14277-Adm III Unidad II

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ADM III

Unidad II:Tareas para la formulacin

de la estrategia

Contenidos:Desarrollo de la misin/visin y su comunicacin.Establecimiento de objetivos. Tipos de objetivos. Formulacin de unaestrategia: estrategia corporativa, estrategia de negocios, estrategiasfuncionales y operativas. Factores que moldean la estrategia. Aplicaciny ejecucin de la estrategia. Evaluacin del desempeo y ajustes


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Tareas de elaboracin y ejecucin

de la estrategia

Desarrollar unamisin / visinestratgica

Establecerobjetivos

Elaborar unaestrategia paraalcanzar losobjetivos de lamisin / visin

Poner enmarcha yejecutar laestrategia

Supervisaravances, evaluardesempeo,emprendermedidas

correctivas

Revisin conforme se necesite con base al desempeo real,condiciones cambiantes, nuevas ideas y oportunidades

FASE IIIFASE IIFASE I FASE IV FASE V


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FASE I: Desarrollo de la misin /

visin

Concepto bsico:

Una misin/visin estratgica describe el rumbo

que de la compaa est tomando e intenta tomar

con el fin de desarrollar y fortalecer su actividadcomercial. Expresa el curso estratgico de la

empresa hoy y en la preparacin del futuro.

Define quienes somos, que hacemos y hacia

adonde nos dirigimos.


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visin

3 aspectos fundamentales en el desarrollo de la

misin / visin:

Entender en que negocio se encuentra la

compaa Decidir cuando cambiar la direccin estratgica

Comunicar la misin / visin de manera clara,

emocionante, motivadora.


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visin

3 aspectos fundamentales en el desarrollo de la

misin / visin:

1- Entender en que negocio se encuentra la

compaa: que es lo que se est satisfaciendo? (necesidades del

consumidor)

a quin se est satisfaciendo? (grupos de

consumidores)

como se est satisfaciendo las necesidades del

consumidor? (tecnologa y funciones utilizadas)


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1- Entender en que negocio

se encuentra la compaa:

D e f in i c i n g e n e ra l D e f in i ci n l im i ta d a

B e b id a s R e f re sc o s

C a lz a d o C a lz a d o d e p o rt iv o

M u e b le s M u e b le s d e ja rd n

E n t r e g a p o s t a l g l o b a lE n t r e g a p a q u e t e s e n

V ia je s y tu rism o C ru ce ro s p or e l C a rib

Caractersticas de una misin / visin bien redactada:a- grfica: presenta una imagen de la empresa; b- direccional: mira

hacia adelante; c- centrada: guia para toma de decisin; d-flexible:

no es eterna; e- viable: posibilidades razonables de logro; f-deseable: indica un rumbo sensato; g-fcil de comunicar: sencilla y

atractiva

3 aspectos fundamentales en el desarrollo de la misin / visin:


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1- Entender en que negocio se encuentra la compaa:

Deficiencias en las declaraciones de misin / visin:a- ambigua o incompleta: no especifica el rumbo ; b- no ve hacia

adelante: no indica la direccin; c- demasiado amplia: tan general que

puede tomar cualquier direccin/oportunidad; d- poco inspiradora: no

motiva; e- poco distintiva: no tiene identidad singular; f- demasiado

dependiente de superlativos: adornos grandilocuentes (el mejor, liderreconocido, lider global)



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visin

2- Decidir cuando cambiar la direccin

estratgica:

El reto empresarial al desarrollar la misin / visin

consiste en reconocer cuando las nacientes

oportunidades y amenazas en el entorno externo hacen

necesaria una revisin en la direccin a largo plazo de la

organizacin



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3- Comunicar la misin / visin de manera clara,emocionante, motivadora :

Una misin / visin comunicada con eficacia es una

herrramienta administrativa valiosa para registrar el

compromiso del personal con las acciones que harn

que la compaa avance en la direccin deseada.



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3- Comunicar la misin / visin de manera clara,emocionante, motivadora :

La esencia de la misin/visin se expresa con los slogans,frase breve que ilustra el propsito de la empresa: llevar

innovacin e inspiracin a todos los atletas del mundo

(Nike).

Los valores declarados de una empresa son los que elpersonal debe manifestar para perseguir la visin

estratgica.Ej: PREMIER de DuPont(pasin,riesgo,excelencia,motivacin, innovacin,entrega,respeto)



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FASE II: Establecer objetivos

Los objetivos son metas de desempeo de una

organizacin; los resultados y productos que la

administracin debe lograr. Funcionan como puntosde referencia para medir la operacin de la empresa.

El establecimiento de objetivos convierte a la

misin/visin en resultados planeados.

Concepto bsico:


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Los objetivos bien establecidos :

- son cuantificables o mesurables

- deben contener un tiempo lmite para su realizacin

Los mejores resultados se obtienen cuando se establecen

objetivos extendidos y se usan incentivos de

compensacin para los miembros de la organizacin

por alcanzar el desempeo buscado

Concepto bsico:

Los objetivos eficaces tienen las siguientes caractersticas: especificidad,

alcanzabilidad, mensurabilidad, orientados a resultados y limitados en el tiempo.


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Se requieren dos tipos de objetivos de referencia, los

asociados con el desempeo financiero y con el

estratgico (fortalecimiento de la posicin de la posicincompetitiva de la compaa).

Tipos de Objetivos:

Objetivosde CortoPlazo:

Mejorar el flujodedinero

Aumentar los dividendos

Mejorar los mrgenes deganancia

Crecimientodeingresos

Objetivosde Mediano/LargoPlazoMayor participacinde mercado

Mejorar calidaddeproducto

Disminuir costos

Aumentar lalneadeproductos

Mayor reconocimientodemarca

Serviciopost ventasuperior

Dilema: Cuales de

estos objetivostienen prioridad?


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Por qu es importante el establecimiento deobjetivos?Porque: Permiten alinear los objetivos organizacionales con los sectoriales e

individuales (es decir tener objetivos en todos los niveles de laorganizacin)

Definen exactamente que nos proponemos lograr en el perododeterminado

Generan un mbito de comunicacin que consolida y acrecienta laparticipacin y compromiso

Generan un desafo y promueven la motivacin

Es una instancia clave en la Planeacin


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FASE III: Elaborar una Estrategia

La creacin de una estrategia se refiere a loscomo: como alcanzar los objetivos, como superara los rivales, como mantener una ventajacompetitiva, como luchar por la visin,como

fortalecer la posicin en el largo plazo, etc. La estrategia de una organizacin evoluciona y seajusta con los cambios del contexto y por la propiabsqueda proactiva.

Las mejores estrategias provienen en su mayora de

hacer las cosas fundamentales de forma distinta alos competidores.


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Quienes participan en la elaboracin de la estrategia?:

Por lo general en estructuras mas desarrolladas lacreacin e implementacin de una estrategia es unesfuerzo de equipo en el cul todo gerentedesempea un rol para el rea a su cargo, no esuna funcin exclusiva de la direccin superior.

El presidente ejecutivo de la firma (CEO) tiene lafacultad de marcar el rumbo y dirigir el proceso de

elaboracin y ejecucin de la estrategia.


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Jerarqua de la elaboracin de una estrategia:

EstrategiaCorporativa

Estrategia de Negocios

Estrategias Funcionales

Estrategias Operativas

Influencia en dos sentidos



CEO - Corporativo

Gerentes Generales Unidades deNegocios

GerentesOperativos

Gerentes

Funcionales


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Estrategia Corporativa:Incluye 4 tipos de iniciativas:

Establecer que tipo de negocios deben conformar la cartera

Iniciar acciones para elevar el rendimiento combinado de losnegocios en que se ha diversificado la compaa (crecimientorpido de negocios estrella, mantener sanos negocios centrales,generar cambio de posicin de negocios dbiles y abandonaraquellos que no son atractivos)

Encontrar formas de capturar sinergias entre las unidades denegocios relacionadas y transformarla en una ventaja competitiva

Establecer prioridades de inversin y dirigir los recursos a losnegocios ms rentables/atractivos.


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Estrategia de Negocio:Incluye las siguientes iniciativas:

Crear respuestas para los cambios que se producen en la

industria, y otros desarrollos del contexto externo Crear movimientos competitivos para fortalecer la posicincompetitiva y mejorar el resultado.

Definir el enfoque competitivo bsico (bajocosto/diferenciacin/especializacin).

Unir las iniciativas estratgicas de los departamentos

funcionales. Concentrarse en los problemas estratgicos especficos delnegocio.


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Estrategia Funcional:Incluye las siguientes iniciativas:

Disear el plan estratgico para cada rea funcional importante dela organizacin (produccin, marketing, investigacin de mercados,

finanzas, recursos humanos, etc). Apoyar la estrategia de negocios de la compaa y su enfoque

competitivo. Definir como se dirigirn las actividades del rea funcional para

lograr los objetivos de resultados de la misma. El gerente funcional debe trabajar estrechamente con sus

subordinados y conjuntamente con los demas gerentes de las otras

reas funcionales. Concentrarse en los problemas estratgicos especficos del rea,

detectar conflictos y resolverlos.


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Estrategia Operativa:Incluye las siguientes iniciativas:

Manejo de las tareas operativas diarias de importancia

estratgica (campaas de publicidad, compras, controlinventarios, mantenimiento, empaque, etc). Dirigir las unidades operativas claves (plantas, centros de

distribucin, distritos de ventas,etc). Definir las actividades claves que son cruciales para el

objetivo estratgico del rea y de la parte operativa.

Apoyar el logro de los objetivos particulares con nuevasideas y su implementacin.


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Factores que moldean la estrategia

Consideraciones Atractivo del sector Oportunidades y

sociales, polticas, industrial, competencia amenazas para

de reglamentos y e industrias cambiantes la compaa

relacionadas con la

comunidad Conclusiones en

relacin con la Identificacin Creacin de

acumulacin de

factores externos

y evaluacin de

estrategias

una estrategia

que encaje

e internos, sus alternativas en el contexto

Puntos fuertes y Ambiciones y filosofas Valores consecuencias en

dbiles de la org. empresariales, principios compartidos y la estrategia

y su posicin ticos personales de cultura de la

en el mercado los ejecutivos clave compaa

competitivo

Situacin estratgica de la compaa

Factores Externos

Factores Internos


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Pruebas de una estrategia

ganandora

Se pueden usar 3 pruebas para evaluar una opcinestrategica con relacin a otra:

A) Prueba de la bondad del ajuste: respecto de los factoresinternos como externos y los objetivos.

B) Prueba de la ventaja competitiva: cuanto mejorcontribuya la estrategia a una mejor posicin competitivaduradera.

C) Prueba de rendimiento: mejora en la rentabilidad y laposicin competitiva en el largo plazo.


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Plan Estratgico

VISIN ESTRATGICA +

OBJETIVOS + ESTRATEGIA =

PLAN ESTRATGICO


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FASE IV: Aplicacin y Ejecucin de

la EstrategiaIncluye las siguientes iniciativas:

Contratacin personal con las competencias necesariaspara apoyar la estrategia.

Asignar recursos a las actividades crticas para la estrategia

seleccionada. Asegurar polticas y procedimientos para la ejecucin eficaz

de la estrategia. Instalar sistemas operativos y de informacin que faciliten la

ejecucin de las actividades. Motivar al personal a perserguir los objetivos. Vincular

recompensas e incentivos con su logro. Ejercer un liderazgo interno fuerte para el xito de la

estrategia. Crear una cultura y clima laboral propicio.


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FASE V: Evaluacin del

desempeo y ajustesIncluye las siguientes iniciativas:

Supervisin de las condiciones externas competitivas de laindustria. Analisis de los cambios perturbadores delambiente. Revisin de objetivos y estrategias.

Valorar el progreso de la ejecucin de la estrategia, verificarmetas de desempeo, mejorar los esfuerzos para unamayor eficiencia y eficacia.

Ante modificaciones de la situacin externa o internarevisin de la direccin, objetivos y estrategias.

Determinacin de los aspectos de la estrategia que

funcionan bien y de los que mejoras. Efectuar los ajustescorrectivos.

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