TERCER CASO HARVARD

Joyoung Company Limited

“JOYOUNG: FABRICANTE DE LECHE DE SOYA”

NADIAN MARYORY ARISTIZABAL

SANDRA PATRICIA MENDEZ

WILMER SALAZAR

JUAN SEBASTIAN ESCOBAR

UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA

FACULTAD DE INGENIERIAS

INGENIERIA INDUSTRIAL

CALI

2014

1. Resumen del caso

La idea de la marca denominada Joyoung (1994), es desarrollada por unos jóvenes recién

graduados de la universidad, la cual consiste en la creación de electrodomésticos automáticos

que fabricaban Leche de soja (soya), esta idea surge debido a la observación sobre la importancia

del consumo de la leche de Soja, para las personas de China, debido a su alto nivel proteico.

Inicialmente “Joyoung” crea el Fabricante de Leche de Soja, donde la estrategia inicial para dar

a conocer el producto al mercado, solo era basada en la popularidad e histórica de la

importancia de la semilla de leche de soya. Lo anterior no tuvo gran fuerza para la identificación

del producto en el mercado, por ende, se empiezan con muchos altibajos en cuanto a ventas,

haciendo que se produzcan perdidas debido al aumento de inventarios stock.

Se empiezan a buscar la manera de nuevas estrategias para posicionarse en el mercado,

empezando con una estrategia llamada multiproducto, lo cual consiste en la creación de varios

tipos de electrodomésticos con diferentes funciones. Deciden entonces cambiar el nombre de la

compañía llamada Shandong Joyoung Electrodomésticos Co. Ltd.(2002). Posteriormente, en el

2007 se reorganiza el negocio y se nombra Joyoung Company Limited, se crean tres plantas

principales en Jinan, Hangzhou y Suzho.

Se empiezan a crear nuevas estrategias de Marketing, donde inicialmente se contratan a

personas expertas en el tema, y estas realizan encuestas, concursos en la Web y a buscar

diferentes medios de publicidad; la reorganización y la búsqueda continua de posicionamiento en

el mercado, se evidencian porque de 1994 a 1999 las ventas eran de 6 millones de RMB,

posteriormente esa cifra cambia a 120 millones de RNB. Además, al continuar realizando una

mejora continua, la compañía (Joyoung) supera las ventas de Philips Electrodomésticos.

2. Situación planteada

Empezar con la idea de creación de electrodomésticos, donde no se conoce la manera de llegar

al mercado y lo primero que viene a la cabeza es ser reconocido por medio de la historia e

importancia del producto (leche soya) para los Chinos, causando pérdidas de 2000 mil unidades

del producto inicial “Joyoung, fabricante automático de leche de soya” que permanecieron

almacenados por varios meses.

La búsqueda de solución para hacer que los productos sean reconocidos por grandes segmentos

de mercado, donde se empieza con la estrategia de crear nuevos productos basados en

electrodomésticos de cocina, con alto nivel de tecnología y calidad que brindan comodidad. Se

realizan amplias investigaciones al Marketing contratando a Shanghai Marketing Cousulying

Corporation Ltd (SICC), para la investigación profunda de las necesidades de los consumidores o

clientes.

3. Misión

“Facilitar a los consumidores disfrutar de estilos de vida saludables”.

Fuente: Pagina web Joyoung

4. Visión

Ocupar el primer puesto en la fabricación y comercialización de electrodomésticos con un alto

nivel de innovación tecnológica y en la creación de una gerencia humana.

5. Análisis crítico

Las pérdidas que inicialmente causan un mal diseño de Marketing y la búsqueda de estrategias

para posicionarse en el mercado, hacen que la empresa Joyoung Compañía Limitada junto con

los investigadores de marketing (SICC), trabajen arduamente para mejorar el producto, la

calidad del servicio, inspirar nuevas innovaciones y diseñar nuevas estrategias de promoción,

donde sus acciones iniciales son:

Se realiza una investigación de marketing para obtener datos de intencionalidad

de compra de electrodomésticos Joyoung y características demográficas de los

consumidores, por medio de 770 encuestas por internet (correo).

Buscar las características físicas adecuadas para que tanto como la marca y los

productos sean reconocidos, para la atracción y recordación, en esto se buscan

colores, formas y tamaños adecuados.

Investigar cuales son las alegrías y satisfacción de clientes sobre sus

distribuidores.

Comprar los informes anuales sobre el pequeño mercado de electrodomésticos de

China.

Realizar concursos para la participación activa del consumidor.

5.1 Marketing Mix

PLAZA

Segmentación Geográfica:

País: China

Sedes principales: Ciudades: Jinan (Shandong), Hangzhou (Zhejiang), Suzhou (Jiangsu).

Imagen 3

Fuente: internet

Mercado objetivo de exportación y de reconocimiento:

Hong Kong/ Macao/ Taiwan; Japan & Korea; Latin America; Mainland China; North America;

Northern Europe; Oceania; Southeast Asia; Western & Southern Europe

Segmentación Demográfica y por comportamiento

Para obtener un perfil de las intenciones de compra de los clientes y medir la

demografía del mercado objetivo, se realiza una encuesta destinada a 770

personas (tabla 1) en la que se hace una breve descripción de los productos

(joyoung fabricante de leche de Soja) que Joyoung fabrica.

Tabla 1: encuesta

Demografía Baja intención

compra (%)

Moderada

Intención

compra (%)

Alta intención

de compra (%)

Genero

Femenino

Masculino

38.46

61.54

43.81

56.19

37.61

62.39

Estado civil

Soltero

Casado

76.92

23.08

45.24

54.76

9.17

90.83

Número de

Niños (menores

a 20)

Ninguno

Uno

2 o más

38.46

23.08

38.46

16.67

61.43

21.90

2.75

95.41

1.83

Edad

Menores de 34

De 35 a 54

55 en adelante

7.69

38.46

53.85

25.24

70.95

3.81

78.90

20.18

0.92

Ingresos

Familiares

Menos5000RMB

5000 –9999RMB

10000- 14999

15000-19999

20000- 24999

25000 y mas

0

15.38

15.38

53.85

15.38

0

0.48

3.33

39.05

42.86

13.81

0.48

0

1.83

38.53

41.28

17.43

0.92

Educación

Primaria

Secundaria

Bachiller

Universitario

Profesional

Posgrado

3.90

11.5

34.6

26.9

7.7

15.4

1.1

7.8

34.5

28.9

13.3

14.4

1.90

6.1

31.5

Fuente: informe Yi Quian (Joyoung)

Análisis de resultados de encuesta (tabla 1) y recomendaciones

Género: Se observa que los hombres están más interesados que las mujeres en

adquirir los productos; Donde se debe tener en cuenta los colores y la forma, la

facilidad para la utilización.

Estado Civil: las personas casadas están en un nivel muy alto de interés; pero es

importante crear estrategias o productos que estén presentes en las personas solteras.

Número de niños: las personas que tienen un solo hijo presentan un porcentaje alto de

intención de compra, pasa lo contrario con los 2 o más hijos, Lo que puede dar a

entender que las personas de varios hijos no tienen el modo de adquirir los productos,

debido quizás al factor económico.

Edad: es un resultado que puede resultar normal ya que las personas en su promedio

de edades crean diferentes conductas, pero es importante involucrar a las personas

mayores (55 años) informándoles sobre la importancia de nutrirse mejor, para que

aunque no usen normalmente el producto lo disfruten.

Ingresos familiares: se presentan contrastes con las personas que pueden tener mayor

disposición de adquirir los producto, las cuales no presentan interés de compra donde

no solo están influyendo el precio sino también, la identificación de la marca y la

importancia de los productos.

Educación: es un caso especial debido a que estas personas no utilizan

frecuentemente los electrodomésticos, además de que en su mayoría son

dependientes.

Estos resultados hacen que los investigadores y Joyoung empiecen a buscar nuevas estrategias

para aumentar el nivel de intención de compra de los productos, donde se deben enfocar en

mantener y aumentar los porcentajes de intenciones de compra, creando para cada segmento de

mercado ofertas diferentes.

Total encuestados:

De las 770 encuestas realizadas, solo 761 llegaron a su destinatario, donde, 346 cuestionarios se

respondieron. 13 manifestaron baja intención de compra, 210 expresaron intención moderada y

109 muy alta intención de compra, el resto no opina no responde; total 346. Ver gráfico 1.

Grafico 1

Fuente: propia autoría

NOTA: los resultados obtenidos son una herramienta importante para aumentar el porcentaje de

intención de compra. Es importante empezar a valorar los precios que se manejan en los

productos para que este no este entre las restricciones de compra, crear e innovar en otros

productos, se debe buscar la manera de hacer que la marca del producto y los productos sean

reconocidos, crear productos que además de fácil manejo sean muy atractivos (bonitos).

Los porcentajes hubiesen podido variar si el número de las encuestas o personas encuestadas no

disminuyera y se hiciera casi en su totalidad. Pero también es importante que en la encuesta se

adiciones preguntas como: ¿Qué tipo de electrodoméstico te gustaría tener en tu cocina?.

PRODUCTO

Fabricante de leche de soja: producto muy popular, con una cuota del mercado del 80%.

Imagen 1

Fabricante de leche

Tecnología que muele Ultra-fina, calefacción baja, acero inoxidable + taza de la capa de la PC, cubierta más baja completamente de acero Capacidad: personas 900-1300ml/for 2-4 Función: Jugo, pastas del arroz, revolviendo, aislante Potencia del motor: 180W Potencia de la calefacción: 1000W Velocidad que gira: 15000-12500rev/min

Fuente: internet

Extensión de marca: creación de nuevos productos o su modificación.

Se tienen en cuenta la variedad de colores y formas, y nuevas tecnologías que

causan atracción de la vista humana.

Productos que se clasifican número 2 en sus respectivos segmentos de mercado a

los pocos años de crecimiento:

Imagen 2

Cocinas de inducción

Calienta directamente el

recipiente mediante un campo

electromagnético.

Hervidor eléctrico

Olla de sopa / Arroz

Fuente: Internet (imágenes)

Licuadora y exprimidor: número uno en ranking de las ventas

Imagen 3

Fuente: imágenes internet

Licuadora

Exprimidor

Productos recientes (imagen 4)

Fabricante de leche de soja

2013

Cocina púrpura de la sopa de

la arcilla

Jucier 2013

Fabricante de la leche de soja: taza

doble inoxidable inteligente Ultra-

fina de la capa del acero +PC del

control de la temperatura de la

calefacción circundante de la

tecnología que muele

Calidad púrpura, termal control

eficiente, más económico de

energía, más inteligente

La serie más última de

(exprimidor) del jugo del

amor

One Cup

Caldera 2013

Mantiene sin cuerda, la

temperatura de calderas

abiertas inteligentes del

control (caliente)Like

Batidor Profesional

Purificador o filtro de agua

Fuente: propia autoría, imágenes de página web de Joyoung

NOMBRE MARCA

JO (enjoy) = disfrutar Young: Joven = disfrutar de joven

En la marca Joyoung es alusiva a los estilos de vida saludable.

Fuente: página web de Joyoung

EMPAQUE: en el cual lleva una completa descripción del producto, en cuanto a la

Calidad (garantía), contenido dentro del empaque e instrucciones y recomendaciones de uso.

Imagen 6

Fuente: imágenes internet.

PROMOCIÓN

Publicidad en el punto de venta (Merchandising): Exhibición de productos en

supermercados

Imagen 7: Exhibidores o mostradores

Promociones de venta: demostración del funcionamiento de los electrodomésticos en

supermercados.

Imagen 8

Fuente: página web Joyoung

Marketing directo ( creación de relaciones directas con el cliente)

Concurso en el sitio Web: Con la creación de presentaciones muy creativas

(forma, colores, caligrafia, etc) donde se solicitó la opinión de los consumidores

sobre los productos y servicios. Donde el premio a los tres ganadores era un

viaje a la ciudad de Hangzhou.

Se invita a los clientes a nominar a su comercialización favorita y personal de

ventas, y de esta manera se honra con el título de “Mas Marketer precioso

Jonyoung” y se obsequia el último modelo Joyoung fabricante de leche de soja.

PRECIO

Normalmente no compiten con precios bajos.

Para la exportación de los productos “Joyoung” tiene sugerencias de pedido, donde informa

a sus clientes lo siguiente:

Tabla 2

Fuente: propia autoría, datos página web Joyoung

Orden minimaTiempo de

entrega Mercado objetivo

Desde 1000

PCS

60 dias

Hong Kong/ Macao/ Taiwan; Japan &

Korea; Latin America; Mainland China;

North America; Northern Europe; Oceania;

Southeast Asia; Western & Southern

5.2 COMPETENCIA

COMPETENCIA OFRECEN

Empresa Multinacional

Kaiping, Weihai, y Shanghai

Fabrica y comercializa:

Electrodomésticos, productos de

cocina, baño, vitrificados,

contenedores industriales y cocina

profesional.

Comercializa sus productos en 116

países y cuenta con una plantilla de

4.842 empleados en todo el mundo

Haier: Qingdao, ciudad costera en el

este de China

estrategia de inversión y desarrollo en

el mercado foráneo

Centros de diseño, bases de

producción y oficinas en más de 30

países del mundo. El número de

empleados supera los 60 000

Neveras, lavadoras, ordenadores,

celulares de diferentes modelos, así

como cocinas holísticas

Joyoung Company Limited

Innovación constante

Alta calidad

Diseña productos según

características de las necesidades del

consumidor.

Describir los productos con frases de

amor y salud.

Fuente: propia autoría

6. MATRIZ DOFA (Factores claves de éxito y/o fracaso)

ÉXITO (positivas) FRACASO ( negativa)

I N T E R N A S

Fortalezas

Constante innovación

Contratar a personas calificadas

para investigaciones de

marketing, sobre la alegría y la

satisfacción del cliente a sus

distribuidores

Premiar a clientes Pasar de 6 a 120 millones

ventas Página web muy informativa

Debilidades

Focalización inicial basada en ideas

o costumbres.

La falta de planeación inicial en la

producción de unidades

(sobreproducción)

No tener estrategias rápidas de

venta, para disminución de Stock

E X T E R N A S

Oportunidades

La participación de las personas

en encuestas y concursos.

Ofrecer algo diferente e

importante, como “productos

para una vida saludable”.

Amenazas

Dejar de trabajar en equipo

Competencia

Fuente: propia autoría

Datos recientes de éxito

En Mayo del 2008, Joyoung enumeró con éxito en bolsa de acción de Shenzhen.

En el 2010: profundizaron el proyecto de fijar el uo “instituto de investigación de

Joyoung” para que la innovación independiente cree una plataforma más sólida.

De 2000 pasa a 4000 empleados.300 patentes, incluyendo 23 patentes de

invención.Equipo grande de la producción que asegura el tiempo y un montón de

productos para utilizar la operación de un equipo de la comercialización.

El rédito (Cantidad de dinero que produce periódicamente un capital) de ventas

de Joyoung es más de 5.3 mil millones yuan.

Los productos han obtenido muchos certificados y calificación, tal como UL, el

CE, los CBES, SAA, BSMI y PSE etc

En el 2011 recibe la Certificación GMC :

Fuente: página web Joyoung

7. Recomendaciones

Realizar investigación de mercados de manera seguida debido a sus contantes

innovaciones tecnológicas.

Mejorar el tipo de encuesta (cuestionario), ya sea buscar la manera de que el total de la

encuesta llegue a los clientes objetivos, para obtener mejores resultados

Aumentar el número de sedes principales, hasta ocupar gran porcentaje del territorio

Chino.

Identificar más mercados objetivos para la exportación de los productos

Disminuir el número de pedidos exigidos para la exportación, pensando en el alcance de

las medianas o pequeñas comercializadoras de electrodomésticos.

Crear para cada segmento de mercado una oferta diferente, incluyendo en ellos los

precios, donde se pueda acceder a ellos sin mucha dificultad.

8. Conclusiones

La solución de las dificultades y el rápido crecimiento de la Marca “Joyoung” es debido a las

estrategias utilizadas para cumplir con sus objetivos y diferenciarse de la competencia

mediante la creación e innovación de electrodomésticos de alta calidad, teniendo presente

siempre las necesidades del cliente, el trabajo en equipo, la persistencia y el cambio

continuo; que son herramientas claves para el crecimiento.

“Joyoung hace que la vida sea sana; Fabricante de leche de soja Joyoung, fácil y saludable.

Joyoung: El pionero y líder de los fabricantes de leche de soja”

Bibliografía y Web grafía

Joyoung . (2002). Global Market. Recuperado el 26 de 10 de 2014, de Joyoung Company Limited:

joyoung.spanish.globalmarket.com/company.htm l

Quian, Y. (s.f). Joyoung fabricante de leche de Soja. China.

Google; (s.f). Recuperado el 26 de 10 de 2014, de Joyoung, imagenes:

https://www.google.com.co/search?q=joyoung&biw=1024&bih=499&source=lnms&tbm=isch&s

a=X&ei=cVRNVMe0CM_LggSl_YKQAg&ved=0CAYQ_AUoAQ