TRABAJO FINAL INVESTIGACION CC5

1

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA LA MICRO-CERVECERA

CINCO DE MAYO

Investigación de Mercados

Integrantes:

Paulina Beristain Pérez 145227Oscar Daniel Castro Acevedo140617Carolina Nuza Araiza 139285

16 de Mayo del 2014

2

INDICE

INTRODUCION........................................................................................................................... 6

1. RESUMEN EJECUTIVO................................................................................................... 6

1.1 Problema de administración y problema de investigación...........................................................6

1.2 Principales resultados.................................................................................................................. 7

1.3 Conclusiones................................................................................................................................ 8

2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA..................................................................................... 9

2.1 Análisis del contexto.................................................................................................................... 92.1.1 Análisis de datos secundarios...........................................................................................................9

2.1.1.1 Investigación realizada por Mercadiez.....................................................................................92.1.1.2 Resultados obtenidos por Mercadiez........................................................................................92.1.1.3 Análisis de datos y resultados de la investigación por Mercadiez..........................................12

2.1.2 Análisis del contexto de la empresa, su producto y su mercado.....................................................12

2.2 Establecimiento del problema....................................................................................................142.2.1 Circunstancias, objetivos y recursos del tomador de decisiones.....................................................142.2.2 Síntomas del problema...................................................................................................................172.2.3 Posibles causas del problema..........................................................................................................172.2.4 Posibles acciones que mejoren y/o alivien el problema..................................................................182.2.5 Anticipación de consecuencias que las acciones propuestas pudieran generar...............................182.2.6 Suposiciones del gerente sobre las consecuencias mencionadas.....................................................192.2.7 Evaluar la adecuación de la investigación......................................................................................19

2.3 Planteamiento del problema...................................................................................................... 20

3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN.............................................................................22

3.1 Tipo de diseño............................................................................................................................ 223.1.1 Cualitativo......................................................................................................................................223.1.2 Cuantitativo....................................................................................................................................28

4. ELABORACION Y PRUEBAS DEL CUESTIONARIO..........................................32

4.1 Cuestionario Final..................................................................................................................... 32

4.2 Tabla de constructos.................................................................................................................. 34

4.3 Diagrama de flujo para la realización de cuestionarios..............................................................38

4.4 Resumen de pruebas piloto........................................................................................................ 40

5. TECNICAS DE MUESTREO.........................................................................................43

3

5.1 Tipo de muestreo....................................................................................................................... 43

5.2 Tamaño de la muestra................................................................................................................ 435.2.1 Definición de la población, las unidades muestrales y los elementos, así como el alcance y el tiempo de aplicación de las encuestas..........................................................................................................435.2.2 Determinación y especificación de formula y datos a utilizar.........................................................445.2.3 Tamaños de muestra.......................................................................................................................445.2.4 Justificación de tamaño muestra.....................................................................................................45

6. TRABAJO DE CAMPO................................................................................................... 45

7. ANÁLISIS DE DATOS..................................................................................................... 47

7.1 Plan de análisis de datos.............................................................................................................47

7.2 Libro de códigos......................................................................................................................... 54

8. RESULTADOS................................................................................................................... 61

8.1 Resultados cualitativos............................................................................................................... 61

8.2 Resultados cuantitativos............................................................................................................658.2.1 Constructo: Demográficas..............................................................................................................668.2.2 Constructo: Conocimiento del producto.........................................................................................688.2.3 Constructo: Familiaridad con el producto.......................................................................................698.2.4 Constructo: Intensión de compra....................................................................................................728.2.5 Constructo: Características del producto........................................................................................758.2.6 Constructo: Promoción...................................................................................................................828.2.7 Constructo: Plaza............................................................................................................................838.2.8 Constructo: Precio..........................................................................................................................83

9. LIMITACIONES................................................................................................................ 84

10. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES........................................................85

11. ILUSTRACIONES......................................................................................................... 86

11.1 Cuestionarios piloto................................................................................................................... 86

11.2 Resultados estadísticos...............................................................................................................90

BIBLIOGRAPHY......................................................................................................................... 98

4

ÍNDICE DE TABLAS Y FIGURAS

Tabla de constructos y definiciones operativas 20

Tabla de constructos con las preguntas que cubrirán las necesidades de información 34

Diagrama de Flujo para elaboración de cuestionario 39

Tabla de tamaños de muestra 44

Tabla de constructos con preguntas y posibles respuestas 47

Gráfica zona de residencia 66

Gráfica de relación entre sexo y edad 66

Gráfica de relación entre sexo y ocupación 67

Gráfica de personas que conocen saga 68

Gráfica de personas que conocen Osadía 68

Gráfica de personas que han probado cervezas artesanales 69

Gráfica de personas que consumen Saga 70

Gráfica sobre el atributo por el cual recuerdan Saga 70

Gráfica de personas que consumen Osadía 71

Gráfica sobre el atributo por el cual recuerdan Osadía 72

Gráfica de ocasión de consumo de cerveza artesanal 72

Gráfica de con quien acostumbran a tomar cerveza artesanal 73

Gráfica del tipo de cerveza que se prefiere 74

Gráfica sobre el motivo por el cual consumen cerveza artesanal 74

Gráfica sobre el motivo por el cual no compraría cerveza artesanal 75

Gráfica de las principales características por la cual eligen una cerveza artesanal 75

Gráfica sobre los atributos que más le llama la atención de Saga 76

Gráfica sobre los atributos que más le llaman la atención de Osadía 76

Grafica “La etiqueta de Saga es elegante” 77

Gráfica “Me gusta la etiqueta de Saga” 78

Gráfica “La etiqueta de Saga refleja que es una cerveza artesanal” 78

Gráfica “La etiqueta se Saga refleja una imagen juvenil” 79

Gráfica “La etiqueta de Osadía es elegante” 80

Gráfica “Me gusta la etiqueta de Osadía” 80

5

Gráfica “La etiqueta de Osadía refleja que es una cerveza artesanal” 81

Gráfica “La etiqueta de Osadía refleja una imagen juvenil” 81

Gráfica sobre el medio por el cual les gustaría saber de Saga y Osadía 82

Gráfica sobre el lugar donde les gustaría comprar cerveza artesanal 83

Gráfica sobre el precio dispuesto a pagar por una cerveza artesanal clara 83

Gráfica sobre el precio dispuesto a pagar por una cerveza artesanal obscura 84

Figura 1. Cervezas cinco de Mayo 26

Figura 2. Saga 64

Figura 3. Osadía 64

Figura 4. Frase Osadía 64

Figura 5. Osados somos 64

6

INTRODUCION

En el presente trabajo estaremos realizando una investigación de mercados a una empresa

dedicada al arte en maltas, una micro-cervecera mexicana llamada Cinco de Mayo.

La micro-cervecera Cinco de Mayo es una empresa poblana dedicada a la producción de

cerveza artesanal fundada en la ciudad de Atlixco, Puebla el 5 de diciembre del 2012.

Al ser una cervecería recién integrada, tiene mucha necesidad de información referente a su

mercado meta y a al sector que se dirigen, además se enfrenta a varios problemas por lo que

esta investigación de mercados es enfocada a poder identificarlos.

La finalidad de dicho estudio consiste en poder proporcionar a la cervecería cinco de mayo

información vigente confiable y verídica con la que puedan actuar y tomar decisiones.

1. RESUMEN EJECUTIVO

1.1 Problema de administración y problema de investigación

Problema de administración

Hablando con los tomadores de decisiones vimos que el principal problema es que sí hay

venta de cervezas, pero no hay un mercado meta definido, no saben quién los conoce ni

quién consume su producto, por lo que uno de sus mayores miedos es que la venta de

cervezas en Puebla se deba a una moda, es decir que parte de las ventas que hay sean

únicamente un consumo temporal, una tendencia que los consumidores están adoptando de

manera pasajera y no por gusto a la cerveza que produce 5 de Mayo.

Además los dos monopolios cerveceros influyen y controlan de cierta manera el mercado,

esto perjudica a Cinco de Mayo que busca crecer y posicionarse.

7

Problema del investigador de mercados

Se buscará y analizará información de manera que podemos determinar el mercado meta

para Saga y para Osadía (marcas de cerveza de Cinco de Mayo).

También buscaremos satisfacer la necesidad de información del tomador de decisiones, e

identificar si su producto se conoce, si han probado el producto, quien consume su

producto, como conocieron el producto, y la ocasión de consumo.

Por parte del producto se determinarán qué factores y características influyen y son

importantes para el consumidor al momento de elegir una cerveza artesanal

En cuanto a la plaza proponer posibles puntos de venta que se adecuen al perfil

psicodemográfico del consumidor.

Para la promoción identificar los medios más adecuados para llegar al cliente, y que este

pueda responder como el tomador de decisiones desea.

1.2 Principales resultados

De acuerdo a los resultados de los 301 cuestionarios que realizamos, 140 personas eran

estudiantes y 80 trabajadores, de ahí se distribuían entre las otras 3 opciones de ocupación

que teníamos. De las 55 personas que conocen la cerveza Saga, solamente 14 la han

probado; y de las 56 personas que conocen la cerveza Osadía, solamente 15 la han probado.

De las 55 personas que contestaron que sí conocen Saga y que además la han probado, 22

fueron estudiantes siendo la mayoría y de las 56 personas que contestaron que si conocen

Osadía y además la han probado, 28 fueron estudiantes siendo en este caso también la

mayoría, de ahí la ocupación con más personas que las conocen y las han probado fueron

empresarios para ambas cervezas. Así, también el motivo por el cual las personas

consumen cervezas artesanales, en primer lugar es porque les gusta probar cosas nuevas y

en segundo contestaron que por gusto. Además pudimos observar que la principal

característica por la cual eligen una cerveza artesanal es por calidad.

8

El medio por el cual les gustaría conocer más de Saga y Osadía, fue mediante redes

sociales. Por otra parte, el lugar que los encuestados prefieren para comprar cervezas

artesanales, es en bares o restaurantes, y por último de las personas encuestadas que si han

probado cervezas artesanales, la mayoría contestaron que pagarían entre $25 a $35 por una

cerveza artesanal clara; y de $35 a $45 por una cerveza artesanal obscura, por una cerveza

obscura están dispuestos a pagar más.

1.3 Conclusiones

Después de realizar la investigación de mercados para la Cervecería 5 de Mayo y analizar

los datos recuperados por los encuestadores, podemos concluir que en la Ciudad de Puebla

y sus alrededores la mayoría de la gente no sabe que es una cerveza artesanal, por lo tanto

no conoce sobre las cervezas Saga y Osadía. Las personas que conocen y han probado Saga

y Osadía les agrada el sabor y la calidad por lo tanto están dispuestos a volver a

consumirlas.

También pudimos ver que las personas que consumen cerveza artesanal no la consumen

frecuentemente, por lo tanto no existen muchos lugares donde adquirirla, los costos altos

son a su vez un factor importante para que la gente no consuma cervezas artesanales.

Cabe destacar que las cervezas artesanales son consumidas por personas que gustan de

probar cosas nuevas, este estudio de mercado se basó en una muestra de 301 personas de

las cuales la mitad fueron estudiantes.

Con respecto a la etiqueta de Saga y Osadía, las respuestas fueron un tanto parejas, lo que

nos llamó la atención fue que el 20% de las personas entrevistadas dijeron que no les

gustaba la etiqueta de Osadía, también los integrantes del grupo foco opinaron que la

etiqueta no es la más adecuada para una cerveza artesanal.

De acuerdo a lo anterior las recomendaciones que damos son dar a conocer más sobre las

cervezas artesanales y sus beneficios, aumentando las publicaciones en redes sociales y

pagar por que salgan noticias ya que en el tiempo de la realización de este trabajo nunca

vimos una publicación en Facebook o Twitter lo que hace que no esté presente la marca en

las personas que han dado “like” a su página.

9

Otra de las recomendaciones es hacer que las personas que vivan en la Ciudad de Puebla y

sus alrededores se sientan familiarizados con las cervezas Saga y Osadía ya que por ser una

cerveza Poblana, la gente debería de conocerla.

2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

2.1 Análisis del contexto

2.1.1 Análisis de datos secundarios

Fue necesario que reuniéramos datos secundarios, para poder entender el contexto del

problema, estos datos fueron presentados con un propósito diferente al actual, Carlos

Bencomo, director general de Cinco de Mayo 2013 contrató a la agencia de investigación

de mercados Mercadiez quién realizó un estudio cualitativo para identificar la elasticidad y

rangos de precio que está dispuesto a pagar el consumidor por las marcas Saga y Osadía.

2.1.1.1 Investigación realizada por Mercadiez

Objetivos específicos de la investigación por Mercadiez:

Investigar la percepción que tiene el mercado en lo que respecta las cervezas

artesanales e importadas.

Identificar los factores visuales que afectarán la percepción de calidad de una

cerveza.

Indagar qué diferencias detecta el mercado en cuanto a cervezas comerciales y las

artesanales / importadas.

Detectar la percepción que tienen los panelistas con respecto a las cervezas Saga y

Osadía.

Metodología utilizada por Mercadiez:

Focus Group

Guía de tópicos

10

Grupos panel

2.1.1.2 Resultados obtenidos por Mercadiez

Todos comienzan hablando un poco de ellos y de inmediato sacan el tema de la cerveza. Se

consideran tomadores frecuentes.

Preguntas referentes a la definición del concepto y producto:

a) ¿Se relaciona la cerveza con el deporte?

Ven a la cerveza como un complemento para socializar. Les gusta probar cervezas

importadas y artesanales que consiguen en Walmart y en Superama.

Hablan también de la importancia de la cerveza al momento de cerrar negocios.

b) ¿Acostumbran a combinar la cerveza con otro tipo de bebidas?

Todos coinciden en que suelen comenzar tomando cerveza y después pasan a otras

bebidas. Uno de ellos dice que sí suele combinar cerveza con tequila.

Mencionan que no suelen combinar las cervezas artesanales con otras bebidas, pero

hablan de la combinación de Jäger con Guinness diciendo que es buenísima.

Resultados de preguntas referentes a usos y costumbre:

a) ¿Hablaríamos de una cultura en la cerveza?

Los participantes del focus group dicen que sí les atrae la cultura de la cerveza y que

les parece compleja. Comienzan a hablar de los tarros especiales que saca cada

marca de cerveza según la respiración que necesita la misma.

b) ¿Cuántas cervezas se toman a la semana?

Algunos dicen que toman 30 cervezas semanales. Comienzan a platicar los

momentos en las que las toman: cuando salen con amigos, viendo el futbol

americano, en el billar, etc.

Hablan de los grados de alcohol, pero uno de ellos dice que le resutla irrelevante; ya

que para él el sabor depende más del color de la cerveza. Menciona que le gusta

servirla en su vaso especial y observar el color y la espuma de la misma.

c) ¿Les gustan las cervezas como Sol o Corona?

11

Dicen que sí les gusta este tipo de cervezas. Uno de ellos menciona que ya no las

consume porque ahora prefiere las oscuras.

No por tener gusto por cervezas artesanales dejan de consumir las cervezas

comerciales.

d) ¿Conocen las nuevas cervezas mexicanas? ¿cómo las clasificarían?

Mencionan palabras como gourmet, artesanal y rústica.

Uno de ellos hace referencia a los procesos orgánicos, hablando de la utilización de

ingredientes naturales y una producción más pequeña.

Hablan de un control de calidad superior al del resto de las cervezas comerciales.

Mencionan a Bohemia como una buena cerveza comercial.

Comentan sobre los consumidores jóvenes que buscan maridar las cervezas con la

comida

e) ¿Creen que existan diferentes momentos para diferentes cervezas?

Ellos mencionan que efectivamente existen ciertos momentos para distintos tipos de

cerveza.

Dicen que hay cervezas para comer y otras sólo para tomar. También hablan de

cuando se reúnen en pareja, cuando prefieren cervezas importadas o artesanales y

cuando se reúnen sólo con amigos cuando prefieren cervezas más comerciales.

f) ¿Deberían costar lo mismo las diferentes cervezas?

Están conscientes de que este tipo de cerveza debe tener un precio diferenciado y

comparan a la cerveza con el café; sin embargo, dicen que debe ser un precio

razonable y que vaya acorde con la calidad de la cerveza.

g) ¿Cuánto cuesta una Bohemia?

Comentan que el precio de una Bohemia en un OXXO oscila entre los $12 y los

$13. Comienzan a hablar de la Casta que consideran cara y uno de ellos dice que

hay ocasiones en la que la Nochebuena sabe muy mal.

Resultados referentes a la competencia:

12

Hablan de como a ciertas cervezas, a pesar de ser mexicanas les ponen nombres

alemanes. Mencionan cervezas como La Polar, Stella Astoir y Quilmes.

Dicen que en algunos lugares te dan las cervezas quemadas afectando la percepción

de la marca.

Perciben a Prissa como una tienda más cara que el resto.

Cervezas que se percibieron de mayor calidad:

1 Minerva

2 Saga / Söhnfeld

3 Osadía

4 Tempus

5 Weissbier

2.1.1.3 Análisis de datos y resultados de la investigación por Mercadiez

Analizando los resultados arrojados por la investigación de Mercadiez, pudimos observar

que en cuanto a los precios, los consumidores se dejan llevar mucho por la imagen de la

etiqueta. Si les llama la atención y la perciben de buena calidad, asumen que la cerveza es

mejor. También el hecho de que sea importada les genera sensación de calidad superior.

En cuanto a Saga y Osadía, notamos que a pesar de que los panelistas saben que las

cervezas oscuras son un más caras que las claras, dieron un mayor precio a Saga que a

Osadía.

Esto podría ser una señal de que algo anda mal con la presentación, diseño o imagen de la

etiqueta de Osadía. La etiqueta de Osadía podría ser un factor que esté afectando la

percepción de calidad de la cerveza.

2.1.2 Análisis del contexto de la empresa, su producto y su mercado

13

Cinco de Mayo está establecida en la ciudad de Atlixco, Puebla, nace el 5 de Diciembre del

2012, con la participación de inversionistas, Mexicanos y Extrajeros.

La Cervecera está ubicada en la hacienda San mateo, por su gran historia, ya que es un

lugar icónico en la Ciudad de Atlixco.

Eligieron esta Ciudad porque después de analizar varias ciudades y hacer estudios del agua

en el estado de Puebla encontraron que el agua de Atlixco es de las mejores, ya que es agua

que baja de ambos volcanes (Popocatepetl y Malinche) por lo que es muy pura y suave.

Esto ayuda mucho en la producción de Saga y Osadía, puesto que reduce los costos de

producción ya que no es necesario tener muchos procesos de filtración para el agua.

Misión

“Satisfacer la necesidad del mercado de cervezas con recetas diseñadas para el paladar de

los nuevos consumidores mexicanos de cerveza, aquellos que no sólo buscan refrescarse,

sino disfrutar una experiencia de sabores y aromas que transformen sus sensaciones en

emociones.” (CC5, 2013)

Visión

“De cinco a siete años, ser la cervecera mexicana artesanal que duplique su valor año tras

año” (Bencomo, 2014)

Hoy la cervecera produce dos marcas: Saga y Osadía , sus productos son cervezas premium

artesanales creadas a partir de recetas cuidadas y controles de calidad similares a grandes

compañías.

Saga

Saga es una cerveza clara con cuerpo, aroma con ciertas notas cítricas y espuma sólida, por

lo que guarda sabores y tradiciones de México. Para esta cerveza se utiliza únicamente un

14

tipo de grano. El precio de fábrica es del $34 sin embargo en centros de consumo o en

puntos de venta se llega a dar un más cara o más barata, dependiendo el lugar.

En el sabor de Saga hay destellos refrescantes de maltas y el lupudo, es especial para

acompañar con la comida mexicana, así como de mariscos y platillos intensos.

Citando a Carlos Bencomo sobre el origen del nombre Saga: “Llamada así por qué Saga es

nuestro nombre y nuestra historia. Saga es la historia de nuestra familia. Saga es la herencia

de siglos. Saga es la lucha de quienes gestaron nuestra nación. Somos herederos de esa

saga”

Mercado meta al que está dirigido:

El mercado que inicialmente se definió es a personas de 25 a 35 años, ya que es una

cerveza más suave.

Osadía

Osadía es una cerveza ale obscura tipo abadía, con mezcla de especias, veteados de

caramelo a la vista, regusto a maderas y espuma definida. Su color es casi negro, por lo que

se percibe como una cerveza fuerte y mientras que para Saga se utiliza un tipo de grano,

para Osadía se utilizan siete distintos. El precio bse, al igual que en Saga es de $34.

Es una cerveza dirigida principalmente a la región centro del país y a los climas fríos para

todo el año, Por su cuerpo y sabor, Osadía es el complemento ideal para embutidos y

quesos maduros, nueces, frutos secos, carnes de caza y asados.

La receta de Osadía está inspirada en las cervezas trapenses o de abadía que se elaboran

tradicionalmente en monasterios y conventos europeos.

Llamada así porque hace 151 años un ejército mexicano tuvo la osadía de enfrentar a la

mayor potencia militar de la época para defender su tierra y sus ideales de libertad y

soberanía. Impulsados por su energía vital, aquellos mexicanos creyeron en su causa y

lograron vencer.

Sero osado es ser intenso, es atreverse, es imaginar lo imposible.

15

Mercado meta al que está dirigido:

Personas de 35 a 45 años de edad, esto porque es una cerveza más caracterizada para

personas de mayor edad que gustan de sabores fuertes.

2.2 Establecimiento del problema

2.2.1 Circunstancias, objetivos y recursos del tomador de decisiones

Circunstancias actuales que rodean a la empresa:

Cinco de Mayo es una empresa que a pesar de ser recién establecida ha logrado buenos

lugares en reconocidos concursos de cervezas artesanales como en el 2013 donde ganó el

tercer lugar en cerveza de categoría belga. Cinco de Mayo produce cervezas Premium a

partir de recetas cuidadas y altos controles de calidad similares a los de las grandes

compañías.

La micro-cervecera opera como ya hemos mencionado en Atlixco, el lugar donde está su

planta de producción dentro de la hacienda es pequeño, pero tiene maquinaria y filtros

adecuados para asegurar la calidad de las cervezas artesanales.

Actualmente operan con un tanque de maceración, uno de filtrado y otros seis tanques

fermentadores cada uno de dos mil litros que dan abasto para la producción de mil

ochocientos a dos mil litros por lote (dependiendo de la capacidad de almacenaje que

tengan) esto equivale aproximadamente a tres mil cajas mensuales. Cada caja cuenta con 12

piezas y cada pieza es de 12 oz. Todo este proceso desde el macerado hasta el empaquetado

dura 26 días. No obstante buscan aumentar el volumen de su producción, es por eso que dos

tanques fermentadores más serán traídos a la micro-cervecera a inicios de marzo 2014.

En cuanto a la situación referente a la distribución del producto podemos observar fallas. El

producto se puede vender de dos maneras, la primera si los consumidores desean pueden ir

personalmente por el producto a la Hacienda San Mateo (ubicación de la planta), y la

segunda, se distribuye en la camioneta de uno de los gerentes de ventas, es decir no tienen

un vehículo adecuado y especial para la entrega del producto. Al aumentar el volumen de

producción necesitarán mejorar en conjunto la distribución.

16

Al ser micro-empresa, no requiere de muchos empleados, esto ayuda a que exista una mejor

comunicación entre todas las áreas de la cervecera. Carlos Bencomo busca generar un buen

ambiente laboral para que los empleados se sientan a gusto e identificados con la empresa

para poder responder mejor en cada una de sus funciones.

La situación a la que se enfrenta la compañía en cuestiones legales, es que en algunos

establecimientos no les permiten vender la cerveza ya que estos cuentan con contratos de

exclusividad con otras cerveceras comerciales. Pero a partir del año pasado la Comisión

Federal de Competencia (CFC) resolvió establecer condiciones a los contratos de

exclusividad en el mercado de venta de cerveza al menudeo, para evitar prácticas

monopólicas. Y así con esto regularización permitir a las cervezas artesanales la entrada a

bares y restaurantes, ya que aunque sigue siendo un mercado pequeño, en los últimos años

ha habido un notable crecimiento. Muchos restaurantes y bares no están enterados d la

situación de los contratos de exclusividad y esto es lo que ocasiona que no dejen vender

otras cervezas que no sean de la marca con la que tienen dicha exclusividad.

Objetivos principales:

Cinco de mayo busca ofrecer nuevos sabores y nuevas oportunidades de consumo a

la gente.

Lograr mediante estrategias de marketing que la gente se dé la oportunidad de

probar algo distinto.

Encontrar un punto de equilibrio entre las ventas y el volumen de producción.

Buscar un punto de equilibrio entre la productividad y el ahorro.

Recursos del tomador de decisiones:

Cinco de Mayo cuenta con maquinaria propia, sin embargo, parte de la Hacienda en

donde se encuentra su planta de producción y oficinas es un espacio rentado.

Las maltas que ocupan para la elaboración de su cerveza son maltas importadas de

Estados Unidos, Bélgica y Alemania, quien les provee estas maltas es un

distribuidor de Chihuahua.

17

Cinco de Mayo no cuenta con un presupuesto establecido para cada una de las áreas

que componen la organización de la micro-cervecera, sin embargo

aproximadamente gastan $46,000 mensuales en publicidad.

Como medios de publicidad ocupan espectaculares, publicidad en redes sociales,

cuentan con una persona encargada de los eventos, lo cual es una buena oportunidad

para promocionarse.

Carlos Bencomo busca estrategias de marketing para lo cual ha contratado a un

profesionista encargado en este asunto.

Como incentivos para los clientes fuertes, proporcionan P.O.P (Prototyping of

Paper) como portavasos, displays de madera que sirven para colocar las cervezas,

calendarios y agendas.

2.2.2 Síntomas del problema

Las personas al no conocer las marcas saga y osadía no las consumen.

Se había determinado un mercado meta para cada una de las marcas, sin embargo

personas a las que el producto no iba dirigido llegaban a comprar la cerveza

artesanal en las tiendas Prissa y por esto se han dado cuenta que las personas que lo

consumen no son las que se esperaban.

Los centros de consumo se quejan de no tener producto.

En ocasiones los consumidores en lugar de una cerveza Saga u Osadía, consumen

una copa de vino y/o mezcal.

Ciertos centros de consumo no aceptan la venta de los productos de Cinco de mayo.

En los lugares donde se vende, como en restaurantes y bares no es ofrecido el

producto y por lo tanto no es consumido, nos dimos cuenta de esto porque fuimos a

restaurantes donde sí se vende, pero no nos la ofrecían.

En épocas del año, como Enero y Febrero, la venta de cervezas es baja.

Saga es percibida por los consumidores como una cerveza más cara y de calidad que

Osadía.

18

2.2.3 Posibles causas del problema

Al ser una micro-empresa recién integrada, no es muy conocida y podría hacer falta

publicidad a las marcas, además de que los grandes monopolios como Femsa y

Grupo Modelo acaparan el mercado.

El perfil pscicodemográfico no está bien definido.

Existe una limitación en la distribución de cervezas y esta se debe a que el medio

que utilizan para distribuir las cervezas es la camioneta de el gerente de ventas, no

existe un medio de transporte especialmente para la distribución.

Debido al precio y al ser una bebida artesanal, la competencia no son las cervezas

comerciales, sino los productos de un precio similar, como una copa de vino o de

mezcal.

Algunos centros de consumo no aceptan la venta de los productos de Cinco de

Mayo porque tienen contratos de exclusividad con alguno de los grandes grupos

cerveceros, sin embargo, estos centros de consumo no conocen la Comisión Federal

de Competencia lanzó un comunicado que regula los contratos de exclusividad y

permite la venta de cervezas artesanales.

La venta de cervezas se da de forma cíclica, es decir no es constante durante todo el

año, en algunos meses es baja y en otros la venta es alta, en temporada de

vacaciones y de calor suele ser alta, pero en invierno y meses como diciembre que

son de mucho gasto, la venta de cervezas por consiguiente en Enero es baja.

El diseño o la imagen de la botella de Osadía podría estar afectando la percepción

de la calidad de la cerveza.

2.2.4 Posibles acciones que mejoren y/o alivien el problema

Determinar con mayor exactitud el mercado meta y su perfil psicodemográfico.

Seleccionar una estrategia para moverse de una demanda primaria, a una

secundaria, de manera que sea conocida la marca.

Determinar si la clase media, media alta es el mercado meta más conveniente.

19

Establecer un presupuesto para marketing y de acuerdo a este, buscar un efecto

multiplicador de los medios de comunicación (Media Multiplier Effect)

Determinar un presupuesto para marketing.

Modificar un poco el diseño y letras de la etiqueta de Osadía.

2.2.5 Anticipación de consecuencias que las acciones propuestas pudieran

generar

Se sabría con exactitud qué tipo de mercado es el indicado para la cada tipo de

cerveza.

Al moverse a una demanda secundaría, las personas conocerán las marcas de

cervezas artesanales que Cinco de Mayo ofrece.

Mediante el Media Multiplier Effect se maximizará el impacto de publicidad.

Al determinar si la clase media o media alta es la más adecuada para las Cervezas

de la Cerveceria Cinco de Mayo, podremos enfocarnos más en específico a los

puntos de venta relacionados con este tipo de mercado.

Un presupuesto de marketing ayudará a manejar con mayor eficacia el dinero

destinado a publicidad, además de que ayudará al ahorro de la micro-empresa.

Que la gente perciba a Osadía como un producto más caro que Saga y la gente

pague el precio que la cerveza vale.

2.2.6 Suposiciones del gerente sobre las consecuencias mencionadas

El gerente menciona que el target primario para Osadia es de 35-45 años de edad y

para Saga de 25-35 años de edad, con la investigación, Carlos cree que se podrá

definir mejor este mercado meta.

La cerveza es 100% calidad garantizada, según el gerente, el sabor de la misma no

puede ser un problema.

La cerveza va dirigida al segmento C, C+. Por esto se vende en establecimientos

que van dirigidos a este mercado.

20

Con puntos de ventas establecidos, el aumento de la calidad del producto y

generando nuevos diseños, el tomador de decisión piensa que esto atraerá más

consumidores, generando así ganancia.

Carlos opina que con un presupuesto destinado especialmente para el marketing del

producto podría ayudar al ahorro y a un mejor enfoque en publicidad.

No la compran ciertos establecimientos, ya que tienen “exclusividad” con otra

marca.

Algunos establecimientos no están enterados de la nueva ley que NO permite

exclusividad de marca.

2.2.7 Evaluar la adecuación de la investigación

Toda la información que se recabe de la investigación se dará al tomador de

decisiones para que el tome las medidas adecuadas para resolver el problema.

Al saber cuales son las recomendaciones, el tomador de decisiones se podra

encargar de llevarlas acabo.

De esta manera se dará respuesta a cada una de las preguntas o problema que el

gerente nos menciono en un principio.

2.3 Planteamiento del problema

Un constructos es un término que refiere factores, atributos o variables. En esta

investigación para la micro cervecera Cinco de Mayo, los constructos utilizados se

presentan en la siguiente tabla:

CONSTRUCTO DEFINICION OPERACIONAL

NECESIDAD DE INFORMACION

Conocimiento del producto Cuantas personas conocen de la existencia de Saga y/u

Osadía

Conocer si las personas que viven en la ciudad de

Puebla, en San Andrés Cholula o San Pedro

Cholula conocen de la existencia de Saga y/u

21

Osadía

Familiaridad con el producto

Cuantas personas han probado las cervezas

artesanales Saga y/u Osadía

Conocer si las personas que viven en la ciudad de

Puebla, en San Andrés Cholula o San Pedro

Cholula han probado Saga y/u Osadía

Intensiones de compraEl uso que se le dará al producto, la ocasión y frecuencia de consumo

Identificar el uso, la ocasión y frecuencia de consumo de

las personas que toman cerveza artesanal

Característicasdel producto

Características del producto que persuaden al

consumidor para que lo compren

Determinar qué factores y características influyen y son importantes para el

consumidor al momento de elegir una cerveza artesanal

Determinar que atributos de las etiquetas de Saga y

Osadía captan la atención del cliente

Conocer que piensan las personas de la etiqueta de

Saga

Conocer qué piensan las personas de la etiqueta de

Osadía

Demográficas

Tipo de personas al que va dirigido el producto

Conocer el tipo de personas que consumen y/o conocen

la cerveza artesanal y en especial Saga y Osadía

PromociónActividades y esfuerzos a realizar para comunicar y

ofrecer el producto

Conocer los medios por los que se podría comunicar,

informar y persuadir a nuestro mercado meta sobre

Saga y OsadíaPlaza Lugares donde el producto

esté a disposición del Conocer los puntos de venta adecuados para la venta del

22

cliente producto

Relaciones entre constructos que se van a investigar.

De acuerdo al producto que se va a ofrecer y con las características de cada cerveza, se

determinará si sus etiquetas son las idóneas y reflejan que es una cerveza artesanal.

Determinar los lugares donde prefiere conseguir el producto y a través de qué medios

publicitarios le gustaría conocer más sobre Saga y Osadía.

Conocer cuantas personas de las que conocen Saga y Osadía, las han probado y si les ha

gustado.

3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

3.1 Tipo de diseño

3.1.1 Cualitativo

El método seleccionado para nuestra investigación, es un grupo foco. Necesitamos saber si

el consumo de saga y osadía, de debe solamente a una moda o si es porque a los

consumidores de verdad les gusta Saga y/u Osadía, si la marca es conocida, quién conoce la

marca, quién ha probado la cerveza de CC5, quién consume saga y quién osadía, cual es la

percepción que tiene la gente hacia la marca, cual es la ocasión de consuma de saga y cual

la ocasión de consumo de osadía, además necesitamos definir y concretar el perfil

pscicodemográfico.

Esta parte de investigación cualitativa nos ayudará a recolectar datos con el propósito de

explorar el mercado cervecero, entender el comportamiento de dicho mercado, poder

describir la realidad que experimenta e interpretar de manera adecuada toda la información

obtenida con la finalidad de proporcionar a la micro-cervecera Cinco de Mayo información

23

sobre su problema de administración para que ellos puedan tomar las medidas que crean

convenientes para resolver dicho problema.

El problema al que se enfrenta la cervecera como ya anteriormente mencionamos, es que al

ser un producto prácticamente nuevo, pocas personas lo conocen y su mercado meta no está

bien definido, además los dos monopolios cerveceros influyen y controlan de cierta manera

el mercado, esto también perjudica a Cinco de Mayo que busca crecer y posicionarse.

En base a esta investigación, podremos llevar a cabo una investigación cuantitativa y

determinar los lugares para llevar a cabo la encuesta y centrarnos en estos lugares que son

los más adecuados para dicho proceso.

Nuestra investigación cualitativa precede a la cuantitativa puesto que nos ayudará a

comprender el problema al que se enfrenta la micro-cervecera, para posteriormente al

realizar las encuestas, poder cuantificar los datos obtenidos e interpretarlos como debe ser,

seleccionando la información que necesitamos para la investigación de mercados.

Además nos ayudará a realizar el cuestionario seleccionando las preguntas adecuadas para

el mismo, y después aplicarlo, como ya mencionamos anteriormente, en lugares propios al

sector de mercado al que se enfoca Cinco de Mayo.

GRUPOS FOCO (DOBLE MODERADOR)

Este método es una técnica de entrevista a grupos de enfoque o focales que consiste en una

entrevista no estructurada, libre y fluida con un grupo homogéneo de personas

preseleccionadas (ocho a 12) con la finalidad de proporcionar una oportunidad especial

para obtener un cuadro del comportamiento y actitudes, persona a persona, bajo una

metodología de trabajo de “observador participante”.

El grupo foco de doble moderador es conducido por dos moderadores, uno que es

responsable del flujo suave de la sesión y otro que se asegura de que se discutan los temas

específicos, esto nos ayudara a disminuir es sesgo en la información y no perder de vista los

objetivos.

24

A través de éste método cualitativo, podemos experimentar directamente con el mercado y

obtener resultados inesperados debido a que es una discusión de grupo de flujo libre.

Por este método pretendemos identificar los factores visuales que afectan la percepción de

calidad de una cerveza, puesto que en los estudios realizados por “Mercadiez” (previamente

mencionados, (ver 2.1.1.1) se halló que los panelistas perciben a Saga con mayor calidad,

elegancia y precio que Osadía, cuando estos atributos pertenecen a Osadía por ser una

cerveza tipo ale oscura y de un sabor fuerte e intenso.

A continuación desarrollaremos el procedimiento para planear y conducir los grupos de

enfoque:

PASO 1: OBJETIVOS DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

La finalidad de esta investigación de mercados consiste en poder proporcionar a la

cervecería Cinco de Mayo información vigente confiable y verídica con la que puedan

actuar y tomar decisiones. Buscaremos satisfacer la necesidad de información del tomador

de decisiones, e identificar si su producto se conoce, si han probado el producto, quien

consume su producto, como conocieron el producto, y la ocasión de consumo.

El problema principal que encontramos es que sí hay venta de cervezas, pero no hay un

mercado meta definido, no saben quién los conoce ni quién consume su producto, por lo

que uno de sus mayores miedos es que la venta de cervezas en Puebla se deba a una moda,

es decir que parte de las ventas que hay sean únicamente un consumo temporal, una

tendencia que los consumidores están adoptando de manera pasajera y no por gusto a la

cerveza que produce 5 de Mayo.

Además los monopolios cerveceros influyen y controlan de cierta manera el mercado, esto

perjudica a Cinco de Mayo que busca crecer y posicionarse.

25

PASO 2: OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Los objetivos de la investigación cualitativa es recolectar datos con el propósito de entender

el mercado cervecero, las percepciones y valores de las personas hacia la cerveza, y poder

describir la realidad que experimenta y a la que se enfrenta Cinco de Mayo, para así poder

resolver el problema de investigación e interpretar de manera adecuada esa información.

PASO 3: OBJETIVOS DE EL GRUPO FOCO

El principal objetivo de el grupo foco es identificar quién conoce Cinco de Mayo, Quién

consume sus productos, los factores visuales que afectan la percepción de calidad de una

cerveza, y en particular de Saga y Osadía, asimismo buscamos indagar las diferencias que

detecta el mercado en cuanto a cervezas comerciales y las artesanales, para así definir el

problema con mayor precisión.

Se desarrolló una guía para cubrir las necesidades del grupo foco, a continuación se

presenta:

Se iniciará con una introducción sobre que trataremos el Focus Group, posteriormente a los

integrantes de dicho grupo, se les pedirá que platiquen entre ellos sobre qué es lo que saben

de las cervezas artesanales.

Guía de preguntas para el grupo foco:

¿Cuál es la cerveza que consumen con mayor frecuencias?

¿Para ustedes que es una cerveza artesanal?

¿Cual conoces?

¿Has ido hablar de la cerveza saga?

¿Sí? ¿En dónde? ¿La probaste?

Comunicación

26

¿En algún restaurante te han ofrecido como prioridad la cerveza saga y/u Osadía?

Has visto imágenes o anuncios sobre Saga y Osadía

Si tu medio de consulta es en internet ¿prestas atención a los anuncios que te

presenten?

Si, no, ¿por que?

En los anuncios de redes sociales ¿prestas atención?

Cual será la mejor manera de llegar a los jóvenes como ustedes?

Se les presentarán a los participantes frases de campañas y nombres de distintos tipos de

cerveza de la competencia y les preguntamos qué es lo que piensan de ellas.

Frases de campañas.

Tienta desde 1890

(Quilmes)

Por ti

(Tecate)

Todo depende de la cristal con que se mida

(Cristal)

Un exitoso de verdad pasa tiempo con su familia

(Cusqueño)

Nombres de Cervezas

Tecate

Malverde

Tempus

Minerva

Jaguar

Saga

Osadia

27

Por último se les pedirá que vean unas imágenes y que nos den sus puntos de vista sobre

estas. (Vease Figura 1)

Figura 1. Cervezas cinco de Mayo

PASO 4: SELECCIÓN DE PARTICIPANTES

La selección de los participantes en el grupo foco será realizada a partir de una clasificación

de personas que estén familiarizadas con el mercado cervecero, mayores de edad, con

conocimiento del producto que Cinco de Mayo ofrece (no obligatorio), que vivan en la

ciudad de Puebla, y que tengan una clase social media y media-alta, para esto

entrevistaremos a distintas personas y seleccionaremos a las que cumplan con el perfil que

buscamos.

PASO 5: ESTABLECER UN PERFIL DE LOS MODERADORES

Para la variación de grupo foco que estaremos realizando, requerimos dos moderadores,

uno que se encargue del flujo de la sesión, con un ambiente agradable, y otro que se

asegure de que se discutan los temas específicos.

Para la selección del primer moderador, necesitamos de una persona con una personalidad

más abierta, agradable, amigable, que sea capaz de que exista una plática, una conversación

fluida, y que dé seguimiento a ideas importantes cuando los participantes las mencionen, y

para el segundo moderador requerimos de una persona seria, que sepa tratar y dirigirse a los

participantes, y que esté centrada en buscar información para la investigación y en los

objetivos del grupo foco.

28

El moderador principal, deberá:

Establecer afinidad con el grupo

Definir las reglas de interacción del grupo

Establecer objetivos

Interrogar a los encuestados y provocar discusión intensa en las áreas importantes

Intentar resumir la respuesta del grupo para determinar el grado de a cuerdo

PASO 6: REALIZAR ENTREVISTAS DE GRUPO FOCO

Las sesiones de grupo se llevarán a cabo en las instalaciones de la Universidad de las

Américas Puebla, en la sala especial para grupos foco, en la sesión se dará a probar a cada

participante ambas cervezas, Saga y Osadía para que la degusten y puedan opinar quienes

aún no la conocen.

El grupo foco como ya mencionamos anteriormente se llevará a cabo por dos moderadores.

PASO 7: REVISAR CINTAS Y ANALIZAR LO DATOS

La sala para grupos foco de la UDLAP cuenta con video equipo para grabar video y sonido,

de esta manera grabaremos a nuestros participantes, además los integrantes del equipo

estaremos presentes para tomar datos.

El análisis de los datos obtenidos en la sesión de grupo foco se llevará a cabo de manera

minuciosa por los integrantes del equipo (Oscar Castro, Carolina Nuza y Paulina Beristain)

PASO 8: RESUMIR LOS RESULTADOS

Después de analizar todos los datos y variables que se detectaron dentro del grupo foco, es

necesario documentarlos, interpretarlos y resumirlos. Los resultados del grupo foco se

presentan más adelante en la sección 8.1 de Resultados Cualitativos

3.1.2 Cuantitativo

29

Con el propósito de llegar más a fondo en la investigación de mercado realizada para la

micro-cervecera artesanal Cinco de Mayo, de entender al consumidor, cuáles son sus

preferencias y los hábitos de compra del mercado; se usará un diseño cuantitativo por

medio de encuestas, las cuales se basarán en la información obtenida en la investigación

cualitativa. Estas se llevarán a cabo con el objetivo de responder a las necesidades de

información que se presentan a continuación:

Conocer si el consumidor y el público en general, (mayores de edad que vivan en

puebla) han escuchado de la marca o la conoce.

Conocer si el mercado meta ha escuchado o conoce Saga y Osadía.

Identificar el tipo de consumidor al que va dirigido el producto.

Identificar el uso y la ocasión en la que consume el producto el consumidor.

Identificar que medios son los adecuados para la promoción de dicho producto.

Identificar si el mercado meta ha visto o probado el producto.

A continuación desarrollaremos el procedimiento para planear y conducir las encuestas:

ENCUESTAS

Tomando en cuenta la información recabada en la investigación cualitativa, se desarrollarán

las encuestas con el propósito de conocer con exactitud quién es el mercado meta,

ocasiones en las que se consume la cerveza, así como cual es mejor método de publicidad

para la marca.

A continuación el proceso de implementación del método:

PASO 1. ESPECIFICAR LA INFORMACIÓN REQUERIDA

30

En el cuestionario, la información que se necesita recabar para la investigación,

principalmente es quién es el mercado meta para Saga y para Osadía, la ocasión de

consumo de dicha cerveza artesanal, identificar si el mercado meta ha probado el producto,

así como también cuales son los medios adecuados para la publicidad y promoción del

producto. Recabando toda la información necesaria para la investigación.

PASO 2. ESPECIFICAR EL TIPO DE MÉTODO DE ENTREVISTA

Las encuestas se aplicaran de manera personal, serán auto aplicadas con instrucciones

detalladas, se harán preguntas cortas y simples, de manera que el encuestado no tenga

problemas al contestar el cuestionario. Se aplicarán en el centro comercial Angelopolis, o

en zonas concurridas por personas de clase media, media alta.

PASO 3. DETERMINAR EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES

Cada pregunta en el cuestionario será diseñada con el fin de contribuir a la información

requerida, serán basadas también en la información obtenida del grupo foco que nos

ayudara a especificar más las necesidades de información.

PASO 4. DISEÑAR LAS PREGUNTAS PARA SUPERAR LA INCAPACIDAD DEL

ENCUESTADO Y SU FALTA DE DISPOSICIÓN PARA RESPONDER

El cuestionario estará diseñado para que el sesgo en los resultados sea mínimo, haciendo

preguntas de filtro para así poder seleccionar la información que es útil y coherente. Esto

será posible mediante la elaboración de preguntas simples y fáciles de contestar para los

encuestados. Aplicando las mismas en zonas donde se sabe que pude existir el sector de

mercado que se está buscando.

PASO 5. DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LA PREGUNTA

31

Las preguntas serán diseñadas principalmente usando opción múltiple, escala Likert y

preguntas dicotómicas, ya que son las formas en las que se puede minimizar el sesgo de los

resultados, son más fáciles de contestar para los encuestados, y más fácil de evaluar por

parte del investigador. Se tendrán datos más claros y precisos.

PASO 6. DETERMINAR LA REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS

Las preguntas se redactaran de forma claras y fácil de entender. Se utilizaran palabras

comunes para que el encuestado no tenga dificultad en entender la pregunta, no se usaran

palabras ambiguas. Se utilizaran enunciados positivos y negativos para saber si el

encuestado está leyendo lo que esta contestando. Todo esto para minimizar el sesgo en los

resultados como ya se mencionó.

PASO 7. DISPONER LAS PREGUNTAS EN EL ORDEN CORRECTO

El cuestionario estará diseñado con un orden lógico, empezando con las preguntas más

generales e interesantes para captar la atención del encuestado y terminando con las

específicas y difíciles ya que el encuestado está comprometido. Haciendo una breve

introducción a cada apartado de preguntas de un tema específico.

PASO 8. IDENTIFICAR LA FORMA Y DISTRIBUCIÓN

El cuestionario estará dividido en varias partes, cada una con un tema en específico.

Además todas las preguntas estarán numeradas para que sea más fácil la ubicación de ellas

al momento de evaluar resultados. También se numerara cada cuestionario aplicado para así

llevar un control de los mismos para la codificación y análisis.

PASO 9. REPRODUCIR EL CUESTIONARIO

El cuestionario se elaborará en una hoja de papel que esté en buenas condiciones, con una

impresión de buena calidad para que sea perfectamente legible el texto. Primero estará la

32

introducción junto con las instrucciones, después se desarrollarán las preguntas del

cuestionario y por último los datos de clasificación junto con un agradecimiento. Estará

estructurado de la forma más clara posible, haciendo espacios para que no quede todo junto.

Las instrucciones para cada parte del cuestionario estarán ubicadas justamente antes de las

preguntas de cada sección. También las instrucciones se pondrán con un distintivo en la

letra para diferenciar entre instrucciones y preguntas claramente. Este hará que sea más

fácil de leer y responder para cada encuestado.

PASO 10. HACER UNA PRUEBA PREVIA AL CUESTIONARIO

Se aplicaran de entre 15 a 20 cuestionarios dentro de la UDLAP como prueba piloto, para

así detectar los problemas que se le presenten al encuestado al contestarlo y eliminar

cualquier motivo de falla que se presente en la prueba. Se preguntará si el encuestado tuvo

alguna dificultad para contestarlo y se editará el cuestionario dependiendo de los problemas

que se vieron presentes en la prueba piloto.

4. ELABORACION Y PRUEBAS DEL CUESTIONARIO

4.1 Cuestionario Final

35

4.2 Tabla de constructos


NECESIDADES DE INFORMACION

PREGUNTAS

Conocimiento del producto

Cuantas personas conocen de la existencia de Saga y/u Osadía

Conocer si las personas que viven en la ciudad de Puebla, en San Andrés Cholula o San Pedro Cholula conocen de la existencia de Saga y/u Osadía

¿Conoce la cerveza artesanal Saga?

¿Conoce la cerveza artesanal Osadía?


Cuantas personas han probado cervezas artesanales

Conocer si las personas que viven en la ciudad de Puebla, en San Andrés Cholula o San Pedro Cholula han probado las cervezas artesanales

¿Ha probado las cervezas artesanales?

Cuantas personas han probado las cervezas artesanales Saga y/u Osadía

Conocer si las personas que viven en la ciudad de Puebla, en San Andrés Cholula o San Pedro Cholula han probado Saga y/u Osadía

¿Ha probado la cerveza artesanal Saga?

¿Por qué atributo recuerda la cerveza artesanal Saga?

¿Ha probado la cerveza artesanal Osadía?

36

¿Por qué atributo recuerda la cerveza artesanal Osadía?

Intensiones de compra

El uso que se le dará al producto, la ocasión y frecuencia de consumo

Identificar el uso, la ocasión y frecuencia de consumo de las personas que toman cerveza artesanal

¿Por qué consume cerveza artesanal?

¿Con qué frecuencia consume cerveza artesanal?

¿Qué tipo de cerveza prefiere?

¿En qué ocasiones toma cerveza artesanal?

¿Con quién acostumbra a tomar cerveza artesanal?

Conocer las limitaciones por las cual no compraría el producto

Determinar que factor sería el que limitaría a las personas el comprar una cerveza artesanal

¿Le gustaría seguir consumiendo Saga y/u Osadía?

37

¿Cuál es el motivo por el cual NO compraría una cerveza artesanal?

Características del producto

Características del producto que persuaden al consumidor para que lo compren

Determinar qué factores y características influyen y son importantes para el consumidor al momento de elegir una cerveza artesanal

Ordene del 1 al 6 siendo 6 el más alto y el 1 el más bajo ¿Cuál es la principal característica por la cual elige una cerveza artesanal

Determinar que atributos de las etiquetas de Saga y Osadía captan la atención del cliente

Ordene del 1 al 3 (siendo el 1 el número más alto) qué atributos le llaman más la atención de la etiqueta de SagaOrdene del 1 al 3 (siendo el 1 el número más alto) qué atributos le llaman más la atención de la etiqueta de Osadía

Conocer que piensan las personas de la etiqueta de Saga

La etiqueta de Saga es eleganteMe gusta la letra de la etiqueta de SagaLa etiqueta de Saga refleja que es una cerveza artesanalLa etiqueta de Saga refleja una imagen juvenilLa etiqueta de Saga refleja una imagen limpia y clásica

38

Conocer qué piensan las personas de la etiqueta de Osadía

La etiqueta de Osadía es eleganteMe gusta la etiqueta de OsadíaLa etiqueta de Osadía refleja que es una cerveza artesanalLa etiqueta de Osadía refleja una imagen juvenil

DemográficasTipo de personas al que va dirigido el producto

Conocer el tipo de personas que consumen y/o conocen la cerveza artesanal y en especial Saga y Osadía

Zona de residencia

Edad

Sexo

Ocupación

Promoción

Actividades y esfuerzos a realizar para comunicar y ofrecer el producto

Conocer los medios por los que se podría comunicar, informar y persuadir a nuestro mercado meta sobre Saga y Osadía

¿Por qué medios le gustaría conocer más de Saga y Osadía?

Plaza

Lugares donde el producto esté a disposición del cliente

Conocer los puntos de venta adecuados para la venta del producto

¿En qué lugar frecuentemente compra cerveza artesanal?¿En qué lugar le gustaría encontrar cerveza artesanal¡

Precio Cantidad de dinero que deben pagar los clientes por un bien

Determinar el precio que estaría dispuesto a pagar el mercado meta

¿Cuánto precio pagaría por una cerveza artesanal clara?¿Cuánto precio pagaría por una cerveza artesanal

39

obscura?

4.3 Diagrama de flujo para la realización de cuestionarios

40

4.4 Resumen de pruebas piloto

41

Para el método cuantitativo se llevó a cabo la elaboración del cuestionario y después 2

pruebas piloto cada una con 10 entrevistados, se hizo la primera prueba piloto, y

posteriormente se hicieron las modificaciones pertinentes para poder hacer la segunda. A

continuación presentamos un resumen de los errores que se encontraron en dichas pruebas

y sus respectivas modificaciones.

Nota: Para responder la sección III de los cuestionarios, únicamente en la primera prueba

piloto se les mostró a los entrevistados el producto, ambas cervezas Saga y Osadía, con la

finalidad de que nos dieran su opinión sobre las etiquetas.

Primera prueba piloto

En esta primera prueba nos dimos cuenta que existían faltas de ortografía, donde como por

ejemplo faltaban acentos, por lo que revisamos cuidadosamente el cuestionario para

corregir esos errores y ponen los acentos faltantes.

A la introducción del cuestionario no se le hicieron modificaciones puesto que los

entrevistados entendieron la finalidad del cuestionario y cuál es el giro de la micro-

cervecera Cinco de Mayo.

En el cuestionario había preguntas iguales formuladas de diferente manera, pero con

respuestas iguales, por lo que eliminamos las que eran iguales, en este caso la pregunta 13,

que tenía como respuestas las mismas que la pregunta tres.

Fueron puestas en negritas todas aquellas preguntas que tuviesen las palabras “Saga” y

“Osadía” puesto que había preguntas donde lo único que cambiaba era el tipo de cerveza y

en la prueba piloto los entrevistados se confundían creyendo que ser repetía la pregunta.

En la sección I, se eliminaron las opciones de: “Si su respuesta es no, pase a la pregunta X”

puesto que no había un orden lógico y una secuencia para poder pasar a una pregunta que

pudiera contestar el entrevistado.

Se modificó el orden de las preguntas de manera que tuviesen una secuencia y estuviesen

relacionadas para poder contestar la que le seguía.

42

Algunas preguntas estaban dirigidas de manera formal y otras de manera informal, debido a

esto uniformamos las preguntas de manera formal.

En la pregunta número dos (¿Con qué frecuencia consume cerveza artesanal?) se puso un

rango más amplio de tiempo puesto que algunos entrevistados no consumían cerveza

artesanal de manera frecuente, se agregó la opción de: “Por lo menos una vez al año”.

La pregunta tres (¿En general cual es el principal factor por el que eliges una cerveza

artesanal?) no era clara y era ambigua, por lo que la redactamos diferente para ser más

específicos: “¿Cuál es la principal característica por la cual elige una cerveza artesanal?”

En las preguntas seis y ocho (¿Por qué recuerdas la cerveza artesanal Saga/Osadía)

agregamos la opción de: “No la recuerdo” porque nos percatamos de que al no conocer

Saga y/u Osadía, no podrían de ninguna manera recordarlas.

En la pregunta 15 (¿Con quién acostumbras tomar cerveza artesanal?) agregamos la opción:

“todas las anteriores” para que el entrevistado no se sintiera forzado a tener que contestar

únicamente una opción.

La pregunta 16 (¿Con qué acompañas la cerveza artesanal?) la modificamos para hacerla

más específica y que se entendiera que nos referimos a el tipo de alimentos con el que se

acompaña la cerveza artesanal, quedó de la siguiente manera: “¿Con qué alimento

acompaña la cerveza artesanal?” y modificamos el primer inciso de las respuestas, de

manera que se leyera: “No la tomo acompañada” en lugar de “Sola”.

Dentro de la sección II, en la pregunta 20 (¿Cuál motivo lo limita o limitaría al momento de

comprar Saga y/u Osadía) cambiamos la opción “No sabe dónde venden el producto” por

“Preferencia por las cervezas comerciales”

Además agregamos otras dos preguntas referentes al costo de cada una de las cervezas

artesanales que ofrece Cinco de Mayo puesto que al preguntarle a los entrevistados ¿qué

creían que faltaba en el cuestionario?, estos respondieron que preguntas relacionadas al

precio.

En la sección III, agregamos a color las imágenes de las etiquetas tanto de la cerveza

artesanal Saga como de Osadía para que el entrevistado pudiese observarlas y contestar las

43

preguntas que le seguían, Además especificamos que Saga corresponde a un tipo de cerveza

clara, mientras que Osadía a un tipo de cerveza oscura.

Ordenamos las preguntas de manera que se pudiera pasar a otra sección y/o pregunta si es

que el entrevistado respondía “no” a alguna de estas.

La preguntas 22 y 23 (¿Qué atributos le llaman más la atención de la etiqueta de

Saga/Osadía) para la opción “Otro” agregamos la palabra “especifique” para que así si el

entrevistado no tuviese la opción de no especificar.

Para la escala de Likert, pregunta 24, se cambió el orden del grado de acuerdo o desacuerdo

puesto que algunos entrevistados, sin haber leído contestaron por inercia creyendo que

“Totalmente de acuerdo” (leyendo de derecha a izquierda) se encontraba primero, cuando

en realidad estaban colocados de manera contraría, leyendo primero “ Totalmente en

desacuerdo” y al último “Totalmente de acuerdo”.

Por último agregamos como datos de clasificación la zona de residencia del entrevistado, la

edad, el sexo y su ocupación, seguido de esto pusimos una nota de agradecimiento.

Segunda prueba piloto

Después de las correcciones que se hicieron al cuestionario, en esta segunda prueba piloto,

la mayoría de los 10 entrevistados entendieron las preguntas y hubo menos dudas y menos

quejas con respecto al cuestionario como la mala elaboración de preguntas, el orden y

coherencia de las preguntas, confusión con algunas respuestas ya que no estaban redactadas

claramente.

Además no hubo necesidad de estar mostrando las etiquetas de las cervezas artesanales que

ofrece Cinco de Mayo puesto que las imágenes de estas ya venían incluidas en cada

cuestionario.

5. TECNICAS DE MUESTREO

5.1 Tipo de muestreo

44

El tipo de muestreo que llevaremos a cabo será no probabilístico por conveniencia, ya que

no tenemos listas de donde obtener nombres y direcciones de nuestra población objetivo,

sino que los sujetos para la muestra serán seleccionados en función de la accesibilidad que

tengamos hacia ellos, los sujetos son elegidos porque serán fáciles de reclutar.

5.2 Tamaño de la muestra

5.2.1 Definición de la población, las unidades muestrales y los elementos, así

como el alcance y el tiempo de aplicación de las encuestas.

Población objetivo: La población objetivo para la investigación son las personas que toman

cerveza artesanal y se definió como sigue:

Unidades muestrales:

UM1: Habitantes de la ciudad de Puebla con una edad mayor o igual a 18 años

UM2: Habitantes de la ciudad de Puebla y Cholula con una edad mayor o igual a 18 años

que pertenezcan a una clase social C+, B.

UM3: Habitantes de la ciudad de Puebla y Cholula con una edad mayor o igual a 18 años

que pertenezcan a una clase social C+, B y que consuman cerveza artesanal.

Elemento muestral: Habitantes de la ciudad de Puebla y Cholula con una edad mayor o

igual a 18 años que pertenezcan a una clase social C+, B y que consuman cerveza artesanal.

Alcance: Los lugares en donde serán aplicadas las encuestas

En la ciudad de Puebla

En la ciudad de Puebla y en el municipio de San Andrés Cholula

Principalmente en restaurantes y bar-restaurantes

Algunas universidades privadas como la UDLAP, la IBERO y EL Tecnológico de

Monterrey

45

Tiempo de aplicación de encuestas:

El tiempo aproximado para realizar las encuestas será de 11 días, a partir del lunes

28 de abril al jueves 8 de Mayo del 2014.

5.2.2 Determinación y especificación de formula y datos a utilizar

Formula: La fórmula que utilizaremos para determinar el número de cuestionarios que debemos aplicar es la de proporción infinita, ya que no conocemos el número de habitantes del mercado meta.

n = z² (pq)e²

Datos utlizados:

Nivel de confianza: 95%Z= 1.96P= 0.5 (éxito)Q= 1-P = 0.5 (fracaso)β=e= error

5.2.3 Tamaños de muestra

Con base al punto anterior desarrollamos una tabla que indica diferentes tamaños de muestra.Nota: el tamaño de la muestra se presenta con números redondeados.

β n

0.01 9604

0.02 24010.03 10670.04 600

0.05 3840.053 3420.055 3180.056 3070.0565 301

46

0.057 2960.06 267

5.2.4 Justificación de tamaño muestra

El tamaño de muestra seleccionado fue de un error de 0.0565, el cuál arrojó la realización de 301 cuestionarios, lo elegimos porque de acuerdo a los promedios de la industria, para una investigación de mercados el mínimo de encuestas que deben de realizarse es de 200 y el promedio es de entre 300 a 500 encuestas.Además por cuestiones de tiempo nos es complicado hacer más encuestas porque encontrar personas que consuman cerveza artesanal no es sencillo.

6. TRABAJO DE CAMPO

En esta sección se describirá el trabajo de campo que se realizó para esta investigación. Se

explicará la selección, capacitación, y supervisión de los trabajadores de campo, que en este

caso todos los integrantes del equipo seremos los trabajadores de dicho trabajo.

Los trabajadores de campo son lo que establecen contacto con los encuestados, son quienes

aplican los cuestionarios

Paso 1: Selección de los trabajadores de campo

Para el trabajo de campo de esta investigación, como ya mencionamos antes, nosotros, los

integrantes del equipo fuimos los encargados de realizar dicho trabajo de campo.

Como aptitudes generales que requiere este trabajo, debemos de ser capaces de tratar a

desconocidos, de hablar y expresar el motivo del cuestionario, tener una apariencia

agradable, que inspire confianza y seriedad, y estar preparados a las preguntas y/o dudas

que pudiera tener el encuestado.

Además debemos de enfocarnos en las necesidades de información que se están buscando,

y no influir de ninguna manera en las respuestas de la persona que será encuestada.

Paso 2: Capacitación de los trabajadores de campo

Para obtener los resultados establecidos en los constructos, nos reunimos los miembros del

equipo: Carolina Nuza Araiza, Oscar Daniel Castro Acevedo y Paulina Beristain Pérez, de

47

manera que todos aplicaramos el cuestionario de la misma forma y además lográramos

ponernos de acuerdo sobre qué lugares abarcaría cada uno para realizar el trabajo de campo

y los lugares que sería buenos para encontrar a nuestra población objetivo.

Paso 3: Supervisión de los trabajadores de campo

Durante la aplicación de los cuestionarios, no fue posible realizar una supervisión puesto

que cada uno estaba en diferentes lugares aplicando los cuestionarios, pero cada tres días

nos reunimos para dar un informe de los resultados y experiencias obtenidas y así saber qué

puntos o actitudes debíamos modificar para obtener los resultados más objetivos

Paso 4: Validación del trabajo de campo

Para corroborar que las encuestas son auténticas, los miembros del equipo como

mencionamos en el punto anterior, nos reunimos para verificar que la información fuera

verídica, y nos preguntábamos entre nosotros a los lugares donde recurrimos para hacer las

entrevistas.

Paso 5: Evaluación de los trabajadores de campo

Es importante evaluar a los trabajadores de campo para darles retroalimentación acerca de

su desempeño, y mejorar la calidad del trabajo de campo. Para este trabajo de

investigación se evaluó la manera en que los encuestadores emplearon su tiempo. Además,

se monitorearon las tasas de respuestas, con el fin de que se tuviera una tasa de respuesta

baja se cambiara de estrategia oportunamente, si veíamos un número excesivo de rechazos

entonces modificábamos la introducción y la manera en acercarnos a las personas, para

poder cumplir con la meta establecida. Finalmente, se evaluó la calidad de los resultados, es

decir, se verificó que los datos fueran legibles, correctos y completos.

7. ANÁLISIS DE DATOS

7.1 Plan de análisis de datos

48

Para poder introducir los datos de las encuestas realizadas en la base de datos en SPSS,

primero se tuvieron que analizar y revisar todas las encuestas, checando errores o falta de

respuestas; así como también se verificó la congruencia de las respuestas. Una vez que se

revisaron, se elaboró un libro de códigos, el cual contiene las instrucciones para codificar y

la información necesaria acerca de las variables del conjunto de datos. En el libro de

códigos se le asignaba un número a cada respuesta para poder introducirlas en la base de

datos, de una forma más fácil y dinámica. A las respuestas faltantes se les dio un valor

neutro, en este caso de 0, el cual reemplaza las respuestas faltantes, para que no se generen

errores a la hora de analizar y hacer las gráficas de los datos correspondientes. De esta

forma se hizo la transcripción de datos a la computadora, introduciendo cada encuesta en

los campos correspondientes. Una vez que se introdujeron todas las encuestas, se hizo una

comprobación de la congruencia, identificando los datos impropios, ilógicos o extremos

para que después fueran corregidos.

A continuación se presenta una tabla que muestra los constructos y las preguntas del

cuestionario que responden cada uno de estos.


NECESIDADES DE INFORMACION

PREGUNTAS POSIBLES RESPUESTAS

Conocimiento del producto

Cuantas personas conocen de la existencia de Saga y/u Osadía

Conocer si las personas que

viven en la ciudad de

Puebla, en San Andrés Cholula o

San Pedro Cholula conocen de la existencia

de Saga y/u Osadía

¿Conoce la cerveza

artesanal Saga?

SíNo

¿Conoce la cerveza

artesanal Osadía?

SíNo


Cuantas personas han probado cervezas artesanales




San Pedro Cholula han probado las

cervezas

¿Ha probado las cervezas

artesanales?

SíNo

(Si su respuesta es “NO” pase a la

sección III)

49

artesanales

Cuantas personas han probado las cervezas artesanales Saga y/u Osadía




San Pedro Cholula han

probado Saga y/u Osadía

¿Ha probado la cerveza

artesanal Saga?

SíNo

¿Por qué atributo

recuerda la cerveza

artesanal Saga?

Por su marca y etiqueta

Por su nombre

Por su sabor y calidad

No la recuerdo

¿Ha probado la cerveza

artesanal Osadía?

SíNo

¿Por qué atributo

recuerda la cerveza

artesanal Osadía?

Por su marca y etiqueta

Por su nombre


No la recuerdo

Intensiones de compra

El uso que se le dará al producto, la ocasión y frecuencia de consumo

Identificar el uso, la ocasión y

frecuencia de consumo de las

personas que toman cerveza

artesanal

¿Por qué consume cerveza

artesanal?

Porque me gusta probar cosas nuevas

Por diversión

Por moda

Por influencia de amigos o familiares

Por gusto

50

¿Con qué frecuencia

consume cerveza artesanal?

Varias veces al mes

Por lo menos una vez al mes

Por lo menos una vez cada dos meses

Por lo menos una vez cada tres meses

Por lo menos una vez al año


Clara Obscura Ambas

¿En qué ocasiones toma

cerveza artesanal?

Eventos sociales

Reuniones familiares Reuniones entre amigos

Partidos entre amigos

Por clima frío/calor

Otro (especifique)

¿Con quién acostumbra a tomar cerveza

artesanal?

Solo Amigos Familia Pareja Todas las anteriores

Conocer las limitaciones por las cual no compraría el producto

Determinar que factor sería el que limitaría a las personas el comprar una

¿Le gustaría seguir

consumiendo Saga y/u Osadía?

Sí No ¿Por qué?

51

cerveza artesanal

¿Cuál es el motivo por el

cual NO compraría una

cerveza artesanal?

Poca disponibilidad en puntos de venta

Alto costo

Poca confianza

Preferencia por cervezas comerciales

Características del producto

Características del producto que persuaden al consumidor para que lo compren

Determinar qué factores y

características influyen y son importantes

para el consumidor al momento de

elegir una cerveza

artesanal

Ordene del 1 al 6 siendo 6 el más

alto y el 1 el más bajo ¿Cuál es la

principal característica por la cual elige una

cerveza artesanal

___Marca___Diseño___Variedad___Precio___Calidad___Denominación de origen

Determinar que atributos de las

etiquetas de Saga y Osadía

captan la atención del

cliente

Ordene del 1 al 3 (siendo el 1 el número más

alto) qué atributos le

llaman más la atención de la

etiqueta de Saga

___Los colores___La letra___Todo el diseño

___No me gusta la etiqueta

Ordene del 1 al 3 (siendo el 1 el número más

alto) qué atributos le

llaman más la atención de la

etiqueta de Osadía

___Los colores___La letra___Todo el diseño

___No me gusta la etiqueta

Conocer que piensan las

personas de la etiqueta de Saga

La etiqueta de Saga es elegante

Totalmente de acuerdo

De acuerdo

Indiferente

En

52

desacuerdo

Totalmente en desacuerdo

Me gusta la letra de la etiqueta de

Saga


De acuerdo

Indiferente

En desacuerdo


La etiqueta de Saga refleja que es una cerveza

artesanal


De acuerdo

Indiferente

En desacuerdo


La etiqueta de Saga refleja una imagen juvenil


De acuerdo

Indiferente

En desacuerdo


La etiqueta de Saga refleja una imagen limpia y

clásica


De acuerdo

53

Indiferente

En desacuerdo


Conocer qué piensan las

personas de la etiqueta de

Osadía

La etiqueta de Osadía es elegante


De acuerdo

Indiferente

En desacuerdo


Me gusta la etiqueta de

Osadía


De acuerdo

Indiferente

En desacuerdo


La etiqueta de Osadía refleja

que es una cerveza

artesanal


De acuerdo

Indiferente

En desacuerdo


La etiqueta de Totalmente

54

Osadía refleja una imagen

juvenil

de acuerdo

De acuerdo

Indiferente

En desacuerdo


DemográficasTipo de personas al que va dirigido el producto

Conocer el tipo de personas que consumen y/o

conocen la cerveza

artesanal y en especial Saga y

Osadía

Zona de residencia

San Andrés Cholula

Ciudad de Puebla

San Pedro Cholula

Otro (especifique)

Edad

18-25 26-35 36-45 45-en adelante

Sexo Masculino Femenino

Ocupación

Estudiante Empresario Trabajador(a) Ama de casa Desempleado

Promoción

Actividades y esfuerzos a realizar para comunicar y ofrecer el producto

Conocer los medios por los que se podría

comunicar, informar y persuadir a

nuestro mercado meta sobre Saga

y Osadía

¿Por qué medios le gustaría

conocer más de Saga y Osadía?

Redes Sociales Televisión Radio Espectaculares Publicidad impresa

Plaza Lugares donde el producto esté a

Conocer los puntos de venta

¿En qué lugar frecuentemente

Bar o restaurant

55

disposición del cliente

adecuados para la venta del

producto

compra cerveza artesanal?

De forma directa al proveedor

Supermercado

Tiendas Prissa

¿En qué lugar le gustaría

encontrar cerveza

artesanal?

Bar o restaurant

Tiendas de auto-servicio

Supermercado

De forma directa con el proveedor

Precio

Cantidad de dinero que deben pagar los clientes por un bien

Determinar el precio que

estaría dispuesto a pagar el

mercado meta

¿Cuánto precio pagaría por una

cerveza artesanal clara?

De $15 a $25 De $25 a $35 De $35 a $45 De $45 a $60

¿Cuánto precio pagaría por una

cerveza artesanal obscura?

De $15 a $25 De $25 a $35 De $35 a $45 De $45 a $60

7.2 Libro de códigos

El libro de códigos que se presentará a continuación, contiene las instrucciones para

codificar y la información necesaria acerca de las variables que se encuentran en el

cuestionario

Nota: para poder analizar los datos en SPSS, dimos valores numéricos a las respuestas, y

tomamos el valor cero (0) como ausencia de respuesta.

Sección I

P. 1 ¿HA PROBADO CERVEZAS ARTESANALES?

56

Si 1No 2

P. 2 ¿CON QUÉ FRECUENCIA CONSUME CERVEZA ARTESANAL?Varias veces al mes 1Por lo menos una vez al mes 2Por lo menos una vez cada dos meses 3Por lo menos una vez cada tres meses 4Por lo menos una vez al año 5

P. 3 ¿QUÉ TIPO DE CERVEZA PREFIERE?Obscura 1Clara 2Ambas 3

P. 4 ¿EN QUÉ OCASIONES TOMA CERVEZA ARTESANALEventos socialesReuniones familiares 1Reuniones entre amigos 2Partidos de futbol 3Por clima frío/calor 4Otro 5

P. 5 ¿CON QUIÉN ACOSTUMBRA TOMAR CERVEZA ARTESANAL?Sólo 1Amigos 2Familia 3Pareja 4Todas las anteriores 5

P. 6 ORDENE DEL 1 AL 6, SIENDO EL 6 EL MÁS ALTO Y EL 1 EL MÁS BAJO ¿CUAL ES LA PRINCIPAL CARACTERÍSTICA POR LA CUAL ELIGE UNA CERVEZA ARTESANAL?Marca 1Diseño 2Variedad 3Precio 4Calidad 5Denominación de origen 6

57

P. 7 ¿CONOCE LA CERVEZA ARTESANAL SAGA?Si 1No 2

P. 8 ¿HA PROBADO LA CERVEZA ARTESANAL SAGA?Si 1No 2

P. 9 ¿POR QUÉ ATRIBUTO RECUERDA LA CERVEZA ARTESANAL SAGA?Por su marca y etiqueta 1Por su sabor y calidad 2Por su nombre 3No la recuerdo 4

P. 10 ¿LE GUSTARÍA PROBAR LA CERVEZA SAGA?Si 1No 2Ya la he probado 3

P. 11 ¿CONOCE LA CERVEZA ARTESANAL OSADÍA ¿Si 1No 2

P. 12 ¿HA PROBADO LA CERVEZA ARTESANAL OSADÍA?Si 1No 2

P.13 ¿ POR QUÉ ATRIBUTO RECUERDA LA CERVEZA ARTESANAL OSADÍA?Por su marca y etiqueta 1Por su sabor y calidad 2Por su nombre 3No la recuerdo 4

P. 14 ¿ LE GUSTARÍA PROBAR LA CERVEZA ARTESANAL OSADÍA?Si 1No 2

58

Ya la he probado 3

P. 15 ¿ LE GUSTASi 1No 2

P. 16 ¿CUANTO PAGARÍA POR UNA CERVEZA ARTESANAL CLARA?De $15 a $25 pesos 1De $25 a $35 pesos 2De $35 a $45 pesos 2De $45 a $60 pesos 4

P. 16.1 ¿CUANTO PAGARÍA POR UNA CERVEZA ARTESANAL OBSCURA?De $15 a $25 pesos 1De $25 a $35 pesos 2De $35 a $45 pesos 3De $45 a $60 pesos 4

Sección II Nota: para poder analizar esta sección, ya que eran preguntas donde se podían seleccionar una o más respuestas, se asignaron los valores de 1 a las preguntas que seleccionaba el encuestado y 2 a las preguntas que no eran seleccionadas.

P. 17 ¿EN QUE LUGAR COMPRA CERVEZA ARTESANAL?

Si No

Bar o restaurant 1 2De forma directa al proveedor 1 2Supermercado 1 2Puntos de venta 1 2

P. 18 ¿POR QUÉ CONSUME CERVEZA ARTESANAL?

Si No

Porque me gusta probar nuevas cosas 1 2Por diversión 1 2Por moda 1 2Por influencia de amigos o familiares 1 2Po gusto 1 2

P. 19 ¿EN QUÉ LUGAR LE GUSTARÍA ENCONTRAR LA CERVEZA ARTESANAL?

Si No

59

Bar o restaurant 1 2Tiendas de autoservicio 1 2Supermercado 1 2De forma directa con el proveedor 1 2

P. 20 ¿CUÁL ES EL MOTIVO POR EL CUAL NO COMPRARÍA CERVEZA ARTESANAL?

Si No

Poca disponibilidad 1 2Alto costo 1 2Poca confianza 1 2Preferencia por las cervezas comerciales 1 2

P. 21 ¿POR QUÉ MEDIOS LE GUSTARÍA CONOCER MÁS DE SAGA Y OSADÍA?

Si No

Redes sociales 1 2Televisión 1 2Radio 1 2Espectaculares 1 2Publicidad empresa 1 2

Sección III

P. 22 ORDENE DEL 1 AL 3 (SIENDO EL 1 EL MÁS ALTO Y EL 3 EL MÁS BAJO) QUÉ ATRIBUTOS LE LLAMAN MÁS LA ATENCIÓN DE LA ETIQUETA DE SAGALos colores 1La letra 2Todo el diseño 3No me gusta la etiqueta 4

P. 23 ORDENE DEL 1 AL 3 (SIENDO EL 1 EL MÁS ALTO Y EL 3 EL MÁS BAJO) QUÉ ATRIBUTOS LE LLAMAN MÁS LA ATENCIÓN DE LA ETIQUETA DE OSADÍALos colores 1La letra 2Todo el diseño 3No me gusta la etiqueta 4

P. 24 LA ETIQUETA DE SAGA ES ELEGANTETotalmente de acuerdo 1De acuerdo 2

60

Indiferente 3En desacuerdo 4Totalmente en desacuerdo 5

P. 25 LA ETIQUETA DE OSADÍA ES ELEGANTETotalmente de acuerdo 1De acuerdo 2Indiferente 3En desacuerdo 4Totalmente en desacuerdo 5

P. 26 ME GUSTA LA LETRA DE LA ETIQUETA SE SAGATotalmente de acuerdo 1De acuerdo 2Indiferente 3En desacuerdo 4Totalmente en desacuerdo 5

P. 27 ME GUSTA LA LETRA DE LA ETIQUETA DE OSADÍATotalmente de acuerdo 1De acuerdo 2Indiferente 3En desacuerdo 4Totalmente en desacuerdo 5

P.28 LA ETIQUETA DE SAGA REFLEJA QUE ES UNA CERVEZA ARTESANALTotalmente de acuerdo 1De acuerdo 2Indiferente 3En desacuerdo 4Totalmente en desacuerdo 5

P.29 LA ETIQUETA DE OSADÍA REFLEJA QUE ES UNA CERVEZA ARTESANALTotalmente de acuerdo 1De acuerdo 2Indiferente 3En desacuerdo 4Totalmente en desacuerdo 5

61

P. 30 LA ETIQUETA DE SAGA REFLEJA UNA IMAGEN JUVENILTotalmente de acuerdo 1De acuerdo 2Indiferente 3En desacuerdo 4Totalmente en desacuerdo 5

P. 31 LA ETIQUETA DE OSADÍA REFLEJA UNA IMAGEN JUVENILTotalmente de acuerdo 1De acuerdo 2Indiferente 3En desacuerdo 4Totalmente en desacuerdo 5

P. 32 LA ETIQUETA DE SAGA REFLEJA UNA IMAGEN LIMPIA Y CLÁSICATotalmente de acuerdo 1De acuerdo 2Indiferente 3En desacuerdo 4Totalmente en desacuerdo 5

Sección IV Datos demográficos para clasificación P. 33 ZONA DE RESIDENCIASan Andrés, Cholula 1Ciudad de Puebla 2San Pedro, Cholula 3Otro 4

P. 34 EDAD18-25 126-35 236-45 345- en adelante 4

P. 35 SEXOFemenino 1Masculino 2

P. 36 OCUPACIÓNEstudiante 1Empresario (a) 2

62

Trabajador (a) 3Ama de casa 4Desempleado 5

8. RESULTADOS

A continuación presentaremos los resultados tanto cualitativos (grupo foco) como

cuantitativos (encuestas).

Primeramente se realizara el análisis del grupo foco que se hizo con estudiantes de distintas

universidades de la ciudad de Puebla. Poniendo lo más importante que se percibió en el

grupo foco. Posteriormente analizaremos los resultados que se obtuvieron en la base de

datos SPSS, de las 301 encuestas que se aplicaron, estas se analizaron en base al libro de

códigos que hicimos y mediante graficas se explicaran las respuestas por constructos.

8.1 Resultados cualitativos

La investigación cualitativa se realizó en un grupo foco a jóvenes de la ciudad de puebla de

distintas universidades, como el Tecnológico de Monterrey Campus Puebla, Universidad de

las Américas Puebla, Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla, en un rango de

edad de 21 a 28 años.

Para iniciar la sesión del grupo foco se les explico cuál era la intención del mismo y

posteriormente se les pidió que se presentaran entre sí, para que se conocieran y se

empezara a entablar una relación entre cada uno de ellos ya que la mayoría del grupo no se

conocía.

Marcas o tipo de cerveza

En las preferencias de consumos de cervezas comerciales los integrantes del grupo foco

dijeron que consumen Corona, Tecate, sin embargo las mujeres preferieren los mismos

tipos de cerveza pero en su presentación Light.

Conocimiento sobre cerveza artesanal

Para saber si conocían que es una cerveza artesanal se les pregunto si alguno de ellos

conocía de las cervezas artesanales, lo cual 3 personas del grupo nos contestaron que nunca

63

habían escuchado sobre ellas, lo cual nos dimos a la tarea de explicárselo. Los demás

integrantes si supieron que es una cerveza artesanal.

Frecuencia de consumo de cerveza

En esta pregunta los integrantes tenían respuestas variadas ya que algunos consumen

cerveza continuamente y otros en menor frecuencia. Observamos que consumen cerveza

dependiendo de la temporada o dependiendo del evento al que hayan acudido, pero ninguno

comentó que consumiera con frecuencia como una vez al día.

Preferencia entre cerveza y otro tipo de alcohol

Los integrantes del grupo foco nos mencionaron que su preferencia es por otro tipo de

alcohol, ya que algunos consideran que la cerveza te hace engordar, por lo cual optan seguir

consumiendo alcohol de otro tipo.

COMUNICACIÓN

Saga y Osadía en restaurantes

La pregunta que se hizo fue si en algún restaurante al que hubieran ido se les había ofrecido

Saga u Osadía como prioridad antes de ofrecerles las cervezas comerciales, la respuesta que

obtuvimos fue que a una integrante sí se la ofrecieron como prioridad en un restaurante

llamado “La Silla” ubicado en la calle 43 poniente. A otros dos integrantes se las han

ofrecido pero no como prioridad, si no que ellos preguntaron por alguna cerveza artesanal.

Imágenes relacionadas con saga u osadía

Ninguno de los integrantes del grupo foco dijo que haya visto alguna imagen relacionada

con Saga u Osadía. También se les cuestionó sobre si siguen a cervecería 5 de mayo en

Facebook o twitter y ninguno de los integrantes los seguía.

MARKETING

Preguntamos cuál es la mejor manera de llegar a los jóvenes o adultos, para darles a

conocer la cerveza artesanal y respondieron que:

1. Redes sociales

2. Activaciones dentro de antros

3. Pruebas en activaciones

64

IMÁGENES

Para saber que piensan sobre imágenes de cervezas

se les mostró algunas imágenes relacionadas con

las cerveza comerciales y de ahí partieron para dar

explicación sobre cuales son las imágenes más

adecuadas para promocionar cervezas. Todos los

integrantes del grupo foco optaron por que la mejor

opción es poner la cerveza fría de esta manera se

antoja más.

NOMBRES DE CERVEZAS

Presentamos los nombres de algunas cervezas para saber que piensan al respecto.

Tecate: buen nombre, conocido por la publicidad que maneja

Malverde: Nombre de narcotráfico, puede ser adquirida solo por curiosidad

Tempus: Elegante

Minerva: No refleja nombre de una cerveza artesanal

Jaguar: El nombre es un poco corriente y no tiene gran significado

Saga: A los integrantes les gusto el nombre

Osadía: Igual que el nombre de Saga, les gustó, comentaron que es un nombre con

fuerza.

IMAGEN DE SAGA Y OSADÍA

A continuación presentamos las imágenes que se mostraron a los participantes del grupo

foco para que nos dieran su opinión sobre la imagen de Saga y Osadía.

Figura 2 Saga

En la figura 2 se muestra la imagen y frase de la cerveza Saga. Comentaron que la imagen

es llamativa, pero la frase no dice nada, o no se entiende lo se quiere dar a transmitir,

además mencionaron que el término “ambarina” lo desconocen, y no saben lo que es,

opinaron que con quitar la palabra, mejoraría la frase.

65

Figura 3 Osadía

De esta frase todos concluyeron que era una buena imagen con una frase que llama la

atención, la combinación del obscuro y partes con detalles dorados llama la atención.

(véase figura 3)

Sin embargo opinan que la letra de Osadía, es algo ruda, no refleja una imagen seria,

mencionaron términos como “letra rockera” y “letra de luchas”

Figura 4 Frase Osadía

De esta imagen (véase figura 4) comentaron que la frase no promueve la cerveza y que

cuesta entender el mensaje.

Además mencionaron que la imagen de la cerveza

se pierde un poco.

Figura 5 Osados somos

Los participantes comentaron que esta imagen deja

mucho que desear y que en la frase se ocupe la

palabra “Chela” degrada o no transmite la calidad de una cerveza artesanal como lo es

Osadía.

Y Que la imagen estilo antigua de un señor no es

coherente con lo que dice la frase.

El grupo foco nos dio idea de lo que piensan las

personas sobre las cervezas Saga y Osadía, su

imagen y su sabor, además con la información

obtenida procedimos a realizar la investigación

cuantitativa, que fue la realización del cuestionario, el

grupo foco nos ayudó a determinar los lugares para

llevar a cabo la encuesta y centrarnos en estos lugares

que son los más adecuados para dicho proceso,

66

encuestamos en bares y restaurantes que se encuentran tanto en el centro de Puebla como

en el de San Andrés Cholula además encuestamos en restaurantes que se encuentran en la

14 poniente camino Real a Cholula, como lo son Toro Loco, Mandarin Box, y Portobelo,

también fuimos a algunos bares dentro de Container city y Rock Pub.

8.2 Resultados cuantitativos

En esta sección se analizan los 301 cuestionarios que se realizaron, los datos de cada

respuesta fueron metidos en SPSS para llevar a cabo un mejor análisis.

Primeramente se empezara con los datos de nuestros encuestados, que responde al

constructo “demográficas” (ver sección 7.1) como la zona de residencia, la edad, el sexo y

su ocupación, esta última característica es relevante porque nos dará una visión de quien es

el mercado meta para Saga y Osadía, que es una de las principales necesidades de

información de la micro-cervecera Cinco de Mayo.

Posteriormente analizamos los cuestionarios mediante los 7 constructos que establecimos

en la sección 7.1 empezando con:

1. Conocimiento del producto

2. Familiaridad con el producto

3. Intensión de compra

4. Características del producto

5. Promoción

6. Plaza

7. Precio

Además hicimos relaciones entre constructos para tener un mejor análisis de datos, más

adelante desarrollamos y explicamos estas relaciones mediante gráficas.

Los resultados estadísticos de cada gráfica presentada se encuentran en la sección 11.2.

8.2.1 Constructo: Demográficas

67

129

118

3618

Zona de Residencia

San Andres, Cholula Ciudad de Puebla San Pedro, Cholula Otro

La mayoría de nuestros encuestados viven en San Andrés Cholula, de 301 personas que

encuestamos, 129 son residentes de San Andrés Cholula, mientras que con una diferencia

de 11, se encuentra en segundo lugar la ciudad de Puebla donde viven 118 personas de las

que encuestamos.

18-25 26-35 36-45 45 en adelanteEdad Total

0

50

100

150

200

250

300

350

68

3315 10

126

84

4530

16

175152

78

4526

301

Relación entre sexo y edad

Sexo Femenino Sexo Masculino Total

En esta grafica podemos observar que la mayoría de nuestros encuestados fueron hombres,

de 301 encuestados, 175 fueron hombres y 126 mujeres, además se observa que de estos

175 hombres encuestados, la mayoría, (84 encuestados) tenían de entre 18 a 25 años, 45

estaban entre una edad de 26 y 35 años, 30 hombres encuestados tenían de entre 36 y 45 y

finalmente 16 estaban por arriba de los 45 años. En cuanto a las mujeres encuestadas, al

68

igual que los hombres, la mayoría (68) se encontraban en un rango de edad de entre 18 a 25

años.

Estudiante Empresario (a) Trabajador (a) Ama de casa DesempleadoOcupacion Total

0

50

100

150

200

250

300

350

70

1025 17

4

126

7042

58

0 5

175

140

52

83

17 9

301

Relación entre sexo y ocupación

Sexo Femenino Sexo Masculino Total

En esta gráfica se relaciona el sexo del encuestado con su ocupación, lo que queremos

mostrar el número de estudiantes, empresarios, trabajadores, amas de casa y desempleados

de sexo femenino y masculino que contestaron la encuesta, podemos ver que mayormente

fueron estudiantes los que contestaron la encuesta, fueron 140, de los cuales 70 fueron

hombres y 70 mujeres, en segundo lugar, 80 trabajadores en total de los cuales 58 fueron

hombres y 25 mujeres, estos son los datos más relevantes.

8.2.2 Constructo: Conocimiento del producto

69

Si No¿Ha probado la cerveza artesanal Saga? Total

0

20

40

60

80

100

120

55

14

69

0

37 37

55 51

106

Personas que conocen Saga

¿Conoce la cerveza artesanal Saga? Si ¿Conoce la cerveza artesanal Saga? NoTotal

En esta gráfica se muestra la relación entre las personas que conocen Saga y que además la

han probado, de 301 personas que encuestamos y que SÍ han probado cervezas artesanales,

únicamente 69 dijeron que sí la conocen y de estas 69 personas, 55 además de conocerla,

también la habían probado. Lo que quiere decir que 232 personas no conocen Saga.

Si No¿Ha probado la cerveza artesanal Osadia? Total

0

20

40

60

80

100

120

56

15

71

0

43 43

56 58

114

Personas que conocen Osadía

¿Conoce la cerveza artesanal Osadia? Si ¿Conoce la cerveza artesanal Osadia? NoTotal

Respecto a Osadía, de las 301 personas encuestadas que respondieron que SÍ han probado

cervezas artesanales, 71 personas dijeron que sí la conocen, pero únicamente 56, la

conocían y la habían probado, las otras 15 personas la conocían, sin embargo no la habían

70

probado. Esto quiere decir que de las 301 personas que encuestamos, 230 no conocen de

Osadía.

8.2.3 Constructo: Familiaridad con el producto

190

111

Personas que han probado cervezas artesanales

Si No

Total= 301

Para que las personas pudieran responder a las preguntas de si conocen Saga y/u Osadía,

esta personas debían de haber contestado la pregunta de que conocen cervezas artesanales.

De 301 encuestados, 190 contestaron que sí habían probado las cervezas artesanales, el

resto no las había probado por lo que pasaban a la sección III donde pedíamos su opinión

sobre las etiquetas de Saga y Osadía.

71


0

20

40

60

80

100

120

2213 14

5 1

55

27

9 122 1

5149

22 26

72

106

Personas que consumen Saga

¿Ha probado la cerveza artesanal Saga? Si ¿Ha probado la cerveza artesanal Saga? NoTotal

Esta gráfica relaciona las personas que han consumen Saga y su ocupación, para así saber

quién consume Saga principalmente. De las 55 personas que contestaron que sí conocen

Saga y que además la han probado, 22 fueron estudiantes, 13 empresarios, 14 trabajadores,

5 personas fueron amas de casa y solo una persona era desempleada. Quiere decir

principalmente son estudiantes y empresarios son los que consumen Saga. los estudiantes

con un nivel socioeconómico medio, medio-alto puesto que fueron estudiantes de

universidades privadas como la UDLAP y el Tec de Monterrey.

Por su marca y etiqueta Por su sabor y calidad Por su nombre No la recuerdo0

5

10

15

20

25

30

14

2527

19

Atributo por el cual recuerdan Saga

Esta gráfica muestra los atributos por lo que Saga puede ser recordada, y el nombre es el

principal atributo por el cual es recordada la cerveza, seguido por su sabor y calidad.

72


0

20

40

60

80

100

120

28

11 115 1

56

26

13 15

3 1

5854

24 26

82

114

Personas que consumen Osadía

¿Ha probado la cerveza artesanal Osadia? Si ¿Ha probado la cerveza artesanal Osadia? NoTotal

En esta gráfica también relacionamos las personas que consumen Osadía con sui

ocupación, de manera que pudiéramos conocer quiénes son los que principalmente

consumen Osadía. De las 56 personas que contestaron que sí conocen Osadía y que además

la han probado, 28 fueron estudiantes, 11 empresarios, 11 fueron trabajadores, 5 amas de

casa y al igual que en Saga un desempleado. Podemos ver que son principalmente

estudiantes, empresarios y trabajadores los que consumen Osadía, los estudiantes con un

nivel socioeconómico medio, medio-alto puesto que fueron estudiantes de universidades

privadas como la UDLAP y el Tec de Monterrey.

73

Por su marca y etiqueta Por su sabor y calidad Por su nombre No la recuerdo0

5

10

15

20

25

30

35

40

12

35

28

18

Atributo por el cual recuerdan OSADÍA

Esta gráfica muestra los atributos por lo que Osadía puede ser recordada, por su sabor y

calidad es el principal atributo por el cual es recordada la cerveza, seguido por su nombre.

Quiere decir que el sabor y la calidad de esta cerveza deja huella en quienes la prueban.

8.2.4 Constructo: Intensión de compra

Eventos socia

les

Reuniones familia

res

Reuniones entre

amigos

Partidos de fu

tbol

Por clim

a Otro Total0

20406080

100120140160180200

59

30

80

6 7 8

190

Ocasion de consumo de cerveza artesanal

74

Respecto a la Ocasión de consumo, de las 190 personas que contestaron que sí han probado

cervezas artesanales, la mayoría dijo que la consumen en reuniones con amigos, 80

personas fueron las que respondieron esto, mientras que 59 contestaron que en eventos

sociales.

La ocasión de consumo de las cervezas artesanales se da principalmente en reuniones entre

amigos y eventos sociales. En partidos de futbol raramente se consume cerveza artesanal.

Solo Amigos Familia Pareja Todas las anteriores Total0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

3

87

2114

65

190

Con quien acostumbra a tomar cerveza artesanal

Respecto a con quien acostumbran a tomar cerveza artesanal, de los 190 encuestados que sí

han probado cervezas artesanales, 87 contestaron que la toman con amigos y 65 contestaron

que la toman con amigos, familia, pareja y en ocasiones solo. Únicamente 3 personas

contestaron que la toman solo. Esto puede ayudar al tomador de decisiones para poder

dirigir propaganda y publicidad orientada a amigos que de acuerdo a nuestro análisis es con

quien las personas acostumbran a tomar cerveza artesanal.

75

83

48

59

Tipo de cerveza que se prefiere

Obscura Clara Ambas

Total: 190 encuestados

De las 190 personas que contestaron que sí han probado las cervezas artesanales 83

contestaron que prefieren cerveza obscura, 48 que clara y 59 que ambas.

Probar cosas nuevas

Diversion

Moda

Influencia

Gusto

0 20 40 60 80 100 120

97

12

7

14

83

Motivo por el cual consumen cerveza artesanal

En esta pregunta los encuestados no estaban limitados a escoger únicamente una opción, si

no las que creyeran necesarias. La mayoría en primer lugar contestó que por que les gusta

probar cosas nuevas, en segundo lugar contestaron que por gusto, únicamente 7 personas

contestaron que por moda, a pesar de que Puebla es un mercado que sigue modas, las

personas no toman cerveza artesanal por moda.

76

poca disponibilidad alto costo poca confianza preferencia por las cervezas comerciales

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

85 83

1522

Motivo por el cual no compraria cerveza artesanal

De acuerdo a los análisis que realizamos, el principal motivo por el cual no comprarían

cerveza artesanal, sería por la poca disponibilidad en puntos de venta seguido de alto costo.

8.2.5 Constructo: Características del producto

Marca Diseño Variedad Precio Calidad Denominacion de origen

Total0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

14 1020

37

91

18

190

Principal característica por la cual eligen una cerveza artesanal

La principal característica por la que eligen una cerveza artesanal, de acuerdo a nuestro

análisis, es por la calidad de la cerveza.

77

Nota: Las gráficas que se presentan a continuación son el análisis de la sección III del

cuestionario, para esta sección se les mostró a los encuestados las etiquetas de Saga y

Osadía.

Los colores La letra Todo el diseño No me gusta la etiqueta

No responde Total

Válidos

0

50

100

150

200

250

300

350

79 81 84

45

12

301

Atributo que mas les llama la atención de la etiqueta de Saga

El atributo que más les llamó la atención de la etiqueta se Saga ha sido todo el diseño en

primer lugar, en segundo lugar la letra, en tercer lugar los colores, y 45 personas de 301

encuestadas contestaron que no les gustó la etiqueta.

78

Los colores La letra Todo el diseño No me gusta la etiqueta

No responde Total

Válidos

0

50

100

150

200

250

300

350

8167

8259

12

301

Atributo que mas les llama la atencion de la etiqueta de Osadía

Para la etiqueta de Osadía, el atributo que más les llamó la atención fue todo el diseño, y los

colores con una diferencia de un punto, 59 encuestados contestaron que no les gustó la

etiqueta, esto representa un 19.6% del total, no es muy alto, pero es un porcentaje

significativo.


De acuerdo

Indiferente

En desacuerdo

Totalemente en desacuerdo

No responde

Total

Válid

os

0 50 100 150 200 250 300 350

110

113

44

17

15

2

301

La etiqueta de Saga es elegante

79

De las 301 personas encuestadas, 110 están totalmente de acuerdo en que la etiqueta de

Saga es elegante, esto representa un 36.5%, 113 contestaron que están de acuerdo, 15

personas están en desacuerdo con esta afirmación, las cuales representan el 5%.

La gráfica muestra que a la mayoría de las personas la etiqueta de Saga se les hace elegante,

únicamente 2 personas no contestaron. Dado a estos resultados podemos decir que la

etiqueta de Saga es elegante.


De acuerdo

Indiferente

En desacuerdo


No responde

Total

Válid

os

0 50 100 150 200 250 300 350

89

134

46

21

9

2

301

Me gusta la letra de la etiqueta de Saga

Podemos observar claramente que a la mayoría de las personas les gustó la letra de Saga,

estuvieron de acuerdo 134 personas, lo que representa un porcentaje de 44.5% casi la mitad

de la muestra, 89 personas estuvieron totalmente de acuerdo, lo cual es un 29.6%. 21

personas dijeron que no les gusta y estaban en desacuerdo y nueve personas en total

desacuerdo, es un número bajo. Dado a estos resultados podemos decir que la letra de la

etiqueta de Saga es agradable a la vista.

80


De acuerdo

Indiferente

En desacuerdo


No responde

TotalVá

lidos

0 50 100 150 200 250 300 350

77

108

59

44

12

1

301

La etiqueta de Saga refleja que es una cerveza artesanal

En cuanto a si Saga refleja que es una cerveza artesanal, 108 personas estuvieron de

acuerdo, esto representa un porcentaje de 35.9%, 77 totalmente de acuerdo, a 59 personas

les era indiferente, 44 personas contestaron que no refleja que es una cerveza artesanal y

otras 2 estuvieron totalmente en desacuerdo de que reflejara que es una cerveza artesanal.

La imagen de Saga de acuerdo a la opinión de la gente, refleja que es una cerveza artesanal.


De acuerdo

Indiferente

En desacuerdo


No responde

Total

Válid

os

0 50 100 150 200 250 300 350

58

113

53

48

26

2

301


81

El 56.8% de las personas encuestadas estuvo de acuerdo en que la etiqueta de Saga refleja

una imagen juvenil, esto es importante porque recordemos que la mayoría de las personas

que consumen Saga son estudiantes y la cerveza debe reflejar por lo tanto una imagen

juvenil.

Sin embargo si hubo personas que estuvieron en desacuerdo, un 24.5% contestó que la

cerveza Saga NO refleja que es una cerveza artesanal.


De acuerdo

Indiferente

En desacuerdo


No responde

Total

Válid

os

0 50 100 150 200 250 300 350

67

112

43

50

28

1

301

La etiqueta de Osadía es elegante

Comparando con Saga, más personas estuvieron en desacuerdo en que la etiqueta es

elegante, 67 personas estuvieron totalmente de acuerdo, 112 de acuerdo, a 43 les pareció

indiferente, 50 estuvieron en desacuerdo, y 28 estuvieron totalmente en desacuerdo,

sumando el porcentajes positivos y los negativos, un 59.5% de personas concuerdan que la

etiqueta de Osadía es elegante, y un 25% estuvo en desacuerdo que la etiqueta es elegante,

un 14.3 % contestó que les era indiferente y un 0.3% no contestó.

82


De acuerdo

Indiferente

En desacuerdo


No responde

TotalVá

lidos

0 50 100 150 200 250 300 350

61

114

52

49

22

2

301

Me gusta la letra de la etiqueta de Osadia

En cuanto a la letra de la etiqueta de Osadía, a 175 personas les gustó y a 71 personas no les

gustó, al resto les pareció indiferente y 2 no nos dieron su opinión.


De acuerdo

Indiferente

En desacuerdo


No responde

Total

Válid

os

0 50 100 150 200 250 300 350

57

108

61

48

25

2

301

La etiqueta de Osadía refleja que es una cerveza artesanal

En esta gráfica podemos ver que la mayoría de las personas opinaron que la etiqueta de

Osadía refleja que es una cerveza artesanal, esto representa un 54.8% sin embargo un

porcentaje significativo del 24.2% está en desacuerdo de que la etiqueta de Saga luce

artesanal y un 20.3% es indiferente. Esto es relevante porque solo la mitad de la muestra

opina que Osadía luce como artesanal, quiere decir que hay atributos de la etiqueta que no

están reflejando lo que la cerveza es.

83


De acuerdo

Indiferente

En desacuerdo


No responde

TotalVá

lidos

0 50 100 150 200 250 300 350

83

112

48

37

19

1

300

La etiqueta de Osadia refleja una imagen juvenil

Respecto a la imagen que da Osadía, un 64.8% concuerda en que refleja una imagen

juvenil, un 18.6% opina que no refleja una imagen juvenil. Osadía es una cerveza más

fuerte por ser obscura, por lo tanto el mercado meta al que quiere ser dirigido, es a personas

de entre 35 a 45 años, un mercado maduro, adulto y serio, sin embargo de acuerdo al

análisis que realizamos, Osadía está reflejando una imagen juvenil, contraria a la que la

Cervecería Cinco de Mayo quiere reflejar.

8.2.6 Constructo: Promoción

84

redes sociales television radio espectaculares publicidad impresa0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

10093

52

25

4440

Medio por el cual les gustaria saber de Saga y Osadia

Para saber los medios por los que se podría comunicar, informar y persuadir a nuestro

mercado, se les preguntó a los encuestados el medio por el cual les gustaría conocer más de

Saga y Osadía, la mayoría contestó que mediante redes sociales, con una diferencia de 41

personas sobre la televisión. Además mediante espectaculares y publicidad también les

gustaría conocer sobre el producto.

8.2.7 Constructo: Plaza

85

bar o restaurant tiendas auto-servicio supermercado de forma directa con el proveedor

0

10

20

30

40

50

60

70

80

9081

7772

9

Lugar donde le gustaria comprar cerveza artesanal

De acuerdo con los resultados obtenidos, el lugar que los encuestados prefieren para

comprar cervezas artesanales, es en bares o restaurantes, 81 personas seleccionaron esta

opción, y alrededor de 70 personas eligieron además tiendas de auto-servicio y

supermercados.

8.2.8 Constructo: Precio

De $15 a $25 pesos

De $25 a $35 pesos

De $35 a $45 pesos

De $45 a $60 pesos

Total 00

50

100

150

200

250

300

350

36

72 67

10

190

111

301

Precio dispuesto a pagar por una cerveza artesanal clara

86

De los 190 encuestados que han probado cervezas artesanales, 72 contestaron que por una

cerveza clara artesanal están dispuestos a pagar de $25 a $35 y 67 están dispuesto a pagar

de $35 a $45. Esto es adecuado para Saga porque actualmente se está vendiendo entre estos

rangos de precio.

De $15 a $25 pesos

De $25 a $35 pesos

De $35 a $45 pesos

De $45 a $60 pesos

Total 00

50

100

150

200

250

300

350

27

63 70

25

190

111

301

Precio dispuesto a pagar por una cerveza artesanal obscura

De los 190 encuestados que han probado cervezas artesanales, 63 contestaron que por una

cerveza clara artesanal están dispuestos a pagar de $25 a $35 y 70 están dispuesto a pagar

de $35 a $45. Por una cerveza obscura están dispuestos a pagar un precio más alto.

9. LIMITACIONES

Durante el desarrollo de la investigación sobre las cervezas saga y osadía, nos enfrentamos

a distintos problemas o limitaciones para obtener resultados de mayor confiabilidad, la

mayor limitación que tuvimos fue que no tuvimos acceso a hacer los cuestionarios al centro

comercial Angelopolis el cual era el lugar adecuado para poder llegar a nuestro mercado

meta que teníamos contemplado desde un principio. Por dicha razón tuvimos que elaborar

las encuestas en distintos lugares de la ciudad de Puebla, San Andrés Cholula y San Pedro

87

Cholula, con la intención de encontrar personas que estuvieran dentro del perfil del

mercado meta que se busca y que además contaran con tiempo para contestar la encuesta.

Otra de las limitaciones fue al momento de realizar el Focus Group, el horario en el que se

realizo fue en la noche, ya que el salón estaba ocupado durante la tarde, esto nos afectó

porque habíamos citado a personas mayores y no pudieron acudir por el horario y las

personas que integraron el Focus Group fueron estudiantes de distintas universidades como,

Universidad de las Américas Puebla, Tecnológico de Monterrey Campus Puebla,

Benemérita Universidad del Autónoma de Puebla y Universidad Popular Autónoma del

Estado de Puebla lo cual no nos ayudó en mucho porque necesitábamos tener un equilibrio

de personas jóvenes y adultas.

10. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Después de realizar la investigación de mercados para la Cervecería 5 de Mayo y analizar

los datos recuperados por los encuestadores, podemos concluir que en la Ciudad de Puebla

y sus alrededores la mayoría de la gente no sabe que es una cerveza artesanal, por lo tanto

no conoce sobre las cervezas Saga y Osadía. Las personas que conocen y han probado Saga

y Osadía les agrada el sabor y la calidad por lo tanto están dispuestos a volver a

consumirlas.

También pudimos ver que las personas que consumen cerveza artesanal no la consumen

frecuentemente, por lo tanto no existen muchos lugares donde adquirirla, los costos altos

son a su vez un factor importante para que la gente no consuma cervezas artesanales.

Cabe destacar que las cervezas artesanales son consumidas por personas que gustan de

probar cosas nuevas, este estudio de mercado se basó en una muestra de 301 personas de

las cuales la mitad fueron estudiantes.

Con respecto a la etiqueta de Saga y Osadía, las respuestas fueron un tanto parejas, lo que

nos llamó la atención fue que el 20% de las personas entrevistadas dijeron que no les

gustaba la etiqueta de Osadía, también los integrantes del grupo foco opinaron que la

etiqueta no es la más adecuada para una cerveza artesanal.

88

De acuerdo a lo anterior las recomendaciones que damos son dar a conocer más sobre las

cervezas artesanales y sus beneficios, aumentando las publicaciones en redes sociales y

pagar por que salgan noticias ya que en el tiempo de la realización de este trabajo nunca

vimos una publicación en Facebook o Twitter lo que hace que no esté presente la marca en

las personas que han dado “like” a su página.

Otra de las recomendaciones es hacer que las personas que vivan en la Ciudad de Puebla y

sus alrededores se sientan familiarizados con las cervezas Saga y Osadía ya que por ser una

cerveza Poblana, la gente debería de conocerla.

11. ILUSTRACIONES

11.1 Cuestionarios piloto

93

11.2 Resultados estadísticos

Constructo: DemográficasZona de residencia

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

Válidos San Andrés, Cholula

129 42.9 42.9 42.9

Ciudad de Puebla

118 39.2 39.2 82.1

San Pedro, Cholula

36 12.0 12.0 94.0

Otro 18 6.0 6.0 100.0Total 301 100.0 100.0

Tabla de contingencia Sexo * Edad

94

Recuento

Edad

Total18-25 26-35 36-4545 en

adelanteSexo Femenino 68 30 14 9 121

Masculino 84 48 31 17 180

Total 152 78 45 26 301

Tabla de contingencia Sexo * Ocupación

Recuento

Ocupación

TotalEstudianteEmpresario

(a)Trabajador

(a)Ama de

casa DesempleadoSexo Femenino 70 10 25 17 4 126

Masculino 70 42 58 0 5 175

Total 140 52 83 17 9 301

Constructo: Conocimiento del Producto.Tabla de contingencia ¿Conoce la cerveza artesanal Saga? * ¿Ha probado la cerveza

artesanal Saga?Recuento

¿Ha probado la cerveza artesanal Saga?TotalSi No

¿Conoce la cerveza artesanal Saga?

Si 55 14 69No 0 37 37

Total 55 51 106

Tabla de contingencia ¿Conoce la cerveza artesanal Osadía? * ¿Ha probado la cerveza artesanal Osadía?

Recuento

¿Ha probado la cerveza artesanal Osadía?TotalSi No

¿Conoce la cerveza artesanal Osadía?

Si 56 15 71No 0 43 43

Total 56 58 114

Constructo: Familiaridad del producto.

¿Ha probado cervezas artesanales?

95

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válidoPorcentaje acumulado

Válidos Si 190 63.1 63.1 63.1

No 111 36.9 36.9 100.0Total 301 100.0 100.0

¿Quiénes consumen Saga principalmente? ¿Ha probado Saga?

¿Ha probado la cerveza artesanal Saga?

TotalSi NoOcupación Estudiante 22 27 49

Empresario (a) 13 9 22Trabajador (a) 14 12 26Ama de casa 5 2 7Desempleado 1 1 2

Total 56 51 106

¿Por qué atributo recuerda la cerveza Saga?



Válidos Por su marca y etiqueta

14 4.7 16.5 16.5


25 8.3 29.4 45.9

Por su nombre 27 9.0 31.8 77.6No la recuerdo 19 6.3 22.4 100.0Total 85 28.2 100.0

Perdidos 0 216 71.8 Total 301 100.0

Tabla de contingencia Ocupación * ¿Ha probado la cerveza artesanal Osadía?Recuento

¿Ha probado la cerveza artesanal

Osadía?TotalSi No

Ocupación Estudiante 28 26 54Empresario (a) 11 13 24Trabajador (a) 11 15 26Ama de casa 5 3 8Desempleado 1 1 2

Total 56 58 114

¿Por qué atributo recuerda la cerveza artesanal Osadía?

96



Válidos Por su marca y etiqueta

12 4.0 12.9 12.9


35 11.6 37.6 50.5

Por su nombre 28 9.3 30.1 80.6No la recuerdo 18 6.0 19.4 100.0Total 93 30.9 100.0

Perdidos 0 208 69.1 Total 301 100.0

Constructo: Intensión de compra.¿En qué ocasiones toma cerveza?


Válidos Eventos sociales 59 19.6 31.4 31.4Reuniones familiares

30 10.0 16.0 47.3

Reuniones entre amigos

80 25.9 41.5 88.8

Partidos de futbol 6 2.0 3.2 92.0Por clima 7 2.3 3.7 95.7Otro 8 2.7 4.3 100.0Total 190 62.5 100.0

Perdidos 0 111 37.5 Total 301 100.0

¿Con quién acostumbra tomar cerveza artesanal?



Válidos Solo 3 1.0 1.6 1.6Amigos 87 28.2 45.9 47.6Familia 21 6.0 9.7 57.3Pareja 14 4.7 7.6 64.9Todas las anteriores

65 21.6 35.1 100.0

Total 190 61.5 100.0 Perdidos 0 111 38.5 Total 301 100.0




Válidos Obscura 83 27.6 43.7 43.7Clara 48 15.9 25.3 68.9Ambas 59 19.6 31.1 100.0Total 190 63.1 100.0

Perdidos 0 111 36.9 Total 301 100.0

¿Por qué consume cerveza artesanal?

MOTIVO CUANTOS

97

PROBAR COSAS NUEVAS 97DIVERSION 12MODA 7INFLUENCIA 14POR GUSTO 83TOTAL 218

¿Cuál es el motivo por el cual NO compraría cerveza artesanal?Motivo Cantidadpoca disponibilidad 85alto costo 83poca confianza 15preferencia por las cervezas comerciales 22

Constructo: Características del producto¿Cuál es la principal característica por la cual elige una cerveza artesanal?

Frecuencia Porcentaje

Porcentaje válido


Válidos Marca 14 4.0 6.8 6.8Diseño 10 2.7 4.5 11.4Variedad 20 6.0 10.2 21.6Precio 37 11.3 19.3 40.9Calidad 91 28.9 49.4 90.3Denominación de origen

18 5.6 9.7 100.0


Ordene del 1 al 3 que atributos le llaman más la atención de la etiqueta de Saga


Válidos Los colores 79 26.2 26.2 26.2La letra 81 26.9 26.9 53.2Todo el diseño 84 27.9 27.9 81.1No me gusta la etiqueta

45 15.0 15.0 96.0

No responde 12 4.0 4.0 100.0Total 301 100.0 100.0

Ordene del 1 al 3 que atributos le llaman más la atención de la etiqueta de Osadía


Válidos Los colores 81 26.9 26.9 26.9La letra 67 22.3 22.3 49.2

98

Todo el diseño 82 27.2 27.2 76.4No me gusta la etiqueta

59 19.6 19.6 96.0

No responde 12 4.0 4.0 100.0Total 301 100.0 100.0

La etiqueta de Saga es elegante Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido


Válidos Totalmente de acuerdo

110 36.5 36.5 36.5

De acuerdo 113 37.5 37.5 74.1Indiferente 44 14.6 14.6 88.7En desacuerdo 17 5.6 5.6 94.4


15 5.0 5.0 99.3

No responde 2 .7 .7 100.0Total 301 100.0 100.0

Me gusta la letra de la etiqueta de Saga Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido



89 29.6 29.6 29.6

De acuerdo 134 44.5 44.5 74.1Indiferente 46 15.3 15.3 89.4En desacuerdo 21 7.0 7.0 96.3Totalmente en desacuerdo

9 3.0 3.0 99.3


La etiqueta de Saga refleja que es una cerveza artesanal



77 25.6 25.6 25.6


108 35.9 35.9 61.5


59 19.6 19.6 81.1

En desacuerdo 44 14.6 14.6 95.7Totalmente en desacuerdo

12 4.0 4.0 99.7





58 19.3 19.3 19.3


99


26 8.6 8.7 99.3


.3 100.0

La etiqueta de Osadía es elegante Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido



67 22.3 22.3 22.3



28 9.3 9.3 99.7


Me gusta la letra de la etiqueta de Osadía Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido



61 20.3 20.3 20.3



22 7.3 7.3 99.3


.3 100.0

La etiqueta de Osadía refleja que es una cerveza artesanal Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido



57 18.9 18.9 18.9



25 8.3 8.3 99.3


La etiqueta de Osadía refleja una imagen juvenil



83 27.6 27.7 27.7


100


19 6.3 6.3 99.7


.3 100.0

Constructo: Promoción

¿Por qué medio le gustaría conocer más de Saga y Osadía?Medio Cantidadredes sociales 93televisión 52radio 25espectaculares 44publicidad impresa 40

Constructo: Plaza¿En qué lugar le gustaría encontrar cerveza artesanal?

Lugar Cantidadbar o restaurant 81tiendas auto-servicio 77supermercado 72de forma directa con el proveedor 9

Constructo: Precio¿Cuánto pagaría por una cerveza artesanal clara?


Válidos De $15 a $25 pesos

36 12.0 19.5 19.5

De $25 a $35 pesos

72 23.9 38.9 58.4

De $35 a $45 pesos

67 22.3 36.2 94.6

De $45 a $60 pesos

10 3.3 5.4 100.0


¿Cuánto pagaría por una cerveza artesanal obscura?


Válidos De $15 a $25 pesos

27 9.0 14.6 14.6

101

De $25 a $35 pesos

63 20.9 34.1 48.6

De $35 a $45 pesos

70 23.3 37.8 86.5

De $45 a $60 pesos

25 8.3 13.5 100.0


A continuación se presenta el mapa que muestra los puntos de la ciudad en donde realizamos las encuestas

BibliographyBencomo, C. (Febrero de 2014). Vision de la micro-cervecera. (P. Beristain, Entrevistador)CC5. (2013). Cervecería Cinco de Mayo. Recuperado el May de 2014, de http://www.cc5.mx/c5/CC5. (s.f.). Cervezas Saga y Osadía. Obtenido de Cervecería Cinco de Mayo:

http://www.cc5.mx/cervezas/saga/saga.html#saga

TRABAJO FINAL INVESTIGACION CC5

Documents

Transcript of TRABAJO FINAL INVESTIGACION CC5