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- Marca Bolivia- La marca país no engloba toda la identidad nacional- El valor de la Reputación en la organización del siglo XXI- Los Line Managers, pivotes de la comunicación interna
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Los desafíos de lacomunicación política
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En la década de 1990 Alain Touraine, en uno desus textos, publicó que la comunicación políticaaparecía a medida que la acción política se aleja-ba. Hoy sabemos que eso no es cierto. La comu-nicación es parte intrínseca de la acción políticay que el marketing es una herramienta queayuda en la gestión de los recursos políticospara hacer las acciones más eficientes.Cuando me refiero a la política lo hago pensandocomo "la rama de la moral, que se ocupa de laactividad, en virtud de la cual una sociedad libre,compuesta por hombres libres, resuelve los pro-blemas que le plantea su convivencia colectiva,es un quehacer ordenado al bien común"; perotambién hago referencia a su concepto modernoque dice que es "el ejercicio del poder que buscaun fin trascendente". Ya que ésta promueve laparticipación ciudadana y posee la capacidad dedistribuir y ejecutar el poder según sea necesa-rio para promover el bien común. En este últimosentido el hincapié está puesto en que el poderpolítico se ejecuta a través de los representan-tes. Como se puede observar en estas definicio-nes la política es un "hacer participar" por lo quesugiere a la comunicación en su concepción de"puesta en común" y esto refiere al diálogo.La palabra participar no es inocente, pero tam-poco facilita las cosas en el hacer político, yaque en estas últimas décadas la acción políticase asemeja más a un monólogo que a un diálo-go. La pauta de ello puede verse en la reguerade tinta sobre comunicación política y algunosemergentes sociales. La sociedad se hace escuchar cada vez másmanifestando en diferentes escenarios socia-les. No sólo utilizando las nuevas herramientasinformáticas, medios de comunicación tradicio-nales y espacios públicos. Manifestacionespacíficas y a veces violentas. Sentando lasbases de una toma de conciencia civil general(construcción de ciudadanía). La comunicación tiene un rol relevante en el pro-ceso político pues tomando las palabras deMarcelo Manucci, permite construir y gestionarrealidades compartidas, por lo tanto sedimentaconsenso, que determina el mapa de posibilida-des y recursos futuros, transformando el espaciopara el diseño y gestión de los significados que
sostienen los vínculos cotidianos. Implica laparticipación activa y permanente de todos losactores involucrados, a partir de mensajes queintegran información / valores / deseos / cali-dad / solidaridad, etc., para la acción encomún. En este sentido la comunicación políti-ca es un proceso estratégico que supera lassimples herramientas que ayudan al relaciona-miento, posicionamiento e intercambio con laciudadanía. El concepto de imagen, tan usado actualmen-te, es más que contar con signos que respon-dan a una estética actual en materia de identi-ficación visual con el objetivo de recordar sím-bolos de pertenencia. Se trata de todo aquelloque componen los elementos diferenciales:HISTORIA, VALORES, TRAYECTORIA, RESPAL-DO, IDENTIDAD etc. Que facilitan la CREACIONde VALOR diferencial que aporta fortaleza enlos vínculos. En política esto se refiere a lasimbología partidaria.Pero esto no es sencillo, pues no está bajo laresponsabilidad de un área -comunicación- ouna persona -La Presidente-, sino que es unproceso complejo donde los flujos de comuni-cación se construyen en múltiples dimensio-nes, con múltiples actores y todos ellos legiti-mados por los ciudadanos. En este sentido, la política debe considerar uncambio de actitud y de forma de gestión delpoder. Esto significa que debe integrar mediantesus discursos y acciones a la ciudadanía. Debeconjugarlos en un proyecto en común. Por supuesto que el gobierno, como actor princi-pal de la acción política, no puede ejercer estecambio vinculándose con cada uno de los ciuda-danos en particular. Esto es un proceso fractal.Los vínculos se trazan a partir de actores direc-tos. Los ciudadanos se dirigen a sus represen-tantes directos "Ediles municipales", los trabaja-dores con sus "sindicatos", los empresariosmediante sus cámaras, etc. Y ellos con susrepresentantes directos, hasta llegar a los máxi-mos delegados: La presidencia o las cámaras derepresentantes. En conclusión los desafíos de la política, es ges-tionar desde la comunicación, los vínculos y loque ello representa.
Juan José LarreaDirector
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Norberto Chaves España
Integrante de FOROALFA
Octavio IslasMéxico
Director Cátedra deComunicacionesEstratégicas yCibercultura,Tecnológico deMonterrey
Martha LucíaBuenaventuraEcuador
Joan CostaEspaña
Presidente RedIberoamericanaDircom
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Marca Bolivia. Gestión antes de unsello-ciudad como un discursoretóricoRedacción Bolivia (Bo)Los autores, a partir de las conclusiones del evento
Marca Ciudad desarrollado por DIRCOM Bolivia,
analizan el estado de situación de Bolivia como marca
haciendo hincapié en las marcas de las ciudades
bolivianas.
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La marca país no engloba toda laidentidad nacionalDiálogo: Ricardo Homs (Mx)La gestión de la marca país es relativamente reciente,
y como dice nuestro entrevistado, Ricardo Homs, la
marca país debe sustentarse en el posicionamiento, y
por tanto, debe conformarse por atributos y valores de
gran riqueza persuasiva.
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El Valor de la ReputaciónCorporativa en la Organización delSiglo XXIRaúl Herrera Echenique (Ch)El autor describe como afecta la reputación (ese activo
intangible) al valor del negocio a partir de las subas y
bajas de las empresas multinacionales y regionales.
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Los Line Managers, pivotes de lacomunicación internaEn este caso se verá cómo un proceso de adquisición
de acciones, como el acontecido en Repsol YPF
Argentina, puede producir una crisis interna por no
haber predispuesto a los mandos medios a la
comunicación.
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Sum
ario Logotipos al
pasoErik Spiekermann (De)37
Habitar lasciudades paracomunicarlasMiguel Antezana (Ve)38La gestión de lasposicionesMarcelo Manucci (Ar)42
El escudonacional comoemblema,logotipo y marcade paísFernando Navia44
La comunicaciónde RSC comocreadora deValorM. Virginia Meneghello (Ar)48
Lecciones dediplomacia anteel huracán delas nacionaliza-ciones59
Más allá deShannon yWeaverLautaro Bustos (Ar)62
La estrategiatiene la palabraRafael Alberto Pérez (Es)6
Los cineastasdebemoshacernos cargode lasemociones delpaísFernando Vélitz Montero (Ch)13
Marca PaísArgentina18
¿Laintermediacióninformativadebilita opotencia a lasmarcas?Gonzalo López Rodríguez (Bo)23
Redaccióncorporativa: lacaja deherramientasMartín Fernández (Ar)24
El arte, lavanguardia de lacomunicaciónFlorencia Rapisardi (Ar)26
Los efectosde la crisismundialsobre lasmarcasPablo Lezama (Ar)28
La entrevista.Método yGéneroDiógenes Mayol Marcó (Ve)29
El DirCom de lasalud: unhumanistaDiálogo: Aitor UgarteIturrizaga (Es)32
100 años dejuventud:IdentidadcorporativaJoan Costa (Es)36
Tips 28 / 64
On/Off 65
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