Proceso de Decisin de Compra 1231279835151063 1

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

DIRECCIÓN COMERCIAL 2003

MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Actividades deMercadotecnia

Cultura

Valores

Demografía

StatusSocial

Grupos deReferencia

Familia

Emociones

Personalidad

Motivos

Percepción

Aprendizaje(memoria)

Estilo deVida del

Consumidor

Situaciones

Actitudes/ Necesidades

Experiencias

Reconocimiento del problema/necesidad

Búsqueda deinformación

Evaluación delas alternativas

Decisión de compra

Situaciones

Conducta post-compra


PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Y LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN ÉL

FACTORES SOCIALES Y DE GRUPO

•Cultura•Subcultura

•Clase social•Grupos de referencia

•Familia y unidades familiares


•Cultura•Subcultura

•Clase social•Grupos de referencia

•Familia y unidades familiares

•FACTORES PSICOLÓGICOS•Motivación•Percepción•Aprendizaje

•Personalidad•Actitud

•FACTORES PSICOLÓGICOS•Motivación•Percepción•Aprendizaje

•Personalidad•Actitud

FACTORES SITUACIONALES

¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Por qué?

Condiciones


¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Por qué?

Condiciones

INFORMACIÓN

•Fuentes comerciales•Fuentes sociales

INFORMACIÓN

•Fuentes comerciales•Fuentes sociales

PROCESO DE DECISÓN DE COMPRA

Reconocimiento de una necesidad

Elección del nivel de participación

Identificación de alternativas

Evaluación de alternativas

Decisiones de compra y decisiones relacionadas con ella

Comporatmiento post-compra


PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

1. Reconocimento del problema Acción necesidad

2.2. Elección de un nivel de participaciónElección de un nivel de participación Decisión sobre cuanto tiempo y esfuerzo invertir

3. Identificación de alternativas El consumidor descubre productos y marcas alternas

4.4. Evaluación de alternativasEvaluación de alternativas Ventajas y desventajas

5.5. DecisiónDecisión Decide comprar o no

6.6. Comportamiento post-compraComportamiento post-compra Seguridad de haber tomado una buena decisión


ELECCIÓN DE UN NIVEL DE PARTICIPACIÓN

El esfuerzo que el consumidor esta dispuesto a REALIZAR para satisfacer la necesidad

GRAN PARTICIPACIÓN POCA PARTICIPACIÓN

COMPORTAMIENTO GRAN PARTICIPACIÓN POCA PARTICIPACIÓN

Tiempo invertido Mucho Poco

Información Activa Pasiva Critica Ignora

Evaluación de marcas Claras y diferenciadas Vagas y genéricas

Lealtad de marca Grande Poca

ALTO NIVEL DE PARTICIPACIÓN BAJO

CARACTERÍSITCAS CARACTERÍSITCAS DEL PROCESO DE DEL PROCESO DE

DECISIÓN DE DECISIÓN DE COMPRACOMPRA

EXTENSO LIMITADO RUTINA

NÚMERO DE NÚMERO DE MARCAS MARCAS

EVALUADASEVALUADAS

MUCHAS ALGUNAS UNO

NÚMERO DE NÚMERO DE VENDEDORES VENDEDORES

CONSIDERADOSCONSIDERADOS

MUCHAS ALGUNAS POCOS

NÚMERO DE NÚMERO DE ATRIBUTOS ATRIBUTOS

PONDERADOSPONDERADOS

MUCHAS MODERADOS UNO

FUENTES DE FUENTES DE INFORMACIÓN INFORMACIÓN EVALUADASEVALUADAS

MUCHAS POCAS NINGUNO

TIEMPO Y TIEMPO Y ESFUERZO ESFUERZO UTILIZADOUTILIZADO

CONSIDERABLE

POCO MÍNIMO

Fuente: Kerin, Berkowitz, et. al, Marketing, McGraw Hill, 2003


IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

Después de identificar todas las alternativas posibles el consumidor evalurá sus opciones para tomar una decisión

Supone establecer algunos criterios a partir de los cuales comparará cada una

La importancia relativa de los criterios será lo que decida la compra

Los criterios provienen de experiencias pasadas y de opiniones sobre diversas marcas


DECISIONES DE COMPRA Y DECISIONES RELACIONADAS CON ELLA

Puntos importantes al decidir comprar:

Empiezan nuevas y diferentes decisiones adicionales

Inciden en la satisfacción

Fuente en donde se realizará la compra

Motivos de compra del consumidor

Grado de satisfacción del cliente

...lo compro, no lo compro..

lo compro...


COMPORTAMIENTO DESPUÉS DE LA COMPRA ¿ Sientes que lo que compraste no fue la

mejor opción? ¿Surgen dudas después de haberlo comprado?

DISONANCIA COGNOSCITIVA POSTCOMPRA Estado de ansiedad que surge por la dificultad de

haber elegido entre varias alternativas Revisar lo atractivo contra lo no atractivo

¿Cómo se intensifica la disonancia? ¿Cómo logro reducirla al mínimo?


INFORMACIÓN Y DECISIONES DE COMPRA ¿Cuáles son las fuentes y tipos de información

que exisiten en el ambiente de compra? ¿ Por qué su importancia?

Las mentes son más selectivas que antes, están saturadas de información...

¿ Qué tanto afecta a los mercadólogos?


ACTORES DE LA COMPRA

Iniciador: Persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio específico

Influenciador: Persona cuyos puntos de vista o consejo tiene algún peso en la decisión final

Decisor: Persona que determina alguna parte de la decisión de compra (si se compra, qué se compra, cómo se compra o dónde se compra)

Comprador: Persona que hace la compra Usuario: Persona que consume o usa el

producto o servicio


DETERMINANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

PERCEPCIONES

NECESIDADES Y MOTIVOS

ACTITUDES

APRENDIZAJE

COMPORTAMIENTODEL CONSUMIDOR


FACTORES PSICOLÓGICOS

MOTIVACIÓN ¿Por qué realiza un individuo cierta acción?

¿ Qué lo impulsa? CONDUCTA NECESIDAD MOTIVO

MOTIVOMOTIVO: es una necesidad lo suficientemente estimulada para impulsar al individuo abuscar acción

Ejemplo: HAMBRE Buscar alimentos

ESTÍMULO

Los compradores estándispuestos a hablar de sus

motivosConocen las razones por las

que compran pero no lasadmitirán ante los demás

Los consumidores no sabenque los impulsó a realizar la

compra

1 3

2


TEORÍA DE LA MOTIVACIÓN

JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES DE MASLOW

FISIOLÓGICAS

SEGURIDAD

SOCIALES

PERSONALES

AUTOREALIZACIÓN


FACTORES PSICOLÓGICOS: PERCEPCIÓN

¿Cómo es selectivo el proceso de percepción?

Atención selectivaAtención selectiva: Prestamos atención a los estímulos excepcionales, es decir, percibimos los capaces de retener y captar nuestra atención.

Distorcion selectivaDistorcion selectiva: Comparar la nueva información con los conocimientos y experiencias del sujeto.

Retención selectiva: RRetención selectiva: Retenemos sólo una parte de lo que hemos percibido de manera selectiva


FACTORES PSICOLÓGICOS: APRENDIZAJE

El aprendizaje es el cambio de comportamiento resultante de la observación y la experiencia

Inteviene en todas las etapas del proceso de decisión de compra

¿Cúando una persona aprende?¿Cúando una persona aprende?1. Cuando reacciona ante algún estímulo conduciéndose en

una forma particular2. Cuando se le premia por emitir una respuesta correcta y

se le castiga por una respuesta incorrecta3. Cuando la misma respuesta correcta se realiza en

reacción ante un estímulo idéntico, quedará establecido un patrón conductual o aprendizaje


¿QÚÉ ES?¿QÚÉ ES? El patrón de rasgos del individuo que influyen en las respuestas conductuales

Influye en las percepciones y en el comportamiento de compra

¿Cómo conocer los ¿Cómo conocer los verdaderos motivos verdaderos motivos que impulsan a los que impulsan a los individuosindividuos?

FACTORES PSICOLÓGICOS: PERSONALIDAD

AGRESIVOAGRESIVO

AMISOTSA

AMISOTSA

DINÁMICODINÁMICO

DOMINANTE

DOMINANTE

TÍMIDOTÍMIDO


CICLO DEVIDA FAMILIAR

ETAPA DE SOLTERO JÓVENES

CASADOSNIDO LLENO I

PADRES SOLTEROS

DIVORCIADOS Y

SOLITARIOSMATRIMONIOS

DE EDADMADURA

NIDO LLENO II

NIDO VACIOSOLTEROS ANCIANOS

ETAPA PATRONES DE CONSUMOJóvenes Solteros. Artículos deportivos para exteriores, autos deportivos, ropa de moda,

entretenimiento y servicios recreativos.

Jóvenes casados sin hijos.

Productos recreativos y de relajación, adornos para el hogar, viajes, aparatos para el hogar.

Alta tasa de compras de productos duraderos.

Jóvenes casados con hijos.

Alimentos, ropa y muebles para bebés; vivenda para quienes empiezan; seguros; lavadoras y secadoras; servicios médicos y provisiones para los niños; juguetes para los niños.

Madre soltera joven.

Productos que ahorran dinero, alimentos congelados, viviendas de alquiler, cuidado infantil, aparatos y alimentos que ahorran tiempo.

Casados de edad mediana con hijos en el hogar.

Lecciones infantiles (piano, danza, etc.); grandes compras de alimentos (respuestas a ofertas de compras por volumen); atención dental; muebles, autos y vivienda de precios altos salidas a restaurantes de comida rápida.

Casados de edad mediana con hijos fuera del hogar.

Productos de lujo, viajes, restaurantes, condominios, recreación.

Hacer regalos y donativos, tienen altos ingresos discrecionales y una posición financiera sólida.

Mayores (casados o solteros).

Cuidado de la salud, seguridad en el hogar, vivienda especializada, productos alimenticios especializados, recreación dirigida a los jubilados.


Una actitud es una predisposicón aprendida a responder ante un objeto o una clase de objeto en una forma constantemente positiva o negativa

Cómo mercadólogos es importante saber: ¿Cómo se forman? ¿Qué funciones desempeñan?

¿Cómo se pueden modificar? CARACTERÍSTICAS DE LAS ACTITUDESCARACTERÍSTICAS DE LAS ACTITUDES

Las actitudes son aprendidas Las actitudes tienen un objeto Las actitudes tienen dirección e intensidad Las actitudes tienden a se estables y generalizadas

FACTORES PSICOLÓGICOS: ACTITUDES


FACTORES PSICOLÓGICOS: ACTITUDES

ESTÍMULOESTÍMULO

CONDUCTUALCONDUCTUAL

COGNICITIVOCOGNICITIVO

AFECTIVOAFECTIVO

SENTIMIENTOS Y EMOCIONESSENTIMIENTOS Y EMOCIONES

INFOMRACIÓN YCONOCIMIENTOSINFOMRACIÓN YCONOCIMIENTOS

TENDENCIA A ACTUAR OCOMPORTARSE

TENDENCIA A ACTUAR OCOMPORTARSE

ORIENTACIÓN HACIA

EL OBJETO

ORIENTACIÓN HACIA

EL OBJETO

INICIADOR COMPONENTE MANIFESTACIÓN ACTITUD


¿CUÁNDO? ¿DÓNDE? ¿CÓMO? ¿POR QUÉ?¿CUÁNDO? ¿DÓNDE? ¿CÓMO? ¿POR QUÉ?

¿CUÁNDO?¿CUÁNDO? DIMENSIÓN TEMPORAL¿ De qué manera en la compra influyen la estación, la semana, el día o la hora?

¿ Qué impacto tienen en la decisión de compra los hechos pasados y presentes?

¿ De cuánto tiempo dispone el cliente para realizar la compra?

¿DÓNDE? ¿DÓNDE? EL AMBIENTE FÍSICO Y SOCIAL ¿CÓMO?¿CÓMO? CONDICIONES DE LA COMPRA

ESTADOS DE ÁNIMO ¿POR QUÉ?¿POR QUÉ? EL OBJETIVO DE LA COMPRA



¿Qué tanto se ven afectadas nuestras decisiones individuales de compra por las fuerzas sociales que nos rodean?

¿Qué tanto ha cambiado la cultura? ¿Cómo afecta nuestra forma de ser? ¿Cuál es el papel de los mercadólogos?



FACTORES RELACIONADOS CON LA CLASE SOCIAL

CLASE SOCIAL:CLASE SOCIAL: es una clasificación dentro de una sociedad, determinada por los integrantes de esta última.

Influye de modo decisivo en el comportamiento de compra de las personas.

Aspiracional o de pertenencia La clase social no es un indicador de

capacidad adquisitiva, indica las preferencias y estilo de vida


INFLUENCIAS DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA

¿ QUÉ ES UN GRUPO DE REFERENCIA? Grupos de personas que influyen en nuestras

actitudes, valores y conducta Sirven de directrices o marcos de referencia para sus

integrantes Los miembros comparten los valores y han de observar los

patrones conductuales del grupo

Son determinantes para seleccionar productos y cambiar de marcas

Información de boca en boca más influyente ¿De que depende el grado de influencia de los

grupos de referencia?


INFLUENCIAS DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA

Artículos de lujo que se consumenen público

Artículos de lujo que se consumenen público

Artículos de de primera necesidadque se consumen en privado

Artículos de de primera necesidadque se consumen en privado

Artículos de primera necesidadque se consumen en público

Artículos de primera necesidadque se consumen en público

Artículos de lujo que se consumenen privado

Artículos de lujo que se consumenen privado

•Decisión de compra•Elección de marca

•Decisión de compra•Elección de marca

•Decisión de compra•Decisión de compra

Elección de marcaElección de marca

•No existe influencia alguna•No existe influencia alguna

SITUACIÓN ¿CÓMO INFLUYE?

Proceso de Decisin de Compra 1231279835151063 1

Documents

Transcript of Proceso de Decisin de Compra 1231279835151063 1