ANTOLOGIA SERVICIO AL CLIENTE 2

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Para uso compartido con la guía de estudios, de los alumnos del sexto semestre de la licenciatura en Mercadotecnia.

2011

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE NAYARIT

Beverly Rokes.

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SERVICIO AL CLIENTE________________________________________________________________________________

CAPITULO 1

IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE

LECCIONES

1.1 VENTAJAS DEL SERVICIO AL CLIENTE1.2 PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE1.3 LEALTAD DEL CLIENTE

CÁPSULA:

CARRERAS EN SERVICIO AL CLIENTE

Nordstrom, Inc. nació en 1901 y pasó de ser una pequeña zapatería a uno de los principales almacenes de moda de venta al detalle de la nación con un total de 108 sucursales. Para servir mejor a sus clientes, Nordstrom estableció un centro de operaciones de llamadas telefónicas en todo el país.

En el centro de llamadas telefónicas (o contactos) de Nordstrom.com, el puesto de representante de ventas es una posición de nivel inicial. Los individuos que ocupan esta plaza ayudan a los clientes a realizar pedidos y compras por catálogo vía telefónica. Estas personas deben contar con las destrezas necesarias para responder todas las dudas relacionadas con los productos y así ofrecer sugerencias de ventas.

Dado que este contacto telefónico puede ser la primera experiencia que los clientes tienen con la empresa, los representantes de ventas deben tener excelentes habilidades de comunicación verbal y, sobre todo, con el conocimiento necesario para saber operar un teléfono. También se valoran los conocimientos en computación, la facilidad mecanográfica y la experiencia previa en ventas o en centros de llamadas telefónicas.

REFLEXIONA

1 ¿Por qué consideras que sería importante para Nordstrom propiciar las buenas relaciones con los clientes por teléfono?

2 ¿Qué clases dentro de tu formación profesional puedes tomar para asegurarte de que posees las destrezas técnicas necesarias para ocupar el puesto de representante de ventas?

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LECCIÓN 1.1 VENTAJA DEL SERVICIO AL CLIENTE

LAS DIVERSAS FACETAS DEL SERVICIO AL CLIENTE.

OBJETIVOS:

MENCIONAR varios puestos de servicio al cliente y explicar las funciones de quienes desempeñan esos puestos.

DESCRIBIR lo que significa el buen servicio al cliente.

Cuando piensas en el servicio al cliente, tal vez te imaginas a un grupo de personas que trabajan en tiendas de venta al detalle o en bancos y que pasan todo el día respondiendo a preguntas y quejas de los clientes. Sin embargo, el servicio al cliente es mucho más que eso.

Las funciones del servicio al cliente son muy diversas. Algunos representantes de servicio al cliente ofrecen asistencia técnica, por ejemplo, en la instalación de programas de cómputo o bien, en la solución de problemas telefónicos. Otros representantes proporcionan información detallada sobre productos o servicios complejos, como pólizas de seguros, inversiones o mapas de tránsito urbano. Otros reciben pedidos u obtienen información de los clientes sobre sus necesidades y deseos.

Cada parte de la economía de Estados Unidos necesita de representantes de servicio al cliente, los cuales son empleados capacitados en diferentes áreas del servicio al cliente. Toda esta fuerza laboral puede emplearse en tiendas de ventas al detalle o menudeo, bancos, compañías aseguradoras, hospitales, hoteles, restaurantes, parques, compañías de servicio público, dependencias gubernamentales y muchas otras áreas. Los representantes de servicio al cliente trabajan en cualquier parte en donde se vendan productos o se presenten servicios.

TENDENCIAS DEL SERVICIO AL CLIENTE

El servicio al cliente consiste en asegurarse de que los clientes queden satisfechos y sigan comprando los productos o servicios de una empresa. No hace mucho tiempo, casi todos los representantes de servicio al cliente trabajaban en tiendas de ventas al detalle, en instituciones o en las oficinas centrales de las corporaciones. A la fecha, si trabajas en el área de servicio al cliente, probablemente te encuentres en una tienda detallista o en una oficina. Sin embargo, es

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igualmente probable que trabajes en un centro de llamadas telefónicas, en un módulo de asistencia para una empresa de programas o en una compañía que opera en la red. Probablemente te denominen representante de servicio al cliente, representante de atención al cliente, asistente de módulo de ayuda, representante de televentas, representante de telemarketing o de alguna otra forma.

CENTROS DE LLAMADAS TELEFÓNICAS. Los centros de llamadas telefónicas son sitios en los que diversos grupos de personas utilizan el teléfono para prestar servicio y brindar apoyo a los clientes. Las compañías aseguradoras, las instituciones financieras, las compañías de ventas por correo y las aerolíneas son ejemplos de empresas que utilizan estos centros. Muchas tiendas que venden productos al menudeo ofrecen números telefónicos en los que los clientes pueden solicitar gratuitamente un servicio o bien, realizar el pedido de las refacciones que necesitan. Algunos centros de llamadas telefónicas sólo manejan llamadas entrantes, como serían pedidos, preguntas y reclamaciones de los clientes. Otros son centros de llamadas salientes; es decir, donde los representantes de servicio al cliente son quienes llaman a los clientes para promover productos, servicios o bien, para realizar sondeos sobre cualquier tema, desde asuntos políticos hasta programas de televisión. Algunos centros de llamadas telefónicas tienen la doble función de hacer y recibir llamadas.

MODULOS DE ASISTENCIA. Muchas compañías de programas de cómputo han creado módulos de asistencia, en los cuales los técnicos de servicio al cliente responden preguntas por vía telefónica, fax, correo electrónico o boletines informativos desplegados en la red. Recientemente se han creado programas de software especiales para este tipo de módulos, ya que facilitan en gran medida la tarea de los técnicos.

COMPAÑIAS OPERADAS EN LA INTERNET. La cantidad de empresas que operan desde la red crece a diario. Esta situación genera una mayor demanda de representantes de servicio al cliente que sea capaz de recibir pedidos, responder preguntas, atender reclamaciones y sobre todo, dar seguimiento a los clientes. Cuando el periodo vacacional se acerca, muchas compañías que operan en internet necesitan hasta 10 veces más representantes de servicio al cliente de los que normalmente requieren. Algunas empresas aplican la rotación de personal; es decir, emplean a trabajadores de otras áreas para dar soporte y apoyo al área de servicio al cliente y así cubrir satisfactoriamente el alto número de llamadas telefónicas.

FUNCIONES EN EL SERVICIO AL CLIENTE

Si trabajas como representante de servicio al cliente, desempeñas tanto una función reactiva como una proactiva. La función reactiva es reaccionar a situaciones y resolver problemas de manera efectiva para que el cliente quede satisfecho. Se trata de lo que los representantes de servicio al cliente hacen cuando los clientes llaman para quejarse o reclamar. Para desempeñar esta función, debes preocuparte por el cliente y escucharlo con atención. Si un cliente tiene una

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inquietud legítima, tu responsabilidad consiste en investigar el asunto y tratar de llegar a una conclusión que transforme a la persona insatisfecha en un cliente complacido y leal.

La función proactiva es igualmente importante. Actuar proactivamente significa anticipar los problemas y las necesidades del cliente. En una palabra, consiste en determinar qué servicios desean los clientes. Asimismo, supone hablar y escuchar a los prospectos. Con base en lo que descubras, tu empresa puede optar por desarrollar un nuevo servicio o producto.

EJEMPLOS DE LA VIDA REAL

Veamos algunos ejemplos reales que demuestran la importancia que tienen las funciones reactiva y proactiva.

CASO L.L. BEAN. Probablemente alguna vez hayas revisado algunos catálogos de L.L. Bean, la tienda de ropa deportiva más famosa del mundo con sede en Maine. Tal vez hayas solicitado algunos productos o conozcas a alguien que lo haya hecho. Pero, ¿sabías que la empresa pudo haberse ido a la quiebra? A principios del siglo XX, Leon Wood Bean se hartó de llegar a su hogar después de cazar o pescar con los pies adoloridos por las pesadas botas de silvicultor que utilizaba en ese entonces. L.L., como le decían sus amigos, percibió la necesidad de conseguir botas más ligeras. Para ello, creó la bota de caza Maine, que combinaba una suela de plástico impermeable con una tapa ligera de cuero. En menos de lo que esperaba, logró vender más de 100 pares por correo.

Sin embargo, la historia no termina ahí. Las costuras de las botas eran muy frágiles y se rompían rápidamente. Por esta razón, sus clientes le devolvieron 90 pares. Sin embargo, L.L. estaba convencido de que los clientes tenían derecho a recibir un buen trato, así que devolvió a todos ellos el dinero, solicitó un préstamo y rediseñó la bota. En la actualidad, L.L. Bean vende más de 16 000 productos. La bota de caza Maine es famosa en todo el mundo y hasta la fecha, la compañía vive con el credo de su fundador: “Vende buenas mercancías a un precio razonable, trata a tus clientes como seres humanos y éstos siempre regresarán por más”. L.L. reaccionó a un problema y los clientes todavía acuden a su tienda. Mary Nichols, dueña de Fancy Shirts Company, podría aprender una lección importante de este emprendedor.

CASO POLAROID. Ser proactivo con un cliente puede generar nuevas ideas de productos, como demuestra la siguiente historia sobre Polaroid Corporation. Según el libro Excellence Achieved, una mujer llamó a Polaroid para saber si la empresa podía crear una cámara que tuviera un botón liberador de película en la parte izquierda en lugar de la derecha. La representante de servicio al cliente que recibió la llamada trabajó con los técnicos de la compañía en la adaptación de una cámara que satisficiera las necesidades de esa mujer. Luego, la empresa se la envió gratuitamente.

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Como resultado directo del interés de esta representante de servicio al cliente, Polaroid estableció una relación continua con una compañía que ahora se especializa en crear equipo fotográfico para necesidades especiales. Esto sucedió porque una mujer previsora se interesó en escuchar a su cliente y transmitió la información a los ejecutivos de la empresa.

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¿QUÉ ES EL BUEN SERVICIO AL CLIENTE?

Es muy probable que tú y tu familia se hayan visto bombardeados con ofertas de productos y servicio. Esta competencia por tu dinero proviene de sitios web, catálogos de venta por correo, anuncios de correo directo, telemarketing y anuncios convencionales en periódicos, revistas y programas de televisión. Se trata del mercado favorable a los compradores el cual se refiere a la enorme cantidad de bienes y servicios disponibles y a las miles de opciones que los compradores tienen para adquirirlos.

Por tanto, ¿Cómo deciden los clientes dónde gastar su dinero? En ocasiones, la conveniencia es el factor determinante. A veces, sólo una empresa vende un determinado producto o servicio. En ocasiones, el cliente busca el mejor precio. Sin embargo, las investigaciones han demostrado que, muy a menudo, los clientes gastan su dinero donde reciben el mejor servicio.

Valor del servicio

¿Qué te lleva a las tiendas que te gustan? ¿Es la calidad de la mercancía, la amplia selección, los precios? Un grupo llamado The Lerning Institute decidió averiguar la forma en la que los clientes eligen los lugares en los que compran. Los miembros de esta asociación entrevistaron a 210 compradores corporativos de grandes empresas en Estados Unidos y Canadá. Los resultados mostraron que los compradores valoraban el servicio más que la calidad o el precio de los productos.

A los compradores les interesaba la experiencia comercial de la tienda, su dedicación al cliente y su disposición por ofrecer descuentos. Además se demostró que los clientes compraban en almacenes que les daban servicio más que la calidad o el precio de los productos, servicio y atención personalizados y que además los hacían sentir importantes. En cuanto al desempeño de los empleados, los clientes preferían a los representantes de servicio al cliente que mostraban las siguientes características:

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Conocimientos de los productos y la industria.Capacidad para analizar las necesidades de los clientes.Simpatía.Destrezas para la resolución de problemas.

El servicio distingue a las empresas

En la actualidad, muchas empresas exitosas saben que la mejor manera de abatir o superar a la competencia consiste en ofrecer el mejor servicio. Estas compañías dan a los clientes lo que éstos desean y contratan a empleados verdaderamente convencidos de que hay que ofrecer el mejor servicio a los clientes. De hecho, confieren a sus representantes de servicio al cliente la autoridad para flexibilizar las políticas a fin de satisfacer a un cliente. Las compañías que prest an un servicio superior inculcan a sus empleados la política de que el cliente siempre tiene la razón. Stew Leonard, dueño y fundador de Stew Leonard’s, la tienda de productos lácteos más grande del mundo, probablemente lo haya planteado de manera insuperable. En la política de la empresa, se lee: “Regla número 1. El cliente siempre tiene la razón. Regla número 2. Si el cliente se equivoca alguna vez, léase la regla número 1”.

El mejor servicio se da en diversas modalidades

El mejor servicio tiene diferentes significados para diversas personas. Ésta es la razón por la que las empresas preguntan a sus clientes lo que desean y prestan atención a sus respuestas.

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Pagar más por los suplementarios. Muchas personas están dispuestas a pagar más por los servicios suplementarios, que son bienes o servicios que agregan comodidad o gozo. Los huéspedes del Hotel Marriot, por ejemplo, suelen gastar hasta tres veces más de lo que gastarían en un Super Eight u otro hotel económico. Están dispuestos a pagar más por la comodidad de llegar a habitaciones elegantes, de comer en restaurantes del hotel, de gozar de los servicios a la habitación, del servicio de lavandería, de los servicios de guardería, de las piscinas techadas, del gimnasio, etcétera. Para aquellos que viajan por asuntos de negocios, los teléfonos de doble línea, el rápido acceso a internet, los escritorios espaciosos y la excelente iluminación que ofrecen las habitaciones del Hotel Marriot a menudo compensan la diferencia en cuanto al costo. Para algunas personas, pagar por servicios complementarios no representa un problema. Los ejemplos son los huéspedes de los hoteles de lujo de todo el mundo, donde las habitaciones normales suelen costar $300 dlls la noche y las suites mucho más. Los huéspedes que reservan la suite presidencial en esos hoteles están dispuestos a pagar muchísimo a cambio de un servicio excepcional.

Cuando el precio es un problema. Sin embargo, muchas veces, la gente opta por no recibir los servicios suplementarios para obtener utilidades y precios bajos. Cuando los viajeros sólo desean una habitación limpia y confortable para dormir y en realidad no están muy interesados en recibir los servicios extras, los hoteles económicos se ajustan a sus necesidades. La industria de las aerolíneas, Southwest Airlines se ha forjado una excelente reputación al responder a las solicitudes de vuelos económicos de sus clientes frecuentes. En estos vuelos no se sirven alimentos, no se asignan los asientos y los vuelos no tienen conexiones con otras líneas aéreas. Los clientes no se engañan. Saben que el ahorro en los costos permite que Southwest mantenga sus precios bajos y ofrezca más vuelos. Esta aerolínea presta un servicio excelente a quienes desean precios bajos. Se trata de otra modalidad de servicio al cliente superior.

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LECCIÓN 1.2 PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE

OBJETIVOS:

EXPLICAR la importancia del esfuerzo individual en el servicio a los clientes.

DESCRIBIR los efectos de las reclamaciones de los clientes.

CADA EMPLEADO ES LA EMPRESA

Para una empresa, los clientes son su activo más valioso. Para un cliente, cada persona que trabaja en una compañía es la empresa, se trate de una recepcionista, un representante de servicio al cliente, un empleado de almacén o el presidente de la compañía. Cada encuentro positivo o negativo con un empleado influye en si el cliente seguirá o no realizando negocios con la empresa. Por esta razón, las organizaciones exitosas capacitan a todos sus trabajadores para que sean positivos, amables y atentos en sus pláticas con los clientes.

IMPORTANCIA DEL ESFUERZO INDIVIDUAL

Al tratar con los clientes, todo esfuerzo individual es importante. Los clientes pierden la confianza en las compañías cuando reciben una entrega retrasada o equivocada, una carta mecanografiada con faltas de ortografía, un trabajo descuidado o un error en la facturación. Un empleado que no devuelve una llamada telefónica, que transmite información tardíamente o que se niega a dar seguimiento respondiendo a las preguntas de un cliente pone en riesgo la relación entre el cliente y la compañía.

Un elemento importante es tratar bien a los clientes, desde el primer encuentro y en cada contacto posterior. Nunca se debe juzgar a los clientes por su vestimenta, apariencia o por su tono de voz. El comprador más melenudo puede resultar el mejor cliente de la empresa. Todos los contactos con el cliente, desde el primero hasta el último, deben verse como una forma de forjar y alimentar las relaciones.

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SERVIR DE ENLACE CON LA EMPRESA

Como representante de servicio al cliente, funges como vínculo entre los clientes y tu compañía. Al representar a ésta, muestras a los clientes cómo tus productos o servicios satisfacen sus necesidades y ofrecen soluciones rápidas y aceptables a los problemas. Por otro lado, al representar a los clientes ante tu empresa, informas a la gerencia sobre las solicitudes, comentarios y reclamos de los clientes.

Además, tienes la responsabilidad de mantener la reputación de tu empresa a través de tu actitud y comportamiento. Según John Tschohl, presidente del Service Quality Institute, aproximadamente 95% de lo que determina la reputación de una empresa entre los clientes y los prospectos está en manos de los empleados de primera línea. Un empleado de primera línea es cualquier persona que trabaja directamente con los clientes. Tratar a éstos debidamente no es una cuestión meramente de educación, sino una necesidad inmediata de la empresa.

LA ACTITUD ES IMPORTANTE

Considera las consecuencias de los siguientes resultados derivados de diversos estudios.

85% de los clientes que dejan de comprarle a una empresa lo hacen porque consideran que sus demandas o necesidades no son tomadas en cuenta.Solo 4% de los clientes descontentos informan sus quejas a la empresa. El porcentaje restante se va con la competencia.

De estas estadísticas puedes aprender al menos tres lecciones importantes. En primer lugar, como empleado, debes recibir a cada cliente con una actitud positiva y de ayuda, y sobre todo, debes brindarle el mejor servicio. En segundo lugar, durante cada transacción, debes procurar hacer sentir al cliente que tu empresa realmente valora el hacer tratos con él. En tercer lugar, debido a que un alto porcentaje de consumidores no reportan sus quejas, busca activamente la retroalimentación sobre la calidad de tu servicio y asegúrate de realizar los ajustes necesarios.

VER LAS COSAS DESDE LA PERSPECTIVA DEL CLIENTE

Para complacer a un cliente, debes ver las cosas desde su perspectiva. Como apuntara David Scroggin, presidente de TGI Friday’s: “La única forma de saber cómo perciben tus clientes a tu negocio consiste en verlo con sus ojos”.

¿Cómo perciben los clientes los productos y servicios de tu empresa? ¿Reciben lo que necesitan y desean? ¿Qué sucede con la apariencia de la tienda u oficina? ¿Está limpia y es acogedora? ¿La

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correspondencia está libre de errores y es amigable? Ver todos los aspectos de la compañía desde la perspectiva del cliente ofrece una comprensión adecuada de las mejoras que se necesitan.


EXPERIENCIAS NEGATIVAS Y POSITIVAS

Las investigaciones demuestran que aproximadamente 91% de los clientes que quedan insatisfechos con los productos o servicios de una compañía no volverán a comprar en ese establecimiento. Para colmo, estos clientes insatisfechos les cuentan su caso a otros. En tiempos previos al internet, los clientes insatisfechos le contaban, en promedio, a 8 o 16 personas sobre su experiencia negativa. A la fecha, con la facilidad que hay de ventilar las frustraciones a través de salas de conversación en internet (chat), la cantidad probablemente sea mucho más elevada. Un puñado de clientes insatisfechos puede perjudicar la reputación de una compañía entera.

Muchas empresas nunca se recuperan después de que su imagen se ha visto gravemente dañada. Algunas, como el fabricante británico de autos de lujo, Jaguar, realizan un amplio esfuerzo por restablecer su buen nombre.

EL CASO DEL JAGUAR

En las décadas de los sesenta y setenta, la empresa Jaguar tenía la reputación de fabricar autos hermosos pero poco confiables. Tal y como se publicó en el boletín First-Rate Customer Service, la gente diría: “Si piensas comprarte un Jaguar, adquiere dos: uno para conducir y el otro para conseguir las piezas”. Cuando la directiva de Jaguar se enteró por voz de los distribuidores que los clientes estaban molestos, decidió sabiamente realizar algunos cambios importantes.

Entre otras cosas, Jaguar mejoró sus procedimientos de diseño y fabricación, ofreció garantías más prolongadas sin hacer preguntas y prestó más atención a lo que sus clientes comentaban. En pocas palabras, Jaguar hizo todo lo que pudo por resolver los reclamos y se aseguró de corregir todos los defectos de diseño. Afortunadamente, todo ese tiempo, dinero y esfuerzo rindieron frutos. Para mediados de los ochenta, Jaguar había transformado completamente su imagen. De hecho, los clientes clasificaban a Jaguar en segundo lugar, después de Mercedes-Benz, en cuanto a satisfacción del cliente entre todos los demás fabricantes de autos.

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LOS NIÑOS DICEN LO QUE PIENSAN

En la actualidad, los niños también reclaman productos y servicios de calidad. Como demuestra la siguiente historia sobre una niña de 11 años. Leilani Franklin, la silenciosa voz de los niños ejerce un efecto poderoso. Leilani, según se informó en First-Rate Customer Service, subió considerablemente de peso por la pizza que entregaban en su escuela. Por esta razón, decidió escribir una carta a la empresa que proveía a la cafetería de la escuela. Su padre le había mostrado un artículo sobre servicio al cliente publicado en la revista Harvard Business Review; y ella empleó algunas de las partes del artículo en su carta.

La carta de Leilani generó un revuelo que nunca imaginó. Su padre envió una copia a la Harvard Business Review; en donde escribieron sobre el caso de Leilani y le concedieron el primer premio en un concurso sobre el uso más creativo de la revista. El reclamo de Leilani no sólo lo leyeron todos los lectores de la revista, sino que otras publicaciones también recogieron la historia y la informaron a sus lectores. Se trata sólo de un ejemplo del efecto de bola de nieve que puede generar la experiencia negativa de una persona.


BENEFICIOS DE LOS COMENTARIOS NEGATIVOS

Las empresas quieren enterarse de lo que a sus clientes les desagrada, pues las quejas les advierten sobre los problemas que necesitan resolverse. En el proceso de corrección de un problema, la compañía puede restablecer una relación positiva con un cliente. Los reclamos, por tano, ofrecen la oportunidad de transformar a clientes insatisfechos en compradores satisfechos y asiduos. Las investigaciones demuestran que 95% de los clientes cuyos problemas resuelven con rapidez siguen realizando negocios con una empresa.


¿QUÉ SUCEDE CON LOS COMENTARIOS POSITIVOS?

Hasta ahora nuestro análisis se ha centrado en los efectos trascendentes de las experiencias negativas de los clientes. Sin embargo, los clientes también comparten las experiencias positivas con los demás. Piensa en la última vez que disfrutaste de una deliciosa comida en un restaurante, cuando compraste una blusa perfecta o recibiste un servicio excepcional. ¿Se lo contaste a los demás? Las investigaciones demuestran que los clientes que tienen una experiencia positiva con los productos o servicios de una compañía, le cuentan en promedio a cinco personas sobre su

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experiencia. Esto significa que las vivencias positivas también ejercen un efecto acumulado. Lee Iococca, ex presidente del consejo de administración de Chrysler Corporation, afirmó en una ocasión que el secreto del éxito consiste en hacer que alguien se identifique contigo. “Si haces que alguien se identifique contigo –explicó Iococca-, esa persona se lo dirá a otros tres clientes y éstos a otros seis, que a su vez lo contarán a veinte más, y muy pronto tendrás que emplear a más personal y hacer que los guardias se encarguen de las muchedumbres en la puerta.”

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LECCIÓN 1.3 LEALTAD DEL CLIENTE

OBJETIVOS:

ELABORAR una lista de las características de los clientes leales.

DESCRIBIR los beneficios para las empresas, derivados de consolidar una base de clientes leales.

VALOR DE LOS CLIENTES LEALES

No es lo mismo cliente satisfechos que clientes leales. Según David Stumm, presidente del Aon Consulting’s Loyalty Institute, más de 50% de los clientes que manifiestan estar satisfechos con una compra adquirirán el mismo tipo de producto en algún otro lugar. En realidad, no son leales a la empresa, ya que los clientes leales se distinguen por los siguientes rasgos:

Le compran reiteradamente a una misma empresa.Suelen adquirir diversos artículos o servicios.Recomiendan al vendedor con otros clientes.Consideran que lo que adquirieron vale realmente lo que pagaron y, por lo tanto, se resisten al atractivo de la competencia.Conocen las políticas y procedimientos de la empresa, de modo que repetir las ventas no requiere mucho tiempo o esfuerzo.No dejan de comprar aunque los precios aumenten, ya que la empresa les agrada, creen en ella y desean seguir consumiendo sus productos o servicios.

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DE CLIENTES SATISFECHOS A CLIENTES LEALES

Se estima que 65% de las ventas totales de una empresa provienen de las ventas repetidas. Sin embargo, los negocios no ganan la lealtad de los consumidores nada más que sí; en realidad, la obtienen de su constante interés por satisfacer y superar las expectativas de los clientes, por la calidad del servicio que ofrecen, por su preocupación por escuchar lo que desean y sobre todo, por brindar una solución inmediata cuando se requiere.

Una meta importante del servicio al cliente consiste en cultivar la lealtad, la cual se genera a partir de la idea y convicción del cliente de que su opinión pesa. Muchas compañías forman grupos de discusión con sus mejoras o los cambios necesarios y los nuevos productos o servicios que desean. También realizan sesiones de capacitación para sus representantes de servicio al cliente, en donde se les enseñan las estrategias clave para aumentar la lealtad de los clientes.

En un estudio reciente, se les preguntó a los compradores si una experiencia insatisfactoria con un representante de servicio al cliente podría influir en el hecho de continuar consumiendo los productos o servicios de una empresa. Un total de 65% respondió que “sí”. Otros factores que minaban su lealtad fueron los sistemas de respuesta de voz interactivos, los cuales resultaban confusos y los dejaban esperando en la línea demasiado tiempo.

DE CLIENTES SATISFECHOS A CLIENTES LEALESSe estima que 65% de las ventas totales de una empresa provienen de las ventas repetidas. Sin embargo, los negocios no ganan la lealtad de los consumidores nada más porque sí; en realidad, la obtienen de su constante interés por satisfacer y superar las expectativas de los clientes, por la calidad del servicio que ofrecen por su preocupación por escuchar lo que desean y sobre todo, por brindar una solución inmediata cuando se requiere.

Una meta importante del servicio al cliente consiste en cultivar la lealtad, la cual se genera a partir de la idea y convicción del cliente de que su opinión pesa. Muchas compañías forman grupos de discusión con sus mejores clientes a fin de obtener retroalimentación sobre los productos y servicios, las mejoras o los cambios necesarios y los nuevos productos o servicios que desean. También realizan sesiones de capacitación para sus representantes de servicio al cliente, en donde se les enseña las estrategias clave para aumentar la lealtad de los clientes.

En un estudio reciente, se les preguntó a los compradores si una experiencia insatisfactoria con un representante de servicio al cliente podría influir en el hecho de continuar consumiendo los productos o servicios de una empresa. Un total de 65% respondió que “sí”. Otros factores que minaban su lealtad fueron los sistemas de respuesta de voz interactivos, los cuales resultaban confusos y los dejaban esperando en la línea demasiado tiempo.

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EL ATRACTIVO DE LA RED

Hoy en día, los clientes que no tienen demasiado tiempo libre para ir de compras, recurren a las tiendas en línea y a los catálogos de venta por correo. Con frecuencia, esto lo realizan por la noche o en momentos en que las tiendas de venta al detalle o minoristas, están cerradas. Para muchos clientes, el contacto con estos negocios se limita a los empleados que reciben pedidos, responden preguntas y resuelven reclamos. Corresponde pues a estos representantes de servicio al cliente asumir un papel activo en la consolidación de la lealtad de los clientes.

CASO CELLULAR ONE

La directiva de Cellular One, uno de los principales proveedores de teléfonos celulares, sabía que a los clientes les incomodaba cuando sus llamadas telefónicas se transferían de una persona a otra. También sabían que los clientes que sufrían estas circunstancias en el teléfono solían estar ya molestos cuando finalmente los atendía una persona que podía ayudarles. Para eliminar tales problemas, Cellular One decidió capacitar en diversas áreas a sus representantes de servicio al cliente para que pudiesen resolver todo tipo de reclamaciones y preguntas sin tener que transferir sus llamadas a otra persona.

Los representantes de servicio al cliente en Cellular One aprendieron un poco de todo: facturación, conciliación, sistemas y operación de equipos. En ocasiones, acompañan a los técnicos a llamadas de campo. Se mantienen en contacto con los demás departamentos, transmiten la retroalimentación de los clientes, calculan y hacen que circulen informes sobre los ámbitos problemáticos y responden a preguntas. Esta capacitación exhaustiva permite que los representantes de servicio al cliente presten un servicio de calidad.

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EL DINERO Y SU AGRADABLE SENSACIÓN

Mantener contentos a los clientes genera una sensación de negocios adecuada, tal y como lo demuestran las siguientes estadísticas:

Reducir el porcentaje de clientes que dejan de comprar en 5% puede incrementar las ganancias de una empresa hasta en 85%. Reducir la deserción de clientes en 50% puede duplicar el crecimiento de una organización.Conseguir nuevos clientes cuesta entre cinco y 10 veces más que mantener contentos a los clientes existentes. Las empresas que buscan nuevos clientes deben realizar investigaciones de mercado, crear estrategias de marketing y desarrollar mejores controles. Según la regla del 20 por 80, 20% de los clientes de una empresa generan el 80% de las ganancias de la compañía. El 20% incluye a los clientes leales además de los satisfechos que, con el debido cuidado, se convertirán en clientes leales.

A las empresas se les presenta una disyuntiva. Pueden buscar a nuevos clientes o cuidar de los clientes con que ya cuentan. Las comparaciones de costos muestran claramente que encargarse de los clientes actuales es la mejor opción. Conseguir nuevos clientes es importante para tener éxito, pero en el proceso no debe descuidarse a los clientes existentes.

CASO ENTENMANN’S

Entenmann’s , empresa que se dedica a la fabricación y distribución de productos de panadería empaquetados para tiendas de abarrotes, reaccionó activamente a principios de los noventa cuando vio que las ventas empezaron a desnivelarse, según Jill Griffin, experto en lealtad del cliente y presidente del Marketing Resource Group. Lo primero que hizo la empresa fue dar seguimiento a los artículos que los clientes compraban. También evaluó los factores que influían en los patrones de compra de sus clientes. A partir de su investigación, Entenmann’s descubrió que sus clientes comenzaban a preocuparse más por su salud y por tanto, deseaban adquirir productos bajos en grasa y colesterol. Por esta razón, Entenmann’s realizó una encuesta para ver si sus clientes estarían dispuestos a comprar los productos bajos en grasa y colesterol que la empresa fabricaba. Los clientes aceptaron con gusto.

Entenmann’s tuvo que decidir entre desarrollar una nueva línea de productos para atender a sus clientes existentes o buscar a nuevos clientes para sus productos existentes. Conociendo la

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importancia que tiene para el balance final satisfacer a los clientes leales, Entenmann’s decidió atender a los clientes existentes. Y fue la decisión correcta, ya que la nueva línea no sólo se volvió muy exitosa y ayudó a conservar a sus clientes, sino que también atrajo a muchos clientes nuevos preocupados por su salud. Entenmann’s demostró ser la empresa líder en cuanto a lealtad a sus clientes.

EN TERMINOS PERSONALES

La mayoría de los consumidores son fieles a un producto, servicio o empresa. Piensa en las personas que conoces que siempre compran el mismo tipo de auto del mismo distribuidor. Ahora piensa en términos personales. ¿Tienes alguna tienda de comestibles, de discos, un restaurante o una tienda de ropa que sean tus favoritos? ¿Cuánto crees que significa tu lealtad para esas tiendas.

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CAPITULO 2

NECESIDADES Y DESEOS DE LOS CLIENTES

LECCIONES

2.1 COMO IDENTIFICAR A LOS CLIENTES.2.2 CÓMO DESCUBRIR LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES.2.3 RESPUESTA EFICAZ.

OBJETIVOS:

ENTENDER por qué y cómo identifican las empresas a los clientes externos.

EXPLICAR la importancia de atender debidamente a los clientes internos.

CLIENTES EXTERNOS

Antes de poder atender debidamente a tus clientes, debes estar en posibilidades de identificarlos. En términos muy elementales, los clientes se ubican en dos categorías: clientes externos o clientes internos. Los clientes externos son las personas que compran los productos o servicios de una empresa. Pueden adquirir un suéter en una tienda, cenar en un restaurante, atenderse en un hospital o contratar un servicio de jardinería. Los clientes internos son las personas dentro de una organización que dependen unas de otras en cuanto a la información y los recursos que necesitan para desempeñar sus labores. Para que florezca una organización, ambos grupos deben recibir un servicio excelente.

APRENDE SOBRE LOS CLIENTES EXTERNOSLas empresas y los empleados dedican mucho tiempo, esfuerzo y dinero generando descripciones de sus clientes externos. Veamos algunos de las razones para hacerlo. Tal vez se te ocurran otras.

Las empresas deben identificar y describir a sus principales clientes antes de formular preguntas, realizar encuestas, evaluar patrones de compra e idear anuncios publicitarios efectivos. Su análisis les ayuda a identificar los productos y servicios que los clientes desean y necesitan comprar. Si observas los bienes y servicios de tu empresa desde el punto de vista de los clientes, aprenderás a crear mensajes de ventas que animen a la gente a comprar.

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Cuando las empresas hacen una descripción de sus clientes actuales, pueden identificar prospectos, es decir, personas que corresponden a la descripción de los clientes existentes, pero a las cuales aún no se les ha brindado servicio.La publicidad y el marketing deben centrarse en determinados clientes y prospectos, lo cual ahorra dinero que, de lo contrario, se gastaría en llegar a las personas equivocadas.

Muchas empresas se sirven de la información de los clientes contenida en bases de datos computarizadas como punto de partida para elaborar una descripción. En ocasiones, se contratan compañías dedicas a la investigación de mercados para conocer a los clientes que hay en una determinada zona postal o bien, en el área en donde la empresa opera.

Las compañías especializadas en la investigación de mercados se valen de los informes de la oficina del censo de Estados Unido, tales como El compendio Estadístico de Estados Unidos y otras fuentes impresas para determinar las características de los clientes, entre las que se encuentran la edad, el grupo étnico, el nivel de ingresos, el tamaño de la familia, la ocupación y el nivel educativo. En realidad, a partir de estas características, llamada datos demográficos, una empresa podría determinar que la mayoría de sus clientes son jóvenes adultos profesionales entre 28 y 30 años de edad y que tienen ingresos entre bajos y medios, y estilos de vida activos.

CÓMO UTILIZAR LA INFORMACIÓN DE LA BASE DE DATOS.

Al relacionar los datos demográficos con la información contenida en la base de datos, una empresa sabe qué clientes compran (cuáles no) y cuando lo hacen. También pueden saber las características y beneficios que los clientes desean obtener de los productos y servicios y sobre todo, qué tipo de anuncios publicitarios y estrategias de mercadeo funcionan con ellos.

Una tienda departamental podría optar por ampliar su colección de ropa para bebés si su clientela está constituida en su mayoría por parejas que acaban de iniciar su familia. Sin embargo, las prendas para niños y niñas no se venden muy bien en una tienda cuyos clientes recurrentes son principalmente estudiantes universitarios o padres cuyos hijos no viven en casa.

TU FUNCIÓNComo empleado de primera línea, las responsabilidades de tu puesto probablemente consistan en solicitar la dirección y otro tipo de información demográfica a los clientes externos e incorporarla a la base de datos de la empresa. También debes mantener los ojos y oídos bien abiertos cuando atiendas a tus clientes e informes de las características y tendencias que pudieran sugerir la necesidad de un producto o servicio nuevo o modificado. Por ejemplo, si notas que los compradores de discos compactos preguntan reiteradamente por la música de un determinado

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artista, debes hacer saber esto a tu supervisor. Es posible que puedan pedirse más discos de ese artista.

Si bien la información demográfica y la base de datos es útil para identificar a clientes y prospectos, entender a tus clientes supone algo más que estadísticas y características. También necesitas identificar sus expectativas y percepciones.

Actividad 18 de tu guía

CLIENTES INTERNOS

Igual que sucede con tus clientes externos, tus clientes internos también necesitan un servicio de calidad superior. Por ejemplo, los compradores que deciden cuáles serán las líneas de productos con que contarán y los desarrolladores de productos que crean nuevos artículos y servicios dependen de las propuestas que les hagas para identificar lo que los clientes desean y valoran. El personal del área de informática necesitará retroalimentación en cuanto a la velocidad, eficiencia y utilidad de las redes y los sistemas de cómputo. El personal de embarques necesitará que le entregues oportunamente a información completa sobre los pedidos.

Al igual que estos grupos representan a tus clientes internos, tú lo eres para ellos. Por ejemplo, dependerás del personal de desarrollo de productos y de los compradores del departamento para poder ofrecer el tipo de productos que los clientes desean. Dependerás del personal de embarques para completar los pedidos que recibas y enviar por correo el producto adecuado a la dirección correcta en el tiempo prometido.

TIPOS DE CLIENTES INTERNOSCHEF DE RESTAURANTE CAMAREROSPRESTADOR DE NOTICIAS TELEVISIVAS PERSONAL DE INVESTIGACIÓNMÉDICO ENFERMERAPILOTO DE AVION AGENTE VENDEDOR DE BOLETOSREPRESENTANTE DE SERVICO AL CLIENTE PERSONAL DE MKT

CÓMO AYUDAR A LOS CLIENTES INTEROS A CUMPLIR CON SU LABOREn la productividad y las ganancias de toda empresa, influye la atención que se presten entre sí los clientes internos. Para ayudar a tus clientes internos a cumplir con su labor, pregúntales qué medidas puedes tomar para facilitarles su trabajo; una vez que tengas la información, decídete a proceder. Si tus clientes internos necesitan terminar un informe y es importante que les envíes información que está a tu alcance, hazlo de inmediato. Si te piden que seas parte de un proyecto en equipo, acepta de buena voluntad y cumple con las obligaciones que te correspondan puntual y cabalmente.

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Al cumplir con los compromisos que estableces con tus compañeros de trabajo, brindarás una ayuda valiosa y, al mismo tiempo, te ganarás su respeto y cooperación. Esto no sólo hará que tu trabajo te resulte más placentero, sino que también te ayudará a desempeñar debidamente tu labor.

RESPONDE LA ACTIVIDAD 19

Algunas empresas han establecido contratos de servicio, también llamados CS, entre departamentos. Dichos contratos especifican los servicios que cada departamento debe esperar del otro y las fechas en que deben presentarse. Los objetivos de los CS consisten en mejorar la productividad departamental y reducir el tiempo necesario para responder a las preguntas de los clientes, procesar sus pedidos y generar los productos que requieren. Si tu empresa recurre a contratos de servicio, tu valor como empleado se medirá parcialmente en la medida que contribuyas al desempeño de tu departamento.

CÓMO AYUDAR A LOS CLIENTES INTEROS A ATENDER A LOS CLIENTES EXTERNOS.

Al escuchar con atención lo que tus clientes externos manifiestan y formularles preguntas concretas, obtienes información valiosa que puedes transmitir a otros compañeros de trabajo que también atienden a esos clientes. Veamos algunos ejemplos.

Si un cliente te informa que su empresa necesitará en el futuro ciertos productos para abordar a un nuevo mercado, notifica al departamento de desarrollo de productos.Si te enteras de que un cliente anticipa un gran aumento en los pedidos de la temporada vacacional, informa al departamento de manufactura para que pueda solicitar insumos adicionales.Si percibes un patrón de reclamaciones de los clientes, informa a los departamentos que pueden resolver el problema.Si los clientes te indican que es difícil navegar en el sitio web de tu empresa, pídeles detalles e infórmalo a los diseñadores del sitio web.

ACTIVIDAD 20 y 21.

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2.2. CÓMO DESCUBRIR LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES.

OBJETIVOS:

ENTENDER cómo determinan las empresas lo que sus clientes necesitan y desean.

EXPONER las dos razones por las que los clientes compran productos o servicios.

MÉTODOS BÁSICOS

La información demográfica y de las bases de datos permite que las compañías identifiquen a sus clientes y hagan “mejores proyecciones” sobre los productos y servicios que éstos desean. Sin embargo, la única forma de saber realmente qué satisface o no a los clientes es preguntándoles directamente. La directiva de la empresa, los empleados y las compañías dedicadas a la investigación de mercado recurren a los siguientes métodos para obtener retroalimentación de los clientes.

ESFUERZOS DE LA EMPRESA

En una empresa se utilizan métodos formales e informales para conocer los deseos y las necesidades de los clientes. En virtud de que sus deseos varían diariamente, el proceso es continuo y los resultados se registran en forma constante.

Responde EN ESCENA ACTIVIDAD 22

Reuniones con los principales clientes. Los representantes de servicio al cliente y otros miembros del personal organizan periódicamente reuniones con sus clientes importantes para analizar y conocer sus necesidades, valores y, sobre todo, las expectativas que tienen sobre el servicio de la empresa. Los que se encargan de dirigir la encuesta piden a los clientes que evalúen el nivel de satisfacción que obtienen de los servicios de la empresa por medio de una escala de valores. En ocasiones, también se les pide que comparen la empresa con la competencia.

Buzón de sugerencias, tarjetas de comentarios, cuestionarios breves. Muchas empresas colocan buzones de sugerencias en áreas en las que hay posibilidades de que los clientes las vean y utilicen. También es muy común colocar cupones, tarjetas e comentarios o cuestionarios en el área de recepción, cerca de las mesas de los restaurantes, dentro de los empaques de los productos, en un encarte, en un catálogo o en algún otro lugar de fácil acceso. Como parte de tus

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responsabilidades en el cargo de representante de servicio al cliente, probablemente debas crear el mejor método para obtener retroalimentación de los clientes.

Encuestas. Las encuestas pueden enviarse por correo, realizarse telefónicamente, ofrecerse en sitios web o colocarse en sitios en donde los clientes puedan tomarlas. Como parte de tu labor, tal vez te pidan que elabores encuestas, las lleves a cabo o analices los resultados. A menudo, en los reactivos se les pregunta a los clientes por sus necesidades de servicio y de productos, qué tan bien satisface la empresa tales necesidades y dónde deberían hacerse mejoras. Por ejemplo, a los entrevistados podría pedírseles que clasifiquen, en una escala del uno al cinco, temas como los que aparecen en la lista siguiente.

Utilidad de los productos considerados para producción.Variedad de la selección de productos.Competitividad del precio.Duración y cobertura de garantías.Atractivo de la tienda.Facilidad para encontrar estacionamiento.Amabilidad y conocimientos de los empleados.Calidad del servicio.Conveniencia de la política de devoluciones.

Probablemente también se les pida a los clientes que identifiquen productos y servicios adicionales que les resultarían útiles.

Hay otro método que consiste en preguntar si los diferentes aspectos del servicio son mucho mejores de lo esperado, como esperaban o peor de lo esperado. Sus respuestas indican dónde se requieren mejoras, qué productos y servicios valoran y cómo pueden satisfacerse mejor sus necesidades.

Análisis de bases de datos de los clientes. Las bases de datos de los clientes ofrecen mucha información que puede emplearse para determinar necesidades y deseos. Los análisis de la información en las bases de datos muestran, por ejemplo, quién ha comprado qué, qué productos se venden adecuadamente y cuáles no, cuánto y cuando compran los clientes.

A la fecha, muchos negocios recurren al software de manejo de relaciones con el cliente (CRM) para relacionar todas las bases de datos de la empresa. La información que se introduce en un departamento está disponible para todo aquel que tenga acceso a la base de datos.

Esfuerzos individuales. Debido a que probablemente trabajes en contacto directo con los clientes, te encontrarás en la posición ideal para preguntarles por tu desempeño y el de tu empresa. La retroalimentación que recibas te ayudará a establecer la manera en que debes conducirte con tus clientes y en la selección de productos y servicios para tu empresa.

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Cuando hables con los clientes sobre las fortalezas y debilidades de tu compañía, plantea preguntas concretas. En lugar de preguntar “¿qué tan bien lo hacemos?”, emplea preguntas como las que aparecen en la lista siguiente.

¿Encontró todo lo que necesitaba?¿Qué es lo que más le gusta de nuestro servicio?¿Qué es lo que menos le gusta de nuestro servicio?¿Cómo podemos atenderle mejor?

Pide a los clientes que te digan qué es lo que no les gusta y lo que les agrada. Algunos de los reclamos comunes son que las filas en las cajas son muy largas, que a los clientes los transfieren muy a menudo cuando hablan por teléfono, que las garantías son confusas y que las políticas de devolución son demasiado complejas. Al hacer una lista de los reclamos de los clientes, sabrás las medidas que tú y tu empresa debe adoptar para aumentar la satisfacción.

Realiza la Actividad 23.

Observa a la competencia. Visitar a los competidores exitosos que atienden a un grupo similar de clientes ofrece información valiosa sobre precios, oferta de productos y la “sensación” que genera la tienda. Entrar a los sitios web de los competidores también puede dar ideas sobre lo que los clientes desean y esperan.

Grupos focales. Los grupos focales consisten en realizar entrevistas conjuntas con los principales clientes para obtener retroalimentación sobre cómo puede mejorarse un determinado producto o servicio, si será útil una nueva clase de servicio y otro tipo de información. Por lo común, los grupos focales constan de entre ocho y diez clientes valiosos y las sesiones duran alrededor de una hora y media.

Como representante de servicio al cliente, probablemente se te pida que medies en un grupo focal. Tu tarea consistirá en elaborar cinco o seis preguntas, plantearlas una tras otra y asegurarte de que todos tengan posibilidades de manifestarse. Después tendrás que registrar las respuestas y presentarlas a quienes se beneficien en tu empresa de los resultados, como la gerencia y el departamento de desarrollo de productos.

GRUPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Las agencias dedicadas a la investigación de mercado realizan entrevistas individuales y de grupo a clientes existentes y anteriores que contratan los servicios de la empresa que, a su vez, ha pagado por sus servicios. También llevan a cabo encuestas telefónicas, por correo y por vía e-mail para conocer lo que los clientes desean y por qué. Las técnicas de investigación se llevan a cabo de manera continua. Luego de obtener los resultados, éstos se analizan. Después, se generan informes detallados en los que se resumen las fortalezas y debilidades de la compañía, las

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preferencias relacionadas con los productos, las razones por las que los compradores dejan de adquirir productos de una empresa y qué necesitan hacer las compañías para recuperar a viejos clientes.

Las empresas siempre deben hacer que sus clientes conozcan los resultados de los estudios de mercado. Por ejemplo, si a los entrevistados les complace la entrega puntual, la empresa podría adoptar el lema: “En Smith’s, entregamos lo que prometemos siempre a tiempo”.

ENTIENDE POR QUÉ COMPRAN LOS CLIENTES

A partir de la investigación de mercado, las encuestas y las preguntas, tu empresa sabe quiénes son sus clientes y lo que necesitan. Sin embargo, para atenderlos debidamente, hay que saber qué factores rigen sus decisiones de compra. Las personas adquieren productos y servicios por dos razones: porque el producto o servicio las hará sentir bien o porque les resolverá un problema. Si determinas a qué categoría pertenecen tus clientes y luego subrayas la forma en que la selección de tu empresa ofrece el valor que ellos desean, evaluarás con mayor eficacia a tu clientela.

HAZME SENTIR BIEN CONMIGO MISMO

Recuerda la última vez que compraste una prenda de ropa. ¿Hiciste la selección con base en la calidad de la tela, la facilidad de lavado o su durabilidad? O bien, ¿la escogiste porque al ponértela se te veía genial, destacaba tus formas y sabías que despertaría la admiración de tus amigos? La mayoría de la gente compra ropa que la hace sentir bien consigo misma. Michael LeBoeuf, autor de How to win customers and keep them for life, afirma que la gente compra con base en las emociones y luego justifica sus compras con la lógica.

Los comentarios que hagas ayudarán a tus clientes a sentirse bien con sus compras. Por ejemplo, coméntale a la mujer que sale de los probadores que “el vestido resalta el azul de sus ojos”. Si recibes pedidos por teléfono, dile a la abuela que hizo una buena elección al elegir la máquina de calcomanías para su nieta porque sabes que a los chicos les encanta crear sus propias ilustraciones.

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SOLUCIONA MI PROBLEMA

Cuando los clientes compran para resolver un problema, en realidad lo que adquieren es la expectativa de sentirse bien. En tales circunstancias, determina exactamente qué problema necesita resolverse y luego muestra cómo tu producto o servicio lo solucionará. Por ejemplo, si trabajas en una librería y un estudiante necesita un libro para hacer un trabajo sobre algún personaje de la historia, coméntale sobre las biografías importantes y apropiadas para la edad del estudiante que tengas en existencias. Al mencionar algunos de los logros interesantes de estos héroes, captarás la atención de tu cliente y, muy probablemente, cerrarás una ventas más.

RESUELVE LA ACTIVIDAD 24

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2.3 RESPUESTA EFICAZ

OBJETIVOS:

EXPLICAR cómo utilizan las empresas los datos sobre las necesidades y deseos de los clientes para aumentar no sólo sus ventas, sino también la satisfacción de los consumidores.

COMPARAR las características y los beneficios de los productos.

CÓMO UTILIZAR LOS DATOS DE LOS CLIENTES

Los comentarios de los clientes y los datos demográficos influyen en las campañas publicitarias, la selección de productos y la oferta de servicios. Como demuestran los siguientes casos reales, también rigen el desarrollo de nuevos productos y los esfuerzos por recuperar a viejos clientes.

CASO BLACK & DECKER

Probablemente hayas utilizado una lámpara SnakeLight de la empresa Black & Decker, o hayas visto un anuncio de ésta. Pero tal vez no sepas que esta empresa desarrolló esta famosa lámpara como resultado de la retroalimentación de los clientes. La empresa realizó una amplia encuesta para determinar qué clientes deseaban una lámpara práctica. Los clientes respondieron que querían una linterna duradera y flexible con un soporte que pudiera doblarse, cubrirse o enroscarse para obtener iluminación sin tener que sostener la linterna.

Con base en los resultados de la encuesta. Black & Decker creó la SnakeLight. En el primer año en que estuvo disponible en el mercado, la demanda excedió la oferta en casi 50%. En la actualidad, la SnakeLight sigue siendo uno de los productos de mayor venta. Black & Decker se basa en sus clientes para dar forma a muchos de sus esfuerzos en el desarrollo de productos. La compañía declara que, en la industria de las herramientas, se encuentra a la cabeza de las innovaciones orientadas al cliente.


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CASO K. BARCHETTI SHOPS

K. Barchetti Shops, detallista de ropa y accesorios para damas y caballeros en Pittsburg, utiliza ampliamente la información del cliente para decidir que existencias debe tener en sus tiendas y hacia donde encaminar sus esfuerzos de marketing. La base de datos de la compañía conecta a sus 28 000 clientes con su mercancía favorita, listando con sus nombres las marcas que compran más a menudo así como información sobre promociones.

La empresa utiliza la base de datos para dar seguimiento y responder a los cambios en las preferencias de los clientes, evaluar los logros de ventas de los empleados y crear estrategias para incrementar las utilidades. Por ejemplo, K. Barchetti Shops invita a los clientes a exhibiciones de modas de sus diseñadores favoritos con base en los datos de las compras anteriores.

Recientemente, Barchetti envió publicidad por correo a 4,345 clientes que no habían comprado nada durante el último año. Los sobres contenían un vale de descuento y una tarjeta postal en la que se exhortaba a los clientes a informar cualquier causa de insatisfacción. Según el sitio web del sistema de administración de Negocios al detalle (Retail Business Management System), que dio cuenta de esta información, cerca de 300 de esos viejos y olvidados clientes llegaron a K. Barchetti Shops con vale de descuento en mano y compraron prendas de ropa por un valor de $58,000.

Cuatrocientas personas regresaron sus tarjetas postales con comentarios útiles sobre los cuales la tienda comenzó a tomar medidas. Por ejemplo, hubo numerosos reclamos sobre la tenue iluminación del departamento de zapatos para dama, por lo que el propietario mandó reemplazar todas las lámparas de esa área.

FUNCION DEL EMPLEADO

Después de preguntar a los clientes qué les gusta y qué no de tu empresa y su servicio, cómo ubican a tu compañía en comparación con los competidores o qué servicios o productos serían útiles en el futuro, debes transmitir estos comentarios a los empleados de tu empresa que sabes pueden responder a estas respuestas. Si varios clientes te informan que por cada mensaje enviado por correo reciben dos copias, notifícalo al departamento de marketing. Si te enteras de que algunos de los competidores ofrecen precios más bajos por productos similares a los tuyos, informa a tu gerente. Si una mujer menciona que le encanta su silencioso lavaplatos, indícaselo al gerente de ventas. Las máquinas “silenciosas” de la empresa pueden constituir la base para un buen mensaje de ventas.

En las compañías que han instalado programas de manejo de relaciones con el cliente, informar los comentarios de los clientes a otros departamentos es tan sencillo cómo introducir un breve mensaje en la sección “Comentarios” de la base de datos. Cualquier persona en la empresa que tenga acceso a esta base, podrá utilizar la información para mejorar el servicio.

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MAL USO DE LA TECNOLOGÍA

Si bien las bases de datos de los clientes ofrecen información importante que puede aumentar las ventas de la compañía, el grado de satisfacción y las ganancias, también pueden emplearse inapropiadamente. Cuando así sucede, peligra la satisfacción del cliente. Cuando así sucede, peligra la satisfacción del cliente.

UN GIGANTE DE INTERNET LLEGA DEMASIADO LEJOS. Los programas de software MRC y las complejas bases de datos pueden tentar incluso a un negocio que opera en la red, conocido por brindar un servicio superior, a realizar investigaciones de precios que resultan desagradables para los clientes leales de Amazon.com observaron que se les cobraban precios más elevados que a los compradores primerizos por los mismos productos. David Streirfeld informó al diario The Washington Post que Amazon.com al parecer estaba probando una estrategia llamada establecimiento de precios dinámico. Con esta estrategia, los precios fluctúan de acuerdo con factores como el deseo de los consumidores. De hecho, se trata de la estrategia que se utiliza para establecer precios en las subastas. En realidad, Amazon.com buscaba determinar la cantidad que sus clientes estarían dispuestos a pagar por los productos que estuvieran muy deseosos de obtener, lo cual puede determinarse a partir de la cantidad de visitas al sitio web o de las nuevas compras que realizan. En cuanto los clientes empezaron a quejarse por las discrepancias en los precios, esta compañía abandonó la estrategia.

Resuelve la Actividad 26

DISMINUYE EL ÍNDICE ESTADOUNIDENSE DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Las compañías tienen la idea de que mientras más información tengan sobre los clientes, mejor preparadas estarán para complacerlos. Sin embargo, pese a un incremento en el gasto en sistemas MRC de 200 millones en 1994 a 1.1 mil millones de dólares en 1997, la satisfacción de los clientes en Estados Unidos disminuyó durante el mismo periodo. El Índice Estadounidense de satisfacción se redujo de 74.5 a 70.1 puntos durante esos años. Para 1999, el Índice había crecido sólo dos puntos. El ACSI, por sus siglas en inglés, se recopila mediante un esfuerzo conjunto entre la Asociación Estadounidense para la Calidad (American Society of Quality, ASQ), la Facultad de Administración de la Universidad de Michigan y dos empresas dedicadas a la investigación de mercado. En su interpretación de estas tendencias, los analistas de la industria afirman que las empresas probablemente dependan demasiado de la tecnología para conocer y satisfacer las necesidades de los clientes. Como vimos en el análisis anterior, aunque la tecnología es útil, no debe desplazar las ventajas y beneficios que ofrece un servicio superior.

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BENEFICIOS DE LAS VENTAS Y NO SIMPLEMENTE CARACTERISTICAS

Al hablar de los productos o servicios con los clientes, enfócate en los beneficios del artículo y no en sus características. Los compradores desean saber cómo el artículo resolverá su problema o cómo mejorará su calidad de vida.

COMPARACIÓN DE BENEFICIOS Y CARACTERISTICAS

Los beneficios son las ventajas que un cliente obtiene al usar un producto o servicio, los cuales pueden ahorrar dinero o tiempo, reducir el trabajo, hacer que el cliente se vea bien, mantener a salvo a sus hijos o servir para algún otro fin. Con tu producto o servicio, genera una imagen vívida de la satisfacción que sentirá cliente. Las características son los rasgos de un producto o servicio, como color, tamaño, tipo de material, peso, velocidad y potencia. Una computadora puede tener 256 megabytes de memoria RAM. Puede haber refrigeradores de color negro, beige o blanco; una compañía de seguros puede ofrecer el servicio de trámite de quejas las 24 horas.

SUBRAYAR LOS BENEFICIOS

En las cartas o mensajes de correo electrónico, en los sitios web, durante las llamadas telefónicas y en tu trato personal con los clientes enfatiza los beneficios que éstos obtendrán adquieren tu producto o servicio. Aunque tal vez te impresione la capacidad de ahorro de combustible, la garantía de 10 años y la potencia de una podadora, tu cliente tal vez recuerde que dijiste “esta podadora hará que su pasto se vea como una gran alfombra”.

Analiza los beneficios que son más importantes para tus clientes, es decir, los que resolverán sus problemas o los harán sentir bien. Cualquiera que sea tu producto o servicio, vende la solución que tus clientes buscan.

DEMUESTRA QUE ERES UN EXPERTO

Los clientes desean tener la firme convicción de que están tomando la decisión correcta cuando están negociando contigo. Confirma esta idea respondiéndoles con confianza a sus preguntas y ofreciéndoles información precisa sobre los productos, servicios, políticas y procedimientos de tu empresa. Cuanto más sepas de tu compañía y lo que ofrece, atenderás mejor a tu clientela.

Muchos negocios imparten sesiones de capacitación obligatorias a los nuevos empleados. Ahí se analizan las políticas, los productos y servicios de la empresa, el perfil del cliente y las habilidades de servicio al cliente. Los capacitados realizan ejercicios de interpretación de papeles

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(dramatizaciones) para practicar la interrelación con los clientes en diversas situaciones. Mantén tus conocimientos al día leyendo todos los folletos de los productos y servicios, los manuales de instrucciones, los comunicados de prensa y los informes de tu empresa. Es importante que te mantengas informado sobre las campañas publicitarias actuales y asegúrate de adquirir conocimientos sólidos sobre la forma en la que tu compañía hace negocios.



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3.1 COMUNICACIÓN FRENTE A FRENTE

OBJETIVOS:

DESCRIBIR nuevas formas para lograr que el cliente para lograr que el cliente se sienta satisfecho.

ADQUIRIR las habilidades necesarias para saber escuchar y hablar y así comprender a los clientes.

CÓMO DARLE LA BIENVENIDA AL CLIENTE

Ayudar a que los a que los clientes se sientan importantes y que sepan que los escuchan y comprenden desde el momento en que entran a tu negocio es el primer paso para consolidar una relación positiva y duradera con ellos. Sin embargo, al recibir a los clientes, muchos empleados no son del todo eficientes. Recuerda tus propias experiencias como cliente. ¿Cuántas veces no has tenido problemas para hacer que te atienda una mesera? ¿Cuántas veces no has buscado en vano una caja vacía en una tienda departamental?

Con frecuencia, los empleados que muestran poca cortesía no entienden el efecto negativo que sus actitudes y conductas ejercen en el balance final de su empresa. En una encuesta aplicada recientemente a 1,281 compradores de todo el país, el 80% informó que la falta de educación y cortesía va en aumento en los negocios donde compran. Además, mencionaron la actitud indiferente y poco atenta de los empleados como una de las peores ofensas. Cuando se les preguntó la forma en la que respondían a esos comportamientos groseros, el 58% manifestó que se iba a comprar a otra parte. Para asegurarte de que tu negocio avanza y no sufre la pérdida de clientes, recibe calurosamente a cada uno y presta atención a todo lo que dice. Al practicar diariamente y durante cada interacción las destrezas interpersonales que vamos a describir en este capítulo, demostrarás a tus clientes que son tu más alta prioridad.

ACTIVIDAD 30 EN CLASE

DEMUESTRA QUE ERES ACCESIBLE

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Cuando los clientes ingresan a tu espacio de trabajo, establece con ellos contacto visual, sonríeles de modo alentador y manifiéstales una actitud positiva y cordial. Si estás ocupado al teléfono, agradece la presencia de la persona y termina la conversación telefónica lo más pronto posible. Sin vacilar, observa cuando el cliente esté preparado para recibir ayuda y salúdalo con palabras como “Buenos días, ¿En qué puedo ayudarle?

Nunca des a los clientes la impresión de que te interrumpen en algo muy importante. Para ayudarte a recordar que tus clientes son la razón por la que existe tu puesto, elabora una lista, como la que se presenta a continuación, pégala en la pared junto a tu escritorio y léela con frecuencia.

¿Qué es un cliente?Un cliente es la persona más importante en cualquier negocio o empresa?Un cliente no depende de nosotros, nosotros dependemos de él.Un cliente no constituye una interrupción en nuestro trabajo, es el propósito de éste.Un cliente nos hace un favor al llamar y nosotros no le hacemos ninguno al hacerlo esperar.Un cliente es parte de nuestro negocio, no un extraño.Un cliente no sólo representa dinero en la caja registradora, sino que es una persona que se acerca a nosotros con necesidades y deseos. Nuestra labor es satisfacerlos.Un cliente merece la atención más cortés que podamos brindarle, es el alma de este negocio y de cualquier otro.El cliente paga nuestro salario. Sin él, tendríamos que cerrar; no lo olvides jamás.

RESPETO DEL ESPACIO PERSONAL

Aunque quieras demostrar a tus clientes que eres accesible, asegúrate de respetar su espacio personal. A la mayoría de los estadounidenses de ascendencia europea les gusta tener una zona de espacio personal de aproximadamente dos pies a la redonda. Si ingresas en este espacio, hazlo sólo por un instante y luego retrocede. Este tipo de personas se sentirán más cómodos si te paras a unos cuatro pies de distancia.

Los ingleses se sienten mejor en zonas de espacio personal más grandes. Los clientes de ascendencia latinoamericana y de Oriente Medio, por el contrario, están acostumbrados a manejar zonas más reducidas. Tu mejor estrategia consiste en imitar las preferencias de tus clientes. Si un cliente se aproxima a ti más de lo que estás acostumbrado, no te alejes. Si un cliente se aleja un poco de ti, respétalo si así lo prefiere.

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DEMOS UN VI$TAZO AL MUNDO

¿Qué es un nombre?

En el mundo actual de los negocios, donde seguramente trabajas con colegas y clientes de todo el mundo, es importante aprender a abordar adecuadamente a la gente. A un chino, por ejemplo, llamado Li Wu-Chi, debe saludársele como Sr. Li y no como Sr Wu-chi. A diferencia del método que sigue el idioma inglés, en el chino se anteponen los apellidos a los nombres.

Reflexiona. ¿Conoces otros idiomas en los que los nombres de las personas se manejen en forma diferente a los del inglés? ¿Dónde puedes investigar la forma correcta de abordar a la gente de países distintos?

PRESTA TODA TU ATENCIÓN

Una de las actitudes que regularmente provocan que el cliente se enfade es que la mente de un vendedor divague mientras dialogan. Debes procurar bloquear todas las distracciones y concentrarte en lo que tu cliente está explicando. Cuando mantengas una conversación con un cliente, recurre al lenguaje corporal, como inclinarte hacia adelante, asentir con la cabeza y sonreír o fruncir el ceño, según convenga, para demostrar que estás escuchando. Al hablar, emplea un tono de voz amistoso y sincero.

Veamos algunas sugerencias sencillas para ayudarte a prestar toda tu atención a los clientes.

Percibe en cada cliente a un individuo que tiene un problema o deseo único. Para entender y satisfacer esa necesidad, pruébate a ti mismo. Por ejemplo, si un cliente te solicita ayuda para elegir un CD de Motown o New Age, no le señales simplemente dónde está la sección de ese tipo de música. Limita la búsqueda con preguntas. Pregúntale por sus grupos y artistas favoritos y sugiérele otros grupos que tengan estilos similares.Procura aprender algo nuevo de cada cliente. Quizá te enteres por alguien que compra neumáticos de que hay ciertas calles del barrio que están mal pavimentadas y que provocan un daño irreversible en las llantas. También es posible que descubras un nuevo uso del limpiador multiusos que tu empresa distribuye al escuchar los comentarios de un cliente que solicitó un repuesto.Trata de mejorarle el día a cada cliente. Te recordarán por tu esfuerzo.Busca un área tranquila para hablar cuando el ruido o la actividad interfiera en tu conversación.

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MUESTRA SENSIBILIDAD

A los clientes que compran un producto o servicio por primera vez probablemente haya que ayudarles en todo el proceso de compra. A lo mejor sienten inseguridad, confusión, ansiedad, frustración o cualquier otra emoción. Un buen ejemplo lo constituyen quienes compran por primera vez una computadora. Muchos se sienten abrumados por la cantidad de equipo y software de que se disoné en el mercado y se sienten realmente incómodos y molestos por su falta de conocimientos.

Puedes hacer que disminuya el grado de incomodidad de tus clientes determinando cómo se sienten y luego relacionándote con ellos en consecuencia. Si están molestos, cálmalos; si sienten curiosidad, ofréceles detalles; si muestran ansiedad, tranquilízalos.

REALIZA ACTIVIDAD 31

COMUNICACIÓN EFICAZ

Una vez que le has dado la bienvenida al cliente y has hecho que se sienta en confianza, necesitas que la comunicación siga fluyendo. La capacidad para escuchar y hablar adecuadamente te ayudará a que cada encuentro resulte afortunado.

ESCUCHAR EN FORMA ACTIVA ES ALGO MÁS QUE SÓLO OÍR

El oído es parte de los cinco sentidos, y a menos que la persona padezca de alguna enfermedad, este sentido funciona natural y automáticamente. Escuchar en forma activa es mucho más que sólo oír; de hecho se trata de una habilidad aprendida que exige concentración y práctica. Cuando escuchas activamente, te basas en los otros cuatro sentidos (vista, olfato, tacto y gusto), puesto que éstos contribuyen a que interpretes y confirmes lo escuchado. Si escuchas en forma activa durante una conversación con tus clientes, demostrarás tu deseo de entender sus preguntas e inquietudes.

ETAPAS PARA CONSEGUIR ESCUCHAR ACTIVAMENTE. El psicoterapeuta Carl Rogers y sus colaboradores desarrollaron el concepto de escucha activa durante la década de los cuarenta y cincuenta para demostrar a sus pacientes que efectivamente los escuchaban y entendían. El escuchar activamente es una destreza aprendida que consiste en interpretar las palabras de la otra persona. Rogers y sus colaboradores reformulaban y resumían lo que sus pacientes decían,

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sin juzgarlos, para comprender cabalmente sus ideas y sentimientos. Cuando los clientes se acercan a ti con una duda, queja o problema, puedes identificar el sentido que hay tras sus palabras y así ganarte, una vez más, su respeto. Analiza las siguientes propuestas diseñadas por Rogers:

1. Mira de frente a tu cliente y sonríe.2. Escucha sin interrumpir. Presta atención a las palabras y al lenguaje corporal, lo cual

incluye expresiones faciales, postura, tono de voz, volumen, pausas y gestos.3. Esfuérzate por entender lo que dice sin juzgar. Recurre al lenguaje corporal para que

demuestres a la persona que realmente la estás escuchando.4. Haz una pausa antes de responder. Luego parafrasea, es decir, reformula con tus propias

palabras lo que el cliente ha dicho a fin de asegurarte que entendiste los hechos y emociones que hay tras el mensaje. Podrías responder: “Lo que acaba de decirme es que…”

5. Si no entiendes pregunta.6. Expresa tu aceptación por las emociones e ideas del cliente. A esto se le llama establecer

empatía. Ejemplos de palabras empáticas son: “Entiendo por qué se siente frustrado. Veamos qué puedo hacer para ayudarle”.

7. Revisa si entendiste correctamente, resumiendo lo que desea el cliente.

BARRERAS QUE IMPIDEN ESCUCHAR ACTIVAMENTE Hay muchas circunstancias que pueden bloquear tus esfuerzos por entender a los clientes. Veamos algunas de las barreras más comunes y las medidas para vencerlas.

Prejuicio personal contra cierto tipo de clientes. Raisa descubrió que muchos compradores de edad avanzada recorren la tienda sin comprar. Jessy descubrió que algunos clientes jóvenes no son serios al hacer sus compras, ya que se la pasan haciendo preguntas y perdiendo el tiempo. Finalmente, tanto Raisa como Jessy perdieron a estos clientes y sus ventas menguaron. Abas necesitan recordar que cada cliente es único y que categorizarlos es una grave equivocación.Falta de interés por el tema. Wanda, que no es muy amante de los perros, sencillamente no puede mostrar interés por las historias de “monadas” caninas que sus clientes le cuentan. En una ocasión, perdió la concentración y no escuchó lo que una mujer le estaba contando sobre su mascota. Por tanto, la venta se fue. Para superar esta barrera, Wanda debe recordar que es muy importante mantenerse atenta durante cada conversación. Suposición de lo que un cliente dirá. Juan escucha cómo su cliente le describe un problema con el nuevo CD de su computadora y supone que el hombre desea un reembolso o un cambio. Lo detiene a mitad de una frase y lo trasfiere al módulo de servicio al cliente. Con tono molesto, el cliente contesta: “pero si todo lo que quiero es que alguien me enseñe a descargar el programa en mi sistema”. Juan necesita recordar que prejuzgar suele generar suposiciones incorrectas. Los clientes merecen que los escuchen sin interrupciones.

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Reacciones emocionales ante el tema o la situación. Con temor, Luisa observa cómo una mujer se le acerca y molesta pone un vestido sobre el mostrador. La mujer describe un defecto en el vestido y manifiesta lo decepcionada que se siente por ver que una tienda como esa venda un vestido en tan deplorables condiciones. Luisa se muestra a la defensiva; sin embargo, debería recordar que la mujer está molesta por la calidad del vestido y no con ella. Hasta que sea capaz de entenderlo, Luisa podrá concentrarse y escuchar de nuevo.Ruidos, temperaturas extremosas, luces brillantes o tenues y otro tipo de distracciones. Cuando nos sentimos incómodos, solemos concentrarnos en nuestra incomodidad y no en las necesidades de los demás. Cuando enfrentes barreras externas que te generen incomodidad, elimínalas. Por ejemplo, en un lugar ruidoso, vete a la parte más tranquila antes de continuar con la interacción.

ELABORA PREGUNTAS. Para conocer el significado verdadero que hay tras las palabras de un cliente, debes indagar lo que quiere, ser lo suficientemente paciente para darle tiempo de que hable sin interrumpirlo y lo bastante abierto para ver las cosas desde su perspectiva. También debes hacer preguntas abiertas y cerradas. Las preguntas abiertas exigen más que una respuesta afirmativa “sí” o negativa “no”. Utilízalas cuando necesites averiguar más información. La mayoría de estas comienzan con quién, qué, cuándo, dónde, con qué, por qué o cómo. Por ejemplo, “¿Qué problemas experimentó usted con su microondas?”. Las preguntas cerradas pueden responderse con una palabra, normalmente “sí” o “no” y se emplean para confirmar hechos. Un ejemplo de pregunta cerrada sería “¿Sucede algo malo con su microondas?”.

¿QUÉ TAN BUENAS SON TUS DESTREZAS DE ESCUCHAR? En lugar de escuchar, muchas personas se valen del tiempo que transcurre mientras los demás hablan para planear su respuesta. Otros pierden la concentración. Contesta el cuestionario de la página siguiente para evaluar qué tan bueno eres para escuchar.

¿QUÉ TAN BIEN ESCUCHAS?Encierra en un círculo la letra S para responder Siempre, O para responder En ocasiones y N para responder Nunca a los siguientes enunciados. S O N

1. A menudo interrumpo a los demás para agregar lo que necesito decir.

S O N

2. Me anticipo a lo que los demás están a punto de decir y términos sus frases.

S O N

3. Durante una conversación, me distrae con facilidad lo que sucede a mi alrededor.

S O N

4. Me disgusta observar durante mucho tiempo a la persona que me habla.

S O N

5. Pierdo la concentración con quienes no estoy de acuerdo. S O N6. A menudo me fijo más en la ropa y en el cabello de las personas

que en lo que están diciendo.S O N

7. Dejo de escuchar cuando no entiendo las palabras que se emplean.

S O N

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8. En ocasiones divago cuando alguien me habla. S O N9. A menudo pretendo estar interesado en lo que el otro dice,

aunque en realidad no lo esté.S O N

Si contestaste Nunca en todos los enunciados, ¡Felicidades! Sabes escuchar de manera sorprendente. Si contestaste Siempre o En ocasiones

más de tres veces, necesitas trabajar arduamente para mejorar tus destrezas.

HABLAR CON EFECTIVIDAD

El objetivo principal al hablar con un cliente es saber cómo desea que lo ayuden. Si eres capaz de identificar sus deseos y sigues estas pautas conversacionales, ofrecerás una asistencia eficaz.

Escucha más y habla menos.Modera tu nivel de voz, movimientos corporales y vocabulario para que correspondan al modo de hablar de tu cliente. Las personas suelen sentirse más a gusto con quienes son como ellas.Satisface las necesidades de tu cliente en términos de aceptación, aprobación, aprecio, admiración y acuerdo. Una sonrisa amistosa y palabras como “Ha llegado usted al lugar adecuado”, “¿Qué le parece?”, y “Entiendo” funcionan muy bien.Sé específico al describir tus productos. Cuando más detalladas sean tus descripciones, tus clientes las recordarán mejor. Por ejemplo, describe el color de una blusa como “rosa desértico” y no como “rosa pálido”.Admite que algunas palabras significan cosas diferentes para distintas personas. Por ejemplo, si un cliente dice “Quiero un par de cuadernos”, quizá desea exactamente dos o tal vez algunos más. Pregúntale para aclararlo.Utiliza un lenguaje corporal de tu cliente en busca de indicios sobre lo que piensa y siente. Además, asegúrate de que tu lenguaje corporal transmita una actitud de alerta e interés. Nunca mires el reloj, revuelvas papeles o bosteces.

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3.2 SERVICIO POR TELÉFONO

OBJETIVOS:

ANALIZAR los elementos de la educación y respeto al utilizar el teléfono en los negocios.

DESCRIBIR cómo funcionan los sistemas telefónicos para atender a los clientes.

EDUCACIÓN Y RESPETO AL UTILIZAR EL TELÉFONO

El primer contacto que tienen los clientes con una empresa suele ser a través del teléfono. Para que el cliente se forme una opinión positiva de ti y tu empresa, tus modales al teléfono deben ser profesionales, de atención y organizados. Escuchar y formular preguntas pertinentes son aspectos especialmente importantes al hablar por teléfono, pues no es posible ver a la otra persona para leer su lenguaje corporal. El siguiente análisis te ayudará a establecer confianza y seguridad en el cliente en cada contacto telefónico.

DISPOSICIÓN PARA AYUDAR. Los clientes se impacientan cuando tienen que esperar, así que debes contestar la llamada antes de que el teléfono suene tres veces. Si te demoras demasiado, quienes llaman tal vez cuelguen y hagan su compra en otro lado. Tu respuesta rápida supondrá un servicio eficiente y útil.

Ya sea que hagas o recibas una llamada, saluda al cliente con un tono de voz positivo y optimista e identifica claramente a tu compañía, departamento o bien, a ti mismo. Si el cliente te ha llamado, pregúntale en qué puedes ayudarlo. Emplea palabras como “Buenos días, soy María Sánchez del departamento de contabilidad. ¿En qué puedo ayudarle? Siempre pregunta por el nombre del cliente y utilízalo durante la conversación para demostrarle tu interés.

TRANSMITE SINCERIDAD. Durante la llamada, habla en un tono que comunique sinceridad, entusiasmo y el deseo genuino de ayudar. El tono de tu voz dará indicios de tus emociones, así que asegúrate de emplear el tono que tus clientes deseen escuchar. Los expertos recomiendan que uno sonría durante las conversaciones telefónicas. Aunque los clientes no puedan ver tu sonrisa, la escuchan en tu voz.

SE ATENTO. Cómo sucede durante la interacción directa o frente a frente, muestra a tus clientes telefónicos que valoras su tiempo prestándoles toda tu atención. Elimina las distracciones apartándote de los ruidos, cerrando la puerta y concentrándote atentamente en la llamada. Para mantenerte concentrado, imagínate a la persona que habla.

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Escuchar activamente es especialmente importante durante las conversaciones telefónicas. Dado que no puedes ver el lenguaje corporal del cliente, escucha atentamente el tono de su voz, hazle preguntas, parafrasea y resume lo que diga para determinar el significado.

UTILIZA EL “AGUARDE UN MOMENTO” CON MODERACIÓN. Tener que esperar demasiado es una de las quejas más comunes que hacen los clientes sobre el servicio telefónico. Si debes hacer esperar a un cliente, explícale el porqué y pídele permiso. Si la persona acepta, estima la duración de la espera y verifica con frecuencia si desea seguir esperando Evita colgarle accidentalmente a un cliente que está esperando.

HABLA CON CLARIDAD. Cuando hables con los clientes por teléfono, articula con claridad y utiliza palabras visuales y descriptivas. Por ejemplo, si describes una tela, podrías emplear palabras como “brillo satinado” y tonos azul cielo”. Recuerda que los clientes telefónicos no pueden ver y tocar tus productos, así que tus descripciones pueden hacer o deshacer una venta.

Utiliza siempre la gramática correctamente y un lenguaje simple y sin complejidades. Como no puedes ver por teléfono una mirada de desconcierto, asegúrate que tus clientes entiendan lo que les dices. Por teléfono, los clientes se relacionan mejor con personas que hablan como ellos, así que evalúa rápidamente el modo de hablar de tu cliente y trata de igualarlo. Si los clientes hablan con lentitud, reduce tu ritmo al hablar. Cuando sólo quieran saber los hechos, elimina lo superfluo. Cuando quieran conversar, platica con ellos amistosamente durante un lapso breve.

ELIMINA LA FAMILIARIDAD. Los empleados, sobre todo los que hacen llamadas para promover productos o servicios, cometen en ocasiones el error de hablar de manera informal, pues confían en que establecerán una relación instantánea hablándoles a los clientes por su nombre de pila y haciendo bromas.

Si bien debes hablar en tono agradable a los clientes telefónicos, no olvides que la mayoría de la gente se ofende cuando extraños o conocidos casuales les hablan con demasiada familiaridad y sobre todo, si los llaman por su nombre de pila. A menos que un cliente te pida lo contrario, utiliza las formas de cortesía “señor”, “señora” o “señorita” y trata de utilizar el humor con cierta moderación, ya que éste puede malinterpretarse.

DEMUESTRA SEGURIDAD EN TI MISMO. Cuando comentes productos, servicios o soluciones a problemas con los clientes telefónicos, éstos deben tomar decisiones importantes con base en la información que escuchan. Muestra seguridad en lo que dices para ayudarlos a comprender los datos que les proporcionas. Si desconoces la respuesta a la pregunta de un cliente, sé honesto y dile que le llamarás de nuevo tan pronto como averigües la respuesta; inmediatamente después, dale seguimiento.

ATIENDE AL CLIENTE SIN TRANSFERIR LA LLAMADA. El hecho de que tu llamada sea transferida una y otra vez es realmente frustrante. Se ha comprobado que cada transferencia aumenta la irritación del cliente, sobre todo si el individuo tiene que repetir cada vez la razón por la que llamó, su número de cuenta o cualquier otra información. Siempre que sea posible, maneja

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tú mismo las solicitudes del cliente. Sin embargo, cuando sea realmente necesario transferir una llamada, toma en cuenta estas recomendaciones:

Habla brevemente con la persona que atenderá la llamada del cliente. Explícale la situación para que el cliente no tenga que repetir la información.Si el empleado no está disponible, pregúntale al cliente si le gustaría volver a llamar o bien, recibir una llamada de la persona a cargo más tarde. Cuando así convenga, indícale el nombre, el departamento y el número directo del empleado al que deberá llamar el cliente. Luego, envía un mensaje detallado a la oficina de tu compañero.

DEVUELVE LAS LLAMADAS DE INMEDIATO. Cuando prometas devolver una llamada, hazlo sin demora y aprovecha la oportunidad para prestar algún otro servicio. Si un cliente llama cuando no estás disponible, haz el esfuerzo de devolverle la llamada e mismo día. Si no es posible, pídele a alguien que responda en un lapso de 24 hrs., aun cuando sólo sea para decir que no estás disponible pero que llamarás tan pronto como regreses a tu oficina.

CONSEJO BÁSICOS PARA REALIZAR LLAMADAS

Llamar a los clientes constituye una actividad importante que merece un esfuerzo especial, ya sea que el objetivo sea introducir un nuevo producto, realizar una investigación de mercado o cualquier otro asunto relacionado. Para obtener buenos resultados, toma en cuenta estos sencillos consejos:

1. Siempre que sea posible, realiza tú mismo las llamadas. Hacer que un asistente llame por ti supone que el cliente no es lo suficientemente importante.

2. Prepárate debidamente. Cuando tienes bien claro los asuntos que deseas plantear, puedes concentrarte en escuchar al cliente. Si debes seguir un guión, practícalo hasta que ya no suene como si estuvieras leyéndolo. Prepárate para deshacerte del guión si las respuestas del cliente no corresponden a las preguntas. Si consideras que necesitaras un libro de referencia, tenlo a la mano.

3. No dejes las cosas para más tarde, aunque la llamada sea desagradable. Cuanto más esperes, más ansiedad te generará.

4. Realiza la llamada a una hora apropiada. Temprano por la mañana, a la hora del almuerzo y al final de la jornada de trabajo generalmente no son horas adecuadas para llamar.

5. Cuando la persona conteste el teléfono, identifícate, explica claramente el motivo de tu llamada y luego pregunta si es un momento oportuno para hablar. Si no es así, pregunta cuándo puedes llamar de nuevo.

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6. Siéntate derecho. Esto te mantendrá alerta.7. Habla con sinceridad, tono agradable y consideración. Siempre formula tus comentarios

de modo positivo. En lugar de decir “No podemos cumplir con la fecha de entrega que prometimos porque nuestro proveedor ya no cuenta con el artículo”, di “Nuestro proveedor regular ya no tiene el artículo en existencias que usted ordenó. Sin embargo, encontramos el mismo artículo con otro proveedor y podemos hacer que se lo entreguen la semana entrante. ¿Le parece bien?.

8. Recuerda que tus clientes son personas ocupadas. No les hagas perder su tiempo con información innecesaria.

9. Anima al cliente a hablar, sobre todo si llamas para obtener información sobre un producto o servicio. No interrumpas.

10. Toma nota. Formula preguntas abiertas para obtener más información del cliente. Emplea palabras como “entiendo” y “ya veo” para demostrar que estás escuchando.

11. Parafrasea las palabras del cliente para verificar que has entendido correctamente lo que dijo.

12. Al final de la llamada, resume los aspectos principales. Obtén consentimiento sobre los siguientes pasos que haya que dar. Pregunta si puedes ofrecer más ayuda y luego agradécele al cliente su tiempo.

Si el motivo de tu llamada a un cliente no es urgente, considera la posibilidad de utilizar el correo electrónico o una carta en lugar del teléfono. Estas formas de comunicación son menos molestas que una llamada telefónica y los clientes pueden responder como mejor les convenga.

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EL TELEFONO COMO UNA HERRAMIENTA DEL ÁREA DE SERVICIO AL CLIENTE

Hace medio siglo, ¿Quién hubiera pensado que algún día la gente podría llamar a su banco y verificar el saldo de su cuenta de cheques, escuchar los montos de sus retiros, hacer el pago de un préstamo o transferir fondos a otra cuenta, todo ello sin hablar con nadie? Los sistemas telefónicos actuales, sobre todo los que están enlazados a programas de cómputo, son asombrosamente complejos.

INCREMENTO DE UTILIDADES

Cuando los clientes llaman a una empresa de alto reconocimiento, normalmente marcan un número gratuito que los conecta a un sistema de respuesta de voz interactivo en el centro de llamadas de la compañía. Este sistema conduce a quienes llaman a través de diferentes menús y les ofrece una respuesta automatizada a su pregunta o bien canaliza su llamada a la persona más adecuada para ayudarlos.

A los representantes de servicio al cliente que toman los pedidos en los centros de llamadas se les conoce comúnmente como representantes de ventas telefónicas, o RVT. Muchas empresas capacitas a los RVT en ventas cruzadas y sobreventas, las cuales son técnicas ideadas para incrementar los ingresos inmediatamente después de que se ha realizado una venta.

VENTA CRUZADA. En la venta cruzada, el RVT recomienda un producto o servicio que complementa el producto que ha comprado el cliente. Si alguna vez has comido en un McDonald’s, quienes te atienden hacen una venta cruzada cuando te preguntan: “¿Quiere acompañar su hamburguesa con papas fritas?”. Los RVT también realizan ventas cruzadas cuando te preguntan si agregan baterías al juguete que les has solicitado. Este tipo de ventas es eficaz sólo cuando el producto accesorio está estrechamente relacionado con la compra original.

SOBREVENTA: La sobreventa, como la venta cruzada, ocurre inmediatamente después de que se ha realizado una venta. La sobreventa es un proceso que consiste en ofrecer un descuento especial si el cliente aumenta la cantidad del pedido o actualiza su producto combinándolo con otro. El valor del producto agregado no debe rebasar el pedido original en más de un 25%, ya que la mayoría de los clientes han establecido un límite superior en cuanto a la cantidad que pretenden gastar. Los vendedores de autos hacen sobreventas cuando ofrecen garantías especiales luego de que ha finalizado la venta de un automóvil. La sobreventa también podría concebirse como la oferta de una versión actualizada del producto que logrará satisfacer mejor las necesidades del cliente. Por ejemplo, podrías recomendarle a un cliente que actualice la memoria de su computadora si es que utiliza una cantidad considerable de programas gráficos.

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NÚMEROS GRATUITOS

Los resultados de un encuesta reciente mostraron que 86% de las empresas ofrecían un número gratuito a los clientes. Estos números, cuyo inicio es regularmente con la clave 800, permiten al cliente tener acceso a las compañías y a menudo con los departamentos solicitados directamente. Además de recibir llamadas en sus números gratuitos, las empresas también realizan llamadas a través de éstos para dar seguimiento a sus encuestas o bien, para obtener información específica sobre los clientes. Es claro que las llamadas telefónicas son menos costosas que el correo.

Aunque los números gratuitos y los sistemas de respuesta de voz interactivos ofrecen grandes beneficios, en ocasiones suelen ser realmente molestos para los clientes, ya que no siempre son muy amigables o atentos. Si alguna vez te has visto atrapado en un sistema automatizado sin poder llegar a hablar con un ser humano o bien, has tenido que esperar demasiado para ser atendido, entonces sabes perfectamente que la tecnología diseñada en forma deficiente puede resultar muy fastidiosa.

TELEMARKETING

Quienes realizan ventas por teléfono, llaman a clientes potenciales o existentes para promover mercancías o servicios, realizar estudios de mercado, solicitar donativos para causas nobles, acordar citas para demostraciones de ventas o promover a candidatos políticos se conocen como empleados de telemarketing. Provistos con los nombres y números telefónicos de la gente a la que deben llamar y con un guión debidamente ensayado, los representantes de ventas por teléfono realizan cientos de llamadas diariamente.

En virtud de que estas personas necesitan contactar a los clientes cuando éstos están en casa, suelen hacer llamadas en momentos poco convenientes, como sería durante la cena o después de ésta. Si trabajas en una división de telemarketing, asegúrate de explicar el motivo de tu llamada y pregunta si es un momento adecuado para hablar. Si no es así, pregunta cuándo puedes llamar de nuevo.

Características de los buenos empleados de telemarketing

o Califican a su prospecto al inicio de la llamada. Esto significa que hacen preguntas para asegurarse de que la persona con la que están hablando tiene la autoridad para tomar decisiones sobre el tema analizado.

o Muestran interés por la persona a la que han llamado.o Escuchan sin interrumpir.o Son persistentes, pero no presionan.o Se plantean como un reto, y no como un problema, convertir a alguien

que duda en alguien que cree.o Se recuperan rápidamente del rechazo.o Demuestran confianza en el producto, el servicio o la empresa que

representan.

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ALGUNAS SUGERENCIAS. Antes de realizar una llamada, repasa los aspectos que necesitas plantear para que puedas hacerlo sin esfuerzo. Si el motivo de tu llamada es exponer un producto o servicio, conoce sus beneficios y sus diferencias en relación con la competencia.

Durante la llamada, emplea un tono de voz amistoso y profesional, pero no muestres demasiada familiaridad ya que esto molesta a mucha gente. No insistas en tu mensaje si éste no es bienvenido. Si lo haces, sin duda irritarás a los clientes.

BENEFICIOS DEL TELEMARKETING. Aunque el telemarketing pudiera parecer costoso, ya que exige hablar individualmente con cada cliente, en realidad ofrece grandes beneficios y es bastante económico.

Los centros de telemarketing se establecen rápida y económicamente.Las llamadas telefónicas se realizan con mayor frecuencia y a menor costo que las llamadas de ventas personales.Los resultados son rápidos y a menudo se manifiestan en un incremento inmediato en el número de pedidos.El mismo personal puede desempeñar diversas funciones, por ejemplo, realizar encuestas una semana y manejar cuentas a la siguiente.

USO EFICAZ DE LA TECNOLOGÍA TELEFÓNICA

En un puesto de servicio al cliente, probablemente utilices el teléfono con frecuencia, ya que se trata de un recurso rápido y económico para ponerse en contacto con los clientes. No obstante, muchas de las complejas características de los sistemas telefónicos actuales pueden molestar a los clientes si se usan en forma inapropiada. Las siguientes sugerencias convertirán a tu teléfono en un instrumento amigable para los usuarios.

TELÉFONO CON ALTAVOZ. Si las únicas personas que interactúan en la llamada son tu cliente y tú, no utilices el teléfono con altavoz (speaker), ya que el sonido de un altoparlante suele distorsionarse y es muy difícil de escuchar. El único momento apropiado para utilizar el teléfono con esta función es cuando varias personas en la misma habitación necesitan interactuar en la llamada. Antes de poner a un cliente en el altavoz, asegúrate de solicitar su autorización. Si recibes su aprobación, identifica a las personas que hay en la habitación y explica por qué están presentes.

LLAMADA EN ESPERA. La llamada en espera tal vez sea de ayuda en casa, pero en el trabajo no es muy útil. Casi todos los clientes se molestarán si los dejas esperanto para responder una llamada entrante, sobre todo si eres tú quien los llamó. Una mejor solución consiste en contratar un servicio que permita a quienes les llaman dejar sus mensajes cuando estés ocupado al teléfono.

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TELÉFONOS CELULARES. Los teléfonos celulares te permiten realizar negocios prácticamente desde cualquier parte, pero deben apagarse durante las reuniones con los clientes. El sonido de una llamada telefónica entrante puede perturbar el estado de ánimo que establece una buena conversación. Cuando entres en contacto con un cliente a través de tu teléfono celular, sé considerado y realiza llamadas sólo cuando puedas prestar toda tu atención al cliente. Además, considera a quienes están contigo y no hagas una llamada cuando tu conversación pudiera incomodar a los demás.

CORREO DE VOZ. Tómate un tiempo para modificar el mensaje de tu correo de voz diariamente para especificar la fecha, indicar si estás o no en la oficina e informar cuándo devolverás la llamada. De ser posible, ofrece a quienes llaman alguna forma de encontrarte en caso de emergencia. Si ésta no es una opción viable, proporciona el nombre y número de alguien que pueda ayudar. Asegúrate de que el mensaje de tu correo de voz sea breve, profesional y claro.

REALIZA LA ACTIVIDAD 33.

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3.3 INTERACCIÓN POR ESCRITO

OBJETIVOS:

REDACTAR correctamente cartas de negocios y boletines informativos.

APRENDER a comunicarse profesionalmente en los mensajes de correo electrónico.

COMUNICACIÓN ESCRITA.

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