Lalo Huber - Planeamiento estratégico en UCA

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Centro de Estudiantes de Ciencias Económicas

PlaneamientoPlaneamientoestratégicoestratégico

de negociosde negocios

Prof. Ing. Ladislao [email protected]

[email protected]

Septiembre 2002

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Introducción

Nada nuevo bajo el sol... “No hay nada más difícil de llevar

entre manos, ni más peligroso de conducir, ni con más incertidumbres sobre éxito, que el dirigir la introducción de un nuevo orden de las cosas”

“Porque el innovador tiene como enemigos a todos aquellos que lo han hecho bien durante la situaión anterior, y como tibios defensores a aquellos que pueden hacerlo bien bajo la nueva”

Nicolás Maquiavelo

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Evolución de la Administración

Administración “contable” No hay cambio... principalmente se

trata de REGISTRAR lo que ya pasó

Administración “operativa” No hay cambio... principalmente se

trata de controlar lo que está pasando

Administración “estratégica” El cambio es CONTRA otros... y es

para GANAR!

Administración “holística” El cambio es ENTRE TODOS... y es

para MANTENER Y PROGRESAR!

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Administración “Tradicional”

Ideas de la Administración “Contable” y “Operativa”

Supervivencia aislada Hacia adentro Orden Control Mantener Estructura Registro Procedimientos Hay otros pero “no influyen” El contexto no cambia Solo debo cuidarme para no

decaer...

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Administración “Moderna”

Ideas de la Administración Estratégica

Competencia Contra otros Ganar Atacar Enemigos Campo de batalla Ser el primero Aplastar a la competencia Tomar posiciones Estrategia de ataque Estrategia de defensa Súper-tecnología Depredación

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Administración “Moderna”

Ideas de la Administración “Holística”

Cooperación Con otros Alianzas Integración Consideración a la persona Sentido al trabajo Progreso sin depredación Ecología Ergonometría Reciclabilidad Conciencia planetaria Convivencia Ayuda mutua

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Management vs. LeadershipD

imen

sión C

am

bio

Dimensión Rutina

tiempo

Rutina n Rutina n+1Cambio +Rutina n

Fuerza del Management tradicionalFuerza del Management tradicional

Fuerz

a d

el M

an

ag

em

en

t estr

até

gic

oFu

erz

a d

el M

an

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em

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t estr

até

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Management vs. Leadership

Las dos fuerzas fundamentales:

Management

Gerencia Operativa

Eficiencia

Empuje

Leadersh

ip

Gere

ncia

Estra

tégica

Efica

cia

Dire

cción

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Las dos dimensiones

MANAGEMENT!MantenimientoGerente OperativoPlan operativoRutina / rigidezControlarNormas/ProcedimientosCorto plazoFacturación hoy

LEADERSHIP!Cambio

Gerente Estratégico (líder)Plan Estratégico

Creación / flexibilidadDesestructurar

Sin reglasLargo plazo

Facturación a largo plazo

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Management vs. Leadership

En aguas calmas todos los barcos tienen un buen capitán...Proverbio Sueco

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Management vs. leadership

Muerte lenta EXITO

Inacción Muerte rápida

Man

ag

em

en

t

Leadership

+

+-

-

Leadership: Doing the Right Things!Management: Doing the Things Right!

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El cambio estratégico

Cambio Reactivo - “De afuera hacia adentro” Proactivo - “De adentro hacia afuera”

Cambio estratégico = ESENCIALMENTE PROACTIVO

contexto

cambio reactivo cambio proactivo

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El cambio organizacional

Los 8 pasos según Kotter

1. Premura

2. Coalición

3. Plan

4. Comunicar

5. Facilitar

6. Victorias rápidas

7. Afianzar y avanzar

8. Incorporar a cultura

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Estrategia en sentido amplio

La estrategia en organizaciones sin fines de lucro y en organizaciones en general

Simplemente el modo en que la organización piensa alcanzar sus objetivos de largo plazo, cualesquiera sean éstos!!

Simplemente el modo en que la organización piensa alcanzar sus objetivos de largo plazo, cualesquiera sean éstos!!

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Niveles organizacionales

Niveles organizacionales de estrategia

FunciónFunciónUENCompañíaCorporación

Estrategia top-down

Estrategia top-down

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Dimensiones de la estrategia

Definición de la estrategia Dimensiones a definir

» QUE - Producto / Servicio

» COMO - Empresa

» QUIEN/DONDE - Mercado

Empresau organización

MercadoProducto / Servicio-FISICO-COMUNICACIONAL

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Dimensiones de la Estrategia

Empresa

Mercado

Producto/servicio

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Niveles conceptuales

Ojo! La estrategia de un nivel se transforma en objetivo del nivel inferior...

QUE Ir a Mar del PlataCOMO En auto

QUE Conseguir un autoCOMO Alquilar

QUE Alquilar un autoCOMO A través de una agencia

QUE Encontrar agenciaCOMO Buscar en Internet

Largo plazoMisiónVisiónEstrategias

Corto plazoNegociosObjetivosTácticas

etc... etc... etc...

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Planeamiento continuo

El planeamiento estratégico es un ejercicio continuo

Asumiendo horizonte de planeamiento de 5 años

tiempo1 2 3 4 5

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Voluntad de cambio

El Proceso Estratégico en las empresas

Situación actual

Misión / Visión / ValoresExploració

n interna

F/D

AnálisisFODA / SWOT

Identificación y selección de ventajas competitivas

Definición de la estrategia

Prod / ServicioEmpres

aMercado

Desestructuración y cambio!

Afianzamiento del cambio

Situación deseada

Preparación del cambio

Implementación del cambio

Exploración externa

O/A

Plan estratégico

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Formulación de la estrategia

Misión, Visión y Valores La estrategia “intuitiva”

Situacióninicial

Rango de posiblesVisiones, contenidasdentro de la Misión

Plano de las posiblesevoluciones

Plano de las posiblesevoluciones

Evolución no compatible con la misión

Evolución compatible con la misión

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Exploración interna y externa

Fortalezas&

Debilidades

Fortalezas&

Debilidades

Oportunidades

AmenazasOportunidades

Oportunidades

Oportunidades

Amenazas

Amenazas

Amenazas

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Exploración interna

La búsqueda de fortalezas y debilidades

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¿Qué hay para “explorar”..?

Management Organización RRHH

» CORE COMPETENCIES!

» Niveles de motivación

» Niveles de capacitación Cadena de valor Procesos Informática Tecnología Cartera de productos Infraestructura

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La cadena de valor

SalidaSalidaProducciónProducciónEntradaEntrada

ControlControl

ProveedoresProveedores ClientesClientes

Valor agregado!

Cadena de valor

Integración hacia atrás Integración hacia adelante

Integración vertical

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La cadena de valor según Porter

Funciones staff y de línea

Logística de entrada

Logística de salidaProducción

Contabilidad / Finanzas

Sistemas de información

Recursos Humanos

Auditoría, etc...

Areas de “línea”

Areas de “línea”

Areas“staff”

Areas“staff”

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Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Participación relativa en el mercado

Cre

cim

iento

del m

erc

ad

o

?

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Cómo es una cartera “sana” de productos..? Un producto tiene “vida”...

?

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Prácticas de exploración interna

Benchmarking» Comparación con el mejor en el

proceso Activity-based costing

» Overhead no a los productos sino a las actividades

Added-value analysis» Toda actividad debe agregar valor

Balanced scorecard» Como nos ven los accionistas

» Como nos ven los clientes

» Adonde debemos enfocar

» Potencial de mejora y creación de valor

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La empresa como integrante de un “todo”

EmpresaEmpresa

Individuos

Gobierno

Otras empresasClientes

Proveedores

Instituciones

Competidores Aliados

Familias

Potenciales

Proveedores de sustitutos

Condicionesclimáticas

Marco legal

Situación económica

Situación social

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La búsqueda de oportunidades y amenazas Modelo de las 5 fuerzas (Porter)

Competidores Potenciales

Competidores Potenciales

Poder del Comprador

Poder del Comprador

Poder del proveedor

Poder del proveedor

Rivalidaden el sectorRivalidad

en el sector

SustitutosSustitutos

Ambiente políticoy legal

Ambientedemográfico

Ambientemacroeconómico

Ambientetecnológico

Barreras

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Las 5 fuerzas

Juego de poder entre proveedores y compradores

Cantidad de compradores importantes Disponibilidad de sustitutos Costo de cambio de proveedor Capacidad de integración hacia atrás Capacidad propia de integración hacia adelante Contribución a la calidad/servicio de los productos

de los compradores

Poder de los Compradores

Poder de los Compradores

Poder de losproveedores

Poder de losproveedores

Competidores actuales

Competidores actuales

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Las 5 fuerzas

Barrera de entrada Cualquier mecanismo por el cual la rentabilidad esperada

de un entrante en el negocio es menor a la de los competidores que ya están en él.

Ejemplos Marca / Prestigio Requerimientos de inversión Patentes Gobierno Economías de escala Costos compartidos “Switching cost” Acceso privilegiado a materias primas Acceso privilegiado a canales de distribución Acceso privilegiado a tecnología Experiencia / know-how Procesos productivos especiales

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Las 5 fuerzas

Barrera de salida Cualquier mecanismo que

dificulte la salida de un sector de la industria

Ejemplos Especialización del equipamiento

y recursos Costo one-time Relaciones estratégicas con otros

negocios Trabas emocionales Patentes adquiridas Volumen de la inversión y

especialización en general Restricciones gubernamentales

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Análisis SWOT / FODA

O A

F

D

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La Ventaja Competitiva

Construir Ventajas Competitivas

FortalezaFortaleza

OportunidadOportunidad

Viabilidad y SostenibilidadViabilidad y Sostenibilidad

VENTAJACOMPETITIVA

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Estrategias genéricas

Diferenciación en producto

Diferenciación en producto

Diferenciaciónen costo

Diferenciaciónen costo

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Factores estructurales del mercado que posibilitan una estrategia de diferenciación en producto:

Importancia de la calidad para los compradores

Posibilidad de aplicar diferentes tecnologías

Utilización del producto para diferenciarse por parte de los compradores

Imposibilidad de medir la calidad a-priori

Ejemplos..?

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Factores estructurales del mercado que posibilitan una estrategia de liderazgo en costos:

Los clientes no utilizan el producto SOLO para diferenciarse

La tecnología permite lograr economías de escala

Es posible reducir costos con metodologías propias

Es posible establecer relaciones que reduzcan costos con clientes o proveedores

Es posible lograr suministros a costos ventajosos

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2 dimensiones del P/S

Dimensiones del producto/servicio

P/S comunicacionalP/S físico

Medio de transporteVelocidadConfortAceleración

StatusAcceso a ciertos lugares“facha”Acceso a ciertas personas

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Mi empresa..?

Cuál es la estrategia de negocios de mi empresa actual..?

Unidades de negocio..? Target market ? Cartera de productos y

servicios ? Ventaja competitiva..? Estrategia genérica..?

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Posicionamiento personal

Cuál es mi posicionamiento personal en la empresa donde trabajo..?

Es un posicionamiento fortuito o estratégico..?

Qué estoy haciendo para generar o mantener mi posicionamiento..?

Di señales erróneas..? Es coherente mi

posicionamiento..?

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Posicionamiento de marcas

Cuál es el posicionamiento de las siguientes marcas..?

Ferrari Sony Ariel Ford Aiwa LG Nike Otras..?

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Palabrejas estratégicas... Plan Plan estratégico Gantt Pert Camino crítico Ventaja competitiva FODA SWOT Cadena de valor Modelo de 5 fuerzas Modelo de

competencia ampliada Michael Porter Táctica SBU Unidad de negocio Globalización Brand Market leader Core competencies Benchmarking Análisis interno y

externo

Misión, visión, valores Portfolio de productos Posicionamiento Matriz BCG Productos perro, vaca

lechera, estella e incógnita

Estrategias genéricas Imperfecciones del

mercados Barreras de entrada Barreras de salida Integración vertical Integración hacia

delante y hacia a tras AVA Reingeniería Competencia perfecta Diferenciación Driver de diferenciación Liderazgo en costos Economías de escala Desarrollo de producto

Ventaja comparativa Marcas blancas Ghost client Investigación de

mercado Re-posicionamiento Medida operativa Medida táctica Medida estratégica Productos Sustitutos Producto imaginario o

simbólico Produto físico o real Producto

comunicacional Mercados verticales Market share Comodities Segmentación Nicho Customer service CRM Vantive, Siebel, Remedy

Strategic thinking Slogan Product life-cycle Imagen Visión estratégica Microsoft Project Terms of reference Milestones Unfreeze Change Freeze Change management DO-Desarrollo

Organizacional Aprendizaje

organizacional Visión sistémica Global strategies Desarrollo de mercado Diversificación Global vision-local touch Matriz producto-

mercado

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Bibliografía

Hill & JonesAdministración Estratégica

JarilloDirección Estratégica

John P. KotterLeading Change

Peter SengeLa Quinta Disciplina

Joel Arthur BarkerParadigmas

Michael PorterEstrategia Competitiva

Ventaja competitiva

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Education

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