LA LOGÍSTICA EN EL SERVICIO AL

CLIENTE

SERVICIO AL CLIENTE

Dado que el servicio logístico al cliente necesariamente es una parte de la oferta total de servicio de la empresa, iniciaremos con el servicio desde una perspectiva de la empresa y posteriormente separaremos aquellos componentes que son específicos de la logística.

Kyj YKyj comentaron que:

“El servicio al cliente, cuando se utiliza de forma efectiva, es

una variable fundamental que puede tener un

impacto importante sobre la creación de la demanda y para mantener la lealtad

del cliente”.

Para otro experto del servicio al cliente:

“Se refiere específicamente a la cadena de actividades orientadas a la satisfacción

de las ventas, que en general inician con el ingreso del pedido y

finalizan con la entrega del producto a los clientes, continuando en algunos casos como servicio o

mantenimiento de equipo, u otros como soporte técnico”.

De forma más simple, Heskett establece que el servicio logístico al cliente para muchas

empresas es“La velocidad y

confiabilidad con la que pueden estar

disponibles los artículos ordenados (por los

clientes)”.

LA LOGÍSTICA TIENE UN LUGAR EN EL SERVICIO AL CLIENTE

Los profesionales de la logística siempre han reclamado participación en el servicio a clientes ya que se han involucrado en este aspecto de manera algo convencional. Sin embargo, hay poca evidencia de que hayan captado la atención de la dirección de la empresa por este hecho, los logros que se desea obtener con un buen servicio al cliente son:

LA LOGÍSTICA TIENE UN LUGAR EN EL SERVICIO AL CLIENTECONSOLIDACIÓN DE PROGRAMAS POR REGIÓN, DÍA DE LA SEMANA,

ETC.Primero se ven como técnicas de reducción de costos para las empresas, ahora redundan en ventajas para los clientes, así como una forma de reducir cargos por fletes. Algunas de estas formas han sido muy creativas; han permitido nivelar las cargas de trabajo en los almacenes y las actividades de servicio al cliente, con lo que se obtienen importantes ahorros en efectivo.

PROGRAMAS UNITARIOS DE CARGA

Éstos se han utilizado con éxito en la industria de los comestibles desde hace algunos años, y han generado numerosos beneficios tanto para los fabricantes como para sus clientes. De hecho, esta industria parece tener la más alta proporción de gerentes de distribución con responsabilidad directa del departamento de servicio al cliente.

LA LOGÍSTICA TIENE UN LUGAR EN EL SERVICIO AL CLIENTE

UBICACIÓN DE ALMACENES Y PROGRAMAS

Aunque la logística para la ubicación de almacenes sólo se ha visto a la luz de los intercambios con costos de transporte, también se ha usado para cumplir niveles especificados de servicio al cliente, que en muchas ocasiones se han determinado como aceptables o necesarios por razones competitivas, además del aspecto estrictamente de ubicación. Es frecuente que la logística se involucre en servicios especiales de almacenamiento como desembarques, inventarios en tránsito, etiquetado, fijación de precios y arreglos similares.

Apoyo centralizado de partes

Esta práctica, ahora empleada en muchas empresas de alta tecnología, fue introducida al final de la década de 1950 y principios de la siguiente por el personal logístico en la industria del transporte aéreo y en empresas manufactureras. Fue adoptada por fabricantes extranjeros de automóviles para tener una posición dentro del mercado de Estados Unidos; además de su uso en alta tecnología, también es usada ampliamente por fabricantes de equipo pesado con clientes en todo el mundo.

LA LOGÍSTICA TIENE UN LUGAR EN EL SERVICIO AL CLIENTE

SISTEMAS EN LÍNEALos profesionales de la distribución y de la logística se pueden acreditar como los pioneros de los sistemas en línea que permiten una respuesta rápida y altos niveles de servicio al cliente con costos mínimos. El trabajo del Transportation Data Coordinating Committee sobre el desarrollo de protocolos para la transferencia electrónica de datos y de fondos es probablemente el avance logístico más importante de los últimos 30 años. Pero hay una logística menos convencional involucrada en el servicio a clientes relativamente menos difundida por los profesionales de la distribución y de la logística.

Nivelación de inventarios. El empleo de la capacidad de servicio al cliente para cambiar los pedidos o retener negocios, sugiriendo sustituciones; algunas empresas usan las mismas técnicas en sentido inverso, es decir, para disminuir las ventas de artículos que se adelantan a los pronósticos o para acelerar ventas de aquéllos que se atrasan respecto a los pronósticos. Aunque a primera vista este parece ser un procedimiento de mercadotecnia, en realidad es logística pura.

Logística de las comunicaciones. El departamento de servicio al cliente se ha descrito como el centro nervioso de la empresa. Ésta es una buena descripción ya que el principal negocio de este departamento son las comunicaciones. Los mismos ejecutivos de servicio al cliente están empezando a reconocer que una comunicación efectiva es esencialmente un asunto de planeación logística pura. Dado el costo siempre creciente de las ventas en campo, la participación de los gerentes de servicio al cliente en la logística de las comunicaciones no podría haber llegado en mejor momento.

Inversión versus "costo evitable".En la práctica, el término "costo evitable" se ha identificado con los embarques de emergencia o el uso de transportes especiales en situaciones que presumiblemente pudieron ser evitadas con una buena planeación. En contraste, es fundamental en el servicio al cliente que cuando es necesario gastar dinero extra para resolver problemas de un cliente, se considera como una inversión en mercadotecnia para conservar las buenas relaciones con ese cliente, y algunas empresas son capaces de medir con precisión el rendimiento de esas inversiones.

Recuperación de costos departamentales. Cada vez más, los departamentos de servicio al cliente se hacen autosuficientes al recuperar sus costos de operación mediante una combinación de un incremento en su productividad más ventas adicionales por telemercadeo y estrategias similares. Han puesto mucha atención en su logística interna así como a su función implícita de mercadotecnia. Gradualmente están cambiando la percepción de su función de "servicio después de venta" a "estimulación de ventas". En algunas ocasiones este departamento, y no el área de mercadotecnia ni la de logística, se ve como la fuerza impulsora de los sistemas kanban o justo a tiempo.

LA LOGÍSTICA TIENE UN LUGAR EN EL SERVICIO AL CLIENTE – EJEMPLOS

ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTEAtraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener uno. Por lo que las compañías han optado en poner por escrito la actuación de las empresas. Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus suministradores, ya que significa que el cliente obtendrá menores costos de inventario. Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes que afectan a éste el representante de ventas al llamarle por teléfono, la recepcionista en la puerta, el servicio técnico al llamar para instalar un nuevo equipo o servicio en las dependencias, y el personal de las ventas que finalmente, logran el pedido. Consciente o inconsciente, el comprador siempre está evaluando la forma como la empresa hace negocios, cómo trata a los otros clientes y cómo esperaría que le trataran a él.Los conocimientos del personal de ventas, es decir: conocimientos del producto en relación a la competencia y el enfoque de ventas; es decir: están concentrados en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, os implemente se preocupan por empujarles un producto, aunque no se ajuste a las expectativas, pero que van a producirles una venta y, en consecuencia, va aponer algo de dinero en sus bolsillos.Un estudio detallado del servicio al cliente, patrocinado por el National Council of Physical Distribution Management, identifico los elementos del servicio al cliente de acuerdo con el momento en que ocurre la transacción entre el proveedor y el cliente. Estos elementos se agrupan en las categorías de pre transacción, transacción y post transacción.

ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTELos elementos de pre transacción establecen un ambiente adecuado para un buen servicio

al cliente. Mediante una declaración escrita de la política de servicio al cliente, así como del tiempo en que serán entregados los bienes una vez que se levante el pedido, el procedimiento para manejar devoluciones y órdenes atrasadas, y los métodos de envío, el cliente conocerá el

tipo de servicio que habrá que esperar.

Los elementos de transacción son aquellos que dan por resultado directo la entrega del producto al cliente. Este establecimiento de los niveles de inventario, las formas de

transportación y la implantación de procedimientos para el procesamiento de pedidos.

Los elementos de post transacción presentan al conjunto de servicios necesarios para mantener el producto en el campo; proteger a los clientes de productos defectuosos;

proporcionar la devolución de empaques (botellas retornables, cámaras reutilizables, tarimas etcétera), y manejar las reclamaciones, quejas y devoluciones.

ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTEEl servicio al cliente abarca diversas actividades que tienen lugar antes, durante y después de la venta. A continuación, se relacionan los elementos de servicio al cliente, teniendo en cuenta la temporalidad en que se generan:

SERVICIO AL CLIENTE

Elementos de pre-transaccion:

1. Declaracion escrita de la politica.1. Declaracion en manos del cliente.3. Estructura organizacional.4. Flexibilidad del sistema.5. Servicios tecnicos.

Elementos de transaccion:1. Nivel de existencias.2. Habilidad para manejar pedidos atrasados.3. Elementos del ciclo de pedido.4. tiempo.5. Trasbordo.6. Precision del sistema.7. Conveniencia del pedido.8. Sustitucion del producto.

Elementos de post-transaccion:1. Instalacion, garantia, alteraciones, reparaciones, partes.2. Rastreo del producto.3. Reclamos y quejas del cliente.4. Empacado del producto.5. Reemplazo temporal del producto durante reparaciones.

ESTRATEGIA DEL SERVICIO AL CLIENTE◦ El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena.◦ La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados.◦ La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.◦ La lealtad de los empleados impulsa la productividad.◦ La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.◦ El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente.◦ La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente.◦ La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos públicos.Cualquier empresa debe mantener un estricto control sobre los procesos internos de atención al cliente. Los clientes se quejan de fallas en la información y atención cuando se interrelaciona con las personas encargadas de atender y motivar a los compradores.

IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE

A. Fidelización del cliente

A. Fidelización del cliente: El servicio al cliente juega un papel importante en el desarrollo y mantenimiento de la fidelidad y satisfacción del cliente. La fidelización del cliente permite a la organización retenerlo, de manera que asegura la rentabilidad de la “inversión inicial” de captación, desarrollo de productos y prestación del servicio. Por este motivo, el servicio al cliente debe ser considerado como una de las actividades estratégicas básicas de la empresa.

B. Output de la cadena de suministro

La importancia del servicio en logística, está relacionada con el hecho que el servicio al cliente es el output de la cadena de suministro: si la cadena de suministro (planificación de la demanda y suministro, compras, producción, almacenaje, transporte y entrega) no es lo suficientemente flexible para satisfacer en tiempo y modo los requerimientos del cliente, éste percibirá negativamente el servicio que se le ofrece. Un sistema logístico eficaz, rápido y flexible permite un servicio al cliente de calidad y es percibido por el cliente como un valor añadido.

TIEMPO DEL CICLO DEL PEDIDOEl tiempo transcurrido entre el momento en que se levanta un pedido de cliente, una orden de compra o una solicitud de servicio y el momento en que el producto o servicio es recibido por el cliente. Toda empresa fabricante de un producto o prestadora de un servicio maneja una logística, que consiste en hacer entrega del producto y/o servicio a su destino cliente final de la mejor forma y en el menor tiempo posible. Para satisfacer las necesidades de los clientes, en el menor tiempo posible es necesario que todo requerimiento este controlado por el tiempo de ciclo despedido, el cual básicamente lo podemos definir como el tiempo transcurrido entre el momento en que se levanta un pedido de cliente, una orden de comprado una solicitud de servicio y el momento en que el producto o servicio es recibido por el cliente.El tiempo de ciclo de pedido es la sumatoria de elementos individuales como lo son: El tiempo de transmisión del pedido del cliente.El tiempo de procesamiento del pedido y el ensamblado del pedido.El tiempo de adquisición de inventario adicional. El tiempo de entrega

IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE EN LA LOGÍSTICA

La importancia del servicio al cliente lo podemos observar mediante los costos relacionados con la preferencia del cliente, debido a que es mejor invertir dinero en mantener un cliente que en adquirir uno nuevo, se puede decir que los recursos invertidos en las actividades de servicio al cliente proporcionan mayor rendimiento que los recursos invertidos en promoción y otras actividades de desarrollo para hacer que un producto nuevo adquiera clientes. La logística nos dice que debemos recompensar y crear lealtad en nuestros clientes actuales, ya que son ellos los que nos generar una rentabilidad, y nos dice que es mejor invertir en ellos que en lugar de mal gastarlo en adquirir desertores.

IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE EN LA LOGÍSTICA

a) Efectos del servicio sobre las ventasLos responsables de la logística durante mucho tiempo han creído que las ventas son afectadas en cierto grado por el nivel proporcionado del servicio logístico al cliente. El hecho es que el servicio al cliente en cuanto a logística representa un elemento dentro del servicio total al cliente, las ventas no pueden compararse en forma precisa contra las de los niveles de servicio logístico al cliente y los cliente no siempre expresan de manera precisa sus deseos de servicio ni responden consistentemente al ofrecimiento de servicio. Esto con frecuencia da lugar a que los responsables de logística preestablezcan los niveles de servicio al cliente y luego diseñen el canal de suministro alrededor de ellos. Naturalmente, este método no es ideal, pero resulta práctico.

b) Efectos del servicio sobre la preferencia del clienteOtra forma de ver la importancia del servicio al cliente es mediante los costos relacionados con la preferencia del cliente. El servicio al cliente en cuanto a la logística juega un papel crítico para mantener la preferencia del cliente y debe establecerse con cuidado y proporcionarse de manera consistente si se desea que los clientes permanezcan leales a sus proveedores. Cuando se nota que 65% delos negocios de una empresa provienen de sus clientes actuales, se comprenderá por qué es tan importante mantener la base de clientes actuales.

DEFINICION DE UNA RELACION VENTAS – SERVICIO

Entre las ventas y el servicio existe una estrecha relación, debido a que las ventas sufren cambios, frente a los cambios en los niveles de servicio logístico al cliente .Para que una persona realice una compra satisfactoriamente o simplemente adquiera un determinado producto, no es suficiente que cuente con los más altos estándares de calidad, el mejor precio, debido a que se requiere que haya un servicio al cliente entre un comprador y un vendedor, que interactúen entre ellos, de tal forma que se conozcan las exigencias, sugerencias o preferencias del cliente, es en este momento donde las ventas se incrementan debido a que para todo comprador un excelente servicio logístico le implica menores costos de inventario.

MODELADO DE LA RELACION VENTAS – SERVICIO

Existen diversas maneras de llevar un control de las ventas para ver si el servicio logístico que estamos empleando es el correcto, debido a que estas se encuentran supremamente interrelacionados.a) Método de dos puntosConsiste en establecer el servicio logístico al cliente en un nivel muy alto para un producto en particular y observar las ventas que pueden lograrse, luego se reduce a un nivel muy bajo y de nuevo se observan las ventas, con el fin de hallar un parámetro de referencia del servicio al cliente con el nivel de satisfacción. Los efectos sobre los costos surgidos por los cambios en el servicio logístico los podemos ver reflejados en las ventas, por lo tanto se requiere analizar el grado de ventas antes de modificar el servicio logístico y después de aplicarlo y así poder hallar un punto de referencia.b) Método de juegoBásicamente es en simular cambios en el servicio logístico, para revisar el comportamiento de las ventas.

MODELADO DE LA RELACION VENTAS – SERVICIO

c) Encuestas al compradorSe emplean cuestionarios por correo o entrevistas personales debido a que se puede obtener gran información a un valor muy bajo, consiste en conocer la razón de porque los compradores cambian de proveedor, además de escuchar sugerencias o razones, de cambios en el servicio logístico que hagan que no sientan la necesidad de comprarles a otros proveedores y por lo tanto mantener nuestros clientes.

COSTO VS SERVICIOSSiempre que se quiere comercializar o vender ya sea un producto o un servicio, se debe de analizar muy detenidamente las variables que influyen en cada nivel de actividad que se desarrolla en la logística de cada proceso u operación, para poder determinar la rentabilidad que puede ofrecer ese producto o servicio, sin dejar a un lado, el objetivo de cumplir con las mayores expectativas, exigencias y necesidades del cliente. Esto nos lleva a definir que el servicio logístico al cliente es el resultado del establecimiento de niveles de actividad logística, por ello debe de existir en cada organización una identificada relación entre el valor del servicio logístico (energético, económico, etc.) realizado y los costos, que estos a su vez influyen en el precio del producto final que es entregado al consumidor. Una vez que conozca en general la relación ventas-servicio, se hará corresponder los costos con el servicio.

MEDICION DEL SERVICIOPara evaluar de una manera eficaz el desempeño logístico del servicio, se hace a través de realizar una medición del tiempo total del ciclo del pedido y su variabilidad. También algunas mediciones de desempeño incluyen la siguiente:Ingreso Del Pedido• Tiempo mínimo, máximo y promedio para el manejo despedido.• Porcentaje de pedidos manejados dentro de los tiempos objetivos.Precisión De La Documentación Del Pedido• Porcentaje de documentos de pedidos con errores.Transportación• % de entrega a tiempo.• % de pedidos entregados en la fecha solicitada por el cliente.• Reclamación de daños y pérdidas como porcentaje de los costos de transporte.

MEDICION DEL SERVICIODisponibilidad Del Producto E Inventario• % de falta de inventario• % de pedidos cumplidos en su totalidad• Tasa de cumplimiento de pedidos y tasa de cumplimientos de promedio ponderado.• Porcentaje promedio de pedidos con retraso• Tasa de cumplimiento de artículos.

Daño Del Producto• Número de devoluciones con respecto de los pedidos totales• Valor de las devoluciones con respecto de las ventas totales.• Tiempo de procesamiento de almacenamiento.• Tiempo mínimo, máximo y promedio para procesar pedidos.

VARIABILIDAD DEL SERVICIOAnteriormente se veía como un ejercicio elemental realizar un estudio del servicio al cliente, por medio de este profundo análisis, se puede definir que el servicio al cliente se ha referido al valor promedio de la variable que representa el servicio al cliente. Sin embargo, la variabilidad en el desempeño del servicio al cliente por lo general es más importante que el desempeño promedio. Se pueden elaborar diferentes estrategias para saber el desempeño del cliente con mi producto o servicio, lo que si no se puede establecer y hasta ahora es una incertidumbre es la variabilidad en el desempeño del servicio. Al existir una desinformación y una gran incertidumbre en el desempeño del servicio logístico, ocasionará que el cliente incurra en altos costos a través de elevados manejos de inventarios, transportación acelerada y costos administrativos adicionales. Cuanta variabilidad permitida, es una cuestión económica.

VARIABILIDAD DEL SERVICIOa) Función de perdidaComo normalmente cualquier persona puede juzgar la calidad de un producto, por la inconformidad de sus especificaciones, o también se puede enjuiciar la atención en la prestación de un servicio ofrecida por un representante del establecimiento, el servicio logístico al cliente también puede juzgarse por el grado con el que los procesos de la cadena de suministros cumplen los objetivos de fechas de entrega, frecuencias del inventario, precisión en el cumplimiento de pedidos y de otras variable de servicio.

b) Sustitución de informaciónEn ocasiones, la incertidumbre en el desempeño del servicio al cliente no puede controlarse al nivel que los clientes desearían. En tales casos, pudiera ser posible reducir el impacto de la incertidumbre mediante el uso de información como sustituto. Una práctica obvia es proporcionar a los clientes información sobre el progreso de su pedido. Los sistemas de rastreo de pedidos que proporcionan información desde el momento en que el pedido ingresa y hasta su entrega han crecido en popularidad. Su utilización dentro de sistemas justo a tiempo resulta esencial para la dirección del flujo del producto donde no se mantiene inventario o se mantiene muy poco. También están apareciendo en muchos sistemas de menudeo.

EL SERVICIO COMO UNA RESTRICCION

El servicio al cliente con frecuencia se trata como una restricción sobre el sistema logístico, cuando no es posible desarrollar una relación ventas-servicios .Al recibir un servicio se puede elegir un nivel predeterminado de servicio al cliente y un diseño de sistema logístico a un costo mínimo. Los costos de diseño del sistema logístico se incrementara según los niveles deservicio que ofrezca, es decir, si la tecnología que utiliza es más avanzada sus costos serán más elevados pues no va hacer lo mismo un servicio en transporte ferroviario a uno aéreo.