• Posicionamiento: segunda marca de bebidas energéticas

• Principal competencia: -Red Bull• Composición en debate• Marca paraguas dentro de otra marca

paraguas.

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• Hay que distinguir entre los objetivos de las distintas submarcas:-Burn day y Burn zumo: Con menos cafeína

y destinados más al consumo como bebida refrescante.

-Burn night: Actividades de la noche-Burn shot: Concentrado de cafeína,

estimulante, alto rendimiento

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• Basada en la ventajas competitivas de:-Reputación de la marca Coca-Cola-Fácil de transportar (Burn shot)-Alternativa a Red-Bull (sabor)-Primera bebida con componentes de zumo (Burn-

Zumo)-Menos cafeína para las bebidas del día-Segmentación del mercado según submarcas.

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• Hemos llegado a ellas a través del análisis DAFO-Menos cafeína-Posicionarse en todas las actividades rutinarias a

través de su gama de productos

• Muy jóven; a partir de los 90• Diferencia de posicionamiento• Primer competidor esRed-Bull• Resto de competidores (Shark, Monster,

Hell…)

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• Idea del fuego• Target jóven• Más campañas de Marketing directo• Coherencia con el packaging• El resto de competidores se centran en su

ámbito de actuación (país, localidad)

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• Establecer Burn con el posicionamiento de la segunda marca de bebidas energéticas.

• Aumentar la ventaja competitiva de la marca paraguas Coca-cola.

• Mostrar a Burn como una marca de bebidas energéticas que no sólo se pueden consumir por la noche sino también a lo largo del día.

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• -Fidelización del público existente• -Aumento de la cuota de mercado• Tácticas:• -Presentar una publicidad original, trasgresora y

divertida.• -Diagnosticar y aplicar dicha publicidad en los

medios adecuados de acuerdo con el target.• -Medir el impacto de la efectividad de la suma de

medios y mensajes.

10Elaboración propia según datos de Infoadex

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Posición Marca Inv. 2007 €

1 Coca Cola 22.823.741

2 Cola Cao 14.649.810

3 Don Simon 12.226.132

4 Minute Maid 9.042.423

5 Schweppes 8.334.993

6 Fanta 7.959.579

7 Pascual Funciona 7.324.726

8 Red Bull 7.195.925

9 Font Vella 5.807.660

10 Aquarius 5.532.607

11 Sprite 4.882.190

12 Trina T! 3.816.261

13 Nestea 3.663.141

14 Sunny Delight 3.372.225

15 Solan de Cabras 3.268.275

16 Bezoya 3.082.788

17 Trina 2.985.131

18 Nespresso 2.806.201

19 Nescafe 2.584.012

20 Aquarel 2.556.026

21 Pepsi Max 2.508.315

22 Burn 2.167.937

23 Cacaolat 1.806.106

24 Font Vella 1.609.469

25 Coca Cola / Coca Cola Zero 1.399.758

26 Fruit Simple 1.283.190

27 Powerade 1.282.772

Fuente Infoadex 2008

12Fuente Infoadex 2008

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• Ensalzadores vs detractores• Actividades• Cada uno tiene su “marca”• Abogacía por el perfil motivacional por encima

del demográfico o geográfico• Jóvenes que les gusta la música electrónica o

rock, porque destaca un estilo de vida moderno. • Rol propio de consumidor

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• Distribución geográfica: nacional• Distribución temporal: 6 meses• Cobertura de un 90 % del público objetivo con

una repetición de 7 OTS y 4 OTS dependiendo del mes

• Nivel de presión publicitaria de 2522 GRP´S • Nivel de recuerdo: 50%

15Fuente EGM de octubre 2009 a mayo 2010

Puntos estratégicos a cubrir

Medios seleccionados Duración Inversión Euros %

Cobertura nacional TELEVISIÓNMedio principal Capacidad para alcanzar un amplio target. Posee el máximo alcance.Prestigio, notoriedad, credibilidad.

3 meses 750.000€ 50´33

REVISTASMedio complementarioPrestigio.Buena segmentación del público.Permanencia del mensaje.

6 meses 10.000€ 0´62

INTERNETMedio complementarioContacto personal.Medio interactivo.Gran segmentación.

6 meses 455.000€ 30´54

Cobertura local EXTERIORMedio complementarioÚtil como elemento recordatorio.

2 meses 275.000€ 18´5

TOTAL 1.490.000 €

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• TELEVISIÓN• A)Según la afinidad con el público

17Elaboración propia según datos de Zenith Media

• B)Según el alcance

18Fuente Kantar Media

Televisión

• C)En función de la rentabilidad

19Elaboración propia según datos de TNS, INE y Zenith Media

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• Pérfil edad

21Porcentaje sobre los usuarios Fuente EGM

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• Edad

• Clase social

23Porcentaje sobre el total de usuarios del medio. Fuente EGM 2010

Porcentaje sobre el total de usuarios. Fuente EGM 2010

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Gran formato papel, circuitos

Nºsoportes Tarifa/Cara Tarifa circuito

Exhibición

Focus 905 248 € 224.440 € 30 díasVitrina 69 450 € 31.050 € 24 días

Formato Nºsoportes Tarifa/cara Tarifa total

Exhibición Ciudades

Marquesina 40 20€ 80€ 1mes Logroño

Marquesina 60 20€ 120€ 1mes Salamanca

Marquesina 50 20€ 100€ 1mes Vigo

Mupis 70 100€ 7000€ 15días VitoriaMupis 60 100€ 6000€ 15días BilbaoMupis 70 100€ 7000€ 15días Cuenca

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