WALMART

Ahorre dinero. Viva mejor

1

EVOLUCIÓN DEL LOGO

2

WALMART1.- ANTECEDENTES

3

1.1.- HISTORIA

Sam Walton se adentró al mundo del autoservicio en 1950 con la tienda Walton´s en Arkansas, Estados Unidos, manejando como principio la mentalidad de que el cliente siempre tiene la razón. En los años 1962 crea Wal-Mart basada en una estrategia de precios bajos y una gran expansión, la empresa ayudó a impulsar la productividad de Estados Unidos, reducir la inflación y apuntalar el poder adquisitivo de millones de personas. Wal-Mart aceleró la tendencia de fabricar productos en Asia y eliminó miles de pequeñas tiendas minoristas. En 1972 se abre a la bolsa de Nueva York.1

Aunque no fue sino hasta los años 90 que Wal-Mart expandió intensamente su presencia en el resto del mundo, teniendo almacenes en México, Argentina, Chile, Reino Unido, Canadá, Costa Rica, Brasil, Puerto Rico, Honduras, El Salvador, Guatemala, Nicaragua, Japón y China, con lo que ha logrado una imagen de marca motivo de admiración y ejemplo a seguir entre los demás competidores del ramo. Siguió creciendo Wal-Mart, y ganando más y más: en 1997 la firma reportó más de US$100 mil millones en ventas anuales: $105 000 000 000.

En el año 2006, debió retirarse de Alemania y Corea del Sur por no lograr adaptarse a los gustos de estos mercados más sofisticados y no lograr las economías de escala necesarias.2

Como a todas las corporaciones, se la suele perseguir y decididamente acusar de desatención social; no obstante Wal-Mart en 1998 superó los US$100 millones anuales en contribuciones de caridad, mucho más de lo que invierten incluso algunos Estados en la protección social.

Hoy, Walmart se halla trabajando para liderar un esfuerzo de todos los retailers globales para crear normas comunes, sociales y ambientales. La empresa también exigirá que todos sus proveedores cumplan con las políticas ambientales, sociales y de calidad3. Dichas exigencias serán plasmadas en los contratos con las respectivas compañías proveedoras. 

1 Longo, Donald (15 de febrero de 1988). «Wal-Mart Hands CEO Crown to Glass - David Glass». Discount Store News .2 Serrano, Shea (23 de marzo de 2009). «Houston Soon to Have Supermercado de Walmart».3 «New Supermercado de Walmart Opens in Houston]». Wal-Mart. 28 de abril de 2009.

4

1.2.- TRAYECTORIA LA DÉCADA DE 1960

La estrategia de Sam Walton fue construir sobre una base inquebrantable: los mejores precios en cualquier lugar, en cualquier momento.

1962El 2 de julio de 1962, Sam Walton abrió su primera tienda Walmart en Rogers, Arkansas.

1967La familia Walton poseía 24 tiendas, y registraba hasta $12.7 millones en ventas.

1969La compañía se estableció oficialmente como Wal-Mart Stores, Inc. 

LA DÉCADA DE 1970

5

En los años 1970, década de un crecimiento increíble, el "Sr. Sam" comenzó a expandir su compañía a nivel nacional, con lo que demostró que su visión podía llegar a muchos lugares.

1970Walmart se convirtió en una compañía con cotización en la bolsa. El primer grupo de acciones se vendió a $16.50 la acción.

1971El primer centro de distribución y la Oficina Principal se abrieron en Bentonville, Arkansas.

1972Walmart comenzó a cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York (WMT). Con 51 tiendas, Walmart registró ventas de $78 millones.

1975Inspirado por una visita a una fábrica coreana, Sam Walton introdujo el vitoreo de motivación de Walmart.

1979 Se estableció la Walmart Foundation.

LA DÉCADA DE 1980

6

En los años 1980, se abrió el primer Sam's Club, que brindaba servicio a pequeñas empresas e individuos, y se abrió el primer Supercenter de Walmart, que combinaba un supermercado con mercancía general.

1980Walmart alcanzó los $1 mil millones en ventas anuales, con mayor rapidez que cualquier otra compañía en aquel entonces. Walmart tenía 276 tiendas y 21,000 empleados. 

1983El primer Sam's Club se abrió en Midwest City, Oklahoma. Walmart reemplazó las cajas registradoras por sistemas de punto de venta computarizados, lo que permitió un pago rápido y preciso.

1984 Sam Walton bailó el hula en Wall Street, y cumplió así una promesa a los asociados de hacerlo cuando la compañía alcanzara una ganancia del 8% sin incluir impuestos para el año fiscal anterior.

1987La compañía instaló el mayor sistema de comunicación por satélite privado en los EE. UU., con el que enlazó las comunicaciones de la compañía mediante voz, datos y video.

1988El primer Supercenter de Walmart se abrió en Washington, Mo., y combinó mercancía general con productos de un supermercado completo para brindar la conveniencia de poder comprar todos los artículos en un solo viaje.

LA DÉCADA DE 1990

Para el año 1990, Walmart se había convertido en el minorista número uno de la nación. Mientra que los Supercenters de Walmart redefinían la conveniencia y la compra en un solo viaje, la estrategia "costos bajos todos los días" se lanzó a nivel internacional. 

1991Mediante la constitución de una empresa conjunta con Cifra, una

7

compañía minorista mexicana, Walmart se lanzó a nivel global, al abrir una tienda Sam's Club en Ciudad de México. 

1992Al recibir la Medalla de la Libertad, Sam Walton expresó la misión de la compañía de ahorrar dinero a las personas para que pudieran vivir mejor, poco antes de su fallecimiento a la edad de 74 años. Rob Walton pasó a ser presidente de la junta directiva. Walmart empleó a 371,000 asociados en 1,928 tiendas y clubes.

1993Walmart celebró su primera semana de $1,000 millones en ventas. 

1994Walmart se expandió a Canadá con la compra de 122 tiendas Woolco.

1996Walmart abrió sus primeras tiendas en China.

1997La compañía celebró su primer año de $100 mil millones en ventas.

1998Se introdujo el formato Neighborhood Market con tres tiendas en Arkansas.

1999Walmart entró al Reino Unido con la adquisición de ASDA.

LA DÉCADA DE 2000Walmart entró al nuevo milenio dedicado a brindar a sus clientes una experiencia de compra sin dificultades, ya sea en línea, en una tienda o desde un dispositivo móvil.

2000 H. Lee Scott, Jr. sucedió a David Glass como CEO.

8

Se fundó Walmart.com, lo que permitió a los clientes de EE.UU. Comprar en línea. Walmart empleó a más de 1.1 millones de asociados en 3,989 tiendas y clubes en todo el país.

2002 Por vez primera, Walmart encabezó la clasificación Fortune 500 de las mayores compañías en los EE. UU. Walmart entró al mercado japonés mediante sus inversiones en Seiyu.

2005 Walmart asumió un papel de liderazgo en la ayuda para desastres, al contribuir con $18 millones y 2,450 camiones de suministros para las víctimas de los huracanes Katrina y Rita. Walmart estableció un gran compromiso con la sostenibilidad ambiental, y anunció sus objetivos de crear cero residuos, usar solo energía renovable y vender productos sostenibles para las personas y el medioambiente. 

2006 Walmart introdujo su programa de recetas de fármacos genéricos de $4. 

2007 Walmart.com lanzó el servicio "Del sitio a la tienda", que permite a los clientes realizar compras en línea y recoger la mercancía en tiendas.

2009 Mike Duke ocupó el cargo de CEO. Walmart entró en Chile con la adquisición de una participación mayoritaria en D&S S.A.Por vez primera, Walmart superó los $400 mil millones en ventas anuales.

2010 La empresa conjunta Bharti Walmart abrió su primera tienda en la India.Walmart se comprometió a donar $2 mil millones hasta el final del 2015 para ayudar a eliminar el hambre en los Estados Unidos. Walmart anunció un compromiso global con la agricultura sostenible, con el objetivo de fortalecer las economías y granjeros locales, y al mismo

9

tiempo brindar a los clientes acceso a alimentos económicos y de alta calidad.

2011 Con la adquisición de MassMart en Sudáfrica, Walmart superó la cifra de 10,000 unidades minoristas en el mundo. Las primeras tiendas Walmart Express se introdujeron en Arkansas. Walmart estableció @walmartlabs, un centro en línea para desarrollar plataformas sociales, móviles y globales.

2012 Walmart celebró 50 años de ayudar a las personas a ahorrar dinero para que puedan vivir mejor.

2014Doug McMillon sucedió a Mike Duke como CEO.

La compañía emplea a 2.2 millones de asociados en todo el mundo y presta servicio a más de 200 millones de clientes cada semana en más de 11,000 tiendas en 27 países.

1.3.- ACTUALIDAD

El minorista más grande del mundo, la empresa estadounidense Wal-Mart, perdió el 14 de octubre de este año el 10% de la capitalización, 20.000 millones de dólares, en el transcurso de 20 minutos.

10

Según Bloomberg, este es la mayor caída de las acciones de Wal-Mart en 15 años. En el momento del descenso las acciones de Wal-Mart se cotizaban a 60,12 dólares la acción, el precio más bajo desde 2012.

Las acciones de Wal-Mart cayeron un 9,8% después de que se anunciara que el rendimiento de las acciones de la compañía en el año fiscal 2017 se reduciría en un 6,12%. Más temprano los analistas habían señalado que esta cifra, por el contrario, crecería en un 4%, escribe el rotativo “The Wall Street Journal”.

El director financiero de Wal-Mart, Charles Holley, atribuyó la caída del rendimiento de las acciones de la compañía al hecho de que Wal-Mart busca invertir en el crecimiento del comercio por Internet y aumentar los salarios del personal.

Además con el avance de la tecnología y las nuevas formas comerciales, Wal-Mart debió readaptar sus modelos y desarrollar plataformas de venta digitales para hacer frente a la competencia. Sin embargo, el rendimiento no es el esperado y sus números ya están en riesgo.

Aunque para el ejercicio fiscal 2017 las inversiones en comercio digital de la empresa estadounidense rondarían los 1.100 millones de dólares, en la actualidad son aún mayores. Durante el corriente año, la cifra destinada a ese desarrollo será de entre 1.200 y 1.500 millones.

La pregunta que las autoridades de la compañía, que abrió su primer local en 1962, deben responderse es si semejante inversión es necesaria y, ¿por qué no?, si es suficiente. La respuesta al primer interrogante habría que buscarla en la necesidad de competir con otras empresas especializadas en comercio digital, como Amazon, Best Buy y Target, que muestran constantes cambios, como la reducción de precios y la mejora de las opciones de entrega, en su lucha por aumentar su clientela, publicó el portal The Street.

Sin embargo, pese a su enorme inversión en comercio digital, las ventas de Wal-Mart por esta vía aún no son las esperadas. Según sus propias expectativas, el crecimiento neto de las ventas para el actual año fiscal será relativamente plano, frente a una previsión de entre 1% y 2% de febrero; mientras que, sin tener en cuenta las fluctuaciones cambiarias, como el dólar más fuerte, el aumento de las ventas netas está estimado en alrededor de 3%.

11

Frente a este panorama, el analista de Goldman Sachs, Matthew Fassler, aseguró que la "ventaja competitiva de Wal-Mart, como el surtido y el precio, se desvaneció" frente a sus competidores, ya que el "comercio electrónico neutralizó el impacto de la selección".

Todo esto, asegura el portal, muestra el deterioro que los números generaron en el modelo de negocios de la compañía. En este sentido, Bloomberg concluyó que los márgenes de beneficio operativo cayeron de 7,1% en 1987 a 5,6% en 2015; mientras que desde 1988 el indicador de rentabilidad en relación con su activo total bajó de 13,7% a 8% en la actualidad.

2. - MARKETING MIX DE WALMART

2.1.- PRODUCTO

Walmart es una corporación multinacional de tiendas de origen estadounidense, que opera cadenas de grandes almacenes de descuento y clubes de almacenes. La amplia gama de categorías de productos incluyen películas, artesanías, regalos, elementos esenciales de la universidad, artículos electrónicos, electrodomésticos, joyas, centro de fotografía, juguetes, vida al aire libre, Funeral, comestibles, videojuegos, etc.

2.2.- PRECIO

Walmart modelo de negocio no incluye la fabricación de cualquier producto que adquiere productos en todo el mundo en grandes cantidades con el fin de disfrutar de los beneficios de las economías de escala. Esto hace que los precios de Walmart para ofrecer productos a un precio 15% menor que otros minoristas. Walmart utiliza diferentes conceptos de precios para obtener el foco de los clientes y de obligar a un comportamiento de compra a través de estrategias de descuento. 

Sam Walton acuñó el término "Siempre precios bajos" y "precios bajos todos los días"; según esta cada producto se ofrece a diferentes precios de descuento en función del tiempo y la demanda de la hora. Los productos electrónicos de consumo se ofrecen a un precio muy bajo en comparación con otros minoristas.

2.3.- PLAZA

12

Walmart cuenta con más de 10.020 unidades al por menor que se extiende por 28 países y opera bajo 60 banderas. Se vende por tanto en tiendas tradicionales y tiendas virtuales. El tamaño promedio de cada tienda Walmart es más de 1, 00.000 pies cuadrados. Sus operaciones de la tienda se clasifican en siguiente.

Tiendas de descuento Walmart Centros de super Walmart Mercados de barrio de Walmart Tiendas express Walmart

2.4.- PROMOCIÓN

Walmart tiene sus propias actividades de promoción en las tiendas que incluyen las promociones de ventas a través de paquetes de productos y sus estrategias de precios. La tienda en línea de Walmart gana mayores ingresos de clientes a través de la colocación de regalos en línea. Las estrategias de precios adoptadas por Walmart como "precios bajos todos los días", "valor del día" aumentan el volumen de ventas. La tienda en línea utiliza estrategias para tirar del cliente mediante eslóganes atractivos como 'Coge antes de que se ha hecho ", que empuja al cliente a tomar una decisión de compra inmediatamente antes de quedar expiraron las ofertas.

3.- ENFOQUE HOLÍSTICO DE MARKETING DE WALMART

3.1.- MARKETING INTEGRADO

A. COMUNICACIONES

13

Walmart cuenta con medios de comunicación interna, que permiten informar de manera permanente y fluida a los colaboradores sobre noticias relativas a la empresa y el negocio, sus lineamientos   estratégicos y entregar mensajes corporativos, constituyendo una valiosa   herramienta para difundir y reforzar la cultura organizacional y los valores de la compañía. Asimismo, la empresa realiza campañas y eventos de marketing interno que promueven la comunicación y el compromiso. Las principales instancias de comunicación de Walmart son:

INTRANET

Plataforma tecnológica que integra a las distintas áreas de la compañía. Informa de las principales novedades de la empresa y permite conocer todos los equipos o áreas de soporte.

INFORMATIVO “DIARIO WALMART”

Periódico mensual de 28 páginas, que publica las iniciativas y noticias internas más relevantes, incluyendo las principales actividades realizadas por los equipos a lo largo de todo el país.

CANAL INTERNO DE TELEVISIÓN “WALMART TV”

Opera desde 2008 y abarca a todos los supermercados. Walmart cuenta con un programa semanal que tiene como objetivo es informar, capacitar y entretener. Además, transmite las notas prioritarias con el objetivo de entregar los principales lineamientos estratégicos del negocio para cada semana. Todos los viernes se transmite para Servicios Financieros y los jueves para los gerentes de ventas de Líder.

PANELES CORPORATIVOS

Presentes en todos los supermercados y oficinas de soporte. Contienen información relevante del negocio y de Recursos Humanos.

WALMART COMUNICA

Medio electrónico que informa noticias, cambios de cargo, ascensos y desvinculaciones, entre otros.

DESTACADO DE LA SEMANA

Semanario digital que se envía a todos los colaboradores con las principales cuatro noticias internas o externas sobre la compañía.

14

REUNIONES DE APERTURA

Diariamente, y en todos los supermercados, el Gerente de Ventas se reúne con el equipo para comentar temas, como campañas, promociones, cumpleaños, etc.

B. CANALES

El minorista basa su plan de publicidad en los medios digitales, las redes sociales y la creación de una gran base de datos sobre el comportamiento de sus clientes. Walmart está dando una nueva forma a su equipo de marketing para dirigir sus estrategias a los medios de comunicación. El minorista pretende centrar su trabajo en las redes sociales, interactuando con sus clientes, y usar los datos que extraiga de su uso para guiar sus futuros planes de publicidad.

"Vamos a tener muchas herramientas que nuestros proveedores podrán usar para que sus campañas de marketing digital sean más eficaces", asegura el Director de Marketing de Walmart, Stephen Quinn, y todas las esperanzas del grupo se depositan en el desarrollo de su gran aplicación de datos: "Savings Catcher".

15

El programa permite comparar los precios de un mismo producto, el cliente solo tiene que introducir el número de su ticket y si se encuentra un precio más bajo Walmart le entregará la diferencia. De esta forma, además de fidelizar clientes, la compañía cuenta con una extensa base de datos que permite estudiar la conducta de sus clientes. Todas esas cifras, que se recogen casi a tiempo real, permite optimizar los resultados de sus anunciantes y proveedores.

Además, Walmart trabaja en el desarrollo de un proyecto piloto integrado por una aplicación para los teléfonos inteligentes que permita escanear los anuncios de los periódicos o la propaganda para obtener información sobres los productos que aparecen en ellos.

Los consumidores suelen pensar en los medios sociales como Facebook, Twitter y Foursquare como lugares para reflexionar e interactuar con los amigos. Pero empresas, como Walmart, los han convertido en extensiones de sus departamentos de investigación de mercado. Y estas compañías tan sólo están comenzando a entender cómo pueden usar la gran cantidad de información disponible en la social media.

“Ellos nos dicen exactamente en qué están interesados” dijo Elizabeth Francis, directora de marketing de Gilt Groupe, que pregunta a los consumidores qué productos quieren incluir en las ventas. Además establecen chats de Facebook entre ingenieros y clientes para ayudar a definir los productos. “Es increíble que podamos obtener ese tipo de información real, en contraposición a la especulación”.

Walmart adquirió la compañía de medios sociales Kosmix el año pasado por un precio estimado de 300 millones de dólares, principalmente debido a la capacidad de esta empresa para extraer tendencias de las conversaciones de los medios sociales. Esta unidad ahora se llama @WalmartLabs, y revisa los mensajes de Twitter, Facebook y otros términos de búsqueda en Walmart.com, entre otras cosas, para perfeccionar los productos que ya venden.

Su tecnología puede identificar el contexto de las palabras, diferenciando los términos que no tengan relevancia. Además establece las bases para estudiar el nivel de ruido social, indicando cuándo el interés sobre algo es alto.

16

“Hay montañas de datos que se crean en las redes sociales” dice Ravi Raj, vicepresidente de producto de @WalmartLabs, añadiendo que la compañía usa estos datos para decidir qué mercancía llevar y hacia dónde.

En uno de sus primeros análisis, realizado el verano pasado, @WalmartLabs encontró que unos pequeños pasteles en forma de piruletas estaban siendo cada vez más populares. “Starbucks había comenzado a repartirlos con sus cafés y la gente hablaba mucho de eso” dice Raj. El equipo alertó a la sede de Walmart y decidieron llevar este producto hasta las tiendas. Fueron tan populares que la compañía planea traerlos de vuelta.

El estudio desde los medios de comunicación social también atrae a los clientes más jóvenes. Las personas que se inscriben en los grupos de discusión o los paneles de consumidores no son, por norma general, jóvenes seguidores de tendencias. Pero los usuarios de Facebook lo son muy a menudo, así que añadiendo los medios de comunicación social a las herramientas habituales se puede obtener una amplia gama de opiniones de los consumidores.

Los vendedores están tratando de encontrar un equilibrio entre preocupaciones por la privacidad y los datos disponibles en la red. Raj ha confirmado que Walmart tan sólo analiza las publicaciones de Facebook que los usuarios hacen públicas. Por otro lado, aplicaciones como la de Frito-Lay solicitan el acceso a la localización del usuario, su sexo, cumpleaños, fotos, lista de amigos y actualizaciones de estado, así como el resto de productos que el usuario ha indicado que le gustan.

Cuando alguien utiliza una aplicación de Facebook que es propiedad de una marca, ésta obtiene acceso a su información personal casi siempre, dijo Mark LaRow, vicepresidente de productos de MicroStrategy. Esta empresa construyó su propia aplicación, que puede tener acceso a unos 13 millones de perfiles de Facebook, una vez que el usuario dé su permiso.

La aplicación recoge información sobre los usuarios y sus amigos. Y los anunciantes con estos datos pueden ver lo que los clientes actuales y potenciales hacen, o indican que les gusta. Lo que prefieren aquellos que tienen una renta más alta contra las más bajas, ya que MicroStrategy utiliza referencias cruzadas entre el puesto de trabajo y la localización del usuario para calcular sus salarios probables.

17

Las empresas que utilizan datos de los medios de comunicación social han confirmado que la capacidad de ver lo que los consumidores están haciendo, lo que quieren, y sobre lo que están hablando a un nivel tan grande, sin que ellos sepan necesariamente que estas empresas les están escuchando, es un hecho que no tiene precedentes. “Es como el grupo de discusión más grande que nadie pudiera imaginar” concluye LaRow.

C. PRODUCTOS Y SERVICIOS

DespensaLácteosFrutas y VerdurasCarnes y PescadosSalchichoneriaPanadería y tortilleríaBebidasVinos y LicoresCongeladosLimpieza y MascotasBebésFarmaciaHigiene y BellezaAudioBebesCelulares

18

ComputadorasFotografíaJuguetesVideojuegosAutosHogarDeportesElectrodomésticosMascotas

3.2.- MARKETING DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

El fundador, Sam Walton, a pesar de su negativa a contribuir con dinero en efectivo para causas filantrópicas, tenía la convicción de que la contribución de la Compañía a la sociedad era el hecho de funcionar eficientemente, disminuyendo así el costo de vida de sus clientes, y en ese sentido era por consecuencia una "poderosa fuerza del bien". Al comenzar a sentir que su fortuna atraía personas que únicamente querían nada más que una "ayudita", él explicó que mientras que su familia había sido afortunada y que deseaba usar su riqueza para ayudar a causas justas como la educación, ellos no esperaban "resolver cada problema personal que llamara su atención".

Tiempo después, explicó en su autobiografía que "sentimos fuertemente que Wal-Mart no está, ni debería estar, en el negocio de la beneficiencia",

19

manifestando que "cualquier débito tiene que transmitirse a alguien - incluyendo a los accionistas y los clientes".

Sin embargo, desde el fallecimiento de Sam Walton en 1992, Walmart y la Fundación Walmart han incrementado dramáticamente sus aportes para la beneficencia. Por ejemplo, Walmart donó $20 millones en efectivo y mercancía en ayuda para el desastre del Huracán Katrina. Hoy en día, las donaciones benéficas rondan el billón de dólares cada año.

La responsabilidad corporativa es el compromiso de la empresa por hacer lo correcto y atender aquellos asuntos de gobierno, sociales y ambientales que se relacionan con el negocio y su operación. La Responsabilidad Corporativa está a cargo de la Vicepresidencia Ejecutiva y Dirección General de Legal y de Asuntos Institucionales para México y Centroamérica, la Dirección de Responsabilidad Corporativa y un equipo dedicado.

A su vez, la estrategia se revisa en el Comité Ejecutivo de Responsabilidad Social de la empresa, se desarrolla en colaboración con las áreas involucradas en cada uno de los temas y se le comunica al Consejo de Administración, ya que una de sus funciones es promover que seamos una empresa socialmente responsable. El establecimiento de planes de trabajo, indicadores, políticas y procedimientos son fundamentales para involucrar a la organización y alta dirección en la construcción de una empresa con una Responsabilidad Corporativa cada día más robusta. Nuestra estrategia de responsabilidad social se fundamenta en los valores corporativos y se basa en el compromiso a largo plazo de creación de valor para todos los grupos de interés.

A. COMUNIDAD

FUNDACIÓN WALMART DE MÉXICO

20

Fundación Walmart de México, fue creada en 2003 como la organización no lucrativa que canaliza apoyo comunitario de la empresa contribuyendo a mejorar el desarrollo de distintas comunidades, a través del programa de apoyo comunitario dividido en los siguientes pilares:

Lucha contra el hambre. Contribuir a la sustentabilidad de las comunidades a través de cadenas productivas. Promover el voluntariado. Apoyo en desastres naturales.

Financiamos proyectos de largo plazo que construyan en las personas capacidades productivas para combatir la pobreza y así aportar nuestro conocimiento, gente e infraestructura para su bienestar.

Asimismo, ofrecemos otras alternativas para que las organizaciones no lucrativas se puedan beneficiar de las aportaciones de nuestros clientes y socios, como las campañas de procuración de fondos o las Tarjetas de Ayuda Social.

CENTROAMÉRICA

LUCHA CONTRA EL HAMBRE

En el cumplimiento de nuestra meta de ofrecer alimentos a personas en extrema necesidad en Centroamérica en el año 2014, nuestro esfuerzo en la región ha sido la consolidación de los planes de formación y otros de expansión de los bancos de alimentos en Guatemala, Honduras, Nicaragua, Costa Rica y El Salvador. Nuestras tiendas y centros de distribución donaron más de 1,804 toneladas de alimentos a los 6 bancos de alimentos existentes en la región y que atienden a más de 200,000 personas y niños todos los días. La operación del Banco de Alimentos (BDA) en Costa Rica impulsó la apertura de una nueva sucursal en la Región Noroeste del país, la región de Guanacaste que ahora suplirá a organizaciones de la zona, esta sucursal proyecta beneficiar a 10,000 personas.

21

PAÍS PROYECTO

CENTROAMÉRICA

NICARAGUA

GUATEMALA

HONDURAS

COSTA RICA

EL SALVADOR

Lanzamiento del programa de

Capacitación e-learning para 300

pymes por dos años

Fortalecimiento a 75 mujeres artesanas

Innovación y desarrollo a 150 pymes

rurales 

Desarrollo gerencial a 120 Gerentes

propietarios pymes

Capacitación empresarial y liderazgo a 70

empresas sociales de mujeres

VOLUNTARIADO

En el 2014 para integrarnos a las comunidades en que vivimos se realizaron 96 jornadas de voluntariado con la participación de 7,507 voluntarios que donaron 39,554 horas de trabajo en beneficio de más de 830,770 personas.

22

B. MEDIO AMBIENTE

Nuestra estrategia de sustentabilidad está orientada a reducir el impacto ambiental de la operación y de los productos que comercializamos a través de la innovación y la inversión en tecnologías de vanguardia, colaboración con nuestros socios comerciales, así como de la capacitación tanto a nuestros asociados y proveedores. En 2014, invertimos más de 893 millones de pesos en proyectos sustentables. Nuestra escala nos permite hacer una diferencia significativa en el medio ambiente y el negocio. Nos enfocamos en:

Reducir la cantidad de desechos generados. Reducir el consumo de agua y energía. Aumentar el consumo de energía limpia y renovable. Promover la sustentabilidad ambiental en la cadena de suministro. Cuidar la biodiversidad.

Para alcanzar estos propósitos, consideramos fundamental:

Contar con estándares de operación respetuosos del medio ambiente e implementar iniciativas que favorezcan una operación sustentable. Establecer políticas y procedimientos, así como objetivos claros a corto, mediano y largo plazo establecidos por la alta dirección, que nos permitan contar con un modelo sustentable. Adoptar las mejores prácticas nacionales e internacionales.

Nuestro equipo de asociados especializados divididos en dos equipos, uno estratégico y otro de ejecución, son los responsables de la gestión de dichos objetivos junto con nuestras operadoras.

23

El desempeño, avance y planes de acción se reportan al Consejo de Administración. En 2014, nuestras iniciativas de sustentabilidad generaron ahorros por más de 590 millones de pesos.

ENERGÍA

Buscamos ser la cadena de comercio detallista más sustentable, y para ello el consumo eficiente de energía y de fuentes renovables es imprescindible. Nuestro objetivo al 2020 es reducir en 20% la intensidad de energía utilizada en tiendas y centros de distribución. Alineados al objetivo de suministrarnos al 100% de energía renovable, contamos con 5 proyectos de energía renovable en operación, suministrando de energía limpia y renovable al 51% de tiendas en México.

Las metas de Walmart de México y Centroamérica contribuirán significativamente a cumplir con el compromiso que Walmart Stores Inc. estableció a nivel global de consumir 7,000 GWh de energías renovables, 600% más que en 2010, y una reducción en el consumo de energía de 20% comparado con 2010, para fines de 2020.

24

Estas acciones de sustentabilidad tendrán un efecto positivo en el medio ambiente, ya que para 2020, la energía renovable usada será equivalente a lo que Yucatán consumió durante 2011 y el ahorro de energía, similar al consumo de 446,260 casas.

AGUA

Consolidamos nuestra operación con un bajo consumo de agua. En México, dejamos de utilizar 418 millones de litros de agua, lo que equivale al consumo de 1,908 familias al año. Ampliamos el número de plantas de tratamiento de agua residual a 911. En 2014, ahorramos 8% de agua con respecto al 2013 en México. Aseguramos la calidad del agua en los procesos relacionados con el consumo humano, somos eficientes en su uso en la operación y mejoramos la disposición de agua residual. El 38% del agua residual tratada es reutilizada en sanitarios y riego en México.

25

RESIDUOS

Nuestro objetivo es generar cero residuos, por lo tanto continuamos con la implementación de iniciativas para reducir la cantidad de desechos generados, con el objetivo de reducir el desperdicio de alimentos perecederos, así como incrementar las tasas de recuperación de materiales reciclables. En el 2014, logramos un 74% de avance para alcanzar el objetivo de cero residuos en México y 58% en Centroamérica. Contamos con un programa de donación de alimentos y artículos de mercancías generales para bancos de alimentos que en 2014 sumaron 23,506 toneladas, permitiéndonos dar aprovechamiento a dichos productos.

CADENA DE VALOR

La mayor parte de nuestro impacto ambiental está en la cadena de suministro; por ello, asumimos compromiso con nuestros proveedores para reducirlo. La colaboración con proveedores y otras organizaciones es fundamental para avanzar más rápido hacia una cadena de suministro más sustentable. Las iniciativas desarrolladas con nuestros proveedores nos permiten ofrecer más de mil quinientos productos que han logrado reducir su impacto en una o varias fases del ciclo de vida, entre los que se incluyen productos cultivados con prácticas agrícolas sustentables o fabricados con un menor consumo de energía o agua, o con materiales reciclados, o bien que en la etapa de uso tienen un menor consumo que el de versiones anteriores o equivalentes.

26

BIODIVERSIDAD

Continuamos reforzando las políticas y procedimientos encaminados a cuidar el impacto que nuestra empresa puede tener sobre la biodiversidad, tanto en el proceso de construcción y remodelación de nuestras unidades como en el uso de recursos naturales en productos o insumos para la operación.

Nos enfocamos en prevenir la contaminación del agua y la degradación del suelo en la producción agrícola, pesquera y en la sobreexplotación de los recursos madereros. En el desarrollo de nuevas unidades contamos con varias etapas dentro de nuestros procedimientos de la VP de Bienes Raíces, para determinar si un predio se encuentra dentro de algún Área Natural Protegida y/o con especies protegidas y/o alguna característica relevante desde el punto de vista ambiental y por ende las Medidas de Mitigación, Compensaciones Ambientales y en general la normatividad ambiental que debemos cumplir para el desarrollo de cada uno de nuestros proyectos.

EMISIONES

Con la consolidación de iniciativas de Logística Inversa disminuimos las emisiones de carbono que generamos y, por consiguiente, el impacto que tenemos en el cambio climático. Todos los años realizamos nuestro inventario de emisiones de Gases de Efecto Invernadero. En 2012, por primera ocasión nuestro inventario fue verificado por un consultor externo, en conformidad con los requisitos del Protocolo GEI Estándar Corporativo de Contabilidad y Reporte (WBCSD y WRI, 2005). El inventario de GEI correspondiente al 2013 se verificó nuevamente, cumpliendo los mismos requisitos. Sí quieres conocer más acerca de nuestro reporte de inventario de GEI 2013.

Actualmente nos encontramos en el proceso de verificación de nuestras emisiones GEI para el año 2014. La verificación además de estar alineada con los estándares internacionales cumple también con la norma mexicana NMX-SAA-14064-3IMNC.

27

C. LEGALIDAD

GOBIERNO CORPORATIVO

La compañía está construida sobre los cimientos de la integridad y los más altos estándares de ética, y garantizamos siempre un estricto apego a la legislación aplicable en todos los países en los que operamos. La estructura y responsabilidades de nuestro Consejo de Administración, la Declaración de Ética y todas las actividades de la empresa se rigen por las mejores prácticas de Gobierno Corporativo.

Nuestras políticas, procedimientos y estatutos de Gobierno Corporativo, se encuentran disponibles en el Informe Anual formato Bolsa Mexicana de Valores 2014 y en el Cuestionario de Mejores Prácticas Corporativas 2014.

28

ASOCIACIONES A LAS QUE PERTENECEMOS

Pertenecemos a los órganos de gobierno de diversos organismos y asociaciones tanto nacionales como internacionales con la finalidad de promover estándares y principios que nos faciliten la identificación de riesgos y oportunidades en el desempeño, impulsar la competitividad, compartir mejores prácticas y fortalecer el diálogo entre los sectores público, privado y social. Presencia en órganos de gobierno:

Comisión de Estudios del Sector Privado para el Desarrollo Sustentable (CESPEDES). Consejo Ejecutivo de Empresas Globales (CEEG). Asociación Mexicana de Estándares para el Comercio (AMECE). Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI).

La empresa sistemáticamente ha estado interesada en generar valor en todos aquellos temas que beneficien a la sociedad, entre ellos por supuesto, el ámbito económico, ambiental y social. Lo anterior, lo hacemos apalancando esfuerzos con organismos tanto empresariales y patronales a los que pertenecemos; logrando así que prevalezcan los intereses comunes a través de nuestros interlocutores y no un sesgo de una sola empresa. Formamos parte de diversos comités y proyectos:

Cámara de Comercio Americana (AMCHAM). Asociación de Bancos de México (ABM). Asociación Mexicana de Estándares para el Comercio (AMECE). Cámara Nacional de Comercio (CANACO). Cámara Nacional de la Industria Restaurantera (CANIRAC). Confederación Patronal de la República Mexicana y Centros Empresariales (COPARMEX). Consejo Ejecutivo de Empresas Globales (CEEG). Consejo Empresarial Mexicano de Comercio Exterior, Inversión y Tecnología (COMCE). The Aspen Institute México.

29

En Centroamérica:

Asociación Latinoamericana de Supermercados (ALAS). Asociaciones promotoras de responsabilidad social empresarial en los cinco países. Cámara de Comercio Americana en los cinco países. Cámara Nacional de Comercio e Industria en los cinco países.

D. ÉTICA

DECLARACIÓN DE ÉTICA

La Declaración de Ética es la guía para ejemplificar nuestra integridad, es un recurso diario para tomar decisiones honestas, justas y objetivas al operar cumpliendo con todas las leyes y nuestras políticas. Esta Declaración de Ética aplica para todos los asociados en cada nivel de nuestra organización. Esperamos que todos nuestros proveedores, consultores, firmas legales, firmas de relaciones públicas, contratistas y otros proveedores de servicios actúen de forma ética y de una manera consistente con nuestra Declaración de Ética.

Incluso a medida que cambiamos para satisfacer las necesidades de nuestros clientes, siempre nos mantendremos firmes a los valores, creencias y conductas que nos han guiado durante los últimos 50 años. Algunas de las principales cuestiones que incluye nuestra Declaración de Ética son:

Lugar de trabajo libre de alcohol y drogas Prevención de acoso y discriminación Conducta inapropiada Salarios y horarios Conflictos de interés Inversiones financieras Relaciones personales con proveedores Competencia justa y transacciones justas Deshonestidad intencional Integridad financiera e irregularidades contables Explotación ilícita de información privilegiada Prácticas de comercio restringidas Anticorrupción

30

Política contra el lavado de dinero Permiso de trabajo Responsabilidad ambiental, salud y seguridad en el lugar de trabajo Seguridad alimentaria y de los productos Protección de la información personal y comercial Actividades políticas y gubernamentales Comercio internacional Uso correcto de activos de la Compañía

Walmart de México y Centroamérica cuenta con un área de Ética, que depende de la Vicepresidencia Ejecutiva y Dirección General de Legal y de Asuntos Institucionales para México y Centroamérica, encargada de difundir y promover una cultura de comportamiento ético y la observancia estricta de los ordenamientos legales que nos rigen como uno de sus principios más importantes, así como de atender las consultas y casos éticos recibidos. El Comité de Auditoría recibe informes periódicos de esta área.

La Oficina Global de Ética es quien se encarga de realizar revisiones periódicas a nuestra Declaración de Ética. La última actualización fue realizada el 7 de abril del 2015. Para la atención de cualquier posible violación a la Declaración de Ética, se puede realizar un reporte a las oficinas de Ética locales y a la Oficina de Ética Global. El contacto con las oficinas de Ética locales denominado “Línea Ética”, es a través de un despacho externo. Los datos de contacto son:

Costa Rica: 800-963-8422 El Salvador: 800-2-963-8422 Guatemala: 1-801-81-38422 Honduras: 800-223-8442 México: 01-800-9638422 Nicaragua: 1-800-963-8422 Correo electrónico Línea Ética: WMEtica@tipsanonimos.com Correo electrónico Centroamérica: etica@latam.wal-mart.com Correo electrónico México: etica.mexico@wal-mart.com

31

ACTUAR CON INTEGRIDAD

Convencidos de que los valores son lo más importante en Walmart de México y Centroamérica, nos esforzamos por transmitir confianza y transparencia entre todos nuestros grupos de interés. Éste es un tema frecuente de liderazgo, ya que nuestro éxito continuo depende de que todos asumamos el compromiso de hacer lo correcto para nuestras clientas, para nosotros y por el bienestar de nuestro negocio. Este año fortalecimos el programa de Cumplimiento, con especial énfasis en los temas más relevantes en función de su impacto, y lo alineamos a estándares internacionales. Las catorce áreas de este programa de cumplimiento son:

Abastecimiento responsable Anticorrupción Anti lavado de dinero Antimonopolio Comercio internacional Inocuidad alimentaria Licencias y permisos Medio ambiente Privacidad Protección al consumidor Salud y bienestar Salud y seguridad Seguridad de los productos Trabajo y empleo

La Vicepresidencia de Cumplimiento, que reporta a las vicepresidencias de Cumplimiento de Latinoamérica y a la Internacional, cuenta a su vez con un equipo dedicado de expertos en cada una de las 14 áreas del programa. Adicionalmente, incluye un área de monitoreo que abarca el 100% de las unidades de negocios y que brinda entrenamiento y seguimiento y diseña planes de remediación. El tema de anticorrupción sigue siendo el enfoque principal del programa de Cumplimiento. El equipo de Anticorrupción está liderado por un director, quien reporta directamente al Director Senior de Cumplimiento Anticorrupción Global, y a la Vicepresidencia de Cumplimiento de México.

32

Este equipo está a cargo de realizar la diligencia debida, desarrollar y ofrecer capacitación anticorrupción y supervisar la implementación de las políticas y los procedimientos de la compañía. Estos procedimientos son parte de nuestra operación y nuestra meta no es sólo cumplir, sino sobresalir, esto es, elevar estándares que en última instancia redunden en un impacto favorable en el país. Por ejemplo:

Capacitamos a compradores en Buenas Prácticas Comerciales. Creamos el curso de capacitación en línea “Ética del Mercader”, en el cual se explican las 13 Reglas y Principios de Negociación del Convenio de Buenas Prácticas. Los compradores asisten a sesiones plenarias para resolver sus dudas y conocer las actualizaciones del tema.

3.3.- MARKETING DE RELACIONES

A. CONSUMIDORES

Los clientes de Walmart dan precios bajos como la razón más importante para hacer compras allí, reflejando la lema publicitaria Low prices, always («Precios bajos, siempre») que Walmart usó desde 1962 hasta 2006. El ingreso promedio de los clientes de Walmart en los EE.UU. está por debajo de la media nacional, y los analistas estimaron recientemente que más de una quinta parte de ellos carecen de una cuenta bancaria, el doble de la tasa nacional. Un informe financiero de Walmart en 2006 también indicó que los clientes de Walmart son sensibles a los costos de servicios públicos y de los precios del gas. Una encuesta indicó que después de las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 2004, entre los votantes quienes compraron en Walmart una vez por cada semana, un 76 por ciento de ellos votaron para George W. Bush, mientras que sólo un 23 por ciento apoyaron el senador John Kerry. Cuando se midieron contra los clientes de otras tiendas similares en los EE.UU., los clientes frecuentes de Walmart se calificaron los conservadores más políticas.

33

En 2006, Walmart tomó medidas para ampliar su base de clientes en Estados Unidos, anunciando una modificación en sus tiendas estadounidenses, fuera de la estrategia de comercialización de "talla única para todos" a favor de una diseñada para «reflejar cada uno de los seis grupos demográficos: afroamericanos, los ricos, los hispanos, y habitantes de los suburbios y las zonas rurales». Unos seis meses después, introdujo un nuevo lema: «Nos ahorramos dinero a la gente para que puede vivir mejor.» Esto refleja los tres grupos principales en los que Walmart clasifica sus 200 millones de clientes: «aspiracionales de marca», «personas sensibles a los precios afluentes» (compradores ricos quienes aman ofertas), y «compradores de precio-valor» (personas quienes gustan los bajos precios y no pueden permitirse mucho más). Walmart también ha dado pasos para atraer a los clientes más liberales, por ejemplo, al rechazar las recomendaciones de la American Family Association y vender el DVD de Brokeback Mountain, una película sobre amor entre dos vaqueros homosexuales en Wyoming.

B. CANAL

CANALES DE COMUNICACIÓN INTERNA

Walmart desarrolla  constantes acciones internas, cuyo objetivo es arraigar prácticas entre sus  colaboradores que estén alineadas con el respeto a la Ética y la Libre  Competencia. Éstas se han implementado a  través de permanentes capacitaciones a sus colaboradores, elaboración de  diversas guías internas, reforzamiento de mensajes claves y asesoría legal  especializada.

A partir de agosto de 2012,  estas capacitaciones y documentos también están disponibles en la intranet de  Walmart Chile para la consulta inmediata de todos los colaboradores  involucrados en las áreas de interés. Walmart entrega a sus  colaboradores mensajes claros, objetivos y alineados en pos de la Libre Competencia.

Walmart se preocupa de contribuir con excelencia a la formación laboral de todos los colaboradores de la compañía, por medio de la entrega herramientas de aprendizaje que fomenten sus competencias y habilidades. “Crecer” es la marca que desde mayo del 2010 identifica al área de capacitación. Su nombre refleja su principal objetivo: hacer que todos los colaboradores tengan la oportunidad de ampliar sus horizontes y superarse diariamente.

34

PROGRAMA NIVELACIÓN DE ESTUDIOS (PNE)

Diseñado para todos los colaboradores que deseen completar su enseñanza básica o media a través de un financiamiento completo otorgado por la compañía.

BECAS DE ESTUDIOS SUPERIORES

Por medio de esta iniciativa se busca apoyar a quienes deseen obtener un título técnico o universitario en cualquiera de las instituciones educativas del país. Para ello, se les entrega anualmente un aporte por parte de la compañía de entre un 30% y 50% del arancel.

DIPLOMADOS

Su misión es apoyar el desarrollo profesional de los colaboradores de la compañía, a través de diplomados cuyos contenidos tienen un gran impacto en la administración y desarrollo de nuestro negocio.

PROGRAMA ENTRENADORES

Dirigido a quienes ingresan a la empresa. Su propósito es perfeccionar a los nuevos colaboradores para que reconozcan el funcionamiento de sus puestos trabajo. Opera mediante tutores dentro de cada una de las áreas.

PROGRAMAS DE FORMACIÓN Y DESARROLLO

Programa Subadministradores en Entrenamiento, con más de 25 generaciones egresadas, este programa busca formar, tanto en gestión de personas como de la operación, a los futuros subadministradores de la compañía. El entrenamiento contempla clases prácticas y teóricas.

PROGRAMA JEFES DE DIVISIÓN

Su objetivo es contar con jefes capacitados para enfrentar los desafíos de crecimiento del negocio, a través del fortalecimiento de las habilidades de nuestros líderes para influir y direccionar efectivamente el desempeño de sus colaboradores, contribuyendo a la cultura de trabajo de Walmart Chile.

35

C. COLABORADORES

Como una manera de reforzar la preparación de su equipo interno, Walmart Chile realizó ocho jornadas de instrucción y reflexión sobre los distintos mecanismos que posee la compañía para resguardar la libre competencia en sus relaciones comerciales. Cada jornada contó con cerca de un centenar de trabajadores de la compañía, incluyendo personal de sus supermercados Líder, Express de Líder, Ekono y SuperBodega aCuenta; como también de sus centros comerciales Espacio Urbano, su área inmobiliaria y de servicios financieros; sumado a las distintas personas que participan en labores de marketing, comercial, finanzas y diversas áreas de apoyo.

La iniciativa, que tuvo lugar en abril, se enmarcó en el Mes de la Libre Competencia, instaurado desde 2012 al interior de la compañía y que este año se desarrolló bajo el lema “El Cliente Decide: La Libre Competencia nos Beneficia a Todos”.

“Nuestro equipo ya conoce y opera bajo las buenas prácticas en materia de libre competencia que hemos definido en Walmart Chile en los últimos años, sin embargo nos interesa que además entiendan su justificación y cómo contribuyen a nuestra misión de ayudar a las personas a ahorrar dinero para que puedan vivir mejor. De esa forma, los conceptos se mantienen frescos y se internalizan positivamente en el equipo”, afirmó la gerente de asuntos legales de Walmart Chile, Carmen Román.

Las charlas, que fueron organizadas por la gerencia de asuntos legales de la compañía, contaron con las exposiciones de destacados expertos en materias de Cumplimiento y Libre Competencia, entre los que se encuentran Nicole Nehme, Carla Bordoli, Andrés Fuchs y Rafael Collado.

Los encuentros se desarrollaron en la Escuela de Servicios de Walmart Chile y se abordaron, además, temas como: la autorregulación de las empresas, la importancia de los manuales de ética, la transparencia, la evolución de la libre competencia y el rol de las autoridades y el gobierno respecto a estos temas.

36

Asimismo, se revisaron casos para ilustrar los problemas enfrentados por algunas compañías en el pasado y cómo se podrían haber evitado. “Es importante ver la ley como un piso y no un techo, por lo que las empresas deben esforzarse el doble, sobre todo las grandes, pues tienen los mecanismos y las herramientas para desarrollar políticas de cumplimiento más eficaces que las demás”, indicó la abogada Nicole Nehme en una de sus exposiciones.

Entre las prácticas de prevención y autorregulación que posee Walmart Chile, se mencionaron la definición de plazos de pago no superiores a 30 días para proveedores Pyme y los continuos programas y materiales de capacitación en libre competencia desarrollados desde 2009, entre otras relaciones laborales y tratamiento de empleados.

Con cerca de 2,2 millones de empleados en todo el mundo, Walmart se ha enfrentado a un torrente de demandas y problemas con respecto a fuerza de trabajo. Estas cuestiones implican bajos salarios, malas condiciones de trabajo, asistencia sanitaria inadecuada, y temas relacionados con las fuertes políticas antisindicales de la empresa. Los críticos señalan la alta tasa de rotación de Walmart como prueba de una fuerza de trabajo infeliz, aunque otros factores pueden estar involucrados. Aproximadamente el 70% de sus empleados abandonan la cadena en el primer año. A pesar de su tasa de rotación, la empresa todavía es capaz de afectar las tasas de desempleo.

Esto fue encontrado en un estudio realizado por la Universidad Estatal de Oklahoma, la cual dice: «Se compruebe que Walmart ha reducido sustancialmente las tasas de desempleo relativas de los negros en los condados en los que está presente, pero ha tenido sólo un impacto limitado en los ingresos relativos después de que las influencias de otras variables socio-económicas se han tenido en cuenta».

37

3.4.- MARKETING INTERNO

A. DEPARTAMENTO DE MARKETING

El departamento de Marketing se encarga de la gestión de la marca tiene un significado increíble cuando usted representa el mayor minorista del mundo. En nuestro departamento de Marketing, desarrollamos estrategias creativas únicas para llegar a miles de mercados de destino en todo el mundo, profundizando en la investigación comprensiva y la colaboración con el mejor de los mejores en nuestra industria para llegar a más personas, más inventiva y con mayor eficacia. Nuestro equipo de Marketing se conecta con los consumidores en una escala sin precedentes.

Nuestros Insights and Analytics Clientes Globales grupo utiliza nuevos métodos de investigación y, sobre todo, tiene la capacidad de medir e interpretar los datos para comprender mejor las necesidades y el comportamiento de los clientes. Es sólo otra manera de Walmart se compromete a empujar los límites de la tecnología para acelerar nuestra visión de ayudar a las personas a ahorrar dinero y vivir mejor - en todo el mundo.

El equipo de Servicios de Membresía desarrolla formas innovadoras de hacer crecer nuestra base de miembros, al tiempo que proporciona un valor adicional a la vida de los Miembros. Nos comunicamos y explicamos los tipos de membresía, programas y beneficios a los miembros actuales y potenciales para ayudar en las decisiones de la cuenta. Somos el primer punto de contacto, ya que caminar en la puerta. Y tenemos un gran impacto en lo bien que cada club funciona y sirve a sus miembros.

Como mayordomo de nuestra promesa de marca "Ahorre dinero. Vivir Mejor", nuestro equipo de Marketing trabaja junto a algunas de las personas con más talento en el mundo para comunicarse con los millones de clientes que compran en nuestras tiendas, clubes y Walmart.com cada semana.

38

Los equipos de merchandising y la reposición de la mayor minorista del mundo y nuestra división de Walmart.com siempre creciente son donde se puede hacer un mejor posible tanto en las tendencias y las economías. De los roles experimentados a pasantías y nuestro liderazgo Mercante y Programas de Liderazgo Reposición, Walmart tiene muchas posibilidades y caminos para los asociados a tomar sus carreras más.

Compradores de Walmart asisten a espectáculos de la mercancía, la investigación y explorar mercados, y comprar en la competencia para averiguar lo que los clientes quieren y necesitan - ya sea en la tienda o en línea - mientras siempre teniendo en cuenta nuestra filosofía de ofrecer todos los días precios bajos. Usted también asociarse con los proveedores, a partir de sus propias habilidades de negociación, mientras que el aprendizaje sobre el mercado minorista en constante cambio.

Nuestro grupo Reposición interactúa con casi todos los departamentos en Walmart. Usted trabajará con compradores, proveedores, logística y operaciones de la tienda para desarrollar previsiones y análisis de costos, así como encontrar nuevos canales y formas sostenibles para satisfacer nuestras cambiantes necesidades del negocio y de los clientes. También hay papeles en nuestro grupo Global Sourcing, donde se va a trabajar a la fuente de bienes sostenibles, locales - que beneficia directamente a una comunidad, tanto como clientes y vecinos. Es sólo una forma más de Walmart trabaja por el bien común y la ayuda a la gente a vivir mejor.

Walmart adquirió la compañía de medios sociales Kosmix el año pasado por un precio estimado de 300 millones de dólares, principalmente debido a la capacidad de esta empresa para extraer tendencias de las conversaciones de los medios sociales. Esta unidad ahora se llama @WalmartLabs, y revisa los mensajes de Twitter, Facebook y otros términos de búsqueda en Walmart.com, entre otras cosas, para perfeccionar los productos que ya venden. Su tecnología puede identificar el contexto de las palabras, diferenciando los términos que no tengan relevancia. Además establece las bases para estudiar el nivel de ruido social, indicando cuándo el interés sobre algo es alto.

Walmart ha creado un departamento de Operaciones deMarketing ligando muy estrechamente el departamento de branding con el de sostenibilidad y RSE (Responsabilidad Social Empresarial). Una de sus campañas del 2008 explican el porqué.

39

En el 2007 WalMart se propuso vender durante el 2008, 100 millones de bombillas fluorescentes de bajo consumo. Ello suponía un incremento del 50% de las que suelen ser vendidas en todo Estados Unidos. Hasta tuvieron que reunirse con varios productores para planificar la puesta en circulación de tal barbaridad de bombillas. Antes de terminar el 2007, ya habían conseguido su objetivo demostrando que la RSE puede y debe beneficiosa para el negocio a la vez que impacta positivamente en la sociedad. Evidentemente ninguna campaña de RSE puede igualar el efecto real de dicha campaña de WalMart y menos en Europa. Pero este ejemplo sirve de reflexión sobre cómo sacar provecho de una tendencia al alza como RSE y cómo el marketing de hoy en día está cada vez más ligado a éste tipo de prácticas sostenibles y medioambientales. No van nada desencaminados hablando de operaciones de marketing. Ya no vale solo con crear campañas, descuentos, hay que hacer.

B. OTROS DEPARTAMENTOS

40

Enrique OstaléPresidente Ejecutivo y Director General (CEO)9 años de experiencia en Walmart

Juan Carlos AjaVicepresidente de Alimentos Frescos, Vinos y Licores19 años de experiencia en Walmart

Juan Carlos AlarcónVicepresidente de Recursos Humanos Operaciones y Staff México2 años de experiencia en Walmart

Manuel ÁlvarezVicepresidente de Suburbia, CATMEX y Ropa Centralizada22 años de experiencia en Walmart

Mauricio ArnábarVicepresidente de Compras, Sam's Club18 años de experiencia en Walmart

Álvaro ArrigunagaVicepresidente Senior de Compras Centralizadas21 años de experiencia en Walmart

Carlos Gerardo ArroyoVicepresidente Senior y Director General de Operaciones Centroamérica11 años de experiencia en Walmart

Karina AwadVicepresidenta Senior de Recursos Humanos de México y Centroamérica8 años de experiencia en Walmart

Cristian BarrientosVicepresidente de Operaciones Bodega Aurrerá16 años de experiencia en Walmart

41

Renzo CasilloVicepresidente Ejecutivo y Director General de Autoservicios11 años de experiencia en Walmart

Miguel CavazzaVicepresidente de Logística y Distribución México19 años de experiencia en la empresa

Ana Teresa ConcepciónVicepresidenta de Recursos Humanos Centroamérica2 años de experiencia en Walmart

Christopher CookVicepresidente de Legal Centroamérica1 año de experiencia en Walmart

David DágerVicepresidente de Servicios a Compras30 años de experiencia en Walmart

Gaelo de la FuenteVicepresidente de Perecederos3 años de experiencia en Walmart

Edmundo DelgadoVicepresidente de Compras Alimentos Básicos y Procesados16 años de experiencia en Walmart

Pedro FarahVicepresidente, Director General de Administración y Finanzas (CFO) de México y Centroamérica4 años de experiencia en Walmart

Héctor FernándezVicepresidente de Compras Consumibles y Farmacia13 años de experiencia en Walmart

42

Alfonso FerreiraVicepresidente de Innovación y Productividad9 años de experiencia en Walmart

John GleasonVicepresidente de Tesorería, Fiscal y Relaciones con Inversionistas para Walmex

Manuel GómezVicepresidente de Servicios Estratégicos eCommerce11 años de experiencia en Walmart

Olga GonzálezVicepresidenta de Finanzas Comercial y Operaciones5 años de experiencia en Walmart

Sergio GuillinVicepresidente de Walmart Supercenter11 años de experiencia en Walmart

Gabriela GutiérrezVicepresidenta de Bienes Raíces Centroamérica21 años de experiencia en Walmart

Enrique GuzmánVicepresidente de Compras Mercancías Generales20 años de experiencia en Walmart

Todd HarbaughVicepresidente Senior de Sam's Club25 años de experiencia en Walmart

Lilia JaimeVicepresidenta de Operaciones Sam's Club34 años de experiencia en Walmart

Jeffrey LangenfeldVicepresidente de Logística Centroamérica4 años de experiencia en Walmart

43

Mónica LoaizaVicepresidenta de Auditoría de México y Centroamérica6 años de experiencia en Walmart Jay MealingVicepresidente de Protección de Activos y Seguridad3 años de experiencia en Walmart

María Guadalupe MoralesVicepresidenta de Operaciones Walmart Supercenter44 años de experiencia en Walmart

Hernán MuntanerVicepresidente de Perecederos y Desarrollo Agroindustrial20 años de experiencia en Walmart

Alfredo NájeraVicepresidente de Sistemas de México y Centroamérica

Enrique PonzanelliVicepresidente Legal de Bienes Raíces23 años de experiencia en Walmart

José Manuel RodríguezVicepresidente de Operaciones Centroamérica16 años de experiencia en Walmart

Alberto SepúlvedaVicepresidente Ejecutivo y Director General de Legal y de Asuntos Institucionales para México y Centroamérica2 años de experiencia en Walmart

Jesús RuizVicepresidente de Planeación Estratégica y M&A9 años de experiencia en Walmart

Farley SequeiraVicepresidente Senior de Desarrollo de Bienes Raìces22 años de experiencia en Walmart

44

Lucas SomaschiniVicepresidente de Compras Centroamérica2 años de experiencia en Walmart

Roberto SucreVicepresidente y Contralor de Contabilidad y Reportes20 años de experiencia en Walmart

Ricardo ValdespinoVicepresidente de Negocios Inmobiliarios26 años de experiencia en Walmart

Mary ValenciaVicepresidenta Senior de eCommerce27 años de experiencia en Walmart

Roque VelascoVicepresidente y Contralor de Gobierno y Controles9 años de experiencia en Walmart

Adriana VelázquezVicepresidenta y Directora General de Cumplimiento para México3 años de experiencia en Walmart

Mariano VenturaVicepresidente de Superama8 años de experiencia en Walmart

Juan Carlos ZamoraVicepresidente de Servicios Financieros3 años de experiencia en Walmart

Iván Eduardo ZapienVicepresidente de Asuntos Coporativos7 años de experiencia en Walmart

45

C. ALTA DIRECCIÓN

NOMBRE PUESTO EN LA COMPAÑÍA

ENRIQUE OSTALÉ

KARINA AWAD

RENZO CASILLO 

PEDRO FARAH

TODD HARBAUGH

MÓNICA LOAIZA

ALBERTO SEPÚLVEDA

FARLEY SEQUEIRA

MARY VALENCIA

ADRIANAVELÁZQUEZ

Presidente Ejecutivo y Director General

Vicepresidente Senior de Recursos Humanos, México y CAM

Vicepresidente Ejecutivo y Director General de Autoservicios

Vicepresidente Ejecutivo y Director General de Administración y Finanzas (CFO),

México y CAM

Vicepresidente Senior de Sam's 

Vicepresidenta de Auditoría Corporativa, México y CAM

Vicepresidente Ejecutivo y Director General de Legal y de Asuntos Institucionales,

México y CAM

Vicepresidente Senior de Desarrollo de Bienes Raíces

Vicepresidente Senior eCommerce

Vicepresidenta y Directora General de Cumplimiento

46

GERENCIA EJECUTIVA DE WALMART

DOUG MCMILLONPresidente y CEO, Wal-Mart Stores, Inc.

GREG FORANPresidente y CEO, Walmart U.S.

DAVID CHEESEWRIGHTPresidente y CEO, Walmart International

ROSALIND BREWERPresidenta y CEO, Sam's Club

NEIL M. ASHEPresidente y CEO, Comercio Electrónico Global

CLAIRE BABINEAUX-FONTENOTVicepresidenta ejecutiva y tesorera

47

ANDY BARRONExecutive Vice President, Softlines and General Merchandise,

Walmart U.S.

DAN BARTLETTVicepresidente ejecutivo, Asuntos Corporativos

BRETT BIGGSVicepresidente ejecutivo y director financiero, Walmart International

STEVE BRATSPIESVicepresidente ejecutivo, Alimentos, Walmart U.S.

SHELLEY BROADERPresidenta y directora ejecutiva de Walmart EMEA.

MICHAEL DASTUGUEVicepresidente ejecutivo y director financiero, Walmart U.S.

48

ROLLIN L. FORDVicepresidente ejecutivo, director administrativo

DON FRIESONVicepresidente ejecutivo, Operaciones, Sam’s Club

JEFFREY J. GEARHARTVicepresidente ejecutivo, Dirección global y Secretario corporativo

MICHELLE GLOECKLERExecutive Vice President, Consumables and Health and Wellness

and U.S. Manufacturing Lead, Walmart U.S.

CHARLES M. HOLLEY, JR.Vicepresidente ejecutivo y director financiero

SCOTT HUFFVicepresidente ejecutivo, operaciones de mercadotecnia, Walmart

U.S.

49

JAMIE IANNONEPresidente y CEO, Samsclub.com

JAY JORGENSENExecutive Vice President, Global Chief Ethics and Compliance

Officer

FERNANDO MADEIRAPresidente y CEO, Walmart.com

JUDITH MCKENNAChief Operating Officer, Walmart U.S.

MICHAEL S. MOOREExecutive Vice President, Supercenters – Walmart U.S.

JULIE MURPHYExecutive Vice President, Neighborhood Markets – Walmart U.S.

50

KRISTIN OLIVERVicepresidenta ejecutiva - División de Personal de Walmart U.S.

ENRIQUE OSTALÉPresident and CEO, Walmart Mexico, Central America and Latin

America, Chairman of the Board of Directors, Walmex

SCOTT PRICEChief Administrative Officer – Walmart International; President and

CEO, Walmart Asia

STEPHEN F. QUINNVicepresidente ejecutivo, director de Comercialización, Walmart

U.S.

CHARLES REDFIELDVicepresidente ejecutivo, Mercadotecnia, Sam's Club

KAREN ROBERTSVicepresidenta ejecutiva y consejera general, Wal-Mart Stores, Inc.

51

CHRIS SULTEMEIERVicepresidente ejecutivo, Logística, Walmart U.S.

KARENANN TERRELLVicepresidenta ejecutiva y directora de Informaciones

STEVEN P. WHALEYVicepresidente sénior y controlador

TIM YATSKOVicepresidente ejecutivo, Abastecimiento Global, Apalancamiento

de Walmart

52

53

4. SUGERENCIAS FUTURAS PARA WALMART EN EL ÁREA DE MARKETING Para poder desarrollar sugerencias en cuanto al desarrollo de nuevas estrategias de marketing, nos centraremos en dos problemas que la empresa tuvo.

PROBLEMA #1

Walmart ha enfrentado muchas demandas con respecto a su fuerza de trabajo. Entre las principales causas se encuentran bajos salarios, malas condiciones de trabajo, atención de la salud inadecuada y fuertes políticas anti-sindicales.

Ante las continuas demandas de trabajadores hacia Wal-Mart la prensa estadunidense empezó a fijarse en este caso y por ende a criticarlo. Los títulos más resaltantes contra Wal-Mart eran “Recibe Wal-Mart 100 demandas laborales al mes”, “Los mayores escándalos de Wal-Mart” y “David contra Golliat. El mayor minorista del mundo contra 1.6 millones de mujeres”, este último haciendo alusión del poder que utilizaba la empresa para discriminar a sus trabajadoras por su género. 

PROBLEMA #2

Walmart se ha visto en el medio de la polémica luego de que un hombre denunciara en YouTube que la cadena se negó a hacer una torta con la Bandera de la Confederación de Estados Unidos, pero sí aceptó el encargo de preparar una con el emblema del grupo terrorista Estado Islámico. Chuck Netzhammer informó en su cuenta de YouTube que solicitó a Walmart una torta con la imagen de la bandera de la Confederación de Estados de EEUU – que estuvo en vigencia entre 1863 y 1865 – con el lema “Herencia no odio”.

Sin embargo, Walmart se negó a preparar dicha torta. Entonces, el hombre decidió mandar a hacer una torta con la bandera de Estado Islámico, el grupo terrorista que tortura personas, y mata quemándolas o decapitándolas.

54

PROBLEMAS

Al respecto, un vocero de Walmart aseveró a ABC que quién hizo el diseño no lo conocía y cometió un error. “La torta no debió hacerse y pedimos disculpas”, acotó al medio.

La semana pasada, algunas empresas anunciaron que estaban prohibiendo la venta de artículos relacionados a la bandera de la Confederación tras al crimen de nueve afroamericanos en Charlestone, debido a que aparentemente el asesino fue visto con dicha insignia.

Hacer que el colaborador, se pueda identificar con la empresa: de dónde viene, dónde está actualmente y dónde quiere estar. Esta información es de gran valor porque te envuelves en ella creando un amplio panorama para construir dentro de la empresa el mejor cliente.

Cultivando los valores institucionales mediante el marketing aseguras el retorno de inversión esperado: la lealtad.

La innovación es estrictamente un proceso de adopción en nuevos productos y servicios que parte de las necesidades.

La relación con los empleados no es sólo un contrato, ni siquiera lo es la cantidad de tiempo que permanezcan, sino la calidad del trabajo que desempeñan. En este sentido, la empresa, tienes la capacidad de mejorar los procesos de Recursos Humanos y diseñar nuevos modelos en los que todos los empleados, independientemente de su nivel en el organigrama, tengan el sentido de pertenencia a una empresa, trabajando uno al lado del otro, trabajando sinérgicamente.

Darse tiempo para poder escuchar a los empleados. Con esto lograrás no sólo obtener ideas para mejorar el desempeño en las distintas áreas, sino que podrás reconocer los problemas, las personas que restan valor a tu organización y todos aquellos elementos que frenan el buen funcionamiento de la empresa en sus distintos niveles.

55

SOLUCIONES

Manejar apropiadamente las crisis. Cuando las cosas se ponen difíciles en la empresa, mantener la calma, el orden y el entusiasmo es vital para el clima laboral. Brindar la información que el personal necesita, transmitir los mensajes correctamente y mostrar seguridad en el manejo del problema, ayudarán al ambiente de la compañía.

Entender que en cuando a una campaña de responsabilidad social no es a corto plazo, Comunicar RSE no es una campaña más. No debe tratarse de una moda a la que una empresa se apunta alegremente. La apuesta por la RSE es la apuesta por un cambio en el modo en que se concibe un negocio; otra cosa es banalizar el concepto y hacer de éste un uso instrumental.

Cuando una empresa avanza en RSE puede lograr reconocimientos públicos a su esfuerzo. Así sus grupos de interés y nosotros los consumidores podremos recibir información de terceros respecto del alcance y acierto de estas acciones. Es una buena estrategia para ser reconocidos, como una empresa que se responsabiliza por los demás.

5.- CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE WALMART

5.1.- SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

REGIÓN: En este caso abarcaría toda la República Mexicana. TAMAÑO DE LA CIUDAD: Toda la República Mexicana, sus 31 estados y un Distrito Federal. DENSIDAD DEL ÁREA: Es una área urbana dado a la cantidad de Súper Mercados que hay. CLIMA: En este caso tomaremos en cuenta dependiendo de dónde esté ubicada la sucursal del súper mercado.

5.2.- SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

EDAD: Dado a que la tienda tiene responsabilidad social con todas las edades, esta abarca todas las edades. SEXO: Es evidente que está basado para los dos sexos tanto el femenino como el masculino. ESTADO CIVIL: Como en los dos anteriores es muy general, así que se incluyen todos los estados civiles.

56

INGRESOS: Walmart México con todas sus tiendas abarca a toda la gente con diferentes ingresos. EDUCACIÓN: En este caso es muy general porque hay una tienda para cualquier tipo de educación. OCUPACIÓN: La mayoría de las veces las personas que utilizan este recurso son amas de casa, pero al asistir gran variedad de población con diferentes ocupaciones a un súper mercado, a una tienda departamental y a un restaurante, se generaliza ya que barca un público general.

5.3.- SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA

NECESIDAD Y MOTIVACIÓN: La gente a la que cada tienda va dirigida tiene la seguridad que ahí va encontrar lo que busca al precio necesario sin que sea un peso, es por ello que la empresa hace que los clientes se sientan seguros. PERSONALIDAD: Es tan grande la diversidad de gente que hay en estas tiendas que hay de todo tipo de personalidades. PARTICIPACIÓN DE APRENDIZAJE: El mayor aprendizaje que el grupo Wal-Mart México otorga es la capacidad del ahorro. ACTITUD: Siempre que se hacen obras benéficas se tiene una actitud positiva que se irradia hacia las demás personas y a uno mismo.

5.4.- SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

SEGMENTACIÓN (ESTILO DE VIDA): Tomaremos en cuenta que hay una tienda dirigida a un cierto público, esto es lo que hace que la gente consumidora de las tiendas del grupo Walmart México se vuelva más segura y tenga más ánimos de gastar en estas tiendas. Para Walmart México no importa si tienes muchos o pocos ingresos siempre va haber una tienda para todo tipo de ingresos. La empresa Walmart México aplica eficazmente sus segmentos ya que en su mercado objetivo es identificable la mayoría de gente conoce y reconoce sus marcas. Tiene las suficientes sucursales para cada una de las personas interesadas. Son estables ya que llevan varios años en el mercado y como marca han ido creciendo. Accesible porque de acuerdo a su mercado meta tienen precios al alcance de ellos.

57

58

En el artículo de portada titulado “WALMEX VE CON OPTIMISMO LA FUSIÓN DE OPERACIONES”, World Finance 100, Scot Rank, Presidente Ejecutivo y Director General de Wal-Mart de México y Centroamérica, es citado diciendo que “México y Centroamérica tienen poblaciones diversas con diferentes niveles de ingreso, y es el nivel de ingreso el que determina los diferentes comportamientos de compra. Nuestra plataforma multiformato nos permite segmentar el mercado, pues nuestros formatos sólidos y claramente diferentes se enfocan en diferentes niveles de ingreso, diferentes tamaños de población y diferentes ocasiones de compra. En otras palabras, contamos con estrategias claras y diferenciadas para los diferentes formatos”.

6. APRECIACIONES ORIENTADAS AL MARKETING

Los consumidores suelen pensar en los medios sociales como Facebook, Twitter y Foursquare como lugares para reflexionar e interactuar con los amigos. Pero numerosas empresas, como Walmart, los han convertido en extensiones de sus departamentos de investigación de mercado. Y estas compañías tan sólo están comenzando a entender cómo pueden usar la gran cantidad de información disponible en los social media.

Walmart adquirió la compañía de medios sociales Kosmix el año pasado por un precio estimado de 300 millones de dólares, principalmente debido a la capacidad de esta empresa para extraer tendencias de las conversaciones de los medios sociales. Esta unidad ahora se llama @WalmartLabs, y revisa los mensajes de Twitter, Facebook y otros términos de búsqueda en Walmart.com, entre otras cosas, para perfeccionar los productos que ya venden. Su tecnología puede identificar el contexto de las palabras, diferenciando los términos que no tengan relevancia. Además establece las bases para estudiar el nivel de ruido social, indicando cuándo el interés sobre algo es alto.

El estudio desde los medios de comunicación social también atrae a los clientes más jóvenes. Las personas que se inscriben en los grupos de discusión o los paneles de consumidores no son, por norma general, jóvenes seguidores de tendencias. Pero los usuarios de Facebook lo son muy a menudo, así que añadiendo los medios de comunicación social a las herramientas habituales se puede obtener una amplia gama de opiniones de los consumidores.

Los vendedores están tratando de encontrar un equilibrio entre las preocupaciones por la privacidad y los datos disponibles en la red. Raj ha confirmado que Walmart tan sólo analiza las publicaciones de Facebook que los usuarios hacen públicas. Por otro lado, aplicaciones como la de Frito-Lay solicitan el acceso a la localización del usuario, su sexo, cumpleaños, fotos, lista de amigos y actualizaciones de estado, así como el resto de productos que el usuario ha indicado que le gustan.

59

Cuando alguien utiliza una aplicación de Facebook que es propiedad de una marca, ésta obtiene acceso a su información personal casi siempre, dijo Mark LaRow, vicepresidente de productos de MicroStrategy.

Esta empresa ha construido su propia aplicación, que puede tener acceso a unos 13 millones de perfiles de Facebook, una vez que el usuario dé su permiso. La aplicación recoge información sobre los usuarios y sus amigos. Y los anunciantes con estos datos pueden ver lo que los clientes actuales y potenciales hacen, o indican que les gusta. O lo que prefieren aquellos que tienen una renta más alta contra las más bajas, ya que MicroStrategy utiliza referencias cruzadas entre el puesto de trabajo y la localización del usuario para calcular sus salarios probables.

Las empresas que utilizan datos de los medios de comunicación social han confirmado que la capacidad de ver lo que los consumidores están haciendo, lo que quieren, y sobre lo que están hablando a un nivel tan grande, sin que ellos sepan necesariamente que estas empresas les están escuchando, es un hecho que no tiene precedentes. “Es como el grupo de discusión más grande que nadie pudiera imaginar”.

60

CONCLUSIONES

61

Walmart no es solo una empresa de venta al por menor, sino también una sofisticada empresa de distribución que cuenta con distintas áreas de productos. Al igual que todas las empresas, Walmart ha tenido problemas externos e internos, los cuales ha sabido sobrellevar. Actualmente busca posicionarse publicitariamente en la red social Facebook.

Walmart posee estrategias diferenciadoras a los demás por eso, ocupa el primer lugar en el mercado. Sus clientes son variados, de todos tipos y de todas las edades, por estar presente en distintos países; sin embargo la imagen que posee esta empresa por la desconfianza no es óptima entonces para poder regenerar su imagen con los clientes debe de tener un plan estratégico emergente o mejor laborado y estipulado posible en su sistema para así poder tener una regeneración tanto monetaria como estética en la población tanto local como internacional.

ANEXOSWALMART EN CRISIS: ¿POR QUÉ SU

MODELO COMERCIAL SE DESVANECE?Con el avance de la tecnología y las nuevas formas comerciales, Wal-Mart debió readaptar sus modelos y desarrollar plataformas de venta digitales para hacer frente a la competencia. Sin embargo, el rendimiento no es el esperado y sus números ya están en riesgo.

Aunque para el ejercicio fiscal 2017 las inversiones en comercio digital de la empresa estadounidense rondarían los 1.100 millones de dólares, en la actualidad son aún mayores. Durante el corriente año, la cifra destinada a ese desarrollo será de entre 1.200 y 1.500 millones.

La pregunta que las autoridades de la compañía, que abrió su primer local en 1962, deben responderse es si semejante inversión es necesaria y, ¿por qué no?, si es suficiente. La respuesta al primer interrogante habría que buscarla en la necesidad de competir con otras empresas especializadas en comercio digital, como Amazon, Best Buy y Target, que muestran constantes cambios, como la reducción de precios y la mejora de las opciones de entrega, en su lucha por aumentar su clientela, publicó el portal The Street.

Sin embargo, pese a su enorme inversión en comercio digital, las ventas de Wal-Mart por esta vía aún no son las esperadas. Según sus propias expectativas, el crecimiento neto de las ventas para el actual año fiscal será relativamente plano, frente a una previsión de entre 1% y 2% de febrero; mientras que, sin tener en cuenta las fluctuaciones cambiarias, como el dólar más fuerte, el aumento de las ventas netas está estimado en alrededor de 3%.

Frente a este panorama, el analista de Goldman Sachs, Matthew Fassler, aseguró que la "ventaja competitiva de Wal-Mart, como el surtido y el precio, se desvaneció" frente a sus competidores, ya que el "comercio electrónico neutralizó el impacto de la selección".

62

Todo esto, asegura el portal, muestra el deterioro que los números generaron en el modelo de negocios de la compañía. En este sentido, Bloomberg concluyó que los márgenes de beneficio operativo cayeron de 7,1% en 1987 a 5,6% en 2015; mientras que desde 1988 el indicador de rentabilidad en relación con su activo total bajó de 13,7% a 8% en la actualidad.

WALMART PIERDE 20.000 MILLONES DE DÓLARES EN 20 MINUTOS

El minorista más grande del mundo, la empresa estadounidense Wal-Mart, perdió el 14 de octubre el 10% de la capitalización, 20.000 millones de dólares, en el transcurso de 20 minutos.

Según Bloomberg, este es la mayor caída de las acciones de Wal-Mart en 15 años. En el momento del descenso las acciones de Wal-Mart se cotizaban a 60,12 dólares la acción, el precio más bajo desde 2012.

Las acciones de Wal-Mart cayeron un 9,8% después de que se anunciara que el rendimiento de las acciones de la compañía en el año fiscal 2017 se reduciría en un 6,12%. Más temprano los analistas habían señalado que esta cifra, por el contrario, crecería en un 4%, escribe el rotativo 'The Wall Street Journal'.

El director financiero de Wal-Mart, Charles Holley, atribuyó la caída del rendimiento de las acciones de la compañía al hecho de que Wal-Mart busca invertir en el crecimiento del comercio por Internet y aumentar los salarios del personal.

63

DATOS IMPORTANTES SOBRE WALMART

La cadena es un gigante del retail que en 2008 vendió US$ 375 mil millones -el doble de todo lo que produce Chile en un año- y sus utilidades netas fueron de US$ 12,7 mil millones. Tiene 3.800 tiendas en Estados Unidos y más de 2.400 entre Argentina, Brasil, Canadá, China, Costa Rica, El Salvador, Alemania, Guatemala, Honduras, Japón, México, Nicaragua, Puerto Rico, Corea del Sur e Inglaterra. Cada semana 138 millones de consumidores compran en Walmart.

Su poder es tan grande que, por ejemplo, convirtió a Viñedos Errázuriz Ovalle en uno de los 10 mayores exportadores chilenos de vino, tras asignarle el contrato para proveerles vino en los locales Sam's. Pero también puede presionar tanto a sus proveedores que varios terminan yéndose del negocio.

Se estima que cada año Walmart compra a China cerca de 30 mil millones de dólares en productos.

Hasta casi un año puede tardar un productor en ser considerado un posible proveedor de Walmart. La firma audita a las compañías y verifica sobre todo su capacidad para producir los grandes volúmenes que les pedirán y si serán capaces de entregarlos a tiempo.

Una vez que Walmart aprobó a una compañía como proveedora, ésta no tiene asegurada la venta de sus productos. La cadena la hace competir con otras similares del mundo entero para ver quién le ofrece el menor precio. A veces hasta US$ 0,5 pueden inclinar la balanza.

El 2002 obligaron a todos sus proveedores a utilizar el sistema Retail Link que costó cerca de US$ 4 mil millones, financiados por ellos. Se trata de una página web a través de la cual los productores pueden participar de las subastas, monitorear el comportamiento del consumidor, hacer pronósticos de venta e incluso rastrear los tiempos de entrega. Es tal la complejidad de este sistema, que dos ex empleados de la firma crearon la empresa 8th & Walton, especializada en la asesoría y desarrollo de proveedores de Walmart.

64

Walton inventó el concepto de las cajas registradoras ubicadas a la salida del supermercado. En 1964 abrió su primer local de 5 mil metros cuadrados. El descuento estaba presente en casi todas las estanterías. Comenzó a cotizar en Bolsa en 1970.

La obsesión de su fundador por ahorrar para competir por precios, lo llevó al punto que la compañía compró aviones para controlar los costos de transporte, obligaba a sus ejecutivos a dormir de a dos por habitación en sus viajes y a arrendar los autos más baratos.

La firma gasta lo menos posible en publicidad. El 2008 destinó a este ítem el 0,2% de sus ventas (US$ 2 mil millones), mientras que sus competidores en Estados Unidos gastan entre el 5% y el 7%, dice Harry Jordan, consultor y ex ejecutivo de Walmart. Según Claudio Pizarro, investigador del Centro de Estudios del Retail de la U. de Chile, ello se debe a que su preocupación es entregar sólo un mensaje: precios bajos siempre.

En 2008, la firma vendió por internet cerca de US$ 1.000 millones.

"No todos los productos de Walmart son más baratos que su competencia, pero la mayoría de los consumidores cree que sí lo son", explica Kenneth Stone, profesor de Iowa State University, quien ha escrito varios artículos sobre la firma. "En general, los consumidores manejan sólo el precio de algunos productos, equivalentes al 2% de toda la oferta", agrega. Éstos son considerados de "precio sensible". Walmart se encarga de demostrarle al consumidor que aquellos productos son más baratos y los instala a la entrada del supermercado o al lado de las cajas.

El día del ataque a las Torres Gemelas, en septiembre de 2001, Walmart supo que ante el temor a un conflicto de mayor escala, los consumidores comprarían agua para asegurar su subsistencia. Dicho y hecho. Al día siguiente, interpretó que una ola de patriotismo invadiría el país y puso a la venta banderas. Fue un éxito. Su competencia reaccionó tardíamente.

"Cuando un consumidor entra a Walmart, sabe que ahí encontrará lo que busca", señala Rod Runyan, experto en retail y profesor de la Universidad de Tennessee. Cuando algo empieza a faltar en la tienda, la información es capturada y se envía directamente a los centros de distribución.

65

Tras captar la satisfacción que los bajos precios generan en los consumidores, Wal-Mart lanzó en 2005 una cadena de pequeños consultorios, que se convirtieron en febrero de 2008 en clínicas en Atlanta, Little Rock y Dallas bajo la marca "The Clinic at Wal-Mart", asociados con Red Clinic y St. Vincent Health System y hospitales locales. El modelo consiste en que la cadena arrienda espacios dentro de sus tiendas para que sus clientes puedan atenderse a bajo costo, sin necesidad de pedir hora. El plan es abrir 400 nuevas clínicas convenientes, de marca conjunta, para 2010.

Es la multinacional privada que más empleos ofrece en el mundo: 2.055.000, casi un tercio de todos los habitantes de Santiago. Sin embargo las quejas apuntan a que se queda sólo en la cantidad y no en la calidad. En 2006 el gobierno de Noruega vendió la totalidad de sus inversiones en bonos y valores de la cadena supermercadista tras considerar que la firma violaba en forma sistemática los derechos humanos y los derechos laborales de sus trabajadores. Ha sido acusada de prácticas antisindicales.

La firma exige un fuerte nivel de compromiso a sus trabajadores. A cada uno, se le entrega "el decálogo de Sam Walton" para que lo aprenda y viva. Éstas son sus normas:

COMPROMÉTETE con tu negocio. COMPARTE tus beneficios con todos tus asociados (empleados). MOTIVA a tus empleados estimulando la competencia. COMUNICA todo lo que puedas a tus empleados. Cuanto más sepan, más comprenderán. APRECIA todo lo que los empleados hagan por el negocio. CELEBRA los éxitos y satiriza los fracasos. No te tomes demasiado en serio. Diviértete y muestra entusiasmo siempre. ESCUCHA a todos en tu empresa e incentiva la comunicación. Los empleados en "la primera línea", los que normalmente hablan con el consumidor, son los únicos que saben lo que está pasando ahí fuera. SUPERA las expectativas de tus consumidores. Dales lo que quieren y un poco más. CONTROLA tus gastos mejor que tus competidores. Es ahí donde siempre puedes encontrar tu ventaja competitiva.

66

EXPERIMENTA dejando a un lado la sensatez convencional porque si el resto de la competencia funciona de una determinaba manera, la situación se torna una oportunidad para que encuentres un nicho sobre la base de ir exactamente en la dirección contraria. Pero prepárate porque habrá mucha gente que te estará diciendo que has tomado el camino equivocado.

Antes de comenzar su jornada, los trabajadores deben realizar un ritual que consiste en entonar el "himno" de la empresa, gritando animosamente cada una de las letras de la palabra Walmart, partiendo por "¡Dame una W!".

67

REFERENCIAS http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/walmart-ofrecera-a-sus-proveedores-servicios-de-publicidad-digital/#sthash.giiVx7Ej.dpuf http://www.walmartmexico.com.mx/atencion_clientes_rs.html#sthash.I9Tkig3H.dpuf http://corporativo.walmart.com/nuestra-historia/liderazgo/gerencia-ejecutiva/1rcc/ http://www.walmartchile.cl/wps/wcm/connect/Corporativo/home/noticias/archivo_noticias/walmart_chile_colaboradores http://corporativo.walmart.com/nuestra-historia/liderazgo/gerencia-ejecutiva/1rcc/ https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/el-imperio-wal-mart-una-formula-sencilla-y-un-crecimiento-imparable/ http://corporativo.walmart.com/privacidad-seguridad/notificaciones/2tks/acerca-de-nuestros-anuncios http://laprensa.peru.com/redes-sociales/noticia-youtube-controversia-walmart-torta-bandera-estado-islamico-isis-ei-video-46885 http://www.compromisoempresarial.com/rsc/2006/03/wal-mart-fangel-o-demonio/ http://www.latercera.com/contenido/655_87751_9.shtml http://www.walmartmexicoycam.com/asociaciones_rs.html#sthash.WK1bfzFP.dpuf http://www.walmartmexicoycam.com/actuar_integridad.html#sthash.9Ja3nEU3.dpuf http://www.walmartmexicoycam.com/declaracion_etica.html#sthash.EE7nMKuM.dpuf http://www.walmartmexicoycam.com/responsabilidad_social.html#sthash.Nq98r7LW.dpuf http://www.walmartmexicoycam.com/fundacion-walmart-mexico.html#sthash.QcFnL2KR.dpuf http://www.walmartmexicoycam.com/sustentabilidad.html#sthash.QcK5wuD5.dpuf http://www.walmartmexicoycam.com/energia.html#sthash.PjjS90lo.dpuf http://www.walmartmexicoycam.com/agua.html#sthash.N7vCFoJA.dpuf

68

http://www.walmartmexicoycam.com/residuos.html#sthash.Cu37fi7V.dpuf http://www.walmartmexicoycam.com/cadenadevalor.html#sthash.K5uplDUj.dpuf http://www.walmartmexicoycam.com/biodiversidad.html#sthash.D0N84jXo.dpuf http://www.walmartmexicoycam.com/gobierno_corporativo.html#sthash.iFG4Y9R2.dpuf http://www.walmartmexicoycam.com/centroamerica.html#sthash.Fywe52Og.dpuf http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-marketing/walmart-y-los-medios-sociales-como-adaptar-la-oferta-al-consumidor-en-tiempo-real/#sthash.hCzg10PM.dpuf http://www.walmartmexicoycam.com/comite_responsabilidad.html#sthash.zaoqtLX7.dpuf http://corporativo.walmart.com/nuestrahistoria/historia/33jn/cronolog%C3%AD http://corporativo.walmart.com/nuestra-historia/historia/32fw/ http://corporativo.walmart.com/our-story/ http://www.marketing91.com/marketing-mix-walmart/

69