Estrategia de redes sociales de ASIES

1. Antecedentes

Esta estrategia ha sido elaborada en marzo-abril 2014 bajo el marco del programa de apoyo en

comunicación PEC de la TTI. Para su diseño, se realizó previamente un breve relevamiento de

literatura relevante sobre el tema, y se condujo un diagnóstico de la gestión actual de las redes,

combinando un análisis de la facilitadora del programa con entrevistas a diversos colaboradores

de la institución que han tenido contacto con el tema.

El estado actual de la gestión de redes de ASIES se resume en la siguiente tabla:

Redes sociales que se usan actualmente

Facebook

Twitter

Youtube

Tipo de información que encuentran los usuarios

Principalmente invitaciones a eventos que organiza o en los cuales participa la organización

Prensa: notas y columnas en medios de comunicación

Más ocasionalmente, información visual atractiva vinculada con la investigación que realiza.

Principales debilidades

El lenguaje utilizado es más bien formal y tradicional; incita poco a la interacción y viralización

Poca frecuencia o desactualización de la información

Falta de recursos y conocimiento técnico

Oportunidades de mejora

Llegar mejor a la nueva generación que se convertirá en los futuros tomadores de decisión

Se debería pensar cómo aprovecharlas para ciertas estrategias de incidencia

Se podría segmentar quiénes pueden liderar el contenido de las redes, una especie de voceros

Para combinar dinamismo con asegurar la calidad y relevancia de los contenidos, se sugirió habilitar el medio para que los investigadores lo usen sobre temas que ya han sido

¿Estás perdiendo tiempo en las redes sociales?

Si les resultan familiares algunos de los siguientes

postulados, probablemente la inversión en redes

sociales no sea una decisión estratégica aún:

Han delegado la gestión del contenido de las

redes sociales a un pasante o alguien de IT

Tu organización ha abierto diversas cuentas

sociales pero no se sabe bien por qué

Han abierto una cuenta de Twitter porque

querían promover un evento o campaña

Tienen menos 100 seguidores en Facebook o

Twitter

No realizan seguimiento de las métricas de las

redes

El sitio web es actualizado muy

esporádicamente

Están trabajando sin una estrategia de medios

digitales

Fuente: Mapping your online media strategy. A guide for

nonprofits

2. Objetivos generales

Divulgar información

relevante

Promover la bi-

direccionalidad de las

comunicaciones, asegurando

un buen nivel de interacción

con los públicos priorizados

Lograr la atención de los

usuarios en temas

estratégicos para formar

opinión en temas concretos

Monitorear la opinión pública

para identificar temas de

preocupación e interés,

tendencias e identificar

vacíos de información.

3. Criterios generales para la

gestión de las redes

Para el diseño de esta estrategia, se

ha decidido aplicar los siguientes

criterios:

a. Recursos disponibles: tanto la coordinación de comunicación como algunos

colaboradores aportarán algo de tiempo a la gestión de las redes

b. Nivel de conocimiento y expertise interna: algunos colaboradores tienen

conocimientos medianamente avanzados sobre algunas redes, y además se ha

realizado una capacitación específica sobre el tema

consensuados dentro de la organización (por ejemplo, agenda nacional)

Desafíos más importantes

Cómo trabajar desde lo institucional con temáticas tan distintas que responden a grupos de interés tan diversos

Establecer políticas y protocolos que guíen el trabajo de los investigadores en este ámbito de las redes

Nuevas herramientas que se podrían utilizar

Storify

Linkedin

academia.edu

c. Alineación con los objetivos principales de comunicación establecidos en el plan

anual: principalmente, promover la bidireccionalidad de las comunicaciones con

los públicos externos y gestionar eficientemente los medios electrónicos

d. Integración con los demás medios digitales: se buscará visualizar mejor la

comunicación de las redes en el nuevo sitio web de la organización

e. Nivel de centralización-descentralización de su gestión: se ha decidido combinar

un modelo descentralizado de producción que se apoye en los investigadores con

la coordinación general de comunicación para asegurar consistencia y coherencia

de los mensajes y acciones

f. Nivel y profundidad del cambio deseado: modesto, dados los recursos escasos

para invertir de manera fuerte en el tema

g. Cuánto ha cambiado el entorno comunicacional y político para ASIES. En

Centroamérica las redes muestran un crecimiento constante. Guatemala,

concentra el mayor porcentaje de usuarios, un 20% de la población es usuaria de

Facebook y alrededor del 14% tiene una cuenta en Twitter a la permanecen

conectados por más de 3 horas por día. La mayor parte de ellos tiene entre 25 y 44

años, es estudiante o profesional universitario y usa las redes -en su orden-, para:

comunicarse con amigos y familiares, leer información y noticias, compartir fotos y

por actividades laborales.

4. Públicos prioritarios

Tipo de público

Interés particular/tipo de involucramiento en el sector

Acción deseada desde el sector

Requerimientos de los mensajes

Redes adecuadas

Universitarios y público de menos de 35 años

Interesados en el campo de las políticas públicas

Interesarse y apoyar ciertas causas

Información sobre temas que podrían apoyar/difundir

Sitio web Twitter Facebook

Público general, +35 años

Informarse brevemente sobre temas relevantes de política

Formar opinión sobre algunos temas

Información sobre temas que podrían apoyar/difundir

Sitio web Facebook

5. Acciones

El uso de las redes sociales se organizará sobre dos ejes fundamentales a nivel contenido:

1. Institucional: se utilizarán de manera activa las cuentas de Twitter y Facebook para

garantizar toda información relativa a ASIES (por ejemplo 35 aniversario) que permita

estar presente entre los públicos arriba mencionados como una organización que genera

investigación y datos claves para las políticas públicas de Guatemala.

2. Áreas de investigación: se aprovecharán las redes para oportunidades de instalar temas

de investigación vinculados con la coyuntura así como promover temas de interés de la

agenda de investigación a mediano y largo plazo. Así se buscará un equilibrio entre

comunicar respondiendo a la coyuntura y comunicar lo estructural de las propuestas e

ideas de ASIES.

6. Roles y responsabilidades

6.1 Generación de contenido:

Difusión de información institucional: la generación del contenido a publicar estará a cargo de la Coordinadora de Comunicación

Difusión de investigación de las áreas: la generación del contenido a publicar estará a cargo de un encargado por departamento, siguiendo este esquema:

Departamento sociopolítico: Ana Lucía Blas

Departamento económico: Violeta Hernández

Departamento Jurídico: Lorena Escobar

Departamento de Educación: Ana María Hernández 6.2 Edición y aprobación de contenido En cuanto a la aprobación del contenido, antes de colocar cualquier mensaje o imagen, los encargados del departamento jurídico y de educación solicitarán VoBo a Raquel Zelaya; en cambio, la Oficial de Prensa y los departamentos económico y político solicitarán la aprobación a Carmen Ortiz. 6.3 Publicación Una vez aprobada la publicación, el responsable de cada departamento se encargará de publicarla. Para ello, se dará acceso a las cuentas de Twitter y Facebook a quienes corresponda. 6.4 Alineación con el sitio web La Oficial de Prensa será responsable de asegurar que lo publicado en las redes retroalimente al

sitio web y viceversa para asegurar la consistencia, hasta que se incorpore un/a coordinador/a de

canales según lo planificado en la nueva Dirección de Comunicación.

7. Monitoreo y evaluación

Hasta la incorporación de un/a Director/a de Comunicación, la Directora de Proyectos y Carmen Ortiz se reunirán una vez por semana a revisar las redes, para ver qué tan dinámicos fueron, evaluar la calidad de los mensajes y los resultados, de manera de retroalimentar a los equipos y velar por su adecuado funcionamiento.

Para ello, el Departamento de Tecnología aportará información relevante de estadísticas como:

-Cantidad de seguidores nuevos en FB y Tweeter

-Cantidad de re-tweets y “Me gusta”

-Cantidad de visitas a página web

-Páginas más visitadas

-Tiempo promedio de visitas

-Procedencia de los visitantes

Esta información será complementada con un análisis más cualitativo de la sustancia de los

mensajes así como del perfil de los que participan en estas redes.

Adicionalmente, la Directora de Proyectos y Carmen Ortiz generará un breve informe anual que

resuma las estadísticas más relevantes de las redes, e incorpore un análisis de los mensajes (por

ejemplo, catetorizándolos solamente reactivos, opiniones sobre el tema en cuestión, opiniones

sobre ASIES y las publicaciones, solicitudes de información, etc.) así como de los perfiles y su grado

de alineación con los públicos priorizados por la organización y sus programas.

Dicho informe se nutrirá también de una discusión colectiva con los más involucrados en la gestión

de redes, la cual se guiará con las siguientes preguntas:

¿Se lograron los objetivos establecidos? Si no, explicar por qué.

¿Qué funciona y qué no funciona?

¿Cuáles son los públicos más involucrados y por qué?

¿Qué podemos mejorar en la próxima etapa?

Los resultados de esta discusión serán plasmados en un documento de 1-2 páginas que se

presentará en una reunión interna de colaboradores para recabar recomendaciones, lograr

consenso sobre los cambios a efectuar, etc.

8. Políticas de redes

Cuando se efectúe la incorporación del Director/a de Comunicación es recomendable que se

desarrolle una clara política de contenidos de las redes, en la que se definan cuestiones como las

siguientes:

9. ¿Cuál es el tono de las redes sociales (formal vs informal, humor, cálido, profesional, etc.)?

10. ¿Hay temas que no deberían ser tocados?

11. Si hay otros think tanks u organizaciones sociales desarrollando campañas fuera del área

de trabajo a de ASIES, ¿se promoverán en sus redes?

12. ¿Deberían cubrirse noticias y temas actuales de Guatemala, aunque no están

específicamente relacionados con el trabajo de ASIES?

13. Si postean sobre temas específicos de ASIES en otros sitios, ¿deberán los investigadores

pedir permiso antes? En caso afirmativo, ¿quién aprobará?

14. ¿Cómo se habilitará el feedback por parte de los públicos?

15. ¿Cómo se responderá al feeback?

16. ¿Quién responderá y cuándo?

Además, deberán discutirse y decidirse políticas de privacidad y propiedad intelectual, que

establezcan las reglas en temas clave como:

¿Se puede publicar información de los socios/gobiernos con los que trabaja ASIES? Si se

necesita autorización, ¿quién la solicitará?

¿Se pueden publicar fotografías/imágenes sin consentimiento de las personas

involucradas?

¿Qué tipo de imágenes sin licencia podrán usarse y cómo se acreditarán?