La Internacionalizacion DeLaPyme_2010

Estrategias y Plan de Internacionalizacin

Fecha de realizacin: Febrero 2010

MARA JOS CANO BEGOA BEVI

Esta publicacin est bajo licencia Creative Commons Reconocimiento, Nocomercial, Compartirigual, (by-nc-sa). Usted puede usar, copiar y difundir este documento o parte del mismo siempre y cuando se mencione su origen, no se use de forma comercial y no se modifique su licencia. Ms informacin: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/

2 Estrategias y Plan de Internacionalizacin Mara Jos Cano & Begoa Bevi Febrero 2010

IntroduccinLa Internacionalizacin de la EmpresaLa internacionalizacin de la empresa (salvo que la empresa surja con vocacin internacional) suele ser la tercera fase que se plantea el empresario. Una vez creada y consolidada la empresa, el empresario se plantea una serie de problemas y/o mejoras a los que la internacionalizacin puede dar solucin. Por un lado, el empresario se encuentra con una fuerte competencia para poder comercializar sus productos en el mercado local por lo que se ve obligado a buscar nuevos mercados que demanden dicho producto. Tambin se puede encontrar con que una vez en funcionamiento la empresa o bien le queda producto excedentario muy difcil de comercializar en su mercado o bien tiene capacidad excedentaria de produccin desaprovechada, producto que no puede ser vendido sin que afecte al precio en su propio mercado pero tal vez si en otros mercados. Puede ser que el producto se haya quedado anticuado en el mercado de origen, pero puede ser perfectamente vlido para otros mercados menos desarrollados. En estos tres casos, lo normal para la empresa es plantearse la posibilidad de encontrar otros mercados para sus productos, o lo que es lo mismo, la expedicin o la exportacin. El empresario puede encontrarse con que el coste de produccin es muy elevado por lo que el producto final, bien deja de ser competitivo en su mercado de referencia o bien el empresario debe bajar su margen comercial para seguir resultando competitivo. Por no hablar de la gran cantidad de productos similares que se comercializan a un precio muy bajo procedente de terceros pases. O bien puede encontrarse con que parte de su proceso de produccin es externo (desde la materia prima hasta componentes) y se ve obligado a comprarlo a travs de un intermediario, normalmente un distribuidor. En estos casos, se plantea la posibilidad de la importacin o la adquisicin bien de productos o bien de componentes del proceso de produccin.

EOI Escuela de Organizacin Industrial

http://www.eoi.es

3 Estrategias y Plan de Internacionalizacin Mara Jos Cano & Begoa Bevi Febrero 2010En la actualidad, y cada vez ms a menudo, nos estamos encontrando con que la internacionalizacin es un proceso habitual en las empresas, y no solo en las grandes empresas sino que es cada vez ms habitual que la pequea y mediana empresa salte al escenario individual como un planteamiento normal en su negocio. Este hecho se est produciendo por mltiples razones, pero cabe destacar la concentracin de la produccin en pases de bajo coste, los efectos cada vez mayores de la poltica comercial y el inters en general de todos los estados en potenciar la inversin extranjera. En estos casos, la empresa se plantea ir ms all de la importacin-exportacin de productos y tratar de aprovechar esta situacin, bien produciendo la totalidad, bien parte en mercados internacionales en los que aprecie ventajas cuantitativas o cualitativas. Si a esta situacin le aadimos el hecho de que la cada vez mayor emigracin tiene conocimientos de sus mercados de origen y por tanto est interesada tanto en importar productos que, o bien, no estn disponibles en nuestro mercado o bien resultan muy caros, como en exportar productos espaoles que saben que pueden tener salida en su mercado, por no hablar de que se estn creando necesidades distintas puesto que siguen teniendo sus propios hbitos de consumo, nos encontramos con que la realidad de la internacionalizacin es cada vez ms un hecho a todos los niveles, tanto en la oferta, como en la demanda, como en el sector empresarial, llegando ya a afectar al pequeo comercio.

Situacin ActualDe acuerdo con los datos de Aduanas, las exportaciones reales de bienes intensificaron fuertemente en enero 2009 la tnica de intensos retrocesos que las caracteriz durante el ltimo trimestre del ao 2008, hasta caer un 23,6% en tasa interanual . Este comportamiento desfavorable fue generalizado por grupos de productos, destacando la cada de las ventas al exterior de bienes de equipo, de consumo no alimenticio e intermedios no energticos. Por reas geogrficas los descensos de las dirigidas a la UE y de las extracomunitarias tuvieron magnitudes similares (23,1% y 24,8%, respectivamente). Tambin las importaciones reales prolongaron en enero la senda de fuerte desaceleracin de los ltimos meses, registrando una disminucin interanual del 30,1%, descenso que es 14 puntos porcentuales mayor que el observado en el cuarto trimestre de 2008.1

1

Banco de Espaa


http://www.eoi.es

4 Estrategias y Plan de Internacionalizacin Mara Jos Cano & Begoa Bevi Febrero 2010Por grupos de productos, el empeoramiento fue especialmente acusado en el caso de los bienes intermedios, tanto energticos como no energticos, mientras que los bienes de equipo y de consumo siguieron registrando retrocesos muy elevados, aunque no superiores a los del trimestre final de 2008. La sensible mejora de la relacin real de intercambio contribuy a explicar la elevada intensidad de la disminucin del dficit comercial en trminos nominales, que ascendi al 50,8% en tasa interanual. Esta correccin fue ms pronunciada en el caso del dficit energtico (56,2%) que en el del no energtico (46%), como consecuencia del descenso del precio del petrleo frente a enero de 2008. Los precios de importacin, aproximados por los ndices de valor unitario (IVU), descendieron un 7,4% en enero (frente al aumento del 1,9% de diciembre). La desaceleracin afect a todos los grupos de productos. De este modo, el ritmo de avance del componente no energtico se ralentiz en 7 pp., hasta el 1,8%. Los precios de las importaciones de bienes de equipo e intermedios no energticos pasaron a registrar tasas negativas, del 7,7% y 4,9% respectivamente, siendo tambin muy pronunciada la prdida de dinamismo de los bienes de consumo no alimenticio, cuya inflacin sigui siendo, no obstante, positiva. Adems, los IVU de las importaciones energticas intensificaron su ritmo de cada en 12 pp., hasta una tasa del 27,4%, en consonancia con la fuerte reduccin interanual del precio del petrleo importado (superior al 50%). En la vertiente exportadora, el IVU de las exportaciones totales cay en enero un 2,8%, tras el avance del 1,2% del mes anterior. Por grupos de productos, destacaron, como en el caso de las importaciones, los fuertes descensos que experimentaron los precios de los bienes de equipo e intermedios no energticos, del 6,9% y 4,1%, respectivamente, as como de los energticos, cuya tasa de variacin se redujo en 12 pp., hasta el 5,5%. Los bienes de consumo alimenticio y no alimenticio tambin aminoraron su tasa de inflacin, aunque en menor medida. Por reas geogrficas, los precios de las exportaciones comunitarias cayeron ms intensamente que los de las ventas al resto del mundo (3,1% y 1,8%, respectivamente), si bien la prdida de dinamismo fue ms acusada en este ltimo caso. Por otra parte, los precios de importacin de los productos industriales elaborados por el INE acrecentaron en enero en 1 pp. su ritmo de cada interanual, hasta el 4,9%. Por componentes, los ligeros repuntes en los precios de los bienes de consumo y de equipo no


http://www.eoi.es

5 Estrategias y Plan de Internacionalizacin Mara Jos Cano & Begoa Bevi Febrero 2010pudieron compensar la ralentizacin de los precios de los bienes intermedios y la intensificacin del retroceso de los de la energa. Finalmente, los precios de exportacin de productos industriales cayeron un 1,6% interanual en enero, lo que supone una agudizacin de 0,8 pp. de su ritmo de descenso con respecto al mes precedente. La percepcin de la demanda exterior respecto a Espaa tambin ha cambiado mucho en los ltimos aos, especialmente en la ltima dcada, teniendo ahora lo que se suele denominar buena imagen internacional, tanto en el sector servicios como en el sector produccin en el que se aprecia un incremento de la calidad y el diseo del producto espaol frente a nuestra forma tradicional de internacionalizacin basada en la competitividad va precio. Esta percepcin se ve apoyada por la presencia internacional efectiva de empresas espaolas que compiten a nivel de igualdad con grandes multinacionales as como una concienciacin importante de la necesidad de mejorar tanto la calidad como el aspecto del producto de las empresas espaolas, lo que nos est permitiendo competir va calidad e incrementar la demanda internacional de productos espaoles.2

EntornoPodramos afirmar que una parte importante, por no decir fundamental, de este desarrollo se ha producido por el hecho de ser miembros de la Unin Europea, puesto que ya no somos Espaa, pas mediterrneo del sur de Europa conocido internacionalmente por su sector turstico y su sector agrario-alimenticio, sino Espaa, miembro de la Unin Europea, y por tanto de una de las mayores y ms fuertes organizaciones internacionales existentes en la actualidad. El hecho de entrar en su momento en la Unin Europea nos permiti acceder a los fondos especficos de desarrollo, que nos han permitido una mejora sustancial en la infraestructura tanto de comunicaciones como de telecomunicaciones, factor crtico y decisivo para el comercio, as como para disponer de fondos especficos, normalmente denominadas ayudas y subvenciones por sectores, bien gestionados directamente por la UE, bien por la Administracin Central, bien por la autonmica, que junto con las iniciativas propias del Estado han permitido tanto la creacin como el crecimiento de muchas empresas.2

De todos es conocido el caso de la banca o el sector textil con Zara a la cabeza


http://www.eoi.es

6 Estrategias y Plan de Internacionalizacin Mara Jos Cano & Begoa Bevi Febrero 2010Por otro lado y de forma tradicional, los pases integrantes de la Unin Europea han sido, y siguen siendo, los destinatarios de una parte ms que sustancial (ms del 60%) de nuestras exportaciones/expediciones, y de nuestras importaciones (cerca del 70%) por lo que el hecho de pertenecer al mercado interior nos ha permitido un ahorro considerable en los gastos derivados de las adquisiciones y una mejora sustancial en la rentabilidad de nuestras expediciones. Podemos decir que la Unin Europea es uno de los mayores, si no el mayor, mercado del mundo tanto en nmero de consumidores como en nmero de pases integrantes (las importaciones y exportaciones de la UE suponen el 20% del total mundial) con una poblacin de 494,6 millones y una superficie de 4.632.318 de Km , a lo que debemos aadir una renta per cpita muy elevada y una grandsima capacidad de consumo . Desde el punto de vista de las operaciones realizadas con el exterior de la Unin Europea, exportaciones e importaciones, tambin nos vemos beneficiados por los acuerdos comerciales tanto bilaterales como multilaterales que ha firmado la UE y que nos son de aplicacin, as como por la influencia de la UE a travs de los diferentes procesos de ampliacin tanto en la cuenca mediterrnea como en una parte importante de los pases asiticos (especialmente los limtrofes con la Europa oriental). Podemos concluir que el hecho de pertenecer a la Unin Europea nos aporta: Mercado Prestigio Fondos Beneficios en la exportacin derivados de los convenios Infraestructuras y servicios asociados a la comercializacin Presencia internacional3 2

El Proceso de InternacionalizacinCuando se oye hablar de internacionalizacin, la mayora de la gente pensamos en la importacin y la exportacin, pero el proceso de internacionalizacin es mucho ms amplio que eso. Como hemos venido comentando, tanto los costes de produccin, como los efectos de la poltica comercial, como las necesidades que surgen (demanda insatisfecha) en otros mercados3

estn

provocando

que

muchas

empresas

se

estn

planeando

la

Fuente comisin de comercio exterior UE


http://www.eoi.es

7 Estrategias y Plan de Internacionalizacin Mara Jos Cano & Begoa Bevi Febrero 2010internacionalizacin como va de crecimiento, o incluso en algunos casos como nica posibilidad de supervivencia. La internacionalizacin se puede producir de mltiples maneras, pero para resumir podemos decir que las ms tradicionales son: Importacin: compra de un producto originario de un tercer pas no comunitario o o o Exportacin: venta de un producto a un tercer pas no comunitario Adquisicin: compra de un producto CEE Expedicin: venta de un producto a un pas comunitario

Adems de estas figuras denominadas tradicionales, cada vez nos encontramos con otro tipo de figuras que no se refieren exclusivamente a la compraventa de productos sino que van mucho ms all, dentro de esta tipologa destacan bsicamente: La cooperacin empresarial: tanto desde el punto de vista de produccin (tanto de fases intermedias de la produccin como de productos terminados) como desde el punto de vista de la comercializacin (yo produzco, tu comercializas o viceversa). La inversin directa en el exterior: ya sea a nivel de produccin (trasladar la produccin a otro Estado) ya sea a nivel de implementacin tanto de impulsin hacia adelante como hacia atrs (ganar cadena de valor) Por no hablar de la importancia que, cada vez ms estn alcanzando los servicios denominados asociados a la comercializacin tanto en el proceso de compra-venta domstica como en el de internacionalizacin rompiendo el criterio habitual de considerar como tales y de forma casi exclusiva el transporte, el seguro y la banca, e incorporando muchos otros como pueden ser la publicidad, los anlisis de mercados, intermediacin comercial y comunicaciones. Por ltimo, no podemos olvidar el efecto de globalizacin que estamos viviendo con la consolidacin de las telecomunicaciones, especialmente desde el punto de vista de la deslocalizacin lo que nos permite acceder a un pblico objetivo mucho mayor y ms internacional con un coste muy reducido, as como el auge de los medios de pagos, con pasarelas de pago seguras y efectivas, que nos permiten vender, y lo que es mucho ms importante, garantizar el pago a travs de Internet.


http://www.eoi.es

8 Estrategias y Plan de Internacionalizacin Mara Jos Cano & Begoa Bevi Febrero 2010Por lo que podemos concluir que la internacionalizacin est afectando a todos los procesos, desde que se analiza la viabilidad de un producto hasta lo que es venta efectiva, se produzca esa venta a nivel nacional o internacional.

Condiciones Previas a la InternacionalizacinAntes de comenzar su actividad exportadora, toda empresa debe analizar sus recursos de cara a no arriesgar la actividad habitual de la empresa por una apertura internacional potencialmente rentable. Por tanto debe analizar todos y cada uno de los departamentos de la empresa que se pueden ver afectados y el efecto que puede tener sobre estos, as como sus sinergias. Los departamentos que se ven afectados son bsicamente: Produccin: Tendramos que analizar la capacidad de produccin de la empresa, su capacidad excedentaria y el coste de produccin de las unidades suplementarias, as como los efectos econmicos y de amortizacin de la maquinaria en el caso de incremento de la produccin, as como las posibles rupturas de produccin y la gestin de stocks. RRHH y administracin: Tendramos que analizar a nuestro personal actual, su grado de capacitacin y si son suficientes y estn suficientemente preparados para absorber tanto la gestin nacional como internacional de las mercancas o bien necesitaramos contratar personal especializado. Finanzas: Tendramos que analizar la capacidad financiera de la empresa y su capacidad de endeudamiento, teniendo en cuenta los riesgos de impago y los aplazamientos habituales en las operaciones internacionales. Comercial y marketing: Tendramos que analizar la definicin del producto y su capacidad de adaptacin a los nuevos mercados, as como el anlisis de los mercados de referencia tanto desde el punto de vista de riesgos como de rentabilidad.


http://www.eoi.es

9 Estrategias y Plan de Internacionalizacin Mara Jos Cano & Begoa Bevi Febrero 2010En principio el tamao de la empresa no afecta a su capacidad exportadora, ya que empresas muy pequeas con poco personal como es el caso de las tecnolgicas son eminentemente exportadoras, aunque s que es habitual que la exportacin en el caso de las empresas productoras tienda a concentrarse en empresas con gran capacidad productiva, ya que deben cubrir tanto la demanda nacional como la internacional. Podemos decir que con carcter general el perfil de la empresa exportadora suele coincidir con los siguientes tipos de empresas: Empresas con exceso de produccin: Que exportan los excedentes para no saturar el Mercado interno y tener que bajar el precio, por lo que su objetivo no es tanto la rentabilidad de la exportacin como la rentabilidad de la produccin. Empresas cuyo producto se ha quedado obsoleto en el Mercado interior: Necesitan buscar mercados menos desarrollados en los que su producto constituya una necesidad. Empresas monopolio: Son las nicas que de hecho son las nicas productoras o bien se encuentran entre las pocas productoras y suministran a todas las dems. Empresas multinacionales: Que aprovechan los bajos costes para un suministro a nivel global. Empresas especializadas en la internacionalizacin: Que adaptan su produccin a las necesidades de otros mercados. En los ltimos aos se est produciendo un fenmeno bastante habitual por el cual muchas empresas ya consolidadas en el mercado interior se implantan en otros mercados como parte de su esquema de publicidad y promocin, dado que este tipo de implantacin da visibilidad y prestigio a las empresas. Normalmente son empresas con establecimientos abiertos al pblico que selecciona muy bien la ubicacin de sus tiendas u oficinas al objeto de, sin intencin de consolidarse en esos mercados, adquirir el prestigio que supone la presencia internacional. En principio cualquier empresa puede exportar, pero los datos son bastante

esclarecedores; en Espaa el 95% de las empresas exportadoras son Pymes y el 5% gran empresa, pero si hablamos de rentabilidad los datos son determinantes; la gran empresa supone el 95% y la Pyme el 5%.


http://www.eoi.es


Estructura del plan de internacionalizacinEtapa 1: Diagnstico de Internacionalizacin

El diagnstico de internacionalizacin es un paso previo que debe realizar toda empresa antes de lanzarse a la aventura internacional. La empresa debe ser consciente de su situacin real y de su potencialidad de crecimiento para poder adaptarse a las necesidades cambiantes que determina el mercado internacional.

Dicho diagnstico se basa en analizar las caractersticas propias de la empresa y su situacin frente al resto de las empresas que constituyen su competencia, tanto directa como indirecta y determinar sobre cuales podemos actuar y mejorar y cules de ellas son imposibles de modificar y por tanto requieren estrategias alternativas.

Se analizan tambin las variables externas que si bien no son propias de la empresa si afectan a la posicin de la empresa y a la viabilidad de su plan de internacionalizacin basadas fundamentalmente en las caractersticas del mercado, del sector y de la situacin global determinado cuales de ellas son estructurales y por tanto siempre van a suponer una amenaza y cuales coyunturales por lo que influyen en las decisiones a corto plazo pero no en una planificacin estratgica global.

Un correcto anlisis de la situacin permite a la empresa enfrentarse de forma realista a la situacin en la que se encuentra siendo consciente de sus posibilidades y de los riesgos a los que se enfrenta a fin de realizar su plan de internacionalizacin, as como analizar las estrategias seguidas por los potenciales competidores, su capacidad de reaccin frente a los cambios en el entorno y la capacidad de reaccin de la empresa ante estas circunstancias.


http://www.eoi.es


Anlisis Interno

El anlisis interno trata de analizar las caractersticas de la empresa en un momento concreto de manera que nos permitan observar la situacin competitiva y comparativa de la empresa de cara a determinar la viabilidad de su proceso de internacionalizacin. Al analizar la empresa desde un punto de vista objetivo podremos determinar los factores que suponen una debilidad, y por tanto pueden dificultar el proceso de internacionalizacin, y cules de ellos suponen una fortaleza que permiten a la empresa competir en el mercado internacional. Una vez analizados los factores habr que determinar si son coyunturales o estructurales y una vez determinado que acciones tendra que realizar la empresa para llegar al mximo grado de competitividad posible dada su estructura y sus medios. Procedimiento: 1. Valorar de 1 a 10 (siendo 1 una situacin muy desfavorable y 10 una situacin

muy favorable) la situacin de la competencia en cada una de las variables analizadas. 2. 3. Valorar de 1 a 10 la situacin de la empresa en cada una de las variables. Comparar los resultados de la competencia y de la empresa: a. cuando la empresa est valorada por encima de la competencia nos encontramos con una fortaleza - F - ms de 5 b. Cuando la empresa est valorada por debajo la competencia nos encontramos con una debilidad - D menos de 5 c. En aquellas variables en que la desviacin de la empresa respecto a la competencia no suponen una desviacin significativa no constituyen fortaleza ni amenaza y por tanto no son significativos para determinar la estrategia de internacionalizacin. 4. Los criterios bsicos o variables establecidos en el siguiente cuadro son genricos y deben ser adaptados a las caractersticas especficas de cada una de las empresas determinando cuales son los criterios que realmente le afectan. 5. Analizar y desarrollar las variables ms destacadas tanto de la empresa como de la competencia para ver la posicin real en la que se encuentra la empresa estableciendo una comparativa para determinar la posicin de la empresa


http://www.eoi.es

12 Estrategias y Plan de Internacionalizacin Mara Jos Cano & Begoa Bevi Febrero 20106. Realizar un resumen de la situacin actual de la empresa planteando las conclusiones a las que hemos llegado y determinando nuestra posicin estratgica y las posibles acciones a realizar para mejorar nuestra posicin con respecto a la competencia estableciendo las bases de nuestro plan de competitividad y determinando en que nos diferenciamos de la competencia y si vamos a seguir una estrategia defensiva, ofensiva o de reorientacin.VARIABLES INTERNAS ORGANIZACIN Y DIRECCIN Tipo de empresa Rgimen jurdico Nmero de socios Estilo directivo Vinculacin interdepartamental Comunicacin interna RECURSOS HUMANOS Personal especializado Capacidad de subcontratacin Permeabilidad interdepartamental ADMINISTRACIN E INFORMACION Gestin operativa Conocimiento de idiomas Tratamiento de Informacin Agilidad en la toma de decisiones Estrategia unificada GESTION FINANCIERA Capacidad financiera Capacidad de endeudamiento Limite de aplazamiento de pagos Volumen de internacional sobre total empresa Mrgenes y Rentabilidad CALIDAD E INNOVACIN Inversin en calidad I+D+I Patentes y registros Adaptacin de productos Cumplimiento de la normativa PRODUCCIN Capacidad de produccin Capacidad de produccin excedentaria Costes de produccin Poltica de inversin Capacidad de subcontratacin Stock de seguridad Lugar de produccin COMERCIAL Y MARKETING Experiencia exportadora Especializacin Actividades de promocin realizadas Plan de marketing Estrategia de internacionalizacin Sistemas de comunicacin Visibilidad SERVICIO AL CLIENTE Garantas Servicio postventa Gestin de las reclamaciones SITUACION COMPETENCIA SITUACION EMPRESA F/D/-


http://www.eoi.es


Anlisis ExternoLa actividad empresarial se desarrolla en un entorno abierto en el que influye y por el que se ve influenciada, entorno dinmico y cambiante en el que participan mltiples variables. Estas variables, al igual que el entorno que las genera, no son estticas sino dinmicas por lo que al analizarlas conviene tener en cuenta su evolucin para prever, en la medida de lo posible, el comportamiento de los factores en el mayor horizonte temporal y poder determinar una estrategia competitiva. Dentro de las variables externas podemos apreciar la existencia de variables objetivas como son los factores econmicos, polticos, legales, tecnolgicos o medioambientales y subjetivos que vienen de la mano de los factores socioculturales. Al analizar estas variables hay que tener en cuenta que permiten crear distintos escenarios en funcin de los mercados seleccionados, por lo que es conveniente hacer una preseleccin de mercados que se ajusten a las posibilidades de la empresa en funcin de la posicin estratgica a la que hemos llegado en el anlisis interno, determinando cuales de ellas son puramente coyunturales y por tanto no afectan a un plan estratgico a largo plazo y cuales son estructurales y por tanto afectan al plan estratgico tanto a corto como a largo plazo.

Procedimiento: 1. Analizar cada una de las variables externas que afectan al mercado, sector y entorno consideradas fundamentales con carcter general o bien porque se ajustan a la tipologa de empresa y producto. 2. Determinar qu factores pueden suponer una amenaza y por tanto tener un impacto negativo y cuales pueden suponer una fortaleza y por tanto tener un impacto positivo 3. 4. Una vez analizadas podremos determinar las estrategias para aprovechar las fortalezas y tratar de minimizar las amenazas Descripcin de las variables analizadas con el fin de justificar las conclusiones


http://www.eoi.es


VARIABLE EXTERNA Variables de mercado Poblacin Crecimiento del mercado Grado de madurez Segmentacin del mercado Produccin nacional Importaciones y exportaciones Competencia directa e indirecta Precios medios y renta Proveedores y canales de distribucin Hbitos de consumo Seguridad de cobro Intermediarios locales Temporalidad Accesos Red interior de comunicaciones Medios y formas de pago Plazos de pago Conocimiento de los productos Variables sectoriales Competencia Productos sustitutivos Tipologa de clientes Tipologa de proveedores Logstica y distribucin Pedidos medios Homologaciones y certificaciones Garantas Variables del Entorno Global Econmicas Evolucin del PIB Renta per cpita Inversin exterior Divisa y tipo de cambio Control de cambios Inflacin Deuda externa Polticas Estabilidad del gobierno Sistema electoral

DESCRIPCIN

A/O/-


http://www.eoi.es


Convenios internacionales Pertenencia a organizaciones Legales Normativa aduanera Normativa laboral Normativa fiscal Normativa sobre inversin Retorno de beneficios Sociales y culturales Concentracin de la poblacin Hbitos y costumbres Polarizacin de la renta Grupos minoritarios Religin Tecnolgicas Telecomunicaciones Acceso a medios tecnolgicos Grado de implantacin Medioambientales Proteccin jurdica Normativa de reciclado Envases y embalajes Geogrficas Situacin Comunicaciones Principales ciudades Formas de acceso desde el exterior

Resumen y conclusiones: Determinaran nuestra posicin como empresa respecto a la situacin global y nos dan una idea del como, cuando y donde.

Anlisis DAFO InternacionalUna vez realizado el anlisis interno y externo de la empresa seleccionar las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que consideramos fundamentales y que pueden suponer una ventaja o desventaja competitiva, intentando que las ventajas cubran o minimicen las desventajas y en caso de no ser as determinar si son coyunturales o estructurales y si podemos hacer algo al respecto modificando nuestra estrategia.


http://www.eoi.es


Diagnstico de Internacionalizacin

La ltima etapa del diagnstico supone el establecimiento de las conclusiones que nos permitirn determinar si la empresa puede y quiere exportar y los riesgos a los que se someten en el caso de hacerlo, para lo cual se determinaran los aspectos ms destacados del anlisis como conclusin general.

Etapa 2: Seleccin de MercadosLa primera decisin bsica que se deber plantear la empresa En Cuntos Mercados puedo entrar? Cuntos mercados he de tener en cuenta en mi estrategia? La respuesta a dicha cuestin es la eleccin entre Estrategia de Concentracin y Estrategia de Diversificacin. Que es lo ms adecuado para la empresa, concentrarse en pocos mercados o diversificarse en varios mercados de forma simultnea. Una vez resuelta nuestra primera decisin bsica de la Investigacin de mercados, y por lo tanto establecida cual ser la estrategia ms adecuada para nuestra empresa, se deber plantear la segunda decisin bsica En qu mercado(s)? Cul es el mercado (mercados) idneo para nuestra internacionalizacin? La respuesta a dicha cuestin es la Seleccin de mercados. Elegir de entre todos los mercados potenciales cual es el mercado objetivo para la posterior investigacin en profundidad y elaboracin del plan de accin de la empresa. O cules son los mercados objetivos en funcin de la estrategia adecuada, concentracin o diversificacin. Hoy en da cualquier mercado puede considerarse potencial para todo tipo de producto. Mercados en vas de desarrollo son igualmente interesantes para productos de baja gama como para los de alta gama. Y por lo tanto existen infinidad de posibilidades para toda empresa, tantas como mercados hay a nivel mundial. Sin embargo, para una Pyme resulta imposible intentar abordar el anlisis de todos ellos de forma simultnea, debiendo realizar una primera aproximacin de aquellos mercados ms favorables y de entre ellos seleccionar el ms idneo (o idneos). En este sentido, pueden establecerse tres etapas en la Investigacin de mercados:


http://www.eoi.es


Preseleccin de mercados Comparacin de mercados Fase de comprobacin y estrategia Los recursos, tanto de tiempo como humanos y econmicos, sern diferentes en cada etapa intentando rentabilizarlos en todo momento. A medida que vamos avanzando en el proceso la empresa deber incrementar los recursos a invertir para la consecucin de la toma de decisin. No invertir todo desde la primera fase sino ir utilizndolos en el momento preciso e idneo.

Estrategia de Concentracin/DiversificacinPrimera decisin bsica En Cuntos Mercados puedo entrar? Cuntos mercados he de tener en cuenta en mi estrategia? Eleccin entre Estrategia de Concentracin y Estrategia de Diversificacin. Pero qu implica cada estrategia?: Estrategia de Concentracin: se selecciona un nmero reducido de mercados para desarrollar en ellos todo el esfuerzo con el fin de penetrar e ir posicionndose. Persiguindose un desarrollo progresivo hasta consolidar cada mercado. Se trata de una estrategia Va Mercado Estrategia de Diversificacin: con esta estrategia se busca una expansin rpida dirigida a varios mercados. Vender en un mayor nmero de mercados con el fin de obtener una alta rentabilidad con un mnimo de inversin. La empresa no busca el posicionamiento sino la abertura del mercado o cliente. Se trata de una estrategia Va Cliente. Por lo tanto, la principal diferencia entre una y otra estrategia radica en el riesgo y el coste a asumir, as como el esfuerzo a realizar en cada mercado. El nmero de mercados en cada estrategia (pocos o muchos) depender de las caractersticas de cada empresa. Mientras para una micro y pequea empresa con recursos y experiencia limitados 3 mercados ya puede suponer estrategia de diversificacin, una pyme con recursos y experiencia estos mismos 3 mercados sern estrategia de concentracin.


http://www.eoi.es

18 Estrategias y Plan de Internacionalizacin Mara Jos Cano & Begoa Bevi Febrero 2010Pero cada estrategia tiene sus ventajas e inconvenientes, siendo las ventajas de una los inconvenientes de la otra estrategia: Mientras la estrategia de concentracin aporta una mayor posibilidad de control y de actuacin sobre variables diferentes al precio, La estrategia de diversificacin representa un menor riesgo de dependencia del mercado y una menor inversin proporcional. Sin embargo, la eleccin entre una u otra estrategia no es aleatoria sino que vendr determinada por variables de mercado, de producto, de marketing y de la propia empresa. Procedimiento: 1. Valorar el grado de importancia de cada factor, dando los siguientes valores: 0 si es irrelevante 1 si tiene una mnima importancia 2 si es poco importante 3 si es normal 4 si es importante 5 si es muy importante.

2. Marcar con una x en concentracin o diversificacin en la definicin que ms se adecue a la realidad de la empresa y del sector. 3. Colocar la puntuacin que se le haba dado en 1 al factor en la columna correspondiente a la seleccin 2 4. Sumamos el total de la columna de concentracin y de diversificacin 5. Comparamos los resultados. 6. Aquella estrategia que haya recibido mayor puntuacin ser la alternativa ms adecuada para nuestra empresa.


http://www.eoi.es


Grado de importanc ia

Valor

Producto genrico El nmero potencial de cliente es alto Los mercados objetivo son estables con demanda sostenida Mercados compartidos (mucha competencia sin lder claro) El Factor de marketing clave no es el precio La ventaja competitiva es sostenible en el tiempo El cliente es fiel al proveedor El producto requiere de adaptacin compleja y costosa La venta exige una alta inversin en promocin Los costes adicionales de logstica, administrativos y de seguimiento son elevados Carcter repetitivo de la compra Otras variables:

Producto muy especfico para uso o segmentos muy definidos El nmero potencial de cliente es reducido Los mercados objetivo son cclicos con demanda cambiante Mercados dominados por lderes El Factor de marketing clave es fundamentalmente el precio La ventaja competitiva es difcil de mantener El cliente no es fiel al proveedor El producto es estndar para todo mercado o precisa de una mnima adaptacin La venta no exige una alta inversin en promocin Los costes adicionales de logstica, administrativos y de seguimiento son reducidos Producto de venta no repetitiva

TOTAL CONCENTRACIN ESTRATEGIA (Conclusiones)

TOTAL DIVERSIFICACIN

Preseleccin de MercadosUna vez resuelta nuestra primera decisin bsica de la Investigacin de mercados, y por lo tanto establecida cual ser la estrategia ms adecuada para nuestra empresa, se deber plantear la segunda decisin bsica En qu mercado(s)? Cul es el mercado (mercados) idneo para nuestra internacionalizacin? Seleccin de mercado


http://www.eoi.es

Valor

CONCENTRACIN

DIVERSIFICACIN

20 Estrategias y Plan de Internacionalizacin Mara Jos Cano & Begoa Bevi Febrero 2010En la fase de preseleccin se intentar utilizar la informacin secundaria y documental al alcance de la empresa. Informacin general de los mercados y del sector, que nos permita obtener una primera visin de la situacin actual. Utilizamos una Investigacin de Gabinete procurando no gastar tiempo ni recursos especiales en la bsqueda de informacin. En esta primera fase de la Investigacin de mercados no es recomendable pensar a nivel de mercados individuales, siendo preferible razonar en trminos de bloques o conjuntos de pases, con el fin de ir eliminando progresivamente aquellas zonas de menos inters. Los pasos a seguir en la fase de preseleccin sern: 1.- AGRUPACIN DE MERCADOS Basndonos en criterios generales tratamos de agrupar los mercados en diferentes bloques, intentando desechar aquellos bloques que no resultan atractivos en una fase inicial e identificando el grupo de mercados que presentan mayor inters para nuestro producto/servicio en esta fase previa. Se trata de identificar de entre ellos varios criterios que consideremos adecuados para nuestra agrupacin. Y posteriormente seleccionar aquel conjunto de pases o mercados que forman parte de este grupo. Destacamos como Criterios de Agrupacin: Distancia geogrfica: utilizado para aquellos productos y servicios donde a mayor distancia mayor coste a repercutir en el producto o mayor problemtica de logstica y conservacin del producto Desarrollo econmico: el nivel de desarrollo puede influir en la adecuacin y aceptacin del producto o servicio en ese mercado. Bloque de mercados: la pertenencia a un bloque puede facilitar la comercializacin del producto o servicio Religin: algunos productos pueden no ser adecuados para su introduccin en determinados mercados. Idioma: aunque no es lo ms recomendado, algunas empresas deciden seleccionar de partida solo aquellos mercados por la facilidad idiomtica. Ayudas pblicas: en determinados productos y servicios (principalmente en stos ltimos) se suele agrupar los mercados por la existencia de algn tipo de Programa de apoyo a la internacionalizacin o inversin.


http://www.eoi.es

21 Estrategias y Plan de Internacionalizacin Mara Jos Cano & Begoa Bevi Febrero 20102.- CRITERIOS BSICOS Una vez identificado el grupo de mercados a analizar, establecemos aquellos criterios bsicos que consideramos que todo mercado deber cumplir como mnimo para que sea de nuestro inters. Para establecer estos criterios la empresa deber plantearse: Qu tiene que cumplir un mercado para que resulte interesante? Qu requisitos mnimos debe cumplir un mercado para que podamos considerarlo a priori destino potencial para nuestros productos/servicios? Hay que tener siempre en cuenta que dichos criterios debern de ser coherentes y complementarios, de fcil obtencin a travs de la informacin secundaria de que dispone la empresa. Estos criterios pueden venir de diferentes variables como por ejemplo: Variables econmicas: nivel de renta per cpita, evolucin de su economa crecimiento econmico, apertura internacional, estabilidad econmica. Variables socio-polticas: estabilidad poltica, diferencias en clases sociales,. Variables poblacionales: tasa de natalidad, poblacin total, existencia pblico objetivo Variables de producto: conocimiento y uso, necesidad de certificaciones, barreras arancelarias,. Estadsticas: exportacin espaola al mercado evolucin positiva-, importaciones de pases desarrollados, exportaciones de pases competidores de Espaa,. Logstica: facilidad de transporte, infraestructuras de transporte interior, necesidad de almacenaje, 3.- PRESELECCIN DE MERCADOS Se trata de identificar de entre los distintos mercados que forman la agrupacin establecida, aquellos que potencialmente pueden ser interesantes para nuestra empresa. Aquellos que cumplen todos los criterios bsicos establecidos. Se trata de reducir el nmero de mercados que pasarn a la siguiente fase y poder analizarlos en mayor profundidad. Esto depender de la estrategia inicial de concentracin o diversificacin. Mientras que con una estrategia de diversificacin el nmero de


http://www.eoi.es

22 Estrategias y Plan de Internacionalizacin Mara Jos Cano & Begoa Bevi Febrero 2010mercados a analizar deber ser 7-10, con concentracin el nmero de mercados deber reducirse a 4-5. Es importante que los criterios establecidos no sean extremadamente especficos reducindose a mnimo los mercados a comparar. Esto podra falsear la seleccin de mercados dado que no se ha tenido en cuenta la importancia de cada criterio pudindose eliminar mercados a priori relevantes. MERCADOS PRESELECCIONADOS PAS 1 PAS 2 PAS 3 PAS 4 PAIS 5 PAIS 6 PAIS 7 PAIS 8 PAS 9 PAIS 10

Comparacin de MercadosEn la fase anterior hemos conseguido reducir los mercados potenciales para nuestra empresa en un nmero reducido (4 a 10 en funcin de la estrategia). Sin embargo, una micro-empresa o una PYME no dispone de recursos suficientes para abordar un estudio exhaustivo, proceso largo y costoso, de cada uno de estos mercados. Debiendo reducirse el nmero de mercados a investigar en profundidad. Pero Cul de los anteriores mercados es el ms idneo? Para qu mercado desarrollar la empresa su Plan de Marketing? La respuesta no debera ser aleatoria, ni basarse en razones subjetivas.


http://www.eoi.es

23 Estrategias y Plan de Internacionalizacin Mara Jos Cano & Begoa Bevi Febrero 2010En esta fase trataremos de Priorizar los mercados preseleccionados estableciendo un orden de mayor a menor inters. Prioridad que se consigue comparando los mercados en base a unos factores indicativos. 1. Mercados preseleccionados. Partimos de la fase anterior (aquellos mercados que cumplan todos los criterios mnimos). 2. Establecer los factores de comparacin. Pudindose utilizar los criterios de preseleccin establecidos en la fase anterior. En el cuadro se indican algunos ejemplos. 3. Evaluamos la importancia de cada factor de 0 si es irrelevante a 5 si es un factor muy importante. Valoracin: 1 irrelevante 2 poca importancia 3 normal 4 bastante importante 5 muy relevante 4. Valoramos la situacin de cada mercado con respecto a cada factor. El razonamiento debe de ser mercado a mercado de forma individual y no en un contexto general. 1 situacin muy desfavorable 2 situacin desfavorable 3 situacin normal 4 situacin favorable 5 situacin muy favorable 5. Ponderamos factor y mercado: (grado de importancia x valor del mercado) 6. Sumamos las columnas ponderadas de cada mercado. 7. Comparamos los totales. 8. Mercado(s) objetivo(s), destacando, si fuese necesario, la zona, regin o ciudad de mayor inters en dicho(s) mercado(s) Los pasos 2 a 7 se desarrollan en una misma tabla.


http://www.eoi.es

24 Estrategias y Plan de Internacionalizacin Mara Jos Cano & Begoa Bevi Febrero 2010Es de gran importante la ponderacin de los factores para no tener un anlisis falseado por las variables de baja importancia. La ponderacin incrementa el peso de los factores de mayor relevancia en la sumatoria de valoracin de cada mercado relegando a segundo lugar las variables de baja importancia. Por ello, la sumatoria final se realizar de los criterios ponderados y no de los valores absolutos de cada mercado. El orden de inters vendr del mercado de mayor valoracin al de menor valoracin. Priorizando el mercado sobre el cual deber la empresa establecer un estudio In Situ en mayor profundidad, con informacin primaria que nos permita comprobar la informacin secundaria utilizada y as establecer nuestro Plan de Accin para dicho mercado. En funcin de la Estrategia establecida en la primera fase, se abordar el anlisis de un-dos mercados, en concentracin, o de tres-cuatro mercados si es diversificacin. Centrndonos, si as se hubiese determinado, en las regiones o ciudades destacadas por el mayor potencial de comercializacin para nuestros productos. Por cuestiones didcticas haremos el anlisis partiendo de una Estrategia de

Concentracin dado que el nmero de mercados se reduce a cinco. Si tuvisemos en cuenta una Estrategia de Diversificacin tan solo tendramos que incorporar tantas columnas como mercados a considerar, hasta un mximo de diez.


http://www.eoi.es


GRADO DE CRITERIOS IMPORTANCIA Distancia geogrfica Afinidad cultural Tamao y evolucin del mercado Riesgo del pas Barreras arancelarias y cuantitativas de entrada Barreras tcnicas y cualitativas Niveles de costo de actuacin en el pas Posibilidad de distribucin fsica Accesibilidad a canales de distribucin Aprovechamie nto ventajas competitivas Ayudas pblicas o financiacin privilegiada Imagen previa del pas origen. Valoracin del Made In Spain Exportaciones espaolas Demanda externa, importaciones Contactos existentes Oportunidades PAIS 1

VALORACION MERCADOS PAIS PAIS 3 PAIS 4 PAIS 5 2

PONDERACION PAIS 1 PAIS 2 PAIS 3 PAIS 4 PAIS 5

TOTAL POR MERCADO


http://www.eoi.es


Etapa 3: Formas de EntradaAlternativas de Formas de EntradaLa forma de entrada determina el tipo de acceso que la empresa quiere utilizar para su entrada en el mercado seleccionado. La forma de entrada viene determinada por el grado de implicacin de la empresa en los mercados seleccionados. Es habitual que inicialmente la empresa teste el mercado para ver sus posibilidades, por lo que ve el mercado como algo temporal o como una apuesta a la que no est dispuesta a destinar grandes recursos, y a medida que va teniendo un conocimiento ms profundo del mercado la apuesta va siendo mayor y por tanto la inversin tambin se incrementa. Podemos distinguir tres tipos de acceso: 1. Acceso directo: Comerciales propios: Bien a travs de la propia red comercial de la empresa desplazada a los mercados seleccionados. Bien a travs de personal contratado en el mercado seleccionado. Agentes: En definitiva vendedores seleccionados en el mercado de destino dependientes de la empresa que actan como desplazado de la propia empresa y sigue las directrices marcadas por el departamento de exportacin. Comisionistas: Constituye la forma habitual de acceso a los mercados como primera aproximacin puesto que es el medio ms econmico de estar presente en un mercado y supone siempre un coste variable. Representante: Al igual que el comisionista tiene como funcin la bsqueda de clientes para la empresa en el mercado seleccionado, pero en su caso si interviene en la formalizacin de la venta por lo que el nivel de confianza en su contratacin tiene que ser mucho mayor. Puede ser exclusivo o no. Sucursales: sin responsabilidad jurdica propia normalmente constituyen centrales de ventas en los mercados de destino. Filiales: Actan como las sucursales pero tienen personalidad jurdica y econmica propia. No suele ser una forma de entrada habitual salvo que lo


http://www.eoi.es

27 Estrategias y Plan de Internacionalizacin Mara Jos Cano & Begoa Bevi Febrero 2010establezca la legislacin del mercado seleccionado (por ejemplo las entidades financieras y las compaas de seguros) o bien porque la estrategia de la empresa sea la de diversificar riesgos por mercados de manera que al ser independiente de la empresa matriz asume de forma aislada el riesgo del mercado. Implantacin directa: Bien por acercamiento al consumidor final, bien por acercamiento a la materia prima, bien por aprovechar cualquier otra circunstancia del mercado como son mano de obra econmica, menores costes sociales una imposicin ms baja, beneficios a la inversin extranjera hay empresas que se plantean como forma de entrada en el mercado la implantacin directa, o lo que es lo mismo la fabricacin y comercializacin en destino. Este tipo de acceso estara incluido dentro del concepto de filial, pero incorpora la inversin directa en medios de produccin. 2. Acceso indirecto: Distribuidor: Tiene que ser persona jurdica y pueden ser exclusivos por producto o territorio o no exclusivos. Pueden ser directos, compran la mercanca a la empresa productora y la comercializan en su territorio, o bien en consignacin, en cuyo caso la empresa le enva sus productos y a medida que los va vendiendo va pagando a la empresa suministradora. El distribuidor tiene que tener almacn y en los casos en que por el tipo de producto o servicio se requiera servicio post venta. Compaa de TRADING: Asumen el riesgo de la exportacin, ya que compran los bienes o servicios al productor y los exportan o importan a travs de su red comercial en el exterior. Actan como los distribuidores pero su volumen de compras es mucho mayor y a diferencia de los distribuidores las compras se producen en origen y son estas empresas las que realizan la exportacin. Transferencia de tecnologa: La empresa matriz transfiere mediante contrato el uso de la tecnologa para la realizacin de un producto a una empresa en otro mercado Franquicia: La empresa matriz o franquiciadora cede a la empresa

franquiciada su marca comercial y su estrategia de ventas por un tiempo limitado y para un territorio determinado lo que le permite tener presencia


http://www.eoi.es

28 Estrategias y Plan de Internacionalizacin Mara Jos Cano & Begoa Bevi Febrero 2010efectiva en un mercado con la misma penetracin que una filial o sucursal con un coste de inversin muy inferior Centrales de compra: Entidades con personalidad jurdica y econmica propia que canaliza las compras e importaciones bien para una gran empresa bien para un grupo de empresas respecto a las cuales acta asimismo como plataforma logstica. 3. Acceso en grupo: Consorcio de exportacin: El consorcio se constituye como una unin de empresas cuyo objetivo es agrupar productos y servicios para poder ofrecer ms volumen y mejor precio de cara a la exportacin Uniones de empresas: Empresas que se unen con un objetivo temporal en procedentes de uno o varios pases para agrupar esfuerzos en la produccin y/o comercializacin de productos pudiendo obtener una masa crtica que mejora la competitividad. Procedimiento: Determinar las variables fundamentales y los objetivos prioritarios de la empresa y darle un peso especfico a cada una de ellas. Determinar la forma de acceso elegida y justificar por qu


http://www.eoi.es


TIPO DE ACCESO ACCESO DIRECTO Comerciales propios Agentes Comisionistas Sucursales Filiales Fabricacin en destino ACCESO INDIRECTO Distribuidor Compaa de Trading Transferencia de tecnologa Franquicias Centrales de compra ACCESO EN GRUPO Consorcio de exportacin Uniones de empresas A TELEMATICO Comercio electrnico

V1 Control Muy alto Bajo Bajo Muy alto Muy alto Muy alto

V2 Coste F/V Alto/bajo Bajo/alto Alto/bajo Alto/bajo Alto/bajo Alto/bajo

V3 Inversin Bajo Bajo Bajo Muy alto Muy alto Muy alto

V4 Penetracin Baja Baja Baja Alta Alta Alta

Seleccin

Medio Medio Medio Medio Medio

Bajo/medio Bajo/medio Bajo/medio Bajo/medio Bajo/medio

Bajo Bajo Medio Medio Bajo

Media Media Media Media Media

Alto Alto

Alto/bajo Alto/bajo

Alto Alto

Alta Alta

Alto

Bajo

Alta

Media

Con las variables seleccionadas si se diera el caso de una empresa que est empezando a exportar, no tiene muy bien definido el mercado y quiere tener una inversin y un gasto controlado la seleccin evidente sera acceso directo comisionista.

En cualquier caso, hemos cogido como referencia alguna de las variables que se suelen tener en cuenta a la hora de la toma de decisin empresarial. Evidentemente hay muchos otros factores y variables a tener en cuenta mercado como son entre otros: El conocimiento previo del mercado La capacidad financiera de la empresa para determinar la forma de acceso al


http://www.eoi.es


La existencia de contactos previos La necesidad de un servicio postventa El tipo de producto Los usos y costumbre del sector

Tambin resulta conveniente analizar en cada uno de ellos el tipo de comercializacin que necesita cada uno de los productos dependiendo de sus propias caractersticas, un producto de carcter industrial muy complejo requiere personal especializado para su comercializacin, un producto bsico de marca blanca se vende por precios, un producto de gama alta y alto valor aadido suele ir asociado a marca en el cuadro siguiente se establecen algunos de estos parmetros para matizar la preseleccin realizada a partir del cuadro anterior.

Seleccin de forma de entradaUna vez determinados en los puntos anteriores los criterios bsicos y las caractersticas ms significativas del producto y de la empresa procederemos a determinar aquellos que se consideran crticos y eliminando aquellos que no sean representativos para la empresa, estableciendo como conclusin y de forma motivada la forma de entrada elegida.

Perfil del CanalDependiendo de la forma de entrada seleccionada determinar las caractersticas bsicas exigibles para el tipo de cliente, intermediario, o empresa con la que puede llegar a un acuerdo de colaboracin, estableciendo los criterios que deben cumplir para ser los ms adecuados a su estrategia de acceso al mercado. A ttulo de ejemplo se enumeran las siguientes caractersticas.


http://www.eoi.es


FORMA DE ENTRADA Solvencia y garanta de pago Tamao y composicin de la empresa Gama de productos Rgimen jurdico de la empresa Experiencia en el mercado de destino Almacenes Personal especializado y servicio post venta Conocimiento del sector Cartera de clientes Antigedad en el mercado Prestigio Volumen de negocio

Condiciones de NegociacinUna vez determinada la forma de acceso elegida habr que determinar las lneas bsicas de la relacin determinando la poltica de negociacin para la forma de entrada seleccionada, pudiendo ser entre otras:

FORMA DE ENTRADA ELEGIDA Tipo de contrato: Depender de la forma de entrada elegida Productos: Catlogo de productos que se vern afectados por la relacin contractual Objetivos de venta: Determinar los volmenes mnimos de ventas y los pedidos mnimos por producto Exclusividad o no: Por razn de producto o de territorio Zona geogrfica en el caso de exclusividad por territorio Forma y plazo de pago Condiciones de entrega de la mercanca Servicios e instalaciones


http://www.eoi.es

32 Estrategias y Plan de Internacionalizacin Mara Jos Cano & Begoa Bevi Febrero 2010Participacin en la promocin y publicidad de los productos Reparto de gastos Duracin del contrato Causas de rescisin del contrato Resolucin de conflictos

Etapa 4: Poltica de ProductoUn punto muy importante a tener en cuenta antes de la elaboracin del escandallo de precios a ofertar y de toma de contacto con los potenciales clientes, es decidir de entre toda la gama de productos/servicios que forman parte de la lnea de negocio exportable cual o cuales consideramos los ms idneos de introducir en el nuevo mercado. El sector servicios representa una gran parte de la economa espaola y si bien los servicios personales son difciles de exportar, la mayora de los servicios de negocios pueden ser ofertados en mercados internacionales. Los principales servicios exportables son los que presentan una mayor innovacin, servicios especializados o aquellos con un alto componente tecnolgico. Servicios tales como ingeniera, construccin, diseo, financiero, energtico, etc. La exportabilidad de un producto o servicio viene dada no solo por la capacidad de aumento de produccin y la rentabilidad que supone para la empresa sino tambin por la existencia de ventajas competitivas y la posibilidad de adaptacin al mercado objetivo. La seleccin adecuada del producto/servicio facilitar a la empresa el acercamiento al mercado, su valoracin ante el canal de distribucin, as como el posicionamiento deseado. Seleccionado el producto/servicio y con la informacin obtenida del mercado objetivo se deber analizar la necesidad o no de su adaptacin. Esta adaptacin puede venir de la mano de uno o varios de sus atributos. Es muy importante que el producto o servicio que se vaya a ofrecer cumpla todos los estndares, caractersticas y normativa exigibles en el mercado, que se adapte a los distintos factores de compra para poder ser comercializado en ese mercado. Un descuido en cualquiera


http://www.eoi.es

33 Estrategias y Plan de Internacionalizacin Mara Jos Cano & Begoa Bevi Febrero 2010de los atributos que forman parte del producto/servicio puede suponer el cierre del mercado as como una mala imagen de la empresa. La estandarizacin o adaptacin vendr dada por las caractersticas del mercado objetivo, pudiendo varias de una estrategia a otra a medida que se van abriendo nuevos mercados. Por ello, un producto/servicio podr ser comercializado de forma estndar en un grupo de mercados y sin embargo tener que realizarse adaptaciones para introducirlo en otros mercados. Se podra decir que una poltica de producto/servicio adecuada puede suponer el xito de apertura del mercado objetivo y la buena imagen de empresa.

Seleccin de gama de productos/serviciosDentro de la gama de productos y servicios que ofrece la empresa se deber seleccionar aquellos (con un mximo de cuatro) que comercializado en mercados exteriores. Los principales criterios a tener en cuenta para analizar el potencial de internacionalizacin de un producto/servicio son: Margen comercial interesante Rentabilidad media-alta. A mayor rentabilidad o margen comercial del producto o servicio, mayor repercusin y recuperacin de la inversin de apertura del mercado. La capacidad de aumento de produccin. Variable importante para poder abordar nuevos mercados dado que todo aumento de oferta tiene que estar respaldado por su posible produccin y entrega a plazo. En el caso de los servicios se traduce en la capacidad de realizacin de un mayor nmero de servicios. Esta variable es de vital importancia en aquellos servicios donde se produce un desplazamiento de personal de la empresa y su estancia en el mercado de destino. La existencia de demanda mundial. Si no hay demanda o esta est saturada ser complicada la comercializacin del producto o servicio. La imagen de Espaa en relacin a este producto o servicio. Una imagen positiva se traduce en facilidad de acceso al mercado. Las ventajas competitivas existentes. Su existencia facilitar el acercamiento al cliente y su aceptacin en el mercado. presentan potencialidad exportadora. Es decir, aquellos que cumplan todos los criterios que hacen que un producto o servicio pueda ser


http://www.eoi.es


Diferenciacin del producto o servicio. La posibilidad de diferenciacin posibilita a la empresa buscar polticas que le permitan competir con las empresas ya establecidas en el mercado. La necesidad y el coste de adaptacin. Cuanto mayor es la necesidad de adaptacin, mayor complejidad y coste, peores pueden ser las condiciones de entrada en el mercado. Todo coste forma parte del precio final y cualquier incremento adicional puede eliminar la posible ventaja competitiva del producto o servicio para ese mercado. Experiencia comercializadora. En la mayora de los casos es preferible iniciar la comercializacin de los nuevos productos/servicios en el mercado nacional buscando obtener especializacin y eficiencia. Una vez adquirida experiencia en la comercializacin y conocidos los principales atributos la empresa estar en condiciones de abrirse a nuevos mercados. Una vez seleccionados estos cuatro productos/servicios exportables se deber realizar una comparativa evaluando cada uno de ellos con respecto a los factores establecidos, siempre teniendo en cuenta el mercado objetivo seleccionado. Procedimiento: 1. Establecemos los criterios a considerar. En la tabla se han establecido los que se consideran de mayor relevancia. Si se considera necesario se deber aadir otros factores que se considere 2. Valoramos cada uno de los productos o servicios en relacin a cada criterio. Siendo 1 una posicin muy negativa y 5 una posicin muy positiva del producto/servicio con respecto a ese criterio. (V) 3. Establecemos el peso o grado de importancia de cada criterio. Siendo 1 un criterio de poca importancia y 5 un criterio muy relevante 4. Ponderamos los valores de cada producto servicio: importancia x valor (VP) 5. Sumamos las columnas de los valores ponderados 6. Comparamos las sumatorias.


http://www.eoi.es


.CRITERIOS

PESO

Producto Servicio 1 V VP




Margen Comercial Rentabilidad medio-alta Capacidad aumento de produccin / realizacin servicios Necesidad de adaptacin Coste de adaptacin Costes de transporte Diferenciacin del producto Posible precio competitivo Experiencia comercializadora Conocimiento producto por el mercado Imagen de producto espaol Nivel de diseo y tecnologa TOTAL Producto/servicio Estratgico:

Estandarizacin/adaptacin del productoEs importante analizar si el producto podr ser comercializado sin ningn tipo de adaptacin, de forma estndar, en el mercado objetivo o si por el contrario se precisa de variacin en uno o varios atributos. De los principales atributos de todo producto podemos destacar: Composicin: hay que comprobar que todos los componentes del producto cumplen con la legislacin y normativa del mercado. Existen mercados donde el calzado no puede contener piel en cuya elaboracin o curtido se hayan utilizado taninos.


http://www.eoi.es


Calidad: comprobar que se cumplen los estndares del mercado. Siempre teniendo en cuenta que se trata de un atributo, en muchos casos, psicolgico y de percepcin. Entendiendo siempre por calidad la capacidad de satisfacer todas las necesidades del cliente. Diseo: siempre en consonancia a los gustos del mercado. Esto es importante en el sector de moda y complementos. Envase: para algunos productos es importante adaptar el envase en cuanto a color, forma, material y/o tamao. Por ejemplo: el aceite de oliva se comercializa en muchos mercados en envase de vidrio de 50 cl. Marca: antes de toda accin a llevar a cabo en el mercado la empresa deber comprobar que la marca no est registrado por otros. De ser as se deber estudiar la creacin de una nueva marca y su registro. Comprobada la no existencia y antes del registro se deber analizar su posible utilizacin en el mercado, debiendo ser esta fcil de pronunciar y sin ningn significado negativo en el idioma local. Etiqueta: se ha de comprobar que contiene toda la informacin exigida en el mercado objetivo as como el o los idiomas oficiales. Por ejemplo: en Canad todas las etiquetas e informacin deben ir en francs e ingls obligatoriamente; en algunos mercados los productos de alimentacin deben contener en la etiqueta toda la informacin nutricional. Embalaje: no solo viene dado por el tipo de transporte a utilizar sino que existen restricciones en ciertos materiales y/o reglamentaciones para algunos productos, principalmente son el caso de embalajes de madera. Garanta: no solo se deber estudiar las exigencias normativas sino tambin las ofrecidas por el resto de competidores en el mercado. Por ejemplo: la legislacin exige una garanta de dos aos para los electrodomsticos pero en muchos mercados de la Unin Europea los fabricantes estn ofreciendo garantas de cinco aos, siendo utilizados como variable de marketing diferencial.

Procedimiento: 1. Sealar aquellos atributos del producto que debern adaptarse para poder comercializarse en el mercado exterior. Si lo considera necesario aada otros atributos que considera necesario adaptar. 2. Describir en qu consistir la adaptacin


http://www.eoi.es


ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Composicin Calidad Diseo Envase Embalaje Etiqueta Marca Garanta Servicio al cliente Accesorios Caractersticas tcnicas Homologaciones y certificaciones necesarias

DESCRIPCIN DE LA ADAPTACIN

Estandarizacin/adaptacin del servicioEn cuanto al servicio, estos son mucho ms difciles de estandarizar que los productos. En muchas ocasiones debern ser adaptados dependiendo de la forma en que los clientes potenciales perciban el servicio en el mercado de destino. Siendo importante adaptarlos a las costumbres y necesidades del mercado. En la poltica de servicios, adems de los atributos vistos en la poltica de producto, es importante tener en cuenta caractersticas como: Proceso de prestacin: es importante analizar la secuencia de actividades

que integran el proceso de prestacin del servicio con el fin de adaptarlo al nuevo mercado y as responder de manera eficiente a las necesidades y exigencias de los clientes. Complejidad tecnolgica: en funcin del nivel de desarrollo tanto tecnolgico como cultural y social depender el desarrollo del servicio a ofertar. Por ejemplo: servicios llave en mano de cadenas de fabricacin en mercado en vas de desarrollo debern contener escasa complejidad tecnolgica para facilitar su manejo por los usuarios. Grado de interaccin: la necesidad de relacin directa con el cliente puede suponer un mayor nmero de desplazamientos al mercado destino y con ello un incremento de los costes de prestacin del servicio.


http://www.eoi.es


Servicios al cliente y complementarios: servicios pre-venta, mantenimiento,

puesta a punto o post-venta. La necesidad de estos servicios supone un alto esfuerzo adicional para la empresa y en muchos casos determinar la forma de entrada al mercado.

Procedimiento: 1. Sealar aquellas caractersticas del servicio que debern adaptarse para poder ofertarse en el mercado exterior. Si lo considera necesario aada otros atributos que considera necesario adaptar. 2. Describir en qu consistir la adaptacin.

ATRIBUTOS DEL SERVICIO Proceso de prestacin Calidad Equipamiento Complejidad tecnolgica Grado de interaccin Forma de contacto Marca y/referencia Garanta Servicio al cliente Servicios complementarios Homologaciones y certificaciones necesarias

DESCRIPCIN DE LA ADAPTACIN

Etapa 5: Poltica de ComunicacinLa poltica de comunicacin y promocin es otro factor clave en el comercio internacional. Para alcanzar el xito en el mercado destino no vale slo con tener un buen producto o servicio, siendo imprescindible que la empresa sea capaz de transmitir sus bondades a su pblico objetivo.


http://www.eoi.es

39 Estrategias y Plan de Internacionalizacin Mara Jos Cano & Begoa Bevi Febrero 2010Una buena poltica de comunicacin debe contener no solo los instrumentos o tcnicas idneas para ese mercado sino tambin el mensaje promocional que permita transmitir de forma eficiente, captando la atencin y persuadiendo al cliente objetivo. Como reglas bsicas de la poltica de comunicacin deberamos destacar: Influenciar de forma positiva sobre los potenciales clientes (usuarios, consumidores o intermediarios) Actualizacin. Tanto los documentos promocionales como los mensajes transmitidos pueden necesitar modificaciones en el tiempo. Adaptacin al mercado y al pblico objetivo. La estandarizacin de los instrumentos y mensajes puede suponer un grave error con consecuencias negativas para la empresa.

Instrumentos de comunicacinLos instrumentos de comunicacin y promocin son bsicamente los mismos que en el mercado nacional. Aumentando su complejidad a medida que aumentan las diferencias en las variables del mercado (principalmente socioculturales). Las cuatro principales tcnicas de comunicacin son: Publicidad Promocin de ventas Relaciones pblicas Ventas personales

Mientras que las dos ltimas implican una relacin muy estrecha y directa de la empresa con el cliente objetivo, siendo ms utilizadas en la comercializacin de productos industriales y servicios, la publicidad y promocin de ventas disponen de diferentes instrumentos que permitirn a la empresa abordar los distintos niveles de la comercializacin. Entre los Instrumentos de comunicacin a disposicin de la empresa podemos destacar: Publicidad en los distintos medios de comunicacin: Televisin, prensa, revistas generales, revistas especializadas, radio, cine, publicidad exterior (vallas, autobuses,.) Material promocional: Catlogos


http://www.eoi.es

40 Estrategias y Plan de Internacionalizacin Mara Jos Cano & Begoa Bevi Febrero 2010Folletos Fichas tcnicas Videos promocionales Viajes de negocio (prospeccin y promocionales) Misiones comerciales: viajes realizados a travs y de forma conjunta con Instituciones Sectoriales,... Inversas (los potenciales clientes acuden a Espaa para entrevistarse con la empresa) Directas (viajes al pas de destino). Algunas de ellas son misiones exposiciones o show room Ferias (locales, nacionales o internacionales en funcin del mercado) Participacin individual Participacin agrupada o bajo pabelln oficial (de la mano de Instituciones u Organismos quienes gestionan el espacio y contacto con la Entidad Organizadora de la Feria) Merchandising o promocin en el punto de venta: Carteles Displays Expositores Degustaciones y demostraciones Regalos promocionales Seminarios y conferencias: participacin como ponente en diferentes actos supone una excelente comunicacin de la empresa. Suele ser interesante en servicios Patrocinio de equipos o eventos. Interesante para llegar al pblico objetivo. Se suele utilizar en medios deportivos principalmente. Inclusin en Directorios Internacionales Internet: hoy en da es imprescindible la existencia de pgina Web de la empresa. sta supone la primera toma de contacto del potencial cliente con la imagen de la empresa. Por ello, no slo es necesario una correcta elaboracin de la pgina sino tambin su posicionamiento en la Red. Cada uno de estos instrumentos supone una inversin en tiempo, recursos humanos y econmicos para la empresa, siendo importante la buena eleccin de los que se vayan a utilizar. y Organismos Cmaras de Comercio, Asociaciones


http://www.eoi.es


Seleccin instrumentos de comunicacinLa utilizacin de uno u otro instrumento depender bsicamente de: Los objetivos buscados: aunque el objetivo general es el incrementar las ventas, hay que considerar tambin el objetivo promocional que se pretende alcanzar: introduccin de producto, posicionamiento, mejora de imagen,stos marcarn el instrumento y el mensaje a utilizar. El tipo de producto: no es lo mismo un producto de consumo, un producto industrial o un servicio. Mientras en el producto de consumo los catlogos y folletos son instrumentos aconsejables, en los bienes industriales y servicios las relaciones personales son lo ms aconsejables. El mercado destino: es importante conocer cules son los ms habituales utilizados por nuestra competencia y al alcance de toda empresa. Es importante tambin tener en cuenta caractersticas socioculturales como idioma, organizacin social, desarrollo econmico, as como las posibles barreras legales existentes. Esto afectar no solo en la eleccin del instrumento sino tambin en el mensaje a diferir. A quien va dirigido: los instrumentos pueden variar si la comunicacin va enfocada al canal de distribucin (al intermediario) o al usuario o consumidor final del producto. Por ejemplo: para el intermediario solemos utilizar catlogos y para el consumidor final publicidad en medios de comunicacin. La forma de entrada y el canal de distribucin seleccionado: mientras que con exportacin directa la empresa tendr que soportar todos los costes de la comunicacin, en exportacin indirecta estos costes pueden ser compartidos entre las dos partes La estrategia de posicionamiento de la empresa: Basado en la relacin calidad/precio calidad/servicio Basado en las caractersticas del producto/servicio Basada en el tipo de cliente Basada en la diferenciacin con la competencia existente La capacidad econmica de la empresa: en funcin del presupuesto que la empresa disponga depender el tipo y el nmero de instrumentos a utilizar. Apoyo Institucional. Existen programas de ayuda a la elaboracin y utilizacin de algunos instrumentos de comunicacin y promocin que puede resultar interesante para la empresa: bolsas de viajes para misiones, gestin de espacio en ferias, gestin de agendas de visita en misiones, subvencin para elaboracin de catlogos o pgina web.


http://www.eoi.es


Presupuestos

Toda empresa deber asignar un presupuesto a su poltica de comunicacin. Este coste no deber ser computado como gasto sino como inversin, dado que se realiza con el fin de obtener un resultado posterior. Existen varios mtodos para establecer el presupuesto de comunicacin, siendo cuatro los ms utilizados por las empresas: Lo permisible: se establece el presupuesto en funcin de lo que la empresa considera que se puede permitir destinar a comunicacin y promocin. Mtodo de la paridad competitiva: el presupuesto se establece en funcin de los medios utilizados por la competencia. Porcentual a las ventas del ao anterior: partiendo de las ventas realizadas anteriormente se establece un porcentaje como presupuesto para establecer la poltica de comunicacin. Porcentual al objetivo de ventas: se establece como presupuesto destinado a la comunicacin y promocin un % del objetivo de ventas que la empresa se ha marcado para ese mercado. En la mayora de las empresas el porcentaje a utilizar es el que aplican en el precio del producto. La utilizacin de uno u otro mtodo vendr en funcin de los objetivos de la empresa y la etapa de internacionalizacin: mientras que una empresa ya internacionalizada y con experiencia en los mercados puede establecer su presupuesto en base a las ventas del ao anterior, cuando la empresa se encuentra en su fase de apertura de mercado el presupuesto deber establecerse en base al objetivo de ventas previsto.


http://www.eoi.es


Estrategia de Posicionamiento: Objetivo: Instrumentos de comunicacin Caractersticas Presupuesto

Presupuesto de Comunicacin y promocin

Instrumentos

Coste

Instrumentos

Coste

Instrumentos

Coste

Presupuesto ao 1

Presupuesto ao 2

Presupuesto ao 3

Etapa 6: Poltica de PreciosTransporte y Logstica Internacional

Analizamos la mejor forma de llegar al mercado objetivo. En el caso de servicios se deber tener en cuenta: el transporte (ida y vuelta) de utensilios necesarios para el servicio, as como del personal que llevar a cabo el servicio en el lugar de destino. Los principales aspectos a tener en cuenta en esta variable ser: A. destino): Martimo Terrestre Seleccin del Tipo de Transporte (en funcin del producto y del mercado de


http://www.eoi.es


B.

Areo Multimodal (utilizacin de varios medios) Localizacin de Compaas que realicen la ruta: carga completa y grupaje. Este ltimo tiene mayor coste y menor frecuencia de salida. Sin embargo es el ms utilizado en los primeros envos al nuevo mercado.

C.

Informacin necesaria: i. Cotizacin del transporte: ii. Frecuencia de salida iii. Tiempo de ruta iv. Seguro de transporte de la compaa: averiguar la cobertura legal de la compaa y posibilidad de contratar seguro adicional. v. lugar de carga en origen y descarga en destino de la mercanca.

D.

Servicios de logstica necesarios en el mercado de destino: almacenaje y distribucin. En algunos mercados, por razones de tiempo de transporte y plazos de entrega, puede ser necesario el mantener un pequeo stock. Inicialmente no es viable mantener un espacio fsico local o almacn- en el mercado destino, debiendo recurrir a empresas que ofrecen este tipo de servicio. Por ejemplo: algunas empresas de transporte cobran almacenaje de mercanca por m3 y realizan su posterior distribucin en el mercado interior.

Gestin de Cobro

Se trata de estudiar cual es el medio de cobro ms conveniente para la empresa en funcin del tipo de cliente y del mercado objetivo.

Esta decisin estar basada en la seguridad del cobro y en la cuanta de los gastos bancarios que se genera por ambas partes. Teniendo en cuenta que a mayor seguridad mayor ser el coste del mismo. Los principales medios de cobros utilizados en las transacciones internacionales son: las transferencias bancarias, las remesas (tanto simple como documentaria) y el Crdito Documentario. Siendo este ltimo el ms utilizado con nuevos clientes y en mercados de mayor riesgo, al tratarse del medio con mayor seguridad de cobro. Decidido el medio de cobro se plantea el plazo que se dejar al cliente para realizar el pago de la operacin: por adelantado, al contado, a plazo, mix de los tres.


http://www.eoi.es


VALORACIONES DE LOS MEDIOS DE PAGO VARIABLES A CONSIDERAR MEDIO DE PAGO Posesin de la mercanca hasta el pago Confianza importadorexportador Seguridad en el cobro Gastos bancarios

No sujetos a gestin de documentos comerciales Billetes Importador Mxima Cheques personales Importador Mxima Cheques bancarios Importador Mxima Transferencia Importador Mxima Sujetos a gestin de documentos comerciales Remesa simple Importador Remesa documentaria Exportador Crdito documentario Exportador

Nula Nula Nula Nula

Bajo Bajo Medio-bajo Medio-bajo

Mxima Media Mnima

Nula Media Mxima

Medio-bajo Medio Alto

En el caso de pago por adelantado a la entrega de la mercanca (esto se suele negociar cuando el exportador no tiene confianza en el cliente) se produce un cambio en la valoracin de los medios de pago, pasando todos ellos a mxima seguridad de cobro.

Cobertura de Riesgos

En toda internacionalizacin existe una serie de riesgos inherentes a la operacin. Riesgos que vendrn en funcin de la oferta y acuerdos a tomar con el potencial cliente. Es importante analizar los distintos riesgos que puede encontrarse en su operativa internacional as como las distintas posibilidades de cobertura. Proceso: 1. Localizamos cuales sern los potenciales riesgos que la empresa tendr que asumir. Siendo los ms importantes: Riesgo de Cambio. A diferencia del mercado nacional, en las operaciones internacionales se puede trabajar con monedas diferentes al euro, existiendo con ello variaciones en la cotizacin de la divisa entre el momento de la oferta y el vencimiento y pago de la misma. Riesgo de Cobro o Riesgo Comercial. Al igual que en mercado nacional, toda empresa est sujeta al riesgo de impago de sus clientes


http://www.eoi.es

46 Estrategias y Plan de Internacionalizacin Mara Jos Cano & Begoa Bevi Febrero 2010Riesgo Pas. La inestabilidad de los Gobiernos y economas puede llevar a establecerse polticas internas desfavorables para los intereses de la empresa espaola. El cierre de salida de Divisas puede suponer el no cobro de la venta. No se trata de riesgo comercial al no ser nuestro cliente quien decide no realizar el pago sino una imposibilidad impuesta por el Gobierno de su pas. Riesgo de Transporte. Riesgo inherente a toda entrega de mercanca. A mayor distancia, peores infraestructuras de comunicacin y transbordos de medio de transporte, mayor peligro de prdida o rotura de la mercanca. 2. Analizamos las distintas posibilidades de cobertura a disposicin de la empresa que cubran cada uno de los riesgos 3. Estudiamos el coste que supone para la empresa o el cliente (ambas afectan al precio final de nuestro producto) 4. Seleccionamos cual de las posibilidades es la que mejor se ajusta al objetivo de la empresa. Aquella que cubra el riesgo existente y tenga un coste asumible por la operacin. RIESGO De transporte De cobro Pas De cambio COBERTURAS POSIBLES COSTE COBERTURA SELECCIONADA

-

IncotermsLos Incoterms o Trminos de Comercio Internacional de la Cmara de Comercio Internacional de Pars constituyen un instrumento bsico para cualquier operacin de comercio internacional. Marcndose las reglas para la interpretacin de los distintos trminos utilizados en las relaciones internacionales.


http://www.eoi.es

47 Estrategias y Plan de Internacionalizacin Mara Jos Cano & Begoa Bevi Febrero 2010Su fin ha sido eliminar la incertidumbre causada por las diferencias idiomticas y prcticas comerciales de los distintos mercados, as como la ausencia de algn acuerdo de asuncin de coste o riesgo en los documentos contractuales establecidos por las partes. Por ello, el establecimiento del Incoterm en la oferta Internacional enviada por el vendedor y conforme por el comprador, est estipulando cuales son los costes asumidos por cada parte, donde se produce la entrega de la mercanca y por lo tanto en qu punto se traspasa el riesgo de la operacin del vendedor al comprador.

Clculos de los costes-riesgos segn Incoterm establecido Modalidad de Transporte P P M M M M P Coste Manipulacin Formalidad Aduanera (Imp) Transporte Interior Embalaje Verificacin Transporte Interior Formalidad Aduanera (Exp) Costes Riesgos Vendedor Costes Riesgos Comprador INCOTERMS En Fbrica Franco Transportista (punto convenido) Franco o Libre al Costado del Buque Franco a Bordo (puerto de embarque convenido) Coste y Flete (puerto de destino convenido) Coste, Seguro y Flete (puerto de destino convenido) Transporte Pagado Hasta (lugar de destino convenido) EXW FCA

Seguros Mercancas

Transporte Principal

FAS

FOB

CFR

CIF

CPT


http://www.eoi.es

Recepcin Descarga

Costes

Carga


Clculos de los costes-riesgos segn Incoterm establecido Modalidad de Transporte P P/ T M M P P Coste Manipulacin Formalidad Aduanera (Imp) Transporte Interior Embalaje Verificacin Transporte Interior Formalidad Aduanera (Exp) Costes Riesgos Vendedor Costes Riesgos Comprador INCOTERMS Transporte y Seguro Pagado Hasta (lugar de destino convenido) Entregado en Frontera (lugar convenido) Entregado a Bordo (puerto de destino convenido) Entregado en Muelle (puerto de destino convenido) Entregada sin Pago de Derechos (puerto de destino convenido) Entregado Libre de Derechos

Seguros Mercancas

Transporte Principal

CIP

DAF

DES

DEQ

DDU

DDP

Clculo de Precios InternacionalesUna vez analizados los distintos gastos inherentes a la exportacin del producto y/o servicio es de vital importancia calcular el precio final a ofertar. Dicho precio vendr en funcin del Incoterm pactado. Partiendo del coste de produccin del producto incluidas las posibles adaptaciones necesarias al mercado de destino se deber ir aplicando los distintos costes (seguros,


http://www.eoi.es

Recepcin Descarga

Costes

Carga

49 Estrategias y Plan de Internacionalizacin Mara Jos Cano & Begoa Bevi Febrero 2010transportes, solicitud de licencias, documentaciones y certificaciones, comisiones del agente, derechos y trmites aduaneros) a medida que estn siendo asumidos por el vendedor en funcin del Incoterm. Dichos costes formarn parte del precio para ser cubiertos por el comprador. Todos aquellos costes adicionales que el vendedor no haya introducido en el precio cotizado se pueden traducir en una reduccin de su margen comercial. En el siguiente cuadro se introducen las principales variables que forman parte del precio en funcin del Incoterm utilizado.CONCEPTO Precio de coste del producto Margen de Beneficio Gastos de Intervencin Bancaria Coste Seguro de Crdito Coste adecuacin producto al mercado destino Coste embalaje Comisin Agente PRECIO EXW Costes carga y descarga segn proceda Transporte interno hasta lugar convenido (para carga transporte internacional) PRECIO FCA/lugar de entrega PRECIO FAS/puerto de entrega Transporte Internacional PRECIO CPT/punto de destino Precio FOB/puerto de embarque Seguro de mercanca (cobertura mnima 110% obligatorio en CIP y CIF No en el resto) PRECIO CIP/punto de destino PRECIO CIF/puerto destino PRECIO DES/puerto destino Gastos de manipulacin y descarga mercanca a puerto PRECIO DEQ/puerto desembarque Gastos portuarios Transporte interno pas destino PRECIO DDU / lugar de destino Gastos trmites aduaneros importacin Aranceles y dems tasas PRECIO DDP / lugar de destino % IMPORTE ACUMULADO


http://www.eoi.es

50 Estrategias y Plan de Internacionalizacin Mara Jos Cano & Begoa Bevi Febrero 2010Por otra parte es importante calcular el Precio de Venta al Pblico del producto con el fin de averiguar si podemos ser competitivos en el mercado o es necesario replantearse algunos de los costes aplicados. Para el clculo del PVP deber considerarse la forma de entrada y el canal de distribucin seleccionados, en virtud de los cuales variar las comisiones y mrgenes adicionales. Por ejemplo: si la forma de entrada es indirecta a travs de un distribuidor-importador, sobre el precio que la empresa ha cobrado incrementar un a% en su venta al detallista quien a su vez aplicar un b% en su precio de venta al consumidor final (estos % variarn en funcin del producto).

CLCULO PRECIO VENTA AL PBLICO CONCEPTO % IMPORTE PRECIO DDP Margen Importador/distribuidor Margen Mayorista Margen Minorista/detallista Otros gastos PRECIO VENTA AL PBLICO Pas destino ACUMULADO

Documentacin Necesaria

En el comercio internacional nos encontramos con varios tipos de documentos: aduaneros (DUA), Tributarios (Intrastat), comerciales (factura, packing list,), de transporte (conocimiento de embarque, CMR,.), Certificados (de origen, fitosanitario,) de Poltica comercial (licencias de importacin o exportacin, autorizaciones,.) Documentos que sern necesarios elaborar y solicitar a las distintas Instituciones (Cmara de Comercio, Laboratorios, consulados etc.), con el fin de disponer de ellos en el momento adecuado y poder llevar a cabo de forma correcta la operacin.


http://www.eoi.es

51 Estrategias y Plan de Internacionalizacin Mara Jos Cano & Begoa Bevi Febrero 2010Este punto es muy importante en el caso de utilizar crdito documentario o remesa documentaria. Un error en documento o falta de l, puede suponer para la empresa grandes perjuicios, como por ejemplo: paralizacin de la mercanca en la aduana de destino, rechazo de la mercanca por el comprador por incumplimiento contractual, o incluso el no cobro de la mercanca.

Etapa 7: Oferta InternacionalElaboracin de la Oferta

La oferta internacional representa las condiciones que como vendedor ofrecemos a nuestro potencial cliente, las cuales debern ser aplicadas en todos los pedidos realizados durante la validez de la misma. Es de gran importancia la correcta elaboracin de la oferta internacional para la consecucin de los objetivos, pudindose considerar como uno de los factores clave para el xito en el mercado seleccionado. Los principales factores que no pueden faltar en toda oferta internacional sera: Producto, pedido mnimo, Precio, condiciones de entrega, condiciones de pago y validez. Existiendo condiciones particulares y garantas que vendrn en funcin del producto/servicio y las especif

La Internacionalizacion DeLaPyme_2010

Documents

Transcript of La Internacionalizacion DeLaPyme_2010