Máster en Gestión de Empresas Agroalimentarias - 2012-2013

Customer development

¿Estoy preparado para la internacionalización? Elabora tu plan

por Rosa Vañó y Clara García. 10 y 12 junio. UCA

¿Estoy preparado para la internacionalización? Elabora tu plan

por Rosa Vañó y Clara García. 10 y 12 junio. UCA

De una almazara de un pueblo de Andalucía

al mundo

El Entorno

Una categoría muy fragmentada, 1.800

almazaras y miles de marcas en el

mercado

Pese al liderazgo de España en la

producción de AOVE, existe un gran

desconocimiento de la categoría

Una categoría piramidal, desde los

graneles a los grandes aceites

Un entorno complejo para establecer un posicionamiento

reconocido y valorado

La necesidad de una diferenciación: la calidad

no es suficiente

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En una empresa solo hay dos funciones básicas:

marketing e innovación

Prof. Peter Drucker. Harvard Business School

Máster en Gestión de Empresas Agroalimentarias - 2012-2013

TODO COMUNICA

The Coca-Cola Company

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Máster en Gestión de Empresas Agroalimentarias - 2012-2013

“Antes que toda otra cosa la preparación es la clave

para el éxito.”

―Alexander Graham Bell

“Antes que toda otra cosa la preparación es la clave

para el éxito.”

―Alexander Graham Bell

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LA CREACION DE UNA MARCA SOLIDA NUNCA SE LOGRA POR AZAR

Entender y conocer la categoria

Conocimientode los valores

de nuestroproducto

Nuestroconsumidor

target

Posicionamiento y tono

Desarrollo de Briefing

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ENTENDER Y CONOCER LA CATEGORIAENTENDER Y CONOCER LA CATEGORIA

UNA CATEGORIA DE MILES DE MARCAS

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Valores de productoValores de producto

Excelencia en el producto “experiencia física”.

�Sabor

�Saludable

�Natural

�Colores

�Fruta fresca recien exprimida

�Varietal

�Coupage

Valores aspiracionales “experiencia emocional”

�Cosecheros/ Agricultures

�Tradición

� Heredad/Familia

�Origen Procedencia

�Heraldica

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Máster en Gestión de Empresas Agroalimentarias - 2012-2013

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QUIENES ES NUESTRO PUBLICO OBJETIVOQUIENES ES NUESTRO PUBLICO OBJETIVO

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POSICIONAMIENTO Y EL TONOPOSICIONAMIENTO Y EL TONO

Super La Nucia, Alicante

Dean & Deluca, Corea

Dean & Deluca, Corea

La Decisión

La excelencia en la calidad y la diferenciación como

posicionamiento rompedor en la categoría de los AOVE

La creación del aceite de oliva de alta gama Castillo de Canena

La Estrategia

Foco en la creación de marca

Mercado Internacional

Validación y reconocimiento nacional

A la excelencia a través del I+D+i en todos los procesos de la cadena de valor: Recolección,

Transformación, Conservación y Comercialización

Validación nacional e internacional: premios, chefs, restaurantes, medios de comunicación

La Innovación como actitud, como herramienta de diferenciación

La relación con nuestros distribuidores e importadores. La elección de nuestros

socios y el trabajo conjunto como claves de éxito

Firme compromiso por el desarrollo sostenible a lo largo de toda la cadena de

valor

Plan financiero

Estrategia de precios: diferentes figuras: cliente final, tiendas, distribuidores,

posibles agentes

Escandallo de producto: costes directos e indirectos

• Costes Directos variables

• Aceite Arbequino

• Escandallo envasado

• Etiqueta R.F. 250 ml (Español/idiomas)

• Contraetiqueta R.F. 250 ml (Español/idiomas)

• Envase 250 ml Negra (Vidrimon)

• Tapón Color Plata (Cápsulas Torrent)

• Cápsula color Plata (Canals)

• 1/12 Caja 250 Ml R.F. Arb

• Varios (reparaciones y precinto, palet, etc…)

• Costes indirectos fijos

• Gastos de Marketing

• Gastos de Personal

• Gastos

administrativos

• Gastos financieros

• Amortización

Escandallo de producto: precio Ex Work

La Internacionalización

En 9 años, desde Andalucía a 42 paises en los 5 continentes

APOYO A NUESTROS PARTNERS INTERNACIONALES

• Training a Fuerzas de Venta• Programas de muestras (Catas, Clases de cocina,

recetas…)• Viajes al Castillo para descubrir la experiencia de

Castillo de Canena• Material customizado para Puntos de Venta

• Apoyo con todos los logros anuales de la marca• Acceso a programas económicos públicos:

Extenda, Icex,..• Relaciones con la prensa y kits de prensa

Algunos hitos internacionales

Países CORE: esfuerzo en comunicación menor, consumo en alza. UK, Países Nórdicos, Alemania,

Francia, USA, Canada, Japón

Países EMERGENTES: gran dinamismo en el consumo. India, China

Países FOCO: categoría gourmet en expansión. México, Rusia, Brasil, Corea, Singapur

5.1 Europa

Europa, el mercado más accesible

Mercado conocedor y consumidor

Cercanía geográfica

Gastronomía y salud

Menor requerimiento de inversiones

Mercados saturados

Mayor oferta de países productores

Concurrencia AOVE españoles

Fragmentación de perfiles por país

Mayor presión en prácticas promocionales

5.2 UK motor de crecimiento

EL MERCADO

Optimización de la distribución con mínimos recursos

Concentración de la distribución en cadenas: Waitrose, Tesco

Establecimientos emblemáticos en constante búsqueda de referentes: Harrods,

Fortnum & Mason, Harvey´́́́s

EL MERCADO

Consumidor en evolución hacia la gastronomía y la salud

Restauración en auge con referentes mundiales: Fat Duck, Clubs, chefs formados

en escuelas internacionales

Mercado poco saturado

Relación directa con clientes, agentes y distribuidores

LA ESTRATEGIA COMERCIAL

Contratación agente en exclusiva

Determinación de cadenas afines al posicionamiento de Castillo de Canena ““““Reserva Familiar””””: Waitrose y Tesco

Diseño de promociones fuera del factor precio: catas, recetas, concursos, demos...

LA ESTRATEGIA COMERCIAL

Contratación de centro logístico regulador y suministrador de nuestro compromiso con las

cadenas

Distribuidor de alta gama para series limitadas y de valor añadido: Ritz, Mandarin,

Oriental Club, Harrods, Fortnum & Mason

Acciones con medios de comunicación gastronómicos, revistas especializadas y

bloggers

LOS RESULTADOS EN UK

Primer país por volumen para Castillo de Canena

Crecimiento medio ponderado 2008-2012 de un 34%

La inversión respecto a venta no supera el 5%

Solidez y rotación de productos en las cadenas

5.3Asia, nuevos mercados

El mercado

Aparecen nuevos drivers de consumo como el lujo, además de la Salud y la Gastronomía

Necesidad de adaptación a nuevas formas de consumo (nuevas gastronomías)

Desconocimiento del producto

El precio no es tan decisivo, en muchos casos

El mercado

El mercado se centra en la oferta hotelera y las cadenas gourmet, tipo Dean & Deluca

Capacidad de crecimiento

Países menos saturados

El caso particular de Japón

Valoran la Calidad, sobre el precio

Principal mercado en Asia

Bonito = Limpio= “Kirei”

Consumidor extremadamente exigente. Ayuda a mejorar los protocolos de calidad

5.4Resultados en el mundo

LOS RESULTADOS EN EL MUNDO

Mas de 100 premios y medallas en el Mundo a nuestros aceites en 8 años

Unico aceite español en ganar el presitgioso Coq D’Or (Francia) o el SOFI de Oro

(USA).98/98 en Flos Olei 2014

En las cocinas y las salas de los mejores chefs nacionales Eneko Atxa (ultimo 3

estrellas), Andoni Aduriz o internacionales como L’Aperge, Esaki, Caprice HK o Hof van

Cleve (3 estrellas)

LOS RESULTADOS EN EL MUNDO

Proyectos especiales para Harrods (UK) o Mitsukoshi (Japon)

Diseño de proyectos exclusivos para San Celloni(2 estrellas), Dani Garcia NY (2 estrellas) o

el ultimo Bocusse D’Or el noruego Orjan Johannessen

Primer aceite de alta gama en certificar su huella de carbono 2011 Premio Ministerio de Agricultura

a la Mejor Empresa Internacional 2012

Máster en Gestión de Empresas Agroalimentarias - 2012-2013

Castillo de Canena

Hace 9 años tomamos el testigo de

generaciones de olivareros

Campos de olivos centenarios

Jaén, mayor productora de aceite de

oliva del mundo

Cuna del Renacimiento en el sur, con

Castillo de Canena como uno de sus

máximos exponentes

CASTILLO DE CANENA, TRADICIÓN OLIVARERA DESDE 1780

Los primeros documentos que confirman la relación de nuestra familia con el campo y los olivares datan de 1780

Desde estos tiempos nuestros antepasados continuaron con la tradición familiar y el saber hacer que se ha transmitido a

través de generaciones y prosigue hasta hoy

Ha sido solo en los últimos años cuando decidimos llamar a nuestros Aceites Vírgenes Extra “Castillo de Canena” nuestra

casa familiar, un precioso castillo del siglo XVI ubicado en Jaen.

La casa familiar

Nuestras marcas

• Arbequina y Picual (core bussines)Reserva Familiar

• Arbequina y Picual

Primer Día de

Cosecha

• Primero. Royal Temprano.

• Segundo. La Cata Horizontal

• Tercero. Aceite al Humo de Roble

• Cuarto. Arbequino Biodinámico

Aceites del Siglo

XXI

Reserva Familiar: Nuestro Core bussines

• Varietal típicade Jaén

• Cata: hojas de tomate, alcachofa y hierba recién cortada.

Picual:

• Varietal típica del Norte de España.

• Cata: matices de plátano, manzana y almendra.

Arbequino:

Primer Día de Cosecha

Homenaje a la liturgía del Primer Día de Cosecha.

Aromas y sabores intensificados.

Botella rojo cereza, única en el mercado.

• 2006 La diseñadora Sara Navarro

• 2007 El torero Enrique Ponce

• 2008 El diseñador Joaquín Berao

• 2009 La soprano Ainhoa Arteta

• 2010 El escultor y pintor Manolo Valdés.

• 2011 El baloncestista Pau Gasol

• 2012 El cantante Alejandro Sanz

• 2013 El piloto de Formula 1 Fernando Alonso

Cada año, una personalidad del campo de la cultura interpreta para

nosotros el inicio de la cosecha creando una etiqueta especial:

6.1 Conceptos diferenciales

Primero. Royal Temprano

Autóctona de la Sierra de Cazorla

Se abandonó su cultivo

Difícil recolección y elaboración

Cata muy especial y escrita en la botella: Plátano, Alcachofa y hierba

La preferida de los chefs

Segundo. La Cata Horizontal

Evolución de la Arbequina: Octubre, Noviembre y Diciembre.

Diferencias de color del aceite y en la cata

Cristal con barniz anti rayos UVA

Recetas especiales para cada uno de los meses

Tercero. Aceite al humo de roble

Aceite Infusionado en frío

Sistema de producción artesanal

Estrictos controles de calidad

Con maderas ecológicas (roble, haya, abedul)

250 ML. Recetas internacionales

ACEITE PICUAL BIODINAMICO

Integración y Armonía con el ecosistema

Coexistencia de olivar y bosque natural

Compost propio. Cuidado a la cubierta vegetal

Compuestos biodinámicos propios

Calendario biodinámico

Cooperación con Turkana

Calidad Producto/ Calidad Comunicación

Experiencia Física

• Procesos y actitudes que nos ayudan a crear y conservar unos de los mejores EVOOS del mundo

Excelencia Producto

• Valores únicos que hacen de Castillo de Canena una experiencia única

Experiencia Emocional

Valores Aspiracionales

COMPROMISO CON EL DESARROLLO SOSTENIBLE DEL PLANETA

ANTES QUE NADA SOMOS AGRICULTORES, VIVIMOS DE LA TIERRA Y LA NATURALEZA

Nuestros aceites son el resultado de nuestro respeto ambiental y la implementación de medidas que contribuyan al desarrollo sostenible

Nuestros úlitimos premios

2012:

• Monocultivar olive oil. Gino Celetti. Italy: Gold Medal Family Reserve Picual - Gold Medal Family Reserve Arbequino.

• Olive Japan 2012: Gold Medal Early Royal. Category - Silver Medal Family Reserve Arbequina. Category - Silver Medal Family Reserve Picual. Category: Intense.

• International Olive Oil Award – Zurich 2012: Silver medal to Early Royal. Category: intense.

• FLOS OLEI Guide 2012: Guide by Marco Oreggia (ITALY): 97 Points in Flos Olei 2012, the maximum score of the Best EVOOs of the world.

• Olive Oil China Competition: Family Reserve Picual. Bronze Medal.

• Intense - Family Reserve Arbequino. Grand Mention. Medium.

• Los Angeles Awards. (USA): Early Royal. Silver Medal. Medium - Family Reserve Picual. Silver Medal. Medium - Family Reserve. Arbequina. Silver Medal. Medium.

• Sol de Verona (Italy): Family Reserve. Grand Mention. Intense.

• Selection Magazine (Germany): Maximum punctuation: 5*: Family Reserve Arbequino: 4* - Family Reserve Picual: 5* - Early Royal: 5*.

• Extrascape 2012: 1º CLASSIFICATO. Categoria: Olivar Contemporáneo.

• Premio Armonia (Italy): Grand Mention Reserva Familiar Picual.

• Fundación Corresponsables, Spain. Premio Corresponsables to Castillo de Canena as the best Enterprise in environmental sustainability.

• Academia de las Ciencias Sociales y del Medio Ambiente de

• Andalucía de la Junta de Andalucía, Award I+D+I+E in the category

• “Career Path”

2013:

• Flos Olei Italiy: 97 points for Reserva Familiar Picual.

• Federación Andaluza de Cofradias Vinicas y Gastronómicas

• (FECOAN) has named Family Vaño as Ambassadors of Andalucian

• Extra Virgin Olive Oil Gourmesse Switzerland: best olive oil to Early Royal.

• Jaén Selección Spain: Early Royal selected as one of the best oils 7 EVOOS of Jaén

• Sol D´Oro Verona: Grand Mention to Reserva Familiar Arbequino.

• Armonia Award: Second best extra virgin olive oil to Early Royall. Best Olive Oil Producer.

• Olive Japan: Gold Medal to Family Reserve Picual; Gold Medal to Family Reserve Arbequino; Gold Medal to Early Royal.

• Premio Diario Jaén Expoliva 2013 to Castillo de Canena Innovation.

• Der Feinschmecker. Germany. Top 50 in the world.

• Oil China 2013. Gold Medal to Reserva Familiar Picual. Silver Medal to Reserva Familiar Arbequino.

• New York Olive Oil Competition: Silver Medal to Reserva Familiar Arbequino.

• Selection Magazine (Germany): Family Reserve Arbequino: 3*; Family Reserve Picual: 4*.

• Premio Alimentos de España (Ministry of Agriculture): Best export company in Spain.

2014:

• Flos Olei 98 points over 98. Maximum score.

• Reserva Familiar, mejor del mundo según Feinschemeker. Royal, tercero mejor del mundo según la misma revista alemana

• Medalla de oro Arbequino y Picual Olive Oil Japan

• Medalla de oro china Reserva Familiar Picual y plataReserva Familiar Arbequina

Caso Práctico: Elabora tu plan

1. País objetivo: Singapur

2. Sector: agroalimentario

3. +

4. +

5. +

6. Elaboración de plan por grupos: 1,30 h

7. Exposición: 30 minutos por grupo, jueves 12 de junio

8. Material: Estudios de mercado ICEX

9. Debate: 1 hora

GRACIAS

Rosa Vañó Cañadas rvano@castillodecanena.com

Clara García Pérez cgarcia@castillodecanena.com