Manuel Gértrudix Barrio (URJC - España)

PRE JORNADAS DE COMUNICACIONES PARA EL TERCER SECTOR

Reflexionar sobre las condiciones que han dado lugar a la emergencia del marketing online

Dibujar un mapa de estrategias, áreas y herramientas disponibles

Adentrarnos en dos herramientas concretas del marketing online:◦ SEO y SEM

◦ VRM y analítica web

Emergencia de un nuevo tipo de usuario◦ Nativo digital Competencias, hábitos y conductas

“digitales”

◦ Prosumer Nuevo modelo de comunicación social

Nuevo modelo de Internet◦ Del top-down al bottom-up

◦ Basado en la conversación, la cooperación, el intercambio…

◦ Las personas (“el individuo”) como principal agente

Una potencialidad extraordinaria de los nuevos medios◦ Amenaza a los principios tradicionales de la publicidad:

asimetría de la información y medios top-down

Los dispositivos móviles abren un nuevo escenario para el marketing

◦ Información asociada al contexto geográfico (WiFi, Bluetooth…)

◦ Publicidad contextual Marketing de proximidad (Marketing Bluetooth: ofertas de tiendas, de restaurantes próximos, etc.)

◦ Discurso “social” Acceso a la opinión de otros usuarios (foros, comentarios, valoraciones…)

◦ Discurso “folksonómico” y sistemas de recomendación Acceso a recomendaciones del sistema (por comportamiento, por zona, por actividad…)

Los micro-medios (Social media) cobran una importancia capital…

◦ Aumento de la inversión publicitaria en Blogs, Wikis, Podcast, Videocast, fuentes RSS…

Y cambian la forma de acceso a los medios en Red◦ ¿Dónde “posicionar” la publicidad cuando los usuarios entran “por

cualquier sitio” y “consumen” de forma tan diferente?

En la estrategia de medios◦ Persistencia aún de los medios masivos, pero…

◦ Con un escenario de evolución hacia micro-medios

La previsión (y el desafío) será…◦ Los usuarios tienen mayor poder sobre el contenido

◦ Un ambiente con una menor cantidad de mensajes comerciales

◦ Los mensajes deben ser más relevantes para el individuo (el concepto de “audiencia” se modifica)

◦ Formas de publicidad personalizadas (Opt-in, behavioural marketing…)

Utilización del soporte como canal de comunicación

Integrando el resto de estrategias de comunicación propias, en colaboración (cobranding, afiliaciones…)

Fidelización del usuario

Mediante boletines, alertas…

Focalización de la atención del usuario

Mediante estrategias de valor añadido (utilidades juegos, noticias…)

Maximización de la atención

Economía de la atención (Goldhaber)

Fuente: Jamendo

Personalización Behavioural Targeting

Tracking

Nuevos conceptos de

marketing: Blended,

Engagement…

Ejes

E-product

marketingE-research E-pricing E-promotions

E-audit E-commerce E-advertising E-branding

Trade e-

marketing

E-

communication

Estrategias de marketing online

Fuente: Instituto de Empresa

Estrategias de marketing online

Fuente: Instituto de Empresa

•Marketing de buscadores:

SEO y SEM

E-product marketing

SEO (Search Engine Optimizacion)

Estrategias

encaminadas a

optimizar el

posicionamiento

Web para los

motores de

búsqueda

SEM (Search Engine Marketing)

Estrategias de

marketing web

destinadas a

promover el

posicionamiento

mediante técnicas

de eMarketing

ESM (Enterprise Search

Marketing)

Aplicación, gestión y medición de los sistemas SEM con la finalidad de

evaluar un conjunto amplio de variables y unidades de análisis de

repercusión directa para las empresas

Si quieres que te vean, haz visible el dominio en los

índices de los buscadores? E1 E2

◦ Es importante que aparezca el mayor número de páginas del sitio en

la búsqueda por el índice

Los buscadores se “alimentan” de los hipervínculos:

¡Cuídalos! E3

Piensa en cómo busca la gente, y no en cómo buscas tú en

tu sitio

Ten en cuenta, además, que el SEO en español tiene

algunas dificultades:

◦ El español no es la lengua oficial de la Red

◦ Caracteres específicos (acentos, la “ñ”…)

Cómo dar con las Palabras clave (Keywords) adecuadas◦ “La diferencia entre la palabra adecuada y la casi

adecuada es la misma que entre un rayo y una luciérnaga” (Mark Twain)

◦ ¿Cómo buscamos en la Red?:

Una sola palabra: 13-20%

Dos palabras: 30-33%

Tres palabras: 24-28%

Cuatro palabras: 25-21%

Cinco o más palabras: 8-9%

Saber qué es lo más popular

Conocer cuál es la palabra adecuada

De nuevo los vínculos ◦ “Popularidad de los links” (link popularity)

◦ Todos los enlaces no son iguales

◦ Algoritmo PageRankTM (PR): Valor numérico, de 1 a 10, que muestra la relevancia comparativa otorgada por Google a un sitio Web dentro de Internet, en función del

número de enlaces que recibe un sitio y

el valor (calidad) otorgado a los mismos.

Se trata de una referencia fundamental a nivel empresarial.

De nuevo los vínculos

◦ Algoritmo HITS: Mide la importancia de un documento en la

Web, tomando como referencia la importancia de los sitios

web en los que aparece citado, referido o enlazado. La

relevancia se obtiene considerando dos categorías de sitios

web relevantes:

“Hub”: Sitios muy enlazados (como los directorios DMOZ,

Google o Yahoo!) y que, a su vez, enlazan a sitios considerados

relevantes.

“Authority”: Sitios que representan, en versión digital, el

concepto de la autoritas latina; es decir, sitios web que

representan para muchos una referencia indiscutible en un tema

dado.

La importancia según la estructura de los enlaces◦ Mayor importancia de los dominios Top-Level (.es, .ar,

.edu, .org…)

◦ Mayor relevancia de los enlaces cuando provienen de bloques o clases A y B distintos de la nuestra de una dirección IP

◦ Importancia del texto del enlace cuanto más claro, mejor

Bloque: A B C D

45.21.121.76

Actualización constante

Relevancia del contenido◦ Un buen contenido es la mejor forma de generar enlaces y

alcanzar un PageRank alto

Páginas muy optimizadas mejoran los resultados

Los dominios, cuanto más viejos, mejor◦ Efecto Sandbox

Estar donde hay que estar◦ Proyecto de directorio abierto DMOZ

Optimización de segundo nivel (implicaciones de

desarrollo)

Sobreoptimización

mecánica y tanteo (Keyword sttuffing)

Granjas de

links

Saturación de la

densidad de

palabras clave

Doorway pages

Cloaking Copy meAlta variabilidad

del número de

enlaces

Cambios rápidos

e incoherentes de

tema

Hacking

Enlaces rotos y

a páginas

“dudosas”

•VRM y analítica

web

E-research

Importancia de medir la audiencia◦ Necesidad de nuevas metodologías métricas

distintas adaptadas al medio

◦ Distintas necesidades para controlar la audiencia

Relevancia Ingresos publicitarios

Relevancia Venta de “productos” o “contenidos”

Más allá del concepto clásico de audiencias Valor al alza de la “minería de datos”

Basado en el

usuario(user-centric)

- Entrevistas (EGM/AIMC)

- Encuestas online (EGI)

- Rastreadores

(Nielsen/Netrasing –

comScores MediaMetrix)

Basado en la

publicidad(ad-centric)

- Análisis archivos de

registro publicitario: logs

de los servidores de

anuncios

Orientado al

sitio web(site-centric)

- Registro de visitas y

actividad:

. Logs del servidor (OJD)

. Sistema de etiquetas

(Alexa – OJD -

Nielsen/Netrasing)

Definición de

objetivos: Integración

con el marketing mix

Selección de

indicadores: medidas

útiles

Selección y

configuración del

Cuadro de Mando

integral

Configuración de la

conversión de

objetivos: procesos y

rutas de conversión

Toma de decisiones

de mejora del

rendimiento

Ofrecer información

Branding

Atención a los usuarios

Sensibilización / Concienciación

Posicionamiento general

Captación de recursos

Implicación social, institucional, empresarial…

Desempeño de acciones e iniciativas

….

Número total de

visitantes únicos

Número de

visitantes que

repiten visita

Número de

suscriptores

Número de usuarios

registrados

Número de usuarios

que responden a

encuestas…

Tiempo medio de

permanencia

Páginas medias

vistas por visita

Número de

formularios de

información

completados

Número de visitas a

las páginas

estructurales: FAQs,

MapaWeb…

Procedencia de las

visitas

Páginas / áreas más

vistas

Páginas /áreas

menos vistas

¿Qué podemos analizar?1. Usuarios

Comparativas, Tendencias, Fidelización, Navegadores y SO, Propiedades de la Red (conectividad), movilidad.

2. Fuentes del tráfico Tráfico directo, sistios web de referencia, motores de búsqueda,

AdWords, palabras clave, campañas…

3. Contenido Principal, Títulos y áreas, detalles de contenido, páginas destino,

páginas de salida, superposición del sitio…

4. Objetivos Declaración de objetivos, procesos de seguimiento, rutas tubo…

http://www.youtube.com/editor

Manuel Gértrudix Barrio (URJC)

www.sonidosimaginarios.es/manuelgertrudix

manuel.gertrudix@urjc.es

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