Post on 21-Dec-2014
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Comercialización
Autor recomendado
Philip Kotler
Amazon.comJeff Bezoz
• “La experiencia del cliente es verdaderamente importante. Noshemos concentrado en tener una tienda mejor, donde sea más fácilhacer compras, donde el cliente pueda averiguar más acerca de losproductos, donde haya un surtido mayor y donde se ofrezcan losprecios más bajos. Al ver la combinación de todas estas cosas, lagente se da cuenta de que sabemos lo que estamos haciendo“
• “Lo que nos mueve a todos es la creaciónde un valor genuino para los clientes.Nada hacemos que no esté encaminado aeso”.
• “Los clientes son primero. Si nosconcentramos en lo que los clientesquieren y forjamos una relación con ellos,nos permitirán ganar dinero”.
Definición de marketing
• Proceso social y administrativo por el queindividuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creacióny del intercambio de productos y de valorcon otros.
• necesidades: estado de carencia percibida
• deseo: forma que adopta una necesidadhumana moldeada por la cultura y lapersonalidad individual
• demanda: deseos humanos respaldadospor poder de compra
• producto: cualquier cosa que se puedeofrecer en un mercado para su atención,adquisición, uso o consumo y que podríasatisfacer un deseo o una necesidad
• servicio: cualquier actividad o beneficioque una parte ofrece a otra y que esbásicamente intangible y no tiene comoresultado la propiedad de algo.
• El concepto de producto no está limitado aobjetos físicos y servicios. En su definiciónmás amplia incluye experiencias, lugares,información e ideas, incluye el significadoque una marca tiene para losconsumidores.
Nike es más que zapatos, es loque los zapatos hacen por quien
los usa y a donde los lleva
• Hard Rock Café es más que unrestaurante temático, es toda laexperiencia que el cliente vive
El concepto de valor es más amplio que elde bien o el de servicio y
depende subjetivamente de cada persona.
El mayor o menor valor que cada unoatribuye a un bien o servicio varía endistintas circunstancias.
El valor, no resulta sólo de las características delproductos, también de otros aspectos:
• como el momento,• el lugar o
• la información que pueda ser comunicada,
Por ello, las empresas no ofrecen productos sino“mezclas comerciales” compuestas por:
1.
2.
3.
4.
Un producto o servicio con ciertas características, (Producto )Lugares y momentos en los que se ofrece o pone adisposición ese producto (canales de distribución )Mensajes que informan y recuerdan las característicasdel producto o servicio ( Promoción ) yUn precio, que se supone más o menos equivalente alvalor que tienen para los posibles compradores, lascaracterísticas del producto en el lugar y momentoprevistos y con la información suministrada ( Precio )
• Valor para el cliente: diferencia entre los valoresque el cliente obtiene al poseer y utilizar unproducto y los costos de obtener el producto.
• Valor percibido: resultado de la comparaciónque hace el consumidor de los beneficiospercibidos y los sacrificios realizados. Conceptosubjetivo.
• Satisfacción del cliente: grado en que eldesempeño percibido de un producto concuerdacon las expectativas del comprador.
• Las empresas inteligentes buscanencantar a los clientes mediante prometersólo lo que pueden entregar y entregardespués más de lo que prometieron.
• Calidad: las características de un productoo servicio que afectan su capacidad parasatisfacer las necesidades explícitas oimplícitas de los clientes.
• El marketing màs que ninguna otrafunción de la organización se ocupa de losclientes. Crear valor y satisfacción paralos clientes, estos son el corazón de lafilosofía y la práctica del marketingmoderno.
• Marketing es la entrega de satisfacción alos clientes obteniendo una utilidad.
Adriana Barra – San Pablo
Estante de la tienda
Orientaciones de las empresashacia el mercado
• El enfoque de la producción- se concentra en buscar eficiencia productiva,costos bajos y distribución masiva
• El enfoque de producto
- se concentra en fabricar productos bienhechos y en mejorarlos continuamente
• El enfoque de ventas
- se concentra en vender todo lo que se produce
• El enfoque de marketing– consiste en ser más eficaz que la
competencia en generar, ofrecer y comunicarun mayor valor al mercado meta.
fabricar y vender
detectar y responder
Peter Drucker
“Cabe suponer que siempre será necesariovender. Sin embargo, el propósito del marketinges lograr que la venta sea algo superfluo. Elobjetivo del marketing es conocer y entender tanbien al consumidor que los productos o serviciosse ajusten perfectamente a sus necesidades yse vendan solos. En una situación ideal elmarketing haría que los consumidoresestuviesen dispuestos a comprar, y entoncessólo habría que hacerles llegar los productos oservicios”.
Entorno físico/Entorno
económico/demográfico
proveedores
entornopolítico/legal
tecnológico
público
entornosociocultural
Intermediarios
marketingfinanzas
cliente
personal
operaciones
competencia
Planeación de marketing
Consiste en identificar y analizaroportunidades de negocio, seleccionar losmercados meta, elaborar estrategias,definir programas y administrar el esfuerzode marketing.
El marketing estratégico busca conocerlas necesidades actuales y futuras denuestros clientes, localizar nuevos nichosde mercado, identificar segmentos demercado potenciales, valorar el potenciale interés de esos mercados, orientar a laempresa en busca de esas oportunidadesy diseñar un plan de actuación queconsiga los objetivos buscados.
Niveles de segmentación demercado
• Marketing masivo: producción, distribucióny promoción masiva de un producto paratodos los compradores por igual.
• Argumentos: mercados potencial másamplio posible permite reducción decostos, precios más bajos o mayoresmárgenes.
Modelo T de Ford
Coca ColaEnvase 190 ml
Micromarketing
4 niveles
1) Segmentos: se divide el mercado ensegmentos o grupos de compradores quecomparten necesidades y deseos similares.
Ejemplo: compradores de automóvileseconómicos, de lujo, de aventuras, seguros.
Ojo: segmento distinto de sector
2) Nicho: grupo de consumidores mas delimitado quebusca un mismo conjunto de beneficios.
Características del nicho:- los integrantes tienen un conjunto de necesidadesespecificas
- están dispuestos a pagar más por esas necesidades- es poco probable que el nicho atraiga a otroscompetidores
- la empresa debe especializar su oferta para tener éxito- gran potencial de tamaño, utilidades y crecimiento
3) Marketing local: programa diseñado a lamedida de las necesidades y deseos delos grupos de consumidores locales.
4) Marketing personalizado: segmentos deuno.
Ejemplo: Amazon.com
Segmentos de mercado
• Se divide el mercado en segmentos o grupos
de compradores que comparten necesidades ydeseos similares.
• Dos grandes grupos de variables parasegmentar:
1) características descriptivas de losconsumidores: geográficas, demográficas,psicográficas
2) consideraciones conductuales: ocasiones deuso, ventajas buscadas, nivel de utilización
• Geográfica: unidades geográficasdiferentes: naciones, regiones, municipios,barrios
• Demográfica: edad, tamaño del núcleofamiliar, ciclo de vida familiar, sexo,ingresos, genero, ocupación, niveleducativo, religión, raza, generación,nacionalidad y clase social
Años 1980
• Psicográficas: utiliza factores psicológicosy demográficos conjuntamente. Se dividea los consumidores según su estilo devida, rasgos de personalidad o susvalores.
• Para cada mercado meta la empresa desarrollauna propuesta de valor, ofrece a losconsumidores un conjunto de ventajas parasatisfacer sus necesidades.
• Esa propuesta se posiciona en la mente de loscompradores meta en función de determinadasventajas.
• La propuesta de valor intangible se materializaen una oferta que puede ser una combinaciónde productos, servicios, información yexperiencias.
Etapas para enfocar a un mercadometa
1. Analizar el mercado total2. Comprender y explicar los
comportamientos de los consumidores yen base a ello clasificarlos en conjuntoscon características similares
3. Elegir uno o mas segmentos
4. Buscar el posicionamiento adecuado5. Elección del segmento o mercado meta6. Posicionamiento en el mercado
Posicionamiento
• Es la manera en que los consumidores definenun producto a partir de sus atributos importantesdiferenciándolo de los productos de lacompetencia.
• Percepción que los consumidores tienen delproducto a partir de una evaluación simplificadade sus características.
El posicionamiento es la
acción de diseñar la oferta de la empresay su imagen de tal modo que éstasocupen un lugar distintivo en la mente delos consumidores
• Volvo
• Fedex
• Ikea
• Visa
• Seguridad
• Entrega 24 horas
• Diseños innovadoresa los precios másbajos
• Tarjeta másampliamenteaceptada
Investigación de mercados
• Es necesario conocer el entorno pero tambiénlos mercados concretos en los que se opera.
• Se necesita información oportuna, precisa ymanejable sobre el mercado, la actitud de losconsumidores y su comportamiento de compra yde la competencia.
• La investigación de mercado consiste en eldiseño, la recopilación, el análisis y el reporte dela información y de los datos relevantes delmercado.
Proceso de investigación demercados
1) Definición del problema y de losobjetivos. Investigación exploratoria,descriptiva, causal.
2) Desarrollo del plan de investigación.Fuentes, métodos, instrumentos.
3) Recopilación de información4) Análisis de la información5) Presentación de conclusiones6) Toma de decisiones
• Fuentes de información:primariasSecundarias
• Métodos de investigación:
observaciónfocus groupsencuestas
análisis de datos de comportamientoexperimentos
PLANEAMIENTOOPERATIVO
MEZCLA COMERCIAL
Las empresas no ofrecen productos sino mezclas comercialescompuestas por:
1. Un producto o servicio con ciertas características Producto
2. Lugares y momentos en los que se ofrece o pone a disposiciónese producto Plaza
3. Mensajes que informan y recuerdan las características delproducto o servicio Promoción y
4. Un precio, que se supone más o menos equivalente al valor quetienen para los posibles compradores, las características del
producto en el lugar y momento previstos y con la informaciónsuministrada Precio
Producto
• La planeación de marketing comienza conla formulación de una oferta que satisfagalos deseos o las necesidades de losconsumidores.
• El producto es el elemento clave de laoferta de marketing.
característicasy calidad del producto
mezcla y calidadde los servicios
El consumidor evalúa la oferta en función de 3 elementos:
precios
Dimensiones de un producto:
• Producto básico: servicio o beneficio querealmente le interesa adquirir al consumidor.
• Producto real: conversión del beneficio en unproducto, caracterización del producto por susatributos: calidad, diseño, marca y empaque.
• Producto aumentado: servicios y beneficiosextraordinarios. Implica revisar todo el sistemade consumo del producto, desde la comprahasta su utilización.
Theodore Levitt
“La nueva competencia no se da entre loque las empresas producen en susfábricas, sino entre lo que agregan a susproductos, en forma de envase, servicios,publicidad, asesorìa a los clientes,condiciones de funcionamiento, acuerdossobre la entrega, almacenaje y otrosfactores que valoran los consumidores”.
Producto real
• Los productos físicos se puedendiferenciar en cuanto a su forma,características, diseño, calidad, estilo,posibilidad de reparación entre otros.
• Forma
Analgésicos: dòsis, forma, color
Nivel de calidad
• Nivel de calidad apropiado para elmercado meta considerando la calidadque ofrecen los competidores.
• El nivel de calidad es el nivel al queoperan las características primarias delproducto.
Diseño:
Totalidad de características que influyen en laapariencia y el funcionamiento de un producto alos ojos de los consumidores
Diseños teléfonosBang & Olufsen
Marcas
• Nombre, término, signo, símbolo o diseño,o aquella combinación de los elementosanteriores, cuyo propósito es identificar losbienes o servicios de un vendedor o grupode vendedores y diferenciarlos de los dela competencia
Las mejores marcas vencen en los 2momentos de la verdad:
1) Cuando el consumidor decide si compraruna marca o no
2) Cuando utiliza la marca y le encanta, ono
Función de las marcas
• Identifican el origen y el fabricante de unproducto
• Simplifica el proceso de decisión decompra: reduce riesgos, indicandeterminado nivel de calidad
• Protección legal mediante registros ypatentes.
Las marcas que triunfan, seganan un lugar muy especial enel corazón y en la mente de los
consumidores
A:
Una pieza de metal caliente usado paramarcar el ganado...
Museo Harley Davidson
Empaque – envase y etiqueta
• Envasado: todas las actividades de diseñoy fabricación del contenedor de unproducto.
• Las etiquetas pueden incluir únicamente elnombre de la marca o gran cantidad deinformación.
• Funciones: identifican la marca, describirel producto (quien lo fabricó, dónde,cuándo, qué contiene, cómo se utiliza,exigencias legales).
• Los envases bien diseñados generancomodidad para los consumidores y valorpromocional para los consumidores.
• Los envases y etiquetas funcionan comoanuncios de cinco segundos para elproducto.
Producto aumentado
• Incorpora servicios y beneficiosextraordinarios como facilidad de pedido,la entrega, la instalación, la asesoríatécnica, el mantenimiento y lasreparaciones.
• Garantía: las garantías son declaraciones formales delas expectativas del fabricante acerca del rendimientodel producto.
• Todos los productos deben cumplir con las expectativasrazonables de los consumidores. Las garantías puedenser generales o especificas.
• Las garantías sirven para ofrecer seguridad a losconsumidores.
Las empresas se diferencian en función de:
una serie de dimensiones del producto(forma, características, nivel de calidad,diseño) y
de una serie de dimensiones deservicio (facilidad de pedido, entrega,capacitación a los clientes, servicios demantenimiento y reparación).
Precio
• Único elemento de la mezcla comercialque genera ingresos.
• Elemento de marketing mas fácil deajustar.
• Comunica al mercado el posicionamientode valor que busca la empresa para suproducto.
• Las decisiones de precios son complejas.Involucran gran cantidad de factores: laempresa, los clientes, la competencia y elentorno.
• Las decisiones de precios deben sercompatibles con su mercado meta y consu estrategia de posicionamiento.
Percepción del precio
• Los consumidores interpretan los preciosde acuerdo a:
– experiencias pasadas
– comunicaciones formales
– comunicaciones informales
– puntos de venta
– Recursos on line
.
• Las decisiones de compra se basan en losprecios percibidos, no en los preciosreales.
• Muchos consumidores consideran elprecio como un indicador de calidad(ejemplo perfumes).
• La terminación de precios influye sobre laspercepciones del precio. Los estudiosdemuestran que los precios se procesan deizquierda a derecha y no por redondeo.
• Los precios que terminan en 0 y 5 se procesan yrecuperan de la memoria más facilidad.
• Los carteles de oferta junto con los preciosaumentan la demanda si no se utilizan conexceso.
Factores utilizados en la fijación deprecios
1) selección de los objetivos de precio
2) cálculo de la demanda3) estimación y análisis de costos
4) análisis de costos, precios y utilidades dela competencia
5) selección de un método de fijación deprecios y
6) selección de precio final
1) Selección de los objetivos delprecios
5 objetivos a través del precio:
a) supervivencia
b) maximización de utilidades
c) maximización de la participación demercado (penetración de mercado)
d) maximización del mercado pordesnatadoe) liderazgo en calidad del producto
2) Cálculo de la demanda
• En general la demanda y el precio estánen relación inversa, pero existenexcepciones.
• La curva de demanda muestra el volumende compra para diferentes alternativas deprecios.
• La sensibilidad al precio depende de lafrecuencia de compra, del precio alto obajo del producto, de la falta de sustitutosy del costo en relación al costo total deadquirir, operar y mantener el producto.
• La demanda determina el límite superiorde los precios que se puede cobrar.
3) Estimación de costos
• Los costos determinan el límite inferior delos precios que se pueden fijar.
• Deben cubrirse los costos de producción,distribución y venta del producto más unautilidad razonable por los esfuerzos yriesgos asumidos.
Tipos de costos:
Costos fijos: no varían con el nivel de laproducción o con el volumen de ventas,para una cierta capacidad.
Costos variables: cambian de formadirectamente proporcional con laproducción o la venta.
• Costo total: suma de los costos fijos máslos costos variables para una determinadacapacidad de producción.
• Los costos unitarios promedio disminuyenal aumentar el volumen producido hastacierto nivel.
4) Análisis de costos, precios yofertas de la competencia
Limite superiordemanda
Limite inferiorcostos
Precios de referencia,Precios y reacciones deLa competenciaPrecios de sustitutos
5) Selección de una estrategia defijación de precios
• fijación de precios agregando un màrgende utilidades al costo del producto
• fijación de precios basada en el valorpercibido (compradores precio bajo, lealesy en base al valor)
• fijación de precios basado en lacompetencia• fijación de precios mediante subastas
(exceso de inventarios o artículos usados)
Políticas de precios
• Precio: único, diferenciales, variables
• Descuentos por cantidad, por pronto pago,periódicos, descuento funcional, ensegundo mercado
• Aplazamiento del pago
Políticas de precios para líneas deproductos
• Líder en perdidas
• Precio del paquete (Coca Cola yBonaqua)
• Precio de productos cautivos (ejemplos:Gillette, Nespresso, Impresoras, empresasde telefonía celular)
• Precio único (todo a $ 10)
Publicidad NespressoEspacio de inspiración
Ejercicio
• Describir el producto según lasdimensiones estudiadas.
• Reflexione sobre el público meta
• Idea o cualidades que se intenta trasmitir
PlazaCanales de distribución
Los intermediarios , cuya función consisteen hacer que los productos puedan estardisponibles en los momentos y lugares enque los consumidores desean adquirirlos
El conjunto de empresas que recorre unproducto desde que abandona la fàbrica yllega a manos del consumidor , es lo quese denomina canal de distribución
Fabricacliente
Canales de distribución
Fabrica Disponible para elcliente
1. Cifra de ventas que se desea alcanzar:
tiene relación directa con la cantidad depuntos de venta en lo que se ofrecerá
el producto
Versus
2. Costo total incurrido en la distribución
Decisión sobre el canal
Ejemplos de empresas querediseñaron su modelo de
distribución
• caso de Dell a nivel online
• y de Ikea en el mundo offline.
Canales de distribución(Decisiones a tomar)
3.1 Niveles de canal
3.2 Cantidad de intermediarios
3.3 Elección de los intermediarios
3.4 Logística del mercado (distribuciónfísica )
Canales de distribución(3.1 Niveles de canal)
• Canal de nivel cero o mercadotecniadirecta
Puerta a puerta
Pedidos a distancia
Tiendas de propiedad del fabricante
• Canal largo de dos niveles• Canal largo de tres niveles
• Canal corto de un nivelminorista
mayorista
Canales de distribución(3.2 Cantidad de intermediarios)
• Distribución intensiva
• Distribución selectiva
• Distribución exclusiva
Canales de distribución(3.3 Elección de intermediarios –
selecciónde distribuidores)
• Características de los clientes
• Disponibilidad de distribuidores
• Características del producto(requerimientos)
• Papel que se pretende para el distribuidor(servicio, imagen, crédito,...)
Responsabilidad de losdistribuidores
• Dar servicio a los productos y asumirresponsabilidad por las garantías
• Colaborar con la publicidad
• Dar financiamiento
• Participar en la distribución física (logística
Canales de distribución3.4 Logística de mercado
• Además de la distribución comercial hay quetomar en cuenta la logística o distribución física
• La planificación , la gestión y el control de losflujos físicos de mercadería , desde el lugar desu fabricación hasta los lugares de consumo
• Procesamiento de la información de los pedidos
• Almacenamiento y gestión de stocks
• Embalaje
• Transporte
• Entrega
La logística aplicada a la distribución física deproductos consiste en la racionalización del
movimiento físico de los productos desde loscentros de producción hacia los centros de
consumo, intermedios y finales, a fin de lograr unacercamiento físico entre la oferta y la demanda.
TRANSPORTE MANIPULEO
ALMACENAMIENTO
OPTIMIZAR
COSTOS TIEMPO
ESPACIOS DISTANCIASLíder encostos
RIESGOS
4. PromociónEl proceso de comunicación
se refiere a todo aquellas actividades de venta que tienencomo finalidad informar y recordar a los consumidores la
mezcla comercial
••••••••
EmisorCodificaciónMensajeCanalDecodificaciónReceptorRetroalimentaciónRuido
• Una persona, en los Estados Unidos, está sometida aentre 3.000 y 5.000 impactos publicitarios al día.
• El 60% de las personas entrevistadas en el estudio odiala publicidad y el marketing. El 70% de la gente, cambiade canal o abandona el televisor, durante las pausaspublicitarias. El 60% de la gente desea que se limite lapublicidad en general. Un 14% de la gente, desea quese prohíba la publicidad. Un 41% de la gente estaríadispuesta a pagar para que en las emisoras detelevisión no se emitiese publicidad.
Ejemplos de promociones:
•
•
•
Cerca de algún monumento interesante se sitúa a una azafata camufladade turista, que solicita a otros turistas que le hagan una fotografía con uncámara digital. La azafata explica a los turistas cómo funciona la cámara ysus ventajas. Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en la pantalla.Sin saberlo, han estado participando en la demo de un producto, prestandouna atención del 100% a las explicaciones del vendedor.
Campaña de Vespa por las calles de Los Ángeles: algunas modelos más omenos conocidas se pasearon durante una temporada por las calles de LosÁngeles, con estas motocicletas, visitando los bares de moda y hablandocon la gente que los frecuentaba.
Campaña de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identificó a 120personas en 6 mercados clave, y les dejó usar gratuitamente, durante 6meses un Focus y material promocional del mismo. Esta misma práctica lasuelen hacer las empresas de videojuegos con cientos de adolescentesque disfrutan gratis de los juegos a cambio de que hablen de ellos a susamigos.
PromociónPasos para una comunicación efectiva
1. Identificar la audiencia meta
2. Definir las respuestas buscadas–
–
–
–
Atraer clientes de otros segmentos
Convertir clientes de otras marcas
Aumentar índice de uso
Retener a los clientes actuales
3. Elegir y cifrar el mensaje ( tema e ideasprincipales )
4. Elegir los medios
5. Desarrollar canales de retroalimentación
Promoción( herramientas de comunicación) La mezcla
promocional1. Las ventas personales:
• presentaciones orales con el propósito de realizar ventas(versátil y personalizada)
2. Publicidad:• Presentación no personal pagada (rígida y mediática)
3. Promoción de ventas• Comunicar a un público objetivo una oferta incentivante
– Hara kiri, En especie (muestra grátis, más producto grátis,premio directo, premio diferido, pack promocional. Objetospromocionales, ...)
4. Relaciones públicas:• Acciones orientadas a establecer buenas relaciones con los
diferentes públicos para alcanzar una imagen favorable paraella o sus productos
MUCHAS GRACIAS