Post on 22-Jan-2018
Marke&ng de servicios mul&canal
Parte 1: Marke&ng Público de Servicios
Alberto Or&z de Zárate Oviedo, 26-‐29 mayo 2014
¿Puedo aprender con vosotros?
CC-BY-NC-SA misterbisson: http://www.flickr.com/photos/maisonbisson/62454764/ 1
Check-‐list
ü Me he presentado: en&enden por qué yo
ü Conozco al alumnado
ü En&endo las prioridades del grupo ü Normas de la sesión
ü 2 partes ü Par&cipación y exceso de materiales
2
En torno a 4 palabras conocidas
Marke&ng
Público
de Servicios
Mul&canal
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Índice (parte 1 de 2)
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1. MARKETING: Un amigo con mala reputación
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Marke&ng: una palabra a recuperar
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Philip Kotler, padre del MKT moderno
7
hMp://prograne
tcr.c
om/con
sejos-‐de
-‐kotler-‐para-‐m
ejorar-‐sa&
sfaccion
-‐de-‐los-‐clientes
Marke&ng como forma de ges&ón
Philip Kotler: “Marke'ng es el proceso social y administra'vo por el que los grupos e individuos sa'sfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”
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Marke&ng como filosoYa
La clave para alcanzar los obje&vos de la organización reside en iden&ficar las necesidades y deseos del mercado obje&vo y adaptarse para ofrecer las sa&sfacciones deseadas por el mercado de forma más eficiente que la competencia
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Conceptos asociados a MKT
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10 principios del buen MKT
1. Segmentación 2. Inves&gación de mercados 3. Posición compe&&va 4. Ges&ón de agentes clave 5. Innovación 6. Estrategia 7. Cartera de productos/servicios 8. Marca y comunicación 9. Cadena de valor 10. Tecnología
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pensar en 10 posibles fuentes de
error
2. MARKETING público: No es todo igual al privado
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MKT público vs. privado
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Ejercicio: ¿cuáles son las diferencias?
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Competencia Requisitos/de/calidad
Mercado Libre/aceptación
Stakeholders/(agentes/clave) Demanda
Fuerza/de/ventas Innovación
Compra Planificación/estratégica
Oferta/de/valor Clientes
Participación Transparencia
Retorno/de/la/inversión Cadena/de/valor
/
Sector'público Sector'privado
!
El ciclo del marke&ng
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Fuen
te: W
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El ciclo de las polí&cas públicas (1)
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EVALUAR Rendición de cuentas
AGENDA Establecer prioridades
DISEÑAR Definir soluciones
EJECUTAR Implantar medidas
El ciclo de polí&cas públicas (2)
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David Osimo: hMp://www.crossover-‐project.eu
La producción de valor público
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Fuente: Albert Serra
Corporación Sociedad
recursos inputs procesos ac&vidades
outputs beneficiarios impacto outcomes
obje&vo produc&vo
obje&vo social
administración gobierno
No es lo mismo ciudadano que cliente
Desayuno en la cama: una visión compartida entre Administración y ciudadanía
Caracterís&cas: Administración proac&va Ciudadanía cívica Valores: Transparencia radical Par&cipación Servicio
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3. SERVICIO: Un concepto escurridizo
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Servicio: un concepto escurridizo
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4 diferencias entre productos y servicios
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Varias maneras de clasificar los servicios
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Thomas: equipos vs. personas
Servicio
Basado en equipos
Automa&zado
Supervisado
Operado por especialistas
Basado en personas
No especializado
Especializado
Profesional
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Vending Lavacoches
Cines Taxis Tintorerías
Líneas aéreas Excavación
Servicio domés&co Reponedor
Mantenimiento ETT
Abogado/a Consultor/a Auditor/a
Lovelock: mente/cuerpo tangible/intangible
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oldies, but
goldies
Lovelock: con&nua vs. discreta
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Sasser: no hay productos puros
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Servicios públicos: caracterís&cas
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Servidores públicos: proud of them!
29
hMp://www.innapinn
ova.org/po
rjolio/in
traempren
dizaje-‐pub
lico/
4. CALIDAD DE SERVICIO: Sa&sfacción del cliente
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Calidad de servicio: sa&sfacción del cliente
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Calidad percibida vs. calidad entregada
La calidad de servicio la evalúa el usuario Elementos que se ponen en juego: • Necesidades ≠ expecta&vas • Promesas de servicio ≠ servicio entregado • Desempeño ≠ percepción de calidad • Calidad ≠ sa&sfacción
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Sa&sfacción en función de la expecta&va
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Percepción sobre el servicio MALA BUENA
Expe
cta&
vas s
obre el servicio
ALTA
BAJA
Factores que influyen en la percepción
Antes de la prestación En la prestación Después de la prestación
Imagen de marca Caracterís&cas Facilidad de uso
Experiencia previa Comentarios del prestador Recuerdo del servicio
Opiniones de amigos Garanmas Eficacia del servicio
Reputación Polí&ca de servicio Fiabilidad
Resultados publicados Ayuda al usuario Atención post-‐venta
Carta de servicios Rendimiento Comparación con otros
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Modelo SERVQUAL
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Ejercicio
¿Qué elementos componen la calidad de servicio? ¿Cuándo decimos que un servicio es de calidad?
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SERVQUAL: dimensiones de la Q de servicio
1. Elementos tangibles 2. Fiabilidad 3. Capacidad de respuesta 4. Profesionalidad 5. Cortesía 6. Credibilidad 7. Seguridad 8. Accesibilidad 9. Comunicación 10. Comprensión del cliente
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SERVQUAL: Síntesis -‐ sólo 5 dimensiones
Fiabilidad: Habilidad para realizar el servicio de modo cuidadoso y fiable Capacidad de Respuesta: Disposición y voluntad para ayudar a los usuarios y proporcionar un servicio rápido Seguridad: Conocimientos y habilidades para concitar credibilidad y confianza Empaia: Atención personalizada que dispensa la organización a sus clientes Elementos Tangibles: Apariencia de las instalaciones osicas, equipos, personal y materiales de comunicación
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Cómo pasamos de 10 a 5 criterios
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SERVQUAL: Modelo de calidad percibida
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momento de la verdad
SERVQUAL: modelo de generación de calidad
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SERVQUAL: causas potenciales de no-‐calidad
Deficiencia 1: no saber lo que esperan los usuarios Deficiencia 2: establecer normas de calidad equivocadas Deficiencia 3: deficiencias en la prestación del servicio Deficiencia 4: no realizar lo prome&do
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Deficiencia 1: no saber lo que esperan los usuarios
Factores causales y buenas prác&cas: 1. Inexistencia de una cultura de inves&gación en MKT
• Inves&gación de mercados • Escucha ac&va • Cocreación, par&cipación del usuario • UX – experiencia de usuario • Interacción direc&vos -‐ usuarios
2. Inadecuada comunicación ascendente o excesivos niveles jerárquicos • Desarrollar sistemas de comunicación ascendente • Delegar poder a los equipos de atención ciudadana • Liderazgo distribuido • Equipos con misiones completas significa&vas
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Deficiencia 2: establecer normas de calidad equivocadas
Factores causales y buenas prác&cas: 1. Grado de compromiso con la calidad de servicio
• Ges&ón en base a resultados de la calidad • Cambio cultural y organiza&vo
2. Percepción de inviabilidad • Innovación: nuevas posibilidades • Promesa de estándares sostenibles • Par&cipación / colaboración
3. Grado de estandarización de las normas • Estandarizar la ru&na y dar libertad en lo profesional • Procedimientos y uso de la tecnología
4. Ausencia de obje&vos • Asegurar relación causa-‐efecto entre obje&vos y sa&sfacción • Mejora con&nua
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Deficiencia 3: deficiencias en la prestación del servicio
Factores causales y buenas prác&cas: 1. Ambigüedad y conflictos de las funciones
• Consensuar buenas definiciones de las tareas • Detección de conflictos entre procedimiento y necesidades
2. Desajuste entre la plan&lla, la tecnología y las funciones • Selección, capacitación, mo&vación • Tecnología al servicio de las personas y del servicio
3. Sistemas inadecuados de ges&ón • Cartas de servicio y rendición de cuentas • Ges&ón del proceso completo
4. Equipos de bajo rendimiento: • Delegación de poder a la base • Fortalecimiento de equipos
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Deficiencia 4: no realizar lo prome&do
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Factores causales y buenas prác&cas: 1. Deficiencia de comunicación entre áreas
• Comunicación entre campañas y atención ciudadana • Comunicación entre diseño y atención ciudadana • Estandarizar servicio entre oficinas • Implicar a toda la organización en el buen servicio
2. Tendencia a prometer en exceso • Cartas de servicio con promesas sostenibles • Prometer y cumplir lo importante, modular lo secundario • Rendición de cuentas al más alto nivel
Dos balas de plata: (1) Gobierno abierto
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Dos balas de plata: (2) Confianza / delegación
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Un nuevo organigrama para organizaciones abiertas:
5. SERVICIÓN: El MKT de servicios
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Servición: el MKT de servicios
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Servición: ¿de dónde sale este palabro?
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Producto > Servicio
Un producto > ¿Un servicio? ¿Una prestación?
Producir > ¿Servir? ¿Prestar un servicio?
Producción > Servición ¿Servucción?
Produc&vo > ¿Servicial? ¿Prestacional?
Productor/a > Servidor/a (público)
[serv] + (i)ción
Elementos de la servición
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organización interna:
• capacidad • segmentación • flujos
soporte Ysico
personal en contacto
usuario
servicio
no visible interfaz
cliente B
servicio B
Diseña, que algo queda
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Diseño de una servición
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Par&cipación en la prestación del servicio
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Nota: no confundir con la par'cipación en el diseño
Nivel de par&cipación en el servicio
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nivel alto de par&cipación del cliente
nivel bajo de par&cipación del cliente
nivel bajo de implicación del
personal
nivel alto de implicación del
personal
Formas de par&cipación en la prestación
Especificación de la prestación
Fase de acción Proceso y resultados
Par&cipación Ysica
Recogida de los datos
Auto-‐servicio Autocontrol
Par&cipación intelectual
Generar información
Manejo de tecnología
Feed-‐back
Par&cipación afec&va
Espontaneidad Aceptación del autoservicio
Sen&miento de pertenencia
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Dimensiones de la par&cipación
1. Cliente ac&vo / prosumidor
2. Control del servicio y del &empo
3. Esfuerzo y riesgo
4. Autoservicio digital: segmentación
5. Ludificación (gamifica&on): hazlo diver&do
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6. MULTICANAL: Sistema de Atención ciudadana
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Sistema de atención ciudadana mul&canal
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Sistema de atención ciudadana mul&canal
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Componentes del servicio de atención
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Nota: no confundir sistema con servicio
Funciones del servicio de atención
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Niveles de atención
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Información
Planificación estratégica Desarrollo Mantenimiento Gestión Evaluación
Tramitación directa
Ejecución de servicios electrónicos
Nivel de atención Zuzenean (Directa y diferida)
Información y servicios público (Webs temáticas, sectoriales, departamentales ...)
Ciudadanía, empresas
Administraciones públicas Orientación (Conocimiento)
Recepción
Nivel de atención departamental
Front
Middle
Back
Caso prác&co: Gobierno Vasco
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Dos plataformas para el servicio de atención 1. Plataforma web de acceso a la oferta de información y servicios públicos (Distribución / Escapara&sta / Corteza) • Estructura organiza&va especializada en conocer y distribuir, de forma telemá&ca (Web, internet), la oferta de información y servicios públicos de la administración del Gobierno Vasco (Iden&fica, define, clasifica, directorios...).
• Representa una primera puerta de entrada para conseguir una información o servicio público concreto. Esta puerta de entrada dispone de funcionalidades de valor añadido (Productos y servicios complementarios) para facilitar, al usuario, la localización de una información o de un servicio público.
2.-‐ Plataforma Zuzenean (Zuzenean = Directo) Plataforma mul&canal de diagnós&co y orientación de la demanda de la ciudadanía y empresas (ORIENTACIÓN y RECEPCIÓN)
• Especializada en conocer, an&cipar y responder a la demanda del público obje&vo de la administración del GV.
• Diagnos&ca necesidades en base a protocolos de atención (Análisis / Arboles de decisión) • Orienta en base a respuestas prediseñadas (Hojas de ruta) de información corpora&va de carácter general y de información de carácter par&cular (Aplicaciones especializadas). Evita asesorar y establecer juicios.
• U&liza los diferentes canales de atención ciudadana (Tradicionales y los más innovadores: Canal internet (portal zuzenean.euskadi.net), Canal telefónico (012), Canal presencial (Oficinas de Vitoria, Bilbao y Donos&a), Canal telefónico móvil (Aplicaciones adhoc), Canal SMS,
• Canal correo electrónico (Buzones), Canal Autoservicio, Pantallas informa&vas...
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Modelo organiza&vo
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Administrador / Coordinador Impulsor del modelo multicanal de atención ciudadana Plataforma web de acceso a la oferta de información y servicios públicos Plataforma Zuzenean
DAC
Socio Estratégico con el MO (DIAE, DIT, EJIE...) Facilita el acceso a los servicios electrónicos y el uso de los sistemas corporativos
Socio Estratégico con los departamentos Facilita la distribución y atención de la información y servicios públicos de los departamentos y organismos de la Administración del GV.
FO
MO
BO
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Dando paso a la segunda parte del curso
4 tendencias en digital
69
Muchas gracias
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