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CAPITULO II
MARCO TEORICO
El actual capitulo, está diseñado para señalar aspectos fundamentales
que implican el análisis de teorías, investigaciones y antecedentes que se
consideran importantes para el encuadre de la presente investigación;
teniendo en cuenta que el manejo del marketing educativo y la calidad del
servicio han tomado un gran auge en la actualidad, a manera de variable
independiente entendida como obligación que las instituciones asumen a
través de acciones que protejan y mejoren el bienestar de la sociedad.
Además permite trazar alternativas para aumentar el rendimiento y la
eficiencia en las universidades públicas en zona de fronteras.
1. Antecedentes de la Investigación.
A continuación Boyero, (2010), en su trabajo designado: “Marketing
Educativo Aplicado por las Universidades Privadas para la Captación de su
Publico Externo”, realizada en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacin
Postgrado; el cual estuvo basado en el estudio del marketing educativo
aplicado por las universidades privadas para la captación de su público
externo. Esta fue orientada en el área de diseños de estrategias en
mercadeo para empresas nacionales e internacionales. La investigación se
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consideró analítica, de tipo descriptiva, transeccional, de campo no
experimental. De igual modo consto con dos instrumentos, uno aplicado a
cuatro gerentes de relaciones internacionales de la Universidad Rafael
Belloso Chacin, Universidad Rafael Urdaneta, Universidad Cecilio Acosta y la
Universidad José Gregorio Hernández, el otro instrumento se aplico a 385
bachilleres del municipio escolar 1, manejando la técnica de la encuesta para
la aplicación de ambos instrumentos.
No obstante la confiabilidad se midió por la formula Alfa de Cronbah,
obteniéndose un coeficiente de 0,96 para la población A y 0,93 para la
población B. Cabe resaltar que en esta investigación se concluyo que las
universidades incurren en los errores de marketing más frecuentes, es
importante tener en cuenta que para lograr el éxito en el uso de un plan de
mercadeo educativo basado en las 4Ps, se recomienda a dichas
instituciones a fin de mejorar sus estrategias de mercadeo y afinar aquellas
que han sido positivas para ellas. Los autores consultados en la presente
investigación fueron Tamayo y Tamayo (2007), Stanton y otros (2004), Kotler
(2003), Manes (2004), por ultimo Arellano (2002).
Por lo tanto se puede precisar que el presente estudio ayudó a la
proporción de material importante para el afianzamiento de bases teóricas,
así como la medición de la variable mercadeo educativo teniendo presente la
implementación de la misma en las instituciones de educación superior, con
el fin de buscar una mayor participación de los elementos en estudio en el
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mercado laboral, de igual manera se aprovecharon las diferentes estrategias
implementadas para la captación del publico externo al cual pretenden llegar
y en los cuales las instituciones buscan estar posicionadas.
Cabe señalar Sanz, (2010), presento una investigación la cual fue
titulada “Marketing Educativo como Herramienta Estratégica para Promover
los Estudios a Nivel de Postgrado Colombo – Venezolano”, realizada en la
Universidad Dr. Rafael Belloso Chacin Postgrado; dicha investigación tuvo la
intención de analizar el marketing educativo como herramienta aplicada por
las universidades para promover los estudios a nivel de postgrado de los
países antes mencionados. La investigación fue enmarcada como descriptiva
de campo, con un diseño no experimental transeccional. La población a la
cual se le realizo el presente estudio estuvo conformada por 291 estudiantes
de postgrado.
Por eso se realizo un instrumento de recolección de datos, conformado
por 32 ítems, teniendo en cuenta que fue validado por el juicio de cinco
expertos, por su parte mediante el coeficiente de estabilidad con la
elaboración de una prueba piloto efectuada a 20 participantes de los centros
de estudios, logrando un valor de 0,85 lo que determino como confiable dicho
instrumento. Dentro de los resultados del estudio se destaco la situación
actual de los cursos de postgrado ofertados por las universidades privadas
del Departamento del Atlántico de la República de Colombia y de la ciudad
de Maracaibo, Venezuela, lo cual determino que el análisis practicado de
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manera interna y externa reveló claras debilidades dentro de los cursos de
postgrado ofrecidos por las instituciones los cuales impactan en la
percepción y aceptación de sus participantes.
Así mismo se observo una baja apreciación sobre la mezcla de
marketing educativo, refiriendo que no existe un equilibrio adecuado dentro
de los elementos que constituyen la mezcla, por tanto su efectividad es baja.
Además se logro patentizar una baja condición para los componentes que
comprometen al marketing experencial, dejando ver de esta manera la falta
de una estrategia que proporcione la estabilidad del mismo. Por ello las
estrategias de marketing educativo, la presentación para la captación de
participantes estuvo concentrada inicialmente en siete aspectos vitales para
el proceso de marketing educativo y como producto final el grupo de
estrategias, acciones que conciben la alternativa de mejora en las
instituciones de estudio.
En definitiva es preciso resaltar que el presente estudio permitió
obtener información importante para el desarrollo de la investigación en
curso, a su vez el aporte en definiciones claves de las estrategias de
mercadeo utilizadas para el impulso de los estudios de postgrado en las
universidades públicas de los dos países, a su vez la implementación de
acciones que dan a luz las alternativas de mejora para el posicionamiento de
las instituciones en los mercados respectivos o en mercados afines a estos.
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En tal sentido Martínez, (2010), efectúo una investigación denominada
“Marketing Educativo en organizaciones privadas”, realizada en la
universidad Dr. Rafael Belloso Chacin Postgrado; la cual tuvo como objetivo
de estudio analizar el marketing educativo en las organizaciones escolares
privadas de la parroquia Altagracia del municipio Miranda. Está sustentada
en los planteamientos teóricos del análisis de mercado en autores como
Kotler (2003) y Fernández (2003); las necesidades potenciales de los clientes
en los autores Díaz (2003) y Barbudo (2005); modelos de estrategias de
marketing en Zeithmal (2002) y Fernández (2003).
Es un estudio de tipo descriptivo – explicativo con un diseño no
experimental transeccional, donde la muestra fue 90 estudiantes de una
población de 890 y una muestra censal de cinco directivos de las cinco
instituciones privada objeto de estudio de la parroquia Altagracia del
municipio Miranda. La técnica para obtener la información fue un cuestionario
de 20 preguntas, aplicado a través del programa SPSS, versión 10. Para el
análisis de la información obtenida en la encuesta aplicada, se utilizo el
análisis descriptivo, calculando medias, desviación, frecuencia relativa y
porcentajes, mediante el paquete estadístico SPSS, versión 10.
Los resultados obtenidos determinaron que los elementos mejor
posicionados es estas instituciones según la percepción de los estudiantes,
en una escala del uno al cuatro fueron: infraestructura física 3,6944;
reputación académica 3,6111; formación profesional docente 2,9556;
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programas académicos 2,7111; servicios ofrecidos 2,5167. Entre los criterios
para seleccionar la institución educativa de preferencia, los padres y
representantes prefieren el siguiente orden en una escala del uno al cuatro:
institución confiable 3.3778; responsabilidad 3,0333; costo de matricula
2,9889; ubicación geográfica 2,9389; seguridad estudiantil 2,3833. Del
análisis se generaron unos lineamientos estratégicos planteados por la
autora para lograr un mayor posicionamiento de las instituciones en su
mercado.
Este estudio oriento la conformación de bases teóricas en la
investigación realizada aportando elementos teóricos expresados en la
dimensión estrategias de mercado, Mercadeo Educativo, permitiendo afirmar
o contrastar los conocimientos derivados de los diferentes enfoques. De igual
manera permitió un punto de vista más claro en lo concerniente a las
estrategias de marketing que permiten aumentar la competitividad en las
instituciones educativas sin importar el radio de acción donde estas se
puedan encontrar.
Por su parte Peña, 2010, en su tesis “Calidad del Servicio de
hospitalización de las clínicas privadas de la zona norte del Municipio
Maracaibo”, en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacin Postgrado, el
estudio se orientó al análisis de la calidad del servicio de hospitalización de
las clínicas privadas de la zona norte del municipio de Maracaibo; para la
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sustentación teórica de la misma se utilizaron los aportes de Lovelock (2009)
y Rivero (2007) entre otros.
El tipo de investigación empleada fue descriptiva con un diseño no
experimental, transeccional descriptivo y de campo; la población fue
conformada por cincuenta y un (51) pacientes, que fueron hospitalizados por
tratamientos médicos con un promedio de estación de 3 días durante la
semana número 02 del mes de abril del año 2010, en las clínicas: Dr. Adolfo
D¨Empaire, C.A., Centro Médico de Occidente, Policlínica Maracaibo,
Policlínica Amado, Hospital Clínico de Maracaibo, Centro Médico Paraíso y
Clínica IZOT.
La recolección de datos se llevó a cabo a través de un cuestionario
contentico de (33) ítems, con una escala de (5), alternativas de respuestas; el
cual fue validado por cinco (5) expertos en el área de gerencia empresarial y
su confiablidad fue deducida a través del coeficiente de Alpha Cronbach,
aplicando una prueba piloto a quince (15) sujetos, arrojando un resultado de
0,96; lo cual indico que el ins trumento aplicado fue significativo. Los datos
obtenidos se interpretaron utilizando la estadística descriptiva basada en
frecuencias absolutas (FA), frecuencias relativas (FR) y media.
El aporte de esta investigación se considera relevante, ya que por
medio de la misma se expreso una clara importancia de la calidad de servicio
en todos y cada uno de los miembros participes del equipo de trabajo en
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cada una de las instituciones, con el fin de lograr ofrecer un servicio de
calidad a los clientes internos y externos de las mismas.
Asimismo Vale, 2009, en su investigación “Compromiso organizacional
y Calidad del Servicio ofrecida por la Banca Universal”, de la Universidad Dr.
Rafael Belloso Chacin Postgrado; cuyo objetivo principal en el estudio fue
analizar la relación entre el compromiso y la calidad de servicio ofrecida por
la Banca Universal. En el marco teórico se desarrollaron enfoque de autores
como: Robbins (2004), Hodgson (2006), Monrrisey (2204), Cottel (2005),
entre otros autores. El tipo de investigación fue descriptiva; el diseño
experimenta transeccional descriptivo de campo.
Las unidades informante estuvo conformada por 40 empleados de la
banca universal del municipio Maracaibo, el instrumento aplicado fue tipo
cuestionario de 47 preguntas escala likert, validado por cinco expertos, la
confiabilidad a través del método estabilidad arrojó un valor 0,78. A través de
los resultados se determino la existencia de varios factores del compromiso
organizacional. Se describió el nivel de compromiso organizacional en el
empleado de la Banca Universal, resultando el nivel moderado alto lo cual se
determina como falla.
Así mismo al establecer la percepción de la calidad de servicio de los
clientes, se establecieron esencialmente los aspectos como disponibilidad y
diversidad de servicio de los clientes, como también la comodidad,
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instalaciones e infraestructura y la plataforma tecnológica fueron percibidas
en un nivel moderado alto en el personal que labora en esas instituciones. Al
caracterizar la satisfacción de los clientes en relación a las dimensiones del
servicio ofrecido, se establecieron a los componentes dimensionales
empatía, confiabilidad y elementos tangibles como altamente satisfactorios.
Esta investigación fue un aporte notable, debido a que en la misma se
desarrolla un programa de capacitación para el mejoramiento de la calidad
de servicio a un sector especifico, y esos puntos importantes a tener en
cuenta pueden ser aplicados en cualquier campo en el que se preste
atención a público, buscando mejorar la prestación de los servicios a clientes
y/o usuarios de cualquier área, con el fin de lograr una mayor penetración en
el mercado.
Machado, (2008), En su tesis “Marketing Relacional utilizado por los
Planteles Privados de Educación Secundaria del Municipio Maracaibo”, de la
Universidad De. Rafael Belloso Chacin Postgrado; el presente trabajo, tuvo
por objeto analizar el marketing relacional utilizado por los planteles privados
de educación secundaria del municipio Maracaibo. Está basado en los
postulados de Alfaro (2004), Barquero y otros (2003), Alet (2001), Mariotti
(2001), Barroso y Martin (1999). De acuerdo con los propósitos que esta
investigación persigue se le considera de forma aplicada y se le tipifica como
descriptiva; su diseño es no experimental, transaccional descriptivo y de
campo. La población de estudio estuvo conformada por 37 directores de los
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planteles privados de educación secundaria y 37 presidentes de la sociedad
de padres y representantes de los planteles privados de educación
secundaria.
Se aplicaron dos instrumentos de recolección de datos tipo encuesta,
bajo la escala de Likert, con cinco (5) opciones de respuestas, los cueles
fueron validados por cinco expertos y fueron sometidos a pruebas piloto,
cuya validez expresa el coeficiente Alfa de Cronbach fue de 0,789 para los
directores de 0,956 para los presidentes de las sociedades de padres y
representantes de alumnos, considerándose estos valores como confiables.
El análisis de los resultados finales estuvo enmarcado en estadística
descriptiva, basadas en frecuencias absolutas, relativas y promedios. El
análisis de los resultados finales obtenidos de la investigación evidencio que
los directores de los planteles privados y presidentes de las sociedades de
padres y representantes de alumnos presentan utilizaciones moderadamente
positiva, respectivamente del marketing relacional en el medio educativo.
Esta investigación resulta de gran ayuda, ya que puede orientar la
necesidad de la aplicabilidad del marketing en las instituciones de educación
superior, hacia una asociación positiva entre las acciones responsables de
los centros, en relación con los clientes internos y externos. Igualmente, la
metodología utilizada en la investigación sirvió de guía para dirigir el
diseño del estudio utilizado para la variable marketing educativo, teniendo
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en cuenta la aplicabilidad del marketing relacional en los centros de
enseñanzas en nuestros días.
Por su parte Urdaneta , (2007), en su estudio “Liderazgo y Calidad del
Servicio educativo en escuelas zulianas de avanzada”, de la Universidad Dr.
Rafael Belloso Chacin Postgrado; la investigación tuvo como propósito
establecer la relación entre el liderazgo del personal directivo y la calidad del
servicio educativo prestado en las escuelas zulianas de avanzadas adscritas
al circuito escolar No. 2. Fue de tipo correlacional, documental, descriptiva;
con un diseño bibliográfico de campo, no experimental transeccional
descriptivo: la población estuvo conformada por la totalidad del personal
directivo y docentes de las escuelas en estudio, tomando como muestra 07
directivos y 35 docentes.
La técnica utilizada para la recolección de los datos fue la encuesta y
como instrumento se aplicaron dos cuestionarios de tipo Likert, con 4
alternativas de respuestas, dirigido uno al personal administrativo y otro a los
docentes. Los cuales fueron validados a través de juicio de cinco expertos.
Para determinar la confiabilidad del instrumento se aplico el coeficiente de
Alfa Cronbach, el cual dio como resultado 1 considerado altamente confiable.
Los datos obtenidos fueron procesados bajo estadísticas descriptivas
utilizando el análisis frecuencial y porcentual. Por su parte los resultados
indicaron la preeminencia del estilo de liderazgo situacional, la utilización de
30
la motivación como principal elemento aplicado en el liderazgo, aplicación del
principio satisfacción del usuario como estrategia lo cual destaco la
evaluación del desempeño de las instituciones en estudio.
El aporte de esta investigación fue revisar los aspectos teóricos de la
variable común entre ambos estudios, para contrastar ideas y resultados con
relación a la calidad de servicio en el sector universitario, a la vez ratificar la
importancia que tiene prestar un servicio de calidad para clientes y usuarios,
lo cual es determinante al momento de la elección en una toma de decisión y
fidelización por un producto o servicio.
2. Bases Teóricas.
Desde el punto de vista teórico, la investigación se fundamento en la
revisión de fuentes primarias como también fuentes secundarias, para lo cual
se investigaron una serie de definiciones y conceptos relacionados con la
variable Mercadeo Educativo y Calidad del Servicio.
Igualmente, los enfoques de los diferentes autores permitieron
establecer acciones para conceptualizar el problema de investigación,
sirvieron de referencia en la discusión de los resultados, siendo de gran
utilidad para encaminar los conocimientos y sentar las bases teóricas
necesarias en el desarrollo de la misma.
Logrando establecer la relación entre el mercadeo educativo y la
calidad del servicio en las instituciones de educación superior, apuntando
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que las bases teóricas que se definen a continuación, permiten establecer el
soporte necesario para el desarrollo cabal de la presente investigación.
2.1. Marketing Educativo
Antes de abordar el concepto de mercadeo educativo , es necesario
precisar algunas consideraciones teóricas para ubicar la variable
independiente “mercadeo educativo” dentro del marco conceptual de esta
investigación.
Según Manes (2004), es un: “Proceso de investigación de las
necesidades sociales para desarrollar servicios educativos tendientes a
satisfacerlas, acordes a un valor percibido, distribuidas en tiempo y lugar y,
éticamente promocionadas para generar bienestar entre individuos y
organizaciones”
Asimismo, sobre el Marketing se encuentran diversas definiciones, por
su parte Kotler (2006), afirma que Marketing es un conjunto de actividades
humanas que a través de los intercambios originados por el deseo de
incrementar el bienestar o beneficio de las personas, permite obtener una
mayor satisfacción del consumidor; por lo que se denomina una función
organizacional, un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar
valor a los consumidores; así como para administrar las relaciones con los
mismos, de modo que la organización y sus accionistas alcancen beneficios.
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De igual manera Pride define el Marketing como el proceso de crear,
distribuir, promover, fijar precios y vender, bienes, servicios o ideas, a cambio
de algo de valor. Es por esto que se dice que este cumple la función de
análisis, planificación, ejecución y control de acciones, además de programas
destinados a realizar intercambios; con el fin de lograr los objetivos que se
desean y satisfacer las necesidades del consumidor.
Por su parte Martínez, (2007), lo define como “La herramienta para
estimular la creación de una conciencia social, que integrando a todos los
protagonistas del proceso educativo, transformen las instituciones educativas
en centros de desarrollo humano a través de procesos de altísima calidad
humana, profundidad académica y realismo social.
Dado que las instituciones educativas necesitan implantarse en un
mercado educativo cada vez más exigente y competitivo; donde la calidad
del producto es cuestionada con mayor rigurosidad por los bajos índices que
muestran deberán cambiar los paradigmas o comenzar a desarrollar nuevas
líneas en los procesos del desarrollo educativo no solo en lo pedagógico sino
también en la gestión de calidad del servicio.
En este sentido, Canales, (2007), plantea que el propósito del
marketing educativo es contribuir y crear una estrecha relación entre el
consumidor y el proveedor (satisfaciendo las necesidades del consumidor);
por lo tanto las instituciones educativas, enfocadas en las empresas, deben
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hacer mayores esfuerzos para incrementar la calidad de la formación en el
área del mercadeo. El mismo autor señala que muchas personas no tienen la
capacidad de ser creativos y analíticos, pero existen diversas preparaciones
basadas en técnicas que ayudan a formar un profesional del mercadeo
exitoso. Por lo tanto es apropiado forjar para la buena marcha de las
instituciones universitarias; una mentalidad orientada el éxito, irrumpir los
esquemas de indiferencia administrativa y comprometerlos con el
mejoramiento continuo e integral de la comunidad educativa.
Entonces el Marketing Educativo es el método utilizado para encontrar
y retener clientes rentables en base a un servicio de alta calidad ofrecido por
las instituciones de educación. Por esta razón, a juicio de la investigadora el
Marketing Educativo se encuentra en una fase naciente; muy pocos han sido
los intentos que se han desarrollado pero existen instituciones que han
logrado abrirse camino en la implementación del desarrollo de la presente
variable y como resultado han logrado mayor posicionamiento en su
mercado.
Por ello es importante saber que no basta solo con el diseño de una
buena estrategia de marketing en una empresa; se requiere de esta
predisposición y aceptación de los planteamientos propuestos para el
desarrollo de los mismos. No existen formulas únicas que indiquen la
implementación del marketing educativo en las instituciones ya que las
mismas se encuentran en mercados donde requieren diariamente personal
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capacitado para enfrentar las diferentes necesidades que el medio presenta
debido a la competitividad en los sectores públicos y privados.
2.1.1. Estrategias del Marketing Educativo
Según Stanton, (2004), se definen como el conjunto de acciones por
medio de las cuales una organización espera satisfacer las necesidades de
un mercado objetivo. Estas estrategias deberían centrarse en dos vertientes:
- Estrategias competitivas.
- Estrategias de mercadeo.
Por su parte Martínez, (2005), define las estrategias competitivas como
las que ayudan a gestionar correctamente La oferta y la demanda,
desarrollando una correcta política de costo. Esto se podrá cumplir si los
esfuerzos se centran en la calidad y permitirá diferenciar la institución. Hoy
día en el cliente está primando la calidad que se le puede entregar. El estar
preparados al momento de plantear y procesar con exactitud políticas de
precios, congruentes a los gastos y las inversiones que deben realizarse
permitirá ser cada día más profesional.
No basta con saber hacer bien “la cuenta de la vieja” es necesario
implementar políticas de control de gestión presupuestarias para mejorar el
desarrollo, lo cual obliga a que cada institución debe ser capaz de contarlo, e
informar al mercado. Los clientes estarán más satisfechos a medida que
reconozcan los esfuerzos que la institución está realizando para mejorar.
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“No basta hacer las cosas bien, hay que hacerlas mejor que…” No se
puede desconocer que la estrategia utilizada es determinante en su mercado.
Así mismo Martínez, (2009), afirma que dentro de las estrategias de
mercadeo se debe profundizar en las acciones que permitan fidelizar a los
clientes actuales y pasados. Aquí el nuevo mercadeo tiene mucho que decir.
La fidelización de los colectivos, la utilización de las herramientas que las
nuevas tecnologías están colocando a disposición, el convencimiento de
cómo y cuándo implementar estrategias de mercadeo, serán algunas de las
claves para posicionarse como Institución del Siglo XXI.
Ante todo es pertinente tener una concepción integradora de la
educación. El proyecto de la Institución debe ser coherente, integrador,
asumido, y conocido por todos los que la conforma; para elaborar una
correcta estrategia, se debe tener en cuenta la satisfacción de los alumnos.
Cada día se acrecienta la necesidad de compartir información. Es imposible
tener una tarea sin que se compartan los problemas, éxitos, logros, datos,
números, objetivos aun el método de trabajo. La institución debe estar apta
para comunicar decentemente a sus clientes presentes o futuros que hace y
como lo hace.
Para ello desde el uso correcto de elementos publipromocionales
(folletos, cartas, revistas, entre otros.), hasta la creación y uso de las nuevas
tecnologías (pagina wed) deben ser realizadas de manera muy clara y
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profesional, para que estas a su vez sean conocidas por todos quienes
tienen contacto con la institución en busca de soluciones a sus necesidades.
Por todo lo antes mencionado se puede decir que debe haber una
profunda disponibilidad por parte de las instituciones de educación superior
en atender las demandas de los alumnos, a las cuales les corresponden ser
la correa de transmisión para entregar de forma atractiva y veraz los servicios
ofertados por la institución. Muchas más lograrán ser las estrategias que se
desarrollen, estas vendrán definidas por la naturaleza de la institución, las
posibilidades de poder aplicarlas y desarrollarlas.
En este sentido es trascendental perder el miedo que producen las
palabras mercadeo, mercadotecnia o marketing, esto con el fin de
implementarlas con los significados que en la actualidad se les atribuye;
teniendo en cuenta que se busca cubrir necesidades en el ámbito social
rebosándolas de humanismo al igual que de compromiso hacia quienes la
empresa se dedica a servir, logrando que los departamentos de Mercadeo en
las instituciones educativas, motiven y dinamicen las relaciones entre
administración, academia, formación, servicio e investigación maximizando
la calidad integral de la comunidad educativa.
Es así como se puede creer que se podrá lograra avanzar en un
mercado si se aplica una buena estrategia de mercadeo la cual cubra las
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necesidades que en ese momento se presente en el mismo, ya que se tiene
en cuenta que dichas necesidades también son cambiantes.
2.1.1.1. Producto
Para iniciar esta sección conviene precisar el significado que el
Mercadeo le asigna al termino producto .
De esta manera Munch - Sandoval, (2005), definen el producto como
el conjunto de atributos y cualidades tangibles como presentación, empaque,
diseño, contenido; e intangibles como la marca, imagen, ciclo de vida y
prestigio, que el cliente acepta para satisfacer sus necesidades y deseos. Lo
cual debe ser importante para cada empresa tener presente una vez este es
colocado en el mercado para entrar en competencia.
Por su parte Belio – Andrés, (2007), afirman que el producto puede ser
definido como “un conjunto de atributos físicos, al igual de servicios y
simbólicos que producen satisfacción o beneficios a un usuario o comprador”.
Así mismo Kotler – Armstrong, (2009), dicen que los consumidores
seleccionan productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y
características innovadoras; esto conlleva a que las empresas dediquen
mayor energía a mejorar sus productos, es decir, que estos sean los de
mejor calidad en el mercado en el que se encuentran.
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De ahí que es inevitable tener presente que los clientes o usuarios no
solo obtienen un conjunto de atributos físicos sino que adquieren
PROMESAS de beneficio y deleite. Entendiendo que los medios utilizados
por la institución para prometer beneficios y satisfacciones pueden variar
ampliamente, debido a que el termino producto puede aplicarse asociado a
factores tangibles, como por ejemplo, un automóvil o una instalaciones
físicas, o a factores intangibles, como por ejemplo, los servicios, el prestigio,
entre otros, siendo la combinación de ambos como se aplica al Servicio
Educativo como producto.
De esta manera se puede decir que una institución educativa es una
empresa dedicada a ofrecer servicios educativos con el fin de satisfacer las
necesidades de una cultura, basándose en la superación y autorrealización
de los integrantes de un mercado determinado.
2.1.1.2. Precio
Según Munch - Sandoval, (2005), es el valor económico que se adjunta a
un producto o servicio que implica el desembolso que un individuo habrá de
efectuar para obtenerlo.
Así mismo Prieto, (2005), afirma que el precio es la suma establecida de
dinero ordenada a un producto o servicio en el mercado diferente del valor de
uso o de cambio.
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Por su parte Monroe, (2006), que el objetivo básico en una sociedad
económica es asignar recursos entre los miembros de la sociedad para
maximizar el bienestar de esta ultima en su conjunto.
De acuerdo a lo antes mencionado, se puede afirmar que los precios
ayudan a determinar qué productos o servicios deben ser producidos, en que
cantidades, como y para quienes se ofrecen. En las universidades, se puede
definir el precio como el costo de oportunidad profesional, técnica o
tecnológica, representada en los recursos y ventajas a las que desisten los
alumnos cuando deciden asistir a la universidad para recibir su capacitación
en el nivel que se ofrece en la misma. No se puede desestimar la
competencia cuando este elemento de la mezcla de mercadeo entra a jugar.
Naturaleza Metodológica del Precio
En este sentido Monroe, (2006), afirma que e l precio desempeña un papel
crucial en la Mezcla de Mercadeo, porque es la única variable de la Mezcla
que le genera ingresos a las empresas. Además, las decisiones con respecto
a precio son significativas, porque determinan el valor que para el cliente
tiene la oferta empresarial e interviene en la construcción de la imagen para
el servicio. El precio, igualmente, puede encerrar una percepción de calidad.
Así mismo, Munch - Sandoval, (2005), afirman que el precio está
condicionado por diversos factores: entre los cuales se puede mencionar la
demanda del producto, el tipo de cliente, la competencia y los costos que
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resultan de la elaboración de los mismos. Conviene destacar también que la
determinación del precio depende de los objetivos de la organización al igual
que su posición en el mercado. La determinación del precio correcto es uno
de los factores clave en la mezcla mercadológica.
Cabe señalar el criterio más común para calcular el precio es la
recuperación de costos teniendo en cuenta la obtención de utilidades. Sin
embargo Payne, (2008), asegura que determinar el precio de un producto o
servicio, se basa en entender el valor que los consumidores perciben del
mismo. Dicho valor es el resultado de sus percepciones y la satisfacción total
proporcionada por el producto o servicio considerando el total de los
beneficios obtenidos.
2.1.1.3. Plaza
Según Kotler, (2005); se refiere a los canales a través de los cuales se
hace llegar un producto y/o servicio al consumidor o usuario. Es por esto que
la ubicación, los canales utilizados para proporcionar el Servicio Educativo
por parte de las instituciones a los clientes o usuarios potenciales son dos
áreas clave de decisión. Las decisiones con respecto a la ubicación y a los
canales implican considerar la manera al igual que el lugar de entregar el
servicio al cliente o usuario por parte de las instituciones educativas.
Teniendo presente que el lugar tienen una importancia particular para los
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servicios educativos, ya que no pueden almacenarse, se producen y
consumen en el mismo punto.
En tal sentido, Kotler, (2005), opina que por la naturaleza intangible de
los servicios, en este caso da origen a dos canales:
Productor – Usuario: en este caso por ser intangible, con frecuencia
las actividades de producción y venta, requiere de un contacto personal entre
productor y cliente, es decir, se da un canal directo.
Productor – Agente – Usuario: un agente ayuda al productor del
servicio con algunas labores. Por tal motivo, para un adecuado uso de la
distribución, es necesario garantizar que los canales cumplan con los
requerimientos planteados para un adecuado traslado o ruta del servicio
desde el productor hasta el usuario.
Por su parte Prieto, (2005), define la plaza como el sitio donde se
compensa la necesidad, incluido los canales de distribución que a bien
emplee la organización.
Así como Munch - Sandoval, (2005), los cuales puntualizan que la
plaza consiste en la transferencia de los bienes del producto r al consumidor,
comprende el almacenamiento, transporte y posicionamiento del producto en
el punto de venta idóneo. Con el fin de lograr la ubicación del producto o
servicio en un punto preciso, dándolo a conocer de la manera más eficiente a
quienes desea llegar y con quienes se entrara a converger en un buen
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trabajo para todas las partes, para quienes venden así como para quienes
compran los productos.
Consideraciones Claves Para La Localización En La Distribución De Los Servicios Educativos
Según Cowell, (2006), La importancia de la localización con respecto a
las instituciones educativas es un factor relevante para la creación de una
ventaja posicional. A continuación se mencionan unas consideraciones
claves planteadas por el mismo para tener presente con este factor:
1) ¿Qué requiere el mercado Educativo?
2) ¿Cuáles son las tendencias dentro del sector educativo donde opera la institución?
3) ¿Qué tan flexible es el servicio ofrecido por la institución educativa?
4) ¿Qué nuevos sistemas, procedimientos, procesos y tecnologías pueden incorporarse para trascender las debilidades de anteriores decisiones de ubicación de la institución educativa?
5) ¿Qué tan cruciales son los servicios complementarios para la decisión en torno a la ubicación de la institución educativa?
Por esta razón las anteriores consideraciones pueden ofrecer la toma de
una mejor decisión con respecto a su ubicación. Pero no debe olvidarse que
el Servicio Educativo es prestado por la institución directamente al usuario
sin intermediarios, por lo tanto es indispensable establecer relaciones
duraderas de gran calidad entre las instituciones educativas y estudiantes.
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Por lo tanto el análisis de la efectividad de estas relaciones y su
comparación con las de la competencia es importante tener en cuenta,
algunos aspectos que juegan un papel importante :
1) Se debe identificar quienes son los participantes y cuál es la relación que deben establecerse con el mismo.
2) Hay que establecer las diversas funciones que los participantes deben desempeñar; estableciendo los requerimientos de apoyos materiales y tecnológicos.
3) Identificar el servicio que generan.
Los anteriores aspectos ayudaran a la institución de educación superior a
determinar algunos aspectos necesarios para mejorar la estructurar de un
esquema de distribución para los servicios educativos:
- Mirar las diferencias que existen entre la forma de distribución de una institución educativa y la utilizada por la competencia.
- Ayudar a crear estrategias opcionales de distribución o prestación de mejor servicio, asignando nuevas o diferentes funciones a los distintos participantes.
- Determinar la cooperación o el grado de conflicto que se pueden presentar entre los participantes.
- Analizar críticamente el propio servicio ofrecido por la institución educativa.
En conclusión, calidad en la prestación de los servicios educativos
depende en gran medida de la adecuada relación entre los requerimientos
particulares del mercado al cual se pretende llegar y de los objetivos de la
institución educativa, que permitan un encuentro eficiente y motivante entre
la oferta y la demanda. Pero además, a nivel educativo, el proceso de la
44
distribución debe ser un medio para los intercambios comunicativos, proceso
que en la actualidad admiten diversas modalidades:
• El contacto personal, modalidad preferida por excelencia en las
instituciones de educación formal, que exigen la presencia
permanente del estudiante, y por tanto es de vital importancia que el
contacto personal se lleve a cabo en un entorno apropiado para el
desarrollo de las características físicas, psicológicas y sociales de los
integrantes de la comunidad educativa.
• La modalidad virtual, que utiliza medios electrónicos y/o escritos que
permiten la comunicación entre la institución y sus estudiantes sin un
contacto personal real, pero sin renunciar a los procesos
trascendentes que en la formación humana debe generar la
educación. En esta modalidad son factores claves de la comunicación
los siguientes:
- La pertinencia del material elaborado, es decir, que su contenido,
presentación y redacción inviten a su lectura y/o audición, a su
estudio, aprendizaje y/o comprensión, y a enriquecer los
comportamientos personales y sociales.
- La oportunidad del envío, aparición o recepción, que permitan crear y
desarrollar procesos continuos de aprendizaje, auto evaluación y
45
autoformación, evitando la suspensión de dichos procesos y las
deserciones, tan frecuentes en esta modalidad.
- La evaluación y control personalizados, buscando que los estudiantes
siempre cuenten con alguien que los pueda guiar en sus procesos
educativos y/o colaborar en sus dificultades.
• La modalidad mixta, que implica una combinación de las modalidades
de contacto personal y la modalidad virtual, y crea espacios de
contacto personal a través de un plan de reuniones periódicas y
procesos de formación a distancia, cumplidos mediante el estudio de
materiales bibliográficos y/o la elaboración de proyectos.
2.1.1.4. Promoción
Si bien es cierto promover significa llevar adelante, conducir hacia el
primer puesto.
Manes, (2005), define el término como dar a conocer, impulsar y atraer
con la mayor extensión posible; de modo que se pueda mover hacia delante
aquello que se ofrece. Es por eso que el elemento promocional en la Mezcla
del Mercadeo enfocado hacia el Servicio Educativo juega un papel vital en
las comunicaciones de la institución y sus mercados objetivos.
46
De igual manera Prieto, (2005), afirma que la promoción es todo el
conjunto de actividades que la institución realiza para dar a conocer su
producto o servicio.
Se puede decir que la promoción da y/o agrega significado a la oferta
educativa; así mismo, puede añadir tangibilidad y ayudar al cliente o usuario
a hacer una mejor evaluación de la oferta del mismo. Mercadológicamente, la
promoción es un mecanismo de comunicación que le permite al cliente y/o
usuario potencial del Servicio Educativo conocer las diversas instituciones
que prestan el servicio, con sus respectivas características y los beneficios
que pueda adquirir de cada una de ellas. Consiguiendo por medio de la
promoción facilitarle a un sistema tan competitivo se pueda realizar una
selección consciente y responsable de la institución educativa de acuerdo
con las necesidades de cada individuo .
Por ello es esencial ser minuciosos en la medición del retorno de la
comunicación; es decir, la planificación y puesta en marcha de una acción
promocional requiere del esfuerzo mancomunado de todos los miembros, en
esta fase no cabe desestimar a ningún miembro de la institución para así
comunicar sus ventajas al mercado. Manes, (2004).
2.1.1.5. Postventa
Según Rapp y Collins, (2000), es el acto de conquistar clientes una sola
vez y mantenerlos felices por siempre, ya que en la medida que se realicen
47
actividades que demuestren el interés y la importancia del cliente, para la
organización; en la misma medida se reformara la lealtad de los
consumidores.
En este mismo orden de ideas, Prieto, (2005), señala que el proceso de
postventa es toda acción que la institución realizar para fortalecer la relación
comercial adquiriendo una verdadera y total satisfacción del cliente.
Por tal razón es conveniente destacar el servicio al cliente incluido en esta
variable es tenido en cuenta debido a que actualmente los consumidores son
más exigentes; los niveles de excelencia en cuanto a la atención al cliente y
al servicio son medidos por la importancia que tienen como un elemento que
le permitirá disputar efectivamente con otras organizaciones.
En tanto que, Abascal, (2003), afirma que los servicios postventa juegan
un papel trascendental en el proceso de mantener los clientes contentos.
Asimismo cubren todas las actividades que pueden ser útiles para maximizar
la satisfacción del consumidor luego que el mismo adquiere el producto e
inicia su uso.
Por su parte Denton, (2003), define que un buen servicio postventa,
garantiza el éxito empresarial a largo plazo de forma más eficaz que los
precios relajadísimos; es decir, unos empleados amables y preocupados por
los clientes son mucho más valiosos que la alta tecnología.
48
En este mismo orden de ideas, es necesario tener presente que la
aplicación del servicio postventa dentro de las instituciones de educación
superior le permitirán a las mismas incrementar su ventaja competitiva,
conllevándolas aumentar la eficiencia de sus procesos en un mercado
objetivo, a la vez le permitirá tener un elemento diferenciador con referente a
la competencia que en todos los sentidos le permita avanzar terrenos
inexplorados por la misma.
2.1.2. Percepción del Cliente Externo
Arellano, (2004), define “percepción como el proceso mediante el cual
un individuo selecciona, interpreta y organiza estímulos para atender el
mundo en forma coherente y con un significado”. Por supuesto, esta
interpretación ocurre atreves del mencionado proceso que ayuda a construir
una realidad propia de cada individuo, donde prevalece la subjetividad,
Arellano, (2004) lo denomina su “forma de ver el mundo”.
Al respecto Leboeuf (2006), dice que la evaluación final de la calidad
se da en el corazón y en la mente del cliente. Lo que en realidad cuenta no
es lo sabido, sino lo percibido por el mismo. La percepción del cliente lo es
todo y así como se menciona antes, la clave para una buena percepción de
la calidad está en averiguar lo deseado por él y en superar sus expectativas.
Shiffman y Lazar (2005), definen la percepción como un proceso
altamente individualizado, mediante el cual la persona organiza, selecciona
49
e interpreta los estímulos para integrar una visión del mundo, basándose en
las necesidades, valores y expectativas personales de cada individuo. Lo que
un cliente perciba de manera innata, una vez que ha probado un servicio o
producto representa un hecho de gran validez para la toda organización.
En el mismo orden de idea Kotler, (2005), define el término percepción
como el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e
interpretan la información como el objeto de formarse una imagen sensata
del mundo. Añade también que la percepción aumenta o se fortalece
conforme se enriquece la experiencia y la cultura del sujeto, es decir, el
individuo aprende continuamente a interpretar sensaciones o refuerza la
interpretación que tenia de ellos,
De esta manera, se observo que los autores anteriores convergen en una
misma directriz, con lo cual queda claro que todos ellos aportaron ideas
claras sobre las expectativas, con el fin de obtener un pensamiento más
preciso a la hora de efectuar dicha evaluación en la presente investigación.
Proceso Perceptivo
Dentro del las definiciones del proceso perceptivo se encuentra la
emanada por Kotler – Lane (2009), los cuales plantean que la percepción es
el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las
entradas de información para crear una imagen del mundo plena de
50
significado. Las personas pueden tener percepciones diferentes de un mismo
objeto como consecuencia se dan tres procesos perceptivos:
2.1.2.1. Atención Selectiva
Solé, (2003), dice que los clientes a diario están expuestos a una gran
cantidad de estímulos (consumo normal de televisión, radio, internet, prensa y el
impacto de la publicidad exterior). No obstante, el cliente solo tiende a fijarse en
aquellos estímulos que se relacionan directa o indirectamente, con sus
necesidades actuales, así como los que correspondan con actitudes, valores
personales, forma de ser, entre otros.
Por su parte Shaffer, (2007), define la atención selectiva como la
capacidad del individuo al concentrarse en aspectos de experiencias relevantes
para la tarea, al mismo tiempo ignorar la información irrelevante o distractora.
Así mismo Kotler – Keller, (2009), mencionan aunque las personas filtran
y desechan gran cantidad de estímulos, pueden verse influidas por estímulos
inesperados, como ofertas repentinas por correo o por teléfono, o por ofertas
directas de un vendedor. Los mercadologos deben promover sus ofertas de
forma inteligente para que estas logren pasar los filtros de atención selectiva de
los consumidores, y de esta manera lograr posicionarse en la mente de lo
consumidores a los cuales le están apuntando llegar, de esta manera lograran
una mayor expansión en el mercado.
51
Por esta razón, es de vital importancia para las instituciones de
educación superior esforzarse por conquistar a los consumidores del mercado
meta; logrando que su mensaje se distinga entre los demás, siendo claros en el
momento de llevarlo a cabo, y siendo precisos para que todos los mercados lo
entiendan esto por medio de la utilización de ideas novedosas, pero sencillas y
entendibles en todo momento.
2.1.2.2. Distorsión Selectiva
Solé, (2003), la define como los estímulos que los individuos reciben en
forma real. Cada persona trata de encajar la información que le llega dentro de
su marco mental referencial. La distorsión selectiva describe la tendencia de la
gente para convertir la información recibida en algo con significado personal.
Por tal razón Lamb – Hair, (2006), define que la distorsión selectiva se da
cuando los consumidores cambian o distorsionan información que está en
conflicto con sus sentimientos o creencias.
Es por eso, que si un cliente tiene una actitud positiva hacia un servicio
y/o producto, es probable que desatienda los comentarios negativos para
justificar la compra del servicio y/o producto; ocurriendo todo lo contrario si tiene
una actitud negativa hacia un determinado bien o servicio, tendrá una mayor
tendencia a potenciar los puntos negativos de la misma, de ella esta la
importancia que tiene en el mercado para el cual se realiza el estudio y/o
investigación.
52
En tal sentido las personas tienen una clara tendencia a interpretar la
información de forma que confirme y no contradiga sus ideas, actitudes y
sentimientos previos.
Mientras que Kotler – Keller, (2009), afirman que la distorsión selectiva,
es la tendencia de las personas a interpretar la información de tal modo que
coincida con sus ideas preconcebidas. Los consumidores suelen distorsionar la
información para que sea consistente con sus creencias previas sobre
productos y marcas.
Por todo lo anterior se entiende como distorsión selectiva, a la
predisposición de los individuos en distorsionar la información sea esta positiva
o negativa de los mensajes que percibe; para que estos coincidan o se adapten
a su manera de pensar y a las ideas preconcebidas en su mente. Cada
individuo pretenderá acomodar la información del exterior a sus propias
opiniones y establecerá su realidad de las cosas.
2.1.2.3. Retención Selectiva
Solé, (2003), la define como la selección que los individuos desean
recordar. Los estímulos que han llegado y que son interpretados por los clientes
en base a sus intereses, no siempre merecerán ser recordados. Solo algunos
llegaran a su memoria, por lo que retendrán únicamente aquellos que le llaman
mas la atención o aquellos que por sus especiales características le afectan.
53
Así, dentro de todos los anuncios que el cliente ve diariamente, quizás recordara
especialmente aquellos que se relacionan directamente con sus necesidades o
deseos.
Así como Lamb – Hair, (2006), los cuales afirman que la retención
selectiva se fundamenta en solo acordarse de la información que apoya
sentimientos o creencias personales.
Al igual Kotler – Keller, (2009), definen que las personas no son capaces
de retener en la memoria toda la información a la que se ven expuestas, pero
tienden a retener la información que confirma sus creencias y actitudes. Como
consecuencia de la retención selectiva, es probable que un consumidor
recuerde las ventajas de un producto y/o servicio que le gusta, y olvide los de la
competencia.
Se puede señalar que la retención selectiva es la preferencia de las
personas en absorber solo parte de la información a que están expuestas;
habitualmente la que apoya sus actitudes y creencias. El receptor retendrá
aquellos mensajes con los que siente afinidad, de esta manera valora de
manera inconsciente su importancia y lo almacena consecuentemente en su
memoria a corto o largo plazo.
2.1.2.4. Selección Perceptual
Por su parte Schiffman, (2005), afirma que los consumidores ejercen
subconscientemente una gran cantidad de selectividad en cuanto a que
54
aspectos del ambiente (que estímulos) van a percibir. Un individuo observa
ciertas cosas, ignora otras y rechaza el resto. En realidad, los seres humanos
reciben (o perciben) solo una pequeña fracción de los estímulos a los que están
expuestos.
De igual forma Arellano, (2006), establece que la selección perceptual es
la capacidad del hombre de hallarse seriamente amenazado de agotamiento
o incapacidad si tuviera que analizar las grandes cantidades de estímulos
sensoriales que lo rodean. Por ello, de manera subconsciente, las personas
ejercitan una gran selectividad sobre qué aspectos del ambiente percibirán,
por lo cual, finalmente, solo reciben una pequeña porción de los estímulos a
los cuales están expuestos.
Por esta razón, se puede expresar que la selección de determinados
estímulos depende de dos factores principales, además, de la naturaleza de
los estímulos mismos, los cuales son:
La experiencia anterior de los consumidores, en la medida en que esta
afecta sus expectativas (lo que están preparados o “dispuesto” a ver),
sabiendo que esta experiencia ejerce influencia en el cliente.
Sus motivaciones en ese momento (sus necesidades, deseos, intereses,
entre otros). Cada uno de tales factores podría servir para aumentar o
disminuir la probabilidad de que se perciba un estimulo y que lo presentado a
pueda ser bien recibido en el mercado por los clientes.
55
2.1.2.5. Organización Perceptual
Morris – Maiston, (2005), afirman que el cerebro crea una experiencia
perceptual coherente, que es algo más que la simple suma de la información
sensorial disponible y que lo hace en forma predecible.
Por su parte Shiffman, (2005), define que los individuos no perciben
los numerosos estímulos que eligen de su entorno como sensaciones
separadas y discretas; más bien suelen organizarlos en grupos y los perciben
como un todo unificado. De esta manera, las características percibidas en los
estímulos más sencillos son visualizadas por el individuo como una función
de la totalidad a la cual pertenecen dichos estímulos.
Asimismo Giraldo, (2008), sustenta que luego de haber recogido una
cantidad de estímulos separados, se convierte ese conjunto de elementos sin
sentido en un todo unificado que sea comprensible, las características
percibidas se analizan grupalmente en vez de dar un valor individual a cada
aspecto; por lo tanto las personas tienden a organizar automáticamente los
estímulos contiguos para formar una impresión unificada (en bloque o
grupos), lo que facilita la memoria, recordación y las asociaciones entre ellos.
Por tal razón la organización perceptual implica el ordenamiento de
estímulos seleccionados y la asignación de un grado de importancia; para así
facilitar la interpretación de lo que se tiene.
56
2.1.2.6. Interpretación Perceptual
Shiffman, (2005), manifiesta que la interpretación de los estímulos es
única e individual, porque se basa en los que los individuos esperan ver a la
luz de su experiencia anterior, en el numero de explicaciones razonables que
logran visualizar y en sus motivos e intereses en el motivo de la percepción.
Por otro lado Arellano, (2006), define la Interpretación perceptual como
la tercera etapa de la dinámica perceptiva, es la interpretación de los
estímulos ya seleccionados y ordenados. Se trata de dar contenido a aquello
previamente seleccionado y organizado. Las experiencias previas y la
interacción social con otras personas ayudan a formar categorías o
alternativas que el individuo usa para interpretar los estímulos, de lo que
cabe deducir que los miembros de un mismo grupo social interpretarán los
estímulos de manera algo similar.
En este sentido, se puede decir que la interpretación perceptual de
una persona, depende de la claridad del estimulo, las experiencias que ha
vivido anteriormente quien lo percibe y de los motivos e intereses en el
momento de la percepción.
2.2. Calidad del Servicio
Según Zeithaml, (2003), afirma que la calidad del servicio es igualar o
sobrepasar las expectativas que el cliente tiene respecto al servicio.
57
Así mismo Rosander, (2006), afirma que la calidad del servicio está
determinada por el comportamiento, actitudes y competencias de los
vendedores o de otros que les esperan para atenderle. Es el cumplimiento de
esas personas, y solo de estas, lo que determina la calidad del servicio
prestada al cliente.
Al igual que Prieto, (2005), el cual afirma que la calidad del servicio, es el
proceso de cambio que compromete a toda la organización alrededor de
valores, actitudes y comportamientos a favor de los clientes en la misma.
Por lo tanto Esteban, (2005), en términos muy generales, define la
calidad de un producto o servicio es entienda como la medida de su
excelencia. La cual se puede contemplar desde diversas perspectivas. Entre
las perspectivas se tiene:
- La primera es la trascendente, es decir, el concepto puro y abstracto
de la excelencia.
- La segunda perspectiva es la relacionada con el producto y/o servicio
o con las especificaciones de la producción.
Por su parte Zeithmal, (2003), describe que desde la perspectiva del
usuario, la verdadera dimensión de la calidad es la subjetiva, los clientes se
forjan una expectativa de calidad que procede de tres fuentes:
58
Ø En primer lugar, de sus necesidades personales. Esperan encontrar
un producto o servicio que les satisfaga.
Ø En segundo lugar, los consumidores se han formado expectativas,
porque durante el proceso de recogida de información han acudido a
personas, porque los servicios apenas tienen características de
búsqueda.
Ø En tercer lugar, los compradores de servicios podrán tener
experiencias como tales. Las adquisiciones les habrán permitido
fijarse un nivel de calidad que emplean como punto de referencia.
Es por esto que se puede decir que la calidad del servicio consiste en
cubrir las necesidades de los clientes, satisfaciendo dificultades y cubriendo
las expectativas que el mismo tiene al llegar a la institución; teniendo
presente que cada día representa un reto para todos realizar las cosas bien
desde el lugar de desarrollo de las actividades, se debe tener en cuenta la
lealtad de todas las personas partícipes en el proceso de producción y la
efectividad para el alcance del objetivo de la institución.
Debido a lo antes mencionado es importante resaltar, que en las últimas
décadas la calidad del servicio y su aplicación han adquirido gran importancia
debido a todos los sucesos llevados a cabo a nivel mundial, los cuales han
estimulado la competitividad junto al desarrollo del avance tecnológico
indicando de esta manera que los clientes siempre serán más exigentes y
59
demandaran servicios que satisfagan sus necesidades y puedan cubrir sus
expectativas.
2.2.1. Dimensiones de la Calidad de Servicio
En cuanto a esta parte, teniendo en cuenta varias investigaciones; no se
percibe la calidad del servicio como un concepto que pueda estar
comprendido en una sola dimensión, ya que las evaluaciones de los clientes
acerca de la misma se basan en la percepción de varios factores.
Por su parte Zambrano, (2009), señala que una organización que
pretenda alcanzar alto niveles en la calidad del servicio que suministra debe
prestar una especial atención a los atributos en los que se fijan los clientes
para juzgarla. La literatura se refiere a los atributos con el término de
dimensiones. Las dimensiones no son tan obvias como el peso, la longitud, la
dureza, entre otras. A continuación se explica cada una de ellas:
2.2.1.1. Respuesta
Asimismo Tinagi, (2007), afirma que la capacidad de respuesta manifiesta
el grado de preparación que tiene el empleado para entrar en acción. La
lentitud del servicio, es algo que difícilmente agrega valor para el cliente.
Cualquier error es tolerable cuando todavía hay tiempo para corregirlo y el
más mínimo error es intolerable cuando el cliente ha esperado más de lo
necesario.
60
Por su parte Zeithaml – Berry, (2004), definen que esta dimensión
consiste en la disposición de ayudar a los clientes y proveedores de un
servicio rápido.
Por otra parte Silva – Gutiérrez, (2007), se refiere a la disposición de la
empresa para dar la respuesta ágil, oportuna a los clientes y proporcionar un
servicio rápido, que preferiblemente supere sus expectativas.
De los conceptos antes mencionado, se puede observar la importancia
que tiene para el cliente la respuesta que se dé al mismo cuando este llega a
la institución en busca de dar respuesta a una necesidad y el tiempo que el
personal de la institución demora en responder la misma.
2.2.1.2. Atención
Por su parte Tinagi, (2007), afirma que todo lo que implica ser bien
atendido, como ser bien recibido, sentirse apreciado, ser escuchado, recibir
información, ser ayudado y además, invitado a regresar. No se debe dar
lugar a la apatía, la indiferencia o el desprecio, y el empleado debe
despojarse de prejuicios motivados por la impresión o apariencia que
muestra el cliente.
Zeithaml – Berry, (2004), afirman consiste en tener consideración, respeto
y amabilidad del personal de contacto, sin importar que estos en primera
instancia sea clientes o usuarios.
61
Es así como Silva – Gutiérrez, (2007), se refieren al conocimiento que
debe tener el personal de contacto con el cliente, a sus necesidades y
expectativas, esto con el fin de lograrlas y prestar un buen servicio.
2.2.1.3. Comunicación
Así mismo Tinagi, (2007), establece claramente que se está atendiendo al
cliente y que también el funcionario está siendo atendido. El funcionario no
debe dejarse seducir por la jerarquía que se utiliza en la especialidad.
Por su parte Zeithaml – Berry, (2004), afirman se busca mantener a los
clientes informados utilizando un lenguaje que puedan entender, así como
escucharles.
De igual manera Silva – Gutiérrez, (2007), describen esta dimensión se
refiere a mantener informado al cliente en un lenguaje que le sea fácilmente
entendible.
2.2.1.4. Accesibilidad
Es así como Tinagi, (2007), afirma ¿Dónde está el funcionario, cuando lo
necesitan?; ¿Cuántas veces suena el teléfono antes que lo atiendan?;
¿Cuántas personas han querido el servicio y no lograron encontrar o
comunicarse con un funcionario a tiempo?. No se gana nada por ser muy
bueno en algo que es inalcanzable para los clientes.
62
De igual manera Zeithaml – Berry, (2004), definen que es accesible y fácil
de contactar. Es decir se logra tener contacto de manera fácil con los
miembros.
Por su parte Silva – Gutiérrez, (2007), está relacionada con la manera de
facilitar el contacto del cliente con la organización.
2.2.1.5. Amabilidad
En este sentido Tinagi, (2007), afirma se debe generar capacidad para
mostrar afecto por el cliente interno y externo. Hay que respetar la
sensibilidad de la gente, porque muchas veces es altamente vulnerable al
trato. Cuando se trata de atender reclamos, clientes y quejas irritables, no
hay nada peor que una actitud simétrica o de mala voluntad. El funcionario
debe ser amable, especialmente cuando el cliente cuesta, porque después
de todo siempre será la misma clase de persona sin importar a quien está
atendiendo.
De igual manera Zeitham – Berry, (2004), afirman que es la consideración
y respeto por el personal de contacto.
Es así como Silva – Gutiérrez, (2007), la definen como la disposición de
ofrecer a los clientes y/o usuarios cuidado y atención personalizado, lo más
importante es resolver las inquietudes de quienes necesitan solución a sus
necesidades o inquietudes.
63
2.2.1.6. Credibilidad Tinagi, (2007), Nunca se debe mentir al cliente, porque después de una
mentira, el cliente solo puede esperar nuevas mentiras y violaciones a su
dignidad. No se debe prometer jamás algo en falso, porque una promesa
incumplida es un atentado a la credibilidad. Crear expectativas exageradas
es una gran falta de compromiso con el cliente y desprecio por la verdad.
Zeithmal – Berry, (2004), veracidad, creencia, honestidad en el servicio
que se provee.
En este mismo orden de ideas Silva – Gutiérrez, (2007), la definen como
la comunicación de imagen de honestidad de la organización.
2.2.1.7. Comprensión
Tinagi, (2007), Los funcionarios deben esforzarse por saber qué es lo que
el servicio significa para el cliente.
Por otra parte Zeithmal – Berry, (2004), consiste en hacer el esfuerzo de
conocer a los clientes y sus necesidades.
Asimismo Silva – Gutiérrez, (2007), tiene que ver con brindar el servicio
en forma correcta desde el principio. Es la habilidad de prestar el servicio
prometido en forma segura, confiable y cuidadosa, desde que llegan a la
institución no importando cual sea su necesidad, la información que se da es
la correcta desde sus inicios.
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En conclusión se debe tener en cuenta que las dimensiones de calidad
del servicio, bien aplicadas proporcionan excelentes estrategias para ganarse
el derecho a ser preferidos por los clientes, por lo cual las instituciones de
educación superior no deben desconocer el arma poderosa que tienen en
sus manos si saben utilizarlas, ya que estas pueden llevarlas a ocupar
lugares de preferencia por los clientes y es un factor diferenciador de
importancia en este tiempo.
2.2.2. Satisfacción del Cliente Externo
Jiménez, (2008), afirma que hoy día, la medición de la satisfacción del
cliente externo es bastante común. Una técnica de investigación habitual
para medir la satisfacción de los clientes externos es el índice de satisfacción
del cliente (ISC), que calcula el porcentaje de clientes “satisfechos” o “muy
satisfechos”, a través de una encuesta telefónica, o un cuestionario
informatizado.
De igual manera Prieto, (2005), afirma que la satisfacción del cliente
externo, “es el estado en el cual las necesidades, los deseos y expectativas
del mismo son colmadas o excedidas, a lo largo de la vida de los productos o
servicios lo que conlleva a una recompra, a la lealtad de marca y el deseo de
recomendar”.
Por esta razón la satisfacción del cliente es importante porque es la
única manera como la organización puede crecer y sobrevivir, ya que el
65
cliente satisfecho vuelve y recomienda. Ahora se mencionan los pasos a
seguir para lograr la satisfacción del cliente externo:
1) Investigación de mercados
2) Control del diseño estratégico del servicio
3) Supervisión a proveedores
4) Evaluación de procesos
5) Control de distribución y ventas
6) Cliente satisfecho
7) Volver a empezar
8) Organización de éxito
En consecuencia a lo antes mencionado las organizaciones tiene dos
formas definitivas muy diferentes que se deben concertar a fin de conseguir
la excelencia en el servicio, ellas son: la eficiencia y la efectividad. Si bien es
cierto cuando se habla de eficiencia en el servicio se debe mejorar en el uso
de los recursos (humanos, técnicos, físicos, entre otros), hacer las cosas bien
hechas, se debe tener una clara visión interna de la organización, y cada
funcionario se debe esforzar por hacer mejor lo que debe hacer.
Mientras se habla de efectividad en el servicio se hace referencia
alcanzar los objetivos de la organización, cumplir la misión en todo momento,
hacer las cosas adecuadas para alcanzar resultados, tener clara visión
externa de la organización y por ultimo poseer estrategias para triunfar en el
entorno cambiante. Por eso es que trabajando con eficiencia y efectividad,
significa utilizar de manera óptima la información, los recursos, la tecnología
66
y todos los insumos bajo una estrategia de servicio al cliente, apuntando a
satisfacer las necesidades del mismo; ganando más mercado.
2.2.3. Necesidades
Por su parte Kotler y Armstorng, (2007), definen las necesidades
humanas como el estado de privación experimentada; incluyendo entre estas
las físicas básicas: alimento, ropa, techo y seguridad; las sociales: el sentido
de pertenencia y el afecto; y las individuales: conocimiento y expresión de la
personalidad. Por esta razón, el concepto principal del marketing se basa en
las necesidades humanas como parte de la misma constitución humana.
Según Prieto, (2005), las organizaciones deben aprender a descubrir
cuando el deseo se vuelve una necesidad. El deseo es el anhelo de poseer
algo, por lo tanto es una fuerza impulsadora, caprichosa, asfixiante,
progresiva, que hace que cuando un individuo satisface uno aparezcan dos,
tres o más motivaciones con nombres propios. La necesidad es la carencia
de algo y está relacionada con la existencia humana, la necesidad es
profunda, significativa y prioritaria en la toma de decisiones del consumidor.
2.2.3.1. Comprendido
Según Prieto (2005), quienes eligen su servicio necesitan sentir que se
están comunicando en forma efectiva y clara, a su vez desea sentir que sus
necesidades son resueltas, quienes les escuchan o están para dar respuesta
67
a sus necesidades actúan como si las mismas fueran propias prestando la
mayor atención para lograr satisfacerlas.
Por su parte Martin (2009), menciona en esta necesidad como
aquellos que eligen su servicio necesitan sentir que se están comunicando
en forma efectiva. Esto significa que se interpreten quien requiere y quien da
el producto o servicio en forma correcta los mensajes que envían las partes;
ya que las emociones o barreras del lenguaje pueden interponerse e impedir
una compresión adecuada por quienes intervienen en el proceso arrojando
un resultado negativo para quien busca satisfacer su necesidad.
2.2.3.2. Recibido
Según Prieto , (2005), ningún individuo que esté tratando con un
miembro de una organización y se sienta como extraño o mal tratado
regresara.
Asimismo Martin, (2009), afirma que todo individuo que esté tratando
con un funcionario de la organización si no logra sentirse acogido no volverá.
Las personas necesitan sentir que en la organización se alegran de verla y
que su asunto es importante para ellos resolver, no basta solamente con
atender a los clientes es necesario que los clientes sientan que para quienes
están atendiéndolos es importante cubrir sus necesidades y estás tiene
mucha importancia como si fueran propias de los funcionarios, de esta
afirmación la importancia de brindar un buen servicio.
68
2.2.3.3. Importante Prieto (2005), el ego y la autoestima son poderosas necesidades
humanas que por lo general son mal tratadas o ignoradas. Es importante
para las instituciones de educación superior que están empiecen a cobrar
importancia ya que juegan un papel fundamental dentro de las necesidades
segundarias de todo individuo.
A su vez Martin (2009), dice que cualquier cosa que un individuo hace
para que el cliente se sienta especial será un paso en la dirección correcta.
Esto de vital importancia para aplicar por cada empresa que pretende
incursionar en cualquier mercado, para el ofrecimiento de producto y/o
servicio.
2.2.3.4. Comodidad
Martin (2009), afirma que los clientes necesitan comodidad física; un
lugar donde esperar, descansar, hablar o hacer negocios. También necesitan
comodidad psicológica, la seguridad de que se les atenderá en forma
adecuada y la confianza de que satisfará sus necesidades.
Sin embargo existen unas ideas para satisfacer las necesidades
básicas del cliente:
a. Necesidad de ser comprendido: repita lo que él dice.
b. Necesidad de sentirse bien recibido: de una bienvenida cálida y amistosa.
69
c. Necesidad de sentirse importante: llame al cliente por su nombre.
d. Necesidad de sentirse cómodo: invite a su cliente a estarlo.
2.2.3.5. Innovación
Según Larrea, (2008), innovar es diseñar soluciones cambiantes al
ritmo adecuado que exija el entorno, clientes y competencia. Todo esto con
el fin de lograr abarcar un mayor porcentaje del mercado a su vez
adelantarse a la necesidad del cliente, es decir, ser proactivos.
En el mismo sentido Gilder, (2009), las organizaciones buscan
permanentemente nuevas oportunidades, ya sea siguiendo el camino de la
técnica, tratando de encontrar aplicaciones empresariales, ya sea analizando
necesidades insatisfechas de los clientes. La innovación puede referirse al
proceso y al producto: ambas pueden contribuir a mejorar la capacidad del
producto y/o servicio.
2.2.4. Expectativas
Es así como Schiffman, (2005), define que los individuos suelen ver lo
que desean ver, y lo que esperan ver se basa generalmente en la
familiaridad, la experiencia anterior o el conjunto de sus condicionamientos
previos (expectativas). La gente tiende a percibir los productos o servicios
teniendo en cuenta los atributos de estos de acuerdo a sus expectativas.
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Por otra parte Seto, (2004), afirma estas pueden ser definidas como
“las predicciones hechas por los consumidores sobre lo que es probable que
ocurra durante una transmisión inminente”. Es decir, cada vez que un cliente
se dirige a una empresa para solicitar la prestación de un servicio, tiene
creada una expectativa sobre cómo va hacer el servicio.
2.2.4.1. Fiabilidad
Según Grönroos, (2004), tiene que ver en que los clientes saben que,
se acuerde lo que se acuerde, o suceda lo que suceda, pueden confiar en el
proveedor de servicios, sus empleados o sistemas, para mantener las
promesas y actuar teniendo presente los intereses del cliente (criterio
relacionado con el proceso).
Por otra parte Zeithamal – Berry, (2004), dicen que la fiabilidad es la
habilidad para ejecutar el servicio promedio de forma fiable y cuidadosa.
2.2.4.2. Seguridad
Grönroos, (2004), dice que la seguridad tiene que ver cundo los
clientes creen que se puede confiar en las operaciones del proveedor de
servicios y que este ofrece un nivel adecuado en el intercambio [valor por
dinero]: lo que significa que suministra un nivel de actuación y un conjunto de
valores que pueden ser compartidos por los clientes y el proveedor de
servicios (criterio relacionado con la imagen).
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Asimismo Zeithamal – Berry, (2004), en este indicador se da la
inexistencia de peligros, riesgos y dudas. No hay oportunidades para que los
clientes puedan tener ninguna clase de duda con referente a lo que reciben o
se les da en las instituciones.
2.2.4.3. Elementos Tangibles
Zeithamal – Berry, (2004), afirman que los elementos tangibles tienen
que ver con la apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y
materiales de comunicación. Es decir, todo lo que en la empresa u
organización se puede tocar y palpar.
De igual manera Riveros, (2007), dice que este elemento consiste en
lo que el cliente percibe como evidencia física del servicio (instalaciones
físicas, apariencia del personal que atiende, equipos utilizados para prestar el
servicio, tarjetas, boletines, documentos y demás elementos de apoyo al
servicio y la presentación de las páginas web, cuando se utiliza internet).
Todo cuanto el cliente observa y puede tocar en el exterior y en el interior de
la organización para todos quienes hacen parte de la misma.
2.2.4.4. Capacidad de Respuesta
Por otra parte Zeithamal – Berry, (2004), afirman en que consiste en la
disposición de ayudar a los clientes y proveerlos de un servicio rápido.es
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decir, es toda disposición por parte de los funcionarios de la institución por
atender a los clientes de la misma y/o los futuros que llegan con cualquier
tipo de inquietud o necesidad.
Al igual que Riveros, (2007), sostiene que se refiere a la disposición de
la empresa para dar ágil y oportuna respuesta a los clientes, y proporcionar
un servicio rápido, que preferiblemente supere sus expectativas.
Por lo tanto es de vital importancia para las instituciones de educación
superior tener presente el indicador antes mencionado ya que este aporta
elementos diferenciadores que a la hora de los clientes escoger la misma
pesara para ser escogida.
2.2.4.5. Empatía
Por su parte Riveros, (2007), es la disposición de ofrecer a los clientes
cuidado y atención personalizada, se manifiesta en: compromiso con el
cliente, cortesía, trato al cliente con respeto y consideración, servicio
esmerado y personalizado, interés y voluntad para resolver problemas,
capacidad para escuchar al cliente, tacto para tratar al cliente y atmosfera de
amistad en el contacto personal.
Mientras que Ongallo, (2006), dice que la empatía es la capacidad de
concebir cómo piensa o siente el cliente, sin que sea preciso estar de
acuerdo con el mismo, confundirse o identificarse con la situación que
presente. Se respeta la persona y en el fondo hay afirmamiento con el
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cliente. Por lo tanto la empatías es el objetivo más profundo de la escucha,
esta no consiste en escuchar lo que dice el cliente, sino que en la misma
balanza de escuchar es importante percibir al individuo mismo, logrando en
cada momento descubrir exactamente que busca el cliente, que se tiene para
darle y de antemano saber si lo que se da cubrirá las necesidades que él
mismo tiene.
Así mismo Hoffman - Bateson, (2008), afirma que la empatía quiere
decir tener la capacidad de experimentar los sentimientos de otra persona
como si fueran los propios. Las empresas que tienen empatía no han
olvidado lo que se siente ser cliente. Por ello, las empresas que tienen
empatía entienden las necesidades de sus clientes y procuran que sus
servicios sean accesibles para estos. En cambio, las que no ofrecen a sus
clientes una atención personal cuando se requiere y dan horarios de
actividades convenientes para la empresa, pero no para sus consumidores,
no muestran empatía en su comportamiento.
Por lo tanto es indispensable tener presente que la implementación de
un servicio de calidad dentro de las instituciones de educación superior;
radica en el hecho de servir como plataforma al interior de la organización,
con la finalidad de cumplir con los requerimientos de los clientes, es decir,
lograr satisfacer las necesidades de los mismos; esto buscando tener
mayores posibilidades de que los servicios ofrecidos por la institución puedan
ser adquiridos por los cliente, logrando ser cada día más competitivos y
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alcanzar un mayor posicionamiento en el mercado en el cual se incursiona ,
de esta manera logrando obtener un mayor porcentaje del mercado en el
cual se incursiona.
En este sentido se debe tener presente, si se desea alcanzar un
mayor mercado hay que trabajar con indicadores de calidad que le permitan
a la institución diferenciarse de la competencia
. 3. Sistema de Variables 3.1. Variable Marketing Educativo
3.1.1. Definición Conceptual Marketing Educativo
Es el proceso de investigación de las necesidades sociales, para
desarrollar servicios educativos tendientes a satisfacer, acorde a su valor
percibido, distribuidos en tiempo, y lugar, éticamente promocionado para
generar bienestar entre individuos y organizaciones. Manes (2004).
3.1.2. Definición Operacional Marketing Educativo
La variable Marketing Educativo se midió a través de las dimensiones e
indicadores que aparecen en el cuadro operacional elaborado por Cadena
(2012).
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3.2. Variable Calidad de Servicio 3.2.1. Definición Conceptual Calidad del Servicio
La calidad del servicio, es el proceso de cambio que compromete a toda
la organización alrededor de valores, actitudes y comportamientos a favor de
los clientes en la misma. Prieto (2005).
3.2.2. Definición Operacional Calidad del Servicio
La variable Calidad del Servicio se midió a través de las dimensiones,
subdimensiones e indicadores que aparecen en el cuadro operacional
elaborado por Cadena (2012).
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Cuadro 1 CUADRO DE VARIABLES
OBJETIVO GENERAL: Establecer la relación entre el Mercadeo Educativo y la Calidad del Servicio, en el sector de la educación superior pública en zona fronteriza Colombo – Venezolana.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
VARIABLES DIMENSION
SUBDIMENSION INDICADORES ITEM AUTOR
Identificar las estrategias de Mercadeo Educativo aplicadas por las instituciones públicas de educación superior en los municipios de Maicao (La Guajira) y Maracaibo (Estado Zulia).
MERCADEO EDUCATIVO
Estrategias de Mercadeo Educativo
Producto
1,2,3
Kotler
Precio 4,5,6 Monroe
Plaza 7,8,9 Kotler
Promoción 10,11,12 Manes
Postventa 13,14,15 Rapp y Collons
Determinar la percepción del cliente externo, sobre su relación con las instituciones públicas de educación superior, en los municipios de Maicao (La Guajira) y Maracaibo (Estado Zulia).
Percepción del Cliente
Externo
Atención Selectiva 16,17,18 Solé
Distorsión Selectiva 19,20,21 Lamb –
Hair
Retención Selectiva 22,23,24
Kotler
Selección Perceptual 25,26,27
Schiffman
Organización Perceptual
28,29,30 Maiston
Interpretación Perceptual
31,32,33
Arellano
Describir las dimensiones de la Calidad del Servicio, en las instituciones públicas de educación superior, en los municipios de Maicao (La Guajira) y Maracaibo (Estado Zulia).
CALIDAD DEL
SERVICIO
Dimensiones de la Calidad del Servicio
Respuesta 34,35,36 Tinagi
Atención 37,38,39 Zeithaml – Berry
Comunicación 40,41,42 Tinagi
Accesibilidad 43,44,45 Silva
Amabilidad 46,47,48 Silva
Credibilidad 49,50,51 Tinagi
Comprensión 52,53,54 Berry
Determinar la satisfacción del cliente externo, en la calidad del servicio ofrecidos por las instituciones públicas de educación superior, en los municipios de Maicao (La Guajira) y Maracaibo (Estado Zulia)
Satisfacción del Cliente
Externo
Necesidades
Comprendido 55,56,57 Prieto Recibido 58,59,60 Martin
Importante 61,62,63 Prieto Comodidad 64,65,66 Martin Innovación 67,68,69 Larrea
Expectativas
Fiabilidad 70,71,72 Schiffman
Seguridad 73,74,75 Berry
Elementos Tangibles 76,77,78 Riveros
Capacidad de Respuesta
79,80,81 Zeithamal
Empatía 82,83,84 Riveros
Establecer la relación entre el Mercadeo Educativo y la Calidad del Servicio, en el sector de educación superior pública, en los municipios de Maicao (La Guajira) y Maracaibo (Estado Zulia).
Este objetivo se desarrollara con la aplicación del tratamiento de correlación estadística.
Proponer estrategias de Mercadeo Educativo, que permitan optimizar la Calidad del Servicio en las instituciones públicas de educación superior, en los municipios de Maicao (La Guajira) y Maracaibo (Estado Zulia).
Este objetivo se desarrollara previo cumplimiento de la autora más el sustento teórico.
Fuente: Cadena (2012)
