Comportamiento del Consumidor e Investigación de MercadosSegunda Parte

Investigación exploratoriaEntrevistas en profundidadTécnicas proyectivasMétodos de observaciónPaneles

Investigación DescriptivaEntrevista personalEntrevsista por teléfonoEntrevista por correo

METODOS DE OBTENCIÓNDE INFORMACIÓN

Investigación causal

ExperimentaciónPrueba de productosMercados de pruebaInvestigación predictivaPronósticos.

METODOS DE OBTENCIÓNDE INFORMACIÓN (Continuación)

No se tiene cuestionario previo, hay libertad de formular preguntas. Pueden ser:

Entrevistas individuales de profundidadNo dirigidasSemi-estructuradas

Entrevistas en grupo o “focus group”Entrevistas libresEntrevistas fijas

METODOS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓNINVESTIGACION EXPLORATORIA: ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

Presentación de objeto ambiguo y no estructurado, el entrevistado expresa sentimientos y opiniones ocultas.

Se usa cuando se cree que el entrevistado no responderá a preguntas directas.

METODOS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓNINVESTIGACIÓN EXPLORATORIA:TECNICAS PROYECTIVAS

Espontánea - manipulada Abierta - disfrazada Estructurada - no estructurada Directa - indirecta Humana - mecánica.

METODOS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓNINVESTIGACIÓN EXPLORATORIA:METODOS DE OBSERVACIÓN

Son personas que comunican su intención de compra o utilización de un servicio en intervalos periódicos.

Permite medir la eficacia de las estrategias de marketing, el éxito de los productos nuevos, identificar clientes más rentables.

METODOS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓNINVESTIGACIÓN EXPLORATORIA:PANELES

ENCUESTA:Recolección sistemática de

información con el objeto de entender y/o predecir aspectos del comportamiento de una población (consumidores).

TIPOS DE ENCUESTA: Entrevista personal Entrevista por teléfono Encuesta por correo.

METODOS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: ENCUESTA

Forma más antigua empleada en la investigación de mercados.

VENTAJAS Entrevistador puede hacer mucho para

hacer surgir un interés inicial e ir incrementandose la tasa de participación.

Es preferida cuando se requiere gran cantidad de información.

Tiene un alto grado de flexibilidad. Las aclaraciones del entrevistador

maximizan la comprensión del entrevistado.

METODOS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: ENTREVISTA PERSONAL

LIMITACIONES

Requieren de mucho tiempo, son difíciles de administrar y costosas.

Los costos se incrementan si es que hay que repetir las visitas (personas que no se encuentras en casa).

METODOS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓNINVESTIGACIÓN DESRIPTIVA:ENTREVISTA PERSONAL (Continúa)

Otro medio para obtener información a partir de muestras grandes, se recomienda un cuestionario directo y conciso que no abarque más de tres minutos por entrevista.

METODOS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN

INVESTIGACIÓN DESRIPTIVA:ENTREVISTA TELEFONICA

VENTAJAS

Pueden realizarse a partir de una ubicación central, a horas prescritas bajo supervisión estrecha; o de la casa del entrevistador, sin supervisión y en sus propias horas.

Se pueden realizar más entrevistas en un período de tiempo dado.

METODOS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓNINVESTIGACIÓN DESRIPTIVA:ENTREVISTA TELEFONICA (continúa…..)

VENTAJAS

Más horas del día son productivas. Se pueden repetir y hacer nuevas llamadas. La entrevista telefónica domina a la entrevista

personal con respecto a la velocidad, la ausencia de problemas administrativos y el costo por entrevista terminada.

METODOS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓNINVESTIGACIÓN DESRIPTIVA:ENTREVISTA TELEFONICA (Cont...)

LIMITACIONES

En nuestro medio no es aplicada con frecuencia, debido a que el porcentaje de propietarios de teléfonos todavía es bajo y no representa al total requerido.

La escasa cantidad y el poco detalle de la información que se obtiene.

METODOS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓNINVESTIGACIÓN DESRIPTIVA:ENTREVISTA TELEFONICA (Cont...)

LIMITACIONES

La no posibilidad para emplear apoyos visuales a tareas complejas.

El entrevistador debe basarse únicamente en las claves verbales para juzgar la reacción y comprensión de los entrevistados.

METODOS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓNINVESTIGACIÓN DESRIPTIVA:ENTREVISTA TELEFONICA (Cont...)

Otra forma de obtener información, aunque por la poca costumbre en nuestro medio, el % de respuestas suele ser muy bajo.

VENTAJAS Bajo costo La encuesta por correo domina a la

entrevista personal, por la obtención de mejores resultados y el menor tiempo para recolectar datos.

METODOS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓNINVESTIGACIÓN DESRIPTIVA:ENTREVISTA POR CORREO (Cont...)

LIMITACIONES Cuestionarios prolongados, con preguntas

complicadas no pueden ser utilizados sin afectar la tasa de respuesta.

Están limitadas a la disponibilidad de una lista de direcciones, que en ocasiones está desactualizada.

La falta de costumbre de hacer transacciones por correo.

METODOS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓNINVESTIGACIÓN DESRIPTIVA:ENTREVISTA POR CORREO (Cont...)

Proceso individualizado por el cual solicitamos información a alguien, su función principal es la medición, siendo el instrumento más usado en la investigación de mercados.

CUESTIONARIO

Consideraciones preliminares. Consideraciones sobre el contenido de las

preguntas. Consideraciones sobre la terminología a

usar en las preguntas. Consideraciones sobre el formato a utilizar. Consideraciones sobre la secuencia de

preguntas. Caracteísticas físicas del cuestionario. La prueba previa (pre-test)

ETAPAS PRELIMINARES EN EL DISEÑO DE UN CUESTIONARIO

Consulte su formulación de los objetivos del estudio y con base en ella desarrolle una lista de “información por obtener”.

Considere el método de la recolección de datos:entrevista personal, teléfono o correo.Esto influye en la forma en que se hacen las preguntas.

Elabore un borrador del cuestionario. Haga que alguien ajeno al estudio lea el

borrador de su cuestionario y lo critique. Haga las revisiones necesarias y proceda

con el estudio.

PASOS EN LA REDACCION DE UN CUESTIONARIO

¿Responde el cuestionario a los objetivos del estudio?

¿Son necesarias todas las preguntas?¿Podrá el encuestado contestar todas las

preguntas?¿Querrán los encuestados contestar las

preguntas?¿Es fluido?¿Es de una extensión razonable?¿Podrá un entrevistador o un encuestado

llenar el cuestionario?

PUNTOS DE VERIFICACION EN LA REDACCION DE CUESTIONARIOS

¿La secuencia de preguntas es correcta?¿ Ha incluido transiciones e introducciones?¿Es el vocabulario sencillo, directo y familiar

para todos los entrevistados?¿Tienen algunas palabras un significado vago o

ambiguo?¿Son algunas de las preguntas de doble

efecto?¿Son dirigidas o manipuladas algunas

preguntas?

PUNTOS DE VERIFICACION EN LA REDACCION DE CUESTIONARIOS

PREGUNTAS DE CALIFICACION.

PREGUNTAS BASICAS SOBRE LA CATEGORIA QUE SE ESTA ESTUDIANDO.

PREGUNTAS DEMOGRAFICAS O DE CLASIFICACION.

SECCIONES DE UN CUESTIONARIO

Preguntas abiertas

Preguntas cerradasDe opción múltipleDicotómicas

TIPOS DE PREGUNTAS

Hacer las preguntas realmente necesarias Que la redacción sea clara para el

entrevistado Antes de formular las preguntas, hacer una

breve introducción, los objetivos y solicitar su cooperación.

Preguntas iniciales, sencillas e interesantes. Agrupar las preguntas por temas afines Formular primero las preguntas de índole

general, luego las específicas. Las preguntas difíciles o delicadas; así como

las preguntas clasificatorias al final. Agrupar las preguntas de formato similar.

CÓMO HACER LAS PREGUNTAS

Las actitudes son estados mentales usados por los individuos para estructurar la forma como perciben su medio ambiente y para dirigir la forma como responden a él.

MEDICIÓN DE ACTITUDES

ESCALA GRÁFICA DE CLASIFICACIÓN

“Korkys tiene:precios muy razonables precios

demasiados altosx

el peor pollo el mejor pollode la zona de la zona

x

ESCALAS DE CLASIFICACION DE ACTITUDES

ESCALA DE CLASIFICACION POR CATEGORIAS

¿Que opina usted en general de los taxis amarillos del Setame?

Muy ligeramente ligeramente muyinsatisf. Insatisf. Satisfactoria satisfactoria

1 2 3 4

ESCALAS DE CLASIFICACION DE ACTITUDES

ESCALA DE CLASIFICACION POR ORDEN DE RANGOS

Favor de clasificar los siguientes restaurantes según la calidad de su comida. Ponga un 1 al lado del restaurant que a su juicio sirve la mejor comida, un 2 al lado del que ocupa el segundo lugar en este aspecto y luego prosiga hasta que haya puesto un 5 al lado del que sirve la peor comida.

Norky´sKentucky Fried ChikenPantera NegraM´c DonaldEl Emperador

ESCALAS DE CLASIFICACION DE ACTITUDES

Investigación que busca entender una relación causal entre una acción y un resultado probable.

APLICACIONAPLICACION

Análisis de mercado

¿Qué efectos han tenido los recientes incrementos de precio en los productos, sobre las ventas?

INVESTIGACIÓN CAUSAL

(continuación) Programa de desarrollo de

marketing

¿Tiene efectos el número de llamadas telefónicas a los clientes, sobre las ventas de pasajes de la agencia?

Evaluación del desempeño

¿Qué efecto tiene el programa de entrenamiento sobre calidad de servicio en el desempeño del personal de la empresa?

INVESTIGACIÓN CAUSAL APLICACIÓN

Experimentación

Prueba de productos¿Cómo está nuestro producto en

relación con aquel otro?¿Cuál producto es mejor?¿Porqué un producto es mejor que

otro?

INVESTIGACIÓN CAUSALTIPOS

Mercados de Prueba - Ubicación del mercado potencial

del producto.

- Prueba de las alternativas de marketing mix.

INVESTIGACIÓN CAUSALTIPOS