Material de estudio Mercadotecnia

TID 5.0

Colegio Universitario IES21

MERCADOTECNIA

Cmo est organizado este texto? ............................................................... 1Introduccin ...................................................................................................... 3

REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 1 .............................................................. 5Esquema ............................................................................................................ 6Situacin Profesional 1: Vamos a la Playa ..................................................... 7

SP1 / H1: Introduccin al Marketing. Definiciones de Marketing .................... 8REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 2 ........................................................ 15SP1/ Autoevaluacin 1 ............................................................................. 16

SP1 / H2: Evolucin histrica del Marketing ................................................. 18REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 3 ........................................................ 27SP1/ Autoevalucin 2 ............................................................................... 29

SP1 / H3: Conceptos bsicos y objetivos del Marketing .............................. 30REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 4 ........................................................ 58SP1 / Autoevaluacin 3 ............................................................................ 60

SP1 / H4: mbitos de aplicacin del Marketing ............................................ 61REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 5 ........................................................ 74SP1 / Autoevaluacin 4 ............................................................................ 75

SP1 / Ejercicio resuelto ................................................................................. 77SP1 / Ejercicio por resolver .......................................................................... 80SP1 / Evaluacin de paso ............................................................................. 82

Situacin Profesional 2 : Argentec, la notebook argentina ........................ 83SP2 / H1 : El marketing y la empresa. La planificacin estratgica .............. 84

REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 6 ........................................................ 96SP2 / Autoevaluacin 1 ............................................................................ 97

SP2 / H2: El plan de Marketing ..................................................................... 99REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 7 ...................................................... 116SP2 / Autoevalucin 2 ............................................................................ 117

SP2 / H3: La organizacin del Marketing en la empresa ............................ 118REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 8 ...................................................... 132SP2 / Autoevaluacin 3 .......................................................................... 133

SP2 / Ejercicio resuelto ............................................................................... 135SP2 / Ejercicio por resolver ........................................................................ 138SP2 / Evaluacin de paso ........................................................................... 140

Situacin profesional 3: Dulce de leche Cara Sucia .................................. 142SP3 / H1: La relacin empresa-mercado. El sistema comercial, el ............ 143

mercado y el entornoSP3 / Autoevaluacin 1 .......................................................................... 165

SP3 / H2: La competencia y la demanda ................................................... 167REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 9 ...................................................... 176SP3 / Autoevaluacin 2 .......................................................................... 177


Situacin profesional 4: Estancia Turstica San Pedro Norte .................. 187SP4 / H1: Mercado meta ............................................................................ 189

SP4 / Autoevaluacin 1 .......................................................................... 197SP4 / H2: Procedimiento de segmentacin de mercados .......................... 198

SP4 / Autoevaluacin 2 .......................................................................... 208SP4 / H3: Bases para segmentar mercados de consumo .......................... 210

REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 10 .................................................... 220SP4 / Autoevaluacin 3 .......................................................................... 221

SP4 / H4: Diferenciacin ............................................................................. 222REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 11 .................................................... 232SP4 / Autoevaluacin 4 .......................................................................... 233


Situacin profesional 5: La escuela paralela ............................................. 246SP5 / H1: La mezcla del Marketing ............................................................ 248

SP5 / Autoevaluacin 1 .......................................................................... 251SP5 / H2: Producto ..................................................................................... 252

REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 12 .................................................... 279SP5 / Autoevaluacin 2 .......................................................................... 280

SP5 / H3: Precio ......................................................................................... 281REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 13 .................................................... 294SP5 / Autoevaluacin 3 .......................................................................... 297

SP5 / H4: Plaza/Canales de distribucin .................................................... 298SP5 / Autoevaluacin 4 .......................................................................... 308

SP5 / H5: Promocin .................................................................................. 309SP5 / Autoevaluacin 5 .......................................................................... 317


Cierre .............................................................................................................. 338REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 14 ........................................................ 340

Bibliografa .................................................................................................... 341INSTITUCIONALES ........................................................................................ 342

Cmo est organizado este texto?

Usted est en presencia de este texto que los autores proponen para lacomprensin y el estudio de la asignatura. Ha sido preparado y diseado parafacilitarle el acceso al conocimiento, a partir de una secuencia cuyo punto departida es la prctica profesional cotidiana y no la teora alejada de la realidad.

Est organizado de la siguiente manera:

Introduccin. Indica qu papel desempea la asignatura dentro de la carrera y

los conceptos bsicos que usted conocer.

Esquema. Muestra los enlaces que unen los conceptos centrales de la

asignatura entre s.

Situacin profesional. Lo ubica frente a un problema de la prctica profesional

cotidiana que puede ser resuelto, ya que existe al menos una solucin para ello,a travs de conocimientos especficos que en cada caso se aportan.

Herramientas. Son los conocimientos necesarios para resolver la situacin

profesional planteada.

Autoevaluacin. Para que usted compruebe si ha comprendido correctamente

lo que se explic en una herramienta, los autores proponen la resolucin deactividades y le ofrecen las respuestas.

Ejercicio resuelto. Bajo este ttulo encontrar una manera de resolver los

problemas de prctica profesional planteados, con la seleccin de lasherramientas pertinentes.

Ejercicio por resolver. Ahora le toca a usted. Es el momento de aplicar las

herramientas a una Situacin profesional nueva o similar a la ya expuesta.Todas las dudas que le aparezcan podrn ser planteadas a su docente/tutor.

Colegio Universitario IES21 - (1)

MERCADOTECNIA | 11-11-2013 2 de 348

Evaluacin de paso. Para que usted compruebe si ha comprendido

correctamente lo que se explic en las distintas herramientas que hasta elmomento se han presentado, los autores proponen la resolucin de actividadesy le ofrecen las respuestas.

Bibliografa. Se indican los textos, revistas y links de consulta a los que podr

recurrir para complementar o ampliar algunos temas.



Introduccin

Si bien en la actualidad es comn or hablar de marketing, es muy frecuente queno se tenga una idea cabal sobre qu significa el trmino o qu variedad deelementos y disciplinas intervienen y se interrelacionan dentro del concepto.

Cuando compramos en un supermercado, elegimos el modelo de un auto quedeseamos adquirir, planificamos nuestras vacaciones, elegimos la ropa de modao simplemente cuando pedimos una marca de cigarrillos o caramelos en unkiosco, no pensamos generalmente en el marketing. Sin embargo, en cada unode estos actos, como en gran parte de las actividades humanas, nosinvolucramos a diario en situaciones que tienen que ver con el marketing.

Y esto es as porque el concepto del marketing est referido a posibilitar larelacin entre las conductas humanas y las actividades comerciales. Entreconductas humanas, que abarcan deseos, necesidades, percepciones,motivaciones y decisiones basadas en el deseo consciente o inconsciente demejorar la calidad de vida; que se relacionan mediante actos de intercambiocomercial con empresas, instituciones y organizaciones que crean elementossatisfactores orientados al consumidor, diseados con la finalidad especfica desolucionar problemas, de satisfacer necesidades y deseos; ya sea con fineseconmicos o con objetivos de tipo social, sin fines de lucro.

Es obvio que la cantidad de conceptos implicados en este escenario de relacincomunicacional es enorme, y que el anlisis de cada uno implica disciplinascompletas en s mismo; pero es absolutamente necesario desarrollar una ideaglobal clara que los conjugue y permita comprender tanto su funcionamientogeneral como, y esto es clave, su finalidad y utilidad prctica concreta en elmbito de los mercados de consumo.

Este texto tiene como objetivo, brindar al alumno las herramientas necesariaspara introducirlo en la comprensin y el manejo del concepto de marketing y loselementos fundamentales que lo componen. Hemos utilizado un lenguaje sencillo



para que, mediante el anlisis conceptual de casos prcticos, el alumno sefamiliarice con el uso de dichos elementos, claves en el marketing moderno. Altrmino del libro, el estudiante podr comprender la utilidad prctica delmarketing como instrumento de satisfaccin de las demandas del mercado y lageneracin de beneficios para las organizaciones, desarrollando adems lashabilidades bsicas para introducirse en el manejo y combinacin de lasdiferentes herramientas del marketing.

Nuestra meta al comenzar a escribirlo, fue dotar al alumno de un elemento gil,prctico y de utilidad diaria que le permitiera comprender el concepto demarketing y aprender a utilizarlo. Esperamos haberlo logrado.

Los autores * 1.1 Imagen



REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 1

1.1 Imagen: Autores



Esquema

Imagen "Esquema general"



Vamos a la playa

Video "Vamos a la playa"

Casi todos en Argentina conocemos el clsico calzado denominado alpargata. Cmodo, fresco, barato,construido con lona y yute, es considerado un commodity.

La alpargata es ideal para ir a la playa, por todas las caractersticas antes mencionadas y, adems, por serun producto muy disponible y accesible paramucha gente.

Francisco y Toms, dos estudiantes avanzados de la carrera de Marketing delColegio Universitario IES, emprendedores y muy creativos, se propusieron cambiar la imagen del productopor algo ms divertido y valorado, y que su venta les posibilitar ganar un dinero extra, fuera de sus trabajos.As crearon la gauchita, una alpargata para ir a la playa.

Usted deber asesorar a los emprendedores a cambiar el tradicional enfoque de Producto hacia elMarketing Socialmente Responsable, brindando una propuesta de valor que fidelice a los clientes,escogiendo correctamente las necesidades y deseos del mercado objetivo, mediante la implementacin deun Marketing estratgico y tctico.



Introduccin al Marketing. Definiciones de

Marketing

Video "Definiciones de marketing"

El Marketing est presente en la mayora de nuestras actividades. Empresas,profesionales, deportistas, polticos, empleados, amas de casa, pasestodoscompramos o vendemos algo: alimentos, vestimenta, electrodomsticos, viviendas, vehculos, salud,seguridad, turismo, transporte, comunicacin, entretenimiento, asesoramiento, capacitacin, etc.

Uno de los objetivos primordiales del Marketing es mejorar las relaciones deintercambio entre oferentes y demandantes. Considerando al intercambio como una relacin beneficiosapara las partes intervinientes, recibiendo recursos unos y satisfaccin otros.

En esta situacin profesional pretendemos brindar los conceptos bsicos de ladisciplina, darle un panorama general del ambiente donde el Marketing serelaciona con los distintos actores, su filosofa y particular forma de ver losintercambios y al mercado.

Haremos un breve anlisis de la evolucin histrica de aplicacin de la actividady los alcances que hoy presenta, considerando tambin que el Marketing seadelanta a los cambios en los hbitos y preferencias de los consumidores.



Definiciones de marketing

Utilizaremos distintos enfoques para definir al Marketing o Mercadotecnia(idntico significado en espaol).

Un enfoque est relacionado con la actitud, la forma de concebir la relaciones

de intercambio.Otro enfoque est centrado en cmo llevar a cabo los intercambios.

Por ltimo, otro enfoque se orienta a cmo integrarlo en las organizaciones.

El Marketing como filosofa

Es una actitud mental, una toma de posicin, una forma de concebir la relacinde intercambio por parte de la organizacin que ofrece sus productos o serviciosal mercado. Esta concepcin pone en primer lugar incrementar el bienestar ycalidad de vida de los consumidores, satisfaciendo sus necesidades y deseos dela manera ms beneficiosa, tanto para l como para la organizacin en el largoplazo.

El Marketing como tcnica

Es una manera especfica de llevar a cabo la relacin de intercambio, queconsiste en identificar, crear, desarrollar y atender la demanda.

Como dice Alberto Wilensky * 2.1 Imagen al hablar sobre la Teora de laDemanda: "el consumo es un acto que todos realizamos a diario, a veces sindarnos cuenta siquiera. Y en el transcurso de esa actividad, elegimos ydecidimos mediante un complejo sistema funcional y emocional, entre loconsciente y lo inconsciente en el que intervienen principalmente laspercepciones. Y entender la demanda es un requisito mnimo y bsico parapoder disear cualquier estrategia empresaria exitosa".

La Direccin de Marketing es la aplicacin prctica de las tcnicas de Marketing.Abarca el anlisis, planeacin, implementacin y control de programas diseadospara crear, construir y mantener intercambios de beneficio mutuo con el



mercado-objetivo * 2.2 Imagen .

El Director de Marketing tiene la tarea de influir sobre el nivel, el tiempo y lacomposicin de la demanda de modo que se puedan alcanzar los objetivos de laorganizacin. Daremos algunos ejemplos de las actividades que debe realizar ladireccin, y en las prximas situaciones profesionales entraremos ms en detalleen gran parte de ellas.

La Direccin de Marketing implica:

Establecer mecanismos de control y anlisis del entorno para detectar

amenazas y oportunidades.Comprender la estructura del sector y estrategias de Marketing de los

competidores.Aprovechar las fortalezas y eliminar las debilidades de la compaa

Identificar y evaluar nuevos segmentos de mercado.

Desarrollar estrategias de Marketing Mix * 2.3 Imagen utilizando: producto, precio,

plaza (distribucin) y promocin. Auditar la satisfaccin de los clientes actuales y establecer programas de

retencin y fidelizacin.Crear una ventaja competitiva duradera.

Comprender dnde deben estar en el futuro las marcas de la compaa y

redactar planes de marketing de forma regular para ayudar a conseguirlo.Establecer sistemas de retroalimentacin de Marketing para optimizar los

procesos y generacin de productos innovadores.

As como evoluciona el mercado, la Direccin de Marketing debe orientarsehacia nuevas tendencias y enfoques de conducir la comercializacin, cambiando:

De la estrategia de Marketing Mix a la estrategia de Marketing

Integrado que involucre a todos los puntos de contacto entre la

empresa y el mercado objetivo.

De transacciones rentables en el corto plazo a relaciones de largo plazo

orientadas en el valor del ciclo de vida del cliente.



Del valor entregado por la compaa a considerar toda la cadena de valor de

los proveedores, intermediarios, empresa y necesidades del consumidor final.De organizar el portafolio por unidades de producto a organizarlo por

segmentos de producto.De segmentar por variables demogrficas y geogrficas a segmentar por

variables comportamentales como: tasa de utilizacin, fidelidad o beneficio.De enfocar en captar nuevos clientes a mantener los clientes actuales.

De analizar solo resultados financieros a evaluar resultados financieros, de

mercado y estratgicos.

Segn Theodore Levitt * 2.4 Imagen , el Marketing concibe a cualquier tipo deempresa que realiza intercambios como "un proceso organizado destinado acrear y conservar un cliente".

El Marketing como disciplina

Video "Origen del trmino marketing"

El trmino Marketing de origen anglosajn empez a utilizarse en EE.UU.principios del siglo XX, concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad deWisconsin se dict un cursodenominado Mtodos de Marketing a cargo de Butler. En espaol Marketing se traduce comoMercadotecnia o Comercializacin.



Como disciplina de influencias cientficas, el Marketing es un conjunto deprincipios, metodologas y tcnicas a travs de las cuales se busca conquistar unmercado, colaborar en la obtencin de los objetivos de la organizacin, ysatisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.

Se apoya y nutre de ciencias como economa, psicologa, sociologa,estadsticas, matemticas, administracin; de tcnicas como la investigacin demercado, la publicidad, la comunicacin social, la investigacin operativa, loscomportamientos organizacionales, la informtica, etc., dando como resultadouna disciplina multifactica, dinmica y flexible.

Existe una inmensa cantidad de definiciones de Marketing, pero todas giranentorno a unos pocos conceptos centrales: necesidades, deseos, intercambiosbeneficiosos, demanda, rentabilidad para la empresa en largo plazo, satisfaccindel consumidor, compromiso con la comunidad.

A continuacin mencionamos las definiciones dadas por los autores msreconocidos:

Infografa "Definiciones"

Philip Kotler: Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos



necesitan y desean a travs de la creacin e intercambio de productos y su valoracin con otros.

Santesmases Mestre: La Mercadotecnia es la actividad humana que pretende satisfacer las necesidades ylos deseos por medio de procesos de intercambio, es, por consiguiente, tanto una filosofa como unatcnica. Como filosofa, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relacin deintercambio por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepcin partede las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfaccin del modo ms beneficioso,tanto para el consumidor como para la entidad. Como tcnica, la mercadotecnia es el modo especfico deejecutar o llevar a cabo la relacin de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a lademanda.

American Marketing Association: Marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos paracrear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con ellosde tal modo quebeneficie a la organizacin y a sus stakeholders

*stakeholders: trmino utilizado para definir aquellos pblicos interesados en la organizacin, comoaccionistas, proveedores, clientes, empleados, acreedores, sociedad, gobierno, etc.

Goldmann: Marketing es la accin de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de unarentabilidad

Peter Drucker: El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que elproducto se ajuste perfectamente a sus necesidades

Rafael Muiz: Marketing es aquel conjunto de actividades tcnicas y humanas que trata de dar respuestassatisfactorias a las demandas del mercado

Asociacin Argentina de Marketing-AAM: El Marketing es la ciencia socioeconmica que estudia lasrelaciones de intercambio, entre consumidores y productores de bienes, servicios e ideas, desarro-llandoprocesos, modelos y herramientas, para la satisfaccinde necesidades y deseos con el fin de crear valorpara las partes."

Nosotros proponemos concentrarnos en los conceptos bsicos y en el objetivo

final del Marketing moderno: mejorar la calidad de vida de los individuos yde la sociedad en su conjunto.

Mejorar la calidad de vida de los individuos significa realizar acciones queproporcionen un nivel mejor, ms elevado que el actual, brindando productos yservicios que se adapten ms eficientemente a las necesidades y deseos de losconsumidores, pero siempre teniendo en cuenta los intereses y derechos de todala sociedad a largo plazo.

De acuerdo a todo lo que hemos indicado y considerado anteriormente,trataremos de hacer una sntesis que incluya el espritu y filosofa de lo querepresenta el Marketing en una definicin:



Video "Definicin - Sntesis"

Marketing es una forma de concebir y de ejecutar relaciones de intercambio, con la finalidad de que seanbeneficiosas para las partes intervinientes y la sociedad en su conjunto; mediante el desarrollo, la valoracin,la distribucin y la promocin de bienes, servicios o ideas desde la oferta dirigida a la demanda que lanecesita y quiere.

En relacin con la situacin profesional los jvenes estudiantes, a partir de suformacin desarrollaron una forma de entender el intercambio, interpretando lademanda, centrndose en las necesidades y deseos de los consumidores. Supropuesta consistir en modificar la percepcin sobre un producto sin valoragregado a un artculo de moda para gente que va a la playa.




2.1 Imagen: Alberto Wilensky

2.2 Imagen: Mercado - objetivo

2.3 Imagen: Marketing Mix

2.4 Imagen: Theodore Levit



Autoevaluacin 1

Cuestionario interactivo "Auto sp1"

Segn la definicin de la American Marketing Association - AMA-, el Marketing es:- Una funcin organizacional y conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes,gestionando relaciones con ellos de tal modo que se beneficie a la organizacin toda.

Uno de los objetivos del marketing es:- Mejorar las relaciones de intercambio entre oferentes y demandantes.

La direccin de marketing implica, entre muchas otras actividades, comprender la estructura del sector yestrategias de marketing de los competidores.- Verdadero

Segn Teodore Levitt, el marketing concibe a cualquier tipo de empresa que realiza intercambios como unproceso organizado destinado a crear rentabilidad.- Falso

El marketing de las empresas modernas debe evolucionar de enfoque cambiando:- De transacciones de corto plazo / - A relaciones a largo plazo orientadas en el valor del ciclo de vida delcliente- Del marketing mix / -A un marketing integrado- clientes / - A mantener los clientes actuales- De organizar el portafolio por unidades de productos / -A organizar por segmentos de productos- Del valor entregado por la empresa / - A toda la cadena de valor- De segmentar por variables demogrficas y geogrficas / - A segmentar por variables comportamentales



Evolucin histrica del Marketing

El Marketing, como disciplina nacida a principios del siglo XX, fue evolucionandoen el tiempo a medida que la competencia haca necesario un cambio en losenfoques de las empresas.

El concepto actual de Marketing parte de las necesidades del consumidor queson las que orientan la creacin de productos y servicios.

Esta concepcin del proceso de intercambio en realidad no es tan nueva. Loseconomistas clsicos ya pensaban que la actividad econmica se deba centraren el consumo.

Video "Adam Smith"

Adam Smith afirm en La riqueza de las naciones que el consumo es la nica finalidad y el nico propsitode toda produccin; se debera atender el inters del productor slo en la medida necesaria para promoverel del consumidor.

Smith sospechaba de las buenas intenciones de muchos oferentes, ya que demostraban en los hechos queel inters de los proveedores siempre es diferente en algunos aspectos al del pblico, y muchas vecesincluso opuesto.



Video "James Mill"

James Mill, en su libro de Elementos de economa poltica menciona: De los cuatro conjuntos deoperaciones: produccin, distribucin, cambio y consumo, que constituyen la materia de la economa poltica,los tres primeros son medios. Nadie produce por el mero hecho de producir y basta. La distribucin,tampoco se realiza como finalidad en s misma. Las cosas se distribuyen y se cambian con alguna finalidad.Esta finalidad es el consumo.

La forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por diferentesenfoques a lo largo del tiempo hasta llegar al enfoque actual de Marketing, en elque se tienen en cuenta, no slo las necesidades de los individuos en particular,sino tambin los de la sociedad en general, lo que hoy se denomina MarketingSocialmente Responsable.

Imagen "Evolucin"

En el siguiente grfico puede observar un resumen de los principales cambiosexperimentados en la evolucin del Marketing, segn el nivel de competencia *3.1 Infografa existente.



La mejor prueba de la influencia del nivel de competencia en la aplicacin delMarketing se puede evidenciar en cualquier sector cuya oferta sea monoplica,restringida o fuertemente regulada, donde la libre eleccin por parte de losconsumidores est condicionada, o la oferta del sector no compite en igualdadde condiciones con productos importados. Cuando la competencia es baja o leve,en general no se considera necesaria la aplicacin del Marketing.

Pero, cuando se produce un proceso de apertura, como por ej. la entrada deproductos similares de origen extranjero, la competencia se intensifica y elconsumidor sale beneficiado por una mayor variedad de oferta.

a) El enfoque de produccin

El enfoque de produccin tiene como supuesto que los consumidores prefierenproductos que estn disponibles y sean econmicamente accesibles.

La orientacin hacia la produccin sucede cuando existe una fuerte demandaque supera a la oferta. Se parte de que todo lo ofrecido se vender, entonces laempresa decide producir altos volmenes para abastecer la demandainsatisfecha. Mientras ms unidades se producen ms disminuyen los costos deproduccin por unidad. Como consecuencia de la economa de escala alcanzada,permite reducir el precio de los productos y hacerlos an ms accesibles parauna mayor cantidad de compradores, retroalimentando el sistema. Por lo tanto, ladireccin de la empresa se concentra en mejorar la eficiencia de la produccin yla distribucin de los productos.



Video "Enfoque de produccin"

El modelo Fordista se enfocaba en la produccin masiva de un nico tipo de auto (el Ford T) consideradoapropiado segn la tecnologa disponible del momento, con un precio acorde (U$S 360) al salario de lostrabajadores industriales y que esto bastara para abastecer la fuerte demanda de unidades.Henry Fordafirmaba que poda fabricar millones de autos de color, siempre y cuando ese color fuera negro. Cuando lafuerte demanda de autos se estabiliz y los compradores buscaron nuevas alternativas, Ford tuvo fuertesprdidas en ventas, siendo superado por una competencia ms ajustada a las necesidades y deseos de loscompradores.

Este es el enfoque clsico del productor de alpargata, mientras el producto estdisponible en diversos puntos de venta y lo suficientemente accesible en preciopara que lo compren los consumidores, no ser necesario realizarlemodificaciones.

b) El enfoque de producto

El enfoque de producto supone que los consumidores prefieren aquellosproductos de mejor calidad, mayor rendimiento o ms novedosos frente adistintas ofertas.

Cuando la oferta y la demanda comienzan a equilibrarse, las empresasencaminan sus esfuerzos al desarrollo de productos cada vez ms sofisticados y



novedosos, dando por supuesto que el cliente prefiere productos bien hechos, degran calidad y diseo y con alto rendimiento. Es decir, desarrollan al mximo elpotencial del producto, sin tener en cuenta las necesidades y deseos de losconsumidores, ni la oferta de sus competidores.

Video "Enfoque de producto"

Es la clsica postura descripta por Levitt a principios de la dcada del 60 como la miopa del marketing"que implica el desarrollo del negocio desde adentro hacia fuera, anteponiendo las preferencias de laempresa a las necesidades del cliente. Estas empresas estn "enamoradas de sus productos" y no tienenen cuenta que stosno satisfacen las necesidades de muchos de consumidores.

Respecto a la situacin profesional, se han realizado algunas mejoras alproducto, modificando su construccin original y algunos materiales, pero losresultados no han sido muy destacados porque se sigue centrndose en lasnecesidades de la empresa, no en el consumidor.

c) El enfoque de venta

El enfoque de venta supone que los consumidores por s solos tienden a nocomprar suficientes productos; es decir, manifiestan una resistencia natural acomprar, que debe ser neutralizada mediante la impulsin de las ventas.



En mercados de fuerte competencia, cuando la oferta supera la demanda,muchas empresas consideran la necesidad de efectuar intensas campaaspublicitarias, fuertes promociones y agresivos ataques a los competidores paralograr los volmenes de ventas deseados. Esto implica a las empresas disponerde importantes recursos para estimular a un mercado "no demandante" sin lograrlos resultados necesarios.

Video "El enfoque de venta"

El concepto de venta se practica especialmente para el caso de productos "no deseados", como seguros devida, servicios de sepelios, colecciones de libros; tambin es frecuente verlo en productos con marcadaestacionalidad como el turismo o la ropa fuera de temporada.

Es evidente que bajo este concepto no se atienden debidamente las demandasde los clientes, puesto que estas empresas tienen capacidad excedente,necesitan vender lo que producen y no producen lo que el mercado necesita.

d) El enfoque de Marketing

La concepcin del Marketing como disciplina cientfica ha experimentadocambios sustanciales desde su aparicin a principios de siglo XX. El marketingfue considerado originariamente una rama de la economa aplicada, dedicada al



estudio de los canales de distribucin. Posteriormente pas a ser una disciplinade la direccin (Management), que inclua tcnicas para mejorar las ventas. Msrecientemente ha tomado el carcter de una ciencia del comportamiento aplicada,interesada en comprender los sistemas de relaciones entre oferentes ydemandantes.

El Marketing tal como lo conocemos hoy, comenz en la dcada del 70 con elnacimiento de la "empresa orientada al mercado", donde el cliente es el que guael desarrollo de los productos y servicios a ofrecer. La investigacin de mercadossurge entonces como una herramienta importantsima en la deteccin de lasnecesidades de los consumidores y en la interpretacin de nuevas tendencias.Los oferentes comprendieron que era muy costoso invertir grandes recursos eingentes esfuerzos en la produccin y venta de productos que la gente nodeseaba.

De este enfoque surgen algunos otros conceptos clave de la disciplina. Uno deellos, es el concepto de segmentacin, asociado a la imposibilidad de satisfacereficientemente a todas las necesidades de los consumidores con un solo tipo deproducto. Cada consumidor posee distintas necesidades, deseos ycaractersticas diferentes, demandando un consumo diferente, mejor adaptado asus preferencias. Es evidente que las empresas lograrn mejores resultados sideterminan especficamente los mercados de consumo en los que operarn,creando programas a la medida de cada uno de stos, y no enfocndose hacia latotalidad del mercado con la misma estrategia competitiva.

Dentro de cada mercado-objetivo es necesario, asimismo, determinar conexactitud las necesidades y deseos de los consumidores, interpretandocorrectamente sus demandas, definiendo perfectamente cules son los nivelesde performance requeridos, y cules son las caractersticas que agregan valor ala percepcin que tienen los consumidores de los productos o servicios queconstituyen la oferta.



Video "La gauchita"

La gauchita es una alpargata de lona y goma EVA como muchas que se ofrecen en el mercado, pero sediferencia del resto de las propuestas, por sus llamativos y originales diseos, logrando despertar el intersde jvenes entre 15 y 23 aos, de elevados recursos econmicos, que practican surf o deportesrelacionados con el mar y la playa.

e) El enfoque de Marketing Socialmente Responsable

Es una evolucin necesaria del concepto de Marketing, adecuada a situacionesglobales cada vez ms crticas, como la escasez de recursos, el deterioro delmedio ambiente, la crisis energtica y el crecimiento poblacional acelerado. Eneste contexto, las empresas no slo deben enfocarse en los deseos de susclientes y su rentabilidad, sino que deben adems considerar, los efectos de susacciones a largo plazo sobre la sociedad en general.

La propuesta de "la gauchita" tiene un fuerte contenido social, ya que por cadapar de alpargatas vendida, la empresa dona un par a un nio de escasosrecursos.



Video "Marketing socialmente responsable"

Una de las premisas fundamentales es la de adecuar las actividades comerciales teniendo en cuenta tresparmetros principales: la satisfaccin de los deseos del consumidor, la rentabilidad de la empresa y elinters de la sociedad a largo plazo; es decir, a la orientacin propia del Marketing se le agrega ahora unaclara orientacin hacia la sociedad en su conjunto y en sus intereses a largo plazo. En la actualidad, laaplicacin del concepto de Marketing Socialmente Responsable se ha transformado en una ventajacompetitiva para algunas organizaciones que han detectado una creciente preferencia de los consumidoresa comprar productos de empresas que muestran una imagen de sensibilidad por los problemas de lasociedad, y emprenden campaas de apoyo social.

La propuesta de "la gauchita" tiene un fuerte contenido social, ya que por cadapar de alpargatas vendida, la empresa dona un par a un nio de escasosrecursos.




3.1 Infografa: Evolucin del enfoque del marketing

Competencia

Nula o mnima

La demanda es mayor que la

oferta

- Enfoque

Produccin

- Suposicin

Produccin y distribucin

Lo ms importante es la disponibilidad del producto. Se parte del supuesto de que todo lo que se produce

se vende.

Competencia

Incremento

Ms equilibrio entre la demanda y la oferta

- Enfoque

Producto



- Suposicin

Calidad del producto

Se supone que si el producto tiene suficiente calidad ser demandado por el consumidor, sin necesidad

alguna de promocin.

Competencia

Fuerte

La oferta es mayor que la demanda

- Enfoque

Ventas

- Suposicin

Promocin

Se trata de vender lo que se produce. Se supone que los consumidores de por s son bastantes reacios a

comprar, por lo que deben ser inducidos a comprar aunque no les satisfaga una necesidad.

Competencia

Fuerte

La oferta es mayor que la demanda

- Enfoque

Marketing

- Suposicin

Basado en el consumidor

Se han identificado las necesidades del consumidor, tratando de satisfacerlas y de obtener un beneficio.

Competencia

Fuerte

La oferta es mayor que la demanda y la imagen social de la empresa importa

- Enfoque

Marketing Socialmente Responsable

- Suposicin

Considerando la Sociedad en su conjunto a largo plazo

Se debe considerar tambin la responsabilidad social de la entidad que ofrece los productos o servicios.



Autoevaluacin 2

Cuestionario interactivo "SP1 / Autoevaluacin 2"

Desde el punto de vista del Marketing un mercado es:- El conjunto de quienes compran y demandan productos y servicios

Cuando la empresa considera que la calidad del producto es suficiente para alcanzar el xito y no seplantea el uso de instrumentos como la promocin o la publicidad, consideramos que presenta unaorientacin de:- Producto

Una de las caractersticas bsicas del Marketing es que su enfoque se centra en:- Las necesidades del consumidor.

Es necesario que las empresas se orienten al Marketing en el mundo moderno porque:- Es necesario comprender en profundidad las causas que mueven a los clientes a comprar, para disearofertas exitosas.

Una con flechas el nivel de competencia y supuesto con el enfoque correspondiente- Mnima Todo lo que se produce se vende / - Produccin- Fuerte Vender todo lo que se produce / - Ventas- Incremento Lo importante es la calidad / - Producto- Fuerte Satisfacer las necesidades del consumidor / - Marketing- Fuerte Considerar los intereses de la comunidad / - Marketing Socialmente Responsable



Conceptos bsicos y objetivos del Marketing

A lo largo de esta Situacin Profesional se nombran repetidamente los trminosproducto, bien, servicio, idea, necesidad, deseo, demanda. Conviene detallar quse entiende por cada concepto y en qu sentido se usan en Marketing. Al mismotiempo, es necesario delimitar cul es el campo de accin de la disciplina y almismo tiempo determinar cules son sus objetivos.

Video "Productos, bienes, servicio e ideas"

Por producto entendemos cualquier bien material, servicio o idea que tenga valor para el consumidor y quepretenda satisfacer una necesidad. El trmino producto se utiliza, por lo tanto, de forma genrica: no sloincluye bienes materiales o tangibles sino tambin servicios e ideas. Un bien es un objeto fsico, que sepuede ver y tocar, en general se puede percibir a travs de los sentidos. Se puede consumir de una solavez, como en el caso de un alimento o una bebida, o puede ser usado varias veces y por largo tiempo como,por ejemplo, un automvil, un electrodomstico o un vestido.

Caractersticas de los Bienes:



Infografa "Caractersticas de los bienes"

Tangibles: se pueden tocar y observar. Homogneos: son iguales entre s, dentro de una categora. Produccin y distribucin estn separadas: primero se fabrica y luegose distribuye o se comercializa. Los clientes no participan en el proceso productivo: el cliente no tieneparticipacin alguna cuando el producto se est fabricando. Se pueden almacenar: se pueden guardar y tener en stock.



Video "Servicio"

Un servicio es la aplicacin de esfuerzos humanos o tecnolgicos sobre personas,o sobre sus bienes, comomascotas o pertenencias. Un corte de cabello es un servicio tendiente a satisfacer una necesidad estticade hombres y mujeres, pero tambin existen peluqueras para perros y gatos. El auxilio mecnico es unejemplo de servicio sobre pertenencias de las personas, ya que se aplica sobre su automvil. Otrosejemplos de servicios son las actividades desarrolladas por entidades bancarias, hospitales, asesoramientode abogados, capacitacin en universidades, entrega de dinero por cajeros automticos, reparaciones deelectrodomsticos, etc. Un evento, como una obra de teatro o un concierto musical, tambin satisface unanecesidad de esparcimiento y se puede considerar como producto recreativo.

Caractersticas de los Servicios:



Infografa "Caracterstica de los servicios"

Intangibles: es la diferencia clsica entre producto o servicio. Un producto es tangible en cambio unservicio no. Vender un producto es ms fcil que unservicio, ya que el potencial cliente entra en contacto con l. En cambio la venta de servicios es algo mscompleja, ya que se debe representar imaginariamentelo que se est intentando comercializar.

Heterogneos: a diferencia de los productos los servicios son todos distintos entre s, es casi imposiblerealizar el mismo corte de pelo dos veces.

Procesos simultneos: produccin y comercializacin van de la mano, ya que el servicio se produce ybrinda en el mismo tiempo. Los clientes participan en la produccin: en la manufactura de productos no hay participacin activa porparte del cliente. En cambio en la prestacin deservicios el cliente puede interactuar, prestando su colaboracin.

No se pueden almacenar: debido a que el servicio es una accin o desempeo intangible este no puedeguardarse ni ser inventariado.

Dificultad para controlar la calidad: en la fabricacin de productos se pueden verificar todos los procesos yestndares de calidad antes de que el cliente tomela posesin del bien. En cambio como los servicios son comercializados en tiempo real, la calidad se evalaal final de la entrega, por lo tanto la evaluacin de la calidad es perceptual.



Video "Idea"

Una idea es un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin. Igual que los servicios, lasideas son intangibles. Una cuestin social, como la donacin de sangre o los programas de prevencin delsida, son ejemplo de ideas a las que se puede aplicar el Marketing. Tambin constituyen ejemplos de ideaslos programas de los partidos polticos o las creencias religiosas.

Necesidades, deseos y demandas

Como ya se ha indicado, el Marketing intenta satisfacer necesidades y deseos, eidentifica, crea, desarrolla y atiende la demanda. Tambin habra que especificarqu entendemos por necesidad, deseo y demanda. El siguiente grfico muestrala relacin entre estos conceptos bsicos del Marketing.



Imagen "Necesidades, deseos y demandas"

Necesidades

Para una persona, una Necesidad es la sensacin de carencia unida al deseo desatisfacerla.

Ejemplos: sed, hambre, fro, afecto, logro, realizacin, poder, etc. Lasnecesidades son inherentes en el ser humano, puede ser un estado fisiolgico opsicolgico, que es comn a todos los seres humanos, con independencia defactores tnicos y culturales. Tienen cierta jerarqua, segn se vayan cancelandounas, surgen otras ms evolucionadas.

Maslow * 4.1 Imagen formula en su teora una jerarqua de necesidades que sedescribe como una pirmide que consta de cinco niveles. La idea bsica de estajerarqua es que las necesidades ms altas ocupan nuestra atencin slo cuandose han satisfecho las necesidades inferiores de la pirmide.

Segn la pirmide de Maslow, tendramos la siguiente jerarqua de necesidades:

Necesidades fisiolgicas: comida, bebida, vestimenta y vivienda.

Necesidades de seguridad: trabajo, propiedad, proteccin.

Necesidades de afiliacin: pertenencia social, afecto, amor, amistad.



Necesidades de reconocimiento: respeto, xito, prestigio.

Necesidades de autorrealizacin: de lo que uno es capaz, autocumplimiento.

Por principio las necesidades no se crean, existen. Lo que se crea o fomenta esel deseo. El papel del Marketing es detectar necesidades, que puedantransformarse en oportunidades de negocio, producir satisfactores (productos y/oservicios), y despertar el deseo por dichos productos o servicios, es decirconvencer al consumidor que la mejor opcin para satisfacer dicha necesidad esel producto desarrollado por la empresa.

Para una organizacin, necesidad es aquello que precisa para cumplir o alcanzarun objetivo determinado.

Infografa "Pirmide de Maslow"

Fisiologa: Respiracin, alimentacin, descanso, sexo, homeostasis.Seguridad: Seguridad fsica, de empleo, de recursos, moral, familiar, de salud, de propiedad privada.Afiliacin: amistad, afecto, intimidad sexual.Reconocimiento: autorreconocimiento, confianza, respeto, xito.Autorrealizacin: moralidad, creatividad, espontaneidad, falta de prejuicios, aceptacin de hechos,resolucin de problemas.

Las distintas clases de necesidades del grupo de jvenes-objetivo son usaralpargatas "gauchitas" por diversas razones:



Fisiolgicas: proteccin y abrigo de los pies.

Seguridad: comodidad y practicidad para la playa.

Afiliacin: las usan mis amigos.

Reconocimiento: me diferencio de lo masivo y tienen "onda".

Autorrealizacin: estoy contento porque mi compra ayuda a otros.

Deseos

Un deseo es la manera de expresar la voluntad de satisfacer una necesidad, deacuerdo con las caractersticas personales del individuo, los factores culturales,sociales y ambientales. Por definicin, deseo es una necesidad que toma laforma de un producto, marca o empresa.

Video "Deseos"



Se tiene sed, necesidad de hidratarse, y se desea un vaso de agua mineral, o gaseosa o jugo, parasatisfacer dicha necesidad. As, por ejemplo, el deseo de satisfacer la necesidad bsica de comer de unargentino ser con un asado a la parrilla, y la de un japons ser comer sushi o pescado crudo. Unmusulmn no prueba alcohol porque su religin lo prohbe, en cambio un sacerdote catlico bebe vinodurante la misa. Los judos no comen cerdo por cuestiones religiosas. Un norteamericano prefiere gaseosay un francs, vino para acompaar las comidas. Un alemn educado tiene distintos deseos de superacinpersonal que un aborigen australiano. Este segmento de jvenes-objetivo desea un calzado con onda, querefleje una imagen de ruptura cultural, independencia, deportes, playa, compromiso con el medio ambiente,y ayuda a nios indigentes, que los diferencie de otros jvenes que usan marcas populares y masivas.

Demandas

La demanda es la formulacin expresa de un deseo, est condicionada por losrecursos disponibles del individuo y por los estmulos de Marketing (MarketingMix o 4P) recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos sonlimitados, y el comprador procurar utilizarlos de la manera que considere msconveniente. El Marketing acta sobre la demanda y hace posible que losdeseos se hagan realidad. Adems, como factor de cultura, que es propio de unasociedad desarrollada, tambin contribuye a orientar los deseos y a canalizarloshacia demandas efectivas. El Marketing no crea necesidades. Estasnecesidades deben existir de manera manifiesta o latente. Deben ser reales y noaparentes.

Video "Demanda"



La demanda de este tipo de alpargatas es reducida en cuanto a volmenes, pero su precio elevado y bajocosto de produccin, le permite a la empresa obtener una alta rentabilidad, y as sostener su programa deMarketing socialmente responsable. La composicin de la demanda se concentra en jvenes (varones ymujeres) de 15 a 23 aos, de nivel socio econmico ABC115, radicado en grandes urbes, utiliza el chat eInternet frecuentemente, pertenece a una comunidad global con preferencias muy similares sobre cuidadodel medio ambiente y compromiso social.

El mercado

El concepto de intercambio nos lleva al concepto de mercado.

Originariamente el trmino mercado fue utilizado para designar el lugar

donde los compradores y vendedores se encontraban para intercambiar susbienes, como las plazas de las ciudades.

Los economistas utilizan el concepto de mercado en relacin con loscompradores y vendedores que intercambiaban un determinado producto o tipode producto.

Los especialistas en Marketing, sin embargo, consideran a los vendedores comoparte integrante de la oferta y a los compradores como parte integrante delmercado.

Para el Marketing, el mercado es el conjunto de compradores reales ypotenciales que tienen una determinada necesidad y deseo, dinero y voluntadpara satisfacerlo, constituyendo as la demanda.

Los vendedores, ofrecen un determinado producto para satisfacer esa necesidady/o deseo de los compradores mediante procesos de intercambio beneficiosospara ambos. Oferta y demanda son las principales fuerzas que mueven elmercado.

En general se utiliza el trmino mercado coloquialmente para sealar muydiferentes y variados grupos de consumidores, refirindose as por ejemplo a: el



mercado del automvil, el mercado inmobiliario, el mercado bancario, el mercadonacional, el mercado mundial.

Tambin hacen extensivo el concepto a grupos que no son consumidores, comoel mercado de votantes, mercado de trabajo o mercado de donantes.

El hecho es que las economas modernas operan bajo el principio de divisin deltrabajo, segn el cual cada persona se especializa en la produccin de algo,recibe por ello una compensacin y compra con dinero las cosas que necesita.Es en esta economa moderna donde encontramos un gran nmero y variedadde mercados.

Esencialmente, los fabricantes van al mercado de recursos (productos, materiasprimas, trabajo, dinero, etc.), compran recursos, los transforman en bienes yservicios y los venden a intermediarios que los venden a los consumidores. Losconsumidores venden su trabajo, por el que reciben una renta que utilizan paracomprar bienes y servicios.

Finalmente, el sector pblico es otro mercado importante que realiza variasfunciones: compra bienes de los mercados de recursos, fabricantes eintermediarios; los financia; exige impuestos; y proporciona servicios pblicos.As pues, la economa nacional y mundial se compone de un conjunto complejode mercados que interaccionan mediante procesos de intercambio.



Video "Componentes del mercado"| Elaboracin propiaHay Mercado cuando coincidenNecesidades insatisfechas + Deseos de cancela + Poder adquisitivo.

El Marketing identifica la necesidad insatisfecha a travs de la Investigacin deMercados, elabora el producto-mercado * 4.2 Imagen motivando su compra, y pormedio del Marketing Mix estimula la demanda para que la compra del productose realice.

El mercado puede ser un individuo o una empresa, o grandes cantidades deellos, todos tienen en comn su deseo de satisfacer alguna necesidad. Dentro deun mercado pueden detectarse marcadas diferencias entre los compradores,pudindose conformar mercados ms homogneos denominados segmentos demercado. El concepto de segmentacin de mercados fue introducido porWendell R. Smith * 4.3 Imagen en 1956.

En la situacin profesional 4 hablaremos ms extensamente y en detalle sobre lasegmentacin de mercados.

Ninguna empresa debera ofrecer lo que quiere, primero tiene que estudiar elmercado, conocer sus necesidades, tamao y caractersticas para atenderlocorrectamente.



La investigacin de mercado es la herramienta ideal para brindar estainformacin necesaria al momento de tomar decisiones de mercadotecnia.Despus de evaluar las posibilidades de cada mercado y de la empresa, decidecul ser su mercado-objetivo.

Sucede en numerosas oportunidades que la empresa no est en condiciones deabastecer determinados mercados, por ms atractivo que aparezca no deberaincursionar y arriesgar en negocios fuera de sus posibilidades.

Al elegir un mercado, la empresa decide cul atender y cul dejar de lado. Tratarde abastecer todos los mercados en forma simultnea puede ser losuficientemente complicado para obtener la rentabilidad necesaria.

Cuando se analiza un mercado, hay que distinguir entre mercado actual ypotencial. El mercado actual es el que demanda hoy un producto determinado, yel mercado potencial es aqul que se puede descubrir, el que puede crearse oformarse.

Cuando decimos que existe un mercado potencial para tal producto es porquehabr suficientes personas interesadas en adquirirlo que justificarn unainversin.

En la situacin profesional 3 ampliaremos sobre el mercado y sus distintasclasificaciones.

Valor entregado al Cliente

Toda empresa que desee sobrevivir en un mercado competitivo por un largoplazo, debe conseguir Clientes y retenerlos. La manera de lograrlo es a travs desatisfacer mejor que la competencia las necesidades y deseos de losconsumidores. Solo las empresas "orientadas al mercado" con un altodesempeo son capaces de proporcionar un beneficio superior a sus Clientes.

Sin embargo, los consumidores estn expuestos a una amplsima gama deopciones de productos y marcas, precios y proveedores.



Video "Cuenta muy personal"

El Consumidor antes de comprar efecta esta cuenta muy personal El mejor resultado posible = el mayorbeneficio con el menor costo.

Por qu elegirn nuestra empresa?

En general, de acuerdo a su informacin y accesibilidad, las personas tratarnde maximizar sus recursos escasos, comprando segn su percepcin losproductos que ofrecen la mejor relacin costo-beneficio.

Ellos se forman una expectativa de resultado totalmente personal y de acuerdo asta, adquieren o no el producto. Si los resultados obtenidos despus de lacompra estn o no a la altura de la expectativa generada, afectar su nivel desatisfaccin y con ello la probabilidad de repetir una compra.

Pero qu es el valor entregado al cliente?

El Valor entregado al cliente es la diferencia percibida por ste, entre el ValorTotal y el Costo Total para el consumidor.



El Valor Total para el consumidor es el conjunto de beneficios que el clienteespera obtener al poseer y usar un producto.

El Costo Total para el consumidor es el conjunto de costos que calcula realizar para obtenerlo.

Segn lo define P. Kotler, el Valor Total para el consumidor se compone de uncmulo de atributos y caractersticas valoradas:

Infografa "Valor total para el consumidor"

Valor del producto: durabilidad, diseo, performance, caractersticas tcnicas.Valor del servicio: repuestos, reparaciones, atencin al cliente, asesoramiento.Valor del personal: capacitacin, respuestas, comunicacin, predisposicin.Valor de la imagen: estatus, prestigio, trayectoria, posicionamiento, calidad.

Y la suma de costos o Costo Total para el consumidor est compuesta por:



Infografa "Costo total para el consumidor"

Costo monetario: el precio expresado en dinero que debe pagarse por elproducto.Costo de tiempo: el tiempo considerado perdido para obtener el producto.Costo de esfuerzo: la bsqueda, la incomodidad, la disponibilidad de lacompra.Costo psicolgico: el riesgo percibido antes y despus de hacer la compra.

En la medida que la propuesta de Valor aumente, o el Costo se reduzca, el Valorentregado aumentar.

El Marketing construye valor a travs del producto, el servicio, el personal y laimagen de marca, pero tambin trabajar en reducir o eliminar los costosmediante distintas estrategias y tcticas, aumentando as la percepcin de valoren detrimento de la percepcin de costos.



Video "Valor entregado al cliente"

Veamos la entrega de valor para el cliente como una suma-resta. Por un lado suman los beneficios y por elotro lado, restan los costos. Se esquematiza en el siguiente grfico.

De acuerdo a nuestra situacin profesional los clientes de "la gauchita" obtienenValor a travs del:

Infografa "La Gauchita, valor"

Producto: de lona resistente, cmodo, suela de goma EVA, variados y vistosos diseos multicolores,ecolgicos, livianos y lavables.



Servicio: pgina Web con detalles de los nuevos lanzamientos, concursos, promociones, premios, foto blog,club de fans, playas y torneos de surf, mejores olas, lugares nuevos, turismo aventura, y todas lasactividades de Marketing social con videos de las entregasde pares gratis en nombre de cada comprador.

Los costos se reducen:

Infografa "La gauchita : costos"

Costo monetario: si bien el precio de las alpargatas es tres veces el valor de una comn, es inferior al de laszapatillas deportivas de primera marca internacional. Parte de su precio contiene el costo de otro par deobsequio para un nio pobre que est descalzo. Costo de tiempo: se pueden adquirir las alpargatas por medio de la Web con entrega domiciliaria. Costo de esfuerzo: existen distintos puntos de ventas en cada Shopping del pas y distribucin tercerizadaen distintos pases, entrega a domicilio en todo el pas y en el exterior. Costo psicolgico: tienen garanta por 6 meses por fallas de calidad. Se construyen en materialesecolgicos certificados, tienendisponibilidad de talles por medio punto y variedad de moldes para casi todos los tipos de pies (mujeres yvarones, nios, jvenes,adultos, bajos, altos, flacos y obesos).

Satisfaccin del Cliente

Se entiende por satisfaccin al resultado percibido despus de tratar de cancelaruna necesidad.

La satisfaccin puede ser una sensacin de placer, o por el contrario, defrustracin segn la evaluacin que haga la persona del resultado obtenido altratar de cancelarla.



Un consumidor una vez decidido a cancelar la necesidad insatisfecha espera unresultado del producto segn las expectativas creadas por su juicio, lainformacin recibida por la empresa y la opinin de influenciadores.

Hay tres resultados posibles frente a la satisfaccin:

Infografa "Nivel de satifaccin del cliente"

No satisfecho: cuando el resultado obtenido por el producto no cumple con las expectativas.Satisfecho: cuando el resultado cumple con las expectativas.Muy satisfecho: cuando el resultado supera las expectativas.

Cada consumidor percibir distintos grados de satisfaccin tratndose de unmismo producto. Desde el extremo peor a sentirse insatisfecho, defraudado,engaado, a quedar conforme con el desempeo (nivel elemental de satisfaccin)o hasta lograr el escaln ms alto, sentirse encantado, maravillado y sorprendidogratamente por el desempeo del mismo. Este es el gran desafo del Marketing,mantener una alta expectativa por el producto para que el consumidor nos elija,no defraudndolo despus en los resultados y retroalimentandopermanentemente los desempeos del producto para sorprenderlo en cadacompra, construyendo as su fidelizacin.

Por consiguiente, la satisfaccin est en funcin del desempeo percibido y delas expectativas.

Quienes estn altamente satisfechos estn mucho menos dispuestos a cambiarde marca o de producto.



Una satisfaccin elevada crea un vnculo emocional con la marca, no slo unapreferencia racional, el resultado es una alta fidelidad de los clientes.

La empresa debe considerar que un cliente muy satisfecho vale 10 veces msque un cliente slo satisfecho. Es muy probable que un cliente altamentesatisfecho permanezca fiel a una marca durante muchos aos y que compre mscantidades de producto que un cliente slo satisfecho.

Cmo forman sus expectativas los compradores?

Sobre la base de experiencias de compra previas, consejos de sus amigos yconocidos, e informacin y promesas de la empresa oferente. Si la gente deMarketing eleva demasiado las expectativas, es probable que el comprador sufrauna decepcin.

Video "La gauchita: expectativas"

Algunos jvenes estn insatisfechos con las tradicionales alpargatas, pues las ven poco llamativas, masivasy sin ningn valor agregado, an cuando su costo es bajo, no sienten el deseo de comprarlas. La gauchitadise una gran variedad de modelos, de vivos colores, pensando en cada estilo y uso personal, ademscon un fuerte contenido social obsequiando por cada par comprado un par a un nio descalzo.



Algunas de las empresas de mayor xito en la actualidad estn elevando lasexpectativas y proporcionando un desempeo acorde con ellas. Estas empresasponen la mira en la S.T.C.: Satisfaccin Total del Cliente.

Xerox Xerox http://www.xerox.com , por ejemplo, garantiza "satisfaccin total" yreemplaza el equipo de cualquier cliente insatisfecho dentro de un perodo detres aos despus de la compra, cubriendo todos los gastos. CIGNA CIGNAhttp://www.cigna.es/ (Aseguradora mdica) anuncia: "Nunca estaremos 100%satisfechos si usted no lo est". Y uno de los anuncios de Honda Hondahttp://www.honda.com.ar dice: "Una razn por la que nuestros clientes estn tansatisfechos es que nosotros no lo estamos". Nissan invita a los compradorespotenciales de Infiniti Infitiniti http://www.infiniti.com a que los visiten y seanhuspedes de su automvil (en lugar de invitar a probarlo) porque, en japons, lapalabra cliente significa "husped de honor".

El siguiente grfico esquematiza el nivel de Satisfaccin alcanzada de acuerdo alcumplimiento de la expectativas.

Infografa "Satifaccin vs Espectativas"



La clave, entonces, es entender porqu compra el cliente, es decir, cul es lapropuesta de Valor Superior que satisfaga sus expectativas. Y ese valorentregado depende en gran medida de la capacidad que tenga la organizacinde trabajar bajo una perspectiva de integracin total.

El Marketing Integrado, propone que todos los miembros de la organizacintrabajen (cualquiera sea su funcin) con un objetivo comn: lograr una relacin alargo plazo con el cliente, basada en la comprensin de sus necesidades ydeseos, generando una respuesta rpida de valor superior, que brinde altosniveles de satisfaccin.

Esto quiere decir, replantear la idea de diseo y produccin de bienes y servicios,de manera tal que stos se transformen en una experiencia de compragratificante superior a la competencia.

En este escenario competitivo, las empresas pueden neutralizar los factoresdiferenciadores de sus competidores, por lo que para tener xito sostenido, esnecesario escapar de los atributos fcilmente igualables, como precio y calidad.

Fidelizacin

La fidelizacin est indudablemente ligada a la satisfaccin, por lo que, como citaPhilip Kotler, constituye a la vez un objetivo y una herramienta para aquellasempresas que operan bajo la perspectiva de orientacin al mercado * 4.4 Imagen .Se hace necesario entonces, efectuar tanto una exhaustiva investigacin de laevolucin de las expectativas del cliente, como un minucioso monitoreo deldesempeo de la empresa, y de la satisfaccin percibida por el consumidor.

En promedio, el costo de generar nuevos clientes es muy superior al deretenerlos, por lo que resulta obvio el inters de las empresas en fidelizar sucartera actual de consumidores.

Pero, cundo podemos decir que un cliente es fiel?

Existen algunos comportamientos caractersticos que permiten definir elconcepto de fidelidad, segn cita R. Bernasconi * 4.5 Imagen :



El cliente fiel compra en forma sistemtica y regular productos de la empresa

Compra la mayora de los productos que ofrece la empresa (share of customer)

Recomienda los productos de la marca a otros consumidores

Es resistente a los esfuerzos de captacin de la competencia

Por qu son importantes los clientes fidelizados?

Son ms rentables, porque estn dispuestos a pagar un razonable sobreprecio

por los productos de la marca que prefieren, es ms fcil venderles nuevosproductos porque confan en la marca, y hasta existen casos de clientes quecompran todo lo que necesitan de un rubro a la misma empresa o marca.Son recomendadores boca en boca, ya que promocionan la marca entre sus

conocidos, lo que constituye un aspecto estratgico muy importante para laempresa.Permanecen ms tiempo con la marca, debido a que existe una relacin directa

entre fidelidad y frecuencia/volumen de compras.

Si bien estos parmetros comportamentales conforman el ideal del cliente fiel, enla realidad es difcil encontrarlos de una manera total y pura, pero constituyenuna aproximacin vlida a la caracterizacin del perfil del cliente fiel, an cuandoexistan casos en que alguno de estos atributos no se encuentra presente.

Bajo este enfoque, las empresas estn actualmente trabajando en generarrelaciones a largo plazo con sus clientes, utilizando soluciones tecnolgicascomo "Intelligent e-Business", cambiando el enfoque de Bases de Datos deMarketing o CRM (Customer Relationship Management) a e-CRM (Manejo de laRelacin con el Cliente por medio de Internet), representado en el siguientegrfico, buscando transitar de la satisfaccin inmediata de necesidades o deseos,a una interaccin completa, de ida y vuelta que se prolongue en el tiempo ypermita centrar cada vez mejor la oferta con que compite la empresa, a lasdemandas especficas del cliente, maximizando su nivel de satisfaccin a largoplazo y contribuyendo, por lo tanto, a lograr un elevado grado de lealtad.

Evolucin tecnolgica del Marketing tradicional al Marketing 1to1, mediantela aplicacin de Intelligent e-business, o Negocios Inteligentes por Internet.



Video "Del marketing tradicional al marketing 1to1"| Elaboracin propiaDel database marketing al e-crm

Los objetivos del Marketing

A escala mundial se puede observar un aumento progresivo de la intervencindel Marketing en muchas facetas de la vida de las personas y de lasorganizaciones en general. Esto plantea una cuestin fundamental:

Cul es el objetivo de aplicacin del Marketing?

Imagen "Los objetivos del marketing"

a) Maximizar el consumo

Muchos ejecutivos de empresas piensan que el objetivo del Marketing debera



ser la de facilitar y estimular al mximo el consumo, lo que dara lugar a unaproduccin masiva, a ms lugares de trabajo y a ms riqueza.

La premisa de este punto de vista, es que cuanto ms compre y consuma lagente, ms feliz ser. "Ms es mejor" es la idea.

Otro grupo, piensa todo lo contrario, duda de que el incremento en los bienesmateriales represente ms felicidad. Observan que muchas personas ricas soninfelices. La filosofa de este grupo es "Tener menos es mejor" y "Lo pequeo esbonito".

Frederic Phol * 4.6 Imagen , en una historia de ciencia-ficcin que tiene por ttuloThe Midas Touch (El toque del Rey Midas), dramatiza las consecuencias fatalesdel consumo exagerado. En su historia, las fbricas son totalmente automticas,producen artculos continuamente y las personas deben consumir tanto comopuedan si no quieren morir ahogadas y enterradas bajo tanta produccin.Solamente la clase de elite est exenta de este consumo. Adems esta claserealiza los escasos trabajos que quedan por hacer, por lo que tampoco sufre elaburrimiento de no poder hacer nada.

b)Maximizar la satisfaccin del consumidor

Otra opinin sostiene que el objetivo del Marketing consiste en maximizar lasatisfaccin del consumidor y no el consumo. Viajar ms o tener ms ropa tieneimportancia nicamente si ello da lugar a una satisfaccin mayor al consumidor.

Desgraciadamente la satisfaccin del consumidor es difcil de medir:

1. En primer lugar, ningn economista ha ideado an un mtodo paracuantificar la satisfaccin de diferentes personas en una escala significativa,de manera que se pueda evaluar la satisfaccin total creada por un productoparticular o por una actividad de Marketing.

2. En segundo lugar, la satisfaccin directa que el consumidor obtiene por eldisfrute de determinados bienes no tiene en cuenta los aspectos negativos,como la contaminacin o el impacto ambiental.

3. Finalmente, la satisfaccin que la gente experimenta cuando consume



determinados artculos, como los bienes de lujo, depende exclusivamentedel menor nmero de personas que los poseen. En consecuencia, es difcilevaluar el Marketing en trminos de la satisfaccin que proporciona a laspersonas.

c) Maximizar el nmero de opciones

Algunos especialistas piensan que el objetivo del Marketing debera sermaximizar la variedad del producto y las opciones del consumidor. Este sistemapermitira a los consumidores encontrar los artculos que satisfagan exactamentesus preferencias. Los consumidores podran maximizar sus estilos de vida y, porlo tanto, su satisfaccin.

Desafortunadamente la maximizacin de las opciones del consumidor tiene uncosto:

1. En primer lugar, los bienes y servicios sern ms caros, ya que una mayorvariedad har aumentar los costes de produccin de inventario. Los preciosms altos reducirn los ingresos y los consumos reales del consumidor.

2. En segundo lugar, el aumento en la variedad del producto necesitar msinvestigaciones y esfuerzo por parte del consumidor. Los consumidoresdebern dedicar ms tiempo a conocer y evaluar los diferentes productos.

3. En tercer lugar, un mayor nmero de productos no har aumentarnecesariamente las opciones reales de los consumidores. Hay muchasmarcas de cerveza en Estados Unidos y la mayora tienen el mismo gusto.Cuando un tipo de producto presenta muchas marcas con pocas diferencias,fenmeno que se denomina proliferacin de marcas, el pblico se encuentraante opciones falsas.

d) Maximizar el nivel de vida

Mucha gente piensa que el objetivo del Marketing debera ser mejorar el nivel de



vida: la calidad, cantidad, variabilidad, asequibilidad y coste de los bienes; lacalidad del medio ambiente y la cultura.

Estas personas juzgan a la disciplina no slo por la satisfaccin directa delconsumidor, sino tambin por el impacto del Marketing en la calidad de vida delas personas. La mayora de la gente estara de acuerdo en que el nivel de vidaes un objetivo vlido para el Marketing, pero reconoce que no es fcil de medir yque est sujeto a interpretaciones conflictivas.

Nosotros estamos convencidos que este ltimo objetivo debe guiar la aplicacindel Marketing dentro de las organizaciones. Con un mejor nivel de vida laspersonas en general y la sociedad en su conjunto, es ms equilibrada y justa;con ello se reducen desigualdades, niveles de conflicto social, la delincuencia, lamarginalidad que producen las drogas, etc.

La prosperidad no debe ser solo econmica, tambin debe medirse por el nivelde servicios en salud, educacin, seguridad pblica y jurdica, urbanizacin yvivienda, estabilidad y proteccin laboral, variedad multicultural y toleranciareligiosa.

Video "Maximizar el nivel de vida"



La propuesta de la gauchita est alineada con este objetivo, se orienta a mejorar el nivel de vida de losconsumidores (comodidad, practicidad, personalidad), de la comunidad en su conjunto (calzados para losms pobres), comprometidos con el cuidado del medio ambiente (producto altamente reciclable).




4.1 Imagen: Maslow

4.2 Imagen: Producto - mercado

4.3 Imagen: Wendell R. Smith

4.4 Imagen: orientacin al mercado

4.5 Imagen: R. Bernasconi

4.6 Imagen: Frederic Phol



Autoevaluacin 3

Cuestionario interactivo "SP1/ Autoevaluacin 3"

La entrega de Valor para el Cliente es:- Obtener el mayor beneficio con el menor costo.

Los clientes fieles son ms rentables porque:- Compran repetidamente la mayora de los productos de la marca an pagando sobreprecio.

Segn el concepto actual del marketing, cul de las siguientes afirmaciones es incorrecta?- El Marketing es, bsicamente, lo mismo que las ventas.

Una con flechas los conceptos relacionados con la satisfaccin lograda con los de las expectativascumplidas- Insatisfecho / - No cumple con las expectativas- Muy satisfecho / - Supera las expectativas- Satisfecho / - Cumple con las expectativas



mbitos de aplicacin del Marketing

Desde su aparicin a principios del siglo pasado, la concepcin del Marketingcomo disciplina cientfica ha experimentado sustanciales cambios.

A principio de los aos sesenta se empieza a observar la posibilidad de trasladarlos mtodos y las tcnicas del Marketing a otros mbitos de aplicacin. Laprimera propuesta en este sentido parti del Departamento de Marketing de laUniversidad de Ohio, en 1965, que al definir el Marketing lo concibe como un"proceso social". Posteriormente, Kotler y Levy * 5.1 Imagen , sugirieron que elconcepto de Marketing deba ser ampliado a fin de incluir a todo tipo deorganizaciones, distintas de las empresas comerciales.

Infografa "mbitos de aplicacin para el marketing"

Distintos mbitos de aplicacin para el Marketing: Marketing comercial Marketing industrial Marketing de servicios Marketing social Marketing en organismos sin nimo de lucro Marketing de causa social Marketing al servicio de la administracin de los servicios pblicos Marketing poltico Marketing internacional

El mercado al que sirve o vende la organizacin puede ser un mercado final, o



un mercado de intermediarios. La compra que realizan las organizaciones, suelellamarse compra industrial, y el personal que la efecta es el compradorindustrial.

El comportamiento de compra industrial presenta similitudes y diferencias conrespecto al del comprador particular o consumidor final.

Destacamos las principales diferencias entre la compra de un particular y lacompra industrial:

Infografa "Compra Industrial"

a) La demanda de las organizaciones es derivada: es una demanda que est en funcin de otra,dependiendo siempre del comportamiento de la demanda final.



b) La demanda est sometida a mayores fluctuaciones: como consecuencia del comportamiento de lademanda final, repercutir en el pedido o compras queefecte.c) La demanda suele ser ms elstica: existe una mayor sensibilidad por aumentos de precios en losinsumos industriales, produciendo variaciones en los pedidos,salvo que el producto del proveedor sea costoso de reemplazar.d) La demanda est ms concentrada: la cantidad de compradores industriales es menor a la cantidad decompradores particulares. Esto favorece una relacin msestrecha, prcticamente de sociedad entre vendedor y comprador, adaptndose puntualmente a susnecesidades. Se establece una relacin personalizada, 1 a 1.e) Las compras son de mayor volumen: las cantidades compradas, tanto en unidades como en su importe,son mayores que las efectuadas por un compradorparticular. Esto acrecienta la sensibilidad al precio y a las condiciones de compra en general.f) La decisin de compra, normalmente no la toma una sola persona: la decisin de compra en una empresaes el resultado de un proceso en el queintervienen varias personas de la organizacin. No solo participa el comprador industrial en su carctertcnico, sino que tambin pueden intervenir personal de finanzas, de produccin, de logstica,etc.g) El proceso de compra suele ser ms complejo y duradero: dada la naturaleza tcnica del productoadquirido, su valor e importancia dentro del procesoindustrial, reviste un carcter de mayor complejidad de decisin y duracin. Para lo cual se puedenestablecer mecanismo de contratacin y asociacin deprovisin continua. Sistemas de abastecimiento justo a tiempo (JIT), requieren de certificaciones de calidadde ambos lados y compromisos formales deprocesos.h) El criterio de evaluacin de compra es distinto: la decisin tiende a ser lo ms racional posible, con elconcurso de varios oferentes (licitaciones), se prioriza elservicio ofrecido y asistencia tcnica, la calidad del producto, los plazos de entrega, las condicionesfinancieras de la compra, y la importancia estratgicadel insumo comprado. El estudio de costos es el de mayor peso en la decisin.

a) Marketing de servicios

Ya hemos mencionado qu es un servicio, sus caractersticas y principalesdiferencias que presenta sobre los bienes fsicos, tambin existen similitudes ydiferencias en la aplicacin de polticas, estrategias y tcticas de Marketing.

Un servicio es una prestacin, un esfuerzo o una accin. Para la AMA, elconcepto de servicio se describe como: "Los servicios son actividades quepueden identificarse aisladamente, son actividades esencialmente intangiblesque proporcionan satisfaccin y que no se encuentran forzosamente ligadas a laventa de bienes".

Kotler, en 1995, lo defini como: "Un servicio es cualquier actividad o beneficioque una parte puede ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puedeposeer, su produccin no tiene que ligarse necesariamente a un producto fsico".



Si bien existe confusin y diferencias de criterios para mencionar bienes yservicios, la palabra "producto" representa a ambos conceptos de maneragenrica.

Kotler distingue cuatro categoras de producto:

Infografa "Categoras de productos"

Bienes tangibles puros: no incorporan servicios. Comprar un paquete de sal. Bienes tangibles con algn servicio: se refiere a un bien tangible que se ofrececon un servicio adicional. La compra de un auto por ejemplo. Servicios acompaados de algunos bienes: consiste en un servicio en el que seobtiene algn bien tangible. Por ejemplo, un viaje en avin (servicio detransporte) donde se ofrece comida durante el vuelo. Servicios puros: no hay presencia de bienes tangibles. Por ejemplo, elasesoramiento de un abogado.

Shostack (1997) realiz una escala continua que pone de relieve a los productoscomo combinaciones de bienes y servicios. Cuando la importancia del bien esmayor al servicio (el calzado, por ejemplo), al producto se lo denomina bien, y ala inversa, cuando la importancia del servicio es mayor que el bien ofrecido, lollamamos simplemente servicio (servicio de hotelera, de publicidad, deasesoramiento, de capacitacin, por ejemplos).

El Marketing para empresas de servicios presenta algunas diferencias en suaplicacin y metodologa de aquellas organizaciones que ofrecen bienes conservicios. Para desarrollar satisfactoriamente su actividad, las empresas deservicios deben adoptar necesariamente "la orientacin al mercado" y la



prctica del Marketing integral * 5.2 Imagen , esto significa que deben reconocer asus clientes como el activo ms importante que tienen, y todo el trabajo yesfuerzo del personal debe estar alineado a lograr la satisfaccin plena de losclientes.

El Marketing de servicios se caracteriza por:

Centrarse en establecer "relaciones" con los clientes. Para ello debe poner un

gran inters en conservar los clientes y proporcionarles satisfaccin, pues sonel activo ms importante.Resaltar los beneficios que obtendran con el servicio, ms que destacar las

caractersticas de los mismos.Planificar y poseer una visin a largo plazo que permita innovar.

Ejercer Marketing integral. La calidad del servicio debe preocupar a todos los

miembros de la organizacin.Es necesario estandarizar el servicio, para que siempre se brinde de la misma

forma.

b) Marketing social

El reconocimiento de las ideas como objeto de intercambio, adems de losbienes y servicios, fue reconocido oficialmente y definido por la AMA en 1985.

Bajo la denominacin de Marketing Social se incluyen un conjunto deintercambios, bsicamente de ideas o servicios, l levadas a cabofundamentalmente por instituciones sin fines de lucro, ya sean privadas opblicas. Dentro de esta clasificacin encontramos al Marketing parainstituciones sin fines de lucro, el Marketing de causa social y el Marketing parala administracin de servicios pblicos.

Es en Francia, durante el 1970, cuando comienza el inters y reconocimiento deaplicacin del Marketing en el mbito social, en los servicios pblicos y en lascampaas polticas. La principal diferencia entre los diferentes campos delMarketing se encuentra en los objetivos que persigue cada uno de ellos.

Philip Kotler define el Marketing Social as:



"El diseo, implantacin y control de programas para incrementar la aceptacinde una idea social o prctica en grupos. Utiliza conceptos de segmentacin demercados, investigacin de consumidores, comunicacin, facilidad, incentivos ycambiar la idea de utilidad por la satisfaccin mxima del grupo afectado."

Video "Marketing social"

Para Kotler el elemento clave que permite diferenciar el Marketing Social del Marketing Comercial es elproducto, ya que se pretende promover una idea o causa social. Sin embargo, el Marketing Social no selimita a promocionar una idea solamente, sino que se encarga de disear campaas donde se incentiva aun determinado grupo de individuos a adoptar ciertas ideas o a cambiar hbitos, actitudes ocomportamientos que tengan una percepcin negativa para el conjunto de la sociedad. En este sentido lasdiferentes campaas impulsadas desde las instituciones o desde el gobierno con el propsito de reducir elconsumo de tabaco y de drogas, luchar contra la discriminacin racial o religiosa, para concientizar sobre lacontaminacin y cuidado de los recursos naturales o las campaas de prevencin contra el riesgo deincendios en los bosques.

c) Marketing para Instituciones sin fines de lucro

Se encarga del estudio de la relacin de intercambio que surge con los productos,servicios o ideas comercializadas por instituciones que no buscan un beneficiomonetario. El Marketing en Instituciones sin fines de lucro se aplica por un amplioconjunto de entidades, asociaciones, organismos sin fines de lucro entre lascuales podemos citar de acuerdo con Kotler: universidades, hospitales, iglesias,



asociaciones de voluntarios, bomberos, museos, instituciones educativas,orquestas, obras de caridad y beneficencia, correos, fuerzas armadas y deseguridad, mutuales, etc., aunque hoy en da las asociaciones msrepresentativas sean las Organizaciones No Gubernamentales (ONG).

Las distintas variables del Marketing Mix se pueden aplicar segn sea o requierala necesidad de cada Institucin. A veces, lo ms difcil resulta introducir en lamentalidad de las personas que dirigen estos organismos la idea de aplicar losmtodos del Marketing.

d) Marketing de causa social

Es un hecho que los mtodos y tcnicas del Marketing se pueden aplicar tantoen situaciones de monopolios, empresas comerciales y empresas pblicas comoen causas sociales. En el ao 1971, con la participacin de tericos yespecialista de la disciplina, se empez a desarrollar el Marketing Social, en unintento de adaptar y transferir los elementos de la actividad comercial a lasorganizaciones dedicadas a defender los intereses de la sociedad y difundirideas y conductas sanas.

Segn lo define Kotler en su libro Marketing Social: el Marketing Social es unaestrategia para cambiar la conducta. Combina los mejores pla

Material de estudio Mercadotecnia

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