Segmentación de mercados

Elaborado por: Mgt. Gareth Del Castillo Estrada/Ps. Publicitaria - UAC

El concepto de segmentación de mercado, introducido en la

literatura de el marketing por Smith (1956), se inspira en la

teoría económica de la concurrencia imperfecta.

Los vienes y servicios no pueden ser vendidos sin la

consideración de las necesidades de los consumidores y el

conocimiento de su heterogeneidad.

Elaborado por: Mgt. Gareth Del Castillo Estrada/Ps. Publicitaria - UAC

MERCADO HETEROGÉNEO

MERCADO HOMOGÉNEO

Necesidades del

consumidor

NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

La segmentación de mercado pude ser realizada en varios niveles (Kotler et

al., 2005), desde la ausencia de segmentación (marketing de masas) hasta la

segmentación completa (micromarketing) o con recurso de abordaje

intermedio (marketing por segmentos o marketinsgpor nichos).

Fuente: Olivera – Brochado y Martins, (2008, p. 134)

BASES DE LA SEGMENTACIÓN

Frank, Massy e Wind (1972), en el primer libro sobre

segmentación de mercado, proponen una clasificación de las bases

de segmentación en función a dos características:

Naturaleza de la variable (general o específica de el producto)

Naturaleza del proceso de medida (objetivo o inferido)

Elaborado por: Mgt. Gareth Del Castillo Estrada/Ps. Publicitaria - UAC

Naturaleza de la variable

Generales

Especificas del producto

Nat

ura

leza

del

pro

ceso

de

me

did

a

Observables

Variables: geográficas, demográficas y

socioeconómicas

Ocasiones de uso, estatuto de uso,

fidelización, proceso de difusión y

procesamiento de información

No observables

Variables psicográficas, valores,

personalidad y estilos de vida

Beneficios, percepciones, elasticidad,

preferencias, intenciones, psicográficas

(especificas del producto).

Bases generales de observación

Las bases de segmentación demográfica, geográfica y

socioeconómica son los principales descriptores encuadrados

en la categoría de las bases generales observables, son

populares en el abordaje tradicional de segmentos de

mercado.

Fuente: Olivera – Brochado y Martins, (2008, p. 134)

Bases generales no observables

Se desarrollan en la década de los 60 (Wedel; Kamakura,

2000) en respuesta a necesidades de una imagen más natural

de el consumidor y una mejor comprensión de sus

motivaciones. Estas pueden agruparse en tres clases:

Personalidad

Valores

Estilos de vida

La escala de preferencias personales de Edward´s EPPS (Edwards,

1970), es la herramienta usada con mayor frecuencia para medir

los aspectos generales de la personalidad en marketing.

Por otro lado Riesman, Glazee y Denney (1961) proponen un

abordaje con tres categorías, diseñadas para medir la orientación

social de un individuo: orientación interna (utilización de valores

propios como guía para las acciones), orientación externa

(dependencia de las personas del entorno) y orientación

tradicional (basada en costumbres y tradiciones).

Los valores y sistemas de valores son reconocidos como un

elemento de segmentación de mercado por Frank, Massy e Wind

(1972). Las dos herramientas más utilizadas son la escala de

valores de Rokeach RVS (Rokeach, 1973) y la lista de valores de

Khale LOV (Kahle, 1983).

Los estilos de vida son introducidos en el marketing por Lazer

(1963) y son usualmente analizados a través del modelo de

Actividades, intereses y opiniones (AIO).

Bases especificas del producto observables

Las variables relacionadas con el producto o servicio o con la forma como las personas lo utilizan constituye otro grupo de bases de segmentación. El cuadro siguiente sintetiza las variables relativas al comportamiento de compra, organizándolas en cuatro grupos: utilización del producto, fidelidad a la marca, fidelidad a la tienda, participación en el proceso de adaptación y difusión.

Sin embargo más allá del consumidor y del producto, el comportamiento de compra esta influenciado por variables relativas a la situación.

Fuente: Olivera – Brochado y Martins, (2008, p. 134)

Bases especificas del producto no observables

En el contexto de las variables específicas de el producto no observables, podemos distinguir:

Psicográficas especificas del producto

Beneficios

Elasticidad

Preferencias

Intenciones comportamentales y precepciones de la importancia de los atributos de los productos/marcas.

Elaborado por: Mgt. Gareth Del Castillo Estrada/Ps. Publicitaria - UAC

Análisis de las bases de segmentación

BIBLIOGRAFÍA

Oliveira-Brochado, A. y Martins, F. Aspectos metodológicos

de la segmentación de mercado: base de la segmentación y

métodos de clasificación Revista brasileña de gestión de

negocios FECAP. Portugal. V.1. n.1. P. 132 -149.