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Simposio Internacional “Hacia la Contrucción de Políticas Públicas de
Promoción de Alimentación Saludable
Panel II. Rol de la Comunicación social en la implementación de políticas públicas saludables.
Retos y perspectivas
La Comunicación social en salud y su impacto en la implementación de
políticas públicas saludables.
Lima, 9 de Julio, 2013 Elmer E. Huerta, MD, MPH
LAS 4 P’s DE LOS MEDIOS DE
COMUNICACION
POPULARES
PENETRANTES
PERSONALES
PERSUASIVOS
• Establecen la agenda
• Legitiman el asunto
• Cambian el comportamiento
Propiedades de los Medios de Comunicacion
Efecto de los Medios de Comunicación Sobre los Conocimientos, Actitudes y Prácticas (CAP) de Salud del Público
Medios de Comunicación
Agente de Cambio CAP
Agente de Refuerzo CAP
Campañas Deliberadas
Noticias Coyunturales de Salud
Thomas S. Robertson and Lawrence H. Wortzel (1978) ,"Consumer Behavior and Health Care Change: the Role of Mass Media", in NA - Advances in Consumer Research Volume 05, eds. Kent Hunt, Ann Arbor, MI : Association for Consumer Research, Pages: 525-527.
• Tabaco, alcohol y drogas ilegales • Prevención de enfermedades cardiovasculares • Alimentación saludable y actividad física • Planificación familiar y prevención del VIH • Detección precoz y prevención del cáncer • Salud infantil: inmunizaciones, lactancia materna, SIDS • Algunos otros temas de salud:
Seguridad en las carreteras, donación de sangre/órganos, salud mental, violencia interpersonal, maltrato infantil, alerta de ataque cardiaco
Existe evidencia empírica de que los medios de comunicación pueden cambiar el comportamiento de salud del público en las
siguientes áreas:
Pero existen limitaciones para el uso de los medios de
comunicación en la educación de salud del público
“Aunque existen aproximadamente 600 a 800 reporteros de ciencia y
medicina en los Estados Unidos, eso es insuficiente para dar cobertura a las casi 12,500 estaciones de radio y television y mas de 1,650 diarios en
el país…”
Stephen Klaidman
Health in the Headlines. The Stories Behind the Stories
“...reporteros de diarios pequeños y medianos y de estaciones locales de radio
y televisión, pocos de los cuales tienen entrenamiento en ciencia y medicina, deben cubrir todo lo que va de grasas
trans a SIDA, radón en el sótano, agujeros en la capa de ozono y carcinógenos en el
medio ambiente…”
Stephen Klaidman
Health in the Headlines. The Stories Behind the Stories
Las campañas tienen mas probabilidad de ser exitosas cuando:
• Promueven episodios puntuales “tipo SI-NO” (vacunas, detección del cáncer) que episodios que implican comportamientos contínuos (alimentación saludable, ejercicios)
• No tienen competencia directa de la industria de comida chatarra, alcohol, tabaco y bebidas gaseosas.
• Son multimedia
• Son duraderas
• Los diagnósticos de los famosos tienen profunda influencia en el comportamiento • El público reconoce que los medios de comunicación constituyen su principal fuente de información en salud
Las noticias de salud tienen una enorme influencia sobre el comportamiento del público
Mecanismos de influencia • Ayudan a cambiar las normas sociales • Establecen la agenda para el cambio de políticas, las cuales cambian comportamientos • Algunas historias de la vida real constituyen el punto de quiebre para promover un cambio de comportamiento en la población
Las noticias de salud tienen una enorme influencia sobre el comportamiento del público
Conclusiones
• Los medios cumplen un importante rol en conseguir cambios de comportamiento en amplios sectores de la población
• No son la “bala mágica” pero tienen mayor impacto cuando van unidos a adecuadas políticas y servicios
• El alcance de grandes mayorías compensa la competencia de mensajes opuestos
• Los efectos sobre el comportamiento son pasajeros, por lo que se necesitan campañas duraderas
• Los mensajes requieren un desarrollo cuidadoso y pruebas previas con la audiencia
OBJETIVOS DE
LOS MEDIOS OBJETIVOS DE LA
SALUD PUBLICA
Educar
Conducir campañas
a largo plazo
Hacer que el público entienda
complicados conceptos
Cambiar la sociedad
Resaltar preocupaciones
sociales
Mejorar la salud pública
Entretener o informar
Cubrir eventos puntuales
Resaltar lo sobresaliente
de la información
Reflejar la sociedad
Ganancia económica
Resaltar el caso
personal
MEDIOS DE COMUNICACION vs SALUD PUBLICA
La Torre de
Marfíl de la
Ciencia