GESTIÓN DE

PRECIOSPaul Marino L.pmarino@udem.edu.coUniversidad de Medellín2016

Acuerdos

1. La materia se cancela con 4 clases que falte.2. Entrega de trabajos, se reciben en la fecha

pactada, hasta la hora pactada y de la forma acordada.

3. Siempre se envían y entregan por correo electrónico, SIEMPRE confirmo si recibí o no.

4. Clases que no pueda asistir, la repongo en horario acordado con la mayoría.

5. Propuesta: La clase inicia de 6:10 a 8:456. La fecha y hora acordada para entrega de

trabajos, NO es modificable.

FECHAS IMPORTANTES• Seguimiento 1: Se reporta Marzo 11.• ENTREGABLE 1 Febrero 23 Taller.• ENTREGABLE 2 Marzo 8 Taller.• Parciales: De Marzo 14 al 19. • Incomp. Marzo 20• Seguimiento 2: Se reporta Mayo 18.• ENTREGABLE 1 Abril 19. Informe preliminar.• ENTREGABLE 2 Mayo 10. Exposición. • Finales: Mayo 23 a Junio 4.• Incomp. Junio 7.

Paul Marino. Gestión de Precios. U de M

CONTENIDO1. Concepto de Valor.2. Objetivo de Fijar Precios.3. Precio como 4 P´s.4. Investigación en Fijación de Precios.5. Función de Precios Según Oferta y Demanda.6. Componentes del Precio.7. Visión Financiera del Precio.8. Umbral del Punto de Equilibrio y Rentabilidad

CONTENIDO9. Precio como Factor e Segmentación.10. Elasticidad del Precio.11. Sensibilidad de la Demanda por Precio.12. Estrategias de Precios13. Precios Internacionales.

EL PRECIOValor referenteTruque - IntercambioMonedaCostoMargenUtilidadRentabilidadBeneficio – Satisfacción.

VALOR REFERENCIA Mercado Regulaciones Oferta / Demanda Impuesto Costeado Promocional Lugar de compra Ciclo

PRECIOS REFERENCIA Máximo Prestigio Lujo Necesidad Especial Media Comodidad “Yo también, pero a menor costo” Precio Único

COSTOSMaterias PrimasInsumosMano de ObraEmpaqueProcesoEmbalajeFletesVentas

MARGEN – UTILIDAD - RENTABILIDAD

Precio por costos + margen.

Precio Rentable. Precio con Margen. Margen del Precio. Utilidad del Precio. Rentabilidad del Precio.

FIJACION DE PRECIOProducto NuevoMercado Nuevo 1.Canal2.Región / Zona3.Ubicación Geográfica4.Factores Socio económica

EL PRECIO Y EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Educar al cliente acerca de los atributos y

beneficios. Comunicar la marca y el producto Depende de la categoría, competencia y nivel de

desembolso.

PROCESO DE FIJACION DE PRECIO

OBJETIVO DEL PRECIOOrientado a la Rentabilidad1.Maximizar Utilidades (Costos Ingresos )2.Satisfacer Utilidades Stakeholders3.ROI = (Ut Netas / Inversión)Orientado a las Ventas1.Participación del Mercado (Q y $)2.Maximizar Ventas (FCL)

OBJETIVO DEL PRECIOOrientación al Mercado1.Mantener presencia. (Competencia)2.Mantener Precio. (Competencia)

METODOS DE FIJACION DE PRECIOBasado en Valor Percibido por el Cliente.Estrategia de Mercadeo (Segmentación)Según la Competencia.Por LicitaciónEspeciales:1.Trueque2.Operación Compensación3.Pacto de Recompra4.Acuerdos Recíprocos

PRECIO POR TASA DE RENTABILIDAD Px = CU + ( R(deseada) x K(Inversión) /Unds

Vendidas )

Px = Costo + Margen

Margin Gross Px = Costo / (1- Margen)

Punto Muerto del Volumen = CF/(Px – CV)

Px

Q

50

40

30

20

10

0

CV

Y TTL

21 84 6

INFORMACION PARA T de D Información Contable. Información Financiera. Información para Toma de Decisiones 1. PYG2. FCL3. BG

P Y G para T de D+ Ingresos por Ventas- Costos Variables Incrementales_____________________________= Contribución Bruta Incremental- Costos Fijos Incrementales_____________________________= Contribución Neta Incremental- Otros Costos Fijos Incrementales_____________________________= Utilidad Incremental antes

Impuestos- Impuestos Incrementales______________________________= Utilidad Neta Incremental

VARIACIONES DEL PRECIO Descuentos1. Efectivos2. Volumen3. Funcionales / Comerciales4. Intermediación5. Estacionales6. Reducciones

VARIACIONES DEL PRECIO Promocionales1. Por debajo del líder2. Fechas Especiales3. Descuento Efectivo4. Financiación a Bajo Interés5. Financiación a Largo Plazo6. Garantías y contratos de Servicio7. Descuento Sicológico.

DISCRIMINACION DEL PRECIO Por Segmentos de Consumidores Entradas a

Zoológico) Por Producto (BOSE) Por Imagen – Marca (Polo Ralph Laurent) Por Localización Por Función en el Tiempo (Reposición) Por Portafolio 1. Atributos opcionales (Carro)2. Productos cautivos (Gillette)

3. Por Conceptos (Celular, Equipo, Minutos, Mensajes, Datos, Ringtones)

4. Por Subproducto (Residuos del proceso)5. Por Paquete (Triple Play).

MATRIZ PRECIO - PRODUCTO

PRODUCTO/PRECIO

ALTO MEDIO BAJO

ALTO Recompensa

Alto Valor Súper Valor

MEDIO Margen Excesivo

Valor Promedio

Buen Valor

BAJO Robo Falsa Economía

Economía

TIPO DE COMPRADOR

BAJA

BAJA

ALTA

ALTAPERCEPCION DEL VALOR

SENSIBILIDAD AL PX

VALORPRECIO

RELACIONCONVENIENCIA

PERCEPCIÓN DE VALOR Y SENSIBILIDAD - VET

Sensibilidad Oferta Sensibilidad Demanda Punto Equilibrio Económico Punto Equilibrio Financiero Valor Económico Total

CALCULO DE ELASTICIDAD

∆Qx________

∆Px

0; ELASTIC

O

0; INELASTI

CO

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

Px

Qx

Us 100

500 Uds

Us 200

300 Uds

ELASTICIDAD DE LA OFERTAPx

Qx

Us 100

500 Uds

Us 200

300 Uds

Us 50

100 Uds

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA SENSIBILIDAD DEL PRECIO

- Efecto del Precio de Referencia.- Efecto de Difícil Comparación.- Efecto del Costo de Cambio.- Efecto Calidad – Precio (Demanda

Inversa).- Efecto Gasto Relativo.- Efecto del Costo Compartido.- Efecto del Beneficio Final (Demanda

Derivada).- Efecto del Precio Razonable- Efecto Prospección.

ESQUEMA LOGICO DE FIJACION DE PRECIOS

ESQUEMA DE FIJACION DE PRECIOS BASADO EN EL VALOR

LAS CINCO C´S DEL MERCADEO BASADO EN VALOR

PROCESO ESTRATEGICO PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS

ESTRATEGIA COMPETITIVA

ESTRATEGIA DE MERCADO

ESTRATEGIA DE PRECIO

PROCESO ESTRATEGICO PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS

COMPETITIVA

MERCADO

PRECIO

CLIENTEPercepción de

ValorSensibilidad al

Px

MEZCLA DE MKTPortafolio

DistribuciónPromoción

COMPETENCIACapacidadesIntenciones

ESTRUCTURA PXBarreras de

segm.Métricas

PROCESO DE PRECIOS

CICLO DE VIDA DEL MERCADO

CAPACIDADES INTERNASFortalezas

Costos

MENU DE PRECIOS

CAPACIDADES INTERNASEstrategia Competitiva1.Liderazgo en Costos2.Diferenciación o liderazgo en productos.3.Nicho, personalización o Individualización.

Nivel de Precios por Estrategia.1.Descreme2.Neutral3.Penetración.

NO SE VENDE A TRAVES DEL PRECIO, SE VENDE EL PRECIO!

EL PRECIO Y LA MEZCLA DE MERCADEO El precio y el portafolio de productos. Productos Sustitutos Productos Complementarios Línea de Productos El precio y la Promoción El Mito de las Promociones

Precio como Precio Valor monetario representativo de un bien

Precio como producto El costo de satisfacer una necesidad

(depende de…)

Precio como Plaza El costo de colocar el producto en los diferentes

canales comerciales o P.O.P

Paul Marino. Gestión de Precios. U de M

Plaza también es la manera de presentar el producto para su consumo en diferentes lugares.

Precio como Promoción Para empujar la rotación de un

inventario.

Para impulsar la venta de un nuevo producto.

Para descremar el mercado

Para atraer los clientes

Es sano mantenerse en promociones?

PRECIOS, PROMOCION Y PUBLICIDAD La comunicación es la manera mas eficiente de

poner en juego una estrategia de precios. Que el cliente lo sepa, para que tenga Efecto! Transmitir mensaje de valor:1. Mas por menos2. Mas por lo mismo.3. Mayor Valor por buen precio.4. Depende de la percepción de valor!!

EN LAS PROMOCIONES NO pequemos por exceso, pero comuníquelo. Que no sea una herramienta táctica. Corto Plazo vs Largo Plazo. Si es de penetración es corta, ofertas es corta,

temporada es corta.

Y LA PUBLICIDAD Es la herramienta adecuada para influenciar la

sensibilidad al precio de nuestros clientes, puede aumentar o disminuir.

Reacción de la curva de elasticidad de la demanda ante un estimulo publicitario.

GRAFICAMENTE

PROMOCIONES DE PRECIOS Cual es la adecuada para utilizar según el

objetivo de la estrategia de precios?

Para atraer los clientes? SI, PERO… CUANDO TENGO INVENTARIOS

QUEDADOS QUE NECESITO ROTAR RAPIDAMENTE POR FLUJO DE C AJA Y COSTO DE INVENTARIOS MUERTO.

Mover Cantidades en poco tiempo.

PARA QUE MAS? Para dinamizar la rotación de una línea o

colección.

TAMBIEN ME SIRVE PARA… Para impulsar la venta de un nuevo producto

como medio de introducción (corto plazo).

FECHAS ESPECIALES

PREGUNTA… Sera correcto comunicar una

oferta mediante invitación al ahorro?

QUE MAS PODEMOS ENCONTRAR… Muestra Gratis, Precio Especial y Cupones. Inducir a probar el producto.

QUE RESULTA MEJORTIPO DE OFERTA

EFECTIVIDAD

COSTO - EFICIENCIA

PRECIO ESPECIAL

MEDIA MEDIA

GRATIS… ALTA BAJA

BONO DCTO MEDIA ALTA

PAGUE 1 LLEVE 2

BAJA BAJA

EL DILEMA DEL PRISIONEROPunto de Equilibrio de Nash (Menor Perdida) o

Teoría de Pareto (No Bajar) COMO REACCIONAR ANTE AMENAZAS DE LA

COMPETENCIA? Respuesta Selectiva Flanquear Contraataque Ataque Informativo

DILEMA DEL PRISIONERO

COMO REACCIONAR ANTE AMENAZAS DE LA COMPETENCIA? Múltiples Jugadas Comprar la competencia Fusión Alianzas para Competir Despistar Desaparecer

COMO REACCIONAR ANTE AMENAZAS DE LA COMPETENCIA?

Impacto de la Amenaza en el Mercado Para el Producto Para la Plaza Para la Promoción Económico y Financiero.

COMO NO CAER EN UNA GUERRA DE PRECIOS?

Acceso a Información oportuna y actualizada. Comunicación Selectiva de la Información. Realice acciones acompañadas de comunicados

informativos (Signalling).

CUANDO COMPETIR CON PRECIO? Cuando tengo Ventajas Comparativas o

Competitivas. Para desarrollar estrategias de Nicho. Con estrategias de diferenciación.

ESTRUCTURAR ESTRATEGIASNegociar Condiciones Cambios

Corto Plazo = Precios Cantidad

Largo Plazo = Flujo de Información y Comunicación entre clientes.

ESTRUCTURAR ESTRATEGIAS

Estrategia Multisegmento

1. En cada segmento trabajar niveles de Px. diferentes.

2. Atrapado en el Medio.3. Estrategia Valor – Precio.

ESTRUCTURAR ESTRATEGIAS4. La auto segmentación. Lugar de Compra Momento de Compra Cantidades de Compra Diseño de Producto Empaquetamiento del Producto Identidad del Comprador

INGRESO Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Interrogaciones+Alto crec., baja participación. • Hacer estrella/descontinuar • Requiere inversión para con- servar su participación

EstrellasAlto crec.- participación• Potencial de utilidades • Podría requerir mucha inversión para crecer

Vacas de dinero+Bajo crec., alta participación.• SBU establecidas y con éxito•Produce efectivo

Perros+Bajo crecimiento y participación +Bajo potencial de utilidades

Participación Relativa de Mercado Alta Baja

Tasa

Cre

cim

ient

o de

l Mer

cado

Baj

a

A

lta

Penetración de Mercado

Desarrollo de Mercados

Desarrollo Productos

Diversificación

Mercados

Existentes

MercadosNuevos

ProductosExistentes

ProductosNuevos

MATRIZ EXPANSIÓN PRODUCTO-MERCADO

TACTICAS DE INTRODUCCION AL MERCADO

CANALES DE DISTRIBUCIONMUESTREO

DEMOSTRACIÓN VENTA DIRECTA

Los Beneficios son evidentes luego del uso SI NO

ALTO

BAJ

O

N

IVEL

DE

DES

EMB

OLS

O

OTRAS ESTRATEGIAS

DIFERENCIACIÓN LIDERAZGO EN PRECIO

Segmento de Mercado dispuesto a pagar mas por atributos únicos.

Un gran segmento muy sensible al precio.

La empresa debe estar preparada para producir con valor agregado diferenciales.

La empresa invierte en productividad para ganar eficiencia y bajar costos.

Cual es la cantidad “Premium” que el cliente puede pagar.(No olvide economías de escala)

La mayoría del mercado es sensible al precio, pero existen consumidores que pueden pagar mas, por mayor valor.

PRECIOS SEGÚN CICLO Desagregar Ofertas. (Componer con varias

alternativas). Ajustar Niveles de Precio. (Efecto elasticidad). Definir Umbrales de Precio. Ampliar Gama de Productos (Portafolio). Declive a) Estrategia de Retiradab) Estrategia de Cosechac) Estrategia de Consolidación.

OJO LA ESTRATEGIA Y LA TACTICA DE PRECIOS DEBE

AJUSTARSE Y EVOLUCIONAR DE ACUERDO CON LOS CAMBIOS DEL MERCADO QUE PARTICIPO