El Marketing de Servicios

Mayo 2008

Agenda

1. Definición de Servicio2. Continuo Producto-Servicio3. Mezcla de Marketing de Servicios

1. Definición del Servicio

“Son actividades identificables por separado, esencialmente intangibles que dan satisfacción a deseos.”

American Marketing Association (AMA)

Crecimiento del Sector Servicios• Complejidad de vida (servicios de salud,

asesoría legal, empleo)• Complejidad de productos (requiere

especialistas)• Mujeres que trabajan (guarderías, comida

rápida)• Aumento expectativa de vida (actividades

en tiempo libre, turismo)• Mayor riqueza (cuidado personal,

mantenimiento del hogar)

Servicios Comerciales

• Recreación• Cuidado personal• Salud• Educación• Servicios profesionales• Transporte• Servicios hogar (limpieza, cuidado, etc.)• Comunicaciones

Servicios de Organizaciones no lucrativas• Educación• Religión• Cultura• Salud• Política

Características

• Intangibilidad• Inseparabilidad• Heterogeneidad• Perecibilidad

2. El continuo producto-servicio

ProductoServicio

P+S S+P

marca

Calidad

empaque

Diseño

etiquetas

Crédito

Instalación

garantía

Servicio postventa

Beneficio principal

Beneficio principal

Producto aumentado

Producto esencial

Producto esperado

Niveles de Producto

3. Mezcla de Marketing para Servicios1. Producto2. Precio3. Plaza4. Promoción5. Personal6. Evidencia física7. Procesos

Donald Cowell, Mercadeo de Servicios, p 73

3.1.Producto. Tipos de Servicios• Basado en máquinas (alto o bajo uso

de maquinaria e infraestructura)• Basado en personas (alta o baja

interacción)

3.2.Precios. Terminología• Comisión agente inmobiliario• Honorario servicio médico, jurídico• Prima seguro• Alquiler uso de inmuebles• Tarifa servicio público

3.3 Plaza• Ubicación, Cobertura.• Intermediarios:

– Venta directa (no hay intermediarios)– Agentes, concesionarios, franquiciados.

3.4. Promoción• Mezcla: Venta personal, publicidad,

relaciones públicas, promoción de ventas.

• Tangibilizar el servicio• Crear marca• Diferenciarse de la competencia

3.5. El personal• Tipos:

– Clientes– Personal interno

Servicio al Cliente• El cliente es el activo más valioso de

una empresa.• Hay que tangibilizar lo intangible.

Camarera

Ingenierode servicio

Cocinero enrestaurante

Operario decomputador

Telefonista

Piloto de aerolínea

Obrero demantenimiento

Contador

Visibleal cliente

No visibleal cliente

Contactocon el cliente

Sin contactocon el cliente

Personal de la organización que participa en la realización y

prestación del servicio

Donald Cowell, Mercadeo de Servicios, p 224

3.6. Evidencia Física• Es la forma de hacer tangible lo intangible.• Existen dos formas:

• Evidencia periférica: Se posee realmente como parte de la compra de un servicio. Sin embargo, tiene poco valor por sí sólo. (la tarjeta de débito/crédito, un boleto de entrada al estadio, un ticket aéreo)

• Evidencia esencial: No la puede poseer el cliente. Sin embargo, es muy importante para la oferta del servicio.

3.7. Procesos

MaterialesMano de obraMáquinasPotenciaInformaciónTecnología

Procesos de conversión de recursos

Productos Servicios

D Cowell. Mercadeo de Servicios, p 267

Fin