UNIDAD II:Análisis de las oportunidades de

mercadotecnia: mercados meta y posicionamiento

Competencia: Explica los factores del ambiente interno y externo, así como los criterios y variables útiles para la segmentación de mercados que influyen en las decisiones de mercadotecnia, considerando sus posibles implicaciones.

SEGMENTACIÓN, MERCADO META Y POSICIONAMIENTO

Competencia:Determina el mercado meta y el posicionamiento de productos existentes en el mercado, de manera fundamentada.

Mercados(1) Gente u organizaciones con(2) necesidades o deseos, y con (3) la capacidad y (4) la voluntad de comprar.

Cualquier grupo al que le falte alguna de estas características, no constituye un mercado

SEGMENTACIÓN, MERCADO META Y POSICIONAMIENTO

Segmentación de Mercados

División de un mercado en diferentes unidades geográficas tales como países, estados, regiones, municipios, ciudades o incluso, vecindarios.

Ejemplos:

◦ Naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, vecindarios; densidad de población (urbana, suburbana, rural), clima

Segmentación: Geográfica

Es dividir al mercado en grupos con base en variables demográficas tales como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, y nacionalidad.

La segmentación por edad y ciclo de vida, se realiza al dividir un mercado en grupos diferentes por edad y ciclo de vida (edad, hijos, estado civil, etc.).

Segmentación: Demográfica

La segmentación por género, es dividir un mercado en diferentes grupos con base en el género.

Segmentación: Demográfica

La segmentación por ingreso, se logra al dividir un mercado en grupos diferentes según su ingreso.

Segmentación: Demográfica

Es dividir un mercado en diferentes grupos con base en la clase social, el estilo de vida, o las características de la personalidad.

Segmentación: Psicográfica

Estilos de vida: Los bienes que consumen las personas reflejan su estilo de vida; por ejemplo las personas que adquieren los distintos libros de cocina:

◦ Cocina en minutos (perfil práctico), ◦ Cocina light (personas que cuidan su apariencia

física),◦ Cocina para niños (madres con hijos pequeños), ◦ Cocina para gourmets (personas con gustos

refinados a las que les gusta cocinar)

Segmentación: Psicográfica

Personalidad: Rasgos y características que definen nuestra conducta, por ejemplo: independientes, impulsivos, extrovertidos, alegres, entre otros.

Valores: Los valores son creencias o convicciones que definen también nuestro perfil psicográfico como: nacionalista, conservador , abierto al cambio, familiar, etcétera.

Segmentación: Psicográfica

Es dividir un mercado en grupos con base en el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores a un producto.

La segmentación por ocasión, es dividir el mercado en grupos según las ocasiones en que los compradores tienen la idea de comprar, realizan realmente su compra, o usan el artículo adquirido.

Segmentación: Conductual

La segmentación por beneficios, se efectúa al dividir al mercado en grupos de acuerdo con los diferentes beneficios que los consumidores buscan obtener del producto.

Segmentación: Conductual

La segmentación por estatus de usuario, Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos, y usuarios habituales de un producto.

Segmentación: Conductual

La segmentación por tasa de uso, es la división de un mercado entre la cantidad de producto comprado o consumido.

◦ Usuarios esporádicos

◦ Usuarios medios

◦ Usuarios continuos

Segmentación: Conductual

La segmentación por estatus de lealtad, van de acuerdo a la lealtad, ya que pueden ser leales a las marcas, a las tiendas y a las compañías. Los compradores se pueden dividir en grupos según su grado de lealtad.

Segmentación: Conductual

Selección de un Mercado Meta

Marketing no diferenciado

(masivo)

Marketing diferenciado

(segmentado)

Marketing concentrado

(de nicho)Micromarketing

Selección de un Mercado Meta

La determinación de mercados meta se puede llevar a cabo en muchos niveles diferentes:

Marketing no diferenciado (masivo). Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y trata de llegar a todo el mercado con una oferta única.

Selección de un Mercado Meta

Marketing diferenciado (segmentado). La empresa decide dirigirse a varios segmentos de mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos.

Selección de un Mercado Meta

Marketing concentrado (de nicho). Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía busca la participación de uno o varios segmentos, o nichos.

Selección de un Mercado Meta

Micromarketing. Práctica de adaptar productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos:

◦ Marketing local.

◦ Marketing individual.

Selección de un Mercado Meta

Marketing local. Adaptar marcas y promociones a las necesidades y los deseos de grupos locales de clientes ciudades, barrios, e incluso tiendas específicas.

Selección de un Mercado Meta

Selección de un Mercado Meta

Marketing individual. Adaptar productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales; también se le conoce como “marketing de mercados unitarios”, “adecuación masiva”, y “marketing uno a uno”.

Selección de un Mercado Meta

Posicionamiento de Mercado

La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes (el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con productos de la competencia).

“Los productos se crean en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente”

Posicionamiento de Mercado

En la época del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente.

Posicionamiento de Mercado

Mapa de Posicionamiento Perceptual

Es un medio de representar de manera gráfica, en dos o más dimensiones, la ubicación de productos, marcas o grupos de productos en la mente de los consumidores.

Posicionamiento de Mercado

Mapa de Posicionamiento Perceptual de Levi Strauss & Co.

Posicionamiento de Mercado

Posicionamiento de MercadoSituación hipotética del mercado de pantalones de mezclilla

La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: Identificar un conjunto de posibles ventajas

competitivas sobre las cuales cimentar una posición.

Seleccionar las ventajas competitivas correctas. Elegir una estrategia global de posicionamiento.

Después, la compañía deberá comunicar y presentar eficazmente al mercado la posición elegida.

Posicionamiento de Mercado

Posicionamiento de Mercado

Reposicionamiento

Cambio de percepción de los consumidores respecto a una marca en relación con marcas competidoras. Por lo regular cuando se lleva a cabo, también se hacen cambios de imagen (logo, colores, slogan, comunicación). 

Posicionamiento de Mercado