INNOVAR ENINNOVAR EN MODELOS DE NEGOCIO IIaMODELOS DE NEGOCIO IIa

Javier Sastre Martín – Sastre & Asociados

OBJETIVO SESION:Mostrarles cómo elaborar modelos de negocio

alineados con la estrategia de la empresa...alineados con la estrategia de la empresa

1. PASOS PREVIOS (IIa)

2. NUEVO MODELO DE NEGOCIO (IIb)( )

1 PASOS PREVIOS1. PASOS PREVIOS

1. PASOS PREVIOS1. PASOS PREVIOS

ESTRATÉGICAESTRATÉGICA

PIRÁMIDE ESTRATÉGICA

Misión-Misión-Misiónvisión

MisiónvisiónMapa

negocios

Objetivosj

Estrategia negocios

Ejes estratégicos

Acciones

Misión-Misión-Misiónvisión

MisiónvisiónMapa

negocios

Objetivosj

Estrategia negocios

Ejes estratégicos

Acciones

Decisiones de arriba-abajo

Misión-Misión-Misiónvisión

MisiónvisiónMapa

negocios

ObjetivosModelo de negocio

j

Estrategia negocios

Ejes estratégicos

Acciones

Misión-Misión-Misiónvisión

MisiónvisiónMapa

negocios

ObjetivosANÁLISIS ESTRATÉGICOj

Estrategia negocios

Ejes estratégicos

Acciones

…antes de tomar decisiones

ESTRATÉGICOESTRATÉGICO

PRIMEROPRIMERO VER EL ENTORNO

SEGUNDO VERNOS POR DENTROSEGUNDO VERNOS POR DENTRO

PRIMERO VER EL ENTORNOPRIMERO VER EL ENTORNO

l l “ ”…relevantes para la empresa en su entorno “macro”ECONÓMICOS

POLÍTICO LEGALESPOLÍTICO-LEGALESSOCIO-DEMOGRÁFICOS

TECNOLÓGICOSTECNOLÓGICOS

l l “ i ”…relevantes para la empresa en su entorno “micro”MERCADO-CLIENTES DIRECTOS

MERCADO CONSUMIDORES FINALESMERCADO-CONSUMIDORES FINALESCOMPETIDORES

PROVEEDORESPROVEEDORESPRODUCTOS COMPLEMENTARIOS

PRODUCTOS SUSTITUTIVOSPRODUCTOS SUSTITUTIVOS

CAMBIOSCAMBIOS…

Los cambios pueden tener un impacto positivo o negativo en la empresa

OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES

AMENAZAS

Impacto positivo

AMENAZAS

Impacto negativo

LISTALISTA de OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

...pero tenemos quep q

centrarnos en pocascentrarnos en pocascosas

RANKINGRANKING de OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

OPORTUNIDADESAumento de la demanda de tecnología de d ió i ió

AMENAZASDisminución del mercado nacional: menor capacidad de inversión de los clientesdecoración por inyección

Apoyo de las empresas proveedoras de colores para desarrollar y comercializar

capacidad de inversión de los clientes

Aumento de los aplazamientos de pago y de los impagados

Reducción del número de posibles clientesproducto

Externalizar las actividades de I+D

Reducción del número de posibles clientes tras la crisis

Condiciones de venta muy agresivas en precios y financiación por parte de la

Mayor exigencia de los clientes en las prestaciones de los equipos

d l d b l f d l

precios y financiación por parte de la competencia

Aumento del coste de la energía

Aumento de la mano de obra cualificada en el mercado

Tipo de cambio muy desfavorable en mercados del área dólar

tie intentar ser creativosdesde el primer momento

PRINCIPALES OPORTUNIDADES ¿Qué podríamos hacer?IDEAS

PRINCIPALES AMENAZAS ¿Qué podríamos hacer?IDEASIDEAS

SEGUNDO VERNOS POR DENTROSEGUNDO VERNOS POR DENTRO

UE

o -)

… respecto a los competidores en los activos tangiblesINSTALACIONES-EQUIPOSS

Q (+ o

RECURSOS ECONÓMICOS-FINANCIEROSTECNOLOGÍA…TO

SO

S (

… respecto a los competidores en los activos intangiblesPECT

AMO

IMAGEN EMPRESA-REPUTACIÓNCARTERA DE CLIENTES Y PROVEEDORES

ÓASP

ACA

ALIANZAS-ACUERDOS DE COLABORACIÓNORGANIZACIÓN-ESTRUCTURA

PROCESOS SISTEMAS

AES

TA

PROCESOS-SISTEMASCULTURA-VALORES

EXPERIENCIA SABER HACER

DE

EXPERIENCIA-SABER HACERCONOCIMIENTOS-CAPACIDADES

¿En qué cosas nuestra empresa destaca en positiva o negativo respecto a sus competidores?

FORTALEZA

Destacamos en positivo

DEBILIDAD

Destacamos en negativo

VENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVATenemos un punto fuerte (fortaleza): mejores que los competidores directospAlta valoración por los clientes objetivo

Difícil de imitarDifícil de imitarSostenible en el tiempo

DESVENTAJA COMPETITIVATenemos un punto débil (debilidad): peores que los competidores directos

Alta valoración por los clientes objetivoAlta valoración por los clientes objetivo

Difícil de recuperartiSostenible en el tiempo

LISTALISTA de FORTALEZAS Y DEBILIDADES

...también tenemos queq

centrarnos en pocascentrarnos en pocascosas

RANKINGRANKING de FORTALEZAS Y DEBILIDADES

FORTALEZAS

Lanzamiento permanente de novedades(ventaja competitiva)

DEBILIDADES

Alta dependencia de dirección para desarrollar innovaciones (desventaja

Amplitud de la gama de producto (ventaja competitiva)

Alta capacidad de respuesta para

competitiva)

Exceso de recursos dedicados a patronaje(desventaja competitiva)Alta capacidad de respuesta para

personalizar producto (ventaja competitiva)

Proceso de diseño de nuevos tejidos

Limitación de recursos humanos en ciertosprocesos (marketing, recursos humanos)

Bajo reconocimiento de la marca fuera de la Contacto muy frecuente con los clientes

Posicionamiento como especialistas en ropa de baile

jdistribución especializada

Alta dependencia de las ventas en ropa de bailede baile

y tratar de sery tratar de ser icreativos...

PRINCIPALES FORTALEZAS ¿Qué podríamos hacer?IDEAS

PRINCIPALES DEBILIDADES ¿Qué podríamos hacer?IDEASIDEAS

DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

DAFO: el paisaje de fondo para nuestras decisionesp j p

EXPLOTACION DEL

DEBILIDADES FORTALEZAS

AMENAZAS OPORTUNIDADES

Oportunidades que se apoyan en Fortalezas Ideas

EXPLOTARDebilidades que enlazan con Amenazas Ideas

CORREGIRFortalezas que protegen de Amenazas Ideas

REFORZARDebilidades que impiden aprovechar Oportunidades Ideas

MEJORARMEJORAR

EXPLOTAR (Oportunidades que se apoyan en Fortalezas). Ideas surgidasEXPLOTAR (Oportunidades que se apoyan en Fortalezas). Ideas surgidasHacer descuentos por pronto pago para reducir costes a los clientes

Avanzar en la informatización de las comunicaciones (voz IP, extranet)

Ofrecer un servicio de logística integral (empaquetado, otros)

Estudiar fusiones con empresas complementarias de transporte

….

CORREGIRCORREGIR (Debilidades que enlazan con Amenazas). Ideas surgidasNecesidad de diversificar sectores-cliente para no tener tan alta dependencia del sector hortofrutícola español (diversificar a otros productos secos)

Crear un departamento de postventa inicialmente centrado en conocer el nivel de satisfacción de los clientes y las causas por las que se pierden clientes

REFORZARREFORZAR (Fortalezas que protegen de Amenazas). Ideas surgidasMantener una política estricta de diversificación con los clientes para afrontar la inestabilidad económica (mantener riesgo diversificado)

MEJORAR (Debilidades que impiden aprovechar Oportunidades) Ideas surgidasMEJORAR (Debilidades que impiden aprovechar Oportunidades). Ideas surgidasIncorporar un vendedor especialista para grandes cuentas de distribución

Mejorar la velocidad frente a competidores en negocio de exportación de perecederos (estudiar alianzas)

Mejorar la resolución de incidencias y aportar valores añadidos (información de estado de carga, gestión de contratos, etc) para aumentar competitividad en negocio de gran distribución

Tratar de llegar al cliente directo en negocio de importación (fabricantes extranjeros con tráfico a España) en lugar de hacerlo vía intermediarios (se requiere investigación de mercados)

….

DECISIONES ESTRATÉGICASDECISIONES ESTRATÉGICAS

Misión-i ió

Misión-i ióvisiónvisión

Mapa negociosnegocios

Objetivos

Estrategia

Ejes estratégicos

Acciones

Empezamos por revisar la visión y misión

Misión-i ió

Misión-i ióvisiónvisión

Mapa negociosnegocios

Objetivos

Estrategia

Ejes estratégicos

Acciones

…pero antes: ¿en qué se sustenta todo?

VISIONVISION

OBJETIVOSOBJETIVOS

VISIONVISION

Creencias compartidas por lasEG

IAEG

IA

CAS

CAS

CAS

CAS

Creencias compartidas por las personas que toman las decisiones en la empresa acerca de lo que es

ESTR

ATE

ESTR

ATE

POLI

TIC

POLI

TIC

POLI

TIC

POLI

TIC en la empresa acerca de lo que es

deseable, valioso y

MISIONMISIONjustificable

VALORESVALORES

Fuente: A. Vilanova (ESADE)

Son la respuesta a la pregunta: “¿Qué líneas queremos cruzar y cuáles no?”“¿Qué líneas queremos cruzar y cuáles no?”

Determinan cómo queremos comportarnos ante nosotros, ante nuestros clientes, proveedores, comunidad…

Son estables en el tiempo

Deberían ser comprendidos, asumidos y compartidos por todos los empleados

Sirven para asegurarnos de tener a la gente adecuada en el autobús

Obsesión por el cliente: Empezamos con el cliente y trabajamos hacia atrás

Innovación: Si no escuchas a los clientes fallarás. Si solo escuchas a los clientes también fallarás

Búsqueda de acción: Vivimos tiempos de revolución e insuperables oportunidades que hacen quecada minuto cuente

Propiedad: La propiedad importa cuando estás construyendo una gran compañía; los propietariosPropiedad: La propiedad importa cuando estás construyendo una gran compañía; los propietariospiensan a largo plazo, defienden apasionadamente sus proyectos e ideas y son responsables de retarrespetuosamente cualquier decisión

Exigencia en la contratación: Cuando tomamos una decisión de contratación nos preguntamos:Exigencia en la contratación: Cuando tomamos una decisión de contratación, nos preguntamos:¿voy a admirar a esta persona? ¿voy a aprender de esta persona? ¿es esta persona una superestrella?

Frugalidad: Gastamos el dinero en las cosas que realmente importan y pensamos que la frugalidadli l i i i i l fi i i l i ialimenta la iniciativa, la autosuficiencia y la inventiva

declaración breve que contiene el futuro lque una empresa espera alcanzar

Es la respuesta a la pregunta: “¿Qué queremos ser de mayores?”

No tiene un plazo de realización concretoNo tiene un plazo de realización concreto

i iSirve para inspirar a nuestra gente

“Of l j i i t l“Ofrecer la mejor experiencia entre losrestaurantes de servicio rápido.

Ser el mejor significa ofrecer excepcionalcalidad, servicio, limpieza y valor, deforma que consigamos que cada clienteen cada restaurante sonría”

“Crear una vida diaria mejor para el mayorCrear una vida diaria mejor para el mayor número de personas” (¿visión o misión?)

“I believe that this nation should commit itself to achieving the goal, before thisdecade is out of landing a man on the Moon and returning him safely to thedecade is out, of landing a man on the Moon and returning him safely to theEarth” (JFK - Mayo 1961)

“…because that goal will serve to organice andmeasure the best of our energies and skills, becausethat challenge is one that we are willing to accept,one we aren’t willing to postpone and one wei t d t i ” (JFK S t 1962)intend to win” (JFK - Sept 1962)

“Crear una vida diaria mejor para el mayor Lo mismo NO INSPIRADOR…

“Our vissión is to became the international leader in the space industrythrough maximum team-centered innovation and strategically targetedaerospace iniciatives”

La ideas es: “Apunta a la Luna. Incluso si noLa ideas es: Apunta a la Luna. Incluso si noaciertas, vas a aterrizar entre las estrellas…”

declaración breve que establece eldeclaración breve que establece el propósito o finalidad socioeconómica que p p q

tiene una organización

Es la respuesta a la pregunta: “¿Para qué estamos en el mercado?”

Es lo que hay que hacer: dirige nuestros pasosEs lo que hay que hacer: dirige nuestros pasos

d lSirve para delegar la ejecución y la toma de decisiones

“Organizar la información mundial y hacerla ibl ú il d i l”accesible y útil de manera universal”

“Proporcionar inspiración e innovación a todos los atletas del mundo Si tú tienes un cuerpo eres un atleta”del mundo . Si tú tienes un cuerpo, eres un atleta”

“Servir a los más vulnerables”

NEGOCIOSNEGOCIOS

Misión-Misión-Misiónvisión

MisiónvisiónMapa

negocios

Objetivosj

Estrategia

Ejes estratégicos

Acciones

AYER HOY ¿MAÑANA?AYER HOY ¿MAÑANA?

N N 1

N 3

1 N 3

N 5

N 2 N

4

N 2

N 4

Negocio: Distintas formas de perder/ganar dinero…a las que tiene sentido aplicar una

cuenta de resultados individual y una estrategia específica para ti l dcompetir en el mercado

Negocio: Agrupación de productos/servicios y

clientes con idéntica propuesta de valor

EMPRESAEMPRESA=

CONJUNTO DE NEGOCIOS

MERCADOS / CLIENTESSClientes 1 Clientes 2 Clientes 3

MERCADOS / CLIENTESIC

IOS

Clientes 1 Clientes 2 Clientes 3

P d t CM N4SERV

Productos CM

N2N4

OS

/ S

N1Productos EP NO

UCT

O

Productos TI N3RODU

PR

Representación visual de los negocios de la empresa

OS

MERCADOS / CLIENTES

RVIC

IO

HoReCa Tiendas especilizadas

Gran Distribución

/ SE

R

Pasteles helados N3 NO N1

TOS

/

Helado clásico

N4 N2NO

DUCT

N4 N2Helado de lujo N1

PRO

CONSTRUIR EL MAPA DE NEGOCIOS

1 21 2

3 43 4

líneas de producto/servicio actualeslíneas de producto/servicio actuales

IOS

RVIC

/ SE

CTO

S O

DUC

PRO

Agrupar y separar las líneas de producto/servicio según afinidad

SCI

OS

SERV

I

Producción de proyectosOS

/ S

Producción de proyectosaudiovisuales

Creación y gestión de marcas deU

CTO

marcas de entretenimiento

Creación y producción de videojuegos paraRO

DU

de videojuegos para consolasPR

Agrupar y separar las líneas de producto/servicio según afinidad

EJE HORIZONTALEJE HORIZONTAL tipos de mercado/clientes actualestipos de mercado/clientes actuales

MERCADOS / CLIENTES

A l ti d li t ú fi id dAgrupar y separar los tipos de clientes según afinidad

MERCADOS / CLIENTES

S t

MERCADOS / CLIENTES

Home & Home Office

Pequeñas y Medianasempresas

Grandes empresas

Sector público, salud y

educación

Artes gráficas

Agrupar y separar los tipos de clientes según afinidad

MERCADOS / CLIENTESCIO

S

Clientes 1 Clientes 2 Clientes 3

MERCADOS / CLIENTESER

VIC

Línea producto 1 Producto-mercado 1.1

Producto-mercado 1.2

Producto-mercado1.3S

/ SE

Línea producto 2 Producto-mercado 2.1

Producto-mercado 2.2 P-M 2.3

Línea producto 3 P-M 3.1 P-M 3.2 P-M 3.3UCT

OS

Línea producto 3

Línea servicio 1 P-M 4.1 P-M 4.2 P-M 4.3

RODU

Línea servicio 2 P-M 5.1 P-M 5.2 P-M 5.3

P M = producto mercado

PR

P-M = producto-mercado

MERCADOS / CLIENTESCIO

S

Clientes 1 Clientes 2 Clientes 3

MERCADOS / CLIENTESER

VIC

Clientes 1 Clientes 2 Clientes 3

Línea producto 1 Producto-Mercado 1 NO Producto-Mercado 2

S /

SE

Línea producto 2 NO Producto-Mercado 3 Producto-Mercado 4

Línea producto 3 NO Producto Mercado 5 NOCTO

S

Línea producto 3 NO Producto-Mercado 5 NO

Línea servicio 1 Producto-Mercado 6 Producto-Mercado 7 Producto-Mercado 8

ODU

C

Línea servicio 2 Producto-Mercado 9 NO NOPRO

MERCADOS / CLIENTESCIO

S

Clientes 1 Clientes 2 Clientes 3

MERCADOS / CLIENTESER

VIC

Clientes 1 Clientes 2 Clientes 3

Línea producto 1 F: 1.853.000 €R: 10,5%

F: 12.580 €R = 6,7%

F: 359.000 €R: 9,7%

S /

SE

Línea producto 2 NO F = 1.940.000 €R = 5,6%

F = 163.000 €R = 2,3%

Línea producto 3 NO F = 147.000 € NOCTO

S

Línea producto 3 NO R = 2,6% NO

Línea servicio 1 F = 684.000 €R = 15,4%

F = 432.000 €R = 14,0%

F = 280.000 €R = 14,2%O

DUC

Línea servicio 2 F = 556.000 €R = 13,1% NO F = 6.500 €

R = 1,8%PRO

F = Facturación R = Rentabilidad

CRUZAMOS P-Mpara obtener los negociospara obtener los negocios

MERCADOS / CLIENTESCIO

S

Clientes 1 Clientes 2 Clientes 3

MERCADOS / CLIENTESER

VIC

Clientes 1 Clientes 2 Clientes 3

Línea producto 1 Producto-Mercado 1 NO Producto-Mercado 2

S /

SE

Línea producto 2 NO Producto-Mercado 3 Producto-Mercado 4

Línea producto 3 NO Producto Mercado 5 NOCTO

S

Línea producto 3 NO Producto-Mercado 5 NO

Línea servicio 1 Producto-Mercado 6 Producto-Mercado 7 Producto-Mercado 8ODU

Línea servicio 2 Producto-Mercado 9 NO NOPRO

SMERCADOS / CLIENTESIC

IOS

Clientes 1 Clientes 2 Clientes 3

MERCADOS / CLIENTESSE

RV

Clientes 1 Clientes 2 Clientes 3

Línea producto 1 Negocio 1 NO Negocio 1

OS

/ S

Línea producto 2 NONegocio 2

Negocio 3

Línea producto 3UCT

O

Línea producto 3 NO NO

Línea servicio 1 Negocio 4 Negocio 5RODU

Negocio 4 Negocio 5

PR

IDENTIFICAMOSIDENTIFICAMOScuáles son nuestros negocios prioritarioscuáles son nuestros negocios prioritarios

BAJA COMPETITIVIDAD PRIORITARIOSO COMPETITIVIDAD

TIVO

ACT

BAJO / NULO INTERÉS

BAJO ATRACTIVO

ATRA

A

COMPETITIVIDAD

BAJA COMPETITIVIDAD PRIORITARIOSO

44

COMPETITIVIDAD PRIORITARIOSTI

VO55

ACT

11

2255

BAJO / NULO INTERÉS

BAJO ATRACTIVO

ATRA

11

A 33

COMPETITIVIDAD

el atractivo de todos los negociosel atractivo de todos los negocios

Criterios Ponderación Negocio 1 Negocio 2 Negocio 3 Negocio 4

Gran tamaño del mercado

20%del mercado

Alta tasa de crecimiento

10%

Elevada rentabilidad

30%

Bajo riesgo 40%

TOTAL 100%

Riesgo se refiere a: intensidad competencia, calidad pago clientes, concentración, etc

Valor: 1 – Nada cierto 2 – Poco cierto 3 – Medio 4 – Cierto 5 – Muy ciertoValor: 1 Nada cierto 2 Poco cierto 3 Medio 4 Cierto 5 Muy cierto

Criterios Pond(%) N1 N2 N3 N4 N5 N6 N7 N8 N9 Máx Mín(%)

Tamaño del mercado (+) 35 10 5 2 1 4 0 0 0 10 0

Tasa de crecimiento del mercado (+) 15 1 0 1 1 0 8 2 0 10 0

Rentabilidad (%) (+) 10 1 3 4 2 0 8 8 6 10 0Riesgo (intensidad competencia, calidad clientes, concentración cartera clientes, baja fidelidad, etc)

(-) 40 10 5 2 1 0 5 1 1 0 10, j , )

TOTAL 100 -25 5 45 30 0 105 0 70 20 600 -400

(Riesgo hace referencia a la probabilidad Valoración: 0 - muy ( g f pde retorno de la inversión)

ybajo a 10 - muy alto

la competitividad en cada negociola competitividad en cada negocio

FCE Ponderación Nuestra Empresa

Competidor 1 Competidor 2 Competidor 3p

Factor 1 60%

Factor 2 20%

Factor 3 10%

TOTAL 100%

FCE: Factores Clave de Éxito en el negocio (factores que influyen de forma determinante en la decisión de compra de los clientes. NO confundir con Factores Mínimos)

Valor: desde 1 – Muy bajo hasta 10 – Muy alto

Unidad de negocio NEGOCIO 1Unidad de negocio NEGOCIO 1

Factores clave éxito Peso relativo EMPRESA Competidor 1 Competidor 2 Competidor 3Precio 80% 6 7 8 7Adaptación a requerimientos 20% 10 8 5 6

TOTAL 100% 6,8 7,2 7,4 6,8

Escala de valoración: 1 - muy bajo a 10 - muy alto

Unidad de negocio NEGOCIO 2

Factores clave éxito Peso relativo EMPRESA Competidor 1 Competidor 2 Competidor 3Precio 60% 7 7 7 6Estabilidad tono 30% 10 6 6 6Amplitud gama 10% 10 5 5 5TOTAL 100% 8,2 6,5 6,5 5,9

E l d l ió 1 b j 10 lEscala de valoración: 1 - muy bajo a 10 - muy alto

Unidad de negocio NEGOCIO 3

Factores clave éxito Peso relativo EMPRESA Competidor 1 Competidor 2p pCapacidad de personalización 60% 10 5 10Cumplir plazos 10% 8 8 5Estabilidad 30% 10 7 5TOTAL 100% 9,8 5,9 8,0 0,0

Escala de valoración: 1 - muy bajo a 10 - muy alto

OBTENEMOSOBTENEMOS la matriz de atractivo competitividadla matriz de atractivo-competitividad

N1

Interés negocios empresa alimentación

700

N1

N2

N3

Buen competidor regionalA nivel nacional se pierde por menor imagen marca. Difícil mejorar: precio

Competencia media frente amarcas internacionalesMejoras en imagen-mktgy diseño envaseIV

O

500

N3

N4

N6

Ampliar mercado a nivelnacional y exterior

ACT

300

N6

ATRA

No interesaa medio-largo

l

Excelente competidor regionalSe pierde a nivel nacional por falta imagen marca¿Ampliar mercado?

A

100plazo

Competencia aceptable gracias aapoyo-proximidad a distribuidoresDifícil mejorar: precio

-100

0 2 4 6 8 10

-300COMPETITIVIDAD

MERCADOS / CLIENTESMERCADOS / CLIENTESCI

OS

ERVI

CS

/ SE 1º

2º

CTO

S 2º

ODU

PRO

Negocios prioritarios: 4 y 6 ¡¡MAYOR PARTE DE LOS RECURSOS!!

Septiembre 2011Universidad Técnica Federico Santa MaríaUniversidad Técnica Federico Santa María

Valparaíso (Chile)J i S t M tíJavier Sastre Martín

javiersastre@sastre-asociados.comwww.sastre-asociados.com