UNIDAD TEMATICA IIILA SEGMENTACIÓN Y EL

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOS

EQUIPO:

• Esquivel Luna Mayte Carolina

• Falcón Hernández Juan

• Melchor Aragón Carlos Alberto

• Salinas Calderón Kathia Estefania

INDICE

Introducción 3

3.1 Segmentación del mercado 4

3.1.1 Identificación de las bases para segmentar 14

3.1.2 Creación y medición de perfiles de los segmentos 26

3.2 Posicionamiento 31

3.2.1 Determinar los tipos de posicionamiento para los segmentos de mercado 32

3.3 El sistema de información de mercadotecnia (SIM) 36

3.3.1 Definición e importancia del SIM en el proceso mercadológico 37

3.3.2 La necesidad de un sistema de información de mercadotecnia en la empresa 44

3.4 Investigación mercadológica 47

3.4.1 Definición e importancia de la investigación mercadológica 49

3.4.2 Proceso de la investigación mercadológica 52

3.4.3 La utilización de la investigación mercadológica para la toma de decisiones 60

Conclusiones 65

Fuentes de Información 66

INTRODUCCIÓN Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado..

La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuación desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.

3.1 SEGMENTACION DE MERCADO.

Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Es uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa.

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

Se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen: Deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.

CARACTERÍSTICAS. Ser intrínsecamente homogéneos (similares):

los consumidores deben de ser lo más semejantes.

Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento.

Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing . Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

Beneficios. Permite la identificación de las necesidades de los

clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.

La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

ProcesoESTUDIO.

Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores; así como, datos demográficos, pictográficos, etc.

ANÁLISISSe interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

PREPARACIÓN DE PERFILES. Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado .

3.1.1 IDENTIFICACIÓN DE LAS BASES PARA SEGMENTAR

CONDICIONES PARA LA SEGMENTACION: El criterio de segmentación debe ser medible y con

información accesible. El segmento debe ser accesible por medio de las

instituciones de la MKT con el menor costo y tiempo.

Cada segmento debe ser de suficiente tamaño para que sea rentable.

Las bases de la segmentación son: Consumidores finales y usuarios industriales.

Toda actividad mercadológica de una empresa ha de tener como fin primordial motivar la demanda de sus productos o servicios. Para ello cuenta con la clasificación que tradicionalmente se tiene: Mercado de bienes de consumo Mercado de bienes industriales Mercado de servicios

MERCADO DE BIENES DE CONSUMO

Son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a satisfacer las necesidades del consumidor final, que en base a la variable tiempo puede destinarlas a su consumo inmediato (pan, leche, detergente...) o duradero (vídeo, mesa, camisa...).

Las principales características:

• Amplia gama de productos, con una fuerte renovación de sus existencias.

• Utilización, en su mayoría, de los diferentes canales de distribución.

• Existencia de fuerte competencia en la mayoría de los sectores.

• Fuerte implantación de compañías multinacionales.

• Políticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y mejor comercialización.

• Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad.

• Mayor protagonismo que ha adquirido la distribución sobre la fabricación.

• Mercado que ha de saber convivir con la influencia asiática.

MERCADOS INDUSTRIALESSon aquellos mercados que comercializan productos principalmente para utilizarse en la elaboración de otros bienes. Este mercado está cada vez más profesionalizado de cara a evaluar las diferentes ofertas que se le presentan para su elección.

Las principales características

• Proceso de comercialización generalmente largo y complejo.

• Mercado que requiere grandes conocimientos técnicos a la vez que comerciales.

• Utilización de canales cortos de distribución en la mayoría de los casos.

• Fuerte correlación con la demanda derivada, ya que su comercialización dependerá de la demanda que pueda darse por determinados sectores. Como ejemplo podríamos citar el mercado del vidrio y su dependencia con el de la construcción de viviendas y oficinas.

• Productos que generalmente llevan un proceso de fabricación y ciclo de vida largo.

• Menor utilización de las diferentes estrategias del marketing en sus planes de viabilidad.

• Necesidad de fuertes inversiones en Investigación y desarrollo.

MERCADOS DE SERVICIOSEstán englobados en el sector terciario de la

economía de un país. Son aquellos bienes o productos de naturaleza principalmente intangible, los cuales satisfacen cada vez una mayor demanda. Las nuevas tecnologías y principalmente Internet y el e-commerce están teniendo un importante protagonismo en la economía del país y más concretamente en lo referente a este apartado.

Principales características

• Dan mayor protagonismo al concepto calidad.

• Los servicios no pueden almacenarse.

• Difícilmente existen dos servicios totalmente iguales.

• Importancia creciente en la aplicación de las diferentes variables del marketing.

• El factor humano adquiere un gran protagonismo.

• El valor añadido es el que marca el diferencial del bien.

• Su desarrollo puede llegar a sustituir, en una balanza de pagos de un determinado país, la carencia de materias primas.

Diferencias entre el mercado industrial y el mercado de bienes:

Número reducido de clientes.

Mayor importancia del cliente, son exigentes.

Necesidades específicas de los clientes.

Los bienes industriales son intermedios.

Hay apoyo post venta: apoyo técnico; distribución de suministros adecuados, capacitación, monitoreo, etc.

VARIABLES DE SEGMENTACIONPor otro lado, el mercado implica grupos de

individuos con las siguientes variables: Necesidades por satisfacer. Recursos monetarios. Propensión a gastar los recursos monetarios.

PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Definir el mercado relevante. Se puede hacer para una categoría de producto, clase de producto, o en modelo específico.

Análisis de las características de los consumidores potenciales. Ya que se tiene al mercado relevante, se habrá de orientarse a él, por lo que se tienen que conocer sus características y comportamientos de los consumidores potenciales en relación al producto.

Identificar criterios de segmentación. Con las características del consumidor ya analizadas, se tendrá la base para emitir los criterios en los que se deberá segmentar al mercado.

Definir y describir los segmentos del mercado. Con lo anterior es posible la segmentación del mercado relevante e identificar, a su vez, los distintos subsegmentos que lo componen.

Evaluar los segmentos del mercado. En este paso se estiman los ingresos netos que se pueden obtener en cada uno de los segmentos del mercado que se han visualizado. Se requiere conocer lo siguiente:

VP = NCP TMC

Donde:

VP = demanda global del producto en un segmento para un periodo de tiempo considerado

NCP = número de compradores potenciales

TMC = tasa media de compra por comprador La determinación de ventas potenciales en el segmento considerado (VPEi), se estima su cuota de participación en las ventas potenciales del segmento de interés

(Cpi): VPEi = VP Cpi ; i = segmento

Cabe decir que la tasa de participación de la empresa en el segmento se necesita conocer con antelación el número de competidores presentes en tal segmento; además, sus fuerzas, debilidades y que capacidad de reacción tiene.

En la evaluación de los ingresos netos del segmento considerado, la empresa calcula los gastos necesarios para la actividad la mercadotecnia adecuada y planeada.

3.1.2. CREACIÓN Y MEDICIÓN DE PERFILES DE LOS SEGMENTOS

Existe un gran numero de factores que influyen ella segmentación de mercados, estas se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y así obtener un perfil exacto. Segmentación Demográfica. Por región del país o del mundo, tamaño del mercado, densidad o clima

Segmentación Demográficas Edad Genero Orientación sexual Tamaño de la familia

Ciclo de vida familiar Ingresos Profesión Nivel Educatico Estatus socioeconomicos Religión Nacionalidad Cultura Razas

Segmentación Pictográficapermite conocer la reacción de un perfil determinado hacia su entorno, llegando a un nivel mayor de profundidad, en el que entramos en contacto con la parte emocional del consumidor.

Personalidad Valores Temperamento

3.2 POSICIONAMIENTO Es el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en

relación de los productos de la competencia.

3.2.1 TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Por atributo Se posicionan en el mercado a

través de algún atributo de nuestro producto, este puede ser el tamaño, tiempo de existencia, la forma, el sabor, etc. Y debe ser valorado por los consumidores

Por beneficio Se posiciona por algún beneficio

único que proporciona la empresa o producto y que nuestros competidores no lo ofrecen.

Tipos de posicionamiento

Por uso Se posiciona ya que con el

tiempo se vuelve líder en su uso o aplicación, un ejemplo es el Gatorade, que esta posicionado en la mente del consumidor como el mejor rehidratante.

Por competidor Se posiciona ya que afirma ser

mejor que su competencia, el claro ejemplo se da con las baterías "Duracell" que intentan hacer menos a sus competidores "Energizer" o viceversa.

Tipos de posicionamiento

Por categoría de productos

Se posiciona como el líder de cierta categoría de productos, como es el caso de la Coca-Cola que en la actualidad es el líder de la categoría "sodas". A diferencia con el posicionamiento por uso o aplicación es que esta ultima únicamente es líder de un producto y el posicionamiento por categoría de productos abarca todas las líneas de una categoría.

Por calidad o precio La empresa se posiciona dando

mayor calidad o producto por menor precio al de su competidor. Ejemplo. Farmacias "Similares".

Tipos de posicionamiento

Por estilo de vida Una gran parte de los productos

se posicionan en función de un estilo de vida. Es decir, se posicionan como la mejor alternativa para un tipo de personas, con una cierta forma de afrontar la vida.

3.3.1DEFINICIÓN E IMPORTANCIA DEL SIM EN EL PROCESO MERCADOLÓGICO

“Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar,

analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de

mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control.”KOTLER

La primera estación o función del sistema consiste en evaluar las necesidades de información, con ello se busca conocer cuáles son las necesidades de información que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de marketing. Lo que el SIM debe efectuar es la reconciliación entre lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir.

“El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y proporcionarles a

quienes toman decisiones la información que deberían tener para tomar decisiones

claves de marketing.”

KOTLER

DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN.

Conociendo ya lo que necesitan los tomadores de decisiones, se procede a buscar esa información, tanto interna como externamente.

La búsqueda interna consiste en la búsqueda de información en los registros e informes internos de la compañía. Este tipo de información se obtiene con rapidez y a bajos costos.

“El SIM debe recabar, organizar, procesar e indexar esta montaña de información para que los gerentes la

puedan encontrar con facilidad y rapidez”

KOTLER

INFORMACIÓN DEL ENTORNO

Esta se consigue mediante los llamados informes de mercadotecnia que consisten en información relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de información cotidiana del entorno, que pueda ayudar a los tomadores de decisiones a preparar y ajustar el plan de marketing de la firma.

CLASES DE FIRMAS

Defensivo. Ayuda a que los planes sigan su curso normal sin que se vean afectados por el entorno

Ofensivo. Busca detectar nuevas oportunidades de mercado.

3.3.2 LA NECESIDAD DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA EN LA EMPRESA

Las fuerzas ambientales están obligando a todas las empresas a manejar su información de mercadotecnia en forma tan adecuada como sea posible.

Se logra una disminución del tiempo del ejecutivo destinando a toma de decisiones. El ciclo de vida de los productos frecuentemente es más corto que antes. La compañía se ha visto forzadas a desarrollar y comercializar nuevos productos más rápidamente. 

La actividad de mercadotecnia se está volviendo más complejas y amplia la compañía está ampliando sus mercados y llegando a comprometerse en mercados multinacionales. Nuestros conocimientos del comportamiento de los consumidores, aunque limitado, no es suficiente para mostrarnos que hay gran cantidad de datos relacionados con el comportamiento que necesitamos conocer y entender.  

Escasez y energía y otras materias primas significan que tenemos que hacer un uso más eficiente de nuestros recursos y de nuestra mano de obra. Una compañía necesita saber cuál de sus productos es rentable y cuáles deben ser eliminados.

El aumento de la insatisfacción de los consumidores se ve alentado porque la gerencia carece de la información adecuada acerca de algunos aspectos de su programa de mercadotecnia. Es posible que la empresa no advierta que su producto no cumple con las expectativas de sus consumidores, o que los intermediarios no están funcionando en forma adecuada. 

La explosión del conocimiento (la explosión de la información) es fantástica. Tenemos fuentes de información que son suficientes. Solamente necesitamos imaginarnos qué hacer con ellas; cómo manejarla.

Apoyar la toma de decisiones en un programa de mercadotecnia de la compañía. 

“La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de

los datos y resultados pertinentes para una situación específica de marketing que afronta la compañía.”

Kotler

3.4 INVESTIGACIÓN MERCADOLÓGICA

Las actividades más comunes de investigación de mercados son la medición de potenciales de mercado, análisis de

participación en el mercado, determinación de las características de un mercado, análisis de ventas, estudios

de tendencias comerciales, pronósticos a corto plazo, estudios de productos competidores, pronóstico a largo

plazo, estudios de SIM y pruebas de productos existentes

3.4.1 DEFINICIÓN E IMPORTANCIA DE LA

INVESTIGACIÓN MERCADOLÓGICA.

Definiciones.• Según Naresh Malhotra, la investigación de mercados es "la

identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia".

• Philip Kotler, define la investigación de mercados como "el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa“.

Complementando las anteriores definiciones, se plantea la siguiente definición de investigación de mercados:

La investigación de mercados es la sistemática y objetiva identificación, obtención, registro, análisis, presentación y distribución de datos e información acerca de una situación específica de mercadotecnia que enfrenta la empresa, con el propósito de mejorar la toma de decisiones para la solución de problemas y/o la identificación de oportunidades de mercadotecnia.

Importancia.

La investigación de mercado debe ser la columna vertebral de cualquier estrategia de negocios. Hecha con cuidado y creatividad, la investigación pasa a ser un vehículo que ilumine la toma de decisiones y un radar que alerte a su empresa de las amenazas y oportunidades que se aproximan.

Duboff y Spaeth proveen las herramientas para alinear sus esfuerzos de investigación de mercado y de pronóstico de negocios con su estrategia y operaciones. Basados en las tradicionales, introducen nuevas técnicas más enfocadas en el futuro que en el presente.

Con este criterio, analizan el rol de la investigación de mercado para estudiar el valor del consumidor, la marca, la lealtad de cliente, la competencia, y más.

3.4.2 PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN MERCADOLÓGICA.

Su realización requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden diferenciarse diversas etapas:

ESTUDIOS PRELIMINARES

Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.

Análisis de la situación

En principio, realizamos un análisis de la situación, manejando toda la información disponible para obtener una panorámica completa de la organización acerca de:

La empresa y el sector. Su evolución, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc.

El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipología de la clientela, etc.

Organización comercial. Canales de distribución que se siguen, rendimiento de la red de ventas, márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.

Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las compañías; habrá que realizar un informe comparativo de su situación con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese implantada.

Etcétera.

Para realizar un completo y exhaustivo análisis de la situación hemos de obtener un «histórico» con los datos mencionados anteriormente; esto significa que deberemos contar con información de los tres o cinco años anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos implementar al estudio.

Investigación preliminar

Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se han realizado o se vengan realizando periódicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores fases.

No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de bases correctas y actuales.

Conviene que los responsables de la realización de los cuestionarios e informes mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no solo para descubrir nuevas hipótesis, sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta segunda subfase quedan fijadas claramente las directrices que habrán de presidir la ejecución del trabajo.

Determinación de objetivos

Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las tareas más difíciles con que se encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la información y que el director técnico del instituto de investigación difícilmente dispone de la bolita de cristal mágica, como a veces se le pide. Solo conociendo previamente cuáles son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulación y concreción de los problemas es ni más ni menos la misión de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos análisis, se está en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.

INVESTIGACIÓN REAL

Fuentes de datos

La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de toda la información que se pueda obtener en relación con los problemas que se pretenden investigar, aunque en elmercado existe una serie de informes monográficos, datos estadísticos, estudios de organismos públicos y asociaciones, etc. que están a disposición del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayoría de los casos no se suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consiguen, amén de la información que puede obtenerse en la red, que día a día aumenta exponencialmente, por no decir que para muchos directivos y empresas es a la única fuente que acuden.

Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:

Grado de fiabilidad.

Origen de la fuente.

Grado de obsolescencia.

Validez contrastada.

Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa. Este es el caso más favorable para los equipos investigadores, ya que la actualización permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de información. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, internet, etc.

A continuación indicaremos, a título de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios cuyo contenido informativo es necesario tener en toda empresa española.

Instituto Nacional de Estadística (INE).

Anuarios de entidades de crédito.

Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS).

Informes sectoriales ICEX.

Información de las Cámaras de Comercio.

Informaciones puntuales de las diferentes comunidades autónomas.

Asociaciones profesionales y de consumidores.

Diferentes medios de comunicación social, off y on line.

Buscadores y portales de internet, Google, Wikipedia, Yahoo, MSN, etc.

Blogs en internet, cuya utilización aumenta día a día.

Institutos de investigación.

Etcétera.

Diseño de la muestra

Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta, debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuántos son los hogares de una pequeña localidad que poseen internet y televisión digital, el procedimiento que se seguirá será sencillo: consistirá en preguntar a los 400 o 500 hogares de esa pequeña localidad. Pero lo que toda compañía desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los relativos a toda España o a una amplia zona geográfica, y este dato sería imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias. De ahí la necesidad de definir la muestra.

Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. ¿Cómo? Se tendrá en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequeña de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestión que ahora puede plantearse es la obtención del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra está bien elegida y es suficientemente amplia, esta será representativa. Además, es necesario atender al método mediante el cual se elige físicamente la muestra:

Muestreo aleatorio o probabilístico.

Como su nombre indica están basados en el azar. Exigen para su utilización la existencia de una relación numérica de los elementos que componen la población. Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos.

Muestreo no aleatorio u opinático puro.

El muestreo no aleatorio, llamado «opinático puro», consiste en la elección de una muestra según el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse ni a priorini objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra.

Tamaño de la muestra

La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres aspectos:

Del error permitido.

Del nivel de confianza con el que se desea el error.

Del carácter finito o infinito de la población.

Elaboración del cuestionario/guía de tópicos

Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en cuenta las características de la fuente elegida. Es esta una cuestión de suma importancia, pues una adecuada realización del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta.

El cuestionario no solo debe permitir una correcta plasmación de la información buscada, sino que también tiene que ser diseñado de tal forma que facilite al máximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios cualitativos se denominan guías de tópicos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta:

Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relación de comunicación, entre el entrevistador y el entrevistado. De ahí la importancia de que el cuestionario posibilite una corriente de comunicación, fácil y exacta, que no dé lugar a errores de interpretación y permita cubrir todos los objetivos.

Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran datos e información, por lo que en su elaboración se definen ya los códigos de tabulación y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realización de las encuestas piloto para probar el cuestionario diseñado, incluso después de los estudios necesarios.

Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:

Claridad del lenguaje. Hay que procurar términos que sean suficientemente claros, lo que evitará errores de interpretación.

Respuestas fáciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental.

Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espíritu de la encuesta.

No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.

Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:

Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o varias.

Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que según su criterio coloque por orden los términos que se le indican.

Preguntas en batería. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta.

Preguntas proyectivas. Se pide la opinión al entrevistado sobre una persona, marca o situación que se le muestre.

Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la eliminación de todo ese cuestionario.

Trabajos de campoLos trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organización general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores.Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigación, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que esté una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse. Es esta una opinión avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos consultado.La selección y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de auténtica profesionalidad, debe ser cuidada al máximo. ¿Qué requisitos y personalidad deben exigirse? ¿Cómo tiene que ser un entrevistador?

Hay muchas características que dependerán del tipo de estudios que se vayan a realizar. Así ocurre con las relativas a la edad, preparación técnica y cultural, etc.; sin embargo, existen algunas peculiaridades de las que difícilmente podrá prescindirse:

Tipología metódica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del entrevistado, así como otros factores externos.

Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos.

Activo. Debe cumplir su cometido valiéndose por sí mismo. No se trata de que estén ocupando cierto número de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos.

Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.

Capacidad de adaptación. Su trabajo se realiza en medios diferentes.

Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores, aproximadamente, y su misión consiste en acompañar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, así como efectuar aquellas visitas más difíciles y delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisión de los formularios.

TRABAJOS FINALES  Recepción y depuración de cuestionarios

Una vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan uno a uno en la fase denominada «depuración», que tiene como misión asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, así como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionarían errores en las estimaciones. La conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas (variables contaminadoras):

Por la no realización de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios falsamente.

Las entrevistas se realizan, pero solo se hacen las preguntas claves, de tal manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador.

Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.

Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, así como aclarar cualquier detalle que esté incompleto o induzca a error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el mismo agente. Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampará su visto bueno en todos para someterlos a la tabulación.

Codificación y tabulación

El proceso de tabulación consiste esencialmente en el tratamiento informático de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, también se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtención de resultados numéricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.

La tabulación puede ser tratada de forma manual o informática. Aunque la primera está totalmente en desuso, se efectúa a nivel particular o cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se debe tabular informáticamente, ya que la información que se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilización, la realización de múltiples clasificaciones combinadas entre variables.

En todo caso, el proceso de tabulación requiere una previa codificación de las respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traducción de los cuestionarios a una clave numérica. El momento más adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difícil tabulación

Informe finalLa triste reacción del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayoría de los casos la efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo, olvidándose del planteamiento y la ejecución adecuados.

Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa de gráficos, por ello e independientemente de a quién vaya dirigido el informe se han incluido las principales características que deben servirnos para presentarlo:

La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quién ha sido preparado, así como la fecha en la que se ha terminado (mes y año solamente).

En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, así como el equipo que ha colaborado.

El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que se van a investigar y las hipótesis sobre las cuales se apoyará la investigación. A continuación, se describirán los métodos empleados, fuentes de información, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el número y clase de investigadores que participen.

Los resultados se presentarán en tablas y gráficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas.

A continuación se indicarán el resumen final y las conclusiones, para añadir con posterioridad las recomendaciones, indicándose las acciones y normas que se deberán seguir a la vista de los resultados obtenidos.

Por último, se proporcionarán el apéndice y la bibliografía.

La presentación puede ser indistintamente en Power Pointo Word.

Es aconsejable entregarlo en soporte papel y en USB.

CONCLUSIONESLa segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a través de un proceso que consta de 3 etapas : Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.

El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica.

El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además es un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparación con los demás producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama más visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepción que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras.

A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento que se decidió.

Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en

la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.

FUENTES DE INFORMACIÓN

STANTON, ET AL. "Fundamentos de Marketing" Ed. McGrawHIl, México, 11ª ed., 1999. 170-244pp.

TROUT & RIVKIN. "El nuevo posicionamiento" Ed. Limusa, México ,1996.

KOTLER, Phillip. "Dirección de Marketing. La edición del milenio" Ed. PrenticeHall, México., 2001.

http://www.gestiopolis.com/sistema-de-informacion-de-marketing-e-investigacion-de-mercados/

http://www.buenastareas.com/ensayos/Definicion-e-Importancia-Del-Sim-En/205723.html