UNIVERSIDAD RAFAEL LANDíVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD

PROPUESTA DE IMAGEN PUBLICITARIA PARA LA

ASOCIACiÓN DEL NIÑO POR EL NIÑO (ANINI)

Presentada al Consejo de la Facultad

De Ciencias Económicas y Empresariales

Por

ELSA LUBIA ALEJANDRINA GATICA MENDOZA

Previo a conferírsele el título de:

MERCADOTECNISTA

EN EL GRADO ACADEMICO DE

LICENCIATURA

GUATEMALA, JUNIO 2004

tir u niversidad, ~{.,,:, .. l Rafael Landlvar Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Tradición Je~uila en GUllell131a

AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDíVAR

Rector

Vicerrector Académico

Vicerrector Administrativo

Secretario General

Lic. Gonzalo de Villa, S.J.

Dr. René Poitevin

Arq. Carlos Haussler

Lic. Luis Quan

AUTORIDADES DE LA FACULTAD

DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

Decano

Vicedecana

Secretario

Director Administración de Empresas

Director Economía y Comercio Internacional

Directora Mercadotecnia y Publicidad

Directora Hotelería Turismo

Representante de Catedráticos

ante Consejo

Representantes de Estudiantes

ante Consejo

ASESOR DE TESINA

Lic. José Alejandro Arévalo

Ma. Ligia García

Ing. Gerson Tobar

Ing. Rolando Josué

Lic. Samuel Pérez

Mae. Ana María Micheo

Licda. Lilia de la Sierra

Lic. Hugo García

Ing. Edwin Arcano

Colin Kent Banning

Ana Haydee Montenegro

Licenciado Edgar Asteguieta

Guatemala 10 de Junio, 2004

Licenciada Karin Monroy Coordinadora de Práctica Supervisada Universidad Rafael Landívar Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Presente

Estimada Licenciada Monroy:

Por este medio me pennito hacer de su conocimiento que he procedido a la revisión del Trabajo de Tesina titulado: "Propuesta de imagen publicitaria para la asociación del nifio por el nifio (ANINI)", elaborado por la estudiante EIsa Lubia Alejandrina Gatica, Carné # 10837-99.

En mi opinión, el trabajo realizado cumple con los requisitos exigidos por la Universidad Rafael Landívar, para que el mismo sea aprobado como Tesina, previo a que la estudiante opte al título de Mercadotecnista en el grado académico de Licenciada.

Sin otro particular, aprovechando la oportunidad para suscribirme,

Atentamente

Lic.

Tradidón Jesuita en Guatemala

Reg. E-13-2004-S

EL SECRETARIO DE LA FACUL TAO DE CIENCIAS ECONOMICAS y EMPRESARIALES CUATRO DE JUNIO DEL AÑO DOS MIL CUATRO

De acuerdo al dictamen rendido por el asesor Licenciado Edgar Asteguieta de la investi!:Jación "t:ROPUESTA !?E IMAGEN PUBLICITARIA PARA LA ASOCIACION DEL NINO POR EL NINO (ANINI)" presentada por la señorita Eisa Lubia Alejandrina Gática, autoriza la impresión, después de haber cumplido con los requisitos establecidos por esta Facultad.

ce. Archivo ed/GT

AF4[¡, ,<v~ t.CONO{~', ( <

V:J'" c..f,J'

~~ ---!-t-~~~\~} '~ Q.

-::::::::--4=:===::=;p~==~1 1'.1' '·; .. 1 ~ < ~$> ~"'" ~ l> I. !~ ... t .~ ::o

v. k \ ~ SECRETARIO t,~ /

I G'ú ", ng. rson r 'IrEI.fAL~, (" Secretario de Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Campus Central Vista Hermosa 111 , zona 16, Apanado postal 39 C. Ciudad de Guatcmala

PI3X: (502) 279-7979' (502)369-21 51 • Fax (502) 279-7979 [xt 2339 • e-mail Clonom,, 'a,(r¡ url eJ u gt

AGRADECIMIENTOS

A Dios Por estar siempre a mi lado, brindándome todo su amor. Gracias por ser la luz en mi vida .

A mi Madre Por su apoyo y amor incondicional. Gracias por enseñarme a dar todo el esfuerzo en cada tarea para que el éxito alcanzado sea bien merecido. Eres mi ejemplo a seguir.

A mi Abuela Ma. Lubia Por brindarme todo su amor como una madre y acompañarme en cada uno de los momentos importantes de mi vida.

A mi Tío Otto (t)

A mi Familia

A mi grupo de PPS Carol, Ingrid, Ma. Julia, Silvia y Víctor

A mis Amigos

Siempre vivirás en mi corazón y sé que a mi lado estas para protegerme y aconsejarme.

Por alentarme cada día a alcanzar mis metas.

Por su dedicación para realizar el proyecto y demostrar los grandes profesionales que son. Por su amistad y cariño que forma parte importante de mi vida y nos unirá por siempre.

Por su amistad, cariño y ayuda.

i . PRESENTACiÓN

1. INTRODUCCiÓN

1.1 Justificación

1.2 Objetivos

1.2.1 Objetivo General

1.2.2 Objetivos Específicos

1.3 Elementos de Estudio

1.3.1 Definición Conceptual

1.3.2 Definición Operacional

1.3.4 Indicadores

1.4 Metodología

1.4.1 Sujetos

a. Población

b. Muestra

1.5 Aporte

11. MARCO DE REFERENCIA

2.1 Contextualización

2.1.2 Análisis del entorno .,. Fortalezas

,.. Oportunidades

,.. Debilidades

,.. Amenazas

2.2 Marco Teórico

,. Mercadotecnia Social

,. Mezcla Promocional

,. Publicidad

,. Agencia de Publicidad

,. Marca

,. Imagen de Marca

íNDICE

1

2

2

4

4

4

4

4

4

4

5

5

5

6

6

7

7

7

7

7

8

8

10

10

10

11

12

13

13

r Imagen Publicitaria

r Logotipo

,. Eslogan

111. PRESENTACiÓN DE RESULTADOS

IV. DISCUSiÓN DE RESULTADOS

V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1 Conclusiones

5.2 Recomendaciones

-VI. PROPUESTA

6.1 Brief del Cliente

6.2 Brief Creativo

6.3 Ejecución Publicitaria

VII. BIBLIOGRAFíA

• ANEXOS

Desglose de Clientes Agencias de Publicidad Asociadas a la UGAP

Guia de Entrevista a Profundidad

Entrevistas a Profundidad

14

14

16

17

21

23

23

23

24

24

26

28

33

35

i. PRESENTACiÓN

La presente investigación tiene como objetivo el

para la Asociación del Niño por el Niño (ANINI),

proponer una Imagen Publicitaria

con el

recordación para captar Padrinos y retener a los actuales.

imagen se contemplan el logotipo y eslogan.

fin de lograr una mayor

Como elementos de esta

Para realizar el estudio, se entrevistó a los directores creativos de las Agencias de

Publicidad asociadas a la Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad (UGAP), que

dentro de su cartera de clientes cuenten con Asociaciones no lucrativas. Se concluyó

que la Imagen Publicitaria es la forma gráfica por la cual se representa una Asociación;

por lo que, se recomendó la renovación del logotipo el cual, incluya imágenes, colores y

tipografía representativos de ANINI. Además se sugirió establecer un eslogan, que

indique su función básica. Esto se desarrolló en la propuesta incluida en esta

investigación.

1. INTRODUCCiÓN

Actualmente, el 17% de la población guatemalteca padece de algún tipo de

discapacidad: física, psíquica o sensorial, según Evangelina Domínguez, administradora

de la Asociación del Niño por el Niño (ANINI).

ANINI es una asociación que nace en 1991 con la idea de brindar hogar y

asistencia a niños y jóvenes de O a 12 años con algún tipo de impedimento. Esta

asociación inicia su ardua labor con tres niños, cuyo objetivo principal era capacitarlos y

formarlos hasta los 12 años, edad en la que serían trasladados a una institución para

adolescentes. Al llegar ese momento, se presentó el problema que no existe ninguna

que se hiciera cargo de ellos, por esta razón siguen dentro de la familia ANINI. Con el

paso de los años ha aumentado el número de internos por lo que se necesita ampliar

las instalaciones para formar grupos según edades y género, lo que representa un

incremento en el presupuesto. Para poder cubrirlo, es necesario lograr una

identificación con la Asociación para captar y retener a los Padrinos ANINI.

La presente investigación se deriva de la Práctica Profesional Supervisada

"Estrategias de captación y retención para Padrinos ANINI", en la cual, se recomendó

renovar el logotipo de la Asociación, por esto, el estudio tiene como objetivo general

proponer una imagen publicitaria para ANINI. Se llevo a cabo una investigación con las

agencias de publicidad asociadas a la Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad

(UGAP), de la cual se concluyó que la imagen publicitaria es la forma gráfica por la que

se representa una Asociación y está compuesta por el logotipo, eslogan e imágenes.

Por lo que, se recomendó renovar el logotipo y establecer un eslogan para la

Asociación . Esto se desarrolló en la propuesta adjunta .

1.1 JUSTIFICACION

La población guatemalteca muestra un índice de discapacidad del 17%, en el cual

la mayoria son niños: por ello en el año 1985, el señor Mauricio Guiarte inicia una labor

loable al fundar la Asociación del Niño por el Niño (ANINI), la cual se dedica a proteger

y a cuidar a los niños huérfanos, abandonados o en estado de riesgo, con distintas

discapacidades.

ANINI, cuenta con una trayectoria de once años al servicIo de la comunidad

infantil, brindándoles la atención y cuidado que requieren; sin embargo para prestar

dichos servicios; la Asociación afronta mensualmente un déficit presupuestario, pues

sus ingresos se ven limitados al aporte mensual de los Padrinos; los cuales, año con

año disminuyen.

La Asociación busca captar nuevos fondos a través de los distintos sectores de la

sociedad; cuyos miembros se encuentran poco familiarizados con ella, debido a que la

mayoría desconoce las actividades que realiza; esto es consecuencia de una marca

poco representativa .

El nombre, como elemento de la imagen publicitaria de ANINI es el factor que

indica su dedicación a los niños; así mismo, el logotipo, es parte esencial de la marca ,

pues, por medio de este, las personas recuerdan y reconocen a la Asociación; sin

embargo, el utilizado por ANINI, no ha logrado dicho reconocimiento. Además la

Asociación, no cuenta con un eslogan, el cuál muchas veces hace memorable una

marca; todo esto conlleva a que los distintos sectores se identifiquen con otras

organizaciones y brinden a ellas su aporte.

De continuar con esta imagen publicitaria débil , ANINI no logrará captar nuevos

Padrinos y retener a los actuales; lo cual tendrá como consecuencia la reducción de su s

actividades y así disminuir la oportunidad de ingreso de nuevos niños al centro.

Por lo anterior, se plantea la siguiente interrogante:

¿Cuál sería una propuesta de imagen publicitaria para ANINI?

' ) . J

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo General

Proponer una imagen publicitaria para ANINI.

1.2.2 Objetivos Específicos

a. Proponer un logotipo para ANINI.

b. Sugerir un eslogan para ANINI.

1.3 ELEMENTOS DE ESTUDIO -

• Imagen Publicitaria

1.3.1 Definición Conceptual

Según Arellano (2000), imagen publicitaria es MUn nombre, un sonido, un

diseño, un símbolo o toda la combinación de esos elementos, que sirven para identificar

los bienes y servicios de una empresa y lo diferencian de sus competidores; y dentro de

sus componentes se encuentran: el nombre de la marca, el logotipo y eslogan"

1.3.2 Definición Operacional

Es la combinación del logotipo y eslogan por la cual ANINI será identificada por la

sociedad y diferenciada de otras organizaciones similares.

1.3.4 Indicadores

a. Logotipo

b. Eslogan

4

1.4 METODOLOGíA

1.4.1. Sujetos

Directores Creativos de las Agencias de Publicidad asociadas a la UGAP; que

dentro de su cartera de clientes cuenten con Asociaciones no lucrativas.

a. Población:

La UGAP cuenta con 27 agencias publicitarias asociadas, las cuales se mencionan a

continuación:

... ........ Creat¡~ios

E('c , )"C IlIrlg (.~ Ruhíc:un

", . " . ' ..

~;, conc.~

• C<J

creatIva ilimitada .

FCB

~ 11)f-.~;R4.nc.\ Pl fBl .Y.:U,L.\' ... • .. ~ , " , , .' , .. "" .. .... .

J \\'alter Thompson

PUBLlNAC/

-ral cnto ;l,[_ . ~ :; :.)

5

G U SA

B T

o~ O~

" C .IO R.l)( ) i'\ ' . Q( l l :.:l.i\I)A "' · Y bll<~ i1 t;J~

.. ñ' .. .. . " . ..

PUBlICEf\. no ~ ........ u.c-

)"1 \ "l'; '\ j r' \ "Tf ,1 • ¡ . ' t .' ¡ - ,'\ G-1 . ,~"

*** • • I TB' lA \ 'o' . r' J : ~ 1 • .t ' '¡.y

b. Muestra:

Para determinar la muestra, se investigaron los clientes de las agencias de

publicidad, de las cuales únicamente 5, tienen cuentas no lucrativas (Ver Anexos). A

continuación se enumeran:

AGENCIA CLIENTE

APCU Asociación de Señoras de la Caridad de San Vicente'de Paúl

Avance Epsilon Fundación Rozas Botrán

Grupo 11 Instituto Neurológico de Guatemala

Gutiérrez Machado Funtlación Ramiro Castillo Love

Punto & Aparte Fundación Juan Bautista Gutiérrez .

1.5 APORTE

Se espera que esta investigación presente a la Asociación del Niño por el Niño

(ANINI), una imagen publicitaria que logre una mejor identificación por parte de la

'sociedad; lo que contribuirá a que más personas se unan a esta noble causa

apadrinando a un niño; que conllevará a que la sociedad guatemalteca cuente con más

personas laborables, útiles e importantes para el desarrollo del país.

Además el presente estudio pretende brindar una visión a los próximos

profesionales que el logotipo y eslogan de una compañía o marca son elementos que

los identifican con el mercado por lo que deben comunicar las actividades de la

empresa.

6

11. MARCO DE REFERENCIA

2.1 CONTEXTUALIZACiÓN

Una de las instituciones' que se encargan de brindar ayuda a los niños

discapacitados en Guatemala es ANINI, que inició sus actividades hace 13 años.

En dicha Asociación se brinda albergue a niños con discapacidades y en estado

de orfandad o riesgo; para cubrir sus necesidades, ANINI, recibía sus ingresos por

medio de actividades diversas como baratillos, bingos, rifas, etc., pero el costo de la

construcción y mantenimiento era muy elevado, para seguir con estos sistemas · de

recaudación, por lo que se recurrió a un sin fin 'de instituciones' y empresas, hasta que

finalmente instituye al Padrino ANINI como fuente de ingresos regulares mensuales.

Actualmente, ANINI cuenta con algunas empresas colaboradoras, quienes hacen

donaciones esporádicas. Además, Amigos de Holanda y 2,000 padrinos, aportan una

cuota mensual y son ellos los que sufragan los gastos de la asociación para albergar y

rehabilitar a los 62 internos.

2.1.2 Análisis del entorno

~ Fortalezas

• La mayoría de las personas han escuchado acerca de la Asociación.

• ANINI ocupa el segundo lugar de recordación en la mente de las personas.

• La imagen percibida de la Asociación por los padrinos actuales es excelente,

así como los padrinos potenciales la consideran "muy buena".

,. Oportunidades

• Sensibilizar y concientizar a los guatemaltecos, que el 17% de la población es

discapacitada y requiere de su ayuda.

7

• Renovar su imagen para lograr un reconocimiento ante los Padrinos

potenciales.

• Informar a los padrinos actuales para mantener su interés en la Asociación.

> Debilidades

• La Asociación no cuenta con capital suficiente para desarrollar su

infraestructura, y la atención requerida por sus internos.

• El logotipo de ANINI es desconocido por la mayoría de personas.

• La Asociación carece de un eslogan que la haga memorable.

• ANINI, no realiza publicidad para informar y persuadir a los Padrinos ­

potenciales.

> Amenazas

• A pesar de que las personas han escuchado hablar de ANINI, desconocen su

labor.

• Tanto los padrinos actuales como potenciales pueden distraer su interés de la

Asociación por no lograr una identificación con la imagen proyectada por esta.

• Empresas grandes y de prestigio brindan su ayuda a otras instituciones

similares por ser reconocidas fácilmente a través de su imagen.

Acerca de este tema se presentan a continuación algunos estudios realizados:

Martínez (1991), plantea como objetivo en su investigación determinar el uso del

contraste en los logotipos, de lo cual concluyó que es importante al momento de crear

un logotipo, para llegar así, a su objetivo principal que es llamar la atención y grabar en

las personas el producto o empresa que representa. De esto obtuvo la conclusión que

al momento de escoger los colores para el desarrollo de un logotipo se debe tomar en

cuenta que, estos deben ser representativos del mensaje que se desea comunicar así

como de la compañía a laque representa.

8

Cuevas (1992), en su estudio, plantea como objetivo el determinar la importancia

que tiene el diseño gráfico como imagen de una empresa. De esto pudo concluir que a

través de los ideales mercadológicos y lineamientos politicos de una compañia, el

diseño, plantea en forma gráfica los conceptos e interpretaciones que ha logrado

concebir, para crear una imagen única y esencial. Por ello recomendó que para

desarrollar una imagen corporativa se deben tomar en cuenta los lineamientos

mercadológicos y políticos de la compañia.

Campo y Zimeri (1993), en su propuesta del material gráfico para apoyar la

recaudación de fondos y apadrinamiento del programa Ayúdame a Vivir, proponen

cómo conseguir fondos para mantener la fundación; también afirman que el programa

de ingresos regulares compromete a cada persona que apadrine a un niño.

Sallés (2002), en su investigación tiene como objetivo general conocer si las

empresas guatemaltecas tienen algún concepto de lo que es el Mercadeo Verde y si

asocian el utilizar las campañas o proyectos ecológicos como herramienta

mercadológica para la construcción o mejora de la imagen corporativa; en el cual

·concluyó que el mercadeo verde es poco conocido en el ámbito nacional y que la mitad

de los empresarios no asocian la aplicación de este con la construcción de la imagen

corporativa, por lo que recomendó, la realización de campañas de educación y

concientización ambiental a todo nivel.

Leal (2004), en su investigación plantea como objetivo el desarrollar una estrategia

creativa que promueva el deporte squash en Guatemala, del cual obtuvo como

conclusión que la estrategia creativa estuviera basada en un mensaje sencillo, en

donde se emplearan elementos visuales con imágenes de jóvenes deportistas

practicando squash, combinados con elementos auditivos como una canción, para

captar la atención del grupo objetivo, instándolos a la práctica de squash y hacerse

miembros de la Asociación Nacional. También se determino la necesidad de cambiar el

logotipo de la Asociación y con esto apoyar el reconocimiento e identificación de la

campaña. Basándose en esto, recomendó que la estrategia creativa se enfocará a la

combinación de elementos visuales y auditivos, que capten la atención de la audiencia

meta y considerar el cambio en el logotipo de acuerdo al grupo objetivo.

2.2 MARCO TEÓRICO

~ Mercadotecnia Social

Es una gestión con orientación social que reconoce que la tarea prioritaria de la

organización es estudiar los deseos y las necesidades de los mercados objetivos, para

satisfacerlos de una manera más eficaz que los competidores, pero también de una

forma que mantenga o mejore el bienestar -de los consumidores y de la colectividad .

(Kotler y Dubois, 1981).

La mercadotecnia social es el diseño, la realización y control de programas

tendientes a mejorar la aceptación de una idea, una causa o una costumbre social en

determinados grupos. Se vale de la segmentación del mercado, la investigación de los

consumidores, el desarrollo del concepto, comunicaciones, felicitaciones e incentivos a

los integrantes y de la teoría de intercambio para maximizar la respuesta de un grupo

en cuestión. (Kotler, 2001).

. Según Kotler (2001), la mezcla promocional de la mercadotecnia social incluye

venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas y publicidad.

>- Mezcla Promocional

Según Wells , Burnett y Moriarty (1996), son las actividades como el diseño y el

desarrollo del producto, la creación de la marca, el empaque, la determinación del

precio, la distribución, las ventas personales y las relaciones públicas. La combinación

de estos dispositivos de comunicación, de tal manera que produzcan una estructura

coordinada de un mensaje se conoce como la mezcla de promoción. Los vendedores

eficaces saben bien que la antigua frase: "construye una mejor ratonera y el mundo

trazará un camino hasta tu puerta", contiene un defecto básico. Si el mundano

10

descubre que existe esa ratonera, el fabricante será en verdad una persona muy

solitaria. Son necesarias las actividades promocionales para hacer que los

consumidores sepan que aquí está el producto. El tener un gran producto no es

suficiente, la gente necesita familiarizarse con los beneficios que este representa.

Stanton, Etzel, y Walker (1996), definen la mezcla promocional como "La

combinación de venta personal, publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y

publicidad no pagada. Una buena mezcla promocional es parte esencial Prácticamente

de toda estrategia de marketing. La diferenciación del producto, la segmentación del

mercado, el aumento de línea de precios altos y en precios bajos y el uso de marcas

requiere de una promoción adecuada. Para diseñar una 'mezcla promocional eficaz, es

preciso tomar varias decisiones estratégicas".

Según Kotler y Armstrong (2001), es la "Combinación específica de publicidad,

ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas que una compañía usa

para alCanzar sus objetivos de publicidad y marketing".

Zikmund y D'amico (1993), definen a la mezcla promocional como la totalidad del

esfuerzo promocional de una organización que comprende venta personal, promoción

de ventas y publicidad".

~ Publicidad

La publicidad es una comunicación estructurada y compuesta, no personalizada

de la información que generalmente pagan patrocinadores identificados, que es de

índole persuasiva, se refiere a productos (bienes, servicios e ideas) y se difunde a

través de diversos medios, la publicidad es un tipo de comunicación. Es una forma

estructurada' aplicada que contiene elementos verbales y no verbales que están

compuestos para llenar un espacio determinado y formatos temporales que controla el

patrocinador. (Arens, 2000).

1 1

Según Burnett (1996), "Es cualquier forma pagada de comunicación no personal

para la promoción de ideas, bienes o servicios realizada por un anunciante o

patrocinador" .

Para Kotler y Armstrong (2001), "La publicidad es cualquier forma pagada de

presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios con un patrocinador

identificado" .

~ Agencia de Publicidad

Segun Arens (2000), "Es una organización independiente de creativos y de

hombres de negocios que se especializan en desarrollar y preparar planes de

marketing, publicidad, anuncios y otras herramientas promocionales. La agencia

compra tiempo y espacio en varios medios en favor de anunciantes o vendedores para

encontrar quien compre sus bienes o servicios".

La agencia de publicidad se divide en los siguientes departamentos:

• Departamento de Administración

• Departamento de Medios

• Departamento de Cuentas

• Departamento de Tráfico

• Departamento de Creativo

• Departamento de Producción

a. Departamento Creativo:

Según Erickson (1994), en este departamento se realiza el trabajo en dos

vertientes. La primera se refiere al texto, del que son responsables los redactores; la

segunda atañe a la creación gráfica, tarea de los directores de arte; por otro lado, el

director creativo. es el que controla los departamentos de redacción , arte y producción.

~ Marca

Para Kotler (2001), una marca es "En esencia la promesa de una parte

vendedora de proporcionar un conjunto específico de características, beneficios y

servicios de forma consistente a los compradores" . Puede además comunicarse en

seis niveles de significado:

a. Atributos: Una marca trae a la mente ciertos atributos.

b. Beneficios: Los atributos pueden traducirse a beneficios funcionales y

emocionales.

c. Valores: La marca también dice algo acerca de los valores del productor.

d. Cultura: La marca puede representar cierta cultura.

e. Personalidad: La marca puede proyectar cierta personalidad.

f. Usuario: La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o usa el

producto.

Los significados más perdurables de una marca son sus valores, cultura y

personalidad.

~ Imagen de Marca

Según Lamb, Hair y Mc Daniel (2002), es un conjunto de creencias sobre una

marca particular. A su vez la imagen de marca crea las actitudes de los consumidores

hacia el producto.

De acuerdo con Ferrell, Hartline y Lucas (2003), la imagen de un producto o de

una organización es la impresión general: positiva o negativa, que tienen los

consumidores del producto o de la empresa.

Para Kotler (2001), es "Una serie de creencias que albergan los consumidores

acerca de una marca particular".

13

>- Imagen Publicitaria

Para Arellano (2000), imagen publicitaria es "Un nombre, un sonido, un diseño,

un símbolo o toda la combinación de esos elementos, que siNen para identificar los

bienes y seNicios de una empresa y lo diferencian de sus competidores; y dentro de

sus componentes se encuentran: el nombre de la marca, el logotipo y eslogan"

Según Ferrell et al. (2003), es "La identificación que mantiene .un producto

mediante un nombre, un símbolo o un diseño. Tal identificación busca diferenciar a un

fabricante o producto del vendedor de otro".

Para Lamb et al. (2002), es el nombre, término, símbolo, diseño o combinación

de estos elementos que identifica los productos de un vendedor y los diferencia de los

de la competencia.

De acuerdo con Kotler (2001), las empresas de seNicios también pueden

diferenciar su imagen mediante símbolos y marcas.

~ Logotipo

El logotipo de una marca esta compuesto por los elementos que no se pueden

expresar verbalmente (Lamb et al.,2002).

Para Ferrell et al. (2003), es el elemento de una marca que no está formado por

palabras, sino por un símbolo o diseño, que se denomina logotipo.

Un logotipo desde la etapa del diseño debe contemplar:

a. Reconocimiento inmediato de la compañía a la que representa.

b. La marca o sello del producto al cual representa.

c. Expresa la Identidad de la compañía para la cual esta diseñado.

d. Transmite al público confianza y credibilidad.

14

e. Identifica claramente el giro del negocio o el producto que su compañía

promueve.

Wells et al. (1996), es un símbolo distintivo que identifica a un producto,

compañía o una marca.

a. Lenguaje de los colores.

De acuerdo con Kotler (2001), el hombre posee su propia escala de valores

con respecto a los colores y el significado de estos es el siguiente:

COLOR SIGNIFICADO

Negro

Gris

Blanco

Rojo

Naranja

Amarillo

Verde

Azul

Violeta

Sugiere tristeza, muerte, noche, ansiedad, serenidad.

Es un color neutro y frío que insinúa desconsuelo,

aburrimiento, vejez, desánimo.

Expresa inocencia, paz, infancia, estabilidad, calma,

armonía, pureza.

Color excitante, puede significar pasión, vida, triunfo,

acción, agresividad, peligro, guerra, sacrificio.

Es extrovertido puede significar regocijo, fiesta, placer,

aurora.

Tiene un sentido de avance, se utiliza mucho para llamar la

atención del observador; es el color de la opulencia, de la

luz, significa o expresa egoísmo, celos, envidia, odio, risa,

placer.

Es el color de

esplendoroso,

equilibrio.

la naturaleza y esperanza, es

puede significar: juventud ,

reservado y

descanso,

Puede expresar confianza, reserva, armonía, afecto,

amistad, fidelidad y amor.

Este color que denota ausencia de tensión , puede expresar

15

.,. Eslogan

calma, autocontrol, dignidad, aristocracia, prestigio y

elegancia .

De acuerdo con Carro (2001), eslogan o lema es generalmente una frase final y

breve que hace de alguna manera, memorable aun producto. También la expone como

una frase creativa de fácil recuerdo que acompaña cada mención de una marca

comercial.

Para Arens (2000), eslogan tiene dos propósitos básicos: "Dar continuidad a una

serie de anuncios de la campaña y reducir una estrategia del mensaje publicitario en

una frase breve, repetible y memorable" .

..

Según Erickson (1994), eslogan es una frase que representa el concepto creativo

de la marca, así como el logotipo constituye la síntesis gráfica de la marca, el eslogan

es su símil literario.

16

111. PRESENTACiÓN DE RESULTADOS

Después de haber tabulado y expresado en porcentajes los resultados obtenidos

de la investigación cuantitativa, realizada en PPS (2004), a través de 385 encuestas, se

presentan las graficas más relevantes:

¿Ha escuchado hablar de ANINI?

Indicador: Logotipo

BASE: 268

FUENTE:PPS

IiSi

DNo

79%

Sí

No

Total

21%

F %

213 79%

55 21%

268 100%

El 79% de los encuestados si han escuchado hablar de ANINI, mientras que un

21% no.

17

¿Conoce el logotipo de ANINI?

Indicador: Logotipo

26% ___ -------j

BASE: 268

F Sí 70

No 198 1T0tal 268

FUENTE:PPS

% 26%

74% 100%

El 74% de las personas encuestadas no conocen el logotipo de ANINI, mientras

que un 26% si lo conocen.

¿Ha escuchado hablar de ANINI? Sí No NS/NR

Si 67 31% 3 6% O 0% No 133 62% 32 59% O 0%

NS/NR 13 6% 19 35% 1 100% 213 100% 54 100% 1 100%

FUENTE:PPS

Del 79% de las personas que han escuchado sobre ANINI, la mayor parte no

conoce el logotipo.

18

Tipografía

Representativo de la marca

;. Factores considerables de un Eslogan

Refuerzo del logotipo

Reflejo de los beneficios del producto

IV. DISCUSiÓN DE RESULTADOS

Sujetos: Directores Creativos

>- Logotipo

De acuerdo con las respuestas obtenidas de los entrevistados, el logotipo tiene

como elementos a los símbolos, colores y tipografía; con esto, concuerda Lamb et al.

(2002), pues expresan que "El logotipo de una marca esta compuesto por los elementos

que no se pueden expresar verbalmente", bajo esta misma opinión se encuentra Ferrel

et al. (2003),- pues exponen que el logotipo es el elemento de-una marca que no está

formado por palabras, sino por un símbolo o diseño.

Al mismo tiempo, los entrevistados concordaron que el logotipo debe ser

representativo de la marca, esto se ve apoyado por Ferrel et al. (2003), pues para ellos

el logotipo de una marca debe contemplar:

o Reconocimiento inmediato de la compañía a la que representa.

o La marca o sello del producto al cual representa.

o Expresa la Identidad de la compañía para la cual esta diseñado.

o Transmite al público confianza y credibilidad.

o Identifica claramente el giro del negocio o el producto que su compañía

promueve.

Sobre esto, Martínez (1991), opina que los colores para el desarrollo de un

logotipo deben ser representativos del mensaje que se desea comunicar así como de la

compañía a la que representa. Al igual Cuevas (1992), concluyó que los elementos

gráficos basados en los lineamientos mercadológicos y políticos de la compañía crean

una imagen única y esencial.

2 1

» Eslogan

En su mayoría, los directores creativos acuerdan que el eslogan es un refuerzo al

logotipo y de acuerdo con Erickson (1994), "Es una frase que representa el concepto

creativo de la marca, así como el logotipo constituye la síntesis gráfica de la marca, el

eslogan es su símil literario". Sin embargo para Carro (2001), es una frase creativa de

fácil recuerdo que acompaña cada mención de una marca comercial.

El mayor número de entrevistados coincidió que un eslogan debe reflejar los

beneficios del producto y por el contrario para Arens (2000), éste tiene como propósitos

básicos el dar · continuidad a una campaña y reducir la estrategia del mensaje

publicitario.

22

v. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1 Conclusiones

La imagen publicitaria es la forma gráfica por la cual se representa un Asociación,

la cuál está compuesta por el logotipo, eslogan e imágenes.

El logotipo debe ser representativo de la Asociación y para su elaboración se

deben tomar en cuenta los siguientes elementos: Símbolos, colores y tipografía.

La Asociación del Niño por el Niño (ANINI) no cuenta con un eslogan, por lo que, . - - -

este debe ser una frase breve, repetible y memorable que comunique los

beneficios básicos de la Asociación.

5.2 Recomendaciones

~ Se recomienda que ANINI actualice su imagen publicitaria para lograr una

identificación con los miembros de la sociedad guatemalteca.

Para la Asociación del Niño por el Niño (ANINI) se recomienda renovar su logotipo,

que incluya imágenes, colores y tipografía representativos. Ver propuesta.

>- Se recomienda establecer un eslogan para ANINI, representativo a su función

básica. Ver propuesta.

23

VI. PROPUESTA

Para llevar a cabo el desarrollo de la imagen publicitaria para ANINI, se debe

realizar un Brief Publicitario y un Brief Creativo, los cuales se detallan a continuación:

6.1 BRIEF DEL CLIENTE

ANTECEDENTES

En 1991 nace ANINI, para brindar hogar y asistencia a niños y jóvenes de O a 12

años con algún tipo de impedimento.

ANINI percibe sus ingresos por medio de aportes o donaciones mensuales, de

personas y empresas que contribuyen con la causa. Entre las discapacidades que se

tratan en este centro se encuentran: la FíSICA: consiste en tener algún tipo de daño en

cualquiera de los miembros del cuerpo humano; la PSIOUICA: es mental, y las

clasifican en: profundas, severas, moderadas y leves; y por último la SENSORIAL: La

cual es auditiva o visual.

? DESCRIPCiÓN DE LA ASOCIACiÓN:

Es una entidad que alberga a niños y jóvenes huérfanos con retraso mental y

problemas físicos, es no lucrativa de carácter social.

Esta ubicada en el Km 29.5 carretera a El Salvador, donde habitan 62 internos

entre las edades de 3 meses a 23 años.

OBJETIVO GENERAL:

Proponer una imagen publicitaria para ANINI.

24

~ OBJETIVOS ESPECíFICOS:

Proponer un logotipo para ANINI.

Sugerir un eslogan para ANINI.

IDENTIDAD DE LA ASOCIACiÓN:

Con base en las opiniones de los padrinos actuales y potenciales, ANINI, cuenta con

una muy buena imagen, tanto de su labor como el manejo de su presupuesto, lo cual se

constituye como ventaja diferencial ante otras asociaciones.

» DONADOR:

Hombres y mujeres de 20 años en adelante, trabajadoras residentes en el área

metropolitana. Dichas personas deben tener una conciencia social desarrollada y que

se preocupan por la niñez guatemalteca.

25

6.2 BRIEF DE CREATIVO

¿CUÁL ES LA OPORTUNIDAD YIO PROBLEMA MÁS IMPORTANTE AL CUAL SE

DEBE REFERIR LA PUBLICIDAD?

De acuerdo con los resultados obtenidos en la Practica Profesional Supervisada

existe un número significativo de personas interesadas en colaborar con ANINI, sin

embargo la gran mayoría conoce el nombre de la Asociación, no así, la labor que ésta

lleva a cabo.

¿QUÉ QUEREMOS QUE 'LA GENTE HAGA COMO RESULTADO DE LA

PUBLICIDAD?

Se desea que a través de la renovación de la imagen publicitaria de ANINI, más

personas se unan como Padrinos ANINI.

¿CON QUIÉN SE DESEA COMUNICAR?

Hombres y mujeres de 20 años en adelante, trabajadoras residentes en el área

metropolitana. Dichas personas deben tener una conciencia social desarrollada y que

se preocupan por la niñez guatemalteca.

¿CUÁL ES LA RESPUESTA CLAVE QUE DEBE GENERAR LA PUBLICIDAD?

ANINI, es la Asociación a la cuál le daré mi aporte.

¿QUÉ INFORMACiÓN YIO ATRIBUTOS PODRíA AYUDAR A PRODUCIR ESTA

RESPUESTA?

ANINI, es una Asociación no lucrativa que trabaja en pro de la niñez guatemalteca. a

través de donaciones particulares .

26

c,QUE ASPECTOS DE LA PERSONALIDAD DE LA ASOCIACiÓN DEBEN

ENFATIZARSE EN FORMA ESPECIAL?

Que es una Asociación transparente en cuanto al manejo de sus fondos se refiere.

Estrategia Publicitaria:

ESENCIA DE LA MARCA:

ANINI representa una Asociación no lucrativa que trabaja en beneficio de la niñez

guatemalteca que percibe sus donaciones a través de Padrinos ANINI.

POSICIONAMIENTO:

ANINI, es una asociación no lucrativa de excelente labor y transparencia.

PERCEPCiÓN DEL DONADOR:

ANINI, es una Asociación que realiza una muy buena labor, cuya función y manejo

es excelente.

27

6.3 EJECUCIÓN PUBLICITARIA.

1. Pi senlaci6n de Bocetos

• Primer Boceto

• Segoodo Boceto

2. Slogan

unidos para dar esperanza

28

3. Aplicación de Bocetos a l.U1a pieza gráfica.

• Boceto No 1

(

':,, ~, ; --l'¡

" ( "

' ~ " "" ' . . : ' ' .... ,'

Si ellos dan amor sin esperar nada a cambio, porque nosotros no .

• a InI wlió. ~ {XIJ..t dar t::.;¡>-'1W v.a

29

• Boceto No2

".", , .~.~ ~ .. . ".-~~.

Por la sonrisa de estos niños dariamos lo que fuera, pero necesitamos tu ayuda.

u ... 'd· . .. fI " ' . ,1" , e "I"' C", ,, r' 41

30

PROPUESTA DE IMAGEN PUBLICITARIA PARA AHINI

• logotipo Y Eslogan

• logotipo

................ d·.,. •• p ...... .

• Eslogan

unidos para dar esperanza

• Aplicaciones a cis6illus colores

i. Almcolor

-~f" mInI

unidos para dar esperanza

l. Blalleo y Ncg&o

31

UI. Escala de Grises

unidus para dar cspcra.nJ'.a

32

VII. BIBLIOGRAFíA

1. Arellano, R. (2000). Marketing: Enfoque América Latina. (1 a . ed.). Mexico: Mc Graw

Hit!.

2. Arens, W. (2000). Publicidad (1 a. ed.). México: Mc Graw Hill.

3. Burnett, J. (1996). Promoción: Conceptos y estrategias (1 a• ed.). Colombia:

Mc Graw Hill.

4. Campo, K. y Zimeri, V. (1993). 'Propuesta de material gráfico para apoyar la . .

recaudación de fondos y apadrinamiento del Programa Ayúdame a Vivir.

(Tesis). Universidad Rafael Landívar. Ciencias Económicas. Guatemala.

5. Cuevas, D. (1992). Importancia que tiene el diseño gráfico como imagen de

una empresa. (Tesis). Universidad Rafael Landívar. Arquitectura. Guatemala

6. Erickson, B. (1994). Cómo dominar la publicidad (4ta Edición). Colombia. Grupo

Editorial Norma

7. Kleppner's, O. (1988). Publicidad (9a. ed.). México: Prentice Hall.

8. Kotler, P. (2001). Dirección de Marketing (Ed. Milenio 2001). México: Prentice Hall

9. Kotler y Dubois (1981). Mercadotecnia Social. Mexico: Mc Graw Hill.

10. Kotler, P. y Armstrong, G. (2001). Marketing (8a. ed ' )' México: Prentice Hall.

11. Lamb, C., Hair, J. y Mc Daniel, C. (2002), Marketing (6a . ed .). México: Prentice Hall.

12. Leal, J. (2004). Estrategia Creativa para promover el Deporte Squash en

Guatemala. (Tesis). Universidad Rafael Landívar. Ciencias Económicas.

Guatemala.

13. Lee, L. (1991). Uso del contraste en los logotipos. (Tesis). Universidad Rafael

Landívar. Arquitectura. Guatemala.

14. Méndez, C. (1995). Metodología: Guía para elaborar diseños de investigación en

Ciencias Económicas, Contables y Administrativas (2a. ed.). Colombia:

Mc Graw Hill.

15. Stantori, W., Etzel, M. y Walker, B. (1996). Fundamentos de Marketing (10a• ed.)

México: Mc Graw Hill.

16. Sallés, M. (2002). Aplicación del Mercadeo Verde y su aporte a la Imagen

Corporativa. (Tesis). Universidad Rafael Landívar. Ciencias Económicas.

Guatemala.

17. Taylor, J. y Kinnear, T. (1989). Investigación de mercados: Un enfoque aplicado

(2a. ed.). México: Mc Graw Hill.

18. Wells, W., Burnett, J. y Moriarty, S. (1996). Publicidad: Principios y prácticas (3a.

ed.). México: Prentice Hall.

19. Zikmund, W. y O'amico, M. (1993). Mercadotecnia: Marketing Universitario (1 a .

ed.). México: CECSA.

Internet

Carro, J. (2001). Vocabulario de términos publicitarios. 2a . Ed. [En red] Disponible

en: hUp:l/www.ugap.com/glosario.asp

ANEXOS

35

DESGLOSE DE CLIENTES DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

ASOCIADAS A LA UGAP

AGENCIA: APCU

CLIENTES:

• Asociación de Señoras de la Caridad de San Vicente de Paúl

• Bolaños Fortuny & Asociados, S. C.

• Colegio Zunil

• Corporación GLS

• Oiabec

• Inmobiliariá Protesa

• Multirepuestos

• Música 502

• Novartis

• Pollolandia

• The Bagel Factory

• Universidad Galileo

AGENCIA: Avance Epsilon

CLIENTES:

• Bepresa

• Cd Warehouse

• Importaciones Múltiples S.A

• Mercados Electrónicos

• La Fragua

• Conquistador Ramada

• Fundacion Paiz

• Futurama

• Igagsa

• La Nacional

• Malher

• Mtel De Guatemala

• Merk Sharp & Dohme

• Paiz Visa

• Pfizer

• Prefiero

• Ronel Tours

• Serpa

• ViguaNical

• Casa Ariana

• Fundación Rozas Botrán

• Benetton

• Dimolsa

AGENCIA: BBDO Guatemala

CLIENTES:

• Bacardi Y Cia.

• Bayer Centroamerica

• Blockbuster

• Budget

• Corporacion G& T Continental

• Cabcorp

• Fedex

• Icisa

• Igagsa

• Kativo

• Lg Electronics

• Master Foods

• Pbi/Functional Beverages

• Pizza Hut

• Publicar

• SegurosG&T

• Western Union

AGENCIA: Creativos & Medios

CLIENTES:

• Alimentos Kerns

• Disar, S.A

• Molino Santa Ana

• Papelera Internacional

• Inmobiliaria Magdalena, S.A.

• Lankin Technologies

• Inmobiliaria San Vicente

• Villas de Concreto, S.A.

• La Joya de Palencia de Desarrollo Total

AGENCIA: Concepto

CLIENTES:

• Hotel Casa Santo Domingo

• El Punto

• Pasemos A La Antigua En Limpio

• Mosaico Cultural

• Asociación Destino 5 Estrellas

• Unisuper

• Telgua

• El Grupo S.A.

• Grupo Tabacal

• Campero

• Grupo Lido

• Plaza Palmeras, Eseuintla

• Intermedie / Multimediea

• Santa Lucía

• Sasson

• Tecniscan

• Grupo Cadinsa Kristahl

• Tubac

• Fersuc

• Capillas Del Recuerdo

• Club Industrial

• Central De Compras

• Condado Concepción

• Corporación "El Sauce"

• Centro Cultural Metropolitano

• Grupo Codaca

AGENCIA: Cordon & Quezada

CLIENTES:

• Algodón Superior

• Bancasol

• Banco Atlántida Visa

• Brides Collection

• Cendis

• Granja Azul

• Iga

• La Perfu

• La Vigne

• Milex

• Nutricia

• Plata Visa

• Ouaker State

• Ouick Shipping

• Repuestos Cofal

• Taco Bell

• Vivero El Bosque

AGENCIA: Creacion Saatchi & Saatchi

CLIENTES:

• Allsteel

• Canella S.A., Canon

• Cervecería Centro Americana

• Compaq

• Comcel

• Compras En Guate.Com

• Distribuidora Baco

• Dupont

• Durman Esquivel

• El Quetzalteco

• Embocen

• Glaxo Smithkline

• Grupo Taca

• Guatevisión

• Hacienda Nueva Country Club

• Hospital Herrerra Llerandi

• Hoteles Biltmore

• Jardin Y Terraza

• Joyas Miguelángel

• Novartis

• Novatex

• Payless ShQesource

• Procter & Gamble

• Promérica-Visa

• Samboro

AGENCIA: Creativa Ilimitada

CLIENTES:

• Banco Agrícola Mercantil

• Empacadora Perry

• Arrocera Los Corrales

• Distribuidora Marte

• Xs Audio

• Grupo Golan

• Henkel La Luz

• Pollo Campero

• Mylin

AGENCIA: Dos Puntos DDB

CLIENTES:

• Aqua Magic

• Avon

• Banco Del Quetzal

• Casa Chapina

• Cdps

• Confede

• Corporación Camino Real

• Corporacion Mariposa

• Datum

• Duwest

• Esso Standard Oil, S.A Limited

• Empacadora T oleda

• Everedy Battery Campany

• Executrain

• Fun House

• Gate

• Glad

• Grupo Barcia, S.A

• Grupo Casa

• Grupo Central Motriz

• Grupo Tabacal

• Interco

• Libre Encuentro

• Minsa

• Monolit

• Pharmalat

• Pollo Brujo

• Productos Rene

• Señor Tortuga

• Sancela De Costa Rica

• Supertienda El Gallo

• Transac

• Viva Operador

AGENCIA: Eco Young & Rubicam

CLIENTES:

• At&T

• Cerveceria Centroamericana

• Colgate Palmolive

• Danone

• Inguat

• Jake'S

• Multicredit

• Olmeca

• Prone

• Ray-O-Vac

• Sony Corporation

• Sortesa

• Telefonica

• Texaco

AGENCIA: FCS

CLIENTES:

• Bdf Centroamerica, S.A.

• Bou~ique· L'image

• Bristol Myers I Squibb

• Cargill

• Compaq

• Embutidos Perry

• Firestone

• H.B Fuller De Guatemala

• Janssen Cilag

• Merisant Company

• Nabisco Royal Inc.

• New Sealand Milk

• Samsung Electronics

• Sc Johnson De Centro América

• The Ouaker Oats Co.

AGENCIA: Grupo 11

CLIENTES:

• Afissa

• Aseguradora Guatemaltecél . S A

• Astra Zeneca

• Banco de los Trabajadores

• Camara de Comercio de Guatemala

• Cassa

• Confecciones De Guatemala

• Coperex

• Distribuciones Globales

• Fraccionamiento S.A.

• Inmobiliaria San Ignacio, S.A.

• Instituto Neurológico

• Koramsa

• Lizarralde & Lara

• Productos Alimenticios Imperial, S.A.

• Ralston Purina De C.A., S.A.

• Rickilin

• Superintendencia De Telecomunicaciones De Guatemala (Sit)

• Vimeco, S.A.

AGENCIA: Gutiérrez Machado Publicidad, S. A.

CLIENTES:

• Almacenadora Integrada

• Bicovi

• Carvajal S.A.

• Normal

• Comercializadora Inmobiliaria, S.A.

• Copensa

• Corporación Bi

• Fundación Ramiro Castillo Love

• Grupo Solid

• Infored

• Maya Holding Ud

• Maya Seguros, S.A.

• Vitatrac

AGENCIA: Idegrafica Publicidad

CLIENTES:

• Central de Alimentos, S.A

• Central Distribuidora

• Cormegua

• Corporación G& T Continental

• Distribuidora Maravilla

• El Angel Diamantino

• Fideicomiso de Administración Mundo Verde

• Inlacsa

• Panifica

• Prone

AGENCIA: IPC Publicidad

CLIENTES:

• Alulmicentro

• Banco De Exportación, S.A.

• Banex

• Casa & Estilo

• Centro Comercial Galerías Del Sur

• Development Corporation Inc. (Lake Placid, Fla .)

• Federación Nacional De Fútbol De Guatemala

• Financiera Guatemalteca, S.A.

• Grupo Talento Empresarial

• Hotel Mansión Del Río

• Incokem:a

• Instalub-Fivico

• La Sercha

• Laboratorios López Internacional S.A.

• Metales Industriales

• Mercadeo Inmobiliario, S.A.

• Pastelería Milano

• Plaza Decorísima

• The International Bank Of Miami, N.A.

• Totalcom

AGENCIA: Jotabequ

CLIENTES:

• Automotores y Marina, S.A.

• British American Tobacco Guatemala

• Cervecería Centroamericana S.A.

• Corporación De Noticias S.A.

• Distribuidora Del Peten, S.A.

• Dos Pinos

• Emisoras Unidas

• Glaxo Smithkline Beecham

• Grasas Y Aceites, S.A.

• Martinexa

• Mercorsa

• Novartis Consumer Heal

• Oracle

• Pasmo, S.A.

• Procter & Gamble Interamericas

• The Quaker Oats Company

• Unión Fenosa

• 3m

AGENCIA: J. Walter Thompson

CLIENTES:

• Alimentos Regia

• Bearcom (Motorola)

• Best Foods

• Distribuidora Marte

• Inmobiliaria El Roble

• Hotel Westin Camino Real

• Ivesa

• Joyería Eternity

• Kimberly Clark

• Kraft

• Nestlé

• Novartis

• Shell

• Unisola

• Warner Lambert

AGENCIA: Leo Burnett

CLIENTES:

• Adprosa

• Alimentos Especiales

• Bancafe

• Cervecera Centroamericana

• Central Distribuidora

• Cofiño Stahl

• Delta Airlines

• Kellogg

• Mercosa

• Tacasa

• Pillsbury

• Proeter & Gamble

• Syngenta

• United Distillers

AGENCIA: MeCann Eriekson

CLIENTES:

• Adoe de Guatemala, S.A.

• Aldea Global

• American Airlines

• C09a-Cola Interameriean Corporation (Ceic)

• Embotelladora Central S. A.

• Esso Central America

• Ginsa

• Hewlett Packard

• Iprofasa

• Johnson & Johnson

• Mattel T oys

• Microsoft

• Nestle

• Pro beca

• Sprint

• Ups

AGENCIA: Ogilvy

CLIENTES:

• Banco Cuseatlan

• Central Motriz

• Credomatic de Gu atemala

• Empresas Tandy

• Equipos Comerciales S.A.

• Gbm De Guatemala

• Homemart. S.A.

• Kimberly Clark Guatemala

• Lloyds Tsb Bank Plc

• Meykos

• Motorola

• Rentautos, S.A.

• Shering Plough

• Smithkline Beecham

• Telecomunicaciones de Guatemala

• Unisola de Guatemala

AGENCIA: Publicentro Lowe

CLIENTES:

• Banco Reformador

• Gama

• Grupo Taca

• Ina

• La Curacao

• Lee Shoes

• Molinos Modernos

• Nestle

• Real Intercontinental

• Samsung

• Sherwin Williams

• Unicef

• Unilever

• Veces a

AGENCIA: Punto & Aparte

CLIENTES:

• Abby

• Autoclini-K

• Club Municipal

• Cnee

• Desarrollos Palo Blanco

• Divemo

• Ecoservicios

• Egg S.A.

• Expomueble

• Fundación Juan Bautista Gutiérrez

• Galerias La Pradera

• Gnc

• . Grupo Ciav

• La Pequeña Suiza

• La Tessitura

• P&S, Proyectos y Servicios de la Industria

• Salud Total

• Swiss Sta tia n

• Transportes Pinetta

AGENCIA: Publimerca

CLIENTES:

• Cimsa

• Dream Builders Guatemala

• Industria La Popular, S.A.

• Inyectores de Plástico, S.A.

• Laura Y Mcglaren

• Profisa

• Restaurante Montano

• Seguros El Roble

• Servitecas Lemans Good Year

• Sort, S.A.

• 2mi1500, S.A.

AGENCIA: Publinac

CLIENTES:

• Ambev

• Adprosa

• Astoria

• Banco De Antigua

• Banco Sci

• Café León

• . Cementos Progreso

• Cofiño Stahl y Compañia

• Dhl Worldwide Express

• Distribuidora Ergos

• Distribuidora La Uva

• Grupo Barcia, S.A.

• Newcom Communications

• Repuestos Cofal

• Sancela de Costa Rica

• Saul E. Mendez M.

AGENCIA: Strada Relaciones Publicas y Publicidad

CLIENTES:

• Alcatel

• Asociacion de Azucareros de Guatemala, Asazgua

• Centro Invisa

• Civisa

• Club Premier Four Seasons

• Colegio San Borja

• Consejo Empresarial de Guatemala

• Corporacion Mariposa

• Grupo Taca

• Helados Marco Polo

• Metro Bowl

• Pollo Frito Arturo's (Venezuela)

• Restaurantes Hacienda Real

• Villa Antigua

• Villas Del Pacífico

• Xela Enterprises Ud.

AGENCIA: Talento Publicidad S.A.

CLIENTES:

• Interquetzal Operador De Turismo

• Alfa Tours:

• Automotos Jaguar

• Beauty Solutions

• Bazar Casa Vieja

• Bonna Dea

• Corporación De Modas

• Cek de Guatemala

• Cobecsa

• Calzado Modelo

• Comercial HR

• Comercial Ancla & Ltda.

• Colegio Tillable

• Colegio CEIS

• Colegio Italiano

• Dr. Jorge Guzmán

• Distribuidora Italiana

• El Automatico

• Espacio Vital

• Femasa

• Fantasiland

• Grand Lux

• Grupo Musical Tentacion

• ICISA

• IlIescas E IIlescas

• Issa Goizper

• Latex Centroamericana

• La Casa del Pants

• Materias Primas El Sol

• Materama

• Nuevo Ambiente

• Restaurante El Gran Pavo

• Sax-Irisol

• Sanatorio Nuestra Señora De Fátima

• Siebold

• Servitel-Electrocom

• Super Bocinas

• Turansa

• Visión Total

• Viposa

• Villas de Alcalá

AGENCIA: Wachalal

CLIENTES:

• 5b

• Bayer

• Cafe Musun

• Castrol

• Difoto

• El Importador

• Fpk

• Henkel

• Kalea

• Kodak Limited

• Lycra Dupont

• Mayorpit S.A.

• Mixto Listo

• Panifica

• Radio Clásica

• Seguros Universales

• Universidad Francisco Marroquín

• Veces a

GUíA DE ENTREVISTA A PROFUNDIDAD PARA ESTUDIO:

"PROPUESTA DE IMAGEN PUBLICITARIA PARA ANINI"

SUJETOS: DIRECTORES CREATIVOS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

ASOCIADAS A LA UGAP.

Cliente: Asociación del Niño por el Niño (ANINI)

Participantes: Directores Creativos de las Agencias de Publicidad

asociadas a la UGAP, que cuente con Asociaciones no lucrativas como clientes.

Objetivo: Establecer los puntos esenciales que deben ser tomad'os en

cuenta al momento de crear la imagen publicitaria a una Asociación no lucrativa.

Preguntas:

1. ¿Para usted, qué es publicidad?

2. ¿Según usted, existe alguna diferencia entre un cliente lucrativo y no

lucrativo?

3. ¿Qué información se requiere al momento de realizar material institucional

para una asociación no lucrativa?

4. ¿Cuál es su concepto de imagen publicitaria?

5. ¿En su opinión qué elementos componen la imagen publicitaria?

6. ¿Qué características debe tener el nombre de una marca, para que sea

efectiva en el mercado?

7. ¿Qué elementos deben tomarse en cuenta al momento de diseñar un

logotipo?

8. ¿Al crear un eslogan de una asociación, que se debe tomar en cuenta?

ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD

• Sujetos: Directores Creativos

Agencia APCU

" Para mí, la publicidad es el medio por el cuál se dan a conocer públicamente los beneficios o bondades de un producto o servicio. Si, existe diferencia entre un cliente lucrativo y uno no lucrativo pues el primero obtiene algún beneficio y el otro no ... para llevar a realizar algún tipo de material institucional tanto para una Asociación no lucrativa como para una comercial, se debe contar con información básica: objetivo, que se quiere comunicar ya quien va dirigido el mensaje.

La imagen publicitaria consiste en la forma grafica por la cual se identifica una marca, producto o servicio y los elementos que la componen son las imágenes, logotipo y slogan, en sí, es el concepto gráfico de una marca. Para que el nombre de una marca sea efectivo, este debe ser corto y de fácil recordación. Para el diseño de un logotipo, se debe tomar en cuenta los atributos del producto, el grupo objetivo y la esencia de la marca ... para la creación de un eslogan se debe apoyar en el logotipo, debe existir un cierto link, pues es un apoyo ... también debe recalcar los beneficios del producto, este debe ser fácil de recordar"

Un CD institucional es un elemento interactivo por medio del cual se comunica lo básico de una organización .... La información que debe incluirse depende mucho de lo que se quiere comunicar: servicio, historia, beneficios, entre otros. Para elaborar un Cd Institucional, se debe tomar en cuenta que debe ser directo no de larga duración ya que las personas que lo verán no cuentan con mucho tiempo para ello. En cuanto al fondo y forma que se debe utilizar este debe comunicar directamente lo que queremos vender... también debe dar la posibilidad al cliente de elegir en un menú para escoger lo que les interesa ... El audio no es tan importante ... los elementos de audio dependen del diseño y los elementos. Visualmente es más agradable incluir poco texto y muchas imágenes".

Agencia Grupo 11

Para mi, la publicidad es un método de conocimiento, persuasión e información de un elemento, marca o producto .. La diferencia entre un cliente lucrativo y uno que no lo es, consiste en que el primero cuida más su inversión y está más dirigido a los resultados esperados con la publicidad y el segundo más a imagen.

Para diseñar o elaborar algún material institucional para cualquier tipo de organización se debe contar con la historia de la empresa, sus funciones , objetivos, valores, misión, vision, en fin todo lo que tenga relevancia para comprender que se quiere comunicar.

La imagen publicitaria es la construcción de una identificación propia de la empresa, en esta recae todo lo que será le empresa hacia el consumidor, por ella se logra identificar una marca de otra ... está compuesta por el lago, eslogan, concepto de la empresa, imagen, en resumen es el diseño de la empresa.

El nombre de una marca debe ser concreto, que muestre fuerza y que se identifique lo más posible con ella.

Para llevar a cabo el desarrollo de un logotipo, este debe tomarse en cuenta que debe ir directamente relacionado con la empresa y que construya su imagen .. Un eslogan debe decir en pocas palabras lo que la empresa es y realiza.

Para mí, un CD Ins,fitucional es un documento, que contiene información básica de la empresa, puede ser utilizado como carta de presentación o como brief .. se debe incluir información básica de la empresa, su misión, su visión, etc.

Los elementos a incluirse en un Cd son muy importantes pues puede darse a posibles empresas patrocinadoras, estos deben comunicar a que se dedica la Asociación.

Para el desarrollo del fondo y de la forma del CD debe ligarse con la empresa, su colores, su diagramación, imágenes, etc ... el audio depende de la creatividad y la dinámica que se quiera presentar; los elementos dependen de lo anterior ..

Las imagen de la empresa, mostrando cual es su fin son los elementos visuales que se deben incluir"

Agencia Punto y Aparte

"Bueno para mi publicidad es el medio por el cual las empresas, productos etc. Sedan a conocer al consumidor o mercado en general toda información que tiene que dar a conocer sobre ellas me imagino que Anini necesita mucha publicidad.

Pues si existe alguna diferencia entre un cliente lucrativo y no lucrativo. la verdad si existe por que cada quien tiene objetivos distintos por que tiene como expandirse en sus medios publicitarios capital para invertir y lograr nuevas metas tanto que el no lucrativo tienen muchas limitaciones. Bueno para la información de material institucional para una asociación no lucrativa es un muy importante es el pues algo Brief publicitario que es lo que la empresa quiere

informar a que mercado entonces se llega a ver lo que percibe las personas (mensaje. Para mi el concepto de imagen publicitaria es la forma en que las empresas se dan a conocer en el mercado, la identidad propia de la empresa con sus colores slogan tipo de letra símbolos y todos los elementos aptos para poder llegar a al grupo objetivo esta parte es muy importante para la Asociación ........ en mi opinión los elementos que componen la imagen publicitaria, su principal elemento es el logotipo, después lo conforman colores, forma, tipo de letra todo lo institucional que lleva la empresa su top of mind en el mercado. A quienes va dirigido etc. Las características del nombre de una marca para que sea efectiva en el mercado, renecesita primero tiene que tener mucha relación con el producto tiene que ser corto fácil de pronunciar y de memorizar para que al grupo objetivo se le sea fácil tener un posicionamiento y lograr tener el objetivo de marketing.

Los elementos que yo considero necesarios a la hora de diseñar un logotipo, son el producto, manejar colores de acuerdo al mismo, tiene que ser fácil y sencillo de visualizar para que se memorice lograr captar una buena imagen y visualización del mismo para que las personas lo recuerden al nombrar el nombre y dar la información clara y no crear confusión porque es la perdición del producto. Yo considero que al momento de crear un slogan de una asociación que se debe tomar en cuenta, que principal función es el qué, quién y el dónde para darse a conocer al publico, y dar una imagen clara y precisa".

Agencia Gutierrez Machado Publicidad, S.A.

"Publicidad es el conjunto de elementos que utiliza una empresa para promocionarse y cumplir un objetivo especifico, el cual generalmente es vender, lograr optimizarse para sus objetivos de marketing.

Si varia mucho por que tienen diferente objetivo del mensaje por lo que se debe de dar un enfoque diferente hacia los clientes, en las empresas no lucrativas tienen muchas limitaciones, la información que requiere un material institucional para una asociación, en mi opinión es necesario tener toda la información del cliente, su origen sus objetivos, su misión, visión y todo lo relacionado con la empresa, mas bien un FODA.

Bueno lo importante es la imagen que le damos al cliente lo que conlleva estar en una buena posición o no. Top of mind en el mercado. lealtad a la marca ... .. los elementos que componen la imagen publicitaria. son el nombre de la empresa, la empresa en sus medios publicitarios, lo que le dice al mercado, un análisis real de lo que piensan las personas de estas asociaciones.

Es aconsejable que sea una sola palabra, que no se parezca a otras marcas o que denote algo parecido, /0 mejor es que sea original de la empresa. con sus colores necesarios, los elementos a la hora de diseñar un logotipo son el diseño

en si debe poseer la marca de la empresa debe tener estéticamente un balance, equilibrio, colores, formas lograr impactar ... .. .... al crear un slogan de una asociación que se debe tomar en cuenta, que englobe la función y la misión de la empresa."

Agencia Avance Epsilon

"Son todos los elementos que una empresa utiliza para darse a conocer y cumplir con sus objetivos lo cual se llega que s el lucro, teniendo una buena organización lograr dirección en la empresa.

Por supuesto que existe y una gran diferencia recuerde que no es lo mismo vender algún producto que vender una imagen para recaudar fondos si no se vendió bien la imagen no recauda ni un centavo a diferencia con la empresa es que tienen dinero para invertir, la no 'Iucrativa se limita .. .. La información que requiere un material institucional para una asociación, son sus objetivos, su misión, visión y todo lo relacionado con la empresa, mas bien que nos diga como piensa recaudar sus fondos y que imagen espera esto es muy importante.

Es uno de los elementos mas importante pues lo que le decimos al cliente lo que conlleva estar en una buena posición o no ....... ... , en mi criterio los elementos que componen la imagen publicitaria, un buen nombre la verdad que hay unos nombres que no tienen nada que ver con lo que venden y así esperan milagros , creo que deben de ser las características que debe tener en nombre de una marca para que se logre el propósito, palabras cortas que digan algo no solo la palabra que nos haga que pensar, eso es lo que se necesita en estos tiempos innovadores.

Los elementos a la hora de diseñar un logotipo tienen que ser algo innovador que tenga un balance entre lo extraño y lo nuevo y sus requisitos que debe tener marca de la empresa, colores que deben de ser etc .... .. .

Al crear un slogan de una asociación hay que tomar en cuenta que sea llamativo, vivo, que llame mucha la atención y que sea fácil de recordar" .