Segmentacin de Mercados.

3.1. Naturaleza e importancia de la segmentacin de mercados[endnoteRef:2]. [2: Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr. y Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage Learning, Capitulo 8, Segmentacin y establecimiento de mercados meta, pginas 261 a 263]

Un mercado es 1) personas u organizaciones con 2) necesidades y deseos, y con 3) la capacidad y 4) la disposicin para comprar. Un grupo de personas o una organizacin que carece de alguna de estas caractersticas no es un mercado.Figura 3.1. Segmentacin de mercados.

Dentro de un mercado, un segmento de mercado es un subgrupo de personas u organizaciones que comparten una o ms caractersticas que las hacen tener necesidades de productos similares.El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos significativos, relativamente similares e identificables se conoce como segmentacin de mercado. Su propsito es o permitir al mercadlogo la adaptacin de las mezclas de marketing para satisfacer las necesidades de uno o ms segmentos especficos.Hasta la dcada de 1960, pocas empresas practicaban la segmentacin de mercados, y cuando lo hacan pareca ms un esfuerzo casual que una estrategia formal de marketing. Por ejemplo, antes de 1960, Coca-Cola Company produca solo una bebida y la diriga a todo el mercado de bebidas refrescantes. En la actualidad, Coca-Cola ofrece ms de una docena de diferentes productos a segmentos de mercado basados en las distintas preferencias del consumidor en cuanto a sabores y contenido de caloras y cafena. Coca-Cola ofrece las bebidas refrescantes tradicionales, bebidas energticas (como POWERade), ts de sabores, bebidas de frutas (Fruitopia) y agua (Dasani, en Mxico Ciel).Segmentacin de mercadosDefinicin ms precisa de las necesidades y los deseos de los clientesObjetivos de mercadotecnia ms precisosMejor distribucin de los recursosMejores resultados de mercadotecniaFigura 3.2. Importancia de la segmentacin de mercados.

La segmentacin de mercados desempea un rol clave en la estrategia de marketing de casi todas las organizaciones exitosas y es una poderosa herramienta de marketing por varias razones. Lo ms importante es que casi todos los mercados incluyen grupos de personas u organizaciones con distintas necesidades y preferencias de productos. La segmentacin de mercados ayuda a las empresas a definir con mayor precisin las necesidades y deseos de los clientes. Ya que los segmentos de mercado difieren de tamao y potencial, la segmentacin ayuda a quienes toman las decisiones a definir con ms exactitud los objetivos del marketing y a asignar mejor los recursos. A su vez, es posible evaluar mejor el desempeo cuando los objetivos son ms precisos.Para ser til, un esquema de segmentacin debe producir segmentos que cumplan cuatro criterios bsicos: Sustancialidad. Un segmento debe ser lo suficientemente grande para garantizar el desarrollo y el mantenimiento de una mezcla de marketing especial. Este criterio no necesariamente significa que un segmento deba tener gran nmero de clientes potenciales. Sin embargo, en la mayora de los casos, un segmento de mercado necesita muchos clientes potenciales para tener un sentido comercial. Posibilidad de identificacin y mensurabilidad. Los segmentos deben ser fciles de identificar y tener un tamao mensurable. Los datos acerca de la poblacin dentro de las fronteras geogrficas, el nmero de personas en diversas categoras de edad, y otras caractersticas sociales y demogrficas a menudo son fciles de obtener y ofrecen medidas muy concretas del tamao del segmento. Accesibilidad. La empresa debe ser capaz de llegar a los miembros de los segmentos con mezclas de mercadotecnia personalizadas. Capacidad de respuesta. Es posible segmentar los mercados utilizando cualquier conjunto de criterios que parezca lgico. Sin embargo, a menos que un segmento de mercado responda a una mezcla de mercadotecnia de forma diferente que otros segmentos, no es necesario tratarlo por separado.

3.2. Bases para la segmentacin[endnoteRef:3]. [3: Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr. y Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage Learning, Capitulo 8, Segmentacin y establecimiento de mercados meta, pginas 264 a 273]

Los mercadlogos utilizan las bases para la segmentacin, o variables, las cuales son las caractersticas de los individuos, grupos u organizaciones para dividir un mercado total en segmentos. La eleccin de las bases para la segmentacin es crucial, ya que una estrategia de segmentacin inadecuada puede dar lugar a ventas u oportunidades de utilidades perdidas. La clave es identificar las bases que producen segmentos sustanciales, mensurables y accesibles que muestren distintos patrones de respuesta ante la mezcla de mercadotecnia.GeografaDemografaPsicografaBeneficiosTasa de usoReginTamao del mercadoDensidad del mercadoClimaEdadGeneroIngresoRaza/etnicidadCiclo de vida familiarPersonalidadMotivosEstilo de vidaGeodemografaBeneficios buscadosAnteriorPotencialPrimera vezLigero o irregularMedioConsiderableFigura 3.3. Bases para la segmentacin de mercados de consumo.

Las empresas de bienes de consumo utilizan, por lo general, una o ms de las siguientes caractersticas para segmentar los mercados:Segmentacin geogrfica. Que se refiere a segmentar los mercados por regin de un pas o del orbe, tamao del mercado, densidad del mismo o clima. La densidad del mercado representa el nmero de personas dentro de una unidad de tierra, como los registros de un censo. El clima se utiliza con frecuencia para la segmentacin geogrfica debido a su espectacular impacto en las necesidades y comportamiento de compra de los residentes. Los sopladores de nieve, los esques para agua y nieve, la ropa y los sistemas de calefaccin y aire acondicionado tienen distinto atractivo, dependiendo del clima.

Razones por las cuales las empresas de consumo adoptan un enfoque regional: Para encontrar nuevas formas de generar ventas en mercados lentos o muy competitivos. Las estaciones de registro por computadora con escner ofrecen a los minoristas una evaluacin precisa de las marcas que mejor venden en la regin. Muchos fabricantes de bienes empacados introducen nuevas marcas regionales diseadas para atraer las preferencias locales. Un enfoque regional permite a las empresas de bienes de consumo reaccionar con mayor rapidez ante la competencia.

Segmentacin demogrfica. Los mercadlogos segmentan los mercados, a menudo, con base en la informacin demogrfica, porque es muy fcil de obtener y, con frecuencia, est relacionada con el comportamiento de consumo y compra de los clientes. Algunas bases comunes de la segmentacin demogrfica son la edad, el gnero, el ingreso, los orgenes tnicos y el ciclo de vida familiar.En la segmentacin por edad los mercadlogos utilizan gran variedad de trminos para referirse a los distintos grupos de edad. Algunos ejemplos son los recin nacidos, infantes, nios pequeos, preadolescentes, adolescentes y adultos jvenes (Generacin Y o generacin del milenio), adultos (Generacin X), baby boomers (nacidos entre 1946 y 1964) y adultos mayores (personas de la tercera edad).La segmentacin por gnero aprovecha el nuevo papel de la mujer, y ahora productos o servicios exclusivos de hombre son dirigidos a este mercado, con poder de compra importante.La segmentacin por ingresos es una variable demogrfica popular para segmentar los mercados, ya que su nivel de ingresos influye en los deseos de los consumidores y determina su poder de compra.Hoy en da, la segmentacin tnica se ha vuelto importante, porque ya no se manifiestan en regiones pequeas, comida, ropa y costumbres son llevadas ms all de las fronteras de su origen, y su capacidad de compra es mayor, bsicamente hasta los estereotipos formulados para hispanos o afroamericanos, por ejemplo, se han modificado y se toman en cuenta diferente.Con frecuencia, los patrones de consumo entre las personas de la misma edad y gnero difieren porque se encuentran en distintas etapas del ciclo de vida familiar. Este es una serie de etapas determinadas por una combinacin de edad, estado civil y la presencia o ausencia de hijos. Esto supone la segmentacin por el ciclo de vida familiar.

Segmentacin psicogrfica. La segmentacin de mercados se basa en las siguientes variables: Personalidad: refleja los rasgos, actitudes y hbitos de una persona. Motivos: Los seguros de vida recurren a los motivos emocionales, otras compaas como los fabricantes automotrices Subaru y Suzuki a los motivos racionales, como la economa, la confianza y la dependencia. Motivos relacionados con el status en compaas como Mercedes-Benz y Cadillac, puede ser utilizados. Estilos de vida: dividen a las personas en grupos con base en la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas que los rodean, sus creencias y caractersticas socioeconmicas, como el ingreso y la educacin. Geodemografa: agrupa a los clientes potenciales en categoras de estilo de vida de su vecindario. Combina las segmentaciones geogrfica, demogrfica y el estilo de vida.

Segmentacin por beneficios. Es el proceso de agrupar a los clientes en segmentos de mercado con base en los beneficios que buscan del producto. La mayor parte de los tipos de segmentacin de mercados se basan en el supuesto de que esta variable y las necesidades de los clientes estn relacionadas. La segmentacin por beneficios es diferente porque agrupa a los clientes potenciales con base en sus necesidades o deseos, en lugar de alguna otra caracterstica, como edad o gnero. Por ejemplo, el mercado de las botanas se puede dividir en seis segmentos por beneficios: Botanas nutritivas Cuidado del peso Botanas con culpa Botanas para fiestas Botanas indiscriminadas Botanas econmicas

Segmentacin por tasa de uso. Divide un mercado por la cantidad de producto comprado o consumido. Las categoras varan segn el producto, pero es probable que incluyan una combinacin de los siguientes: usuarios previos, usuarios potenciales, usuarios por primera vez, usuarios ligeros o irregulares, usuarios medios y usuarios considerables. La segmentacin por tasa de uso permite a las empresas dirigirse a los usuarios considerables o desarrollar varias mezclas de mercadotecnia dirigidas a distintos segmentos. Ya que a menudo los usuarios considerables representan una parte importante de todas las ventas del producto, algunas empresas se enfocan en este segmento.El principio 80/20 sostiene que 20% de los clientes genera 80% de la demanda. Aunque los porcentajes rara vez son exactos, con frecuencia la idea general es cierta. Los programas de frecuencia/lealtad, como los de viajero frecuente de las lneas areas, estn diseados para convertir a los clientes en usuarios considerables. Numerosos supermercados y otros minoristas tambin han diseado programas de lealtad que premian al segmento de los usuarios considerables con ofertas solo para ellos, incluidos los sistemas de entrega de cupones en la tienda, programas de tarjetas de lealtad y precios especiales en mercancas seleccionadas.

3.3. Estrategias de segmentacin.

Lectura: Experiencia del cliente: La aventura de Trader Joes[endnoteRef:4]: [4: Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr. y Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage Learning, Capitulo 8, Segmentacin y establecimiento de mercados meta, pgina 278]

En la dcada de 1960, Trader Joes era una pequea cadena de tiendas de conveniencia llamada Pronto Markets en el rea de Los ngeles, que trataba de competir con 7-Eleven. Tuvo xito al ofrecer a los clientes una experiencia nica de compra de alimentos y bebidas. Los muros de las tiendas estn recubiertos con tablones de cedro y la decoracin es nutica. El Capitn (el gerente de la tienda), el Primer Oficial (el asistente del gerente de la tienda) y los miembros de la tripulacin (los empleados), visten todos coloridas camisas hawaianas. El propietario original eligi el nombre de Trader Joes debido a que perteneca a un comerciante/aventurero de quien haba ledo.Con ayuda de una estrategia de nicho, la empresa ofrece vinos y una seleccin de una variedad limitada (la mayora de etiqueta privada) de productos alimenticios econmicos gourmet en las tiendas ms pequeas. Una visita a Trader Joes es una aventura y la marca del minorista cuenta con seguidores como si fuera un culto. En la actualidad, Trader Joes utiliza esta misma estrategia para competir con gigantes de la industria como Wal-Mart. Hoy, la empresa tiene 250 tiendas y sigue creciendo.La misin de Trader Joes es ofrecer a sus clientes los mejores valores en alimentos y bebidas y la informacin para tomar decisiones de compra informadas. Tiene en existencia ms de 2,000 productos de abarrotes nicos (comparadas con los alrededor de 30,000 productos que ofrece un supermercado tpico) con etiqueta de la casa y ofrece sus productos a precios bajos cada da. El minorista cuenta con un panel de catadores que prueba cada producto antes de que lo compren; y si a los clientes no les agrada algo, lo pueden devolver y les hacen un reembolso sin ningn problema.Otro aspecto de la calidad de la experiencia en Trader Joes es su excelente servicio al cliente. Los Miembros de la Tripulacin son amigables, conocedores y se siente felices de atender a sus clientes. En sus tiendas se cocinan con regularidad productos nuevos e interesantes para que los clientes los prueben. Sin un cliente pregunta a un empleado acerca de un producto, buscara el producto y se unir al cliente para hacer una prueba de sabor. Un popular anuncio de le empresa en la radio presente al CEO burlndose de otros supermercados que han instalado pantallas planas en las cajas registradoras para que los clientes puedan ver la televisin. Dice que en Trader Joes los clientes se divierten hablando con los empleados.Disfrutara usted la experiencia de Trader Joes?Explique su respuesta. Puede pensar en otros formatos minoristas que podran utilizar una estrategia similar de nicho para desarrollar una experiencia de compra nica, en comparacin con la de los competidores?

3.4. Estrategias para seleccionar el mercado meta.

Un mercado meta es un grupo de personas u organizaciones para los cuales una organizacin disea, implementa y mantiene una mezcla de mercadotecnia creadas para satisfacer las necesidades de dicho grupo, dando como resultado intercambios mutuamente satisfactorios. Ya que la mayora de los mercados incluye clientes con caractersticas, estilos de vida, antecedentes y niveles de ingreso diferentes, es poco probable que una sola mezcla de mercadotecnia atraiga a todos los segmentos. Por lo tanto, si una empresa desea atraer a ms de un segmento, debe desarrollar distintas mezclas de marketing.Una empresa que emplea una estrategia de mercado meta no diferenciado en esencia adopta la filosofa de mercado masivo y lo considera un gran mercado sin segmentos individuales. La empresa utiliza una mezcla de mercadotecnia para todo el mercado. Una empresa que adopta una estrategia no diferenciada supone que los clientes individuales tienen necesidades similares que es posible satisfacer con una mezcla de mercadotecnia comn.Pueden comprar su automvil del color que quieran, siempre y cuando sea negro. Henry Ford y su modelo T

Con una estrategia concentrada, una empresa selecciona un nicho de mercado (un segmento de mercado) para dirigir sus actividades de mercadotecnia. Debido a que la empresa atrae a un solo segmento, puede concentrase en entender las necesidades, motivos y satisfacciones de los miembros de ese segmento, as como en desarrollar y mantener una mezcla de mercadotecnia muy especializada. Algunas empresas consideran que concentrar los recursos y satisfacer las necesidades de un segmento de mercado muy definido es ms productivo que extender los recursos entre varios segmentos.Starbucks concentrado en el caf gourmet o Rolex con relojes de ms de 200,000 dlares.

Estrategia para definir el mercado metaVentajasDesventajas

No diferenciada Ahorros potenciales en costos de produccin/mercadotecnia La empresa es ms susceptible a la competencia Ofertas de productos poco creativas

Concentrada Concentracin de recursos Puede satisfacer mejor las necesidades de un segmento ms definido Permite que algunas pequeas empresas compitan mejor con las grandes Posicionamiento slido Segmentos demasiado pequeos o variables Es probable que los competidores grandes tengan un marketing ms efectivo para el segmento nicho

De segmentos mltiples Mayor xito financiero Economas de escala en produccin/mercadotecnia Altos costos Desmantelamiento o canibalismo

Tabla 3,1 ventajas y desventajas de las estrategias para definir los mercados meta[endnoteRef:5]. [5: Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr. y Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage Learning, Capitulo 8, Segmentacin y establecimiento de mercados meta, Figura 8.5, pgina 277]

Una empresa que elige servir a dos o ms segmentos de mercado bien definidos y desarrolla una mezcla de mercadotecnia distintiva para cada uno tiene una estrategia de segmentos mltiples. En ocasiones, las organizaciones utilizan distintos atractivos promocionales, en lugar de mezclas de mercadotecnia totalmente diferentes, como la base para una estrategia de segmentos mltiples. La estrategia de segmentos mltiples ofrece una variedad de beneficios potenciales a la empresa, entre los que se incluyen volmenes de ventas ms altos, mayores utilidades, mayor participacin de mercado y economas de escala en la manufactura y el marketing.Gap, Inc. Con tiendas de marca Gap, Gapkids, BabyGap, Gapbody y Gap Outlet, adems de Banana Republic y Old Navy.

3.5. Segmentacin de mercados de consumo.

El propsito de la segmentacin de mercados, tanto de consumo como de negocios, es identificar las oportunidades de mercadotecnia. Los pasos en la segmentacin de mercados en los mercados de consumo[endnoteRef:6] son los siguientes: [6: Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr. y Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage Learning, Capitulo 8, Segmentacin y establecimiento de mercados meta, pginas 274 y 275]

1. Seleccionar un mercado o categora de producto para analizarlo. Definir el mercado o la categora de producto general a estudiar. Puede ser un mercado en el cual la empresa ya compite, un mercado o categora de producto nuevo pero relacionado o uno nuevo por completo.2. Elegir una o varias bases para segmentar el mercado. Este paso requiere visin gerencial, creatividad y conocimiento del mercado. No existen procedimientos especficos para seleccionar las variables de segmentacin. Sin embargo, un esquema exitoso debe producir segmentos que cumplan con los cuatro criterios especficos: sustancialidad, posibilidad de identificacin y mensurabilidad, accesibilidad y capacidad de respuesta.3. Seleccionar los descriptores de la segmentacin. Despus de elegir una o ms bases, el mercadlogo debe seleccionar los descriptores, los cuales identifican las variables especficas de segmentacin a utilizar. 4. Perfil y anlisis de segmentos. Un perfil debe incluir, respecto al segmento: su tamao, crecimiento esperado, frecuencia de compra, uso actual de la marca, lealtad a la misma y ventas a largo plazo, y utilidades potenciales.5. Seleccionar los mercados meta. La seleccin de mercados meta no es una parte sino un resultado natural del proceso de segmentacin. Es una importante decisin que influye y a menudo determina de forma directa la mezcla de mercadotecnia de la empresa.6. Disear, implementar y mantener mezclas de mercadotecnia apropiadas. La mezcla de mercadotecnia se puede describir como la estrategia de producto, plaza (distribucin), promocin y precio, diseadas para crear relaciones de intercambio mutuamente satisfactorias con los mercados meta.

3.6. Segmentacin de mercados de negocios[endnoteRef:7]. [7: Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr. y Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage Learning, Capitulo 8, Segmentacin y establecimiento de mercados meta, pginas 273 y 274]

El mercado de negocios consiste en cuatro amplios segmentos: productores, revendedores, gobierno e instituciones. Ya sea que las empresas se enfoquen en solo uno de estos o en los cuatro, es probable que se encuentren diversidad entre los clientes potenciales. De modo que una segmentacin de mercados ms detallada ofrece tantos beneficios para las empresas orientadas a los mercados de negocios como para aquellas que se dedican a los productos de consumo.Las bases principales para la segmentacin de mercados en mercados de negocios son: caractersticas de las empresas y el proceso de compra.Las caractersticas de las empresas, como su ubicacin geogrfica, tipo y tamao, y el uso del producto pueden ser variables importantes para la segmentacin. Algunos mercados tienden a ser regionales, ya que los compradores prefieren adquirir de los proveedores locales, y es probable que quienes estn distantes tengan problemas para competir en trminos de precio y servicio. Por tanto, las empresas que venden a industrias concentradas en una regin se ven beneficiadas al ubicarse cerca de sus mercados.La segmentacin por tipo de cliente permite a las empresas orientadas a los mercados de negocios adaptar sus mezclas a las necesidades nicas de tipos de organizacin o industrias particulares. Numerosas empresas consideran que esta forma de segmentacin es muy eficaz.El volumen de compra (considerable, moderado, ligero) es una base comn para la segmentacin de negocios. Otra es el tamao de la organizacin que hace la compra, que puede afectar sus procedimientos de compra, los tipos y cantidades de productos que necesita y sus respuestas a distintas mezclas de mercadotecnia. La forma en que los clientes utilizan un producto puede influir en la cantidad y los criterios de compra y seleccin de los distribuidores.Gran nmero de empresas orientadas a los mercados de negocios considera til segmentar a los clientes actuales y potenciales con base a su forma de comprar (proceso de compra). Las empresas pueden segmentar algunos mercados de negocios clasificando sus criterios de compra, como el precio, la calidad, el soporte tcnico y el servicio.Las estrategias de adquisicin por parte de los compradores pueden ofrecer tiles segmentos. Dos perfiles que se han identificado son los satisfactores y los optimizadores. Los satisfactores entran en contacto con los proveedores conocidos y hacen el pedido con el primero de ellos para satisfacer sus requerimientos de productos y de entrega. Los optimizadores a su vez consideran varios proveedores (conocidos y desconocidos), solicitan licitaciones y estudian todas las propuestas con detalle antes de seleccionar una.Las caractersticas personales de compradores mismos (sus caractersticas demogrficas, estilo de decisin, tolerancia al riesgo, nivel de confianza, responsabilidades laborales, etc.) influyen en su comportamiento de compra y, por tanto, ofrecen una base viable para segmentar algunos mercados de negocios.

3.7. Segmentacin de mercados internacionales[endnoteRef:8]. [8: Tomado del libro Fundamentos de Mercadotecnia, de los autores William J. Stanton y Charles Futrell, 8. Edicin, McGraw Hill, Capitulo 23, Mercadotecnia Internacional, pginas 593 a 595]

En ninguna parte de la mercadotecnia internacional se percibe con mayor claridad la influencia del ambiente cultural y econmico que en un anlisis de la demanda del mercado. En todo el mundo sta se determina a partir de la poblacin, la capacidad econmica y el comportamiento de compra. Adems las necesidades humanas muestran una semejanza universal. La gente necesita comida, ropa y vivienda. Busca una vida mejor con menos horas de trabajo, ms tiempo libre, la aceptacin y el reconocimiento social. Pero en este punto terminan las semejanzas entre mercados nacionales e internacionales, y hay que tener en cuenta las diferencias en los medios culturales y econmicos.Figura 3.4 Los problemas de mercadotecnia pueden provenir de las diferencias culturales.

Lenguaje corporal:Estar de pie con las manos en la cintura es un gesto de rebelda en Indonesia.Conversar con las manos en los bolsillos causa una mala impresin en Francia, Blgica, Finlandia y Suecia.Cruzar las piernas y mostrar la suela de los zapatos es un verdadero tab en los pases musulmanes. De hecho, llamar zapato a una persona constituye un grave insulto.Contacto fsico:Dar un ligero golpe en la cabeza a un nio es una gran ofensa en Tailandia o Singapur, pues esta parte del cuerpo es sagrada.En una cultura oriental, tocar a otra persona se considera una violacin de la privacidad; en cambio, en los pases de Europa meridional y en los de Arabia es una seal de afecto y amistad.Puntualidad:Sea puntual cuando lo inviten a cenar en Dinamarca o en China.En los pases latinoamericanos su anfitrin o el que lo cita para una reunin de negocios se sorprendern si llega puntualmente.Comida:Es falta de urbanidad dejar comida en el plato en Noruega, Malasia o Singapur.En Egipto es falta de urbanidad no dejar algo.Otras costumbres sociales:En Suecia la desnudez y la liberalidad sexual son aceptables, no as la ingestin de bebidas alcohlicas.En Espaa hay una actitud muy negativa ante el seguro de vida. Cuando una viuda recibe los beneficios de l, siente que se est sacando provecho econmico de la muerte de su esposo.Los detallistas de Taiwn realmente creen que en la mercadotecnia mezclada. En este pas se encuentra algunas combinaciones de productos: equipaje y jabn; roscas frescas y naipes; bolsos, sbanas y pasta dental; vestidos, jabn y lmparas de mesa.Fuente: adaptado en parte de Alice Farrard, Foreign Faux Pas, Travel & Leisure, October 1985, p. 164; y en parte de las observaciones personales de los autores de este libro.

Al analizar la capacidad econmica de compra del consumidor en determinado mercado del extranjero, la gerencia puede estudiar: 1) la distribucin del ingreso, 2) el ndice de crecimiento del poder adquisitivo, y 3) la magnitud del financiamiento disponible para el consumidor.Algunos elementos culturales que pueden influir en el programa de mercadotecnia, pueden ser los siguientes, que dependen de cada pas o regin: Familia. En algunos pases, la familia es una unidad extremadamente homognea, mientras que en otros sus miembros suelen obrar en una forma ms independiente. Esas dos situaciones exigen un tipo diferente de promocin y, tal vez, tambin distintos tipos de productos. Otros grupos e instituciones sociales. Encuentras algunas diferencias culturales como el leguaje corporal, el contacto fsico, etc. (ver figura 3.4). Sistema educacional. El sistema educacional afecta el ndice de la capacidad de leer y escribir, el cual a su vez influye en la publicidad, la marca y la etiqueta. La marca a veces adquiere mucha importancia si los posibles clientes no saben leer y deben reconocer el producto por alguna figura en la etiqueta. Diferencias de idioma. Estas diferencias tambin constituyen un problema. Las traducciones literales de los textos publicitarios puede resultar ridculas y hasta ocasionar aversin por los productos extranjeros. Aun algunas palabras inglesas tienen un significado diferente en Inglaterra y Estados Unidos. Religin. Constituye una influencia muy importante en el sistema de valores y los patrones de conducta.