Fundamentos de Mercadotecnia

Cuatrimestre: Tercero

Programa de la a si gn atu ra: Fu nd amentos de Mercadotecnia

Junio de 2011

Educac16n Supenor Abierta y a DistanCia C1eneas SoCiales y Adm1n1str ativ as 1

INFORMACIN GENERAL DE LA ASIGNATURA

1. Ficha de identificacin 2. De scri pci n 3. Prop sito

l . COMPETENCIAS A DESARROLLAR 11. TEMARIO 111. METODOLGIA DE TRABAJO IV. EVALUACIN V. MATERIAL DE APOYO VI. DESARROLLO DE CONTENIDOS POR UNIDAD

a. UNIDAD 1 b. UNIDAD 2 c . UNIDAD 3

1 EducaCin Superior Ab1erta y a DistanCia CienCias SoCiales y Adm1n1str at1v as

l. INFORMACIN GENERAL DE LA ASIGNATURA

a. Ficha de identificacin

b. Descripcin

La formacin de profesionales tcnicos y de nivel licenciatura del rea de Ciencias Sociales y Administrativa, en e 1 mareo de un Sistema Abierto y a Distancia constituye un a a Ita respo nsab il ida d en 1 a me di da que recia m a slidos sop artes tericos, t en icos y meto dol gi co s que hagan posible para los e stu di antes en formacin, un a prctica y una labor profesional de alto nivel en los diversos campos laborales donde se desempean.

Durante la ltima d ca da, nuestro pas ha ex pe rime nta do gran des cambios en su entorno.

Por ejemplo,. la apertura comercial con diversas naciones mediante tratados, aianzas estratgicas con corporaciones trasnacionales y el constante avance lecnolgloo.

Tomando en cuenta estos elementos, se disea esta asignatura con un enfoque terico-prctico de la merca dote en ia. Esto permitir al estudiante identificar los elementos bsicos y 1 os procesos de merca dote en ia, a s como las herramientas ne cesa ria s para su aplicacin en e 1 mercad o g loba lizad o. Un a vez in e o rpo rad o en e 1 m bita p rofesio na 1-la bo ral, e 1 e stu di ante podr influir y colaborar con su empresa en la toma de de ci si on es y en el lo gro de sus objetivos. Esta a si gn atu ra 1 e ofrece al estudiante 1 os funda mentas de mercadotecnia o marketing que 1 as empresas a ctua les requieren y que van ms a 11 de las ventas y la promocin de los productos y/o se rvi ci os, actividad es a socia das y encasil la das co m nme nte a esta actividad.

La merca dote en ia actual se encarga de bu sea r la forma ms completa de ofrecer 1 a satisfaccin tata 1 a los clientes o mercados, de manera eficiente a tiempo y en forma competitiva; mediante el estudio, la planeacin, y 1 as e strate gi as que se desarrollarn a 1 o 1 argo de 1 curso.

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Para ello. la asignatura se dise con la siguiente estructura:

En la umdad uno, identif1cars los conceptos fundamentales de la actividad mcrcadolgtca. Junto con los diferentes t1pos d@ mercadotecnia y el desarrollo del proceso de mercadotecnia; adems

11. COMPETENCIA(S) A DESARROLLAR

Competencia general Elaborar un plan de mercadotecnia que permita sentar las bases para el lanzamiento de un producto o servicio. considerando las necesidades del mercado meta mediante el manejo del concepto de mercadotecnia y sus herrarrientas.

Competencias especficas a desarrollar en el alumno:

1 dentificar los modelos de comp ortamie nto del consumidor de la mercadotecnia y su impacto para la planeacin de un proyecto mercadotcnico en productos o servicios a travs de su marco conceptual.

Analiza el proceso mercadotcnico de segmentacin para determinar el tipo de mercado y segmentacin de un producto o servicio y determinar su mercado meta. a travs de los tipos de mercado. es trategias y formas de segmentacin.

Establece las herramientas de mercadotecnia para el desarrollo de un producto o servicio en un mercado. mediante la definicin del tipo de empresa (productora o comercializadora) del producto o servicio.

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TEMARIO 1. Conceptos bsicos de mercadotecnia 1 . 1 Elementos bsicos de mercadotecnia

1 .1.1 Antecedentes 1.1.2 Significado de la mercadotecnia 1 .1.3 Tipos de mercadotecnia 1 .1.4 Conceptos relacionados con la mercadotecnia 1 . 1.5 Proceso de la mercadotecnia

1.2 Aspectos generales de la mercadotecnia 1.2.1 lllllortancia de la mercadotecnia 1.2.2 tica de la mercadotecnia

1 .3 Impacto de la mercadoternia en el COilllOrtamiento del consunidor 1.3.1 Modelos del comportamiento del consumidor 1.3.2 Factores que afectan el comportamiento del consumidor 1 .3.3 M o de lo instrumental para el estudio del comportamiento del consumidor 1 .3.4 Etapas del proceso de compra

2. El mercado y su segmentacin 2.1 El mercado

2 .1.1 Concepto bsico 2.1.2 Tipos de mercado 2 .1.3 Tipos de mercado desde el pun to de vista comercial

2.2 Segmentacin del mercado 2.2.1 Concepto bsico de segmentacin 2 .2.2 npos de segmentacin 2 .2.3 Criterios para segmentar un mercado 2.2.4 Ventajas y desventajas de la segmentacin 2 .3. 5 Pasos para de sarro 11 ar la segmentacin

2.3 Mercado meta 2.4.1 Concepto bsico de mercado meta 2 .4. 2 Criterios de seleccin de 1 merca do meta

3. La mezcla mercadolgica y las nuevas tendencias en la mercadotecnia 3.1 La mezcla mercadolgica

3.2 Conceptos de producto, precio, plaza y promocin. 3. 2.1 Producto 3.2.2 Precio 3.2.3 Plaza 3.2.4 Promocin

3. 3 N u e vas tendencias en mercadotecnia 3.3 .1 Nuevos conceptos dentro de la mezcla mercadolgica 3.3.2 Nuevos enfoques de mercadotecnia 3.3.3 Mercadotecnia por interne! 1 EducaCin Superior Ab1erta y a DistanCia CienCias SoCiales y Adm1n1str at1v as

111. METODOLOGA DE TRABAJO

La asignatura de fu nd amentos de merca dote en ia tiene un mareo meto dol gi co de enseanza y a pre nd izaje basad o en p raye cto s, don de interviene e 1 anlisis y las investiga e ion es que se de sarro 11 ar n a 1 o 1 argo de 1 os temas y subte mas que contiene 1 as 3 u ni da des temticas; con miras al de sarro 11 o a corto, median o y largo plazo.

Los conceptos y herramientas se evidenciarn a travs de trabajos y prcticas que se realizarn por etapas conforme avanza el desarrollo de las un ida des, reforzando 1 os e o noci mi en tos con e 1 trabajo de los (las) estudiantes y en colaboracin con el(la) Facilitador (a) y los (as) compaeros(as). Enriqueciendo las investigaciones con las aportaciones de cada uno de ellos, es decir, con comentarios positivos que aporten a los trabajos, esto con el objeto de fomentar y/o des perta r en 1 os estudiantes e 1 a n lisis de informacin.

Adems, 1 os( as) a lu mn os( as) tendrn o po rtun id ad de in terca mb ia r o pin iones, con 1 a gua y orientacin de l(la) Facilitador( a), de los trabajos realizados en sus respectivas actividades, en los foros, lo que los har reflexionar con fundamento en los temas vistos.

Al trmino de ca da un id ad, habr un a autoeva lu acin la cual servir e o mo parmetro de e va lu acin por s mismos, te ni en do la po si bi lid ad de revisar sus avances para poder emitir un j ui ci o respecto de su a pre nd izaj e y detectar aquellas re as de o po rtu nid ad que tendr que revisar para ser reto rzada s.

Para 1 a e va lu acin fina 1 de cada u ni dad, se presentar un proyecto en tres fa ses donde se to mar, y desarrollars un plan de lanzamiento para un producto nuevo o ya existente, es un caso en donde el (la) a lu mn o( a) tendr la oportunidad de analizar e identificar los elementos de la mercadotecnia y que te permitirn conformarlo.

Es fundamental la labor del facilitador como gua y asesor del aprendizaje, revisando los trabajos del alumno, asignndoles una calificacin por su labor y emitindoles una retroalimentacin sobre sus avances.

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VI. EVALUACIN

En el mareo del Programa de la ESA D, la evaluacin se con ce ptua liza como un proceso pa rticip ativo, si ste mti co y ordenad o que i ni ci a des de e 1 momento en que e 1 estudiante ingresa a 1 aula virtual. Por lo que se le considera desde un e nfo que integral y continuo.

Por lo anterior, para aprobar la asignatura, se espera la participacin responsable y activa del estudiante as como un a comunicacin estre eh a con su facilitador para que pueda evaluar objetivamente su desempeo. Para lo cual es necesaria la recoleccin de evidencias que permitan apreciar el proceso de aprendizaje de canten id os: de e la rativos, p roce dime nta les y actitud in a les.

En este contexto la evaluacin es parte del proceso de aprendizaje, en el que la retroalimentacin permanente es fundamental para promover el aprendizaje significativo y reconocer el esfuerzo. Es requisito indispensable la entrega o po rtu na de ca da u na de las tareas, activi da des y evidencias as como 1 a pa rti ci pa ci n en foros y de ms activi da des programad as en cada un a de las u ni da des, y conforme a 1 as i nd icacio ne s da das. La calificacin se a signar de acuerdo con la rbrica establecida para cada actividad, por lo que es importante que e 1 estudiante la revise antes realizarla.

A continuacin presentamos el esquema general de evaluacin.

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ESQUEMA DE EVALUACIN

Actividades Formativas

Examen Final

1 1

Ca be sea lar que para aprobar 1 a asignatura, se de be de o bte ne r 1 a calificacin mnima in die a da por la ESAD.

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Autorreflexin

Las p re gu nta s de autorreflexin se orientan a va lora r cmo a su mes tu re spo nsab ili dad en 1 a tare a y en tu aprendizaje, con la finalidad de estimular tus habilidades personales y el trabajo de grupo.

La autorreflexin permite e valuar tu propia accin, re cono cien do los pro ce sos que has seguid o para el lo gro de las metas propuestas, desarrollando la habilidad para observar tu propia prctica, y al mismo tiempo, potenciar 1 a ha bil id ad para realizar un se gu imie nto, m o nito re ar tus pro ce sos de ap re nd izaje y e va lu arl os, re al izan do esta tare a a ni ve 1 personal, para que de esta manera, tomes d ecisio ne s que te permitan mejorar y a uta gestionar tu desarrollo.

E 1 e jerci ci o de a uta rreflexi n y la retro alimentacin que recibas por parte de tus Facilita do res( as), aumenta 1 a motivacin por el trabajo individual y grupal, la auto estima personal y te permite asumir un compromiso con el resto del grupo, enriqueciendo la experiencia de aprender.

A 1 os Facilitad ores( as) 1 es permite observa ry reflexionar con cada estudiante, captar sus necesidad es, pe reata rse de sus aprendizajes e intereses, descubrir procesos de razonamiento, sus deficiencias y capacidades y apreciar 1 a retro alimentacin sobre su ejecucin.

Es importante considerar que como cualquier otra habilidad, se requiere de un proceso de aprendizaje que deber ser a compaa do por parte del Facilita do r( a), para que ca da vez la a uta rreflexi n se val o re y se convierta en un ejercicio i nh ere nte a la prctica di aria de 1 os a lu mn os y de 1 os mismos Facilitad ores( as).

Cmo elaborars tus autorreflexiones?

Tu Facilitador(a) te har llegar, a travs del Foro "Preguntas de autorreflexin", algunas interrogantes que guiarn tu proceso de reflexin. Este foro est habilitad o durante toda la a si gn atu ra, pero no es all don de debes realiza r tu actividad.

Debers copiar estas preguntas y plasmar tu reflexin correspondiente a cada unidad en un documento de texto independiente que debes enviara travs de la herramienta "Autorreflexiones", por ejemplo, si la asignatura se integra por tres unidades, enviars los tres archivos a travs de la misma herramienta y all recibirs la retro a lime ntaci n e o rrespo nd ie nte.

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IV. MATERIALES DE APOYO

Bibliograffa bsica

Fisher. L. y Espejo. J. (2004). Mercadotecnia. Mxico: M e Grawhill. Kotler y Amstrong. (1 991 ). Fundamentos de mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall. Staton, J. (1991 ). Fundamentos de marketing. Mxico: Me Graw Hill

Bibliografa complementaria

Best. R. (2007). Marketing estrategico. Espa'la: Prentice Hall. Cobra, M. (2001). Marketing de servidos. Colombia: Me Graw Hill. Jr, C. M. (1982). Curso de mercadotecnia. Mxico: H aria. Kotler. (1974) Mercadotecnia aplicada. Mxico: lnteramericana. Kotler, P. y A., H. D. (1 994). Mercadotecnia de localidades Mxico Diana. Lamb, H. y Daniels, M. (2002). Marketing. Mxico: Thompson. M atthews, B. N. ( 1 98 3). M e rcad ate en ia un an li si s co ntempo ran ea CIA. Ca nti ne nta 1 S .A de C V ( CECSA).

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V. DESARROLLO DE CONTENIDOS POR UNIDAD

1 dentifica los conceptos bsicos de mercadotecnia. D istin gu e 1 as funciones de la mercadotecnia. 1 de ntifica el proceso de la mercadotecnia. Analizar el impacto que tiene la mercadotecnia en el comportamiento del

e o nsumid or y su de cisin de e o mp ra. R el a e ion a los modelos y lacto res de 1 co mpo rtamie nto de 1 co nsu mi do r con

1 as etapas del proceso de compra.

1 d entificar 1 os modelos de comportamiento del consumidor de la merca dote en ia y su impacto para la p la ne acin de un proyecto merca dot en ico en productos o servicios a travs de su marco conceptual.

En esta u ni dad identificare m os el marco co nceptua 1 de la mercad ate cnia. tomando en cuenta sus filo sof as. los m o de los de 1 campo rta miento de 1 os consumidores y los factores que los afectan. Esto nos servir para 1 a integracin de proyectos merca dot en icos. ya que a 1 elaborar p la ne s o estrategias. estos conocimientos son el eme nta les.

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Tanto en Mxico como en otras partes del mundo, la mercadotecnia (marketing) se inici al iado del intercambio y de 1 comercio, como forma de t en icas utilizad as para ofertar diversos productos.

poca prehispnica

poca prehispnica

poca colonial

poca industrial

En Mxico, podemos datar estos primeros inicios alrededor del siglo XIV, con la gran Tenochtitln, cuando los primeros e o me rciante s, ofertaban sus productos en gran des plazas, con o cid as como Tianti ztli, en donde se reunan gran nmero de personas en bu sea de algn producto, como verduras, pescad os, animales o artesanas, para la satisfacer sus ne ce si da des.

La t en ica de venta utilizad a era la sigui ente: los productos eran agrupad os por rubros a pi la dos sobre petates, a cuyo frente, sentado en el su el o, e 1 ven de do r, con balanzas o medid as, voceaba su mercanca. Las tra nsaccio ne s eran monetarias y se empleaba la semilla del cacao o pepitas de oro como dinero.

poca de la Colonia

1 nde pe nd ie ntemente de 1 a transformacin cultural que sufr Mxico despus de la co nq ui sta, los 1 ug ares destinados para los intercambios y la compra-venta de productos, siguieron funcionando de forma muy similar a 1 a poca p reh isp ni ca. Las diferencias ms destacables fue ron la in co rpo racin de productos, como los animales de carga; el uso de mesas para la exhibicin de productos; y el uso del crdito sobre todo por las clases ms necesitad as.


poca Industrial

A partir del siglo XVIII e 1 mundo ex pe rime nt un periodo de a e el era ci n, en la produccin y e o me rcial izaci n de bienes, y esto no fue diferente en Mxico, ya que en nuestro pas, el comercio comenz a ver sus primeros aos dorad os, no slo por la d ema nd a interna, sin o ta mb i n por la demanda externa generad a p rin ci pa lmente por aq u e 11 os p a ses que e are can de metales, e o mo e 1 oro, la plata, etc. Esto provoc que muchos b ie ne s que antes no eran accesibles para ciertos sectores de la poblacin, se convirtieran en productos de consumo diario y se gene rara un a p reo cup acin cada vez mayor por re al izar 1 a venta de 1 producto, que se estaba p rod ucie nd o.

poca Contempornea

Esta poca se inici en el ao 1 92 O, cuan do Mxico comenz un periodo de re cupe racin despus de su ce sos histricos, como la Revolucin M exi can a y 1 a Gran Depresin, que sacudi a las eco no m as intern acio na les y o ca si on un in vi ern o econmico, y cuya sal id a se pro du cir a casi al fin al de 1 a Segun da Guerra M u nd ia l. El periodo de crecimiento continu en Mxico y en 1 95 O, e 1 pas ex pe rime nt un a poca de gran desarrollo eco nmico, conocido como e 1 Milagro Mexicano, que lo llev a explotar las industrias na ci on ale s y a incentivar todos los pro cesas de compra-venta de b ie ne s y servicios, as como a 1 de sarro llo y a da ptaci n de t en icas de venta cada vez ms eficaces.

Durante esta poca aparece por primera vez en nuestro pas e 1 trmino de merca dote en ia. Si bien este trmino fu e con ce bi do y usa do prime ro en Esta dos Un id os, como marketing; es gracias a personas e o mo Don Eul ali o Ferrer, que este trmino se introduce a nuestro lenguaje diario y a nuestras vidas.

Despus de la introduccin de la mercadotecnia como tal a nuestro pas, se origin un creciente inters por esta re a de estudio, motiva do por 1 a constante necesidad de incentivar los pro ce sos de compra-venta.

Si quieres saber de la historia de la Mercadotecnia, te sug eri mo s e o nsultes el si gu ie nte documento de 1 a Asociacin Mexicana de Agencias de Pub li ci dad (A MAP) a partir de 1 sigui ente vnculo http: /lwww. amap .e o m .mx/notici a .p hp ?i d=5 86

Apertura hacia el mercado internacional

A u na dos a 1 fe n m en o de la global izaci n a lred ed or de 1 os aos 90, Mxico incorpor a su desarrollo e o me rci al, 1 a apertura y expansin hacia nuevos mercad os. Con ello, se buscaba no slo satisfacer 1 as ne ce sida des de 1 pas, sino tambin las necesidad es de otros mercad os interna ci on ale s que buscaban mejorar las re la ci on es comerciales (benficas) con otros pases. Esto ha generado un aumento en las reas de comercializacin y mercadotecnia, enfoca dos a 1 a satisfaccin de mercad os interna ci on al es.

En conjunto con herramientas, como el Internet, estamos atendiendo a clientes y mercados cada vez ms exigentes y ca da vez ms leja nos de nuestro espacio fsico y nuestras fronteras.


Como p ud imo s observar en la i nfo rmaci n recin expuesta, des de tiempos re motos y aun sin saberlo, ya se utilizaba la mercad ate en ia o se estaban de sarro lla nd o 1 as bases para esta herramienta enfoca da a atraer, bajo diversas activi da des, 1 a atencin de un posible cliente con necesidad es por cubrir y lograr en 1 un conven cimiento para que ad quiera un producto ofertad o. Especial mente, en la actu ali dad don de diversas y muy p od ero sa s herramientas o estrategias de mercadotecnia lag ran captar la atencin de 1 as gran des masas.

Un a estrategia bien 11 evada conduce, sin 1 ug ar a dudas, a 1 lo gro de los objetivos comerciales de cua lq ui er producto, marca o empresa. Por ejemplo, pode m os citar las e mp res as F o rd y Ce m ex que gozan de pre sti gi o interna e ion al. Con grandes ca mp a as de pu bli ci dad y productos de calidad que cubren 1 as expectativas y necesidades segn el tipo de mercado donde se desarrollan, logran mantenerse en el gusto de los consumidores y permanecer vigentes en el mercado. Esto, por consecuencia, trae consigo su xito. Nos puedes mencionar ms ejemplos?

Al escuchar la palabra mercadotecnia y todo lo que encierra, podras dar una definicin de esta disciplina? Sabas que no hay una definicin exacta sobre esta materia y que ni los estudiosos mercadlogos han podido definir qu es la mercadotecnia en todo su esplendor? En este tema analizaremos algunas definiciones.

As como los procesos mercadolgicos han ido cambiando para ajustarse a las necesidades de un mercado cada vez ms demandante, tambin 1 a mercad ate en ia se ha re de fin id o constante mente. De ser co nceptu ali za da nicamente e o mo u na tcnica a pi icad a, para ventas se ha convertid o en u na filo sof a de ne go ci o mu ltidi scip linaria, con un extenso materia 1 de e stu di o que pone al e o nsumid or y a 1 a satisfaccin de 1 mismo como objetivo central.

Las primeras definiciones de mercadotecnia, presentes desde el ao 1935, conceptualizan esta disciplina como: "Las actividades que realiza un negocio. para dirigir el flujo de bienes y servicios hacia el consumidor"[1].

Esto es lo que mu eh os es pe ci alistas consideran como la mercad ate en ia 1 .O o merca dote en ia tradicional, cuya filosofa se centraba en un esfuerzo de ventas agresivo, con el cual se intentaba mover los productos del fabricante hacia los consumidores.

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Capac1dades de produccin ..

Manufactura de prOdllClO

' i, ConsumidoreS;\ 11 ' --

[1 ] A. Guskey, The definition of marketing, new and improved! Businesstime [Sitio Web]. Recuperado de httpl/ www.b izjo urn al s. co m/pittsbu rgh/sto ries/2 DO 7/08/13/e ditori al1 .html#ixzz 11ZU zxDG m

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La segunda etapa que caracteriz la definicin de mercadotecnia se centr en una filosofa orientada al producto y se ubic en los aos 80, cuando William J. Staton [2] y Philip Kotler [3] la definieron como "Un sistema global de actividades de negocios proyectada para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales". Esta definicin fue considerada la mejor, durante mu eh o tiempo, porque contemplaba 1 as cuatro activi da des bsicas del pro ce so de marketing: e 1 precio, la p romo ci n, 1 a d istri bu ci n y el producto; a si mismo, i ncorp oraba e 1 concepto de" 1 a satisfaccin de necesidad es de cliente". Sin embargo, aun quedaban muchas actividades que deberan ser anexadas ms adelante. Esta definicin en gl ob a 1 o que m u eh os especia listas consideran como e 1 Marketing 2 .O.

Actualmente la definicin de marketing es mucho ms compleja, su filosofa se centra en el consumidor y su re la ci n social, ya no slo co nte m pi a la estructura bsica o tra di ci on al, si no que tambin i nvol u era 1 os conceptos de producto, precio, plaza ( d istrib u ci n), promocin, y e 1 ms imparta nte, la satisfaccin de 1 os de seos y necesidad es de 1 cliente. Esta amalgama de activi da des 1 e ha dad o a 1 a mercadotecnia un lugar muy imparta nte dentro de 1 as o rga ni za ci on es na ci on ale s e interna e ion al es y ha hecho que se 1 e considere e o mo: "Un a actividad, enfoca da en la con se cu cin de los objetivos de 1 as org an izacio ne s, mediante pro ce sos para la creacin, comunicacin, entrega e intercambio de ofertas de valor para los con sumid ores, el ie nte s, asocia dos y la saciedad en general, de forma su pe rio r a la de 1 a competencia" [4].

Los negocios i mp ul sado s por e 1 mercad o muestran un a p reo cu pa ci n por e 1 con su m id or. Comprenden 1 os criterios que utilizan los clientes para elegir entre distintos proveedores y saben que tener consumidores satisfechos impulsa que hablen de sus exp eri en ci as con otros e o nsumid ores, aumentan do sus ventas. Esto es lo que se con si de rar a como u na empresa e o n o rie ntaci n a 1 marketing.

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Necesidades del Consumidor

[2] Wlliam J. Stanton. McGraw-Hill HigherEducation [Sitio Web]. Disponible en http//highered.mcgraw-hill.com/ sites/97 O 1 02 67 64/info rmati on _ center _ viewO/ [3] Philip Kotler. Wkipedia [Sitio Web]. Disponible en httpl/es.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler [ 4] De fin ition of Marketing .American Marketing Associatio n [Sitio We b ]. Dispo ni bl e en http l/www.marketin gp owe r. com/A bo utA M A/Pag es/Defin iti on ofM a rketi ng .aspx


Actualmente existen cinco tipos diferentes de mercadotecnia, que se a pi ican segn el mb ita, objetivo, funcin o mercado al que se est refiriendo:

M E R e A. ID o T E

e N 11 A

1 De acuerdo con ea C:li.entre

De acuerdo con e Mercado M.eta

De acuerdo collt la Locallidadl

De aCJrdo con el ObjetivQ

De acuerdo con el Enfoue

Socia! --Gns,utuclona l, educatlva,,rligiosa, poltica. Comerclal lndustr,rat (productos) Se rvlcl os ('fi nancl eros, tustl oos. etc. )1

IPiferencida llndiferenoiada Concentrada

nntem:acional Gioba1 .egional Q nacional

Mere adotec ni a Social: Enfoque de la merca dote en ia que considera que la ganancia, 1 a satisfaccin de 1 con su mi do r y e 1 b ie ne star de la sacie dad ti en en un valor equivalente.

Mercadotecnia Comercial: Enfoque de la mercadotecnia que se centra en satisfacer las necesidades de los co nsu mi do res con base en productos de con su m o diario.

Mere adotec ni a Industrial (procesos): Org an izacio ne s que compran b ie ne s y servicios para procesarlos o utilizarlos en sus procesos de pro du cci n.

Mere adotec ni a de Servicios: Es u na rama del marketing que se es pe ci al iza en un a categora especia 1 de productos (los se rvi ci os), que apuntan a satisfacer ciertas necesidad es o dese os de 1 mercad o, como educacin, tra nsp arte, proteccin, jubilacin privad a, asesoramiento, diversin, crd itas, etc.

Mere adotec ni a Diferencia da: Se dirige a un segmento especfico de 1 a p ob la ci n. Mercadotecnia In diferenciada: Es masiva y se dirige a la poblacin en general. Mercadotecnia Concentrada: Se dirige a un nicho especfico. Mere adotec ni a lntern a e ion al: Dirigid a nicamente a algunos p a ses extranjeros. Mere adotec ni a Global: Est enfoca da a todos 1 os pases. Mercadotecnia Regional o Nacional: Aquella que se realiza en una nacin o localidad. Mercadotecnia de Conversin: Modifica la percepcin. Mere adotec ni a de Es t m u lo: Conjunto de t en icas para motivar 1 a compra. Mere adotec ni a de lm pul so: Se enfoca en motivar lasco mpra s por impulso con estrategias de mercad ate en ia

ms o menos sutiles. Mere adotec ni a de Mantenim iento: Conserva la p ercep ci n y la 1 e alta d del cliente. Nueva Mercadotecnia: Se refiere a los nuevos enfoques. Sincromercadotecnia: Mercadotecnia que se realiza junto con otras tcnicas. Desm ercadotecnia: Se contrapone a la mercadotecnia. Mercadotecnia Centrada: Se enfoca a un producto o servicio. Integrada: Orientada a varias empresas o productos relacionados entre s. Mercadotecnia de Metas: Se orienta a objetivos especficos. Mere adotec ni a de Desarrollo: De sarro lla nuevos productos.


Para compren de r a pi en itu d la di scip lin a de la mercad ate en ia, es ne cesa rio tener en e la ro algunos conceptos, que mencionaremos en este tema.

Los seres human os buscamos satisfacer nuestras necesidad es diariamente. Para ayudar a cumplirlas, la mercadotecnia ofrece productos, servicios e ideas, las cuales logran satisfacer estas necesidad es. Por ejemplo:

Por ejemplo, si tienes sed, le ofrezco un agua embotellada.

Si necesitas tener seguridad al hablar, te ofrezco alguna goma de mascar contra el mal aliento; y si necesitas 11 amar la atencin de tus co mpa e ros de e la se te ofrezco un auto ltimo modelo.

De esta manera, pode m os e nten de r las necesidad es como el m a reo en e 1 que se desarrolla nuestra vida diaria. Tenemos sed o hambre, queremos cario, necesitamos un medio de transporte o estamos aburridos y necesita m os entre te ne rno s.

La necesidad pone de manifiesto nuestras ansias o tensiones, estados de intranquilidad que deben ser calmados o sati sfe eh os, en ca so contrario pode m os sufrir daos en nuestras estructuras fsicas y mentales.

Si la n e ce si dad es e 1 teln de fondo, el motivo hay que ente nd erl o como su explicacin psi col gi ca. Esto equivale a 1 a razn o razones que explican e 1 por qu se precisa algo. De ig u a 1 manera, e 1 deseo se refiere al anhelo de algo para saciar u na ne ce si dad. ste puede ir des de e 1 de seo por un he la do, un vi aje pi acentero a un lugar mundialmente conocido o la compra de una motocicleta, as como una infinidad de deseos que seguramente todos en un momento dad o podemos llegar a tener.

Como ya lo hemos mencionado la mercadotecnia se centra en la satisfaccin de necesidades del consumidor, quien es aquella persona que puede a dq ui rir e 1 producto o se rvi ci o, que satisfaga u na necesidad. Para que este con su mi do r se convierta en un el iente, deber realizar un pago por el bien o servicio adquirid o, y hablamos de un mercado cuando ubicamos a un grupo de consumidores con necesidades y lo deseos similares y especficos que atender.


Hemos m en ci on ad o tambin e 1 concepto de intercambio, que es la accin de la compra-venta. En tiempos pasad os y an en la actua li dad, en algunos casos el intercambio se re al iza producto por producto, como u na permuta o un cambio. Sin embargo, en nuestros d as 1 a gran mayora re al iza esta accin de producto por dinero, que despus se con ve rtir a en trans accin, referid a como el con ve ni o, negocio o acuerdo comercia 1 realiza do entre empresas o entre i nd ivid u os, me di ante el intercambio de bienes o servicios a cambio del capita 1 corre sp on di ente.

Ahora entendemos la relacin que existe entre un cliente y la empresa. Sin embargo, es necesario especificar los conceptos que se usan para diferenciar a la persona o compaa encargada de ofrecer satisfactores. En primer lugar, tenemos al proveedor, que es toda persona o empresa encargada de abastecer o proveer los artculos o servicios necesarios que cubrirn alguna necesidad en particular. Por ejemplo, se pueden mencionar provee do res de materia prima de un a en empresa o fbrica; de se rvi ci os, e o mo gas natural; e 1 pro pi o g ob ie rno al proveer agua o luz; de telefona, como Telcel, M avistar, etc. Si tienes un negocio propio como una tienda de abarrotes o departamental, te conviertes en un proveedor.

Igualmente tenemos al distribuidor, que es la persona u organizacin dedicada a efectuar la comercializacin de un o o varios productos. Es decir, lo ad quiere del fabricante y re al iza todas aquellas actividad es para volverlo a ven de r, por ejemplo, las ag en ci as automotrices o, bien, en a lg un os ca sos 1 os telfonos e el ul ares. Cuando vamos de compras y entra m os a u na zap ate ra, si sta no fabrica esos zapatos, le estamos e o mp ran do e se producto a un distribuidor. En mue has ocasiones, los d istri bu id ores son de gran beneficio, ya que por medio de ellos e 1 producto se allega a los con su mido res y son llevad os a ms puntos de venta, cosa que probablemente, por cuestiones de costo, el productor no puede hacer, pensemos en los distribuidores que llevan las cosechas de 1 os ag ricu Ita res a los mercad os, sup erme rca dos y cualquier tienda donde 1 os podamos a dq ui rir.

Hable m os de 1 siguiente concepto de la serie que nos ocupa: la demanda. Se refiere a 1 os de se os que son manifestad os y toman 1 a forma de productos o servicios generad os por la necesidad de los consumido res, 1 os cuales mediante la accin de intercambio estn dispuestos a a dq ui rirl os. Por ejemplo, cuan do un producto por alguna razn escasea o se abarata, y se genera un desabasto. En el caso del tomate, si ste llega a escasea rse, la ne ce si dad por adquirirlo se incrementa y se genera 1 a d ema nd a. 1 gu al mente, la oferta es u na fuerza del mercad o que representa la cantidad de bien es o servicios que in di vi du os, empresas u o rga ni za ci on es quieren y pueden ven de r en e 1 me re a do a un precio determina do.

Otro de los conceptos que ha toma do gran importancia y ca da vez adquiere mayor fuerza en 1 os tiempos actuales, no slo en el mbito empresarial, sino tambin en el mbito personal, es la calidad, que se refiere a la propiedad o conjunto de caractersticas inherentes a un producto, bien o servicio que permiten identificarla y valorarla como igual, mejor o peor que las restantes de su especie.

En este punto, cuntos de nosotros tomamos en cuenta la calidad de los alimentos que compramos? Ahora vemos a mue has amas de casa en 1 os sper merca dos o auto servicios revisando 1 a calidad de los productos que comprarn: a na liza nd o sus ca racte r sticas, sus nutrientes, los ni ve les de conserva do res, sodios, caloras, etc. Este campo rta miento refleja un a nueva cultura social que ha ido cambian do a lo 1 argo de 1 tiempo. Antes la prin cipa 1 cara cter sti ca que se tomaba en cuanta en un producto o se rvi ci o era su precio, se co mp raba e 1 producto ms barato; ahora se toma ms en e u enta el concepto de calidad y ca da vez ms co nsu mi do res lo adopta, en 1 os productos o servicios que adquieren.

Al ad qu iri r un pro dueto o servicio, como clientes, todos bu seamos, u na sen sa ci n de b ie ne star o placer de un a persona u organizacin. Se le llama satisfaccin total cuando al adquirir un producto o servicio se ha cubierto en su totalidad algn de seo o ne ce sida d y debiera ser e 1 objetivo p rin ci pa 1 de la mercad ate en ia.


Para definir e 1 valor para el cliente p od emo s considerar dos a ce pcio ne s:

1. Valor de uso. Este valor depende de la utilidad especfica que representa para el consumidor y es completamente ajeno a la idea del intercambio. En su gran mayora se trata de productos o servicios cuya necesidad es tan importante que el precio pasa a se gu nd o trmino. Ta 1 es el ca so, por ejemplo, de 1 servicio de gas para uso domestico, de luz y agua o en un momento dado el transporte colectivo en sus distintas formas, 1 os cuales i nd ep en di entemente de 1 precio, los ad qu iri mo s.

2. El valor de cambio. Este valor depende de la importancia que los dems le adjudiquen al bien o servicio. A di fe ren ci a del valor de u so, ste es netamente intercambiable y a 1 ser comercial izad o satisface necesidad es de quien 1 o posee. Est co m pi eta mente 1 ig ad o a la operacin de intercambio; su valor, a d ife ren cia del valor de uso, s se fija en el precio. Pone en una balanza el producto vs el precio, donde el consumidor fija el valor de cambio y decide segn su criterio si e 1 precio es justo por el producto o servicio ofrecido.

Cuantas veces nos ha pasad o que a 1 querer comprar un producto o servicio, d esp u s de analizar sus caractersticas y ventajas, decidimos no comprarlo y sencillamente decimos "est muy caro"; y al contrario, seguramente he m os comprad o a rt culos en 1 os que e 1 p recio se nos ha ce "justo" o "barato" a 1 comparar el valor de uso o lo til que nos ser vs el valor de cambio, es decir, el precio que se tiene que pagar.

Es Importante recalcar que debes ienor prasen1es :todos lc:ls OOO-otos relaood.:r.;

El pro ce so de merca dote en ia es e 1 e o nju nto de etapas a travs de 1 as cuales se 11 eva a cabo 1 a me rcadote en ia, implica las fun ci on es que se llegarn a re alizar y su objetivo es 1 a satisfaccin integral de 1 el iente.

Proceso de mercadoteo111

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P\Jblicidad

t Ventae

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t Mezcla

FOOA

Precio

Calidad efl el servk:lo

El proceso merca dol gico e o mi enza por conocer e 1 entorno de nuestro producto, empresa y merca do, lo cua 1 se logra mediante e 1 u so de diversas herramientas, e o mo:

La implementacin de un anlisis de entorno, que comprende factores externos (estudio de lastendencias po lticas, sociales, culturales y eco nmicas del mercad o, regla me ntaci n, precios, barre ras de acceso), as como los puntos fuertes y dbil es de los competido res; y tacto res internos (filosofa, cultura o rga ni za ci on al, recursos, etc.).

El desarrollo de un SIM (Sistema de informacin para la mercadotecnia), en el cual se integran todos los datos acerca del entorno y de las variables que intervienen en e 1 pro ce so y en la mezcla de merca dote en ia.

El uso de un anlisis FODA permite identificar los factores claves para el xito de proceso de mercadotecnia, ya que como su nombre 1 o in die a, res a Ita 1 as F o rta le zas, 1 as Op ortu ni da des, 1 as De bi lid ad es y las Amen a zas clave de 1 entorno.

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Actualmente existe otra herramienta que nos puede ay u dar en este pro ceso, 1 a cua 1 ha toma do m u eh o auge en los ltimos aos. Se trata del denominad o estudio de Bench m arkin g, que consiste en comparar 1 os re su Ita dos de nuestro pro ce so de mercad ate en ia o de nuestra empresa, con los de la competencia, para realizar cambios o de sarro 11 ar nuevas e strate gi as de mejora en nuestro pro ce so.

Ca be destacar que las herramientas anteriores pueden ayudarnos antes, durante y d esp u s de 1 pro ceso de merca dote en ia, como herramientas de diagnstico para nuestro trabajo.

La siguiente actividad a seguir es la segmentacin de un mercado, que consiste en delimitar y subdividir en grupos homogneos los clientes que integran el merca do, con el propsito de re cono ce r 1 as exigencias de ca da un o, crear 1 as e o nd icio nes para atenderlos y tener ventaja en relacin con los competidores. Esta parte del proceso, me dice hacia quienes me estoy dirigiendo: nios, amas de casa, mujeres e mpre nd ed oras, jvenes, etc.

La investigacin de mercado consiste en realizarestudios sobre los gustos o necesidades de los consumidores, que ayuden o faciliten 1 a prctica de 1 a di sci pli na de la mercadotecnia. Por ejemplo, conocer los posibles clientes y/o 1 os clientes p aten ci ale s; cules son sus gustos; dnde a dq ui eren sus productos; por qu razones; cules son sus i ng res os, edad es, costumbres, etc. La in ve stig acin d esemp e a un pape 1 muy importante en e 1 proceso, ya que entre ms conozcamos las caractersticas del mercado, mayor sern nuestras posibilidades de o bte ne r e 1 xito con e 1 producto ofertad o. Al re al izar este pro ce so, 1 ogro obtener informacin el ave para 1 a toma de decisiones en una planeacin. Una actividad propia de esta actividad podra ser 1 dentificar el horario en el cua 1 de be ra colo ca r mi publicidad, d ep en die nd o del segmento al que me estoy d irig ie nd o. Por ejemplo, e 1 70 % de las amas de casa de entre 25 a 35 aos de edad, de la zona de Nuevo Len, consumen determinado programa de va rie da des.

El plan estratgico es el curso de accin que se deber tomar para la re al izaci n de las actividad es mercad ol g icas. Dentro de ste, se contemplan todas las actividad es de la Mezcla merca dol gi ca (producto, precio, promocin y plaza).

El producto es el conjunto de atrib utas y cual ida des ta ng ibl es (presentacin, e mp aq u e, diseo, canten id o) e inta ng ibl es (marca, imagen, ciclo de vi da y p resti gi o). que el el ie nte acepta para satisfacer sus ne ce si da des y de seos. Esta actividad est d ete rmin ad a por la pregunta Qu estoy ofre cien do?

El precio es el valor monetario que se le da a un producto o servicio. Se selecciona toman do en cuenta factores de p rod ucci n, de e o mp etenci a y de promocin. Se responde, con la pregunta, qu precio se 1 e va a asignar?

La plaza, d istri buc in o logstica consiste en 1 a tra nsfe ren ci a de los bien es de 1 productor a 1 co nsu mi do r; comprende el al macen amiento, transporte y po si ci on amiento del producto en e 1 punto de venta idneo. Se responde, con la pregunta: Cmo lo voy a hacer llegar a mis consumidores o clientes?

En 1 a promocin, la org an izaci n da a conocer a 1 co nsu mi do r el producto y lo e o nven ce de a dq ui rirl o, mediante los di fe rentes me di os de e o mu ni ca ci n. Si durante la medicin de los pian es se detecta que no se est cumpliendo con el propsito, ser necesario hacer los ajustes necesarios para su correccin. Dentro del aspecto de p romo ci n podemos encontrar la pu bl icid ad y las re la ci on es pblicas.


La venta su ce de despus de que el con su m id or ha analiza do las cara cter sti ca s del producto y sus val ores, y ha de termina do que e se producto cubre sus de seos, ne ce si da des y expectativas. Es bsicamente la accin de 1 in terca mbio un a vez que e 1 consumidor est co nve ncid o de a dq ui rirl o. En este punto es pe c fica mente se ve e 1 re su Ita do y se valora si 1 as funciones de merca dote en ia estn si en do cap a ces de lograr 1 os objetivos pi anteados.

La calidad en el servicio, como ya lo habamos mencionado, es algo muy importante dentro del proceso mercad ol g ico, ya que tambin es u na forma de vi da de 1 a o rg a ni zaci n, la cual est integra da por sistemas formales e informales en la que todos los re e u rso s y esfuerzos se orientan al ejercicio de un a serie de va lores, cuyo ltimo fin es la plena satisfaccin de las necesidades del cliente.

Finalicemos este apartad o resumiendo lo que he m os revisa do: Al hablar de las fun ci on es de merca dote en ia, es necesario sealar seis funciones que de manera conjunta i nte rvi en en en e 1 proceso, 1 as cual es son de su m a importancia para los empresarios, ya que deben conocer a los consumidores, probables compradores de su producto, sus de se os, costumbres y ne ce si da des. En seguid a e numerare m os 1 as fun ci on es que intervienen en este proceso:

1. Cono ce r las necesidad es y de se os de los consumido res antes de de sarro 11 ar un producto, es bsico para las empresas. Primero se debe con oc e r las ne ce si da des del mercad o a conquistar, sus ca racte r sticas y comportamientos. No se debe crear un producto o servicio y despus lanzarlo a el mercado o a un segmento de mercado y"a ver si se vende". A ese producto no se le augurara xito y al final implicara slo gastos que te nd ran que ser a bso rbi dos por la empresa.

2. El de sarro llo de 1 producto debe ser el adecua do para cubrir los de se os y/o las necesidad es de 1 os con su mi do res.

3. La d istrib u ci n de 1 producto desempea un papel funda mental en e 1 proceso, ya que un buen producto sin un adecuado sistema de distribucin no cumplir con los objetivos para lo que fue desarrollado, al no encontrarse en e 1 lugar adecua do con el tiempo preciso en que sea buscad o por e 1 co nsu mi do r para su compra.

4. La p romo ci n de 1 producto debe seguir la di strib u ci n. De no es a s, se crear u na demanda sin tener di spo nib le an e 1 producto en el punto de venta. S e refiere a darlo a con oc e r en tiempo y forma, tal vez con algn de se u e nto que lo haga ms atractivo.

s. Una vez distribuido el producto debe ser puesto en el punto de venta con una eficiente distribucin y con un bu en plan a campaa do de pu bl icid ad y un precio atractivo. S e impulsa a ere ar la accin en el con su mido r de 1 intercambio.

6. Por ltimo, te nemas 1 a p osventa, en 1 a que de be m os captar si se 1 ogro 1 a completa satisfaccin de 1 cliente o con su mi do r, tal vez con u na encuesta captar la imagen que el producto gener al ser adquirid o y proba do, y sobre todo si cu mp li 1 as expectativas ere ad as por 1 a merca dote en ia en el cliente.

Como pudimos observar, es suma mente importante y necesario que estas funciones sean lleva das en forma secuencia 1 y 1 g ica, para asegurar que e 1 pro ce so se realice de efectiva mente satisfa cien do los de seos y 1 as necesidades de los consumidores y, por consecuencia, los objetivos de la organizacin.

Ca be destacar que el xito de 1 a mercad ate en ia re quiere de un estricto y muy bu en manejo de estas seis funciones de mercadotecnia, si es as seguramente la org an izaci n estar cu mpli en do con 1 os objetivos pi anteados al inicio en e 1 desarrollo de 1 producto, bien o servicio propuesto.

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Con el fin de recuperar e integrar los elementos que componen estos primeros temas, trabajars en equipo para complementar el concepto de mercadotecnia, pues como ya revisaste, ste cuenta con una historia que se remonta a la poca prehispnica y la relacin que mantiene con otros contextos.

Tu Facilitador(a) te asignar un equipo,junto con los integrantes de ste, realiza lo siguiente:

1. Recupera, de los temas revisados, las ideas principales que integren el concepto de mercadotecnia, pueden ser palabras o frases.

2. Sea la e integra sus p rin cipa les ca racte r stica s. 3. Puedes consultar otras fuentes para enriquecer tu participacin.

Entra a 1 a wiki Conceptual izan do la mercadotecnia y, con tu equipo, integra los conceptos e id ea s que re cupe raste.

Re cuerda que no es ne cesa rio que integres ms de u na entra da para el mismo concepto o id ea, sin o que puedes editar y enriquecer, con nuevos e le me ntos, la participacin de tu equipo, todo ello con e 1 fin de contar con id ea s pri ncip ale s y ca racte r stica s que definan qu es y qu ha ce la mercad ate en ia.

No olvides citar las fuentes que consultaste, estas deben ser serias y confiables.

Ah ora que ya cono ces diferentes aspectos de la mercadotecnia, como su pro ce so, conceptos, tipos que se manejan y la evolucin que tuvo, es necesario que tambin conozcas algunos aspectos gen erales de esta di sci pli na.

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Actualmente la riqueza de las naciones se mide, en gran parte, en funcin de que sus exportaciones (lo que se ven de a otros pases) sean mayor que sus importa ci on es (1 o que se compra a otros pases).

Por ello, una saludable tasa de exportacin nos ay u da a generar ms recursos con los cual es e 1 pas puede crecer econmicamente.

La importancia de la mercadotecnia dentro de este modelo se basa en la motivacin constante para estimular el de se o de compra en funcin de 1 a satisfaccin de las n e ce si da des de los consumid ores y en 1 a promocin de un a cultura competitiva cada vez ms frrea.

En Mxico se vive, des de ha ce varias dcadas, u na poca de crisis. Ante esta situacin 1 as gerencias de mercadotecnia deben preocuparse por identificar cmo comercializar sus inventarios. es decir, cmo vender sus productos, de una manera ms eficiente, ms rpida, y ms competitiva, a nivel nacional e internacional; ya que actualmente no slo competimos con el mercado local, sino tambin con el mercado extranjero.

En nuestro pas, da con da las empresas enfrentan desafos sustancial es, e 1 crecimiento e o nstante de los merca dos genera entre ellas u na competencia intensa y sin tregua, en don de 1 a mejor es la que sobrevivir tanto a 1 os productos na ci on ale s e o mo a los de importacin. Esto obliga a que ca da empresa u organizacin est muy alerta de

sus estrategias de merca dote en ia y de su competencia, as como en adaptar sus programas de mercad ate en ia a los cambios constantes que a cada momento ocurren a nivel lo cal, na e ion al e intern acio na l.

De tal manera que un descuido por parte de la empresa en el re a de mercadotecnia -y un avance en 1 a estrategia sustancial de su competidora- puede llegar ocasionar una prdida irreparable, ya que la empresa competid ora puede atraer 1 a atencin de el ie nte s p aten ci ale s 1 ea les logrando cambiar las preferencias de los consumido res hacia sus productos. 1 gu al mente, 1 a empresa puede tener prdidas in imag in ab les para la organizacin, col ocn do se en u na situacin de crisis de 1 a e u al le se a impo si bl e recuperarse.

A pesar de todos estos p roble mas, la mercadotecnia sigue tran sform nd ose y ca da d a a dq ui ere mayor imparta ncia. Esto ha ayudad o a las org an izacio ne s que la practican o implementan a seguir po si ci on ad os y sobrevivir en los merca dos actual es. Un aspecto muy imparta nte de la merca dote en ia es que no slo se emplea o sirve para fines comerciales o de 1 u ero. Esta d isci pi in a avanza ms all de 1 mbito comercia 1, de tal manera que no slo nos enfocamos en la venta, sin o tambin en e 1 cambio de a ctitu des, o pi ni on es y d ecisio ne s en e 1 consumidor.


En muchas ocasiones cubrir o tratar de satisfacer todos los deseos o necesidades de los consumid ores puede ser un riesgo tico para el merca d lo go, 1 a org an izaci n y e 1 mismo consumidor, ya que puede implicar ofrecer productos para su consumo a largo plazo que pueden ser d aino s para 1 a salud, fsica y mental de nuestro consumidor. De ah que en la actualidad surjan grandes crticas para esta actividad.

Por ejemplo. en to-mo al consumo de cigarrillos. bebidas que contienen alcohofl. sustitutos de az,cares. alimentos con alto contenido de sabonz antes artlfieales, colorantes yto conservadores qulmlcos que resultarn nocivos al consumios durante largo ompo y, sin embargo, so emplea gmn cantidad do rocurs

La tercera t en ica, la mano del merca d lo go socialmente responsable, seal a que si algo no es visto como tico, se d eti en e y se cambia. En este ca so e 1 merca d lo go es quien con base en su propia tica val ora sus actos y determina si estn bien o no. No necesita que alguien venga y le diga que estn mal, l slo detecta si comete fallas y las corrige.

Ca be m en ci on ar, como nos pode m os dar cuenta, que esta ltima tcnica es la del merca d lag o honesto y tico. De be mo s procurar que en el mbito estudiantil como e 1 laboral seamos de este grupo. En e 1 medio estudiantil, ser tico, por ejemplo, copiar el trabajo de otro y presentarlo como propio? Y en el mbito laboral, ser tico lanzar un producto con caractersticas engaosas d icie nd o que es un producto natural, no daino y que ste en re ali dad s 1 o se a, con tal de ve nd erl o, quedar bien con nuestro jefe, gen erar un a u ti lid ad y sacarlo de nuestros almacenes? Lo ms probable es que cuando el consumidor descubra la realidad de ese producto, no querr saber nada de ste ni de tus marcas y, en el peor de los casos, de toda la empresa al sentirse defraudado por un acto hecho por una e mp re sa o un mercad l og o sin tica. Para que toda la org an izaci n en tienda de 1 a misma manera qu es tico para la e mp res a y qu no, es ne cesa rio de sarro 11 ar cdigos de tica. Un ejemplo es la propuesta p re sentada por la American Marketing As so ci ation (AMA, wvwv.marketingpower.com) la cual presenta varios puntos. Tambin puedes consultar e l" Cdigo de tica publicitaria" de la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad a partir del siguiente vnculo: http: 1/wvwv. amap .e o m .mx/arch ivosdownl o a d/4 .p df

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La AMA (American Marketing Asso ci ati on) nos muestra que todos sus miembros estn comprometidos con una conducta p rofesio na lmente tica, aqu presentamos algunos eje m pi os de 1 os cdigos de la AMA:


1. De 1 a si gu ie nte 1 ista, se le ccio na un producto o servicio de 1 cual detall e, des de tu ex pe rie ncia como co nsumi dar, el modo en que consideras que se va gestan do e 1 proceso mercad ol g ico:

Leche para la familia. Dentfrico para 1 a familia. Retro excava dora para u na industria. Computa dora para 1 a empresa. Contratacin de un servicio de 1 impi eza por parte de 1 gobierno.

2. lntgralo a travs de un organizador grfico en el que expliques el recorrido del proceso. Una vez que concluyas tu trabajo, gurdalo como FME_U1_A2_XXYZ y entrgalo a tu Facilitador(a) por medio de la seccin de tare as.

70 Actualmente las empresas se entre ntan a un gran problema, no slo 1 a competencia es cada vez ms agresiva, feroz e intern acio na 1; sino que tambin, los e o nsumid ores son cada vez ms conocedores y para poder re alizar u na e o mp ra recurren a pro ce sos de informacin co m pie jos. Esto hace ms difcil motivarlos para que realicen una compra, lo cual aunado a las nuevas tecnologas, incentivan cambios veloces y precipitados del merca do. El conocer a nuestro con su m id or y ere ar ofertas de valor para ste, se ha convertid o en actividad es que requieren no slo de un enfoque mu lti di scip li na rio, si no ta mb i n de extensos estudios e investiga e ion es a 1 respecto.

Las re as de merca dote en ia de todas las e mp re sa s se centran cada vez ms en 1 a investigacin, se leccin y determinacin del consumidor ideal del producto, el cual podr desarrollar fcilmente un fuerte apego, no slo al producto, sin o tambin a la marea, la empresa o incluso a la filo sof a de sta.

Para poder comprender algo complejo, es n e cesa rio establecer algo simple que nos ayude a guiarnos dentro de esa complejidad. Esto nos ha llevado en las reas de mercadotecnia, a tomar modelos establecidos sobre el e o mp ortamie nto de nuestros con sumid ores (no pode m os olvidar que antes que con su mido res, son personas, por lo que la complejidad de sus decisiones reside en la complejidad de sus pensamientos), para poder entenderlos y, as, satisfacer plenamente sus necesidades.

De esta forma, se tiene que un modelo expresa informacin acerca de las caraclensticas del fenmeno de conduela del consumidor. Represen1a la forma, el molde o la estructura de la probabilidad qLJe se puede tener cuando e o los consumidores toman o tomarn decisiones sobre sus adquisici ones.


Existen muchos modelos de conducta o comportamiento del consumidor, citaremos aquellos que tratan de de scu bri r la conducta en su totalidad.

Modelos e con m ico s. PIante an que el ser human o acta fundamentalmente por motiva e ion es econmicas, calcula cuidadosamente 1 os re su Ita dos que pueden esperarse de cada accin proyecta da e intenta ha ce r mxima su utilidad.

Modelos de aprendizaje. Llegan a la conclusin de que gran parte del aprendizaje constituye un proceso de a so ciacio ne s y que nuestras reacciones estn e o nd icio na das por la a socia ci n. Si un a ex pe rie ncia de consumo ha sido positiva, su influencia ser similar en una prxima ocasin de consumo y de adquisicin de 1 producto o servicio.

Modelo psi col gi co social. Con si de ra n primera mente a 1 ser huma no como a ni m a 1 socia 1 adapta do a 1 as normas y formas generales de su cultura, a los patrones ms especficos de las subculturas y agrupaciones a las que est sujeta la vida. Sus deseos y su conducta estn formados en gran parte por sus afiliaciones actual es a los grupos y 1 a influ en ci a recibida de stos.

Modelo psicoanaltico. La consecuencia ms importante del mismo es que los compradores resultan influencia dos, con 1 os elementos econmicos y fsicos de 1 os productos, por aspectos simblicos de 1 os mismos. La conducta del consumidor responde a motivaciones que el mismo a veces no pude identificar. F re ud inicia estos pi ante amientos y a partir de sus id ea s surgen nuevas orienta ci on es: Ad le r propone que e 1 de seo de su pe rio rid ad es 1 a motivacin bsica de 1 i nd ivid u o, F ro mm identifica la ne ce sid ad de no estar solo como argumento relevante, la bsqueda de 1 amor y el cario; y K. H orn ey si t a la preocupacin huma na en el deseo o necesidad de emparejar.

Modelo contemporneo de O'Shaughnessy. Las bases de esta teora son las siguientes: La co m un icaci n, como la pub li ci dad, dese mp e a un papel muy importante, ya que 1 os consumido res

no siempre estn consientes de sus de seos o ne ce si da des; ms bien se dejan 11 evar por impulsos, en donde un estmulo de merca dote en ia le recordar que ti en e u na ne ce si dad y buscar su satisfaccin adquiriendo un producto. En muchas ocasiones no "tenemos necesidades" hasta que un a h erra mienta de mercadotecnia nos la re cuerda, si en do ese e 1 momento a de cu ad o para realizar el intercambio.

En algunas ocasiones se puede desear algo que no se necesita. Por ejemplo, 1 as personas que acostumbran las be bid as con al co ho 1 o un auto de un modelo ms reciente. Por otro 1 ad o, se puede necesitar algo que no se desea. Por ejemplo, hacer el trmite de la licencia de manejo y pagar por ello, o el pago de la tenencia de tu automvil, no la deseas pero s la necesitas.

En m u eh as ocasiones los con su m id ores estn dispuestos a d ismi nu ir sus expectativas, ya que 1 os productos regularmente no tienen que cubrir exactamente todas las necesidades del consumidor para ser adquiridos.

Para 1 os con su mi do res e 1 p rin cipa 1 objetivo en la vi da es ser feliz.

Estos modelos nos guan en un ente nd imie nto ms completo sobre nuestros e o nsumid ores y nos ay u dan para poder b osqu ej ar un modelo i nstru menta 1, que nos facilite el ente nd imie nto de nuestro consumidor.

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Existen dos tipos de factores que influyen en el comportamiento del consumidor: los factores externos, como la cultura, los val o res, el nive 1 socio econmico, etc., y tacto res internos, como la personalidad, las pe rcep ci on es, los deseos, etc.

Factores de influencia externos.

La cultura es la agrupacin de tacto res, como religin, va lo res, tica, mora 1, etc. Es con si de rada como un concepto complejo que influye en el pensamiento y comportamiento del individuo. Por ejemplo, aunque todos los mexicanos pertenecemos y vivimos en este territorio, nuestras religiones, costumbres, valores y tica no son las mismas, varan de un rea geogrfica a otra. El modo de hablar de cada persona vara segn el contexto socia 1 don de viva; a si mismo, 1 a msica tambin es muy diferente de u na regin a otra. De he eh o, la cultura influye en el estilo de vida, ya que impone normas o leyes que prohben o especifican el modo en que se deben campo rta r los in di vi du os en ciertas situa ci on es p articula res.

Por otro la do, se dice que 1 a cultura no se detiene. Todos los tacto res que influyen en sta, e o mo la te e no lag a, los tiempos e, incluso, 1 a religin con las costumbres han influido para que la cultura sufra cambios con el paso de 1 tiempo, transformando modos de vida y e 1 comparta miento de 1 os in di vi du os.

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Dentro de la cultura existen subculturas que al convivir con una cultura ms amplia van adoptando sus costumbres, maneras de vivir y campo rta miento s. Un e la ro ejemplo son las sub culturas que existen en la gran cultura de los Esta dos Un idos de N arte am rica, como a si ticos e hispa nos, entre otros grupos que cohabitan en ese gran pas de norte de Amrica.

La cultura mexicana

En nuestro mercad o mexicano ta mb i n he m os sufrid o cambios, la saciedad o los i nd ividu os ya no se comporten ig u a 1 que en los aos sesentas. El tiempo, los val ores y m u eh os lacto res ms han influido en e 1 cambio de 1 campo rta miento de la saciedad mexicana. E nseg ui da enumeraremos algunos de ellos.

Ahora ya casi no se toma en cuenta el valor de la persona, sino el valor del puesto que ocupa. En estos tiempos ya no se trabaja para vivir, ahora se vive para trabajar. Los individuos son ms creativos y han desarrollado una gran capacidad para improvisar. Se tiene otro tipo de lenguaje, ya no es tan rgido. H a cambia do tanto e 1 me dio que ah ora m u eh os viven te me rosos de un a i nfide li dad de su mujer. El individuo ya no es tan cerrado, es generoso con sus amigos y amable. Aun siendo pobre, 1 as personas gastan de manera ostentosa con tal de ganar po si ci n.

Aspectos demogrficos

Otro aspecto importante que tambin ale cta e 1 estilo de vid a y su campo rta miento se da en e 1 mb ita demogrfico y se encuentra re la ci on ad o con el i ng res o, la edad y el lugar don de se ha bita. Lo interesante de este aspecto es que representa una tarea ardua para los mercadlogos. La meta es identificar y analizar a cada uno de los grupos segn estas cara cter sti ca s, detectar cules son sus de se os y ne ce si da des para poder desarrollar 1 os pian es de mercad ate en ia y 1 og rar 1 os objetivos. Prime ro atraer la atencin de los e o nsumid ores, lograr que se realice e 1 intercambio (1 a venta), que esa a dqu isici n cubra las expectativas y necesidad es del con sumid or y, por aadidura, se lograr el objetivo comercia 1 de 1 a org an izaci n.

El nivel socioeconmico

La so ci edad se divide en ni ve les o grupos ho mo g neos en 1 os que se comparten regularmente ideas, costumbres, estilos de vid a y comparta miento s. Dichos nivel es o grupos se del imitan principalmente por sus ingresos, educacin, profesin, amistades y formas de entretenimiento entre otras.

En nuestra saciedad son bsica mente tres ca racte r sticas o lacto res los que determinan e 1 ni ve 1 socio eco nmico de 1 os in di vi du os:

1. Las caractersticas del hogar donde habitan. 2. Los bienes que posean. 3. El medio social en donde se desarrollan.

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Otros factores que afectan y pueden definir una escala clara, para aplicar los criterios que determinan el nivel socio econmico son:

Grado de escolaridad del jefe de la familia. Nivel de mando del jefe de familia en su me di o laboral. El diseo de su vi vi en da. Nmero de ha bitacio ne s con las que cuenta su hogar. Numero de baos. Nmero de emplea dos d am sticos que le sirven. Posesin de aspira dora, tosta do r, ca lenta do r o bo il er, etc.

Todos estos son algunos de los criterios que analiza laAMAI (Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin) para de terminar e 1 nivel socio econmico de cada regin. Cabe mencionar que estos criterios van cambian do con el paso del tiempo, de acuerdo con los va lo res cambiantes de ca da regin.

Grupos de convivencia

El grupo se refiere a dos o ms i nd ivid u os 1 os cuales son ho mog n e os en cuanto a sus va lo res y normas, los cuales tienen incluso un comparta miento similar. Estos grupos de convivencia son utilizad os como base para definir su co mpo rtami ento en situa ci on es o ante hechos d ete rmin a dos. La gran mayora de los in di vi du os pe rte ne ce m os o he m os pe rte ne ci do a un grupo de convivencia. Es muy sencillo, si estamos en nuestro trabajo nos comparta m os de u na manera, si estamos en 1 a escuela de otra, y si estamos en 1 a ig le si a. nuestro campo rta miento es muy diferente. Es decir, el grupo de convivencia al que p erten ecemo s influye en nuestro campo rta miento y en la toma de decisiones en un a situacin o momento determinad o.

La familia

N o cabe duda de que es la fu ente con mayor influ en ci a en e 1 in di vi duo y su campo rta miento como consumidor. En este tiempo no slo los padres toman las d ecisio ne s de compra, toda 1 a fa mili a pa rti ci pa activamente en esta actividad, aunque no participen en el pago de los productos. Esto gracias a la gran apertura democrtica que ha ven id o de sarro ll nd ose nuestro pas, ya que anteriormente 1 a o pi ni n de las personas m en ores de edad casi no era tomad a en cuenta en algunas d ecisio ne s, aspecto que en 1 a actua li dad ha cambiad o. Ah ora en un a familia o sociedad democrtica todas 1 as op in iones son tomad as en cuenta.

Factores internos

Existen varios fa cto res internos que influyen en e 1 co mp ortamie nto de 1 consumidor en un momento dad o, en un a situacin en es pe ci al o a 1 a hora de tomar un a de cisin de compra. Por eje m pi o:

La percepcin

Se refiere a todas a qu ellas a ctivi da des en las que el individuo da la imparta ncia a los e st mulos, mismos que generan una accin. En esta parte interviene el trabajo de la mercadotecnia al interferir o generar estmulos para lograr que e 1 con su mido r se decida y ad quiera e 1 producto.

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Prime ro se necesita llamar 1 a atencin del con su mido r meta, me di ante an un ci os o un buen precio de p romo ci n. De be tomarse en e u enta que los e st mulos son percibidos por ca da e o nsumid or a partir de factores externos en los cual es e 1 con sumid or se de sarro lla.

El ap rend i:zaje

Gracias a ste y con e 1 paso del tiempo, vamos ad qu iri en do val ores, costumbres, comportamientos, dese os, necesidad es, etc. que en un momento dad o van a i nte rfe rir en la forma de vi da y el campo rta miento de 1 i nd ivid u o. Se produce mediante la memoria. Cuando en un a si tu acin da da repetidamente actuamos siempre de 1 a misma manera, se dice que ya hay un ap re nd izaje. Para 1 a d isci pi in a de mercad ate e ni a la tare a es generar estmulos que modifiquen en un momento dado a la memoria y se cree una actividad de aprendizaje lgicamente encaminados a la satisfaccin de 1 mismo y al co nven cimiento de 1 a a dq ui si ci n del producto.

Motivacin

Este trmino se refiere a u na estimula ci n que impulsa a re alizar un a accin con el propsito de obtener una satisfaccin y cubrir un a necesidad y/o expectativa. La motivacin es con si de rada como el campo rta miento de un con su m id or, destinad o a cubrir u na necesidad mediante 1 a o bte nci n de un bien o un servicio.

En la actualidad y de sp u s de varios estudios, 1 os tericos han en u mera do algunos motivos como:

Biolgico: el hambre, la sed, el sexo, etc. Psicolgico-social: aceptacin de la sociedad y e status. Aprendidos: n e ce si da des o de seos ap rendidos basa dos en un grupo socia l. 1 nsti ntivos: son comunes en todos los seres huma nos: bi ol gi co s, sociales, de aceptacin, etc.

Las necesidades

Cuan do se piensa en la necesidad e o mo e 1 principal factor de 1 campo rta miento de 1 con su mi do r no de be m os dejar a un lado sus preferencias. Para los mercadlogos es necesario pensar en los dos factores que influyen en el campo rta miento del co nsu mi do r. De he eh o, se di ce que 1 a mercadotecnia est ms interesad a en 1 as preferencias que en las necesidad es, debido a que en muchas ocasiones e 1 con su m id or prefiere guiarse por e 1 lado de las preferencias que por el de la necesidad.

Sin embargo, definitivamente no se debe dejar a un la do a 1 as ne ce sida des. Si el merca d lo go las ubica y 1 as en ti en de, 1 e sern de gran utilidad, ya que estar capa cita do para ofrecer productos i d neos para satisfacer necesidad es de los con su mi do res. Por otra parte, el b en efici o ser tambin para 1 os con sumid ores a 1 e neo ntra r en el merca do productos o servicios que cubran sus expectativas y a la vez encuentren la satisfaccin buscad a en el bien adquirido.

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Cuando un individuo presenta una necesidad, esto se convierte en un motivador. Es ah cuando entra en accin la mercadotecnia influyendo y atrayendo la atencin del consumidor, proporcionndole la idea de que el producto puede y va a cubrir la necesidad que gener 1 a motivacin para a dq ui rir el producto.

Antes era Mcllldentificar la diferencia entre tiendas, sobre todo, en cadenas de autoservicio; pero en la actualidad son muy slmllan3S res,pecto a su

laoof'l'l(x10. productos, exhibiciones, etc.

Desde hace ya varios aos las tiendas se han preocupado ms por la calidad y e'l mercadeo de sus productos.; es decir, por el acomodo, la presencia, la illllminacirn, etc.

El xito de l'a tienda ahora dt;lpende de las atenciones personales que recibe el cliente. Aspecto que le da lllrn plus a la tiendaJ y hace del proceso de oompra lllna experiencia placentera.

Te recomendamos localizar y consulta un breve documento elaborado por Azuce na G alindo, gerente de de sarro 11 o de nuevos ne go ci os, Grupo 1 DM y publicado por el l nstituto Tecnolgico Autnomo de Mxico en su portal, llamado: "Psicologa del consumidor mexicano": http://vwwv.itam.rnx/esl

Has revisad o los temas que integran el concepto, 1 a importancia y el proceso mercad ol gi co; es in dudable que este campo i nte rvie ne en la ad qu isici n de un cierto bien o producto. Esta actividad te permitir, junto con tus campa e ros( as) y tu Facilitador( a), integrar nuevos puntos de vista desde los cuales se a na liza este campo tan diverso y tan cuestionado, la mercadotecnia.

Participa en el Foro La mercadotecnia satisface o crea necesidades? Debatiendo sobre la siguiente pregunta:

Cul es la funcin de la mercadotecnia en la actualidad, satisfacer o crear las necesidades?

N o olvides argumenta r to das tus p arti ci pa ci on es.

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A continuacin te presentamos un modelo instrumenta 1 para e 1 estudio del co mp ortamie nto de 1 con su mi do r, e 1 cua 1 te ayudar a visualizar la forma como los diversos tacto res internos y externos actan sobre las de ci si on es de compra del con su mi do r.

Decisin de compra

!nftuencia:s. externas

Este modelo muestra las entra das, como la p ercep ci n y se leccin, de 1 a informacin que ingresar a nuestra estructura interna. U na vez que se ha permitido 1 a entrad a de esta informacin a travs de nuestros sentid os y de 1 os procesos de p erce pci n, podemos procesar 1 a informacin que recibimos. Esta informacin la decodificamos de acuerdo a nuestras necesidades, personalidad, valores y actitudes, los cuales marcarn nuestra postura frente a la compra. Se refiere a 1 o que con si de ramos nuestra estructura interna.

Esta postura puede sufrir cambios promovidos por las diferentes influencias externas con las que estemos conviviendo, como: la fa mili a, los amigos y las in stitu ci on es u org an izacio ne s a las que p erte ne zca mo s.

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Es importante comprender que el m o de lo de 1 comparta miento de 1 con su mido r, compren de muchas re as que se estudiarn con mayor de ten imie nto en materias poste rio res. Por ello, en este momento, nos enfoca remos sol amente en mostrar las etapas de un pro ce so de compra, el cual es de suma importancia para la actividad mercad ol g ica.

Para estudiar las etapas del proceso de compra, debemos entender que este pro ceso consiste en un conjunto de pasos o etapas que vive un con su mi do r al ad qu iri r algn producto o servicio.

Existen tres tipos de compradores:

De manera gen era 1 y sin excepciones todos 1 os compradores de cua lq uie r tipo, siempre pasarn por 1 os pasos del proceso de compra que son:

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CPQ61'l!(Jf3 u fi.il, i'1oQo()Mi cla

4. El sentimiento posterior a la compra Regularmente no se toma en cuenta los sentimientos del consumidor despus de la adquisicin del satisfactor. Por ello. es de suma importancia re cono ce r que existe un se nti miento paste rio r a la compra. ya que e 1 mercad l og o capaz tendr la sensibilidad de aprovechar ese estado del cliente para recibir una retroalimentacin. Ser que el artculo cumpli sus expectativas?. qued completamente satisfecho con la compra?. estuvo bien atendido?. se sinti importante al visitar el local? Las respuestas a estas preguntas le servirn al mercadlogo como principal fu ente para e valuar la calidad de los productos de la organizacin y 1 a calidad de la atencin da da a los clientes. Con 1 o cual podr mejorar e 1 producto o la ca li dad de 1 servicio brin dad o. re du cien do as la in ce rtid umb re que en un momento dad o pudiera surgir d esp u s de la compra de 1 producto. Asimismo. se generar mayor estado de confianza del consumidor hacia nuestra atencin y nuestros productos.

Realiza la sigui ente actividad. toman do como gua e 1 desarrollo de 1 modelo instrumental de 1 co mpo rtami ento del consumidor:

1. Desarrolla e 1 comportamiento que el con su mi do r te nd ra para se le ccio na r 1 os siguientes productos: Leche para la familia Dentfrico para la familia Retro excava dora para u na industria Computa dora para 1 a empresa

Contratacin de un servicio de limpieza por parte del go bi ern o.

En esta asignatura re a liza rs un proyecto. mismo que integrars a lo 1 argo de las u ni da des que 1 a componen. En el caso particular de esta unidad. elaborars la primera fase. Planeacin y lanzamiento. donde desarrollars 1 as primeras pautas para la proyeccin de un producto hacia el mercad o.

1. Crea o sel ecci on a un producto nuevo o bien un o ya existente. ste no debe pe rte ne ce r a 1 a lista que se trabaj en las actividades de la unidad.

2. Selecciona a tu posible consumidor. 3. Seal a el pro ce so de mercadotecnia. a s como e 1 modelo y tacto res ( modelo instrumental del con sumid or)

que lo afectaran.

Integra esta informacin en un documento Word y gurdalo como FME_U1_EU_XXYZ.

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En esta unidad pudimos identificar los conceptos bsicos de la mercadotecnia, as como su importancia, proceso y filosofas. Asimismo, revisamos el impacto de la mercadotecnia en el consumidor; analizamos los factores que afectan su comportamiento; los aspectos que pueden influir en su decisin de compra al determinar qu producto cubre sus expectativas; las etapas para realizar 1 a accin de i nte rcambi o: desde 1 a a ctivi dad que ti en e e 1 co nsu mi do r antes de la accin de la compra, 1 a de cisin de 1 a misma y el sen ti miento p ostcompra, que puede ser positivo si la compra satisface y cubre las expectativas creadas mediante la mercadotecnia. Tambin vimos cmo identificar 1 as o pi ni on es de 1 consumidor de sp u s de la compra: si al momento de ser ate nd id o 1 o hicieron sentir importante, si ex pe rime nt un sen ti miento negativo o si al ya tener e 1 producto, e 1 producto no cubri sus necesidades y hasta cierto punto se sinti frustrado. Con esto estamos sentando las bases del conocimiento de esta extra o rdi na ria di sci pli na que d a con d a cobra mayor importancia en 1 os mercad os actuales.

Fisher, L. y Espejo, J. (2004 ). Mercadotecnia. Mxico McGraw-H ill. Kotle r y A mstro ng. ( 1 991). Fundamentos de mercad ate cnia. Mxico: Prentice Hall.

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Identificar el concepto de mercado y sus tipos. Di sti ng u e los tipos merca do des de e 1 punto de vista comercial. 1 d entifica el concepto de segmentacin, su importancia y 1 os pasos

para desarrollar la misma. Distingue las ventajas y desventajas de la segmentacin Determina los tipos de merca do, segmentacin, e strate gi as y

merca do meta base de 1 a p reparacin del plan para e l l a nzamie nto o relanzamiento de productos o servicios.

Anal iza el proceso de seg me ntaci n para de terminar e 1 tipo de mercad o y 1 os productos o servicios a ofrecer en el mercad o meta, identificando los tipos de mercad o, las estrategias y formas de segmentacin.

Al hablar de mercad o reg ul arme nte se nos viene a la mente el mercad o que regularmente conocemos, con puestos ofreciendo verduras, frutas y artculos de primera necesidad, pero sabas que existen diferentes tipos de mercados especializados y dirigidos a diferentes tipos de consumidores?, que ese tipo de mercados se pueden subdividir an ms y formar segmentos?, que esto les facilita, a las empresas, a hacer sus planes de mercadotecnia y conquistar su mercado objetivo?, que ste tambin es llamado mercado meta y se enfoca sol amente a u na porcin de mercad o 1 og ran do mejores resultad os y optimizan do sus recursos?

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Para 1 og rar esto, u na de 1 as herramientas que nos ayudar a con seguir mejores resultad os, es la segmentacin del mercado, que nos facilitar identificar a nuestros posibles clientes y sus necesidades, ya que una vez con oci nd ol os podre m os de sarro 11 ar estrategias que resulten efectivas para nuestros objetivos comercial es, corporativos, opera ci on al es, etc.

Para entender 1 os conceptos que e stare mo s citan do durante la revisin de estos te mas es necesario tener claro que el merca do es con si de ra do el a mb ie nte social o vi rtua 1 que pro pi ci a e 1 intercambio de b ie ne s y servicios. Y que tambin puede e nten de rse como la institucin u o rga ni za ci n me di ante la cu al l os oferentes (ven de do res) y los demandantes (compradores) establecen una relacin comercial con el fin de realizar transacciones, acuerdos o in terca mbio s. El merca do aparece en e 1 momento en que se un en grupos de ven de do res y de compra do res, pe rmiti en do que se articule un mecanismo de oferta y de manda.

Para comenzar es necesario clarificar las diversas acepciones que posee el concepto de mercado, desde un enfoque fsico, econmico y, el que nos interesa a nosotros, el mercad ol g ico.

F si e o: En su uso ms antiguo, un mercad o consist a en un lugar fsico donde compradores y vendedores se reunan para i nte rcambi ar bien es y se rvi ci os. Actualmente, en todo el mundo, las tra nsacci on es o curren en los llamados centros comerciales.

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E con m ico: Desde e 1 punto de vista econmico, e 1 merca do se describe como todos los compra do res y vende do res compro me ti dos con u na transaccin actual o potencial rete rente a a lg un os bienes o servicios. Por ejemplo, e 1 merca do de los refrescos est conformad o por los p rin ci pa les vendedores, como CocaCo la, PepsiCola y Big Col a, y todos los consumido res que compran refre seos. En este caso en particular, e 1 enfoque e con mi co se i nte re sa ra por d escribir y evaluar 1 a estructura. co mpo rtami ento y fun ci on amiento del mercad o.

Mercadolgico: Desde el enfoque de la mercadotecnia, un mercado es el conjunto de todos los e o nsumid ores re al es y potencial es de un producto, d n do se a 1 a tare a de cono ce r su tamao, e 1 poder compra, las necesidades y sus preferencias.

Para nosotros, e 1 trmino de merca do no va dirigid o ni a 1 1 ug ar ni a las tran sacci on es realiza das en ste, sino a 1 grupo de consumidores con necesidades y deseos similares y especficos hacia los cuales enfocaremos todos nuestros esfuerzos merca dol gico s.

El de sarro 11 o de nuevas te e no lag as y nuevos productos ha permitid o que 1 os in terca mbio s entre personas no slo se realicen en un lugar d ete rmin a do y que 1 os productos que desean intercambiar no estn fsicamente en e 1 lugar.

Actualmente, se puede definir un mercad o como el espacio, la situacin o el contexto en e 1 e u al se 11 eva a cabo el intercambio. 1 a venta y 1 a compra de bien es, servicios o mercancas, por parte de un os compra do res que demandan esas mercancas y ti ene n la po si bi lid ad de comprarlas, y u nos vendedores que ofrecen 1 as mismas.

En los mercad os, 1 os compra do res reflejan sus de se os en la d ema nd a, buscan do 1 og rar 1 a mayor utilidad posible. mi entras que 1 os vendedores buscan obtener ganancias al ofrecer productos que 1 os consumidores o compra do res estn bu sea nd o. Esta demanda y oferta de mercancas actan como fuerzas que, al i ntera ctu ar, permiten determinar los precios con que se in terca mbi an las mercancas.

La i nfo rmaci n cu m pie un pape 1 fundamenta 1 en los mercad os, me di ante el la los vended ores y los consumido res saben qu se est d ema nd ando, en qu cantidad y a qu precios. Con ello, pueden de cid ir qu y cunto prod u e ir, as como qu comprar y en qu cantidad hacerlo, o, si a s lo consideran, pueden tomar algn otro tipo de decisin.

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Un mercad o d ep en de de la de fin ici n del trmino de consumidor. Para nosotros es u na persona u o rga ni za cin que podra tener un inters 1 atente por ad qu iri r un producto y 1 os recursos para obtenerlo, para ello el trabajo de un mercadlogo es conocer el mercado con el que va a trabajar, con el fin de conocer las caractersticas que influyen en su funci on amiento. Para poder realizar esto, es necesario saber que existen cuatro tipos genricos de mercados, que mostramos a continuacin:

Tipos de Merc:.acio

MERCADO DE CONSUMO

Mercado de Consumo

Mercado ele productor/industrial

Mercadeo de revendedores

Mercado' de Gobierno

De 1 primer criterio se de spre nd e e 1 concepto mercad os de consumo, que son mercad os en donde se realizan tra nsaccio ne s de bien es y servicios a dq ui rid os para consumo de primera n e ce si dad.

Poblacin que compra en este mercado El mercad o de 1 consumidor consta de todos los individuos y fa mili as que compran o ad quieren bien es y se rvi ci os para consumo personal.

Situaciones de compra, ms frecuentes dentro de este mercado Se basa en 1 as d ecisio ne s de compra que toman 1 os con su m id ores. Dentro de este merca do, el con su mi do r puede tener tres formas de co mp ortamie nto a 1 tomar la decisin de compra:

La primera es 1 a respuesta de comparta miento rutin izad o, se basa en un comportamiento de tipo sencillo, ya que ocurre cuando el consumidor re adquiere artculos de bajo costo y productos de uso frecuente, su nivel de decisin es muy bajo.

La se gu nd a forma para 1 a toma de de cisin es de so lucin de problemas 1 imitad os, en e 1 e u al comprar es ms complicado, cuando los interesados encuentran una marca desconocida en una clase de producto familiar, requieren ms informacin antes de tomar la decisin de compra.

Por ltimo, ten e m os la solucin de problemas extensivos, en la cua 1, 1 a compra a lean za su mayor e o mp le jid ad cuando los compra do res se entre nta n a un a el ase de producto de seo no ci do y no saben qu criterio usar.

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Participantes en el proceso de compra del consumidor En el mercado del consumidor hay una fuerte tendencia por identificar al comprador (tambin llamado cliente o un id ad de decisin) y enfocar 1 a mayora de los esfuerzos en i nflue nci ar a ese compra do r. Sin embargo, como ya lo he m os visto, dentro del co mp ortamie nto del consumidor existen influ en ci as externas que pueden i nte rveni r en la decisin de compra de un consumidor. Dentro de nuestra actividad hemos identificado cinco papeles di fe rentes que toman las i nflu enci as externas para motivar o desmotivar el pro ce so de compra:

Participa11tes en el proceso -e:::::::

de wmpradel consumidor

INICIIAIOOR: es la persona quien sug1ere primero o imagina la idea de comprar el servicio o producto en particular.

INFLLIYENTE: una persona 'uvas opi niones; o consejos tienen algun pes;o al tomar la dedsion final.

DI:CISOR: es una persona-Quien define a1guna parte de toda la decisin: :;it comprar, qu cmo, cw ndo y donde comprar.

COMPRADOR: la p!lrsona.que hace la tompra real.

USUARIO; la persona que consume o usa el producto o seNicio ..

Influencias en las compras de los consumidores: Existe una gran cantidad de influencias en el comportamiento del consumidor, podemos manejar dentro de cuatro grupos pri ncip ale s:

Caractersticas del consumidor. Necesitamos conocer las diferentes caractersticas que identifican a nuestro consumidor como son: la cultura, la sociedad, el aspecto personal y sociolgico. Para poder estable ce r un proceso de identificacin entre l (con su m id or) y nosotros (e mp res a).

Caractersticas del pro dueto. De aqu pode m os obtener las diferentes ca racte r sticas de 1 producto que influirn en la decisin de compra de nuestro consumidor. Un buen mercadlogo puede controlar estos atributos del producto y disearlos en tal forma que se maximice el atractivo del producto para el mercado que se haya se le cci o na do como objetivo.

Caractersticas del vendedor. Al conocer a nuestro consumidor, es necesario identificar tambin 1 a persona con la que se puede estable ce r un a comunicacin ms fcilmente, y 1 a cua 1 podr motivar su decisin de compra. Por esta razn identificar 1 as ca racte r stica s de 1 ven de do r con base en 1 as caractersticas de nuestro consumidor es de suma importancia, para 1 as re as merca dol gi ca s.

Caractersticas situacionales. Son diferentes factores los que influyen en la decisin de compra, por ejemplo, la presin de 1 tiempo a 1 tomar un a de cisin, el clima, las re u ni on es con amigos, el aspecto econmico, entre otras.

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Proceso de decisin de compra El pro ce so de de cisin de compra de los consumidores, como 1 o he m os visto en 1 a u ni dad anterior, se puede representar de la siguiente manera:

ComoorHrn.nlo jepus de la

comordl

Re co rde mo s que el proceso se manifiesta de la siguiente manera: El re cono cimiento de 1 problema sucede cuando el consumidor se da cuenta de que ti en e un a necesidad no satisfecha, 1 a cua 1 lo motivar a buscar informacin con la cual podr satisfacer esa necesidad. Esa i nfo rmaci n lo llevar a e va lu arl a, para cono ce r 1 os pros y los contras de tomar alguna decisin. Para finalizar, el consumidor tomar una decisin que generar el comportamiento final de la compra.

Con estas caractersticas podemos identificar tres tipos de mercados de consumo, los cuales son:

Tipos de Mercado de

Consumo

orosunno in mediato: Son todos aquellos productos que :son consumidos al poco tiempo de su .adquisicin. Por ejemplo: ca mes, refrescos, pan, etc.

Consumo duradero: Sorn todos aquellos productos que se adqu ieren y que no son consumidos de manera inmediata, sino que son utilizados durante diferentes periodos de

tiem po hasta que pierden su utilidad, qu:edarn obsoletos o, en ocasiones, su compostura supera el valor original del producto. Por ejemplo: televisores, trajes, automviles, etc.

ServiciO$: los compradores. adquieren bienes int-angible$ para su satisfaccin presente o futura. Ejemplo:

L enseanzas, servicios de sanidad, de electricidad, etc.

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MERCADOS INDUSTRIALES En este tipo de mercad o, 1 as a dq ui si ci on es son ms p la ne ad as, entran en accin mtodos ms sofisticad os (sistemas computacionales) o en algunos casos sencillos (como cotizaciones de algunos proveedores) . Siempre se ha ce n eval u a ci on es para ver quin es e 1 proveedor que ofrece 1 os mejores precios, tiempos de entrega y con di ci on es de er dito. En este merca do se manejan gran des volmenes de artculos, por esta razn las e o mp ras son ms p la ne ad as, ya que u na compra m a 1 evaluada puede o ca si on ar gran des p rd id as o desventajas para 1 a campa a e o mp rad ora. Lgicamente en este merca do hay m en os compradores que en e 1 merca do de consumo, otra ca racte r stica es que la compra se ha ce con fin es de 1 u ero no de con su m o.

Poblacin que compra en este mercado Est e o nfo rmad a por org an izacio ne s que adquieren material es y/o servicios para 1 a pro du cci n de otros bien es y servicios. Las ad qu isicio ne s de este merca do siempre estarn orientad as hacia un fin posterior. Los principal es tipos de industrias que forman el mercad o productor son: 1 a agricultura, sil vi cultura, pe sea, minera, manufactura, construccin, transportes, comunicaciones, servicios pblicos, banca, finanzas, seguros y servicios.

Situaciones de compra ms frecuentes en el mercado industrial Existen tres tipos p rin cipa les de si tu acio ne s de compra dentro del mercad o industrial o las llama das cate go ras de compra, 1 as e u ale s son a n lo gas a las tres d ecisio ne s de compra de 1 co nsu mi do r, y las cuales lla mamas respuesta rutinizada, solucin de problemas limitados y solucin de problemas extensos.

Un ejemplo es la empresa Coca-Cola, que es muy minuciosa y selectiva en la determinacin de sus proveedores. Entre mu eh os, sus p rin ci pa les proveedores destacan los del azcar y los diferentes empaques utilizados para 1 as diversas p re se nta e ion es de 1 os refre seos que tiene en su catlogo.

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