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PUBLICIDAD EXTERIOR INTERACTIVA

Marta Pacheco Rueda Universidad de Valladolid

martapr@ega.uva.es Resumen

La incorporación de la tecnología digital a ciertos soportes de los que constituyen el medio exterior es una práctica reciente que entraña consecuencias importantes susceptibles de ser analizadas desde distintos puntos de vista. Desde una perspectiva técnica, es evidente que la instalación en los soportes de publicidad exterior de dispositivos como chips o servidores Bluetooh conlleva una sofisticación de las características materiales de un medio publicitario que tradicionalmente ha sido muy simple en lo que a su tecnología respecta. Por otra parte, este tipo de elementos dotan a soportes tradicionales del medio exterior de una capacidad hasta ahora reservada a otros medios publicitarios. Nos referimos a la posibilidad de que el receptor del mensaje expuesto en los soportes del medio exterior interactúe con éstos a través de su teléfono móvil, por ejemplo, ya sea para obtener algún contenido que le interese o para intervenir e incluso cambiar la apariencia del mensaje. Lógicamente, esto implica una transformación de la naturaleza de la relación que hasta ahora se venía dando entre el medio y su audiencia, e introduce los soportes de exterior en la esfera de lo que se conoce como marketing relacional interactivo. Además de estos dos enfoques, otra aproximación interesante a este novedoso fenómeno lo constituye la reflexión sobre si la utilización de estos dispositivos vulnera la privacidad de la audiencia, cuestión controvertida que ya ha comenzado a ser debatida en algunos países europeos ante la popularidad que están adquiriendo este tipo de campañas interactivas. La presente comunicación hace un repaso de la incorporación de la tecnología digital al medio exterior que se está llevando a cabo actualmente en todo el mundo y reflexiona sobre las cuestiones apuntadas anteriormente. Palabras clave: publicidad exterior, interactividad, mobile marketing. Abstract

The incorporation of the digital technology into certain supports that constitute out-of-home advertising is a recent practice that involves important consequences susceptible to be analyzed from different points of view. From a technical perspective, it is evident that the installation in the outdoor supports of devices as chips or Bluetooh servers entails a sophistication of the material

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characteristics of an advertising medium that traditionally has been very simple in which to its technology it concerns. Furthermore, this type of elements gives traditional out-of-home supports a capacity until now reserved to other advertising media. We talked about the possibility that the audience of the outdoor supports interacts with these through its mobile phone, for example, to get some contents or to take part and even change the appearance of the message. This implies a transformation of the nature of the traditional relation between out-of-home supports and their audience, and introduces them within the sphere of the interactive relational marketing. In addition to these two approaches, another interesting reflection on this new phenomenon is if the use of these devices violates the privacy of the audience, a controversial issue that already has begun to be debated in some European countries due to the popularity of this type of interactive campaigns. In the present paper we review the incorporation of the digital technology into out-of-home advertising that is being carried out at the moment and reflect on the above pointed questions. Keywords: outdoor/out-of-home advertising, interactivity, mobile marketing. 1. La publicidad exterior en transformación La publicidad exterior está transformándose. Quienes seguimos de cerca la trayectoria del medio exterior, tanto desde la propia industria como desde el ámbito académico, estamos asistiendo a un proceso que, aunque incipiente, es digno de análisis y reflexión. Algunos hablan ya de “revolución digital” para referirse a la progresiva incorporación de la tecnología digital en sus más variadas expresiones a los soportes de publicidad exterior1. Sin atrevernos a

utilizar expresiones tan rotundas quizá, de momento, sería más cauto hablar

de “evolución” que de “revolución”, es evidente que un medio cuyos soportes se caracterizaban hasta ahora por su simplicidad desde un punto de vista tecnológico, comienza a sofisticarse y complicarse. Si hasta hace poco el repertorio de los elementos de que se componen los soportes de exterior lo integraban palabras como acero, hierro o papel, ahora se suman a ellos términos como chip, pantalla de cristal líquido o bluetooth. Es importante tener en cuenta que los segundos no sustituyen a los primeros sino que se da una convivencia por la que los elementos tecnológicos vienen a potenciar la capacidad de impactar a su audiencia de soportes tradicionales como la valla publicitaria. Llegados a este punto parece oportuno precisar a qué nos referimos exactamente cuando hablamos de publicidad exterior, ya que es éste un medio caracterizado por la heterogeneidad de los soportes que lo integran y esta circunstancia genera frecuentemente cierta confusión.

1 “Outdoor media is on the verge of a digital revolution”: THAIN, C. (2005): “Outdoor is on a roll thanks to digital ads”, Marketing Week, abril, Londres, pág. 17.

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Pese a su diversidad, el medio exterior es susceptible de ser clasificado en una serie de segmentos integrados a su vez por un conjunto de soportes que, por las semejanzas que presentan entre sí, pueden agruparse en una misma categoría. Aunque algunos profesionales del sector hablan de la existencia de varios “medios” dentro del medio exterior, a nuestro juicio, lo más correcto es partir de la consideración de la publicidad exterior como un único medio que engloba un amplio espectro de soportes, cuya característica común es hallarse situados en espacios físicos de dominio y uso público (calles, vías de circulación, vehículos e instalaciones de transporte público, etcétera) así como en otros de propiedad privada y libre acceso (centros comerciales y de ocio, aparcamientos). Dichos soportes pueden agruparse en varias categorías o segmentos que, compartiendo el criterio establecido por InfoAdex en su análisis de la inversión publicitaria en España2, son los siguientes: Carteleras; Monopostes; Mobiliario Urbano (marquesinas, mupis u oppis, columnas, etcetera); Transportes (publicidad en vehículos e instalaciones de transporte público); Cabinas Telefónicas; Lonas (en las fachadas de edificios en restauración); Luminosos (en la coronación de edificios) y un genérico ‘otros’ donde se incluiría, por ejemplo, la publicidad en recintos deportivos3. Figura 1: Carteleras

Fuente: Archivo M. Pacheco

2 INFOADEX (2006): Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2006, Madrid, InfoAdex. 3 Para un análisis exhaustivo de los soportes que integran el medio exterior, cf. PACHECO, M. (2000): Cuatro décadas de publicidad exterior en España, Madrid, Ciencias Sociales.

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Figura 2: Monoposte

Fuente: Archivo M. Pacheco

Figura 3: Lona publicitaria

Fuente: Archivo M. Pacheco

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Figura 4: Marquesina Figura 5: Mupi

Fuente: Archivo M. Pacheco Fuente: Archivo M. Pacheco

Figura 6: Autobús (trasera integral)

Fuente: Archivo M. Pacheco

Exterior es uno de los medios que se incluyen dentro del grupo de los denominados “convencionales”, si bien, a la vista de las innovaciones tecnológicas que se están produciendo en la publicidad exterior cabe plantearse si la convergencia entre lo “convencional” y lo “no convencional”, presente ya en otros medios, no desdibuja una frontera ya de por sí difusa. Así por ejemplo, la publicidad exterior y el marketing directo parecían hasta hace

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poco tiempo dos ámbitos muy alejados. Sin embargo, la incorporación a los soportes de exterior de dispositivos que favorecen la interactividad de la

audiencia con el soporte, permitiendo que ésta, vía teléfono móvil, se descargue el trailer de una película o compre entradas para ver el espectáculo

que se anuncia en una cartelera o una lona está dando lugar a la unión de ambos medios y a la introducción de la publicidad exterior en la esfera del llamado marketing relacional interactivo. 2. Campañas interactivas en el medio exterior En el presente epígrafe se recogen algunas de las campañas interactivas de publicidad exterior que en los últimos años se han desarrollado tanto en España como en el resto del mundo. Dadas las limitaciones de extensión del presente trabajo, no vamos a realizar un inventario exhaustivo de este tipo de acciones ni a profundizar en cuestiones técnicas ni en desarrollos tecnológicos, sino a mostrar distintas ejecuciones en que, utilizando dispositivos y tecnologías diversos, se pretende conectar con la audiencia del medio exterior de una forma novedosa. Esta pequeña muestra constata esa transformación de la publicidad exterior a que aludíamos anteriormente así como la apuesta por la innovación tecnológica y la búsqueda de la interactividad. Se ha optado por organizar las campañas de acuerdo a un criterio que tiene que ver con la clasificación de los soportes que integran el medio exterior apuntada más arriba. 2.1. Carteleras La tradicional cartelera o valla publicitaria, soporte emblemático y durante décadas “rey” del medio exterior, está compuesta, básicamente, por tres elementos: una estructura de sujeción metálica, unos paneles de chapa a los que se pegan los pliegos de papel en las que va impreso el mensaje publicitario, y un marco, también metálico, que rodea dichos paneles. Aunque en los últimos años las empresas de publicidad exterior han realizado importantes inversiones para sustituir los materiales tradicionales por otros más innovadores y estéticos, la esencia de la cartelera continúa siendo la misma y la inmensa mayoría de los soportes de este tipo que podemos ver en nuestras ciudades está exenta de cualquier sofisticación tecnológica. Sin embargo, determinadas actuaciones puntuales se desmarcan de la simplicidad tecnológica que venía caracterizando a estos soportes. Buen ejemplo de ello lo tenemos en la campaña que para Dove realizó la empresa de publicidad exterior canadiense Fourth Wall Media en colaboración con la compañía de telecomunicaciones Impact Media. En el marco de la campaña internacional de Dove “Por la belleza real”, se instaló una valla en la ciudad de Toronto con la imagen de una de las mujeres protagonistas de dicha campaña. El mensaje expuesto en la cartelera invitaba a quienes pasaban ante ella a emitir su voto utilizando el teléfono móvil. Se les preguntaba si consideraban que la mujer estaba gorda o estupenda4. Los espectadores enviaban un SMS al número que aparecía en la cartelera y los resultados de la votación

4 En el mensaje original, en inglés, “fat” o “fab”, respectivamente.

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aparecían en tiempo real en dos marcadores instalados en la valla. Cuando concluyó la campaña, 10.000 personas habían interactuado con la valla y sus mensajes hicieron que ganase “estupenda”5.

Figura 7: Valla interactiva de Dove en Toronto

Fuente: Fourth Wall Media

Aparte del dispositivo instalado en la valla publicitaria, es evidente que en este tipo de acciones es imprescindible la intervención de otro elemento: nos referimos al teléfono móvil, a través del cual la audiencia puede interactuar con el soporte publicitario. Este hecho no solo representa la adición de un ingrediente tecnológico más a este tipo de campañas sino también, desde un punto de vista conceptual, la conexión de la publicidad exterior con el llamado mobile marketing, es decir, el marketing que utiliza como herramienta el teléfono móvil para conectar a las marcas con sus actuales o potenciales clientes. Ya sea a través de voz (telemarketing), texto (SMS), elementos multimedia (MMS y navegación móvil) o tecnologías de proximidad como Bluetooth, esta modalidad del marketing está adquiriendo creciente importancia en el reparto de los presupuestos de los anunciantes6. 2.2. Mobiliario Urbano Entendemos por mobiliario urbano el conjunto de elementos de titularidad pública y situados en la vía pública de las ciudades en los que se aúnan la

5 KLAASSEN, A. (2005): “Out-of-home theatre systems”, Advertising Age, Vol. 76, núm. 41, pág. 10. 6 De acuerdo con los datos publicados por la revista Brand Strategy, los anunciantes están comenzando a destinar entre un 3 y un 5 por ciento de su presupuesto de marketing al móvil. DOONAR, J. (2005): “Up close and personal”, Brand Strategy, marzo, Londres, pág. 25.

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prestación de algún servicio a la comunidad junto con su función publicitaria7. Dentro de esta categoría se incluyen soportes como marquesinas, mupis u oppis8, columnas o relojes. Por su condición de elementos cuya función es la prestación de algún servicio a los ciudadanos, la ubicación de los soportes de mobiliario urbano debe favorecer su disponibilidad y facilitar su utilización. Por otra parte, su condición de soportes publicitarios explica también la instalación de estos elementos en puntos estratégicos de las ciudades, como concurridas zonas peatonales o céntricas plazas. Esto da lugar a que estos soportes, cuyo target lo constituyen los individuos en sus desplazamientos urbanos, se hallen próximos a éstos. Precisamente, la inmediatez de los soportes de mobiliario urbano permite que los ciudadanos puedan acercarse a ellos, tocarlos. Aprovechando esta circunstancia, los soportes de mobiliario urbano se utilizan cada vez más para desarrollar campañas en que se pretende que la audiencia participe e interactúe con los soportes. Existen bastantes ejemplos que ilustran esta búsqueda de la interacción con los individuos que pasan ante un soporte de mobiliario urbano. Algunas acciones son relativamente sencillas desde un punto de vista técnico, otras son más complejas, pero todas ofrecen a la audiencia la posibilidad de obtener algo a partir de su relación con los soportes,

ya sea una “recompensa” lúdica o en forma de un contenido música, vídeos,

información, etcétera de su interés.

Figura 7: Mupi interactivo

Fuente: JC Decaux

Esto supone una nueva forma de relación de la audiencia con los soportes de publicidad exterior. Frente a la experiencia tradicional, pasiva y unidireccional,

7 Junto a estos elementos, existen otros de propiedad municipal que también forman parte del mobiliario urbano pero no son explotados publicitariamente, como bancos, papeleras, alumbrado, etcétera. 8 Mupi es un vocablo francés, acrónimo de “mobilier urbain pour la promotion et l’information”. Su equivalente en inglés es oppi (optical point of promotion and information). Aunque ambos se pueden utilizar con idéntico significado, prefiero emplear el término francés, ya que este soporte se instala por primera vez en Francia y es ideado por la multinacional francesa JCDecaux.

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ahora es posible que el destinatario del mensaje actúe, juegue o experimente alguna sensación placentera o divertida. También es cierto que este tipo de campañas interactivas todavía representa un pequeño porcentaje con respecto a todas las acciones comunicativas en las que se planifica el medio exterior, y que no todos los soportes que constituyen una campaña permiten a la audiencia interactuar con ellos sino un cierto número de ellos, generalmente seleccionados en función de su potencial audiencia. Entre las campañas más sencillas, tecnológicamente hablando, pero no por ello menos notorias, nos encontramos con varias acciones desarrolladas por la compañía multinacional de origen francés JCDecaux, como el estreno de la película “Alien versus Predator”, con marquesinas dotadas con dos botones para que los ciudadanos votasen qué monstruo creían que iba a ganar la lucha, o el lanzamiento de un perfume de Givenchy, que podía probarse acercándose al soporte publicitario y apretando un botón, o las marquesinas de la compañía inglesa de telecomunicaciones O2, provistas de un dispensador de caramelos. Para este mismo cliente se desarrolló otra acción con varias marquesinas en tres ciudades inglesas. En las marquesinas se podían escuchar seis canciones de la campaña presionando diversos botones situados en el soporte. Se pretendía así crear una fuerte sinergia entre publicidad exterior y televisión, aumentando el recuerdo de la campaña9. Otras acciones hacen gala de un mayor despliegue tecnológico, incorporando al soporte de mobiliario urbano elementos tales que pantallas de cristal líquido

en las que, tras apretar un botón se puede ver el trailer de la película que se

anuncia en el cartel, por ejemplo o la tecnología Bluetooth. En España, comienzan a desarrollarse campañas en que se incorporan servidores bluecast a los soportes de mobiliario urbano. Recientemente, con motivo del estreno de la película “El código Da Vinci”, la empresa española Cemusa instaló varios soportes de mobiliario urbano en el centro de Madrid que ofrecían al peatón la posibilidad de descargarse al móvil, gratuitamente, un salvapantallas, el trailer y hasta una alarma que recordaba el día del estreno de la película. Este tipo de campañas, cada vez más habitual en Europa, requiere que los viandantes posean un teléfono móvil con bluetooth y que lo tengan conectado al pasar cerca del soporte. Como ventajas de este novedoso sistema para la empresa de publicidad exterior, se señala que los servidores pueden tener cierta inteligencia y ofrecer promociones y campañas más avanzadas, son administrables remotamente y pueden ponerse en red. Por otra parte, este sistema permite impactar a un target eminentemente joven y urbano, muy deseable para los anunciantes y hasta cierto punto difícil de impactar por otras vías. La principal incógnita es cómo va a reaccionar la audiencia ante una previsible creciente utilización de este sistema para conectar con ella. Si nos atenemos a los datos de un estudio realizado por BBDO Europe, el mercado español es uno de los más receptivos al marketing y la publicidad a través del móvil, con un 76 por ciento de los usuarios de teléfonos móviles españoles de entre 15 y 30 años que ya ha

9 Para ver más casos, se puede consultar http://www.jcdecaux.co.uk/innovate.

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utilizado su terminal para responder o participar en alguna campaña de marketing o publicidad10.

Figura 8: Marquesina interactiva “El código Da Vinci”

Fuente: Marketing News

Por otra parte, en países como Inglaterra la puesta en marcha de estas campañas ha suscitado el debate acerca de si estas acciones vulneran la privacidad de los individuos y la regulación sobre comunicaciones electrónicas. Los defensores de este sistema alegan que los consumidores reciben mensajes cuando están cerca de los soportes, si tienen encendido el móvil y activada la opción para recibir mensajes; solo entonces reciben el mensaje preguntándoles si están dispuestos a recibir más. Por su parte, los detractores plantean que los receptores suelen tener casi siempre, por defecto, sus móviles activos, y que el mensaje de consulta para recibir posteriores envíos ya representa una intromisión en la privacidad del consumidor11. Para algunos profesionales, cabe plantearse si ha de ser el consumidor quien tenga la última palabra en este asunto, ya que quizá esté dispuesto a “vender” un poco de su privacidad a cambio de tarifas de teléfono más baratas o aplicaciones que le interesen12. 2.3. Lonas publicitarias Desde la pasada década, las lonas publicitarias son cada vez más demandadas por los anunciantes para sus campañas de imagen de marca. Sus grandes dimensiones y su ubicación estratégica en edificios del centro de la ciudad las convierten en soportes idóneos para generar notoriedad. Por otra

10 MARCOS, I. (2005): “Movilizados”, Anuncios, núm. 1101, pág. 20. 11 “Do Bluetooth posters send privacy down the tube?, Marketing Week, (26.01.06), pág. 13. 12 MURRAY, I. (2006): “The public may just have the last word on mobile marketing”, Marketing Week, (26.01), pág. 82.

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parte, la utilización de sofisticadas técnicas de impresión digital permite la creación de atractivos anuncios con imágenes de gran calidad. En España, estos soportes también han comenzado a subirse al carro de la interactividad. Recientemente, varias lonas instaladas en céntricos edificios de Madrid y Barcelona han captado la atención de los viandantes, permitiéndoles enviar mensajes o descargarse a su móvil diferentes contenidos. En Madrid, durante las pasadas navidades, Nokia instaló una lona que incorporaba un videowall en el que iban apareciendo los mensajes de felicitación que enviaban los peatones al número que aparecía en la lona. De este modo, la intervención de los peatones modificaba el aspecto de la lona a medida que los mensajes aparecían en la pantalla. Vía Internet, el servidor que gestionaba la llegada de mensajes recibió más de 5.0000 SMS13. Posteriormente, una lona de Motorola, mediante un dispositivo Bluetooth, permitía la descarga gratuita de fotos de la campaña a los teléfonos móviles de los usuarios que se encontraban en las inmediaciones de la lona. El eslogan “Si tienes Bluetooth en tu móvil, me tienes en tu bolsillo” invitaba a descargarse fotos de los dos modelos, hombre y mujer, de la campaña. El interés que suscitó la lona lo prueba el dato de que durante las tres primeras semanas de campaña se descargaron más de 24.000 archivos14, cifra a la que habría que sumar los archivos trasmitidos desde los móviles de quienes bajaron la foto inicialmente a otros usuarios. Y es que este tipo de acciones permiten crear una red viral sumamente interesante para las marcas que se publicitan.

Figura 9: Lona interactiva de Nokia

Fuente: www.estrategias.com

13 El dato lo hemos obtenido en http://www.waskman.com/index.php/?p=256&lang=es 14 El dato lo hemos obtenido en el blog sobre marketing y publicidad “Entre ayer y hoy”: http://entreayeryhoy.blogspot.com/2006/04/una-lona-publicitaria-gigante-que-enva.html

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Pero no solo los anunciantes del sector de las telecomunicaciones utilizan este tipo de soportes. Así, Danone instaló en Barcelona una lona de 1.000 metros cuadrados en la antigua plaza de toros de Las Arenas que, mediante la tecnología Bluetooth, permitía a los peatones descargar el spot y un salvapantallas de la campaña protagonizada por el jugador del Barça Ronaldinho. También en Barcelona, una lona de Nike permitía a los usuarios descargarse el último spot de la marca y un salvapantallas exclusivo del tenista Rafa Nadal.

Figura 10: Lona interactiva Nike

Fuente: www.interactivadigital.com

3. Conclusiones La incorporación de la tecnología digital está provocando cambios en el medio exterior. Por un lado, asistimos a una sofisticación de las características técnicas de los soportes del medio. Por otro, la utilización de sistemas y dispositivos que permiten la participación de la audiencia abre un nuevo campo de posibilidades al medio exterior, que comienza a introducirse en un territorio, el de la interactividad, hasta ahora reservado a otros medios publicitarios. A nuestro juicio, ambos hechos repercuten positivamente en el medio, ya que le dotan de valor añadido y amplían sus posibilidades de planificación y utilización creativa. No obstante, las campañas interactivas representan, de momento, una pequeña parte de todas las que se realizan en el medio exterior. Se trata de acciones especiales, puntuales, desarrolladas generalmente en el marco de campañas multimedia en las que la utilización de los soportes del medio exterior contribuye a lograr unos objetivos de medios que, tal y como están diseñadas estas campañas, tienen que ver con la notoriedad de marca, fundamentalmente. Por otra parte, dada su novedad, estas campañas consiguen en las publicaciones profesionales una repercusión nada desdeñable. Nos hallamos por tanto ante un fenómeno incipiente que plantea la incógnita de si la aplicación de la tecnología digital a los soportes de exterior y el desarrollo

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de campañas interactivas constituyen el camino por el que va a avanzar el medio en un futuro próximo o, por el contrario, se trata de un hecho coyuntural, hasta cierto punto “anecdótico” en el devenir de la publicidad exterior. Es importante tener presente que la mayoría de las campañas de publicidad exterior se planifican para conseguir altos niveles de cobertura y frecuencia y este tipo de acciones, tal y como están planteadas, lo que proporcionan es notoriedad. Por otra parte, la incorporación de la tecnología digital a todos los soportes que configuran actualmente los patrimonios de las empresas de publicidad exterior parece de todo punto inviable por su alto coste. Tampoco parece muy probable que en los próximos años se produzca una reducción sustancial del número de soportes que integran la oferta de las empresas de exterior. Todo ello nos hace pensar que en los próximos años se intensificará el desarrollo de campañas interactivas en el medio exterior en coexistencia con las campañas y soportes tradicionales, que seguirán siendo la forma más habitual de utilización del medio. Bibliografía CROFT, M. (2006): “Do Bluetooth posters send privacy down the tube?”, Marketing Week, (26.01.06), pág. 13. DOONAR, J. (2005): “Up close and personal”, Brand Strategy, marzo, pp. 24-27. JENKINS, F. (2006): “Mobile marketing”, Young Consumers, Quarter 1, pp. 60-63. MARCOS, I. (2005): “Movilizados”, Anuncios, núm. 1.101, pág. 20. “Marketing móvil para mujeres reales”, Estrategias de Comunicación y Marketing, núm. 139, abril de 2005, pp. 120-121. MURRAY, I. (2006): “The public may just have the last Word on mobile marketing”, Marketing Week, (26.01.06), pág. 82. NUTLEY, M. (2006): “Mobile marketing requires more than technical ability”, New Media Age, (23.02.06), pág. 14.

(2005): “Mobile marketing works best when it acts on impulse”, New Media Age, (01.12.05), pág. 16. PACHECO, M. (2000): Cuatro décadas de publicidad exterior en España, Madrid, Ciencias Sociales. “Special report: mobile marketing”, Campaign (UK), núm. 19, (12.05.06), pág. 34. THAIN, C. (2005): “Outdoor i son a roll thanks to digital ads”, Marketing Week, (07.04.05), pp. 17-18. YOUNG, S. (2006): “Outdoor innovations”, NZ Marketing Magazine, marzo, pp. 28-34.