ORGANIZACIÓN PROFESIONAL DE

EVENTOS

ASDCLASE 6

Lic. Guillermo José Pedrotti

Planificación

� Entendemos entonces que el planeamiento es, en la práctica, "un curso de acción propulsado por una cadena de decisiones" y responde a la formulación común de: quéhacer; cómo hacerlo; cuándo hacerlo; quién debe hacerlo; qué medios utilizar para hacerlo.

Características.

� Comprensible, concreto y sencillo.� Flexible y adaptable para poder ajustarse

rápidamente a los cambios que puedan surgir antes, durante y después del evento.

� Preparado y redactado de de forma tal que personas que no hayan participado de su elaboración lo puedan comprender fácilmente, o sea que tenga secuencias lógicas.

Ventajas

� Se tienen objetivos claros y definidos.� Se establecen programas con metas para su

alcance.� Estimula la creatividad para hacer mejor uso de los

recursos disponibles.� Facilita el alcance progresivo de las metas

planteadas y las revisiones prácticas y objetivas.� Coordina y unifica esfuerzos.

EL TRABAJO POR COORDINACIONES

� Coordinación General.� Técnica:� Administrativa:� Comercialización y Difusión:� Operaciones:� Información y Relaciones Públicas:� Finanzas:� Soporte:

DEFINICIONES DEL MARKETING

� "Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos eindividuos obtienen lo que necesitan y desean, a través de generar, intercambiar y ofrecer productos de valor con sus semejantes” (Phillip Kotler)

� "La función que a través de sus estudios e investigaciones establecerá para el ingeniero, el diseñador y el hombre de producción qué es lo que el cliente desea en un producto determinado, qué precio está dispuesto a pagar por él y dónde y cuándo lo necesitará..., esta función tendrá autoridad en la planeación del producto, la programación de éste y el control de inventarios, así como en las ventas, distribución y servicio de ese mismo producto" (Peter F. Drucker)

� A partir de este criterio podemos aseverar que el Marketing debe ser inserto en dos categorías: � El Marketing cual disciplina, que implica herramientas y

conocimientos aplicables al desarrollo, evolución y agregado de valor de las empresas, a los ojos del cliente.

� El Marketing como Filosofía Empresaria, ya que debe ser una única manera de ver a la empresa: generador de "satisfactores de deseos", concepto que debe manejarse desde la alta gerencia hasta el cadete.

� El concepto de Marketing se sustenta en la actualidad en dos postulados fundamentales:� Primero: toda planificación y gestión de una empresa debe

ser pensada y orientada hacia el cliente.� Segundo: una empresa debe procurar la mayor

rentabilidad posible, y esto se logrará siendo eficiente.

� En conclusión: un buen desarrollo del Marketing, debe generar que la satisfacción del deseo del cliente sea la justificación económica y social de la existencia de la empresa.

� El concepto de Marketing se fue modificando en el transcurso del tiempo, transitando de una orientación masiva o generalizada, al Marketing de segmentación y, recientemente, a lo que se ha dado en llamar Marketing personalizado o uno a uno (“one-to-one”), si lo referimos a la orientación empresa-cliente, tal como ocurre en un salón de fiestas para un casamiento o fiesta de 15 años, y el Business to Business (“B2B”), para lo dirigido a las empresas (fiestas de fin de año), o proveedores que ofrecen sus productos/servicios a empresas organizadoras de eventos.

� Orientación a la Producción: período o etapa en el que la competencia es nula o mínima ya que la demanda es superior a la oferta. En este caso, toda preocupación pasa por producir la mayor cantidad posible. El principal objetivo es tratar de que no quede demanda insatisfecha.

� Orientación al Producto: el mercado responde a la característica de tener un mayor equilibrio entre oferta y demanda. En esta etapa la preocupación pasa por la calidad de los productos. Se tiene la creencia, errónea, de que un producto de calidad se vende solo, sin necesidad de nada más (“El buen paño en el arca se vende”), y toda la evolución del mismo se basa en mejoras técnicas del producto, sin tener en cuenta las necesidades requeridas por los potenciales clientes.

Orientación a las Ventas: es una etapa en la que la oferta ya es muy superior a la demanda. En la misma se trata de vender lo que se ha producido, con la ayuda de un fuerte apoyo en comunicación.

Orientación al Marketing: la oferta es muy superior a la demanda y, la principal diferencia con el periodo anterior, es la preocupación por conocer lo que el cliente desea, para producirlo y posteriormente venderlo. Se elige un mercado, se analizan sus características y necesidades; se lo consulta y se desarrolla un producto/servicio acorde con lo requerido por el mismo.

Siete principios que justifican hacer Marketing:� El mercado cambia permanentemente: ya sea por situaciones políticas, modas, costumbres, nueva

tecnología, conocimiento e información globalizada.� La gente busca novedades: por ejemplo, puede ser que para una reunión social o un evento

empresarial, uno de los objetivos sea dar que hablar; que el evento sea diferente, apelando a la imaginación, a la creatividad; que sorprenda en todo momento, ya sea por el tipo de invitación, la programación en sí, la elección del menú, la ambientación, los souvenir; se trata de provocar una admiración constante.

� La competencia no duerme: viaja, se capacita, busca novedades, aplica nuevas tecnologías, crea nuevas propuestas y también nos observa, por lo que debemos estar siempre atentos y actualizados.

� El Marketing identifica y capta clientes: cada organización o proveedor debe ser distinto, posicionarse por su estilo, diferenciarse; deberá fascinar y entusiasmar a su cliente o al público al que se dirige.

� El Marketing ayuda a la fidelización de los clientes: conociendo al cliente podremos ofrecerle algo que nuestro competidor no le da: un valor agregado.

� El Marketing nos da ventajas sobre la competencia: conociendo lo que el cliente o el público objeto desea, tenemos mayor seguridad de ofrecerle lo que necesita, adecuarnos a sus necesidades y comunicarnos más fluidamente.

� El Marketing maximiza el consumo y, por lo tanto, las utilidades: maximizar el consumo brinda la oportunidad de contar con variedad de productos o servicios, y de ofertas. Un ejemplo: Usted tiene un cliente. Es una empresa que le ha propuesto organizar la fiesta de fin de año. Muy bien, todo podría terminar ahí, pero no es lo conveniente, usted debe despertar el deseo para que la empresa continúe realizando otros eventos, tales como family day, lanzamiento de productos, fiestas aniversarios. Conociendo al cliente, sabremos qué necesita y qué podemos sugerirle, de la manera que le parezca más tentador.

Marketing de servicios

� Como se comentó anteriormente, el Marketing de servicios, debe tener un desarrollo aun más arduo que el utilizado para los productos físicos. También hemos agregado que la razón de esto son las características únicas que diferencian a un servicio de un producto.

� Entenderemos por servicio a todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de las necesidades de los consumidores.

� Podemos resumir entonces, que “un servicio es todo producto intangible que una parte ofrece a otra, y cuya producción puede o no estar vinculada con uno o más productos físicos.”

CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

� · Intangibilidad� Que un servicio sea intangible significa que no se puede apreciar

con los sentidos antes de ser adquirido. No es posible probar, sentir, ver, oler o probar los servicios antes de ser consumidos. Mientras los productos son producidos, los servicios son realizados.

� Las empresas deben ingeniárselas para hacer tangible el servicio, porque así pueden disminuir el riesgo percibido. Las herramientas de tangibilización son más fáciles de utilizar de lo que se cree. Cuanto mayor sea la dependencia de un servicio, de soportes en productos físicos, más fácil será su tangibilización.

� · Inseparabilidad o simultaneidad� Con frecuencia, los servicios no pueden separase de la persona

prestadora.� Una de las consecuencias es que la creación o realización del

servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea éste parcial o total.

� El resultado positivo o negativo de la entrega del servicio depende tanto del proveedor como del consumidor. Esto se debe a que generalmente ambos deben estar presentes para el desarrollo del mismo. Todas las variables que pueda manejar el proveedor, deben estar cuidadas en todos los detalles.

� La simultaneidad genera también que no haya una segunda instancia para corregir los errores cometidos en la ejecución del servicio.

� · Heterogeneidad o inconsistencia.� Es casi imposible estandarizar los servicios. Los

servicios no pueden ser repetidos con la misma uniformidad de calidad por el gran contenido humano que se envuelve en la entrega. Así mismo, la calidad puede variar de tiempo en tiempo, de lugar en lugar, de cliente en cliente, aún siendo provistos por un vendedor.

� La inconsistencia de éstos tiene mucha importancia, porque los consumidores encuentran más dificultades para valorar y hacer comparaciones de los precios y de la calidad de los servicios antes de adquirirlos.

� · Carácter Perecedero� Los servicios no se pueden almacenar. Cuando

surge exceso de demanda, no se puede pedir a los clientes que acudan en otro momento, en el que exista disponibilidad. El servicio no prestado, se pierde.

� Esta característica es muy importante para establecer políticas de Marketing, especialmente de precios y de segmentación, que combatan la estacionalidad de la demanda de servicios.

� Los servicios no pueden almacenarse.

� Los servicios no se pueden patentar.

� Es más difícil fijar precios a los servicios que a

los bienes.

� Es más difícil comunicar servicios que bienes.

� Aumento del riesgo percibido por los clientes.

� La evaluación del servicio es más subjetiva

que en el bien, ya que depende de las

expectativas, estado de ánimo,

conocimiento, etc., del cliente.

Intangibilida

d

� Los clientes participan en al producción del servicio e

influyen en la valoración del mismo.

� Los servicios generalmente se producen y consumen

simultáneamente, no hay, en muchos casos una

segunda oportunidad.

� La descentralización de funciones de los trabajadores

de empresas de servicios es muy importante, y cada

elemento del proceso es un factor decisivo.

� La producción masiva se dificulta.

Inseparabilida

d

� La producción del servicio depende de cómo

interactúen el comprador y el proveedor.

� La calidad puede verse afectada por factores no

controlables por el proveedor del servicio, o por

imprevistos.

� Puede que el servicio prestado no se ajuste a lo

planificado, comunicado o esperado.

� El riesgo percibido por los consumidores suele ser más

alto que con los bienes.

� Los estándares son más difícil de lograr.

Heterogéneos

� Puede ser difícil sincronizar la oferta y la

demanda.

� Los servicios no se pueden devolver.

� Los servicios, generalmente, no se pueden

revender.

Perecederos

PLANIFICACIÓN DE MARKETING ESTRATÉGICA Y OPERATIVA

� Definición de la Misión y la Visión.� Definición de los Valores de la empresa.� Análisis FODA (resultado del análisis del macro y

micro entorno).� Propuesta y desarrollo de las Unidades Estratégicas

de Negocio (UENs).� Segmentación de Mercado.� Investigación de Mercado.� Desarrollo de Estrategias.� Control.

• Competencia en crecimiento progresivo.

• Mayores exigencias legales.

• Fácil integración hacia delante, por parte

de los proveedores de salones.

• Nueva revista especializada en eventos,

apuntando a nuestro público objetivo.

• Escaso capital de inversión.

• Falta de elementos de última tecnología.

• Carencia de infraestructura propia.

• Alta rotación de personal.

AMENAZASDEBILIDADES

• Demanda creciente de servicios de

eventos empresariales.

• Estímulo a las PyMes a través de

préstamos a tasas preferenciales.

• Posibilidad de establecer alianzas

estratégicas con proveedores.

• Nueva revista especializada en eventos,

apuntando a nuestro público objetivo.

• Rápida respuesta al cambio.

• Atención personalizada.

• Amplia experiencia.

• Confiabilidad y confidencialidad den el

manejo de información.

• Prestigio y vinculación empresaria.

• Capacitación permanente del personal.

OPORTUNIDADESFORTALEZAS

MIX DE MARKETING

� El mix de Marketing es conocido como la combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar en la toma de decisiones de una empresa, al momento de desarrollar estrategias de mercado.

Los cuatro elementos tradicionales son:� Producto� Precio� Plaza� Promoción

� Producto: Como producto se define a toda oferta de productos o servicios susceptibles de ser adquiridos.

� Siguiendo la teoría de Philip Kotler, los productos pueden ser estudiados o analizados en base a cinco dimensiones:

� Al planear una oferta de servicio, se debe pensar en cinco niveles de producto. El nivel elemental es el beneficio básico, es decir, el servicio o beneficio fundamental que el cliente en realidad adquiere. En el caso de salón de eventos, el cliente adquiere un espacio de reunión.

� La empresa debe convertir este beneficio básico en un producto genérico, es decir, una versión básica del producto. En el caso del salón de eventos, son las paredes, el techo y el piso que generan el espacio físico para la reunión.

� En el tercer nivel, la empresa prepara el producto esperado, es decir, un conjunto de atributos y condiciones que por lo general los clientes esperan y convienen en cuanto contratan el servicio. El cliente del salón de eventos espera un lugar mínimamente decorado, pintado, con mesas y sillas para sentarse, y una iluminación acorde.

� Cumpliendo con estos requisitos básicos únicamente, el cliente no desarrollará una preferencia por nuestra oferta.

� En el cuarto nivel, la empresa prepara un producto aumentado, que incluye servicios y beneficios adicionales que distinguen nuestra oferta de la de los competidores. En el caso del hotel, recibir a los potenciales clientes bien vestidos, con una música tenue de fondo, ornamentaciones florales, livingsacordes a la decoración, y la oferta de degustar los platos propuestos para el evento a realizar.

� La competencia de hoy en día ocurre esencialmente en el nivel de producto aumentado. El aumento de producto lleva a la empresa a observar el sistema total de consumo del cliente, para saber mejor aún que ofrecer, de manera diferencial, a cada cliente. De esta manera, se reconocerán muchas oportunidades para aumentar con eficacia la oferta desde el punto de vista competitivo.

� En el quinto nivel se encuentra el producto potencial, es decir, todos los aumentos y transformaciones futuros por los que podría pasar el servicio a lo largo de su Ciclo de Vida. El Producto Potencial señala su posible evolución. En el caso del salón del evento, se puede ofrecer un servicio complementario de Wedding Planning en caso de ser un casamiento, a un precio menor que el del mercado, observando la evolución que está teniendo este servicio exclusivo.

� Precio:� El precio es una variable fundamental en todo plan de marketing;

en este sentido, suele adquirir diferentes valores que serán adoptados conforme a las distintas estrategias.

� Cabe aclarar la diferencia entre precio y valor. Para ello, se debe considerar que el valor puede tener dos sentidos diferentes: el valor de uso y el valor de cambio.

� El valor de uso está referido al grado de utilidad o beneficio percibido por el usuario. El valor de uso implica la urgencia, la ocasión, la importancia del servicio buscado.

� El valor de cambio Es el importe monetario real a ser abonado pro el usuario, en comparación con obtener otros bienes. Este es el sentido apropiado del precio.

¿Cómo fijar un precio?

� El costo o los costos de producción del servicio.

� Los costos anexos (por ejemplo, las cargas impositivas).

� La utilidad deseada.� La economía del mercado, la cual se

determina por la relación entre oferta y demanda.

� El precio normal de la competencia.

� También debe tenerse en cuenta la elasticidad de la demanda, que significa la relación existente entre el movimiento de los precios y la cantidad de servicios vendidos.

� En este sentido existen tres tipos de demanda:� Demanda elástica: Para un servicio la demanda es elástica, si

se modifica sensiblemente la misma, ante cambios en el precio. � Demanda inelástica: Cuando las modificaciones en el precio no

provocan una merma notable en el la compra del servicio, o en elnúmero de usuarios interesados.

� Demanda proporcional o uniforme: Se observa cuando, ante incrementos o disminuciones en el precio se corresponde una relación similar en el porcentaje sobre la utilización de los servicios.

� También debe tenerse en cuenta a qué segmento se estádirigiendo la empresa. Esto es en relación a la decisión de la empresa respecto a la asociación precio/calidad.

� Punto de equilibrio:� Otro factor relevante a considerar sobre todo

a medida que se pretende mejorar el servicio, es le punto de equilibrio. Este representa el punto donde los egresos se equiparan con los ingresos. Una vez superado ese punto, lo que se obtiene se transforma en utilidades (ganancias netas).

� Promoción /Comunicación� La comunicación externa (de la empresa hacia el cliente) se

consigue a través de medios como la publicidad, los rótulos y los folletos. Los rótulos sirven para que una empresa se identifique y diferencie del resto. Colores anagramas y logotipos constituyen elementos de diferenciación. Los folletos sirven para que las empresas expliquen los servicios que prestan. También constituyen un elemento de comunicación muy importante.

� Finalmente, la comunicación externa entre personas es la que se consigue, principalmente a través de la propia fuerza de venta y de los comentarios y recomendaciones de los clientes.

� Se deben tener en cuenta, al momento de desarrollar comunicación, los siguientes principios:� Existencia: La estrategia debe ser escrita, difundida y aceptada por todas

las personas que vayan a verse afectadas por ella.� Continuidad: La estrategia debería estar diseñada para durar. Esto facilitará

el posicionamiento de la marca en al mente del cliente.� Diferenciación: Debe hacerse de forma que la empresa y sus servicios

consigan diferenciarse de los competidores.� Claridad: Debe ser sencilla y sin equívocos para que todos los públicos

objetivos puedan entenderla.� Realismo: Debe existir una correspondencia entre los objetivos que se

desean alcanzar y los medios con los que cuenta.� Adaptabilidad: Debe ser adaptable a los distintos tipos de comunicación que

puedan desarrollarse.� Aceptabilidad interna: Los mensajes deben ser aceptados por los propios

empleados de la organización, en sus distintos niveles, puesto que ellos mismos en muchos casos actúan como fuente de comunicación.

� Fidedigna: La comunicación debe ser real, honesta.

� Plaza� Está mucho más vinculado a la venta de productos

físicos. Representa todo lo vinculado a su distribución y puntos de llegada al cliente.

� En lo vinculado al desarrollo de eventos, se deberáconsiderar este aspecto, sobre todo, al momento de pretender desarrollar un salón de eventos o exposiciones, por ejemplo, para el cuál se debe considerar la facilidad de llegada del cliente, o potencial cliente, hacia el espacio físico.

Se suele dividir el CVP en cuatro etapas:� Introducción: Período de crecimiento lento en las ventas, en la medida que el servicio

se introduce en el mercado. El grupo de compradores es muy reducido. En esta etapa no existen utilidades debido a los grandes gastos que supone la introducción del servicio. No existirán bienes sustitutos, lo que implicará que habrá poco cambio en la cantidad demandada, aún realizando aumentos de precio. Cuando los servicios son nuevos debe favorecerse el aprendizaje y esto se consigue proporcionando la suficiente información y facilitando la disponibilidad del servicio a manso del cliente. De aquí se deduce que las inversiones en promoción y comunicación resultan esenciales. Los consumidores son personas con ingresos altos. El producto no se ha diferenciado de manera importante y se sigue una política de Marketing concentrado en algún segmento. La oferta es selectiva y prima un especial interés por mejorar la calidad y favorecer el aprendizaje.

� Crecimiento: Período de rápida aceptación del mercado y mejora importante en las utilidades. El tránsito de la primera fase a la segunda, se consigue mediante estrategias de desarrollo de la demanda. Los compradores ya aceptan el servicio y la empresa se encuentra ante una estructura de mercado con competencia, pues habrán surgido algunos primeros imitadores. La estrategia se va a materializar en una reducción del precio. El servicio habrá que diferenciarlo de forma real o psicológica para adaptarlo a las características de los segmentos que se consideren interesantes.

� Madurez: Período de reducción en el crecimiento de las ventas, debido a que el servicio ya alcanzó la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales, y ya existe en el mercado un gran número de empresas imitadoras. Las utilidades se estabilizan reducen debido al aumento en los programas de mercadotecnia para defender al producto en contra de la competencia. La estrategia de servicio se centra en cambios frecuentes en los diseños y en una tendencia a reducir la amplitud de la gama ofrecida. La política de precios a la baja es la adecuada para la ampliación de mercado. La comunicación tiene como objetivo mantener la fidelidad de los clientes. Se reduce el grado de diferenciación entre servicios.

� Decadencia: Período en el que las ventas muestran una caía y las utilidades se reducen. Se planifica la eliminación o modificación del servicio y se siguen políticas de precios bajo. La estructura de competencia del mercado posee un menor número de empresas, cada vez más especializadas. Se debe buscar rediseñar el servicio ofrecido, para retornarlo a la etapa de madurez. En caso de que esta opción no sea posible, se debe buscar su inmediata eliminación.