marketing de servicios
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Mercadotecnia de Servicios
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Concepto de servicio
Un servicio es un producto que consiste en actividades, beneficios, o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles no tienen como resultado la propiedad de algo. (Kotler, 2012)
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Caractersticas del servicio
1. Intangibilidad: No se pueden ver, tocar, degustar, oir ni oler antes de la compra.
2. Inseparabilidad: No se pueden separar del proveedor.
3. Heterogeneidad: Es imposible estandarizar el producto final, depende de quien los presta, cundo, dnde y cmo se prestan.
4. Carcter perecedero: No se pueden almacenar o mandar a inventario para uso futuro.
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Mercadotecnia de servicios Definicin
Es el proceso de intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios, pero en funcin de las caractersticas especficas del sector.
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Empresas de servicios Clasificacin
Transporte y servicio pblico Comunicacin Comercio al mayoreo Comercio al menudeo Financieros Tursticos Servicios personales Servicios empresariales Recreacin y esparcimiento Servicios de salud Servicios legales Servicios educativos Servicios sociales Gobierno federal Gobiernos locales
(Survey of current Business,1998)
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MKT PRODUCTO vs. MKT SERVICIO
Los servicios son por definicin relacional.
El prestador del servicio est siempre presente e interacta con el cliente.
PRODUCTO OBJETO
SERVICIO PROCESO
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Las 7 Ps de los servicios
Personas - colaboradores y clientes Evidencia Fsica - Medio Fsico Proceso - Ciclo de servicio
+ Producto Precio Plaza Promocin
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Los flujos del proceso de marketing
pre-produccin
post produccin
Venta Consumo post-venta
pre-produccin Venta consumo y produccin
post-venta
PRODUCTOS
SERVICIOS
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MKT MIX EN LOS SERVICIOS
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Mezcla de Marketing
Producto (servicio)
Existen 3 aspectos importantes del elemento producto-servicio.
A) Exclusividad
B) Fijacin de marca
C) Administracin de la capacidad
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Clasificacin segn su naturaleza
Clientes Posesiones
Acciones tangibles Servicios dirigidos a los clientes fsicos
Servicios dirigidos a las posesiones fsicas
Restaurantes Salas de belleza Alojamiento Cuidados de salud Transporte de pasajeros
Mantenimientos Lavandera Jardinera Transporte de carga
Acciones intangibles Servicios dirigidos a las mentes de los consumidores
Servicios dirigidos a los activos intangibles
Educacin Consultora Entretenimiento TV de paga
Servicios legales Consultora de software Seguros Banca
Quin o qu es el receptor? Naturaleza del acto del servicio
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ELEMENTOS DE TANGIBILIDAD EN EL SERVICIO
Servicio
Cortesa
Accesibilidad
Comunicacin
Aspectos fsicos
Seguridad Credibilidad
Profesionalismo
Fiabilidad
Capacidad de respuesta
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PRECIO
El precio desempea dos funciones principales:
1) afectar la percepciones de los consumidores
2) emplearse en la administracin de la capacidad.
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Consideraciones especiales al precio de los servicios
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA SENSIBILIDAD DE LOS CLIENTES PARA CON LOS PRECIOS
Cantidad de sustitutos percibidos
Valor nico que se percibe del servicio
Los costos por cambiar de marca
Dificultad para comparar los sustitutos
Grado en que el precio sirve de indicador de calidad
La erogacin es pequea en trminos del porcentaje del ingreso familiar
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Diferencias entre los precios de los servicios y los precios de los bienes
1. La demanda tiende a ser menos elstica que la de los bienes
2. En el caso de muchos servicios profesionales el consumidor no conoce el precio real sino hasta que este se ha proporcionado
3. En el caso de los servicios es ms difcil determinar determinas los precios con base en los costos
4. Los servicios se caracterizan por tener una proporcin elevada entre los costos fijos y los variables
5. Las economas de escala pueden ser limitadas
6. Los consumidores de servicios son ms propensos a usar el precio como indicio de calidad
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Diferencias entre los precios de los servicios y los precios de los bienes
7. Los consumidores de servicios tienen ms dificultades de comparar los precios de la competencia
8. El autoservicio es una alternativa viable para competir
9. La posibilidad de que las prcticas ilcitas pasen desapercibidas, es mayor en el caso de los servicios que en el de los bienes
10.Los paquetes de precios son ms eficaces en el contexto de los servicios
11.La discriminacin de precios es una prctica viable (Cobrar distintos precios a distintos clientes)
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Distribucin de servicios
Los canales de distribucin en un negocio de servicio permiten a una empresa comercializar sus productos de servicio y llevarlos al cliente en diferentes formas. El seleccionar los canales de distribucin correctos da a la empresa de servicios una ventaja competitiva y una oportunidad de expandir su negocio a una tasa ms rpida que el crecimiento orgnico.
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Promocin
El valor de la promocin radica en demostrar las ventajas al comprar el servicio.
Los servicios deben preocuparse por su imagen , manteniendo su disponibilidad, ubicacin, calidad y servicio eficiente.
Otra forma de promocin es la propaganda que por lo regular es utilizada por servicios no lucrativos.
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Herramientas
Los servicios no son divisibles y dificulta por el costo de oportunidad que eleva el gasto. Ideales para servicios con costos fijos bajos
Pruebas de servicios
Orientados a segmentos definidos, se fijan con efecto inmediato o posterior, como servicio extra o en periodos fijos. Ej. Nios no pagan, descuentos a acompaantes, das rojos
Variacin de precios
Se premia al consumo, por contratar nuevos servicios o por cumplir metas
Obsequios
Se entregan por programas de lealtad, por sorteos, coleccionables
Premios
Se usan medios impresos para bonos que reduzcan el precio del servicio. Se pueden hacer vales de consumo
Cupones
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Aplicaciones
Se utilizan para:
Consolidar fidelidad
Potencializar el conocimiento
Desestacionalizar la demanda
Elevar el inters en el servicio
Estimular la frecuencia y cantidad
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Ventajas y desventajas
Muestras permiten contacto con clientes y refuerza la distribucin, pero puede ser un recurso que no se repite
Precios bajos estimulan el uso de servicios y cambio de proveedor, pero deteriora la imagen de marca y la fidelidad
Cupones favorecen la distribucin del servicio, la repeticin de la compra y la fidelidad de los consumidores
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Ventajas y desventajas
Premios estimulan frecuencia de compra y expectativa de servicios, pero no genera fidelidad y exige alta inversin publicitaria
Regalos favorecen repeticin de compras, pero requieren control pues puede ser mal usado por intermediarios
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Administracin de la Demanda
Impacta en:
Los costos operativos
La experiencia del cliente
La productividad
La calidad percibida
La eficiencia del proceso
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Exceso de Demanda Exceso de
Capacidad
Oscilaciones de la Demanda
Predecir el comportamiento de la demanda
Administrar los ciclos de demanda con fuertes oscilaciones
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Medicin y Anlisis de Capacidad
Lograr un equilibrio entre la capacidad de personal, las instalaciones y el equipamiento.
Estirar y encoger la capacidad
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Medicin y Anlisis de Capacidad
Lograr un equilibrio entre la capacidad de personal, las instalaciones y el equipamiento.
Perseguir la demanda
Mantenimiento y vacaciones Contratos por temporada Alquilar instalaciones y equipos Formacin polivalente del personal Diseo de instalaciones flexibles
Capacidad no vendida
Canjes Muestras
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Anlisis de Pronstico de Demanda
La demanda sigue un ciclo previsible o tiene comportamientos aleatorios?
Los ciclos operan individualmente o se superponen entre s? Cul es la duracin del ciclo? Horas, das, semanas, meses, aos Por qu se produce es ciclo? Cules son las causas?
Horarios de trabajo, horarios lectivos, cambios climticos estacionales, ciclos naturales, das feriados.
Si existe un movimiento aleatorio del nivel de demanda, A qu puede deberse?Al clima, al cuestiones de salud, a accidentes, actividades criminales, desastres naturales?
Existe la posibilidad de desagregar la demanda total en los segmentos de mercado elegidos? Existe algn patrn de comportamiento del consumidor? Cul, cules son?
Identificar patrones de comportamiento
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Estrategias para administrar la demanda
Acciones para alentar o desalentar la demanda en organizaciones con capacidad fija
Componentes monetarios o no monetarios del costo para el consumidor
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Estrategias para administrar la demanda
Acciones para alentar o desalentar la demanda en organizaciones con capacidad fija
Modificar el lugar y el tiempo de la entrega del servicio
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Estrategias para administrar la demanda
Acciones para alentar o desalentar la demanda en organizaciones con capacidad fija
Modificaciones y cambios en los distintos elemento del servicio
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Estrategias para administrar la demanda
Acciones para alentar o desalentar la demanda en organizaciones con capacidad fija
Las distintas comunicaciones pueden inducir al cliente que reprograme el tiempo en que pensaba utilizar el servicio.
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Almacenamiento de la demanda
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La urgencia de trabajo el tipo de necesidad de la prestacin
El tiempo que dura la transaccin del servicio
El pago de sobreprecios para disminuir la espera.
La clasificacin del cliente segn importancia.
Naturaleza de las colas de espera
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La psicologa del tiempo de espera
El tiempo desocupado parece ms largo que el ocupado. Las esperas previas y posteriores al proceso parecen ms largas que
las que se producen dentro del mismo. La ansiedad hace que las esperas parezcan ms largas. Las esperas inciertas son ms largas que las conocidas. Las esperas no explicadas parecen ms largas que las explicadas. Las colas injustas son ms largas que las equitativas. Cuanto ms valioso es el servicio, ms espera la gente. Las esperas en solitario parecen ms largas que acompaado. Las esperas incmodas parecen ms largas que las cmodas Las esperas no familiares parecen ms largas que las familiares
Fuente: adaptado de Administracin de Servicios - Estrategias de marketing, operaciones y recursos humanos - LOVELOCK, Christopher H. - Reynoso, Javier D`Andrea, Guillermo - Huete, Carlos - 1ra. - 2004 - Prentice-Hall - Hispanoamericana Mxico, pg. 298.
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Lista de Reservas
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Planeacin y Asignacin de Recursos
Fuente: adaptado de Administracin de Servicios - Estrategias de marketing, operaciones y recursos humanos - LOVELOCK, Christopher H. - Reynoso, Javier D`Andrea, Guillermo - Huete, Carlos - 1ra. - 2004 - Prentice-Hall - Hispanoamericana Mxico, pg. 402.
Establecimiento de objetivos de ventas en funcin de la capacidad en dos momentos distintos