TEMA 4. ANÁLISIS DEL MERCADO Y
DEL ENTORNO4.1. El proceso de análisis de las oportunidades de marketing4.2. Concepto de mercado4.3. Definición y delimitación del mercado de referencia4.4. El entorno de marketing4.5. Los actores del microentorno4.6. Las fuerzas del macroentorno4.7. La dimensión global del entorno4.8. El “nuevo entorno” y las implicaciones sobre el marketing
Área de Comercialización e Investigación de Mercados
UNIVERSIDAD DE JAÉN
1. EL PROCESO DE ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING
l Líneas maestras corporativas (misión y objetivos)l Definición del mercado de referencia: límites –físicos,
características de los consumidores o usos del producto-, características –crecimiento, facilidad de entrada, etc.- y estimación de su potencial
l Apreciación de los consumidores (análisis de necesidades insatisfechas o no atendidas de forma satisfactoria, así como de sus características y comportamiento de compra)
l Apreciación del entorno (oportunidades y amenazas)l Apreciación de la competencia (presencia e
intensidad)l Pronóstico de ventasl Evaluación de la oportunidad de marketing
2. CONCEPTO DE MERCADO
l “CONJUNTO DE OFERTAS Y DEMANDAS RELATIVAS A UN BIEN DETERMINADO” (Bouquerel)
ÓPTICA DE LA OFERTA: “NÚMERO TOTAL DE EMPRESAS QUE OFERTAN EL PRODUCTO CONSIDERADO”. TÉRMINO SECTOR
ÓPTICA DE LA DEMANDA: “NÚMERO DE ORGANIZACIONES Y/O PERSONAS QUE DEMANDAN UN PRODUCTO”. ESTO IMPLICA QUE TIENEN CAPACIDAD DE COMPRA Y VOLUNTAD PARA ADQUIRIR EL PRODUCTO
ÓPTICA DEL MARKETING: “CONJUNTO DE EMPRESAS QUE COMPITEN ENTRE SÍ POR ATENDER UNA MISMA NECESIDAD BÁSICA DE UN GRUPO DE CONSUMIDORES DETERMINADO”. EL CONCEPTO SE CENTRA EN LA NECESIDAD A SATISFACER, INDEPENDIENTEMENTE DE LA TECNOLOGÍA UTILIZADA
3. DELIMITACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA
l SERVICIO BÁSICO PRESTADO POR EL PRODUCTO (“función base”)l TECNOLOGÍAS PARA OBTENER LA FUNCIÓN BASEl GRUPOS DE COMPRADORES QUE FORMAN PARTE DEL MERCADO TOTAL
MERCADO: CONJUNTO DE TECNOLOGÍAS CON UNA FUNCIÓN BÁSICA Y UN GRUPO DE COMPRADORES
INDUSTRIA: TECNOLOGÍA QUE PERMITE OBTENER DISTINTAS FUNCIONES BÁSICAS PARA DISTINTOS GRUPOS DE COMPRADORES
PRODUCTO-MERCADO: INTERSECCIÓN DE UNA FUNCIÓN BÁSICA, UNA TECNOLOGÍA Y UN GRUPO DE COMPRADORES
Esquemas de Producto-mercado, Mercado e Industria
Esquemas de Producto-mercado, Mercado e Industria
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO
CONCENTRACIÓN ESPECIALIZACIÓN ENEL PRODUCTO
ESPECIALIZACIÓN EN EL MERCADO
ESPECIALIZACIÓN SELECTIVA
COBERTURA TOTAL
PRODUCTOS
MERCADOS
MERCADO DE BIENES DE CONSUMO
CARACTERÍSTICAS GENERALES
AMPLIA GAMA DE PRODUCTOSNIVEL ELEVADO DE EXISTENCIASVENTA MASIVACONSTANTE RENOVACIÓN DE EXISTENCIASNIVEL ELEVADO DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
BIENES PERECEDEROS
COMPRA POR HÁBITO O POR IMPULSONIVEL REDUCIDO DE RIESGO PERCIBIDOMARGEN UNITARIO BAJOROTACIÓN ELEVADADISTRIBUCIÓN INTENSIVAEL PRECIO ES IMPORTANTE CUANDO NO HAY MARCA
MERCADO DE BIENES DE CONSUMO
BIENES DURADEROS
COMPRA PLANIFICADAMARGEN UNITARIO ELEVADOROTACIÓN PEQUEÑADISTRIBUCIÓN SELECTIVAIMPORTANCIA DEL SERVICIO POSTVENTA
SERVICIOS
PRODUCCIÓN Y CONSUMO SIMULTÁNEONO HAY TRANSFERENCIA DE PROPIEDADHETEROGENEIDAD EN LA PRESTACIÓNCOMPRA MÁS PLANIFICADADIVERSAS FORMAS DE CONTRATACIÓN
MERCADO ORGANIZACIONAL
MERCADOS INDUSTRIALES
MERCADOS DE REVENDEDORES
MERCADOS GUBERNAMENTALES
MERCADOS ORGANIZACIONALES
l DEMANDA DERIVADAl GRAN VOLUMEN DE VENTASl NÚMERO REDUCIDO DE COMPRADORESl CONCENTRACIÓN GEOGRÁFICA DE LOS CLIENTESl FLUCTUACIONES EN EL VOLUMEN DE COMPRASl DEMANDA INELÁSTICAl DECISIÓN DE COMPRA TOMADA EN GRUPOl GRAN ESPECIFICACIÓN EN LAS COMPRASl NEGOCIACIONES COMPLEJASl MENOR FRECUENCIA DE LAS NEGOCIACIONESl COMPRAS RECÍPROCASl GRAN USO DEL LEASING
4. EL ENTORNO DE MARKETING
ES TODO AQUELLO AJENO A LA EMPRESA, ES DECIR, VIENE DADO POR EL CONJUNTO DE FUERZAS Y FACTORES QUE
ESCAPAN AL CONTROL DE LA FIRMA Y QUE PUEDEN TENER UN IMPACTO SOBRE ELLA (Mintzberg)
Su importancia en los últimos años se produce por un incremento en su velocidad de cambio y dificultad para predecirlo (identificar
oportunidades y amenazas y adoptar acciones oportunas)
MICROENTORNO MACROENTORNO
ACTORES Y FUERZAS QUE TIENEN UNA INFLUENCIA INMEDIATA EN EL PROCESO DE INTERCAMBIO QUE LA
EMPRESA MANTIENE CON SUS MERCADOS-META
lAMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIÓNlAMBIENTE DE OPERACIONES
5. LOS ACTORES DEL MICROENTORNO
PROVEEDORESINTERMEDIARIOS (mayoristas, minoristas, agentes
de venta, empresas logística)CLIENTES (consumidores, productores,
distribuidores, gobierno)COMPETENCIA (de deseos, de forma del producto y
de marca)
6. LAS FUERZAS DEL MACROENTORNO
ENTORNO SOCIO-CULTURAL
•INCORPORACIÓN MUJER AL TRABAJO•CAMBIOS EN LOS VALORES Y ESTILOS DE VIDA•TENDENCIAS EN LA EDUCACIÓN•PREOCUPACIONES SOCIALES•TENDENCIAS RELIGIOSAS
ENTORNO DEMOGRÁFICO
•TAMAÑO DE LA POBLACIÓN•TASAS DE NATALIDAD Y MORTALIDAD•PIRÁMIDE POBLACIONAL•ESTRUCTURA DE LOS HOGARES•MOVIMIENTOS MIGRATORIOS
MACROENTORNO
ENTORNO FÍSICO O NATURAL
•RECURSOS NATURALES•CONDICIONES CLIMÁTICAS•CARACTERÍSTICAS GEOGRÁFICAS•CONCIENCIA ECOLOGISTA: PRODUCTOS VERDES
ENTORNO ECONÓMICO
•RENTA Y RIQUEZA NACIONAL•CRECIMIENTO/RECESIÓN•TIPO DE INTERÉS•INFLACIÓN•DESEMPLEO•ACUERDOS COMERCIALES
MACROENTORNO
ENTORNO POLÍTICO-LEGAL
•SISTEMA POLÍTICO•LEGISLACIÓN•GRUPOS DE PODER
ENTORNO TECNOLÓGICO
•DESARROLLO DE INDUSTRIAS NUEVAS•MODIFICACIÓN DE INDUSTRIAS ACTUALES•ESTÍMULO DE OTROS MERCADOS RELACIONADOSO NO CON LA NUEVA TECNOLOGÍA
•INFLUENCIA EN EL MARKETING-MIX
8. EL “NUEVO ENTORNO” Y LAS IMPLICACIONES SOBRE EL MARKETING
l Entorno altamente competitivo, en turbulencia económica y social (ha dejado de ser previsible)
l Mundialización de los mercados de referencia (dimensión global del entorno)
NUEVOS COMPETIDORES
Países del Este, empresas japonesas, chinas y de nuevos
países industrializados
COMPETENCIA GLOBAL
Mercado más homogéneo, difusión del progreso técnico, tejido
industrial más homogéneo y alto coste del desarrollo, amortizable a
nivel mundial
FIN DEL MARKETING DE MASAS
Menor eficacia de la publicidad, disminución de la fidelidad, mayor
número de tiendas y marcas y mayor valor al tiempo personal
CONSUMERISMO
ECOLOGISMO