de identificación

con esta última. A su vez permitirá un tráfico aumentado en las páginas de

Facebook, puesto que al tener una audiencia más participativa, genera una

credibilidad ante los otros usuarios hacia la marca, dicho tráfico permitirá que las

campañas hechas redes tengan un mayor alcance sin necesidad de bombardear a

los usuarios con contenido excesivo, y esto a su vez permitirá que los seguidores

sientan más libertad de opinar y expresarse en la página, permitiendo a la

empresa en cuestión conocer más sobre sus deseos y necesidades, otorgando la

posibilidad de estar siempre actualizada con respecto a lo que ellos (seguidores)

esperan de la marca, contribuyendo a la creación de estrategias de contenidos

pensadas en lo anterior. Por supuesto, el engagement permitirá que las

organizaciones se puedan posicionar de manera más sencilla, puesto que el valor

que le dan sus seguidores y su nivel de fidelización se verá reflejado con los

amigos y seguidores de los mismos, ayudando a generar una presencia en la red.

Calder, Malthouse e Isaac (2013, p. 1) mencionan que el engagement puede ser el

predictor más adecuado para estimar la motivación que las personas tienen para

dar continuidad a un determinado consumo, porque surge de la experiencia que

ellas tienen con un producto, cuando están buscando la satisfacción de una meta

personal. En este sentido, si una experiencia de consumo es positiva y la meta

buscada se mantiene vigente, el consumidor mantendrá la motivación de

desarrollar el comportamiento que lo conduce a la satisfacción. Así, el

engagement es el reflejo de una experiencia cualitativa de consumo y da

información sobre el significado real que tiene el producto consumido para el

usuario.

Así, para este autor, el engagement se deriva del componente motivacional

subyacente a la experiencia, es decir que es un factor que la afecta y es el que en

última instancia determina si la experiencia sucederá o no, debido a que genera

atracción o repulsión en el usuario.

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Lamentablemente existen muchos errores por parte de las empresas al momento

de generar dicho engagement con sus usuarios puesto que las ganas de vender y

querer obtener un beneficio inmediato de los usuarios los consumen, generando

que estos se asusten y por ende se alejen de la marca.

Según lo comenta Perezbolde (2010), a nivel de una marca comercial, si se quiere

empezar a crear este tipo de relación es necesario primero entender cómo

funciona la marca propia, conocer cuáles son sus fortalezas y sus debilidades a

profundidad, es decir, saber hasta el más mínimo detalle. Al momento de

mostrarle al mundo dicha marca mediante un perfil en redes sociales, lo que se

está haciendo es darle al usuario la posibilidad de acercarse, investigar, preguntar

y eventualmente tomar una acción relacionada con el producto o servicio. En este

punto, mientras más información de valor tenga el usuario, será más fácil y

probable el proceso de aceptación y con esto se logra el primer paso; generar un

interés y atracción.

2.8 Creación e implicaciones de una página en Facebook

Hay muchos factores que se deben de tomar en cuenta al momento de acudir a

una página en Facebook como una herramienta para posicionar a las Pymes. En

muchas ocasiones se cae en el error de que el hacer una página es una garantía

de obtención de público y aumento de ventas, sin embargo el aprovechamiento de

la herramienta va más allá y hay que dejar en claro que su función es parte de una

estrategia integral en la que se involucran muchas otras actividades.

El crear una página en Facebook, implica dedicarle tiempo suficiente para publicar

contenido, estudiar al mercado, sus gustos y su demanda, planear estrategias que

ayuden a llegar a más gente y conseguir mayor número de seguidores y todo ello

sólo es posible si se hace una medición de las acciones de la página.

Como se comentó anteriormente, el uso de la estrategia 70/20/10 es muy

funcional para el aprovechamiento de nuestra página en Facebook, pues si bien

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ayudará a difundir contenidos propios, también permite el apoyo de otras marcas

para obtener interés y público nuevo.

Cabe mencionar que es de vital importancia que el uso de esta herramienta no es

posible para todas las empresas pues hay dos grandes elementos a considerar

ante este reto:

La accesibilidad y existencia del mercado target presente en estas redes

La visión del (los) dueño (s) del negocio, puesto que si su interés no es el

crecimiento y se encuentran en un zona de confort, verán esto como un

esfuerzo inútil e innecesario.

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CAPITULO 3 APLICACIÓN DE LA HERRAMIENTA

Dentro del presente apartado se hace el estudio aplicado de la herramienta

“Facebook” a una Pyme. Para efectos del proyecto se trabajó con una casa

editorial de nombre: “Producciones Creativas Aralain”. Misma que de acuerdo a la

clasificación del Diario Oficial de la Federación se le considera como una empresa

de tamaño pequeño, puesto que esta cuenta con 12 miembros dentro de su

equipo de trabajo. Se tomó como referencia el número de empleados para ubicar

a “Producciones Creativas Aralain” como una empresa pequeña sin considerar el

monto de sus ventas por no estar disponible esta información. Aunque

lamentablemente existe una constante rotación del personal, puesto que no todos

los miembros participan de manera continua con las actividades de la empresa,

por lo que en algunos casos se llega a contratar a personas que realizan

actividades sin ser considerados miembros intrínsecos de la organización. Aquí se

podrá observar de manera práctica cómo se trabajó la página en Facebook y el

seguimiento que se le daba a la misma, a su vez se hizo un calendario de

publicaciones donde se programaban todas las actividades de la página a realizar

por parte del gestor.

Este capítulo tiene como función profundizar en la gestión de una página en

Facebook, evaluando criterios como el tipo de contenido, estudio del púbico,

programación de actividades, estrategias y resolución de problemas ante el

público.

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3.1 Contacto

El contacto inicial surge ante la inquietud de uno de los representantes, el Sr.

Maza, pues después de estar trabajando con Facebook para su negocio no ha

percibido mejorías y es importante para él, el aprovechamiento de las tecnologías

como armas para impulsar su negocio.

Ante esta inquietud por parte del socio surge una relación para apoyar a

“Producciones Creativas Aralain” para aprovechar las herramientas, en especial

Facebook, mediante el uso y administración de la página ya existente.

INFORMACIÓN DE LA PÁGINA

Categoría: Medio de comunicación/noticias

Nombre: Producciones Creativas Aralain

Temas: Libros, Lectura y Cultura

Nombre de usuario: www.facebook.com/editorialaralain

Producciones Creativas Aralain es una editorial que abre sus páginas a los

autores que buscan opciones integrales de autopublicación.

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3.2 Valoración de la página

La página fue creada el 11 de Enero del 2016, existiendo una interacción con el

público limitada, ya que por una parte, sólo se dedicaba a publicar contenido

meramente de ellos y se descuidó la parte del interés de las personas, por otro

lado no había una congruencia con los tiempos en que se publicaban pues el

primer día (11/01/16) se hicieron dos publicaciones, el segundo día (12/01/16)

igualmente dos publicaciones pero después de eso no se volvió a publicar sino

hasta el 24 de Febrero del 2016, siendo más de un mes que estuvo inactiva la

página. Después de eso se publicaría hasta el 7 de marzo del 2016.

Cabe resaltar que cuando se publicaba, lo hacían de manera masiva y poco

atractiva, es decir la calidad del material que se publicaba era bajo, por ejemplo

fotografías de baja calidad tomadas con el celular, o publicaciones con contenido

muy ambiguo o repetitivo.

El 4 de Abril la página pasa por un cambio de imagen al rediseñar su logotipo y

consigo su imagen de perfil

De ahí en adelante se continuó con la administración de la página pero de manera

poco ordenada. Pero es hasta el 15 de Septiembre que se comienza con la

implementación de las estrategias y administración de la página para efectos de

este estudio.

Figura 7 Rediseño de logotipo de Producciones Creativas Aralain.

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En el capítulo siguiente se evaluará el rendimiento de la página durante ambos

periodos, es decir, una evaluación preoperatoria de la herramienta por parte del

gestor y una postoperatoria.

3.2.1 Estudio del público

Producciones Creativas Aralain, se dedica a la publicación de libros de autores

independientes y por ende su mercado objetivo varía dependiendo de la temática

de los mismos. Por un lado se podría considerar a todos aquellos de entre 6 a 60

años de edad, pero basándose en el hecho de que cuando se inició la labor con

ellos, la temática más destacada era la de literatura fantástica.

Para finales del mes de noviembre del 2007, se contaba ya con 7 títulos, de los

que se podría segmentar al mercado de la siguiente manera:

Tabla 2 Segmentación por edades del público por libro

Nombre del Libro Público Objetivo

Bajo la Colina De 6 años en adelante.

Bosque Adentro De 9 años en adelante.

Castillo Hueco De 11 años en adelante.

Póker de Cuatrillizos Novela para adultos o jóvenes mayores a los 17 años.

La diminuta mariposa De 14 años en adelante.

El Culebra De 17 años en adelante.

Manual de Tocho

Bandera De 11 años en adelante.

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De acuerdo con la teoría de los océanos azules, se puede determinar que el

rango de edad de 11 años en adelante resulta ser un océano azul en el que se

podría aprovechar bien al mercado mediante la inclusión de estrategias digitales.

Cabe destacar que la estrategia no busca un enfrentamiento directo entre la

empresa y sus competidores, sino que persigue lograr un posicionamiento dentro

de un mercado nuevo, inexplorado o recién creado para poder establecerse ya

que este no está en disputa con otros competidores.

Se considera esta teoría como una estrategia base para el cumplimiento del

objetivo de investigación puesto que su uso asegura la incursión en un mercado

no competido, es decir un mercado creado a partir de necesidades recién creadas

o descubiertas. En este caso el segmento de la población inmerso en redes

sociales y que a su vez está predispuesto a la búsqueda de marcas mediante

estas plataformas se le considera como un océano azul, puesto que las empresas

hacen uso de medios masivos en lugar de haber considerado el potencial de estas

redes.

3.2.2 Tendencias y preferencias

Así mismo para el mejor aprovechamiento de las herramientas digitales se

estudiaron las tendencias referentes o que se pudieran conectar con las temáticas

de Aralain, de modo que se usara la fama de temáticas populares para dar más

impacto a las publicaciones.

Hubo temas específicos que destacaron durante el periodo de aplicación de la

herramienta, sin embargo como se mencionó anteriormente, no todos ellos se

utilizaron puesto que la idea principal es conectar a los usuarios con la marca pero

siempre dejando en claro qué es lo que ésta ofrece.

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3.3 Estrategias planteadas

Originalmente en la página se hacían publicaciones de contenido meramente

propio del negocio, por ejemplo; se subían imágenes de algunos de los libros,

fotografías de los autores, fotografías de eventos en los que participaban y

reseñas de sus libros. Ante esta situación fue evidente el poco atractivo que

existía hacia el público, pues el contenido de la página era muy personal, y no

permitía la inclusión de la gente.

Es importante destacar que para hacer más comprensible esta parte, es necesario

apoyarse en el calendario de publicaciones, pues es en este donde vienen

anexadas todas las publicaciones que se hicieron en fecha y forma.

Pese a que la empresa cuenta con un total de 12 personas laborando, su forma de

trabajo se desenvuelve a través de 4 departamentos diferentes, mismos en los

que su personal realiza tareas diversas, todas ellas lideradas por una persona.

Estos cuatro departamentos están conformados por uno de Redacción, otro de

Mercadotecnia, uno más de Ventas y por último el de Finanzas.

Si bien el objetivo principal del departamento de Mercadotecnia de la empresa era

aumentar la participación en el mercado durante el año 2016 en un 5%; mismo

que se intenta cumplir a través de las diferentes actividades de la empresa para

ayudar al cumplimiento de este objetivo, claro, mediante el cumplimiento de

objetivos específicos.

En cuanto al cumplimiento de objetivos de la PyMe, todos los departamentos

trabajan en conjunto para el correcto desempeño de las actividades, sin embargo

con lo que respecta al cumplimiento de los objetivos de Mercadotecnia se trabaja

de la siguiente manera:

1) En primera instancia se hacen reuniones periódicas donde se discuten los

objetivos y el desarrollo que se ha tenido para el cumplimiento de los

mismos dentro de la PyMe en cuestión. Es en estas reuniones donde el

encargado del departamento de mercadotecnia explica las propuestas para

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futuras estrategias así como los resultados de las ya implementadas de

modo que se pueda dar seguimiento a estas.

2) Seguido de ello, el gerente y el responsable del departamento de

Mercadotecnia trabajan en conjunto sobre dichas propuestas de modo que

se puedan concretar las actividades para el cumplimiento de los objetivos.

3) Tras haber hecho esto, comienza una parte fundamental del proceso de

desarrollo, puesto que los demás miembros discuten sobre las necesidades

pertinentes a sus departamentos y que puedan ser resultas por el

departamento de Mercadotecnia. Por ejemplo, el departamento de

redacción discute sobre el tipo de contenido y mercado al que los títulos se

ofertaran, o el tipo de material promocional requerido para su promoción; o

se tratan temas sobre la distribución de material con el departamento de

ventas.

4) Así mismo se plantean plazos de entrega para diseño de material o

planeaciones.

5) Durante todo el proceso creativo se mantiene una comunicación inmediata

con el gerente, de modo que se puedan aprobar los contenidos.

6) Una vez estructuradas las estrategias, entablan discusiones con el

departamento de finanzas, de tal manera que este último pueda aprobar

presupuesto para la inversión en medios o materiales para la ejecución de

las estrategias.

7) Finalmente se mide el impacto de las estrategias elaboradas, en las

sesiones donde participan todos los miembros y así se pueda conocer el

incremento en ventas, o futuros proyectos para trabajar en sus planes de

mercadotecnia, o la viabilidad de las estrategias.

En lo que respecta al caso de estudio el proceso de elaboración y desarrollo de

estrategias partió de la siguiente manera:

1) Se planteaban juntas con el Sr. Maza, mismo que daba las directrices de

trabajo, puesto que era éste el encargado de la toma de decisiones en la

PyMe. En dichas juntas (que podían llevarse a cabo cada semana o hasta

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cada dos semanas) se asignaban los títulos de los cuales se haría

promoción según el periodo.

2) Es entonces que entraba en acción el departamento de Redacción, pues se

encargaba de otorgar la obra (ya sea en digital o impresa) al community

manager en cuestión (a un servidor) antes de su publicación.

3) Tras haber hecho esto, la labor consistía en leer la obra para detectar

frases importantes las cuáles permitieran a los usuarios en Facebook

identificarse con los contenidos. Todo lo anterior es parte de la estrategia

del departamento de Mercadotecnia quien tenía como estrategia entablar

una vinculación con el público en redes mediante una estrategia de

contenidos.

4) Si bien, las estrategias variaban según el periodo de trabajo, siempre se

mantuvo la lectura de las obras previas a su lanzamiento para creación de

contenidos, puesto que esto permitía a la PyMe crear contenido actualizado

y constante para la página en Facebook.

5) Por parte del departamento de Mercadotecnia también se trabajaba en

conjunto para el desarrollo de las estrategias, por ejemplo los diseños que

se realizaban eran por una parte diseño propio pero con retroalimentación

del mismo departamento y posteriormente autorización del gerente.

6) Entre los mismos departamentos se trabajaba en conjunto para lograr

objetivos afines. Un claro ejemplo de esto es la participación del

departamento de Ventas y Mercadotecnia en la asistencia a los eventos

que se tenían. Uno en particular que arrojó buenos resultado fue en

ejecutado en el tercer periodo que se desarrollará más adelante.

7) En cuanto al departamento de Finanzas, cabe aclarar que no se entablo

mucha relación puesto que como se ha mencionado, esta tesis no buscaba

aumentar la rentabilidad de la PyMe por lo que no se obtuvo información

financiera. Sin embargo en las juntas que se tenían se comentaba a

grandes rasgos sobre las ventas e ingresos percibidos.

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8) Finalmente Tras la planeación de estrategias y diseño de material se

programaban las publicaciones, mismas que se plasmaron en la pauta de

publicaciones

3.3.1 Septiembre / Octubre

El trabajo con la editorial comenzó a partir del 15 de Septiembre, considerando

mensualmente diferentes estrategias. Para este mes se prestó especial atención a

uno de los títulos de la editorial llamado “El Culbera”. Este libro narra la historia de

3 personajes bajo un concepto de guion teatral, e inclusive ya ha sido llevado a

escenarios anteriormente por lo que es conocido por el público.

La estrategia consistió en diseño de material para promocionar el libro; material

como videos, fotografías, e imágenes (propias y compartidas); algunas fueron de

creación propia y otras fueron fotografías que los socios tenían en sus bibliotecas

de imágenes.

La primera tarea consistió en actualizar la información de la página, creando una

IDENTIDAD de la misma a través de una formalidad en su apariencia, es decir se

creó una imagen de portada en Facebook referente a la temática que se iba a

tratar durante ese periodo.

Es importante destacar dos puntos para este primer paso:

La imagen de perfil debe de ser el logotipo de la empresa mientras que, la imagen

de portada al ser muy llamativa se consideró que su contenido fuera referente a la

campaña de ese mes.

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Figura 8 Diseño de Portada para Facebook correspondiente al primer periodo

Como se puede apreciar, la Figura 8, tiene dos propósitos, en primer lugar que se

denote el libro “El Culebra” y segundo aprovechar su contenido para hacer

referencia a las fechas patrias en las que se ejecuta la campaña.

Toda la estrategia bajo la cual se planteó la difusión en Facebook de este libro fue

apoyada por la temporada del 15 y 16 de septiembre (Día de la Independencia en

México) ya que el libro, al tratar un tema sobre la libertad y el patriotismo mexicano

se vio beneficiado por la misma temporada, puesto que sirvió para dar empuje a

las publicaciones.

Dentro de las estrategias que se plantearon para este primer periodo, se

desarrolló una línea de trabajo, la cual consistía en leer las obras de los autores

para posteriormente comenzar a desarrollar material que incluyera contenido del

libro usado.

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Figura 9 Imagen muestra de material usado para promover el libro “El culebra”

En la Figura 9, se muestra un ejemplo del tipo de material usado para la

promoción del libro, el contenido de las imágenes corresponde a extractos del

libro. La estrategia consistió en hacer que los usuarios dentro de Facebook,

pudieran conocer algunos detalles del libro, sin necesidad de desarrollar la trama,

de modo que se comenzaran a cuestionar más sobre el mismo y posteriormente

buscar información de los libros.

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Otra estrategia planteada

fue el utilizar al autor de la

obra como imagen, misma

que ayudó a dar

credibilidad de las acciones

por parte de la empresa, así

como, permitir que los

lectores se sintieran

identificados con ellos, para

que así existiera una mayor

interactividad con la página

de Facebook.

El Sr. Brie es el autor del libro "El culebra" y se estableció la importancia de

publicar información de él para poder vincular a la gente que lo conoce con la

editorial.

Figura 10 Fotografía del autor del libro “El Señor de la Tormenta”

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De igual manera se extendió una campaña, misma que se desarrolló bajo el

nombre Datos Curiosos (Ver Figura 11); la cual consistió en hablar sobre los datos

importantes o destacables sobre el libro, como datos históricos en los que se basó

o de donde surgieron los personajes, mismos datos que ayudaron a atrapar a la

audiencia, otorgándoles diferentes perspectivas del tema principal del libro. Para el

desarrollo de esta campaña fue necesario reunirse con el autor del libro para

conocer toda la información referente al contenido histórico del libro.

Figura 11 Diseño de Material para campaña de Datos Curiosos para el libro “El Culebra”

Por último se determinaron las páginas referentes a la lectura de libros, que

trataban temas parecidos a los de la editorial de modo que se analizó cómo

funcionaban y qué tipo de contenidos eran los que a su público parecía agradarles

más.

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Fue de este modo entonces que se comenzó a compartir material de otras páginas

de Facebook desde la página de Aralain para así poder apoyarse del renombre de

otras marcas.

3.3.2 Octubre / Noviembre

Para este periodo se trabajó en la difusión de otro libro llamado “Póker de

Cuatrillizos” una obra sobre fantasía, que relata la historia de duendes, elfos y

otras criaturas bajo una trama más apegada a un público juvenil de 17 años en

adelante, esto se debe a que dentro de su contenido se relatan escenas fuertes

como de abuso y asesinatos.

El libro se lanzó en Facebook el día 16 de Octubre del 2016, y a la par de éste se

hicieron publicaciones referentes al libro anterior para mantener la atención de los

posibles lectores. Se determinó que esta temporada era ideal para sacar a la luz

Figura 12 Muestra de material que se compartía en la página de Facebook

Página | 60

este libro, siendo que su temática va dirigida a la magia, fantasía, y misterio

correspondientes a la temporada de Halloween y Día de Muertos.

Se creó material bajo una línea de diseño parecida a la del libro, y en este material

se plasmaban frases del libro que ayudaran a la audiencia a descubrir un poco del

mundo del que se hablaba; por ejemplo, se describían personajes o se daban los

conceptos según el autor de qué eran dichos seres fantásticos. Para la correcta

ejecución de esta estrategia se trabajó en conjunto del autor del libro, mismo que

colaboró proporcionando información de amplio valor para el libro, por ejemplo,

conceptos y referencias sobre los seres mágicos de los que se hablan a lo largo

de la trama.

De igual manera que el periodo anterior se hizo un rediseño de imagen en la

portada de la página en Facebook (Ver Figura 13), de modo que se actualizara

con los libros ya publicados de la editorial.

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Figura 13 Diseño de Portada para Facebook correspondiente al segundo periodo.

Para este periodo ya se habían lanzado sus dos obras “Póker de Cuatrillizos” y “El

Culebra” y a su vez se aprovechó el éxito obtenido del mismo autor para dar

popularidad a otro de sus libros, denominado: “El señor de la tormenta”.

Para ello se entrevistó al autor para que se pudiese hacer un video donde él

mismo fuese capaz de relatar la trama del libro y a su vez invitó a la audiencia a

conocer esta nueva obra.

Es importante destacar en este punto que este libro ya había sido publicado, pero

fue a petición de los administradores de Aralain que se le dio empuje en redes

para difundir su futura llegada y su propia campaña pero en un periodo posterior.

Dentro de las otras tareas que se hicieron en este periodo destaca la labor de

compartir material o publicaciones de otras páginas (como se muestra en la Figura

14), sin embargo, esta vez referentes a la temática de fantasía, tanto de seres

como lugares y ambientes mágicos con el fin de vincular los temas con los del

libro “Póker de Cuatrillizos”.

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Para ello se buscaron páginas cuyo contenido fuera sobre seres mágicos o

mitológicos, haciendo denotar el papel que estos seres juegan en la vida de

muchas personas y de las cuales se podrían sentir identificados con los

significados de los seres, determinar su preferencia hacia alguno en particular y a

su vez buscar más información apoyándose en el libro.

Así mismo se compartió contenido de la misma página del autor del libro “Póker de

Cuatrillizos” (Sr. Dueñas) de modo que el público pudiese vincular los libros con el

autor y a su vez dar más credibilidad a ambas partes (página de Aralain y perfil del

autor). Sin duda alguna, el haber considerado la publicación de datos curiosos

ante la realización del libro “Póquer de Cuatrillizos”, como parte de la estrategia

Figura 14 Ejemplo de material compartido en la página de Aralain

Página | 63

para promocionarle se realizó una actividad que tuvo gran impacto con los

usuarios, puesto que se revelaron hechos como que el libro, estaba escrito

pensando en el Municipio de Texcoco, por lo que los usuarios presentes en la

página que son de la zona se sentían aún más identificados con el contexto del

libro, o en su caso llegaban a compartir el material.

Prácticamente durante este periodo se dedicaron esfuerzos a fomentar la

interacción del público con la página, ya fuera comentando, compartiendo las

publicaciones, o reaccionando ante ellas, pero arrojándoles temáticas más

digeribles para aquellos que aún no estaban inmersos en el ámbito de la lectura

de los títulos de la editorial.

Otro aspecto importante dentro de las estrategias de este periodo, fue la presencia

de Aralain en la organización del 24 Aniversario del colectivo Tierra de Quimeras

de juego de rol en la Biblioteca Fray Pedro de Gante, en el Municipio de Texcoco.

Evento en el cuál se tuvo oportunidad de acercarse y ofertar de manera directa a

un público ya segmentado los productos de la editorial.

Figura 15 Diseño de Material para el evento de “Juego de Rol en Tierra de Quimeras”

Página | 64

Un suceso importante que cabe resaltar (ya que fue una de las actividades de

mayor peso dentro del periodo) ya que no estaba dentro de la planeación, fue el

premio ganado por el autor del libro “El Culebra”.

Mismo que fue otorgado por parte del Instituto Nacional de Bellas Artes, hecho

que se hizo mencionar en redes (Ver Figura 16) para dar a conocer la trayectoria y

reconocer la gran labor de uno de los autores de la editorial, ayudando a reforzar

la imagen y credibilidad de la marca.

Figura 16 Diseño elaborado para la felicitación del autor del libro “El Culebra”, ante el premio otorgado

Página | 65

3.3.3 Noviembre / Diciembre

Para este último periodo se dedicó especial atención a un nuevo lanzamiento de la

editorial denominado “Futbol Bandera”, un libro elaborado por un nuevo autor de la

editorial, quien además es uno de los organizadores del evento y uno de los

grandes entrenadores de muchos equipos, por lo que su nombre ya era

reconocido en el ámbito en el que se desarrolló el evento; En el libro se escribe a

todos los interesados en este deporte para explicar la mecánica del juego,

estrategias, tácticas y reglas a seguir para lograr el éxito en el mismo.

Como en los otros periodos, se creó una imagen de portada nueva (Ver Figura

17), actualizada a los nuevos libros, donde se reflejaban los nuevos títulos más

recientes.

Figura 17 Diseño de Portada para Facebook correspondiente al tercer periodo

Esta vez, además de incluir las portadas de los libros, se incluyó una fotografía de

cada autor para que la gente comience a asociarlos con la editorial y se vea la

diversidad en contenidos que existe en la editorial.

Página | 66

Si bien, este nuevo título se vio bien apoyado por un evento muy importante que

se llevó a cabo en el Torneo Nacional Flagtex, el día 19 de Noviembre del 2016,

evento en el cuál se reunieron equipos de toda la República para demostrar sus

habilidades en este deporte (Figura 18). Lo anterior resultó un área de oportunidad

para acercarse al mercado interesado en el libro puesto que ya se tenía

segmentado por intereses, por lo que durante el evento se colocó un stand para

ofertar el libro y así mismo se grabó y se tomó fotografías.

Como se ha mencionado

anteriormente, la importancia de

la presencia en eventos radica

en la posibilidad de interactuar

posteriormente con las personas

que acudieron a él y a los que no

lo hicieron sepan todo lo que

pudieron disfrutar. Dentro del

material que se tomó para este

evento, existe una entrevista al

autor, donde se le cuestionó

sobre su trayectoria profesional,

la importancia de su libro y el por

qué deberían de adquirirlo los

asistentes al evento.

Figura 18 Diseño Promocional para el Torneo Nacional Flagtex.

Página | 67

También se tomaron fotografías de las personas que compraban el libro,

fotografías junto al autor y de algunos elementos de los partidos, de modo que al

momento de publicarlas en Facebook nos ayudarán a difundir el material y se

creara una conexión entre la audiencia y la marca.

Las fotografías que se tomaron sirvieron para dos actividades diferentes: 1) se

publicó un álbum de fotos del evento y 2) se utilizaron algunas fotos para hacer

material con algunas de las frases del libro, consejos prácticos para el lector que

sirvieran para atrapar a posibles compradores., dicho material ayudó a difundir el

libro de la temporada para incentivar la adquisición del mismo (Ver Figura 19).

Figura 19 Ejemplo del material creado a partir de las fotografías del Torneo Nacional Flagtex.

Página | 68

Algo trascendental dentro de este periodo fue el compartir contenidos de otras

páginas (Ver Figura 20) puesto que al ser un libro muy segmentado, no era

sencillo tener un alcance amplio, por lo que se apoyó de otras páginas para

publicar contenido, que iba desde frases motivacionales sobre la lectura,

hipervínculos a blogs de artículos sobre escritores o libros, algunas imágenes con

mensajes “divertidas” sobre la lectura, frases que apelaran a las emociones y otros

datos de relevancia social como las fechas importantes (20 de Noviembre – Día de

la Revolución en México)

Figura 20 Ejemplo de contenidos compartidos en la página de Aralain en último periodo.

Página | 69

Pese a que durante este periodo existió un nuevo lanzamiento, de igual manera

que los dos periodos pasados se continuaron publicando sobre los libros

anteriores aunque de manera esporádica, es decir, una vez a la semana (esto con

la intención de hacer sutilmente el cambio de libro a la audiencia), esto se debe en

gran medida a que no se quería perder los esfuerzos realizados con los libros

anteriores, de modo que era una mejor alternativa que los usuarios percibieran el

cambio ligeramente.

Por ejemplo durante el último periodo de trabajo se llevaron a cabo algunas

publicaciones referentes al libro “Póquer de Cuatrillizos” (Ver Figura 21),

correspondiente al periodo anterior; esto se puede atribuir en gran medida a que

previamente al Torneo de Futbol, no se contaba con material del nuevo libro, así

que se aprovechó para dar continuidad a la promoción del anterior, sin confundir a

los usuarios con ambos títulos.

Figura 21 Diseño de material para la continuación de promoción del libro “Póquer de Cuatrillizos en el periodo Noviembre – Diciembre

Página | 70

3.4 Pauta de Publicaciones

Para un mejor control de las publicaciones que se efectuaron en la página de

“Producciones Creativas Aralain” se creó una pauta de medios, la cual sirvió para

tener una distribución de las mismas así como una calendarización de estas.

La pauta se puede ver en el ANEXO 1.

Página | 71

CAPITULO 4 MEDICIÓN DE LA HERRAMIENTA

El apartado siguiente tiene por objetivo demostrar la eficiencia de la herramienta

mediante el estudio del incremento de tráfico así como la interacción con la página

de “Producciones Creativas Aralain”. Para ello se dispuso de diferentes

herramientas que facilitaron la obtención de información, herramientas que a su

vez permitieron determinar el porcentaje de incremento en público final en la

página.

La importancia de este Capítulo recae en el hecho de que, la medición de

resultados ante el uso de Facebook, va a permitir determinar las estrategias que

se deben de adoptar para ayudar a llegar a nuestro mercado objetivo,

determinando así, el tipo de publicaciones que más impacto tuvieron, el tipo de

reacciones generadas ante los usuarios, el índice de visitas y otros datos. De no

tener una medición de resultados sería, inútil el uso de Facebook, puesto que su

medición ayudará al correcto desempeño y formulación de estrategias para la

misma.

Así como es importante medir la parte positiva de la herramienta, el estudio arrojó

resultados negativos sobre el uso inapropiado de la herramienta, mismo que se vio

reflejado mediante la pérdida de “me gusta” a la página o reacciones

desfavorecedoras.

Página | 72

Para la medición de resultados de la página se tuvo que hacer uso de diferentes

plataformas tales como:

Tabla 3 Herramientas usadas para la medición de datos

Nombre Función

Hootsuite Herramienta web que permite gestionar la información de las páginas en diversas redes sociales, tales como Facebook, Twitter y otras más; arrojando métricas bajo plantillas predeterminadas. https://hootsuite.com/es/

Facebook Analytics

Herramienta de Facebook que permite a los Community Managers disponer de los datos de movimiento en sus páginas de manera simplificada. https://www.facebook.com

Sociograph.io Herramienta cuya función es determinar el movimiento en páginas de Facebook, así mismo, permite exportar la información en gráficos de Excel. https://sociograph.io/landing.html

Likealyzer Plataforma web que ayuda a gestionar las páginas de Facebook para ayudar a obtener un mejor rendimiento de las mismas. http://likealyzer.com

Simply Measured

Herramienta que ofrece reportes de movimientos en perfiles tanto de Facebook, como Twitter, Instagram, Google + y otras redes sociales. http://simplymeasured.com/#sm.001t3kxfa14ukfhbwzt1utov38o8g

Key Hole Plataforma que ayuda a tener un estudio y registro del movimiento de palabras claves bajo el nombre de Hashtags (#) usadas en diversas redes sociales. http://keyhole.co

El uso e integración de cada una de las plataformas permitió la obtención de datos

mostrados en el estudio.

Página | 73

4.1 Resumen de Publicaciones

La aplicación de la herramienta se ejecutó en tres periodos diferentes,

comenzando a partir del 15 de Septiembre del 2016 y concluyendo el 15 de

Diciembre del 2016.

Para un mejor entendimiento del resumen, a continuación se definen los términos

bajo los cuales se elabora:

Total de publicaciones: Número total de publicaciones (post) realizados

durante el periodo.

Aumento de “Me Gusta”: Porcentaje en el que incrementó la página en

“Me gusta” desde el principio hasta el final del periodo.

Total de comentarios: Número total de comentarios por parte de la

audiencia en la página dentro de las publicaciones hechas.

Promedio likes: Valor que indica el promedio de “Me gusta” nuevos por

día, a la página durante el periodo comprendido.

Reacciones totales: Total de reacciones (medidas en Facebook mediante

“me gusta”, “me encanta”, “me enfada”, “me entristece”, “me asombra” y

“me divierte”) provocadas por las publicaciones.

Día con más engagement: Se entiende en engagement como el tráfico de

usuarios dentro de la página, por lo que este valor determina el día en que

hubo más usuarios dentro de la página.

Promedio reacciones: Promedio de reacciones (medidas en Facebook

mediante “me gusta”, “me encanta”, “me enfada”, “me entristece”, “me

asombra” y “me divierte”) generadas por las publicaciones.

Likes nuevos a la página: índice de “Me gusta” nuevos a la página

durante el periodo (también conocidos como “likes”)

Comentarios promedio: Promedio de los comentarios hechos por los

usuarios durante el periodo.

Página | 74

Promedio de Share: Índice que hace referencia al total de las personas

que compartieron contenido de la página, ya sea en el perfil personal u

otras páginas.

4.2 Resultados Periodo Septiembre – Octubre

Tabla 4 Resultados Primer Periodo de Trabajo

Resumen Periodo (15 Sep - 14 Oct)

Total de publicaciones 30

Aumento de Me Gusta 14.34000%

Total de comentarios 2

Promedio likes 3

Reacciones totales 90

Día con más engagement 14/10/2016

Promedio reacciones 3

Likes nuevos a la página 70

Comentarios promedio 1

Promedio de SHARE 2

El periodo consistió de diferentes estrategias y se basó en la promoción del libro

“El culebra”. Es notorio el incremento de tráfico en la página de Facebook, puesto

que, de originalmente contar con un total de 488 “Me gusta” se concluyó este

primer periodo con un total de 558 “Me gusta” (Ver Tabla 4), incrementando su

total por un 14.34%. El total de publicaciones que se hicieron durante este periodo

fue de 30, y de ese total los usuarios comentaron en las mismas 2 veces.

Página | 75

Según el cálculo por día hubo aproximadamente 3 “me gusta” nuevos a la página

y un total de 90 reacciones a las publicaciones de las cuales destacan los “me

gusta” con un total de 79, seguido de 8 “me encanta”, 1 “me divierte” y 2 “me

sorprende”; generando un promedio de 3 reacciones por publicaciones.

Figura 22 Publicación de mayor impacto en el primer periodo

Página | 76

Como se puede ver en la figura 22, el día con más tráfico de usuarios fue el 14 de

Octubre del 2016, con la publicación de un video bajo el post:

-Martín López BrÍe te invita a sumergirte en la época de revolución a través de las

memorias de villa y uno de sus fieles seguidores... –

Generando un engagement total de 131 usuarios, 8 reacciones, 1 comentario y 26

veces compartido.

Página | 77

Tabla 5 Movimiento en “me gusta” en la página en el primer periodo

En la tabla anterior (Tabla 5) es posible

observar el aumento en “me gusta” diarios

dentro de la página, comenzando el periodo

de trabajo a partir del 15 de Septiembre del

2016 y concluyendo el primer periodo el 15 de

Octubre del 2016.

Si bien hay incrementos en la página, también

hay descensos en el número de “me gusta”,

desfavoreciendo la productividad de la página,

incluyendo días en los que había un

incremento igual al número de pérdidas en

“me gusta”.

El estudio y consideración de esta tabla

ayuda a determinar y estudiar las causas de

los días con mayor incremento, siendo motivo

el tipo de publicación, los horarios de la

misma, el contenido de la publicación, el

lenguaje usado y la temática a la que hace

referencia.

Según el análisis de esta tabla el día 14 de

Octubre fue el día con mayor impacto, con la

publicación de un vídeo, mismo que hacía

referencia a temas patrios.

TABLA AUMENTO DE ME GUSTA

Fechas Likes

Números likes

página Dislike

15/10/2016 558

14/10/2016 558

13/10/2016 556

12/10/2016 554

11/10/2016 554

10/10/2016 555

09/10/2016 555

08/10/2016 555

07/10/2016 555

06/10/2016 555

05/10/2016 555

04/10/2016 555

03/10/2016 553

02/10/2016 551 2

01/10/2016 553

30/09/2016 554

29/09/2016 552

28/09/2016 534

27/09/2016 489

26/09/2016 489

25/09/2016 489

24/09/2016 488 2

23/09/2016 490

22/09/2016 490

21/09/2016 490 2

20/09/2016 490

19/09/2016 490

18/09/2016 490

17/09/2016 490

16/09/2016 488

15/09/2016 488

Página | 78

4.3 Resultados Periodo Octubre – Noviembre

Tabla 6 Resultados Generales del Segundo Periodo de Trabajo

Resumen Periodo (15 Oct – 14 Sep)

Total de publicaciones 40

Aumento de Me Gusta 2.86%

Total de comentarios 4

Promedio likes 1

Reacciones totales 134

Día con más engagement 19/10/2016

Promedio reacciones 4

Likes nuevos a la página 16

Comentarios promedio 0

Promedio de SHARE 2

El periodo se basó en la promoción de un nuevo título bajo el nombre de “Póker de

Cuatrillizos”, considerándolo por su referencia a las fiestas de la temporada. Como

se puede observar en la Tabla 6, el rendimiento de la página disminuyó a

comparación del periodo anterior, logrando aumentar los “me gusta” en un 2.86%

con un total de 16 “me gusta” nuevos. Sin embargo hubo mayor labor en la parte

de las publicaciones siendo que se hicieron un total de 40 publicaciones durante

todo el periodo de las cuales ayudaron a incrementar las reacciones a un total de

134, determinando así mismo que había un promedio de 4 reacciones por

publicación

Del total de 134 reacciones del periodo, 110 fueron “me gusta”, 23 “me encanta”, y

1 “me divierte”. A pesar de las 40 publicaciones hechas en el periodo, solamente

hubo 4 comentarios hechos en las mismas; esto nos habla de falta de interés por

parte de los usuarios de interactuar de manera más profunda con la marca.

Página | 79

Hay que considerar que existió un incremento en los comentarios y en el índice de

compartidos de las publicaciones con lo que respecta al periodo anterior.

El día con más tráfico de usuarios fue el 19 de Octubre del 2016, con la

publicación de un video (Ver Figura 23), bajo el post:

-Martín López Brie autor de SEÑOR DE LA TORMENTA nos relata un poco de

esta gran obra. ¡Ya está a la venta!-

Figura 23 Publicación de mayor impacto en el segundo periodo

Página | 80

Generando un engagement total de 138 usuarios, 12 reacciones, 1 comentario y

22 veces compartido. Cabe destacar que a partir de este momento se detectó una

tendencia de mayor agrado hacia los mensajes directos de los autores, así como a

los videos por parte de los usuarios de la página.

Página | 81

Tabla 7 Movimiento en “me gusta” en la página en el segundo periodo

Con respecto al aumento de “Me gusta” a la

página, hubo un incremento (Ver Tabla 7). Se

comenzó el periodo con un total de 558 “Me

gusta” y concluye el ejercicio al 15 de

Noviembre con un total de 574 “Me gusta”,

existiendo un incremento de 16 nuevos “Me

gusta”.

Lo anterior nos habla de un crecimiento del

2.86% con respecto al periodo anterior, que si

bien es considerado bajo, existió un incremento

en la interacción de los usuarios con la página,

resultado que se ve reflejado en el número de

reacciones generadas por las publicaciones del

periodo.

Como anteriormente se mencionó, hubo un

incremento en los “Me gusta” a la página

también se perdieron 3 de los mismos.

TABLA AUMENTO DE ME GUSTA

Fechas Likes

Números likes página

Dislike

15/11/2016 574

14/11/2016 574

13/11/2016 574

12/11/2016 574

11/11/2016 574

10/11/2016 574 1

09/11/2016 575

08/11/2016 574

07/11/2016 574

06/11/2016 574

05/11/2016 574

04/11/2016 574

03/11/2016 574

02/11/2016 574

01/11/2016 573

31/10/2016 573

30/10/2016 572

29/10/2016 572

28/10/2016 567

27/10/2016 565

26/10/2016 565

25/10/2016 564

24/10/2016 563

23/10/2016 563

22/10/2016 563 2

21/10/2016 563

20/10/2016 563

19/10/2016 560

18/10/2016 560

17/10/2016 558

16/10/2016 558

15/10/2016 558

Página | 82

4.3 Resultados Periodo Noviembre - Diciembre

Tabla 8 Resultados generales del Tercer Periodo de trabajo

Resumen Periodo (15 Nov - 15 Dic)

Total de publicaciones 32

Aumento de Me Gusta 2.04%

Total de comentarios 19

Promedio likes 1

Reacciones totales 139

Día con más engagement 05/12/2016

Promedio reacciones 4

Likes nuevos a la página 12

Comentarios promedio 1

Promedio de SHARE 1

Este último periodo consistió en la promoción de un título diferente a lo tradicional

para “Producciones Creativas Aralain”, puesto que se trataron temas deportivos

bajo el lanzamiento de un libro con el nombre “Futbol Bandera”. Título para el cuál

se hizo una presentación en un torneo del mismo deporte.

Para este periodo se hicieron un total de 32 publicaciones ayudando a aumentar

los “me gusta” de la página por un total de 12, generando a su vez un aumento del

2.04% con respecto al periodo anterior (Ver Tabla 8).

Página | 83

Pese a que el número de “me gusta” disminuyó en ritmo, existió un incremento de

reacciones ante las publicaciones, generando un total de 139 en todo el periodo,

de las cuales 91 son “me gusta”, 40 “me encanta”, 4 “me divierte”, 2 “me

asombra”, 1 “me enfada” y 1 “me entristece”.

Figura 24 Publicación de mayor impacto en el tercer periodo

Página | 84

La publicación con más impacto, es decir que generó mayor tráfico de usuarios fue

hecha el día 5 de Diciembre del 2016 (Ver figura 24) bajo el post:

-En esta época Medardo Landon Maza Dueñas les envía un mensaje muy

especial a todos nuestros lectores y amigos ¡Dale play y ve de qué se trata! PD:

Compártelo con amigos que estimes y valores-

Consiguiendo 25 reacciones, un engagement de 136 usuarios, 2 comentarios y 20

veces compartido.

Basándose en esta última publicación de mayor impacto se determina que los

usuarios dentro de “Producciones Creativas Aralain” tienen preferencia por los

contenidos más visuales y dinámicos, es decir el uso de videos ayudó al

crecimiento de la página puesto que durante los tres periodos fueron publicaciones

hechas con estos las que tenían mayor impacto.

Página | 85

Tabla 9 Movimiento en “me gusta” en la página en el Tercer periodo

Según el análisis de “me gusta” en la página se

detectó un ligero incremento, por un 2.09% con

respecto al periodo anterior, si bien, hubo pérdidas

de “me gusta” en la página se concluyó el periodo

con un total de 586 “me gusta” (Ver Tabla 9).

Podríamos considerar que de los tres periodos este

fue el que menor rango de incremento tuvo, sin

embargo fue este el que mayor incremento de

reacciones por parte de los usuarios hacia las

publicaciones.

Este incremento de reacciones en la página nos

habla del nivel de interés por parte de los usuarios,

pues se considera que el interactuar con las

publicaciones de la Pyme es reflejo de un mayor

grado de integración a la misma.

TABLA AUMENTO DE ME GUSTA

Fechas Likes

Números likes

página Dislike

15/12/2016 586

14/12/2016 586

13/12/2016 584

12/12/2016 584

11/12/2016 584

10/12/2016 584

09/12/2016 584

08/12/2016 583 1

07/12/2016 584

06/12/2016 584

05/12/2016 584

04/12/2016 582

03/12/2016 582

02/12/2016 582

01/12/2016 581

30/11/2016 581

29/11/2016 580

28/11/2016 580

27/11/2016 580

26/11/2016 580 1

25/11/2016 581

24/11/2016 580

23/11/2016 577

22/11/2016 574

21/11/2016 574 2

20/11/2016 574

19/11/2016 574

18/11/2016 574

17/11/2016 574

16/11/2016 574

15/11/2016 574

Página | 86

4.4 Resultados Generales de la Herramienta

La siguiente tabla (Tabla 10) tiene por objetivo fungir como un comparativo de los

tres periodos contemplando los rangos medidos para el desempeño de cada

periodo.

Tabla 10 Tabla comparativa de los periodos de trabajo

1er Periodo 2do Periodo 3er Periodo

Total de publicaciones 30 40 32

Aumento de Me Gusta 14.34000% 2.86000% 2.04000%

Total de comentarios 2 4 19

Promedio likes 3 1 1

Reacciones totales 90 134 139

Promedio reacciones 3 4 4

Likes nuevos a la página 70 16 12

Comentarios promedio 1 0 1

Promedio de SHARE 2 2 1

Basándose en lo anterior, se podría determinar que el mejor periodo fue el

comprendido de Septiembre a Octubre, siendo éste el que logró un incremento de

70 “me gusta” en la página; sin embargo el periodo de Noviembre a Diciembre fue

en el que se registró mayor tráfico e interacción de usuarios ante la página.

La siguiente gráfica (figura 33) permite visualizar el desarrollo por periodo,

permitiendo comparar el alcance de cada uno. Este permite identificar el rango de

incremento de cada periodo pudiendo visualizar cada periodo a grandes rasgos.

Página | 87

Figura 25 Grafico para observar el alcance y desarrollo por cada periodo.

Como lo muestra el gráfico anterior, el primer periodo destaca el total de “me

gusta” nuevos en la página, en el segundo periodo se ve reflejado un aumento en

las publicaciones totales hechas, mientras que el último periodo tercer periodo

subraya el aumento en el total de comentarios hechos por los usuarios en las

publicaciones, y las reacciones totales ante las publicaciones.

0

20

40

60

80

100

120

140

160

Reporte de Facebook "Producciones Creativas Aralain"

1er Periodo 2do Periodo 3er Periodo

Página | 88

En el primer periodo se llevó a cabo el aumento en “me gusta” más importante de

todo el proceso, consiguiendo un total de 70 nuevos “me gusta”; mismos que

ayudaran a que existiera una mayor interacción por parte de los usuarios hacia la

página. (Ver Figura 26)

Durante el segundo periodo existió un incremento menor, siendo que sólo se

alcanzó un aumento del 2.9% con respecto al periodo anterior (Figura 27), esto se

puede deber a que ante el cambio de administración en la página, el público

detectó el cambio en cuanto las publicaciones que se hacían, generando que ante

el primer periodo fuera más notorio dicho cambio que periodos posteriores, es

decir, se creó un estado de poca expectativa ante el siguiente periodo de trabajo.

48

8

48

8

49

0

49

0

49

0

49

0

49

0

49

0

49

0

48

8

48

9

48

9

48

9

53

4

55

2

55

4

55

3

55

1

55

3

55

5

55

5

55

5

55

5

55

5

55

5

55

5

55

4

55

4

55

6

55

8

55

8

15

/0

9/

20

16

16

/0

9/

20

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/0

9/

20

16

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/0

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20

16

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/0

9/

20

16

20

/0

9/

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Incremento en "Me gusta

Producciones Creativas Aralain" Per ioddo Sep - Oct 2016

Figura 26 Aumento/ disminución de “me gusta” en el primer periodo.

Página | 89

Es decir, el público durante el primer lapso de tiempo notó los cambios en la

página y fue por ello que resultó más atraída, sin embargo en el segundo

disminuye.

Para el último periodo hallaron los resultados más bajos con respecto al aumento

de “me gusta”, generando un incremento con respecto al periodo anterior de tan

solo un 2.09%. (Ver Figura 28)

Si bien esto se podría atribuir al tipo de contenidos que se hacían, también se

podría considerar como parte del proceso mediante el cual los seguidores de la

página se fidelizaron, es decir, interactuaban más con las publicaciones, ya sea

mediante las reacciones a las mismas o el hecho de compartir los contenidos.

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Incremento En "Me GustaProducciones Creativas Aralain"

Periodo Oct - Nov 2016

Figura 27 Aumento/ disminución de “me gusta” en el segundo periodo

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Para consultar el desglose de resultados y estudiar el crecimiento a detalle de

cada periodo se puede ver el Anexo 2.

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Incremento En "Me GustaProducciones Creativas Aralain"

Periodo Oct - Nov 2016

Figura 28 Aumento/ disminución de “me gusta” en el tercer periodo.

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CONCLUSIONES Y HALLAZGOS

Tras haber realizado la aplicación de la herramienta para “Producciones Creativas

Aralain”, se determinaron resultados concluyentes sobre la funcionalidad de la

misma ante el uso de las PyMes.

El presente apartado funge como referente ante el uso y medición de Facebook

para “Producciones Creativas Aralain”, una PyMe encargada de la producción de

libros de autores independientes. El uso de la herramienta se desarrolló en tres

periodos de un mes, comenzando a partir del 15 de Septiembre del 2016 y

concluyendo el 15 de Diciembre del mismo año. La aplicación de la herramienta

para fines de este proyecto fue orgánico, es decir no se hizo ninguna inversión en

la página para promocionar las publicaciones.

Es importante resaltar que el objetivo de la investigación consistió en implementar

Facebook, para ayudar a la empresa a posicionarse, mismo que se determinó

como cumplido, pues si bien es cierto, logró aumentar el nivel de interacción con el

mercado.

La metodología empleada para la ejecución del estudio consistió de un

diagnóstico, de la Pyme seleccionada, seguido de una evaluación de la misma,

para posteriormente pasar al desarrollo e implementación de estrategias, mismas

que se medirían (sus resultados) al final del estudio.

Como se puede observar en la tabla siguiente, se remarcan las diferencias más

grandes encontradas entre el periodo anterior y posterior a la implementación de

las estrategias planteadas.

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Inicio de Actividad LogotipoFrecuencia de

Publicaciones

Tipo de

PublicacionesResponsable

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15/09/2016

Se publicaba una o dos veces al

día, dependiendo del material

con el que se concontaba o de

los eventos que se presentaran.

Se creó contenido de

diversos tipos, tales

como imágenes creadas

apartir de material

propio, fotografías,

videos, y GIFs, así

mismo se compartían

contenidos de otras

páginas.

Community

Manager y

Producciones

Creativas Aralin.

11/01/2016

Los primeros dos días de

actividad se publicaron dos

veces (por día), sin embargo

despues de ello, la pagina

carecio de un ritmo fijo de

trabajo, generando así que solo

ser publicara una vez al mes o

inclusive más tiempo.

Fotos, sin marca de

agua y de baja calidad.

Producciones

Creativas Aralain

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Sin duda alguna hay diferentes criterios que se deben de considerar para asegurar

el éxito de una estrategia de este tipo, pues el uso de la herramienta por sí sola

puede resultar insuficiente para obtener resultados en ventas, dado que es

necesario la planeación y establecimiento de estrategias diseñadas para cada

producto que se esté lanzando, así como de un estudio constante del público y

mercado target.

Como se percibe en la Tabla 12, existió un aumento en el total de “Me gusta” a la

página en un 20.08% con respecto cuando se comenzó a trabajar, es decir, se

desarrolló casi una cuarta parte del total de likes que se tenían.

Tabla 11 Diferencias entre las etapas de la metodología seguida.

Página | 93

Tabla 12 Resultados finales de las publicaciones y la comunidad de la página en Facebook

A su vez el total de fans, es decir, total de personas que interactuaron con la

página durante todo el periodo de trabajo fue de 23, 877. Dicho de otra manera, de

las 102 publicaciones generadas en todo el lapso de trabajo, 23,877 personas/

usuarios interactuaron con las publicaciones, ya sea dirigiéndose a la página

principal, visualizando o compartiendo las publicaciones, o reaccionando a ante

ellas o el contenido de la página Esto se puede atribuir por una parte al uso

constante que se le dio a la página (considerando que anteriormente a esto, sólo

se publicaba esporádicamente, no existía un ritmo fijo de trabajo) lo cual generó

para los usuarios percepción diferente con respecto al trabajo en la página. A su

vez el alcance total que tuvo la página se debe en gran medida a las acciones

tomadas por los usuarios y por los administradores, puesto que en ellos recaía la

responsabilidad de compartir contenidos y viralizar las publicaciones y la página.

En cuanto al grado de compromiso se refiere, hay que entenderlo como el índice

en que los usuarios que ya siguen a la página, interactúan con la misma, es decir,

se fomentó que además de ser seguidores, se sintieran identificados con las

Total de FansNúmero de

Comentarios

23,877 25

Publicaciones

Totales

102

Publicaciones

por díaHipervínculos

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Penetración

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Grado de

Compromiso

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143

Videos

Compartidos

13

Resultados Finales en la Página

Comunidad Publicaciones

Aumento de "Me

gusta"

20.08%

Me gusta

280

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publicaciones de la marca. Ayudando a que además de que siguieran la página

tuvieran la confianza de compartir contenidos y reaccionar a ellos.

En cuanto a las publicaciones hechas en la página, se obtuvieron diferentes

resultados según su contenido, como se puede observar en la Tabla 12, todas las

publicaciones realizadas durante el periodo de empleo de la herramienta

generaron un total de 280 “me gusta”. Así mismo, de las 102 publicaciones hechas

se generaron 25 comentarios dentro de las mismas, comentarios donde se

preguntaba sobre precios de los libros, fechas en las que se presentarían en

eventos o se etiquetaban otros usuarios.

Un dato importante que cabe resaltar es el hecho de que, los “shares” o índice de

compartidos de las publicaciones ayudaron en gran medida al logro del objetivo de

la investigación, pues si bien, al compartir las publicaciones al menos una vez, se

asegura que ésta aparecerá en los perfiles de los contactos de aquellos que

compartieron la publicación. Para el caso de Aralain, se logró hacer que las

publicaciones se compartieran un total de 143 veces.

Dentro del resumen de publicaciones que se hicieron en la página, se determina,

que de las 102 publicaciones hechas, 78 fueron publicaciones acompañadas de

fotografías, 13 videos, 9 hipervínculos (que redirigían a otras páginas de lectura o

temas referentes a las campañas), 1 evento y un solo estado (publicación hecha

únicamente por texto sin ningún otro tipo de archivo adjunto.

Página | 95

El uso de una página de Facebook como estrategia para ayudar a posicionar a las

PyMes es, sin duda alguna, una opción viable, puesto que de saber hacer uso de

esta herramienta, se puede llegar a aumentar el mercado, sin embargo, como se

ha comentado anteriormente, es un error común el suponer que el tener una

página de Internet o estar inmersos dentro de una red social como lo es Facebook,

garantiza a las empresas (tanto pequeñas como grandes) aumentar sus ventas y

por ende su rentabilidad.

Es importante que se entienda a la perfección que el objetivo perseguido de esta

investigación, fue demostrar que la implementación de Facebook, otorga a las

PyMes, (que si bien, se desenvuelven en un entorno más competitivo para

subsistir ante las adversidades económicas, políticas y administrativas que se

presentan), en este caso Producciones Creativas Aralain, un canal, que le permita

alcanzar mayores niveles de audiencia, de modo, que pueda dar a conocer sus

productos y su identidad a más personas pero a un menor costo de lo que la

mercadotecnia y los medios tradicionales de difusión suponen.

El uso correcto, y en conjunto de otras herramientas dentro de un plan

estructurado de mercadotecnia permitirá a una PyMe, crecer y desarrollarse, es

decir, Facebook, solo conforma una parte de una estrategia Integral para lograr la

rentabilidad de una empresa.

La adopción de esta herramienta supone diferentes factores por parte de la

empresa, puesto que para lograr transmitir un mensaje adecuado mediante este

canal se debe de conocer con certeza a la empresa y el cómo opera. Así mismo la

importancia de estar en constante actualización de las tendencias, tanto referentes

a las temáticas de la PyMe como generales, puesto que saber qué es en lo que el

público está interesado otorga una ventaja ante la competencia. De ser necesario

hay empresas que se dedican a la gestión del social media, por costos variables

(dependiendo de sus planes de trabajo), pero también hay individuos quienes

laboran como freelance, es decir, sin necesidad de estar dentro de las empresas

apoyan y gestionan de manera independiente, teniendo libertad de trabajar a su

propio ritmo de trabajo, bajo negociaciones previas.

Página | 96

En el caso de Producciones Creativas Aralain, existe la posibilidad de continuar

con el mantenimiento de la página en Facebook, y para ello se dispone de dos

opciones diferentes, en primera instancia se pueden contratar los servicios como

se mencionaba anteriormente de una persona que se haga cargo de administrar la

página, es decir, un gestor de redes, que como lo menciona el nombre será el

encargado de desarrollar los contenidos y dar atención en la página.

Dicho gestor puede ser que trabaje de manera autónoma o dentro de otra

empresa encargada de brindar este servicio, por lo que su labor no se integrará a

profundidad con las actividades de su cliente. Existen diversas opciones de

empresas y gestores que se encargan de esta labor y sus precios en el mercado

varían en función de las actividades a realizar, el material a crear y el tiempo que

se le invierta, sin embargo esta labor en el mercado se cotiza aproximadamente

en $3,500 MXN mensuales.

Por el otro lado también existe la posibilidad de que Producciones Creativas

Aralain se encargue de contratar a una persona e incluirla en la organización para

cubrir estas actividades, de ser así, se requerirá que de igual manera se adquieran

los recursos necesarios para asegurar el cumplimiento de estas actividades,

recursos tales como, un equipo de cómputo para que el gestor pueda disponer de

este para administrar la página, obtener el software necesario para la medición del

movimiento en la página (no se considera software como Facebook ya que este es

una red social de acceso libre y el crear cuentas en ella no tiene ningún costo) y

por supuesto gastos fijos como son la luz, el internet y la papelería requerida para

la entrega de reportes.

Página | 97

Siendo así que un presupuesto inicial quedaría de la siguiente manera:

Tabla 133 Presupuesto Financiero para la contratación de un gestor de redes sociales.

Razón Costo Costo Total

Gestor de Redes o Community Manager $ 3,500.00

Gastos Operacionales $ 300.00

Luz $ 100.00

Internet $ 200.00

Inmobiliario $ 8,000.00

Computadora $8,000.00

Software requerido $ 361.00

Hootsuite Professional $361.00

TOTAL $ 12,161.00

Si bien, se marca una cantidad elevada, cabe destacar que el gasto del equipo de

cómputo es único, mientras que el pago al gestor, gastos operacionales y la

licencia del software para la medición de resultados son pagos mensuales, por lo

que el presupuesto mensual (descartando el equipo de cómputo) sería de $4,161

MXN aproximadamente puesto que el valor final que se le pague al gestor queda

en decisión de la gerencia.

En cuanto al pago de la licencia se refiere hay se debe de tomar en consideración

que el precio plasmado varía en función del valor del dólar, y es un precio definido

en la contratación del software por un periodo de un año por lo que al contratar

este servicio se está asegurando que se adquiere por un año.

El uso correcto de herramientas tales como el Social Media, permitirá a las PyMes

ayudar a su crecimiento en la medida del trabajo que se haga dentro de dichas

plataformas, y así mismo estos impactos pueden ayudar al crecimiento rentable y

la expansión de los negocios mediante el uso y mezcla con otras estrategias de

Mercadotecnia, mismas que les permitan aprovechar los canales existentes para

una vez posicionadas en el mercado, no descuidar a sus usuarios clientes y

consumidores.

Página | 98

Si bien, existen diferentes retos a los que las PyMes habrán de enfrentarse ante la

adopción de estas herramientas (carencia de información actualizada, falta de

conocimientos y capacitación del uso de las tecnologías, incredibilidad y dudas

sobre la pertinencia de las plataformas virtuales, dificultades económicas, entre

otras más), hay que tener claro que el estar actualizado es vital para la

subsistencia de ellas pues ha de recordarse el papel trascendental que las

tecnologías toman tanto en el ámbito comercial como en el personal de la vida

diaria.

Visto desde otra perspectiva, se pude llevar a cabo un análisis costo beneficio,

que si bien, no evalúa la rentabilidad de la empresa (puesto que los fines de este

proyecto no involucran un resultado final en la rentabilidad), sino su

posicionamiento, se determina entonces el valor del alcance logrado con el uso

continuo de la herramienta.

Entonces se puede ver de la siguiente manera:

Se estima que el costo promedio que un gestor de redes cobra por mes es de

$3,500 MXN, entonces el pago por día al mismo sería de aproximadamente $117

MXN (considérese que la labor del gestor es diaria, pues todos los días se

publican contenidos, se atienden dudas del público en la página y se diseña

material). Entonces, considerándose que la labor ejecutada fue durante un periodo

de 3 meses, con un total de 92 días de trabajo entonces el total pagado al gestor

sería de $10,764 MXN aproximadamente y siendo que al final de todo el periodo

de trabajo se logró un total de 98 “me gusta” nuevos a la página, se considera que

cada “me gusta” hubiera costado $110 MXN aproximadamente.

Todo lo anterior permite comprender que la empresa tuvo un incremento de 98

“me gusta” nuevos en su página (mismos que se traducen como un incremento del

20.08% con respecto al manejo previo) sin costo alguno.

Página | 99

Glosario de Términos

Termino Definición

Business Intelligence

Conjunto de estrategias y actividades que una organización desempeña para hacer más eficientes sus procesos.

CRM CRM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la gestión sobre las relaciones con los clientes.

Elfos Seres fantásticos, con apariencia semejante a los seres humanos pero de tamaño menor, caracterizados por su belleza y poderes mágicos.

Enagagement Grado en que un consumidor o usuario interactúa con la marca.

ERP

ERP (siglas en inglés de Enterprise Resource Planning) es la organización de un conjunto de información gerencial y su sistematización para poder integrar un grupo de actividades dentro de una compañía, organizándolas en sectores tales como control de inventarios, producción, logística, contabilidad y clientes.

GIFs Formato de Intercambio de Gráficos, GIF, formato gráfico utilizado en imágenes animadas.

Inteligencia Competitiva

Proceso mediante el cual se analizan e interpretan los datos para crear información útil y relevante de uno mismo y de los competidores para posteriormente plantear estrategias para la toma de decisiones.

Marmite Saborizante británico muy popular. Se utiliza para untar tostadas y está hecho sobre el extracto de levadura (N. de la T.)

Mass Media Todos los medios de comunicación que permiten una difusión colectiva, entran en este tipo de medios, el cine, radio, prensa, televisión, libros, cintas, etc.

Mercado Target

Nombre que recibe el segmento del mercado al cual están meramente dirigidos los productos o servicios de una organización.

Multi-taskers

Se considera con este nombre a todas aquellas personas capaces de realizar diferentes actividades al mismo tiempo, siendo entonces que les es muy fácil acceder a las plataformas y realizar diferentes actividades al mismo tiempo, ya sea, ver videos, contestar mensajes, llamadas, entre otras actividades.

Redes Sociales

Consideramos las redes sociales como las plataformas virtuales que permiten establecer relaciones de comunicación entre 2 o más individuos de manera virtual.

Página | 100

Social Media Herramientas online que nos permiten establecer contacto con otros.ientas online que nos permiten establecer contacto con otros.

TIC Se entiende por TIC (Tecnologías de la Información y Comunicación) a todas las herramientas que fungen como canales de distribución de información aprovechando las tecnologías.

WOM Word of Mouth- nombre que recibe la publicidad de boca en boca de manera electrónica.

Página | 101

Anexo 1

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l

cual

leer

"El C

uleb

ra"…

Publ

icac

ión:

¿Sa

bías

qué

?Pu

blic

ació

n: i

mag

enPu

blic

ació

n: L

es c

ompa

rtim

os u

na fo

togr

afía

de

la p

rese

ntac

ión

de la

obr

a "E

L CU

LEB

RA

"

Publ

icac

ión:

¿Cu

énta

nos q

ué tí

tulo

le p

ondr

ías a

est

a fo

togr

afía

?

2627

2829

301

2Pu

blic

ació

n: In

icia

el d

ía c

on la

mej

or c

ompa

ñía

"El c

uleb

ra" u

na

obra

de

Mar

tín

Lópe

z B

rie,

en

Publ

icac

ión:

Aut

or d

e "E

L

CULE

BR

A"

Mar

tín

Lópe

z B

rie

es n

pira

ta in

terp

lana

r, sa

quea

dor d

e

Publ

icac

ión:

im

agen

Pu

blic

ació

n: ❤📚

Em

ojis

* (c

oraz

ón y

libro

s)

Publ

icac

ión:

¿Y

tú q

uién

ere

s?

(CO

NTE

NID

O C

OM

PAR

TID

O)

Com

part

ir c

onte

nido

de

la m

ism

a

pági

na re

fere

nte

a la

cam

paña

.

Publ

icac

ión:

Opi

nion

de

Salv

ador

Del

Pila

r Ort

ega.

Ago

sto

2016

Tod

o

esto

es p

osib

le g

raci

as a

la p

lum

a de

Publ

icac

ión:

En e

sta

ocas

ión

Mar

tín

Lópe

z no

s pre

sent

a un

os d

iálo

gos r

icos

en e

xpre

sivi

dad,

evo

cand

o lo

s tip

os

Com

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onte

nido

de

la m

ism

a

pági

na re

fere

nte

a la

cam

paña

.

Sept

iem

bre

. 201

6 P

rodu

ccio

nes

Cre

ativ

as

Ara

lain

NO

TA

S:

Toda

s las

pub

licac

ione

s van

aco

mpa

ñada

s de

una

o va

rias

foto

s/ im

ágen

es, d

epen

dien

do e

l con

teni

do d

e la

pub

licac

ión.

/

El m

ater

ial s

e pu

de v

er e

n la

hoj

a "c

onte

nido

vis

ual"

de

este

doc

umen

to.

/

Los

recu

adro

s

mar

cado

s en

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ado

indi

can

que

dura

nte

ese

día

no se

hiz

o pu

licac

ión

algu

na.

/

*E

moj

i: ic

ono

de ta

mañ

o re

duci

do q

ue re

pres

enta

dif

eren

tes o

bjet

os, e

moc

ione

s y lu

gare

s med

iant

e un

a im

agen

.

Página | 103

LUN

ES

M

AR

TE

S

MIÉ

RC

OLE

SJU

EV

ES

VIE

RN

ES

SÁ

BA

DO

DO

MIN

GO

2627

2829

301

2

Co

mp

arti

r co

nte

nid

o d

e la

mis

ma

pág

ina

refe

ren

te a

la c

amp

aña.

Pu

bli

caci

ón

:Mar

tín

Ló

pez

Bri

e en

la o

bra

"EL

CU

LE

BR

A"

cues

tio

na

las

visi

on

es

rom

ánti

cas

y p

atri

ote

ras.

Med

ian

te

esce

nas

qu

e su

gie

ren

co

mic

idad

y p

ued

en

Pu

bli

caci

ón

: R

efle

xió

n d

e la

ob

ra "

EL

CU

LE

BR

A"

con

Sal

vad

or

Del

Pil

ar O

rteg

a

34

56

78

9P

ub

lica

ció

n:

¡Un

peq

ueñ

o

emp

ujó

n p

ara

emp

ezar

a

escr

ibir

! (C

ON

TE

NID

O

Pu

bli

caci

ón

:¿Y

tú

, si l

ees?

Ob

ten

ido

de:

htt

ps:

//es

.pin

tere

st.c

om

/pin

/111

112

3157

80

7953

19/

Pu

bli

caci

ón

: T

eatr

o d

e Q

uim

eras

pre

sen

ta ..

. "E

L C

UL

EB

RA

" ¡D

ES

CU

BR

E

LA

S M

EM

OR

IAS

DE

#E

LC

UL

EB

RA

!

Co

mp

arti

r co

nte

nid

o d

e M

edar

do

Maz

a

(esc

rito

r d

e ca

sa e

dit

ori

al)

Pu

bli

caci

ón

: Cre

ació

n d

e E

ven

to

par

a p

rese

nta

ció

n d

e li

bro

.

Pu

bli

caci

ón

: Mu

y p

ron

to p

od

rás

ob

ten

er

el li

bro

de

"EL

CU

LE

BR

A"

en d

on

de

des

cub

rirá

s la

s m

emo

rias

de

Vil

la a

tra

vés

Pu

bli

caci

ón

: ¿A

ún

lo d

ud

an?

Pu

bli

caci

ón

: ¡P

orq

ue

aho

ra y

a lo

sab

es !

Pu

bli

caci

ón

: ¡G

ran

des

, gra

nd

es!

P

ub

lica

ció

n:

!Am

ig@

s! !E

stam

os

emo

cio

nad

os

de

invi

tarl

os

a d

os

pre

sen

taci

on

es e

n la

Fer

ia d

el L

ibro

de

1011

1213

1415

16

¿Cu

ánto

s se

an

iman

? (S

E

CO

MP

AR

TE

CO

NT

EN

IDO

DE

OT

RA

S P

ÁG

INA

S)

Pu

bli

caci

ón

: Te

invi

tam

os

este

mie

rco

les

12 d

e o

ctu

bre

a la

pre

sen

taci

ón

del

lib

ro "

Pó

qu

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e

Cu

atri

lliz

os"

de

Med

ard

o L

and

on

Maz

a

Du

eñas

, en

pu

nto

de

las

10:3

0 a

m

Pu

bli

caci

ón

: ¡A

hí n

os

vem

os

par

a vi

vir

un

a av

entu

ra f

antá

stic

a!

Pu

bli

caci

ón

: Gra

nd

es A

uto

res

com

o

Mar

tín

Ló

pez

Bri

e, M

edar

do

Lan

do

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Maz

a D

ueñ

as y

Vic

ente

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rete

Co

rtez

,

estu

vier

on

pre

sen

tes

en la

Fer

ia d

el L

ibro

Ch

apin

go

. ¡E

sper

a la

en

trev

ista

exc

lusi

va!

Pu

bli

caci

ón

: M

artí

n L

óp

ez B

rÍe

te in

vita

a s

um

erg

irte

en

la é

po

ca

de

revo

luci

ón

a t

ravé

s d

e la

s

mem

ori

as d

e vi

lla

y u

no

de

sus

fiel

es s

egu

ido

res…

(VID

EO

AD

JUN

TO

)

Pu

bli

caci

ón

: ¡C

on

est

e p

en

sam

ien

to

inic

iam

os

el d

ía!

Exce

len

te fi

n d

e

sem

an

a p

ara

to

do

s

Pre

sen

taci

ón

y la

nza

mie

nto

del

lib

ro

"Pó

qu

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e C

uat

rill

izo

s" d

e M

edar

do

Lan

do

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aza

Du

eñas

. ¡Y

a p

ued

es

adq

uir

irlo

! (S

E C

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PA

RT

E C

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TE

NID

O

DE

OT

RA

S P

AG

INA

S)

Pu

bli

caci

ón

: ¡C

on

sult

a lo

s h

ora

rio

s y

no

te q

ued

es f

uer

a!

Pu

bli

caci

ón

: ¡S

orp

resa

!

Ara

lain

tie

ne

ho

y en

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ista

de

CO

MIC

ES

MO

ME

NT

O D

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UE

RE

SU

EL

VA

S

LA

S D

UD

AS

DE

TU

SU

PE

R H

ÉR

OE

FA

VO

RIT

O.

1718

1920

2122

23

¡Viv

a! (S

E C

OM

PA

RT

E C

ON

TE

NID

O D

E

OT

RA

S P

ÁG

INA

S)

(SE

CO

MP

AR

TE

CO

NT

EN

IDO

DE

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RA

S P

AG

INA

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Sim

ple

men

te m

ágic

o. (

SE

CO

MP

AR

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NT

EN

IDO

DE

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PÁ

GIN

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¡Así

se

hab

la! (

SE

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MP

AR

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NT

EN

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DE

LA

MIS

MA

PÁ

GIN

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¿U

sted

es q

ué

otr

as r

eco

mie

nd

an?

(SE

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MP

AR

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NT

EN

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DE

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PÁ

GIN

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Se

com

par

te c

on

ten

ido

de

la m

ism

a

pág

ina

Pu

bli

caci

ón

: Mar

tín

Ló

pez

Bri

e au

tor

de

SE

ÑO

R D

E L

A T

OR

ME

NT

A n

os

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ta u

n

po

co d

e es

ta g

ran

ob

ra ¡Y

a es

tá a

la v

enta

Pu

bli

caci

ón

: ¿Y

tú

ya

eres

par

te

de

la f

anta

sía

de

Med

ard

o L

and

on

Maz

a

Du

eñas

?

2425

2627

2829

30

Pu

bli

caci

ón

: Tú

tam

bié

n p

ued

es

des

cub

rir

las

his

tori

as

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tást

icas

de

Med

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o L

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Maz

a D

ueñ

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ue

se in

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aro

n

en r

egio

nes

de

Tex

coco

De

Mo

ra, M

exic

o, M

exic

o e

n

"Pó

qu

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rill

izo

s".

Act

ual

izac

ión

de

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en d

e p

ort

ada

C

osa

s m

ágic

as ..

. (S

E C

OM

PA

RT

E

CO

NT

EN

IDO

DE

OT

RA

S P

ÁG

INA

S)

Pu

bli

caci

ón

:¿Q

uie

res

sab

er m

ás …

?

So

lo e

n P

óq

uer

de

Cu

atri

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os

¡Ya

esta

a

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enta

!

Co

mp

arti

r co

nte

nid

o d

e M

edar

do

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a (e

scri

tor

de

casa

ed

ito

rial

)

P

ub

lica

ció

n:

¿Ust

edes

tam

bié

n lo

cre

en?

Pu

bli

caci

ón

: ¿A

qu

ién

le h

a p

asad

o?

Pu

bli

caci

ón

: ¡D

escu

bre

más

so

bre

la

bru

ja b

lan

ca y

de

otr

os

sere

s fa

ntá

stic

os

qu

e te

en

volv

erán

en

un

mu

nd

o ll

eno

de

mag

ia!L

ibro

: Pó

qu

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e C

uat

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izo

s

Au

tor:

Med

ard

o L

and

on

Maz

a D

ueñ

as

Pu

bli

caci

ón

: "P

óq

uer

de

Cu

atri

lliz

os"

Ser

es f

antá

stic

os

esp

eran

ha

ser

des

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iert

os

po

r g

ran

des

lect

ore

s.

#u

nd

íaco

mo

ho

y (S

E C

OM

PA

RT

E

CO

NT

EN

IDO

DE

OT

RA

S P

ÁG

INA

S)

Pu

bli

caci

ón

: Des

cub

re la

s zo

nas

qu

e in

spir

aro

n a

est

e g

ran

au

tor

…

Pu

bli

caci

ón

: Exi

sten

tan

tas

cosa

s q

ue

aún

no

s q

ued

an p

or

con

oce

r… (S

E C

OM

PA

RT

E

CO

NT

EN

IDO

DE

OT

RA

S P

AG

INA

S)

311

23

45

6

Pu

bli

caci

ón

: ¿C

uán

tos

LE

PR

EC

HA

UN

ten

emo

s p

or

amig

os?

jaja

ja

¡P

asa

un

a n

och

e d

e m

iste

rio

! (S

E

CO

MP

AR

TE

CO

NT

EN

IDO

DE

OT

RA

S P

AG

INA

S)

Oct

ub

re. 2

016

P

rod

ucc

ion

es

Cre

ativ

as A

rala

in

NO

TA

S:

To

das

las

pu

bli

caci

on

es v

an a

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pañ

adas

de

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a o

var

ias

foto

s/ im

ágen

es, d

epen

die

nd

o e

l co

nte

nid

o d

e la

pu

bli

caci

ón

. /

E

l mat

eria

l se

pu

de

ver

en la

ho

ja "

con

ten

ido

vis

ual

" d

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te d

ocu

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to.

/

L

os

recu

adro

s m

arca

do

s en

mo

rad

o i

nd

ican

qu

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ura

nte

ese

día

no

se

hiz

o p

uli

caci

ón

alg

un

a.

Página | 104

LU

NE

S

MA

RT

ES

M

IÉR

CO

LE

SJU

EV

ES

VIE

RN

ES

SÁ

BA

DO

DO

MIN

GO

311

23

45

6

(SE

CO

MP

AR

TE

CO

NT

EN

IDO

DE

OT

RA

S P

AG

INA

S )

Pu

bli

caci

ón

: A

do

rmir

se

ha

dic

ho

...

Pu

bli

caci

ón

: ¡U

ltim

amen

te s

e ve

ían

po

r la

s

call

es n

iño

s tr

asg

os!

Pu

bli

caci

ón

: D

e m

ante

les

larg

os.

Fel

icit

amo

s co

n m

uch

a al

egrí

a a

nu

estr

o

auto

r M

artí

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óp

ez B

ríe

po

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tro

pre

mio

nac

ion

al q

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se u

ne

a su

bri

llan

te

tray

ecto

ria.

!Y M

UC

HO

S M

ÁS

! (S

E

CO

MP

AR

TE

EN

LA

CE

DE

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RA

PÁ

GIN

A)

Se

com

par

te c

on

ten

ido

de

otr

as

pag

inas

Pu

bli

caci

ón

: En

"P

óq

uer

de

Cu

atri

lliz

os"

así

son

los

hu

man

os,

¿q

ué

op

inan

?

Pu

bli

caci

ón

: #E

LC

UL

EB

RA

Ob

ra d

e

Mar

tín

Ló

pez

Brí

e su

ma

otr

o p

rem

io

nac

ion

al. ¿

Y t

ú, y

a lo

leís

te ?

P

ub

lica

ció

n: ¡

Gra

nd

es t

alen

tos

!

78

910

1112

13

Pu

bli

caci

ón

: ¡M

uy

pro

nto

po

drá

s co

mp

rar

en li

nea

gra

nd

es o

bra

s! (a

ctu

aliz

ació

n d

e im

agen

de

po

rtad

a

Pu

bli

caci

ón

: S

i te

gu

sto

la o

bra

de

"El c

ule

bra

",

deb

es d

e le

er la

seg

un

da

par

te "

El s

apo

" .

Pu

bli

caci

ón

: ¡In

creí

ble

! (S

e co

mp

arte

co

nte

nid

o d

e

otr

as p

agin

as)

Pu

bli

caci

ón

: R

EC

OM

EN

DA

CIÓ

N D

EL

DÍA

…

Si l

o t

uyo

es

la f

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sía

te r

eco

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dam

os

leer

"PÓ

KE

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UA

TR

ILL

IZO

S"

de

Med

ard

o

Lan

do

n M

aza

Du

eñas

.

Pu

bli

caci

ón

: ¿L

isto

s p

ara

ser

par

te u

na

nu

eva

his

tori

a? D

rag

on

es, h

adas

, tra

sgo

s,

bru

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uch

os

más

ser

es f

antá

stic

os

son

el

cora

zón

de

"Pó

qu

er d

e C

uat

rill

izo

s".

Pu

bli

caci

ón

: ¿P

ued

en im

agin

ar a

un

a m

antí

cora

?

Lee

Pó

qu

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uat

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izo

s y

des

cub

re a

ser

es

incr

eíb

lem

ente

fan

tást

ico

s.

Pu

bli

caci

ón

: Ed

ito

rial

Ara

lain

est

ará

pre

sen

te e

n la

org

aniz

ació

n d

el 2

4 A

niv

ersa

rio

del

co

lect

ivo

Tie

rra

de

Qu

imer

as d

e ju

ego

de

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n la

Bib

lio

teca

Fra

y P

edro

de

Gan

te,

gra

cias

al a

po

yo d

el M

un

icip

io d

e T

exco

co y

la

Ali

anza

Fra

nce

sa d

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exco

co. A

bie

rto

a t

od

o

pu

bli

co, d

esd

e la

s 9

:00

a la

s 2

0:0

0 h

rs, u

na

1415

1617

1819

20

Pu

bli

caci

ón

:

Fes

teja

mo

s el

día

Nac

ion

al d

el li

bro

con

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arav

illo

so ju

ego

de

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IER

RA

de

QU

IME

RA

S; e

n d

on

de

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lota

r la

imag

inac

ión

se

vuel

ve u

na

her

ram

ien

ta e

lem

enta

l. M

uy

pro

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po

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s d

escu

bri

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e q

ue

se t

rata

est

e fa

ntá

stic

o

jueg

o ..

. Ag

rad

ecem

os

al M

un

icip

io d

e T

exco

co, a

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Página | 105

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qu

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no

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