Diseños de La Investigación de Mercados

Universidad Autónoma de YucatánFacultad de Contaduría y

AdministraciónLicenciatura en Mercadotecnia

MateriaInvestigación de Mercados

Integrante (s)

Cruz Escalona Laura IrujariCuevas Lara Alina

Kú Domínguez Marcos JesúsMondragón Alcantara Omar Omraam

Ramírez Arceo Miguel Angel

FacilitadorSantiago Sauma Martinez

Mérida, Yucatán, México.2015

DISEÑOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIADefinición

El objetivo primordial de este tipo de investigación es facilitar una mayor penetración y comprensión del problema que enfrenta el investigador.

En la investigación de carácter exploratorio el investigador intenta, en una primera aproximación, detectar variables, relaciones y condiciones en las que se da el fenómeno en el que está interesado. En otros términos, trata de encontrar indicadores que puedan servir para definir con mayor certeza un fenómeno o evento, desconocido o poco estudiado.

Tipo de información que consigue

No aporta conclusiones definitivas ni generalizables, pero sí permite definir más concretamente el problema de investigación, derivar hipótesis, conocer las variables relevantes. La información requerida solo se define en forma vaga en esta etapa y el proceso de investigación que se adopta es flexible y no estructurado. De igual manera:

Formula o define el problema con mayor precisión Identifica diversas acciones a seguir Establece hipótesis Aísla las variables y relaciones fundamentales para mayor análisis Obtiene conocimientos con el fin de establecer el método para enfrentar el

problema Establece prioridades para investigación posterior

A través de qué información se consigue:

Entrevistas en grupos de enfoque: entrevista realizada por un moderador capacitado entre un pequeño grupo de encuestados de manera no estructurada y natural. El objetivo principal es obtener puntos de vista al escuchar a un grupo de personas del mercado objetivo.

Entrevistas exhaustivas: entrevista no estructurada, directa y personal en la que un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos implícitos sobre un tema.

Técnicas proyectivas: forma de pregunta no estructurada e indirecta que alienta a los encuestados a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos implícitos en relación con los temas de interés. Es diferente a las anteriores, ya que esta intenta disfrazar el propósito de la investigación.

o Técnicas de asociación o Técnicas de complementación o Técnicas constructivas o Respuestas a fotografías o Pruebas de caricatura o Técnicas expresivas o Representación de papeles o Técnica de la tercera persona

Tipo de muestra que utilizan (Entrevistas en grupos de enfoque)

Tamaño del grupo: de 8 a 12 Composición del grupo: homogéneo, encuestados preseleccionados Entorno físico: relajado, atmósfera informal Duración de una a tres horas Registro: Uso de cintas de audio y video Moderador: habilidades de observación, interpersonales y de comunicación

del moderador

Perfil del investigador

Capacidad creativa y emprendedora. Capacidad para hablar bien en público. Capacidad para asumir responsabilidades directivas y de gestión en

entornos globales y competitivos. Capacidad para abordar situaciones y problemas empresariales que

puedan comportar un dilema ético por medio de la reflexión crítica y preservando los valores morales.

Capacidad para redactar textos y presentar informes, proyectos u otros tipos de trabajos sobre investigación comercial o estrategias de marketing.

INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE, DESCRIPTICA, CUANTITATIVADefinición

Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. (Kotler & Armstrong,2008)

Los diseños de la investigación concluyente pueden ser descriptivos o causales; en tanto que los diseños descriptivos pueden ser transversales o longitudinales. (Naresh K., 2008)

Tipo de información que consigo

Investigación diseñada para ayudar quien toma las decisiones a determinar, evaluar y elegir el mejor curso de acción en una situación específica.

Los hallazgos de esta investigación se consideran de naturaleza concluyente, ya que se utilizan como información para la toma de decisiones administrativas.


La investigación descriptiva supone que el investigador tiene mucho conocimiento previo acerca de la situación del problema.

La persona que obtiene el perfil de investigador se desarrolla en 5 áreas principales, de las cuales obtiene las herramientas, habilidades y conocimientos necesarios para poder llevar a cabo un estudio de mercado. (Gutiérrez, 2014)

Metodología de la investigación Estadística

Capacidad de observación, análisis e interpretación Expresión oral y escrita Tecnologías de la información

Tipo de muestra que utiliza

La muestra es grande y representativa.

El análisis de datos es cuantitativo.

Investigación Descriptiva

Tipo de investigación concluyente que tiene como principal objetivo la descripción de algo, por lo regular las características o funciones del mercado.

Se distingue por la formulación previa de hipótesis específicas.

Diseño paneado y estructurado de antemano.

Se divide en:

Diseños transversalesTipo de diseño de la investigación que implica obtener una sola vez información de una muestra dada de elementos de la población.

Diseños longitudinalesTipo de diseño de la investigación que incluye una muestra fija de elementos de la población que se somete a mediciones repetidas de las mismas variables.

Ventajas y desventajas de los diseños longitudinal y transversal

Métodos utilizados en la investigación descriptiva

La gran mayoría de los estudios de investigación de mercados utilizan la investigación descriptiva, la cual incluye los métodos principales siguientes:

■ Análisis cuantitativo, más que cualitativo, de datos secundarios

■ Encuestas

■ Paneles

■ Datos por observación y otros.

Técnica de encuesta

Cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de una población, y está diseñado para obtener información específica de los participantes.

Estas preguntas se pueden hacer verbalmente, por escrito, mediante una computadora, y las respuestas se pueden obtener en cualquiera de estas formas. Por lo general, el interrogatorio es estructurado, lo cual se refiere al grado de estandarización impuesto por el proceso de recolección de datos. En la recolección estructurada de datos se prepara un cuestionario formal, y las preguntas se plantean en un orden predeterminado, de manera que el proceso también es directo. La investigación se clasifica como directa o indirecta, dependiendo de si los participantes conocen su verdadero propósito. Un enfoque directo no es oculto, ya que la finalidad del proyecto se revela a los participantes o es evidente para ellos por las preguntas planteadas.

La encuesta directa estructurada, la técnica de recolección de datos más popular, implica la aplicación de un cuestionario. Un cuestionario típico está compuesto principalmente de preguntas de alternativa fija, las cuales requieren que el encuestado elija entre un conjunto predeterminado de respuestas.

Los métodos de encuesta se pueden clasificar con base en la forma de aplicación del cuestionario.

Estos esquemas de clasificación sirven para distinguir las técnicas de encuesta.

Procedimientos de encuesta clasificados según el modo de aplicación

Encuestas telefónicas

Encuestas telefónicas tradicionales

Implican llamar a una muestra de individuos y hacerles una serie de preguntas. El encuestador utiliza un cuestionario de papel y registra las respuestas con un lápiz.

Encuestas telefónicas asistidas por computadora

Utiliza un cuestionario computarizado que se aplica a los participantes vía telefónica. Un cuestionario computarizado se puede elaborar utilizando una computadora central, una minicomputadora o una computadora personal. El entrevistador se sienta frente a una terminal y utiliza unos audífonos.

Técnicas personales

Encuestas personales en casa

Se interroga a los individuos en sus hogares. La tarea del entrevistador consiste en ponerse en contacto con los participantes, hacer las preguntas y registrar las respuestas. En años recientes, ha disminuido el uso de este tipo de entrevistas debido a su elevado costo.

Encuestas personales en centros comerciales

Se aborda a las personas mientras compran en las tiendas y se les conduce a un lugar de pruebas dentro del centro. Luego, el entrevistador aplica un cuestionario similar a la encuesta personal en casa.

Encuestas personales asistidas por computadora (EPAC)

El participante se sienta frente a una terminal de computadora y responde un cuestionario en la pantalla usando un teclado o un mouse. Existen varios programas electrónicos sencillos de usar, que diseñan preguntas que el participante entiende con facilidad.

Técnicas por correo

Encuestas por correo

Se envían cuestionarios a participantes potenciales preseleccionados. Un paquete típico de encuesta por correo consiste en un sobre de envío, una carta cubierta, un cuestionario, un sobre de reenvío y en ocasiones un incentivo. Los participantes responden y regresan los cuestionarios. No hay interacción verbal entre el investigador y el participante.

El investigador también debe tomar decisiones sobre diversos elementos del paquete de entrevista por correo (véase la tabla 6.1).

Paneles por correo

Consiste en una muestra grande representativa del país, compuesta por los hogares que accedieron a participar periódicamente en pruebas de productos y encuestas por correo. Los hogares son recompensados con varios incentivos. Los datos sobre los miembros del panel se actualizan cada año.

Los paneles por correo sirven para obtener información de los mismos participantes de manera repetida. De esta manera, se pueden utilizar para implementar un diseño longitudinal.

Recursos Electrónicos

Encuestar por correo electrónico

Para llevar a cabo una encuesta por correo electrónico, se obtiene una lista de direcciones de correo. La encuesta va escrita dentro del cuerpo del mensaje de correo electrónico. Los correos electrónicos se envían por Internet. Las encuestas por correo electrónico utilizan texto puro (ASCII) para representar cuestionarios, y pueden ser recibidas y contestadas por cualquier persona que tenga una dirección de correo electrónico, sin importar si tiene acceso a Internet. Los encuestados escriben las respuestas a preguntas abiertas o cerradas en los lugares designados, y hacen clic en “responder”. Las respuestas son los datos capturados y tabulados. Observe que por lo regular se requiere de la captura de datos.

Entrevistas por internet

A diferencia de las encuestas por correo electrónico, las encuestas por Internet utilizan el lenguaje de marcas de hipertexto (HTML), el lenguaje de la Web, y se publican en una página de Internet. Los individuos se pueden reclutar a través de Internet, en bases de datos de participantes potenciales pertenecientes a la empresa de investigación de mercados, o a través de métodos convencionales (correo, teléfono). Se pide a los participantes que visiten un sitio específico Web para responder la encuesta.

En muchas ocasiones no se recluta a los participantes, sino que casualmente visitan la página Web donde la encuesta está publicada (u otros sitios Web populares), y se les invita a participar. Se les permite participar a todos o a cada enésimo visitante de Internet.

Evaluación comparativa de las técnicas de encuesta

Procedimientos de observación

La observación es el segundo tipo de técnica utilizada en la investigación descriptiva. La observación implica registrar los patrones de conducta de personas, objetos y sucesos de una forma sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interés. El observador no se comunica con las personas que observa ni las interroga. La información se puede registrar conforme ocurren los sucesos o a partir de registros de eventos pasados. Los procedimientos de observación pueden ser estructurados o no estructurados, o bien, directos o indirectos. Además, la observación se lleva a cabo en un ambiente natural o en uno artificial

Observación estructurada y no estructurada

En la observación estructurada el investigador especifica con detalle lo que se va observar y la forma en que se registrarán las mediciones. La observación estructurada es adecuada cuando el problema de investigación de mercados está claramente definido y se especifica la información que se busca.

En la observación no estructurada, el observador supervisa todos los aspectos del fenómeno que parecen ser relevantes al problema en cuestión

Este tipo de observación es apropiado cuando aún no se ha definido el problema con precisión, y se requiere de flexibilidad en la observación para identificar componentes fundamentales del problema y para formular hipótesis.

Observación encubierta y abierta

En la observación encubierta, los participantes no están conscientes de que se les observa. El encubrimiento permite que las personas se comporten con naturalidad, ya que la gente suele comportarse de forma diferente cuando sabe que está siendo observada. El encubrimiento se puede lograr utilizando ventanas de una sola vista, cámaras ocultas u otros dispositivos que pasan inadvertidos. Los observadores se pueden como compradores, empleados de ventas u otras personas.

En la observación abierta los participantes saben que están siendo observados. Por ejemplo, están conscientes de la presencia del observador. Los investigadores no coinciden sobre el efecto que tendría la presencia de un observador sobre la conducta de las personas. Un punto de vista plantea que el efecto del observador es mínimo y de poca duración. La otra postura es que el observador sesga significativamente los patrones de conducta.

Observación natural o artificial

La observación natural implica el registro de la conducta tal como ocurre en el ambiente. Por ejemplo, uno podría observar el comportamiento de individuos que comen en Burger King. En la observación artificial, se observa la conducta de los participantes en un ambiente artificial, como una cocina de pruebas en un centro comercial.

Tipos de observación clasificados de acuerdo con su aplicación

Observación personal

Estrategia de investigación por observación, en la cual seres humanos registran el fenómeno bajo observación en el momento en que ocurre.

Observación mecánica

Estrategia de investigación por observación, en la cual dispositivos mecánicos, en vez de seres humanos, registran el fenómeno bajo observación.

Inventario

Los inventarios tienen dos características distintivas. Primero, el investigador reúne personalmente los datos. Segundo, los datos se basan en conteos, generalmente de objetos físicos.

Inventario de alacena

Tipo de inventario en el que el investigador registra las marcas, cantidades y tamaños de los paquetes de productos en la casa de un consumidor.

Análisis de contenido

La descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje.

Análisis de rastros

Técnica en la cual la recolección de datos se basa en evidencia física o de conductas pasadas.

Evaluación comparativa de los tipos de observación

Investigación etnográfica

La investigación etnográfica es el estudio del comportamiento humano en su contexto natural, e implica la observación de la conducta y el entorno, junto con entrevistas en profundidad. En ocasiones también se utilizan grabaciones de audio y video. De esta manera, se combinan las técnicas de interrogación y de observación para entender el comportamiento de los consumidores.

Otros procedimientos

Compradores encubiertos

Observadores capacitados que actúan como consumidores y compran en tiendas de empresas propias —o de competidores—, para reunir datos sobre la interacción cliente-empleado y otras variables de marketing.

Investigación Causal

La investigación causal se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales (causa-efecto). Los administradores de marketing continuamente toman decisiones basadas en supuestas relaciones causales. Sin embargo, quizá esas suposiciones no estén justificadas, por lo que la validez de las relaciones causales debería examinarse mediante una investigación formal.

Al igual que la investigación descriptiva, la investigación causal requiere un diseño planeado y estructurado. Aunque la investigación descriptiva puede determinar el grado de asociación entre variables, no es recomendable para examinar

relaciones causales. Dicho examen requiere un diseño causal donde se manipulen las variables causales o independientes en un ambiente relativamente controlado, en el cual se controlan —en la medida de lo posible— las otras variables que pueden afectar la variable dependiente. Luego se mide el efecto de esta manipulación sobre una o más variables dependientes para inferir causalidad.

Métodos utilizados en la investigación descriptiva

La principal técnica que utiliza la investigación causal es la experimentación.

Diseños pre experimentales

Diseños que no controlan los factores extraños mediante la aleatorización.

Diseños experimentales verdaderos

Diseños experimentales que se distinguen por el hecho de que el investigador puede asignar de forma aleatoria las unidades de prueba y los tratamientos a los grupos experimentales.

Diseños cuasi experimentales

Diseños que aplican parte de los procedimientos de los experimentos verdaderos, pero que carecen de un control experimental completo.

Diseño estadístico

Diseños que permiten el control y análisis estadísticos de las variables externas.

INVESTIGACIÒN DE MONITOREO DEL DESEMPEÑO

DefiniciónUna vez seleccionado el curso de acción e implantado el programa de mercadeo, se requiere la investigación de monitoreo del desempeño para responder a la pregunta: "¿qué está sucediendo?". Los objetivos de la investigación de monitoreo del desempeño son monitorear e informar cambios: En las mediciones del desempeño, tales como ventas y participación de mercado. En los sub-objetivos, tales como niveles de conocimiento y comprensión, penetración de la distribución y nivel de precios, para determinar si el programa de mercadeo está siendo implantado de acuerdo con los planes. En las variables situacionales, como actividad competitiva, condiciones económicas y tendencias de la demanda.

El monitoreo del desempeño es el elemento esencial y necesario para controlar los programas de mercadeo de acuerdo con los planes. La desviación del plan puede ser consecuencia de una ejecución inapropiada del programa de mercadeo y/o de cambios no previstos en los factores situacionales. Por consiguiente, el monitoreo efectivo del desempeño incluye el monitoreo de las variables de la mezcla de mercadeo y de las variables situacionales, junto con las medidas de desempeño tradicionales, tales como ventas, participación de mercado, utilidades y rendimiento sobre la inversión.

El diseño de la investigación se caracteriza por la flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y para descubrir otros puntos de vista no reconocidos previamente.Algunos de los cambios que pueden apreciarse en esta investigación son:• Cambios en las ventas y participación de mercado.• Otros cambios como los niveles de conocimiento, penetración de la distribución en los niveles de precios• En las variables de situación: tales como la actividad de la competencia.

Qué tipo de información consigue.

La información resultado de este investigación es la de saber qué es lo que está sucediendo dentro de un mercado y con esto se tiene lo necesario para controlar los programas de mercadeo de acuerdo con los planes.

A través de qué tipo de instrumentación consigue la información

Las fuentes de datos adecuadas para la investigación de monitoreo del desempeño incluyen:

1) Formulación de preguntas a los encuestados

2) Datos secundarios

3) Observación.

Tipo de muestras que utiliza

.El Monitoreo del Desempeño AD HOC (para esto): este es el monitoreo habitual de una mercado de prueba para un nuevo producto.

Las Medidas continúas del desempeño: Sistemas Formarles diseñados para monitorear las variables dependientes en el sistema de mercadeo.

Diseño longitudinal: Es un diseño en el cual se mide reiteradamente una muestra fija de los elementos de una población, en esta clase de diseños utilizaremos con frecuencia el término “panel”, Existen 2 tipos de Paneles: Panel tradicional: es una muestra fija en la cual se miden reiteradamente las mismas variables. Panel ómnibus: es una muestra fija de encuestados que se mide reiteradamente, pero las variables que se miden son diferentes cada vez. El propósito de los datos longitudinales se basa de la necesidad de quien va a tomar la decisión, de medir el efecto de las variables de mercadeo a través del tiempo, para las mismas unidades de compra. Entre las ventajas que encontramos en los datos longitudinales sobre los datos de sección transversal, es su capacidad de reflejar el verdadero alcance del cambio que se presenta en una población. Una ventaja que encontramos del diseño de panel es la cantidad de información que se puede recolectar. Los paneles pueden recolectar datos esenciales sobre los encuestados. Las principales desventajas de los paneles surgen del hecho de que no son representativos. Los tres principales problemas son: Un muestreo no representativo: Este problema surge de la necesidad de que los miembros del panel trabajen por un largo período. Como incentivo para que presten el servicio, se les ofrecen regalos y dinero. Sesgos en las respuestas: este problema no es grave para los paneles bien administrados. Los sesgos de las respuestas que necesiten ser controlados, son producto de la creencia que tienen los miembros del panel de que son "expertos. Tasas de mortalidad de los miembros del panel y representatividad de los nuevos miembros seleccionados: la tasa de mortalidad, resultante de cambios de residencia de los miembros, pérdida de interés y muerte, puede oscilar hasta un 20% anual para los paneles que operan durante un largo período.


Capacidad creativa y emprendedora

Capacidad para hablar bien en público.

Capacidad para asumir responsabilidades directivas y de gestión en entornos globales y competitivos.

Capacidad para abordar situaciones y problemas empresariales que puedan comportar un dilema ético por medio de la reflexión crítica y preservando los valores morales.

Capacidad para redactar textos y presentar informes, proyectos u otros tipos de trabajos sobre investigación comercial o estrategias de marketing.

BibliografíaGeneración Googleinstein. (2009). Recuperado el Agosto de 2015, de

http://generaciongoogleinstein.blogspot.mx/2009/07/tipos-de-investigacion-de-mercados.html

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Barcelona, U. d. (2015). Universidad de Barcelona. Recuperado el Agosto de 2015, de http://www.ub.edu/web/ub/es/estudis/oferta_formativa/master_universitari/fitxa/M/MD504/perfildecompetencies/index.html

Guerra, L. O. (2015). Diseño de la Investigación y Fuentes de Datos.

Gutiérrez, B. A. (01 de Mayo de 2014). Columna Universitaria. Obtenido de http://yeux.com.mx/ColumnaUniversitaria/5-habilidades-que-debe-tener-el-investigador-de-mercados/

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Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Education.

Métodos de Investigación. (s.f.). Recuperado el Agosto de 2015, de http://www.psicol.unam.mx/Investigacion2/pdf/METO2F.pdf

Naresh K., M. (2008). Investigación de Mercados. Pearson Education.

VI Congreso de Moda • Universidad de NavarraCampaña “Belleza Real” de Dove:

Estrategia e investigación al servicio de la

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DOVE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA UNA CAMPAÑA

EFICAZ

Cristina Piera

Maialen Gorricho María José de los Ángeles Ainara del

Valle1

Idoia Portilla2. Universidad de Navarra

La eterna búsqueda de la felicidad ha movido al hombre a conducirse de determina- das maneras a lo largo de la historia. Entre otros factores, como el bienestar económico y social, la cuestión estética ha desempeñado siempre un papel importante en el comportamiento humano.

Por otro lado, existe una indisoluble relación entre la evolución en los criterios esté- ticos y las condiciones de vida del momento. Cabe citar como ejemplo el uso de pelucas y tocados artificiales tan a la moda en siglos anteriores, que curiosamente surgieron como respuesta lógica a un problema de salud: los piojos y las infecciones. Asimismo, se comenta que el perfume nació como disfraz para el olor corporal cuando la gente no acostumbraba a asearse con frecuencia. Por supuesto, hay como trasfondo una intención de ser aceptado y resultar atractivo ante los demás.

Aunque las modas ya no dependen tanto de criterios de salubridad, la preocupación por una buena imagen es una constante en nuestro mundo. No importa de qué país pro- vengan ni en qué cultura se hayan educado, las mujeres se valen de diferentes armas para ajustarse al modelo de belleza que los cánones indican. Desde la leche de burra de Cleopatra hasta las tecnologías láser más avanzadas, es patente la necesidad del público femenino de un aliado fundamental en su vida diaria: los cosméticos.

Actualmente, la industria de la belleza invierte anualmente casi quinientos millones de euros en publicidad, lo que la convierte en el tercer sector con mayor inversión, sólo por detrás del automovilístico y la alimentación (datos publicados en El Periódico de la publicidad, 10-17 de junio 2005). Este mercado se divide, a grandes rasgos, en dos sectores: los productos de gama alta dirigidos a las mujeres que cuentan con un presu- puesto importante, que L’Òreal clasifica como “División Lujo”, y los “Productos Públi- co”, de distribución más amplia. La marca contempla dos presupuestos publicitarios



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1 Cristina Piera, Maialen Gorricho, María José de los Ángeles y Ainara del Valle estudian Publicidad y Relaciones Públicas en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra.

2 Idoia Portilla es profesora de Investigación de Mercados y Audiencias en la Facultad de

Comunicación de la Universidad de Navarra.

diferentes para ambas gamas, con una notable diferencia de inversión a favor de la últi- ma.

A lo largo de estas páginas centraremos nuestra atención en Dove, una marca de cosméticos de la multinacional Unilever enfocada hacia el segundo público. Ofrece, a precios muy competitivos, productos de calidad para el cuidado diario del cuerpo, cabe- llo y la piel de la cara.

LA PUBLICIDAD DE COSMÉTICOS

En los últimos años, la competencia en este sector ha aumentado considerablemente a causa de la creciente notoriedad de las diferentes marcas, que luchan por un posicionamiento mejor en la mente de las consumidoras. Para diferenciarse, siguiendo las tendencias del momento, han contratado los rostros más cotizados de pasarelas y taquillas como imagen de sus valores.

Por otro lado, los avances tecnológicos ofrecen cada día nuevas fórmulas de eterna juventud, como el botox, que además de abaratar los costes no necesitan quirófano. Esta democratización de la cirugía estética ha introducido una nueva variable en la lucha por el mercado: ahora, las compañías deben ofrecer también los productos más innovadores y sofisticados.

Así pues, la comunicación de las marcas de cosméticos en general comparte el bino- mio mujeres bellas-tecnología para seducir a las consumidoras, llenando nuestro entorno de mensajes directos e incuestionables.

En su momento, Dove tomó un camino diferente. Mantuvo una oferta de productos básicos que podían resultar útiles a todas las edades, sin quedar por ello atrasada en el uso de nuevas tecnologías. Este cambio de actitud respondió, en parte, a un plan estraté- gico: habían detectado un importante problema social que giraba en torno a la obsesión por imitar unos opresivos cánones de belleza, y pensaron que su función como marca, además de



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vender productos, era trabajar para una sociedad mejor. Debían conseguir, al menos, que más mujeres alcanzaran la felicidad queriéndose a sí mismas. Desde ese momento, Dove adoptó la idea de la “Belleza Democrática”, proponiendo una valora- ción igual de la belleza particular e inimitable de cada mujer.

Frente a la tendencia general a mostrar cánones perfeccionistas de belleza que tirani- zaban a la sociedad, donde primaba la lucha contra el tiempo por encima de otros valores, Dove se presentó como la marca amiga. A partir de su inicialmente poco conocida “Belleza Democrática”, tomó una decisión que satisfacía tanto su responsabilidad social como su acuciante necesidad de adoptar un posicionamiento claro en el mercado. Era necesario dar a entender a las mujeres que, para Dove, la belleza es algo que cada una transmite a su manera y que la felicidad reside en aceptarse como una es, en lugar de parecerse a las fotos de las revistas. De este modo, la marca quedaría claramente distin- guida de las demás gracias a su refrescante filosofía, además de obtener una mayor cre- dibilidad y fidelidad por parte de las consumidora

INVESTIGACIÓN DE DOVE

Dove partía de la hipótesis de que, como consecuencia del carácter absoluto de los cánones de belleza, la mayoría de mujeres del mundo se compara constantemente con iconos de perfección en lugar de aceptar sus posibilidades reales.

Para corroborar esta hipótesis, comenzaron por analizar los estudios relativos al papel de la belleza y la percepción que las mujeres tenían de sí mismas. Un comité de expertos revisó todo el material publicado entre 1985 y 2003, en un total de 118 países, además de varios estudios médicos acerca de la percepción de la belleza y su influencia social. El objetivo de esta investigación era no sólo conocer en profundidad el problema, sino unificar términos y conceptos de cara a la elaboración de un estudio propio.

Así, el análisis de estas fuentes, además de corroborar la hipótesis inicial, apuntó la necesidad de profundizar en la investigación para desvelar las inquietudes y necesidades de su público objetivo. Los resultados mostraban una realidad social dependiente del culto al atractivo físico y necesitada de una nueva perspectiva.

Por ello, Dove encargó un estudio “ad hoc”, donde las mujeres pudieran expresar di- rectamente sus inquietudes y opiniones. Con base en las conclusiones de la investiga- ción previa, se elaboró el cuestionario de la “Encuesta sobre la Belleza Real” (Real Truth About Beauty). Desarrollado por el estudio independiente Strategy One, participa- ron en su redacción las doctoras Nancy Etcoff y Susie Orbach, autoras de libros sobre esta cuestión.



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En primavera de 2004 se entrevistó a un total de 3.800 mujeres de distintas naciona- lidades. Entre los países de la muestra se contaban: EE.UU., Canadá, Reino Unido, Ita- lia, Francia, Portugal, Holanda, Brasil, Argentina, España y Japón. La investigación en España se llevó más tarde, antes del verano, lo que pudo influir en los resultados.

El universo de la encuesta se compuso de mujeres de entre 18 y 64 años que com- partían estilos de vida y valores occidentales. En nuestra opinión, hablar de un “Informe Global sobre la Belleza”, como lo califica la propia marca, es poco realista, ya que la investigación no comprende los diferentes criterios culturales. Esta limitación del universo podría inducir interpretarlo como un análisis de sus clientes potenciales.

Cuando se elaboró la encuesta, se establecieron siete cuestiones clave, según publica el dossier de prensa de Dove:

1. La relación de la mujer con su propia belleza

2. Percepciones de belleza en la cultura popular

3. Qué hace que las mujeres se sientan guapas

4. Belleza, atractivo físico, y el papel del acicalado y la cirugía estética

5. Cómo las mujeres entienden realmente la belleza femenina

6. Contando “la verdad sobre la belleza”

7. Medios de comunicación y “La verdad sobre la belleza”

En resumen, los principales objetivos de la investigación eran esclarecer la actual concepción que las mujeres tenían de la belleza, el grado de satisfacción con su propiofísico, el impacto que tenía sobre su autoestima y bienestar, y la opinión que les merecía la actitud de los medios de comunicación.

RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

Las principales conclusiones del estudio revelan que dos tercios de las encuestadas estaban completamente de acuerdo en que el atractivo físico tiene que ver con "cómo se ve uno", mientras que la belleza se refiere a "lo que uno es como persona". De hecho, el



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80% afirmó que “la belleza puede alcanzarse a través de la actitud, el espíritu y otros atributos que no tienen nada que ver con el atractivo físico”.

Según el 56%, un atractivo físico garantiza una valoración más positiva por parte de los hombres y mejores oportunidades en la vida (45%). El 61% comentaba que “la sociedad espera que las mujeres realcen y mejoren su atractivo físico”, y un 71% coincidió en que “las mujeres de hoy se ven obligadas a ser más atractivas que la generación de sus madres”.

En cuanto a los medios de comunicación, el 75% estaba completamente de acuerdo en que les gustaría que "mostraran mujeres de diverso atractivo físico –edad, tipo o forma del cuerpo y peso". Frente a esta situación ideal, “el estándar actual mostrado por los medios de comunicación es irreal e inalcanzable” para el 80%.

Las españolas, tal vez porque las entrevistas se realizaron poco antes del verano, se muestran más exigentes consigo mismas que las mujeres de otros países en sus respuestas. Sorprendentemente, un 78% se considera “mucho o algo menos atractiva físi- camente de lo normal”. Frente a un 17% de italianas, sólo el 6% de las españolas se define como atractiva. Siguiendo la tenencia general, en nuestro país el 46% “no se siente cómoda describiéndose como guapa”.

A pesar de la importancia que se había atribuido a la personalidad y realización personal como factores para sentirse bella, cuatro de cada diez españolas afirma que “cuando me siento menos guapa, me siento peor acerca de mí misma en general”.

LA CAMPAÑA

El análisis de los resultados inspiró la nueva campaña para lograr un posicionamiento diferenciado y sirvió como hilo conductor de su labor social.

Nació así la “Campaña por la Belleza Real”, acompañada de la Fundación Dove para la Autoestima. Según explica en sus notas de prensa, los objetivos sociales de esta cam- paña eran dos: cuestionar los cánones de belleza actuales, llevando a las mujeres un mensaje positivo sobre su propia belleza, y generar debate, dejando paso a nuevas formas de belleza más abiertas. Por otro lado, Dove pretendía conseguir un aumento de cuota share en sus seis mercados clave de un 7,4% a un 12% en 2004.

El precedente de esta estrategia se lanzó en primavera de 2004 para presentar la nueva crema reafirmante. Bajo el lema “Reafirmar la piel de una top model no tiene mucho mérito”, la campaña mostraba a mujeres sonrientes, satisfechas y femeninas que mostraban sin ningún pudor sus cuerpos imperfectos en ropa interior de algodón, sin sofisti- cación ni remodelaciones.



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La campaña fue un éxito. Según Dennis Lewis, el Director Creativo Europeo de Do- ve, su fuerza y originalidad residen precisamente en que amplía la definición de belleza y se ajusta a las posibilidades reales. En enero de 2005 se lanzó a nivel mundial la “Campaña por la Belleza Real”, esta vez más centrada aún sobre la idea de que cada mujer es bella a su manera.

La agencia de publicidad Ogilvy&Mather la elaboró en su sede de Londres y después los textos se adaptaron para cada país. Para lograr una mayor notoriedad y penetración del mensaje, la campaña se lanzó simultáneamente a nivel mundial.

Atendiendo a los objetivos iniciales de Dove, podríamos distinguir en la campaña dos vertientes: la comercial y la social. La primera engloba los anuncios de productos, mientras que la segunda se refiere a la publicidad centrada en el debate social: invita al espectador a opinar y remite a la página web www.porlabellezareal.com.

Dado el carácter revelador de las conclusiones del estudio, que había demostrado que las mujeres preferían dejarse aconsejar por alguien que hablara como su vecina, toda la estética publicitaria se concibió en concordancia con la idea de naturalidad y proximidad. Desde el mensaje hasta las modelos, todo tenía que coincidir con la filosofía de la “Belleza Real”.

Por eso, Dove, de la mano del conocido fotógrafo Ian Rankin, organizó un casting — al que se presentaron incluso trabajadoras de Unilever— donde cada una debía explicar por qué quería participar en la campaña y cómo se veía a sí misma. En todos los anuncios, cada mujer muestra con orgullo su cuerpo “del montón” o aquello que la hace diferente. Las modelos posan con su ropa habitual o con prendas interiores de algodón blan- co, el color corporativo, que no intentan ocultar nada.

La estrategia contemplaba además la creación de una página web que abriera un cau- ce de participación activa y directa para todo aquel que deseara opinar en el debate. Lo interesante de esta acción es que, por primera vez, se les otorgaba voz y voto a los hombres, ausentes hasta el momento en la discusión.

Nació así www.porlabellezareal.com, donde Dove da continuidad a la investigación: además de las opiniones libres en el foro, los usuarios pueden votar en una particular encuesta acerca de la belleza. Ante la fotografía de una mujer, el votante debe decantar- se por una de las dos opciones que se le ofrecen. Tal es el ejemplo de “¿Femenina o Fondona?”, que también se ha plasmado en la campaña de prensa.

Este feedback resulta muy enriquecedor para ambas partes: por un lado, conciencia a la sociedad, actúa como fuente de información y permite participar activamente en el debate; por otra, tiene un claro beneficio comercial para la marca. Además de crear una base de



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datos con su público objetivo y posibles líderes de opinión, le proporciona una visión privilegiada de la forma de pensar de sus clientes que puede influir en futuros cambios de estrategia o herramientas de promoción, identificación de nuevas necesidades, etc. Asimismo, resulta muy útil para mantener activa la discusión e introducir nuevos elementos en la campaña. En la página se incluye también una sección informativa acerca de la Fundación Dove para la Autoestima, aunque la actividad todavía no está disponible en España.

Por otra parte, Dove se ha servido de los medios de comunicación como apoyo en la estrategia, otorgándoles un papel activo en el debate. Ante el impacto social de la campaña, estos incluyeron espontáneamente numerosos artículos acerca de las ideas que promovía y su modo de hacerlo. Asimismo, recibieron dossieres de prensa e informes con todos los datos de la investigación que les invitaban a cuestionar los prototipos de belleza que acostumbran a mostrar y a participar en esta particular revolución

RESULTADOS

Los efectos que esta campaña ha tenido en la sociedad han sido variados. Podemos hablar de dos tipos de resultados, remitiéndonos siempre a los objetivos que señalába- mos al principio: consecuencias comerciales, sobre el nivel de ventas y la notoriedad de la marca, y resultados de movilización y respuesta social.

Dove superó sus expectativas de ventas al obtener un 13,5% de cuota en sus seis mercados clave, así como un crecimiento en el resto de países. Por otro lado, ha conseguido mejorar su imagen y un claro posicionamiento de la marca. En este sentido, la campaña destaca por la cobertura de Relaciones Públicas sin precedentes, gracias a la alta implicación de los medios.

Podríamos analizar también la influencia que este concepto ha tenido sobre las tendencias publicitarias, ya que en los últimos tiempos se ha observado una notable evolu- ción en las estrategias de comunicación de otras marcas —incluso en otras categorías de productos— que han adoptado el sistema de modelos realistas y naturales, rompiendo con la estética chic a la que nos tenían acostumbrados. Tal es el caso de Nike, que en su última campaña gráfica en EE.UU. mostraba modelos entradas en carnes haciendo co- mentarios bastante agresivos acerca de lo satisfechas que estaban con sus curvas. La marca española Nelly sigue también la tendencia a ceder el protagonismo a mujeres de verdad. Esta empresa



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familiar especializada en productos capilares ha creado un spot protagonizado por sus empleadas, que, bajo el lema Siéntete Nelly, quiere rendir home- naje a “las madres, las abuelas, las novias, las trabajadoras y las luchadoras”. En defini- tiva, podríamos generalizar, a las mujeres reales.

Sin embargo, no todo son opiniones favorables. Algunos han criticado la estrategia alegando que las mujeres “reales” de la campaña no se corresponden con la media, y que dentro de la gente normal se caracterizan por ser bastante agraciadas. Además, se- ñalan que a veces también Dove incluye en sus prospectos y dossieres fotografías de modelos profesionales que no se ajustan exactamente a la filosofía que promueve la marca.



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CONCLUSIONES

El impacto de esta campaña ha demostrado la importancia de la investigación previa como método de resolución de problemas. Analizar exhaustivamente todas las causas y variables comprendidas en el conflicto puede ayudarnos a encontrar soluciones más creativas y efectivas. Esto tiene una especial relevancia en el ámbito de la publicidad, donde la investigación puede inspirar conceptos innovadores.

Por otra parte, hemos podido comprobar que las marcas que desarrollan su función social, pueden encontrar mejores soluciones para sobrevivir en el entorno y beneficiar a sus clientes.

Los resultados de la encuesta plantean una controversia acerca del verdadero papel de la belleza. Si la conclusión global de la investigación recogía que, al fin y al cabo, lo importante para sentirse bella es la realización personal, ser feliz y estar bien con una misma, y si consideramos que el atractivo no es sólo una cualidad física, ¿por qué sólo el 6% de las entrevistadas se describía como atractiva? En este sentido, resulta también llamativo el hecho de que la votación en Internet a favor de “Femenina” y “Fondona” se mantenga tan igualada.

Como punto final a este trabajo, nos gustaría terminar con algunas cuestiones abiertas para dejar lugar a diferentes respuestas y a una posible reinterpretación de la campa- ña en el futuro.

Teniendo en cuenta las contradicciones de las propias mujeres en sus declaraciones, nos preguntamos si la estrategia de Dove será válida a largo plazo. En poco tiempo ha conseguido una notoriedad enorme; los consumidores lo identifican claramente, y sus ventas se han visto incrementadas. Sin embargo, hablamos de cuestiones muy inmedia- tas, sin considerar que podría deberse en parte a la proximidad del debate. Tal vez dentro de un tiempo, cuando éste pierda fuerza y protagonismo, cuando los consumidores se hayan acostumbrado a la estética Dove y ésta ya no resulte tan innovadora y polémi- ca, los resultados no se mantengan. Habrá que dejar que el tiempo demuestre si el plan- teamiento de Dove es sostenible en un mundo dominado por tan estrictos patrones de belleza. Finalmente, habrá que plantearse hasta qué punto es factible una revolución social contra los cánones estéticos, sobre todo si viene de la mano de una marca de cosméticos.



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Bibliografía

Dove: Dossier de prensa. ¿Qué es la Belleza? Una invitación a participar en el debate.

Nancy Etcoff (2000): Survival of the Prettiest: The Science of Beauty. Abacus Books, London.

www.aboutface.org www.adforum.com/affiliates/creative_archive/2005/AW598_EUROEFF/simglist.aspY www.adlatina.com

www.gordos.com www.marketingdirecto.com www.mediaanalyzer.net/en 15 junio 2005 www.porlabellezareal.com

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