+

La Buena ReputaciónJessica Arenas Rodríguez A01164458Stephany Reyes A00967193Luis Alberto Medina A01164648

+Reputation Institute

RI Affiliate: institución académica u organización dedicada al campo de la Reputación.

Latin & South America: Chile – Feedback Brazil – Troiano/IDEIA

+Reputación

Se crea a partir de: Comportamiento actual Comunicación Contexto

Consecuencias: Hace los empleos más atractivos y motivadores Motiva a repetir compras Baja los costos de capital y atrae inversiones Genera apoyo de prensa y público

+Métodos de Tracking

Strategic Alignment EcQ (interno) Communication Expressiveness CEQ (Externo)

Reputation Research Rep Track

+Medición Externa

+Percepciones

• Desempeño• Productos• Empleados• Organización• Actividades• Servicios

Compañía• Clientes• Inversionistas• Empleados• Proveedores• Público• Analistas• Medios masivos• Reguladores

Expectativas

+Resultados de esa reputaciónOportunidade

sCobertura favorable

Defensa

Valor

Legitimidad

Compromiso

Lealtad

Acciones legales +

Colaboración

Riesgos

Estar expuesto

Boicot

Amenaza al valor

Ilegitimidad

Rebeldía

Mal entendimiento

Acciones legales negativas

Abandono

AudienciaMedios

Activistas

Inversionistas

Comunidad

Empleados

Clientes

ReguladoresColaboradore

s

+ Responsabilidad Social•Ambiente•Comunidad

Atractivo Emocional•Admiración y respeto

•Confianza

Visión y Liderazgo•Liderazgo•Claridad a futuro•Oportunidades de Mercado

Desempeño Financiero•Mejor que competidores

• Inversión de bajo riesgo

•Prospectos de crecimiento

Ambiente Laboral•Buenos empleados•Buen lugar de trabajo

•Recompensas justas

Productos y Servicios•Alta calidad• Innovación•Valor por el dinero

REPUTACIÓN

+El atractivo emocional

Orden de impacto1. Productos y Servicios2. Responsabilidad Social3. Ambiente laboral4. Desempeño financiero5. Visión y Liderazgo

+Reputación Interna

+Alineación Estratégica

Crear el apoyo de los empleados con iniciativas estratégicas que la compañía desea alcanzar.

Resultado: Mejor desempeño organizacional. Es necesario crear un entendimiento de las prioridades

estratégicas en los empleados. Crear esfuerzos coordinados.

Tener una VISIÓN compartida.

+Herramientas

Soft (funcionan mejor) Desarrollo de liderazgo Empowerment Comunicación interna Storytelling

Hard Reemplazar ejecutivos Paga variable Contratos de desempeño

+Conductas de apoyo• Universidades

corporativas de administración

Desarrollo de habilidades• Valores

organizacionales

• Town Hall Meetings

Generar Consciencia• Intranet• Revistas• Símbolos

Entendimiento• Gerencia de

libros abiertos• Audio

conferencias globales

Herramientas utilizadas por corporaciones para Alineación Estratégica

+Drivers para Alineación EstratégicaIndicadores de la

Comunicación Interna

Comunicación administrativa

Medios internos

Comunicación inter-departamentos

Comunicación uno a uno

Mensajes corporativos

Clima comunicacional

Indicadores del Apoyo de

EmpleadosHabilidades para la implementación de

iniciativas estratégicas

Entendimiento de iniciativas estratégicas

Consciencia de las iniciativas estratégicas

+Coeficiente de comunicación de los empleados

Comunicación inter-departamental• Información útil y accesible

Clima organizacional•Apertura•Tomar en serio•Toma de decisiones en conjunto

Medios Internos• Intensidad de los esfuerzos• Involucramiento con la compañía

Comunicaciones administrativas• Intensidad de los esfuerzos• Comunicación hacia arriba• Motivación de subordinados• Discusión de temas relevantes

Mensajes corporativos•Suficiente información general

•Suficiente información de las iniciativas estratégicas

Mensajes individuales•Desempeño individual•Expectativas del empleado•Oportunidades de crecimiento, salarios y beneficios

+Reputación

Debe ser:DistintivaConsistenteVisibleAuténticaTransparente

+Visibilidad

Puede ser para bien o para mal. Dominantes en el dominio público:

Presencia en avenidas principales Herencia nacional Presencia en medios

Dominantes en el mercado: Marcas fuertes Listada en el mercado de valores Responsable Socialmente

+Distintividad

Por emociones.

+Autenticidad

Viene desde el centro de la empresa.

Propósito central Valores IdentidadImágenes

proyectadas

Reputación

+Consistencia

Entre la comunicación interna y externa

+Transparencia para todos

Honestidad

+Fuente de información

Presentación de Cees van Riel “Professional Reputation Management: Measurement and Management”. 5 de agosto de 2005. 3er Congreso Internacional de Comunicación Organizacional.

+

De la imagen a la reputación corporativaJusto Villafañe

+Los intangibles empresariales Tangibles: fábricas, maquinaria.. Intangibles: fondo de comercio, marcas, reputación corporativa,

licencias de explotación…

Valor de la empresa: Antes: capacidad de hacer (exclusividad - recursos materiales) Ahora: potencial del saber hacer ( exclusividad – conocimiento

protegido)

NIC (normas internacionales de contabilidad) exige una nueva definición de intangible: diferenciar entre activo y recurso

Activo intangible: evaluable contablemente y su valor puede figurar en el balance de las empresas

Recurso intangible: evaluable con criterios financieros, NO contablemente Principal fuente de valor económico en las empresas

+Ventajas competitivas:

• Acceso a recursos no homogéneos ni abundantes

• A un coste razonable• Barreras defensivas• Difíciles de copiar por la

competencia

Recurso intangibl

e• La materialidad no es lo

importante• Utilidades percibidas sin límites

cuantitativos• No están limitadas por los

elementos materiales del activo ni por la normativa

Activo intangibl

e

+AI como subcategoría de RI

Recursos intangibl

es

Activos

Relación stakeholder

s

Conocimiento

Intangibles

Financieros

Proteo: patentes

Difuso: gestión conocimiento

Relación stakeholders: reputación, RSC..

Licencias

Marcas

+Valor de los intangibles empresariales Activos tangibles a intangibles: de 70% - 30% a 30% -

70% El 94% de los altos directivos considera importantes

una gestión de los tangibles empresariales. El 50% piensa que ésta es una de las tres cuestiones

más importantes de la gestión empresarial. En las últimas décadas los intangibles se han

convertido en un factor esencial de creación de valor en la economía.

+Reputación corporativa Reconocimiento que los stakeholders de una empresa

hacen de su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos

Dimensiones de la

reputación

FuncionalComportamiento corporativo

ÉticaResponsabilidad corporativa

SocialGestión de la reputación, proactiva

+Concepciones

Su identificación con la responsabilidad corporativa El énfasis en el control de riesgos (1990) Pancomunicacionismo: la imagen de una

empresa depende, casi exclusivamente, de su comunicación

Reconocimiento del comportamiento corporativo

+Aproximaciones conceptuales Charles Fombrun (Reputation Institute)

La habilidad de una compañía de satisfacer las expectativas de sus stakeholders, así como la unión racional y emocional con los mismos.

Antonio López (Ex dircom BBVA) Relación armónica entre la identidad y la imagen

corporativa.

Grahame Dowling Los valores atribuidos a una empresa resultados de su

imagen corporativa.

Scott Meyer La integración de: imagen, percepción, creencias y carácter

de la empresa.

+Sin valores no hay reputación

Relacionados con la ética

• Valores éticos

Relacionados con la

ideología corporativa

• Factores axiológicos

Relacionados con la

orientación estratégica

• Valores profesionales

Declaraciones normativas y

de autorregulació

n

• Códigos deontológicos

+Clave: comportamiento corporativo En relación a cada stakeholder estratégico de la empresa:

Clientes Empleados Inversores Sociedad

Gestión de la reputación: Visión reactiva: importancia de minorar os riesgos para la

reputación. Visión proactiva: poner en valor las oportunidades reputacionales,

hacer algo más de aquello a lo que se está obligado.

Comunicar eficazmente las fortalezas reputacionales y los reconocimientos de la reputación es también la expresión de una gestión proactiva

+Control de riesgos Visión reactiva de la reputación El riesgo reputacional se considera la mayor amenaza

para la valoración de mercado en las entidades financieras según un estudio de PwC

+Fuentes de valor de la reputación Los CEO´s dan un alto valor a la reputación en todo el

mundo. La reputación es la tercera preocupación de los altos

directivos empresariales en los 8 principales países: La salud de la economía global (75% de los directivos) La competencia (71%) La reputación de la empresa (61%)

En España la reputación es la primera preocupación (81%)

+Fuentes de valor de la reputación Estudio de Villafañe y Asociados 2004

+Valores principales de la reputación Incrementa el valor bursátil Mejora la oferta comercial Atrae el talento de las organizaciones Minora las crisis empresariales Constituye un nuevo factor de liderazgo

+Investigación en reputación

2005 - Protagonistas que están marcando la agenda de reputación en el mundo: Universidades, consultoras y monitores.

EUA: Charles Fombrun - Director del Corporate Reputation Institute y del Reputation Quotient / Reputation: Realizing Value from the Corporate Image & Ahmed Riahi-Belkaoui - Accounting for Corporate Reputation

EUROPA: Gary Davies - Director del Corporate Reputation Institute (Manchester) / Corporate Reputation and Competitiveness & Majken Schultz - Representante del Reputation Institute (Dinamarca) / The Expressive Organization: Linking Identity, Reputation, and the Corporate Brand.

ESPAÑA: Justo Villafañe - Director del Merco y del Irma / La buena reputación & Esther de Quevedo - Reputación y Creación de valor. El sector financiero español

+Investigación en reputación: Universidades PAÍSES: España, Inglaterra, EUA, Australia, Dinamarca,

Italia, Holanda, Noruega y Suecia.

LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN: Sector financiera, reputación corporativa, competitividad, gestión de la reputación, gobierno corporativo, comunicación y reputación.

INVESTIGADORES: Juan Manuel de la Fuente, Esther de Quevedo, Justo Villafañe, Gary Davies, Cees Van Riel, Tony Aperia. Consultoras

• BURSON MARSTELLER: CEO Reputation (Impacto del CEO en la reputación corporativa de la compañía) Corporate Reputation (Elemento en el capital intelectual de la empresa) Corporate Positioning (Percepción de compañía por stakeholders)

+Investigación en reputación:Consultoras

DELAHAYEMEDIALINK: Consultora especializada en comunicación. Ha elaborado, en colaboración con el Reputation Institute, “The Media Reputation Index” - Mide y analiza el impacto en los medios de comunicación de las empresas que aparecen en las listas de las 100 compañías más grandes de EUA.

HARRIS INTERACTIVE: Consultora especializada en investigación de mercados on line y que elabora el Harris Interactive Reputation Quotient, sistema de medición dirigido por Fombrun y publicado en The Wall Street Journal anualmente.

HAY GROUP: Consultora que dirige el estudio The World’s Most Admired. Companies que publica la revista Fortune desde 1983.

PRICEWATERHOUSECOOPERS: Gestión de la reputación enfatizando la importancia del control de riesgos reputacionales, la elaboración de informes de triple resultado, etc. Elaboran, en colaboración con Financial Times, el ranking de las empresas más respetadas del mundo.

+Investigación en reputación:Consultoras

RI CONSULTING GROUP: División de consultoría del Reputation Institute que ofrece servicios de gestión de la reputación corporativa evaluándola a partir de la opinión de la población general.

VILLAFAÑE Y ASOCIADOS: Especializada en la gestión de intangibles. Elabora el Merco y el Irma. Líder en España en la implantación de programas de gestión de la reputación corporativa.

WEBER SHANDWICK INTERNATIONAL: Pionera en el mundo en la gestión de la reputación. Utilizan la reputación corporativa como una de las variables que integra el valor de marca. Miembro fundador del Reputation Institute.

Monitores• The world’s most admired companies Fortune/Hay Group.

Fecha de publicación: Desde 1983 ¿Qué mide? La reputación corporativa de las compañías.¿Cómo lo mide? Encuesta a 10.000 ejecutivos de 345 compañías de todo el mundo.

+Investigación en reputación:Monitores

Review 200/Asia Leading Companies Far Eastern Economic Review en colaboración con DHL Worldwide, ACNielsen International (Hong Kong). Fecha de publicación: Desde 1993 ¿Cómo lo mide? Encuesta postal a los lectores de Far Eastern Economic Review ¿Qué mide? El liderazgo de las compañías de Asia.

Britain’s Most Admired Companies Management Today/ Nottingam Trent University. Fecha de publicación: Desde 1994 ¿Qué mide? La reputación de las empresas del Reino Unido. ¿Cómo lo mide? Encuesta postal a directivos.

Britain’s Most Admired Companies Management Today/ Nottingam Trent University. Fecha de publicación: Desde 1994 ¿Qué mide? La reputación de las empresas del Reino Unido. ¿Cómo lo mide? Encuesta postal a directivos.

Reputation Quotient Charles Fombrun, New York University's Stern School of Business / Harris Interactive. Fecha de publicación: Desde 1999 se publica el ranking en Estados Unidos y desde 2002 en 11 países de la Unión Europea. ¿Qué mide? La reputación de las empresas europeas. ¿Cómo lo mide? Encuesta on- line y encuesta telefónica a población general.

+Investigación en reputación:Monitores

World’s Most Respected Companies Pricewaterhouse Coopers. Fecha de publicación: Desde 1999 ¿Qué mide? La reputación de las empresas europeas. ¿Cómo lo mide? Encuesta postal a directivos.

MERCO Villafañe & Asociados. Fecha de publicación: Desde 2001¿Qué mide? La reputación de las empresas y de los líderes en España.¿Cómo lo mide? Tres evaluaciones sucesivas: Encuesta postal, evaluación de expertos y evaluación de cada empresa que provisionalmente ocupa uno de los 100 primeros puestos del ranking.

Temas destacados de investigación• Satisfacción de demandas sociales

• Capacidades y buena gestión

• Comportamiento ético

+Investigación en reputación:Tendencias• Diálogo eficaz entre la empresa y sus stakeholders estratégicos

constituirá el eje principal del desarrollo de la gestión reputacional.

• La gestión de la reputación corporativa se desarrollará en micro-programas específicos: reputación interna, con clientes, planes integrales de responsabilidad corporativa, etc.

• Se impondrá una visión y gestión reputacional de la Marca, superando el concepto de imagen de marca generado por el marketing.La reputación interna probablemente será la iniciativa que mayor poder diferencial tenga en la década actual.

• Los monitores de reputación pueden llegar a ser un instrumento intermedio entre los actuales rankings de reputación basados sólo en encuestas y las auditorías de reputación a la medida de cada compañía.Los monitores de reputación propios de cada empresa deberán ofrecer dados precisos sobre las variables específicas de reputación de cada empresa. Deben satisfacer dos funciones básicas: Evaluar la opinión de los stakeholders estratégicos y controlar la gestión de la reputación corporativa.

+Investigación en reputación:Tendencias

• La implantación de un monitor de reputación se puede hacer con coste cero, racionalizando las investigaciones existentes y dotándolas de una orientación reputacional.

• La reputación es un recurso intangible, no un activo, y en consecuencia la evaluación de su retorno no debe establecerse con criterios contables, aunque sí económicos.

• La medición de la reputación se establecerá mediante la consulta a cada uno de los stakeholders y a través de los monitores de referencia.El retorno económico de la reputación se determinará en base a la mejora de la penetración en los mercados o en la obtención de un premium price generado por la identificación de los stakeholders con la empresa y la mejor gestión de la confianza.

+ Investigación en reputación:Evaluación• 2 MANERAS DE MEDIR LA REPUTACIÓN:

AUDITORIAS: Elegir el rigor y el precio de la evaluación. Imprescindible cuando se va a iniciar la gestión profesional de la reputación. Evaluación a través de monitores exige que éstos cuenten con otro tipo de evaluación además de encuestas.

MONITORES: Qué se evalúa y quién evalúa.

• VALORACIÓN DE LA REPUTACIÓN SEGÚN LOS CEO (Por orden de importancia)

1- Estudios sobre opinión de los clientes. 2- Rankings de reputación. 3- Cobertura de prensa económica y empresarial. 4- Cobertura en medios de información general. 5- Valor marca. 6- Análisis financiero. 7- Valor de la acción.

• Los monitores reputacionales de evaluación simple evalúan la imagen corporativa no la reputación.

• VARIABLES CANÓNICAS DE REPUTACIÓN: Económicas (Inversores), Marketing (Clientes), Prácticas laborales (Empleados) Ética y RSC (Sociedad).

+Gestión de la reputaciónModelo Villafañe & Asociados•Cuatro etapas de aplicación sucesiva:Formulación de la visión

reputacional de la compañía: Imagen compartida por la alta dirección de una empresa sobre los valores reputacionales que debe consolidar con relación a sus stakeholders para alcanzar el liderazgo reputacional.

•Diagnóstico de la reputación de la compañía: Establecida la meta aspiracional de la reputación de la compañía la siguiente etapa debe establecer cuál es la reputación actual. Comprende: Diagnóstico reputacional de la empresa cliente y un benchmarking de los competidores.

•Plan Director de Reputación Corporativa: Constituye la estrategia para eliminar el gap entre la reputación actual y la exigida por la visión reputacional.

•Plan de Comunicación de la Reputación: Dicha estrategia tiene tres componentes: 1. El posicionamiento reputacional de la compañía. 2. El Mapa de Stakeholders. 3. Los programas de comunicación.